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Curso: Elementos Básicos de Mercadeo

Profesor: Bryan Cisneros Cisneros

Trabajo final: Marketing Internacional

Alumnos:
Nathalie Esquivel Chaverri
Orlando Jesús García Gonzalez
Dennis Zamora Delgado

Abril 2021
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Introducción

En el siguiente trabajo escrito abordaremos el tema del Marketing internacional, un tema

muy amplio y apasionante, pero con riesgos tan altos que pueden afectar la estabilidad de una
empresa.

Es clave tener en cuenta conocimientos de la globalización de los mercados para los

administradores que deseen traspasar las fronteras con fines de crecimiento corporativo.

Algunas empresas fallan en el intento por desconocimientos, mala planificación o

simplemente por situaciones imprevistas muy extremas, es por eso que nunca estará demás
profundizar en las consideraciones y estudios de mercado en todo sentido para minimizar las
amenazas y potenciar las oportunidades.

Objetivo general

Analizar el impacto del marketing internacional en la exportaciones e importaciones de

todos los países y como se desarrolla en la sociedad.

Objetivos específicos

● Investigar información del mercado internacional y la evolución o el cambio de este

en la sociedad.
● Analizar conceptos relacionados al tema y de que manera tienen su impacto dentro de
la sociedad.
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Marketing internacional: es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la

concepción, en el cual se establecen los precios, la promoción y distribución de las ideas, las
mercancías y los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u
organizacionales.

Factores al considerar en la planeación del marketing internacional.

Adaptación al público al uso del nuevo producto.

Para que un nuevo producto tenga éxito en el mercado internacional se deben realizar
investigaciones que permitan una toma de decisiones a la información real donde una
empresa pretende actuar. Este tipo de investigación se debe realizar antes del desarrollo de la
estrategia de marketing para saber cómo reacciona la sociedad al producto o servicio que la
empresa desea insertar en el mercado.

Este tipo de investigaciones permiten que los productos o servicios ofrecidos por una
empresa estén correctamente alineados con los estándares internacionales. Un ejemplo son las
redes de comida rápida que al ingresar en nuevos mercados realizan investigaciones para
identificar las preferencias del público.

Reevaluar la estrategia.

Las nuevas tecnologías sumadas a las nuevas tendencias de comportamiento del

consumidor hacen que haya variaciones frecuentes en las opciones de consumo de los países
siendo necesario que el equipo responsable del marketing esté siempre en busca de
diferenciales de mercado y de personalización.

En el caso del mercado internacional, este seguimiento es aún más importante para
identificar la recepción del público a los productos de la marca, las evaluaciones, las críticas
y los posibles cambios que se puedan hacer en el producto o servicio. La constante mejora y
perfeccionamiento de las estrategias de marketing permiten que estos procesos sean
continuos y alientan a que las empresas se vuelvan cada vez más relevantes para satisfacer las
exigencias del público.
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Importancia del mercado internacional

Promover el desarrollo productivo de las naciones y permitiéndoles a otras obtener bienes

y servicios que no pueden proveerse a sí mismas. Los países pueden obtener mejores
beneficios de una especialización en la producción de aquellos bienes que se pueden generar
en un determinado país dadas sus mejores condiciones para la producción de los mismos;
ahora bien, en el mundo globalizado en el que hoy interactuamos encontramos diferentes
connotaciones con respecto al desarrollo de estos mercados internacionales, donde un país
puede exportar bienes y servicios, y también capitales de acuerdo a sus ventajas competitivas
y comparativas.

Los mercados internacionales permiten el desarrollo de las economías puesto que estas
pueden producir distintos bienes y colocarlos en estos mercados para ser adquiridos por
aquellos países donde no se pueden producir de una manera eficiente como por ejemplo el
país oferente del bien. Este a su vez, puede beneficiarse de los demás bienes o servicios en
los cuales los otros países tienen una mejor ventaja competitiva. Si bien este tipo de modelo
económico es altamente criticado por la falta de trasparencia de los entes multilaterales a
cargo, se tienen grandes beneficios en todos los ámbitos. Por esta razón, estoy a favor con la
globalización cuando un país exporta y hace que sus bienes estén en los mercados
internacionales. Este puede obtener beneficios a nivel macroeconómico, como también las
empresas que en él están pueden sacar beneficios con políticas microeconómicas eficientes,
al generar empleo, y por ende, las políticas macroeconómicas del gobierno generar mejor
redistribución de la riqueza entre la población.

Las empresas deben tener en cuenta muchos aspectos para poder comercializar sus
productos o servicios fuera del mercado doméstico. Las empresas que no se animan a cruzar
las fronteras se arriesgan a estancarse y por ende, a ser atacadas en su propio terreno por las
empresas que si toman el riesgo de internacionalizarse. Una empresa global es aquella que
opera en más de un país.

Las principales consideraciones que debe tomar una empresa antes de globalizarse son:

● Examinar el entorno

Estabilidad económica, política, legal, clima, geografía, demografía, religión

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● Decidir si globaliza

❖ ¿La empresa puede comprender las preferencias y comportamientos de compra de

los consumidores en otros países?
❖ ¿La empresa es capaz de producir u ofrecer productos competitivamente?
❖ ¿La empresa será capaz de adaptarse a distintas culturas de negocios en otros
países?
❖ ¿Los gerentes tienen la suficiente experiencia internacional para lleva a cabo una
labor exitosa?

● Decidir a cuáles mercados ingresar y como ingresar

Exportación, implica mínimos cambios en la producción o en la organización. Produce los

productos en su país de origen.
Tipos de negociación en las exportaciones son los Incoterms lo cuales son los acuerdos
internacionales para la entrega de los productos. Actualmente podemos mencionar 11 tipos:

❖ Transporte multimodal (EXW - FCA - CPT - CIP - DPU - DAP - DDP).

❖ Transporte marítimo y vías navegables interiores (FOB -FAS - CIF - CFR).

Los más usados son:

✔ FAS (Free Alongside Ship). "Franco al costado del barco, puerto convenido."

Aquí, es el vendedor el que tiene está obligado a colocar la mercancía al lado del barco en el
puerto, es la parte vendedora la que debe llevar a cabo toda la gestión de la exportación. En
cambio, es la parte compradora la que corre a cargo de los riesgos en lo que se refiere al
viaje, gastos de carga y flete.

✔ FOB (Free on Board). "Libre a bordo, puerto de carga convenido". La parte vendedora
cargará los productos en el buque, mientras que, todos los riesgos y costos una vez que la
mercancía ha sido cargada pasan a estar a cargo del comprador.

✔ FCA (Free Carrier). “Franco Transportista” el vendedor hace entrega de los productos que
previamente han pasado por el despacho de exportación designado por el comprador en lugar
convenido, si la entrega tiene lugar en las instalaciones del vendedor, es este quien asume el
coste de la carga en el traslado, en cambio, si se lleva a cabo en otro sitio, la parte vendedora
no se hace responsable.
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✔ CFR (Cost and Freight). “Coste y flete”, puerto de destino designado: El vendedor corre
con los costos y la carga hasta que llega al puerto convenido. El riesgo se transfiere a la parte
compradora en el momento en que los productos se han cargado en el barco.

✔ CIF (Cost Insurance Freight). Costo, seguro y flete (puerto designado) El vendedor paga
un seguro y el flete para entregar los bienes en el lugar indicado.

❖ Exportación indirecta: se trabaja por medio de intermediarios independientes.

Conforme a esta modalidad, la empresa local productora, vende sus productos a otra
ubicada en su mismo país. La empresa intermediaria, la cual se encargará de la
exportación de estos por su propia cuenta y riesgo, siendo por tanto, esta última, quien
real y legalmente exporta.

La empresa es intermediaria entre el productor y el comprador del país de destino, e

independiente de los mismos exportará los productos ya sea en el mismo estado en que le
fueron entregados por la empresa productora o como parte, componente de un producto más
elaborado o con ciertas modificaciones.
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Entre los tipos de intermediarios más comunes se encuentran los bróker, comerciantes,
casas de exportación y trading compañías, entre otros.

¿Cuáles son las ventajas de la Exportación Indirecta?

La inversión que implica llevar a cabo la exportación de sus productos será mínima o nula,
enfrentando un riesgo bajo, y en consecuencia estas empresas productoras contarán con una
mayor flexibilidad financiera.

¿Cuáles son las desventajas de la Exportación Indirecta?

La mayor desventaja que presenta la exportación indirecta radica en la total dependencia

de las empresas productoras respecto de las empresas intermediarias para efectuar ventas en
el extranjero.

Las empresas intermediarias son las que tratan con los clientes y manejan los contactos,
por lo que existe el riesgo que se puedan presentar dificultades para establecer negocios.
Adicionalmente, la empresa productora no controla su potencial exportador, al no conocer los
mercados de destino, la logística y ni los costos de exportación en sí. Este desconocimiento
en el que se sitúa el productor puede ocasionar una menor capacidad de respuesta ante los
cambios que puedan presentar el mercado extranjero y la demanda de sus productos. La
empresa productora tampoco podría solicitar los beneficios tributarios porque estos son
aplicables a exportadores directos.

❖ Exportación directa: la empresa es la que maneja sus propias exportaciones, el

riesgo es más alto pero la competitividad es mayor ya que los costos no se
incrementan por los intermediarios.

Es la misma empresa productora la que establece contacto con el potencial importador y

lleva a cabo todas las actividades requeridas para la exportación de sus productos. Es
aconsejable que la empresa productora cuente con un área y/o personal responsable
especializado en operaciones y contactos con el exterior, el cual se encargue de la búsqueda
de clientes en el exterior, negocie con éstos, y se ocupe de los trámites propios de la
exportación.

También sería el caso de una exportación directa cuando una empresa vende sus productos
en mercados extranjeros por medio de arreglos contractuales con socios locales, quienes a su
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vez tienen alianzas de distribución con detallistas en el mercado de destino a los cuales les
han otorgado franquicias.

¿Cuáles son las ventajas de la Exportación Directa?

Una ventaja notoria es el mayor potencial de ventas que mediante una exportación
indirecta, al permitir esta modalidad mantener una relación directa con los clientes y ejercer
un mayor control de las operaciones, toda vez que la empresa local participa activamente en
el negocio de exportación, siendo responsable del envío de mercadería al mercado de destino.

Asimismo, permite el proceso de aprendizaje tanto en la investigación del mercado,

contratación del transporte, tramitación aduanera, entre otros.

¿Cuáles son las desventajas de la Exportación Directa?

La exportación directa podría presentar una mayor dificultad de acceso a los mercados,
toda vez que es la propia empresa local la que se hace cargo de buscar el mercado, dar a
conocer sus productos contactar a los potenciales clientes.

Cabe indicar que la empresa local tendrá que realizar mayores gastos en la investigación
de los mercados, en el marketing de sus productos y en la gestión del negocio, lo cual
significa una mayor inversión de recursos de capital y de recursos humanos.

Asimismo, la empresa puede enfrentar mayores riesgos con respecto a contingencias en el

proceso de exportación, como el caso de retrasos en entregas o falta de pago.

Licencias o Franquicias

Es cuando se otorgan derechos de producción o de funcionamiento a cambio de que otro

entre en el mercado con el producto o nombre cedido.
Puede subcontratar servicios en cada país en los que decida tener representación.

● Definir el programa de Marketing Global

Estandarizado, emplea las mismas estrategias del mercado doméstico para probar si se
obtienen los mismos resultados que funcionaron en el país de origen. Adaptado, se utiliza
como base el programa de marketing estandarizado, pero se emplean ajustes que respondan a
las necesidades de cada región para tener una mayor competitividad. En el marketing
adaptado se toman decisiones referentes a la mezcla de las 4 P (Producto, precio, plaza,
promoción) las cuales ajustarán y optimizarán las estrategias. Invención de nuevos
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productos, generalmente sucede cuando ya se tiene suficiente conocimiento del mercado local
y se determina que se puede desarrollar un producto específico para un mercado específico.

● Decidir cómo se organizará administrativamente

1. Creación de departamento de exportaciones

Incluye gerente de ventas internacionales y asistentes.

2. Creación de división internacional

Incluye personal administrativo y operativo en cada región.

Ejemplos de mercadeo internacional:

McDonald’s.

Utiliza el modelo de franquicias las cuales adquieren el derecho de utilizar su marca

registrada, sus recetas y sus procesos operativos. Pero cada país adapta su menú para
responder a los gustos de cada población. Por ejemplo, McDonald en la India no ofrece carne
de res ya que las vacas son consideradas sagradas, en su lugar tienen al pollo como su
ingrediente principal. En Costa Rica se ofrece el Mac Tica la cual inicialmente contenía salsa
Lizano, luego fue cambiada por motivos de uso de marcas.
Intel
Hace inversiones directas en distintos países para producir sus productos en cada país.

Coca Cola

Comercializa sus productos por medio de licencias otorgadas a distintas embotelladoras y les
suministra el jarabe necesario para esto
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Recomendaciones

● Considerando el constante cambio e innovación en la parte de marketing internacional

es importante estar actualizando e investigando las nuevas tendencias del mercado
para adquirir una ventaja competitiva.

● Debido a la gran información que hay sobre el marketing internacional asesorarse que
la información sea confiable para así poder tomar decisiones acertadas entorno a las
investigaciones que se realicen

● Estar en constante mejora y perfeccionamiento de las estrategias de marketing para

satisfacer las exigencias del público.

Conclusiones

● Podemos concluir que la mercadotecnia internacional es un instrumento de suma

importancia en las empresas, Se ha de señalar que el marketing ha evolucionado y ha
seguido unas pautas sorprendentemente en cuanto a su desarrollo de una ciencia
relativamente reciente. Se debería tomar en cuenta que esta técnica de mercadotecnia
internacional sea utilizada con más frecuencia ya que vivimos en un mundo
globalizado por tal motivo se tiene que hacer un esfuerzo para implementar los
productos y/o servicios en el mercado global trayendo así mas producción, mas
empleo y mas capital para las empresas que usen esta técnica.

● Conforme más se expanda una compañía por el mercado mundial, más se expande la
cultura de los países en el país anfitrión, y más se une el mundo no solamente a nivel
comercial, sino cultural y educacional, permitiendo al país anfitrión adoptar sus
costumbres y desarrollarse aprendiendo de la manera como ellos se han desarrollado.

● Es importante destacar que hoy por hoy es tan necesario el acceso a redes, ya que si
no se cuenta con internet en una empresa, simplemente se encuentra fuera del
mercado, lo que exige actualizaciones tecnológicas continuas, aumentar el grado de
conocimiento tecnológico y educativo de los países menos desarrollados,
perfeccionamiento productivo e innovaciones de distribución de los productos, a
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menor costo en todo el mundo, para poder ser competitivos y exitosos expandiendo
los mercados y los centros de distribución a nivel mundial.

Problema Delimitado

Sin duda el marketing internacional representa un enorme reto para cualquier empresa local,
pero los riesgos implícitos son recompensados con grandes utilidades siempre y cuando el
control y la planificación sean constantes.
Las empresas que logran implementar la globalización de su negocio indiscutiblemente crece,
sin embargo la empresa que no se anima a internacionalizarse corre el riego de estancarse y
de ser atacada en su propio terreno por otras empresas extranjeras que se tomaron riesgos.

Referencias:

https://www.nextu.com/blog/que-es-marketing-internacional/

https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_internacional#:~:text=%E2%80%8B%20Seg
%C3%BAn%20la%20American%20Marketing,individuales%20u%20organizacionales.
%22%E2%80%8B%20En

https://youtu.be/RTDrawglozY