La Ciencia del Marketing Sensorial

Durante dos décadas, los especialistas en marketing de una variedad de industrias han estado
adquiriendo experiencia para llegar a los consumidores a través de los cinco sentidos:
aprendiendo a implementar señales, como el aguijón de un trago de enjuague bucal y el sonido
de rasguño de un bolígrafo Sharpie, que pueden intensificar las percepciones de marcas. El año
pasado ha suscitado un gran interés por el tema entre los académicos. Una nueva investigación
sugiere que estamos a punto de entrar en una era en la que muchas más empresas de productos
de consumo aprovecharán el marketing basado en los sentidos.

Gran parte de la nueva investigación se centra en la "cognición incorporada", la idea de que sin
nuestra conciencia consciente, nuestras sensaciones corporales ayudan a determinar las
decisiones que tomamos. Por ejemplo, las personas que habían sostenido brevemente una
bebida caliente eran más propensas que las personas que habían tenido una fría a pensar que
un extraño era amistoso; esto se demostró en un experimento de Lawrence E. Williams, de la
Universidad de Colorado en Boulder, y John A. Bargh, de Yale. Y las cálidas temperaturas
ambientales llevaron a la gente a conformarse con una multitud, un hallazgo de investigadores
dirigidos por Xun (Irene) Huang, de la Universidad Sun Yat-sen.

Los investigadores de marketing están "empezando a darse cuenta de lo poderosas que pueden
ser las respuestas a los estímulos no conscientes", dice S. Adam Brasel, profesor asociado de
marketing en Boston College. El trabajo sobre la cognición incorporada ha comenzado a
"explotar en el lado académico", agrega. En la conferencia norteamericana de la Asociación
para la Investigación del Consumidor de 2014, Brasel escuchó más artículos sobre investigación
sensorial presentados que en cualquier conferencia anterior. Ese mismo año, la Revista de
Psicología del Consumidor publicó un número especial sobre la encarnación y la percepción
sensorial, con un enfoque en cómo las entradas sensoriales pueden impulsar el comportamiento
del consumidor.

Aradhna Krishna dirige el Laboratorio de Marketing Sensorial en la Universidad de Michigan y es

considerada la principal experta en el campo. Ella dice que muchas empresas están empezando
a reconocer la fuerza con la que los sentidos afectan las partes más profundas de nuestro
cerebro. Krishna, autora del libro Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior,
de 2013, entró en el campo porque estaba fascinada con ciertas preguntas: ¿Por qué el vino
sabe mejor en una copa de vino que en una de agua? ¿Por qué un anuncio que muestra un trozo
de pastel es más atractivo cuando el tenedor se coloca a la derecha del pastel? ¿Por qué el olor
a canela hace que una almohadilla térmica parezca funcionar mejor? Krishna se dio cuenta de
que los sentidos se amplifican entre sí cuando son congruentes de alguna manera. Debido a que
la canela sugiere calor, puede mejorar el atractivo y la aparente efectividad de una almohadilla
térmica. Tales influencias son sutiles, y es exactamente por eso que son tan poderosas. Los
consumidores no los perciben como mensajes de marketing y, por lo tanto, no reaccionan con
la resistencia habitual a los anuncios y otras promociones.

Pensar en los efectos sensoriales es una práctica establecida en algunas industrias de consumo,
como la alimentación, la cosmética y la hostelería. Por ejemplo, Hershey's ha sido consciente
de que el placer táctil que las personas obtienen al desenvolver el papel de aluminio de un Kiss
transforma un trozo de chocolate normal en una experiencia especial. Pero muchas empresas
están llevando su pensamiento mucho más lejos. Considere esta campaña de Dunkin ’Donuts
en Corea del Sur: cuando un tintineo de la compañía sonaba en los autobuses municipales, un
atomizador liberaba un aroma a café. La campaña aumentó las visitas a los puntos de venta de
Dunkin ’Donuts cerca de las paradas de autobús en un 16% y las ventas en esos puntos de venta
en un 29%. Otro ejemplo son los productos faciales térmicos Olay Regenerist, que están
diseñados para generar calor tras su aplicación (aunque el calor no es necesario para su
funcionamiento) para indicar que están funcionando.

Los fabricantes de automóviles han prestado mucha atención a los sentidos durante años: los
diseñadores trabajan arduamente para optimizar la sensación de las perillas, el sonido sólido de
una puerta al cerrarse y el distintivo olor a automóvil nuevo. Recientemente, han recurrido a
tecnologías avanzadas. Por ejemplo, en su modelo M5 2014, BMW microfonea y amplifica los
sonidos del motor a través de los parlantes del automóvil, incluso cuando el sistema de audio
está apagado. La idea es mejorar la sensación deportiva del automóvil.

Aún así, en amplias franjas de industrias de consumo, las empresas siguen centradas
únicamente en los atributos visuales y prestan poca atención a otros efectos sensoriales. Los
desarrolladores de productos y los comercializadores deben cambiar eso, dice Krishna. Los
ejecutivos bancarios deben asegurarse de que las sucursales destilen los aromas
tranquilizadores y sugerentes de la madera y el cuero. Los fabricantes de productos con motores
integrados deben pensar en los sonidos de esos productos: ¿son pequeños gemidos o zumbidos
sólidos y de tono bajo? Los fabricantes de ropa de lujo que hacen negocios en línea deben
considerar qué mensaje se transmite cuando los productos se envían en plástico de burbujas en
lugar de papel arrugado de alta calidad.

Para los gerentes que buscan aprender sobre los estímulos sensoriales, el nuevo trabajo
académico revela casos sorprendentes en los que los sentidos afectan la actitud, el estado de
ánimo e incluso la memoria de manera más profunda que las palabras. Un experimento que
Krishna realizó con May O. Lwin, de la Universidad Tecnológica Nanyang de Singapur, y Maureen
Morrin, entonces de la Universidad de Rutgers, es solo un ejemplo. Los tres descubrieron que
imbuir lápices con el aroma inusual del aceite del árbol del té aumentaba drásticamente la
capacidad de los sujetos de investigación para recordar la marca de los lápices y otros detalles.

Mientras que los que recibieron lápices sin perfume experimentaron una disminución del 73%
en la información que podían recordar dos semanas después, los sujetos que recibieron lápices
con aroma a árbol de té experimentaron una disminución de solo el 8%.

“En el pasado, las comunicaciones con los clientes eran esencialmente monólogos: las empresas
simplemente hablaban con los consumidores”, dice Krishna. “Luego evolucionaron hacia
diálogos, en los que los clientes proporcionaron comentarios. Ahora se están convirtiendo en
conversaciones multidimensionales, donde los productos encuentran sus propias voces y los
consumidores responden visceral e inconscientemente a ellos ".

Tales conversaciones, enfatiza, deberían estar en el centro de la innovación y el marketing de

productos para muchas marcas. Toda empresa de consumo debería pensar en el diseño de una
manera holística, utilizando los sentidos para ayudar a crear e intensificar las personalidades de
la marca que los consumidores apreciarán y recordarán.