Tema 8.

Selección de mercados
internacionales
1. Introducción
2. Fases
3. Investigación de mercados
4. Selección estratégica
5. Resumen

Administración de Negocios Internacionales

Abril 2021
 Selección de mercados internacionales
1. Introducción
• Cuando la empresa elabora el plan estratégico internacional una de
las primeras decisiones es determinar a que mercados exteriores
acudir.

• El mercado no tiene por que coincidir con el mercado de un país

extranjero. ¿Es la UE un único mercado?

• El mercado puede considerarse un “entorno homogéneo” si posee

similar entorno político-legal, económico, sociocultural y tecnológico.

• La selección se debe estructurar en fases que empiezan con un

análisis de mercado (Ej. matriz PEST o PESTEL)

2
 Selección de mercados internacionales
2. Fases

1. Investigación de mercados
internacionales (Tema 5)

2. Selección estratégica de mercados

• Fase 1. Selección preliminar Этап 1. Предварительный отбор

• Фаза 2. Отбор на региональном уровне

• Fase 2. Selección a nivel regional

• Фаза 3. Анализ среды на национальном уровне •
Фаза 4. Выбор транснационального сегмента

• Fase 3. Análisis del entorno a nivel nacional

• Fase 4. Elección del segmento transnacional
3
 Selección de mercados internacionales
3. Investigación de mercados
Objetivo: Reducir el riesgo en la toma de decisiones.

Tema 5

4
 Selección de mercados internacionales
3. Investigación de mercados
Matriz PEST o PESTEL (PESTLE) de Liam Fahey y V.K. Narayanan

Es un instrumento que facilita la investigación a través del análisis de

una serie de factores: Político-Legal, Económico, Sociocultural y
Tecnológico.

Ventajas:
• Es adaptativo, es decir, se adapta a las necesidades de investigación
de la empresa (Ej. En el análisis económico, podemos incluir el
análisis industrial, o en el político-legal el medioambiental.
• Ayuda a la toma de decisiones.
• Tiene un enfoque proactivo, es decir, permite anticipar cambios y
vislumbrar tendencias
• Es posible utilizarlo para todos los mercados y todas las empresas 5
 Selección de mercados internacionales
3. Investigación de mercados (algo más)

Industrial,
sectorial
Proyecciones…

6
 Selección de mercados internacionales
3. Investigación de mercados

Matriz PEST (continuación)

• Cada uno de los factores y cada una de sus variables tendrán un

peso dependiendo de su importancia para la empresa.

• El método consiste en ir de los factores general y terminar con los

más específicos o característicos de la empresa.

• Se pueden desarrollar criterios de calificación a cada uno de los

apartados y criterios de asignación de importancia (Ej. Métodos
ponderados, construcción de índices, etc)

7
 Selección de mercados internacionales
3. Investigación de mercados
¿Matriz PEST o análisis DAFO?

• PEST y DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

no son equivalentes porque son métodos que no se aplican al
mismo objeto de investigación, aunque pueden tener algunas áreas
comunes.
• PEST evalúa un contexto, un mercado, el marco que condicionará
una iniciativa empresarial y, por tanto, se centra en factores externos
a la organización para saber si es conveniente entrar en dicho
mercado.
• DAFO valora una unidad de negocio concreta o una propuesta,
teniendo en cuenta factores internos y externos.
• El análisis PEST o PESTEL se realiza antes que el DAFO
8
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica

Factores determinantes de la selección de mercados

Factores del entorno Factores internos

• Grado de globalización del • Grado de internacionalización

sector • Recursos, tamaño y
• Etapa del ciclo de vida compromiso
• Características del mercado de • Naturaleza del negocio
destino • Ventajas competitivas
• Entorno económico financiero • Adaptabilidad
• Expectativas del país o •…
mercado. (Ej. Crecimiento)
• Aspectos legales, culturales
•…

9
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fases

10
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 1. Selección preliminar interregional y clustering (agrupación)

• Esta primera fase empieza con una selección y agrupación entre

zonas y regiones geográficamente más favorables y homogéneos
entre sí.

En la selección preliminar se tendrán en cuenta como herramientas de

selección:

1. Determinar la Necesidad básica del producto o servicio (Ball et al.,

2007). Ejemplo: ¿Crema solar en países nórdicos? ¿Bebidas
alcohólicas en países musulmanes? ¿Fabricación de barcos en
suiza?…
2. Distancia geográfica: agrupar países con similares costes de
transporte (desde país de origen) o instalación (IED)
11
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 1. Selección preliminar interregional y clustering (agrupación)

3. Distancia cultura: agrupar países con similares valores y

características culturales, como idiomáticos, religiosos, éticos, etc.

A través de estas 3 análisis permitiría hacer una selección preliminar

interregional.

El estudio de clustering es parecido pero este está centrado más en las

similitudes económicas y políticas de los bloques para tratarlo
conjuntamente. Esto no implica solo en el momento t sino en el
momento de potencial llegada de la empresa t+n.
Ejemplo: Quizás ahora Bulgaria tenga todavía bastantes diferencias
económicas y políticas con otros países de la EU, pero dentro de 10
años quizás tengan patrones económico-políticos muy similares. 12
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Formas de integración económico-política: Clustering (Ejemplo)

Fuente: Cerviño et al, (2017), Capitulo 3, Manual de Internacionalización, (Arteaga Ortiz13

Coord.) ICEX, 2º edición
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 2. Selección a nivel regional

Después de elaborar los grupos en la fase 1 y de eliminar aquellos que

por obvios no cumplen los criterios mínimos de la fase 1, se produce
un análisis de tres grupos de variables:

1. Las que valoran el potencial de mercado

2. Las que estiman el riesgo político-económico

3. Las que identifican la accesibilidad a ese mercado (barreras)

• ¿Cómo seleccionar? Con una Matriz de Ponderación de Mercados

Objetivos.
• Información: secundaria mayoritariamente
14
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 2. Selección a nivel regional

1. Las que valoran el potencial de mercado:

• Crecimiento económico del país

PIB, Inflación, desempleo, IED …
• Poder adquisitivo per cápita
PIBpc, PIBppc, …
• Volumen y evolución de las importaciones
Del mercado general y del mercado de la empresa
• Exportaciones desde el país
Producción en ese país, Exportaciones en el mercado de
interés.

15
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 2. Selección a nivel regional
2. Las que estiman el riesgo político-económico (Riesgo Mercado-
país)
• Riesgo país: riesgo que tiene un país frente a las operaciones
financieras (inversión) internacionales. Afecta sobre la inversión
extranjera directa y se suele medir a través de su prima de riesgo.
• Riesgos analíticos:
• Calidad y veracidad de los datos
• Riesgos políticos:
• Nivel democrático de las instituciones, transparencia,
corrupción.
• Seguridad jurídica y física
• Riesgos de confiscación, nacionalización
• Riesgos de conflicto en las fronteras, militares, culturales
• https://www.transparency.org/
16
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 2. Selección a nivel regional

2. Las que estiman el riesgo político-económico (Riesgo Mercado-

país)
• Riesgos crediticios:
• Indicadores de deuda: Deuda del país frente al exterior y deuda
respecto al PIB.
• Calificación crediticia: Evaluación de su capacidad de pago e
incumplimiento.
• Riesgos de impagos
• Riesgos de tipo de cambio  Fluctuaciones de la moneda local

• Riesgos financieros:
• Acceso a financiación de los bancos: Estabilidad y solvencia del
sistema bancario.
• Financiación a corto plazo: Liquidez y acceso al crédito.
17
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 2. Selección a nivel regional

2. Las que estiman el riesgo político-económico (Riesgo Mercado-

país)
• Análisis del riesgo país:
• https://www.cesce.es/riesgo-pais
• Banco de España

Indicadores:
- Prima de riesgo.
- EMBI (Emerging Markets Bonds Index o Indicador de Bonos de
Mercados Emergentes) elaborado por JP Morgan.
- El EMBI Plus (EMBI+) es un índice transparente que representa las
oportunidades disponibles para los inversores. Asigna un mayor
peso a las fluctuaciones de la deuda de países cuya importancia es
relativamente mayor en el total del mercado.
18
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 2. Selección a nivel regional

3. Las que identifican la accesibilidad a ese mercado (Riesgo

Mercado-país)

• Barreras arancelarias (https://madb.europa.eu/madb/)

• Barreras no arancelarias (Tema 2)
https://www.globaltradealert.org/
- Barreras técnicas, ambientales, fitosanitarias, etc.

19
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 2. Selección a nivel regional

¿Cómo seleccionar los mercados en esta fase? Muchos métodos

Matriz ponderada de selección

- Determinar que variables son relevantes

- Dar un peso específico a cada variables
- Determinar la forma de medida homogénea entre las variables
- Utilizar método de selección: Suma ponderada, varianza menor, etc

20
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 2. Selección a nivel regional

2. Las que estiman el riesgo político-económico (Riesgo Mercado-

país)
• Análisis del riesgo país:
• https://www.cesce.es/riesgo-pais
• Banco de España

Indicadores:
- Prima de riesgo.
- EMBI (Emerging Markets Bonds Index o Indicador de Bonos de
Mercados Emergentes) elaborado por JP Morgan.
- El EMBI Plus (EMBI+) es un índice transparente que representa las
oportunidades disponibles para los inversores. Asigna un mayor
peso a las fluctuaciones de la deuda de países cuya importancia es
relativamente mayor en el total del mercado.
21
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 2. Selección a nivel regional

Fuente: Cerviño et al, (2017), Capitulo 3, Manual de Internacionalización, (Arteaga

Ortiz Coord.) ICEX, 2º edición 22
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 3. Análisis del entorno a nivel nacional

• En esta fase ya tendríamos que tener seleccionado el mercado

potencial al que entrar.

• Estudio de mercado de viabilidad (Tema 5): Estudio de mercado

• Análisis de la demanda, oferta (competencia)
• Análisis de la distribución y precio

• Objetivo: Test de viabilidad

• ¿Existe un tamaño de mercado suficiente?
• ¿Puede la empresa desarrollar en ese mercado su ventaja
competitiva?
• ¿Se cuenta con un socio colaborador idóneo (forma de entrada?
23
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 3. Análisis del entorno a nivel nacional

Fuente: Cerviño et al, (2017), Capitulo 3, Manual de Internacionalización, (Arteaga Ortiz

24
Coord.) ICEX, 2º edición
 Selección de mercados internacionales
4. Selección estratégica
Fase 4. Elección del segmento transnacional

• Son las elecciones de marketing mix (precio, producto,

distribución-localización, y promoción)  Tema 4

• Elección del público objetivo y posicionamiento

• Oportunidades de negocio
• Potencial para expansión

25
 Selección de mercados internacionales
5. Resumen

Fuente: Cerviño et al, (2017), Capitulo 3, Manual de Internacionalización, (Arteaga Ortiz26

Coord.) ICEX, 2º edición