Estudio de Mercado

Felipe Jerez Aniñir

Ingeniero Civil industrial
 ¿Que es el Mercado?
• El mercado es el lugar
físico o virtual donde
oferentes y
demandantes, se
ponen de acuerdo para
llevar a cabo
transacciones de
bienes y servicios, a un
precio y cantidad
determinada.
 OBJETIVOS DEL
ESTUDIO DE MERCADO
• Tener claridad de los diferentes agentes que
participan, clientes, consumidores, proveedores,
precios, distribución, productos, etc.
• Recopilar información de carácter económico
que repercute en los flujos de caja del proyecto.
– Inversión
– Ingreso
– Costos
• Detectar y reconocer la ventaja competitiva del
Proyecto dentro del mercado.
EL MERCADO DEL
PROYECTO
ENTORNO
DIRECTO
¿Qué se realiza en un estudio
de mercado?
 ¿Que se obtiene de un
estudio de mercado?
• Tipo de producto o servicio a
comercializar.
• Características del segmento a que se dirige el
producto o servicio.
• Mercado potencial cuantificado.
• Mercado real cuantificado.
• Precio de o los productos o servicios.
• Política de precios (Descuentos, etc.).
Estudio de Mercado en el
Tiempo
 TIPOS DE MERCADOS
• SEGÚN OFERTA Y DEMANDA

•PRODUCTO HOMOGÉNEO O IGUAL

•VENDEDORES NI COMPRADORES
TIENEN
CONTROL DEL PRECIO
•COMPRADORES Y VENDEDORES
BIEN INFORMADOS
•HAY LIBERTAD DE ENTRADAA Y
SALIDA
•VENDEDORES DEDICAN POCO TIEMPO
AL MARKETING
 Competencia Imperfecta
• Monopolio
• Oligopolio
• Competencia monopolista
 Muchos oferentes
 Producto no es homogéneo
 Diferenciación del producto
 Barreras de entrada
 Estrategias de marketing
 Diferencias de precios
 TIPOS DE MERCADO

• Mercado de producto final.

• Mercado de insumos
• Mercado de Distribución.
• Mercado de productos relacionados.
• Mercado Externo.
• Mercado de Ahorro e Inversión.
Etapas de un Estudio de
Mercado (EM)
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

DEFINIR FUENTES DE
INFORMACIÓN

RECOPILACIÓN, PROCESAMIENTO
Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

ELABORAR INFORME FINAL

 Ejemplo de Formato de
Presentación de un EM

A. Marco de Referencia
B. Análisis de la Demanda
C. Análisis de la Oferta
D. Análisis de la comercialización
E. Conclusiones
 A. Marco de Referencia

• Presentación de la empresa
• Definición de Objetivos, principal y
secundarios
• Definición del producto
• Ámbito Geográfico
• Contexto económico del sector
• Contexto socio-demográfico Actual
• Infraestructuras
B. Análisis de la Demanda

• Comportamiento de la demanda
 Histórico
 Actual
 Perspectivas futuras

• Identificación y evaluación de segmentos de

mercado
 ¿quiénes son nuestros clientes?
 ¿Qué tipo de clientes existen?
 Segmentación del Mercado
 Definir Mercado Objetivo

• Tamaño del mercado

 Mercado actual
 Mercado potencial
 Mercado Meta
B. Análisis de la Demanda
• Tipos de Segmentación
 Segmentación Geográfica, ciudad, región país,
etc
 Segmentación demográfica
- Sexo
- Edad
- Nivel de estudios
- Lugar de residencia
- Ocupación
 Segmentación Psicográfica
- Clase social
- Creencias
- Costumbres
- Estilo de Vida
- etc
C. Análisis de la Oferta

• ¿quiénes son los competidores ya

instalados en el mercado?
• - ¿Cuántas empresas existen?
• - ¿Cuáles son las características de su
oferta?
• - ¿Cuáles son los segmentos de
mercado que están atendiendo?
• - ¿Cuáles son sus estrategias?
• Comportamiento de la Oferta
 Histórico
 Actual
 Perspectivas de crecimiento
• Estructura del sector
 Número de empresas y distribución geográfica
 Participación del mercado
 Concentración o fragmentación del sector
 Características de los principales competidores
» número de empleados
» localización
» Cartera de productos
» Clientes principales
» Ventas anuales y participación
D. Análisis de la Comercialización

1. Análisis del Producto o Servicio

2. Análisis de Precios
3. Análisis de la Distribución
4. Análisis de los Proveedores
D. Análisis de la comercialización

1. Análisis del Producto o Servicio

 Descripción del producto o Servicio
 Núcleo: características técnicas, físicas y químicas
 Calidad respecto al estándar
 Precio
 Envase Diseño
 Marca
 Productos secundarios y subproductos
 Servicios adicionales
 Imagen del Producto
 Imagen de la empresa
D. Análisis de la comercialización
 Ciclo de Vida del Producto

 Productos o Servicios Sustituto

– Características de Sustitutos
– Demanda de sustitutos
– Precios de Sustitutos
– Relación con Producto del proyecto
D. Análisis de la Comercialización

2. Análisis de Precios
– Margen sobre el precio de compra o costos
– Precios marcados por la competencia.
– Precios negociados con el cliente directamente.
– Precios mínimos o máximos fijados por ley.
– Lo que la clientela está dispuesto a pagar. Precio
psicológico.
D. Análisis de la Comercialización
3. Análisis de la Distribución
 Canal de Distribución, ver en que parte del eslabón
estás, y las características de los otros eslabones.
- Productor
- Mayorista
- Distribuidores
- Almacenistas
- Revendedores
- Minoristas
 Medios de Venta
- En establecimientos
- Por Internet
- Por Catálogo
- A domicilio
D. Análisis de la Comercialización

4. Análisis de los Proveedores

 Precios y Política
 Calidad de Productos
 Capacidad y disponibilidad actual y futura
 Poder de Negociación
 Distribución geográfica
 Canales de Distribución
 Criterios de Selección
 Criterios de Rendimiento
 Criterios económicos
 Criterios Legales
 Criterios de Adaptación
 E. Conclusiones del EM

• Resumir cada uno de los temas más

relevantes del EM en cuanto a:
Demanda
Oferta
Precios
Distribución
Proveedores
Fuentes de Información
 Mercados
• Para estudiar los mercados se utiliza
la Economía y específicamente las
curvas de Oferta y demanda de dicho
mercado
 Curva de Demanda

• La demanda del mercado está en

función de varias variables como:
 El precio del bien
 El precios de los sustitutos del bien
 El precios de los complementos del bien
 El ingreso del consumidor
 Factores sociológicos
 Los gustos y preferencias
 Las expectativas
• CETERIS PARIBUS  Demanda
depende del precio, resto de las variables
constantes
• Elasticidad Precio de la demanda
Variación porcentual de la ∆ Qd/Qd
ƞ =
cantidad =

– ƞ >1 Demanda Elástica, cambio en Q > que cambio en P

Variación porcentual del precio ∆ Pd/Pd
– ƞ< 1 Demanda Inelástica, cambio en Q < que cambio en P

– ƞ= 1 Cambios son iguales

– ƞ= 0 Perfectamente inelástica

– ƞ = ∞ Perfectamente elástica
• Elasticidad Ingreso de la demanda
- ƞI > 1 Demanda Elástica
- ƞI está entre 0 y 1 DemandaInelástica
- ƞI < 0 corresponde a un bien inferior
Casos extremos

Ejemplo: Agua, Insulina

 Curva de Demanda
• Elasticidad Cruzada
Variación porcentual de la cantidad Bien 1 ∆ Qd/Qd
ƞc = Variación porcentual del precio bien 2
=
∆ Pd2/Pd2

– ƞc > 0 Bienes Sustitutos

– ƞc < 0 Bienes Complementarios

 Curva de Oferta

• La curva de oferta de un bien está en

función de:
 El precio del bien
 El precio de los insumos utilizados
 El presupuesto disponible
 De la tecnología utilizada
 Expectativas de precios
 Curva de Oferta

• CETERIS PARIBUS  Oferta depende

del precio, resto de las variables
constantes.
 Curva de Oferta
• Elasticidad precio de la Oferta
Variación porcentual de la ∆ Q o /Q o
ξ= cantidad =

Variación porcentual del precio ∆ Po/Po

– ξ > 1 Oferta Elástica, cambio en Q > que cambio en P
– ξ < 1 Oferta Inelástica, cambio en Q < que cambio en P
– ξ = 1 Cambios son iguales
– ξ = 0 Perfectamente inelástica
– ξ = ∞ Perfectamenteelástica
 Determinación del Precio

• Se logra el equilibrio en la intersección de

las curvas de demanda y oferta
Mercado en Desequilibrio
-aumento de -Reducción de
ingresos Bien ingresos Bien
Normal Inferior
-Cambio en -Aumento de
los gustos precio bien
-aumento complementari
precio o y/o ustituto
sustitutos

- aumento
-disminución de
precio de
las mat. primas factores
-Mejoras -- expectativas
tecnológicas de aumento de
- Nuevos precio
proyectos
• Si se desplaza la curva de Oferta

∆ Q/Q
∆ P/P =
(ƞ - ξ)
• Si de desplaza la curva de Demanda

∆ Q/Q
∆ P/P =
(ξ - ƞ)
 Ejemplo 1

• La demanda de un producto es de 250 u a

un precio de $100, al aumentar el precio a
$ 150 la demanda disminuye a 200 u
– Determine la elasticidad precio de la
demanda
– Expliqué el resultado anterior
– grafíquelo
• Ƞ = (∆Q/Q)/(∆P/P) = ((200-250)/250)/(150-
100)/100) = -20%/50% = - 0,4

Ƞ = -0,4

• Demanda es inelástica, un aumento o disminución del

1% en el precio, implica una disminución o aumento
del 0,4% en la demanda.
 Ejemplo 2
• Las curvas de oferta y demanda son:
• Qo = 200P - 800
• Qd = 1500 – 30P
– Determine precio y Q de equilibrio
– Que Ocurre si el precio baja en un 50%
– Determine elasticidad precio de la demanda y
oferta si el precio sube en 20% respecto al valor
de equilibrio
– Determine el Excedente del consumidor y
productor
 Ejemplo 3
• Un proyecto implica incrementar la oferta
del producto en un 30%, cuya elasticidad
oferta es 1. Dado que se estima que la
demanda a su vez va aumentar en un 15%,
el efecto en los precios debido al aumento
de la oferta será nulo, considerando que la
elasticidad precio de la demanda es -0,5.
– Calcule y comente
– Si el precio inicial es $ 100, cuál es el precio
final de equilibrio?
– Si la Cantidad Inicial es $ 50, cuál es la cantidad
óptima final?
Mercado de Producto Final

• Q1-Q0: Aumento por demanda

• Q2-Q0: Disminución oferta
competencia
• Q1-Q2: Oferta del proyecto
• P1-P0: Caída de precio con
Proyecto

• ∆P/P = (∆Q/Q0)/(ƞ – ξ )
• ∆Q1/Q0 = ∆P/P * ƞ
Q2
• ∆Q2/Q0 = ∆P/P * ξ
Mercado de Producto Final
Casos Especiales
 Ejemplo 4
• Determinar que ocurre con el precio de
un producto, si ƞ = - 1,2 y ξ = 2,1
cuando la oferta aumenta en un 25%.
• Si el precio inicial es de 50, cuánto es el
precio final?
• ¿Cuál es el aumento de la demanda, si
la cantidad inicial es de 100 u?
• ¿Cuál es la cantidad total ofertada por
el proyecto?
 • Q1-Q0: Aumento de Oferta
• Q2-Q0: Disminución demanda
de competencia
• Q1-Q2: Demanda del proyecto
• P1-P0: Aumento de precio con
Proyecto

• ∆P/P = (∆Q/Q0)/(ξ – ƞ )
• ∆Q1/Q0 = ∆P/P * ξ
Q2 • ∆Q2/Q0 = ∆P/P * ƞ
 Casos Especiales

Ejemplo: Productos 100%

Importados
 Ejemplo 5

•La demanda de un proyecto es: Qd

= 250- 50P y la curva de oferta es
Qo = 120P – 400
a. Determine las elasticidades precio de un aumento de 10%
del precio en cada curva.
b. Si la demanda aumenta en un 20%, cual será el nuevo
precio de equilibrio?
c. Cuál es el aumento de la oferta?
d. En cuánto disminuye la demanda de la competencia?
e. Cuál es la demanda total del proyecto?
Impuestos sobre el Producto
Perdida de Eficiencia Asignativa

P1: Precio Equilibrio sin Impuesto

P2: Precio de la demanda con Impuesto
D: Precio de la Oferta
Q1: Cantidad de equilibrio sin Impuesto
Q2: Cantidad de equilibrio con impuesto
• A >> ƞ  > pago de Productor, y a << ƞ  > pago el
consumidor. A >> ξ  > pago consumidor, y a << ξ  >
pago productor. ξ > ƞ  > pago consumidor, si ξ < ƞ 
> pago productor.

• Recaudación, REC = Q2 * ( P2 – D )

• P2 = D *(1+ t), si el impuesto es porcentual y lo paga el consumidor.

• P2 = D + t, si el impuesto es fijo y lo paga el consumidor.
• D = P2 *(1- t), si el impuesto es porcentual y lo paga el productor
• D = P2 – t, si el impuesto es fijo y lo paga el productor

Si solo se conoce elasticidades, el efecto es:

• ∆Q/Q = t * ƞ * ξ /(ξ – ƞ)
• ∆P2/P1 = t * ξ /(ξ – ƞ)
• ∆D/P1 = t * ƞ /(ξ – ƞ)
 Carga Tributaria
Independiente de quién tiene la
obligación legal de pagar el
impuesto:
 El impuesto incrementa el precio que
paga el comprador.
 El impuesto disminuye el precio que
recibe el vendedor.
 El impuesto disminuye la cantidad
producida
 Ejemplo 6
Si la curva de demanda está dada por: y Qd = 450-12p
la curva de oferta por Qo = 20p -120.

a) ¿Cuál es la cantidad y precio de equilibrio?

b) Construya las gráficas que muestran el equilibrio.
c) ¿Cómo afecta un impuesto específico del 20%
sobre el precio de venta?
d) Muestre el efecto del impuesto gráficamente.
e) ¿cuánto del impuesto pagan los consumidores y
cuánto los productores.
f) ¿Qué factores influyen sobre el resultado del inciso
anterior?
a) Qd=Qo  Pe=17,8 y Qe=236,2
b) Gráfico
c) Si t=20%  Pd = Po*(1+20%) , luego Qd = 450 –
12*(Po*(1+20%), Qo=Qd  Po = 16,6 y Pd= 19,9 y
Qd=Qo=211,4.
d) Gráfico C/Impuestos
40

35

30

25

20

15

10

0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
210
220
230
240
250
260
270
280
290
300
310
320
330
340
350
360
370
380
390
Demanda Oferta Oferta + Imp
 0%
8%
16%
24%
32%
40%
48%
56%
64%
72%

Recaudación vs Impuesto Especifico

80%
88%
96%
104%
112%
120%
128%
136%
144%
152%
160%
168%
176%
184%
192%
200%
208%
216%
224%
232%
240%
248%
256%
264%
272%
280%
288%
Recaudación
Solución:
e) Impuestos Consumidores: IC = (Pd-Pe)*Qd = 438,4
Impuestos Productores: IP = (Pe-Po)*Qo = 262,2
Total recaudación: TR = IC+IP = 700,6.
Pérdida de Eficiencia de Asignación :
PEA= (Qe-Qd)*(Pd-Po)/2 
PEA = 41,1

f) Mayor impuesto lo pagan los consumidores, lo que

implica que la curva de demanda es más inelástica
que la del productor.
 Mercado Externo
• Importaciones • Q1 Cantidad Ofrecida
• Q2 Cantidad Demandada
• Q2-Q1 Cantidad Importada
• Po y Qo Precio y Cantidad
sin importación
• P1 Precio Mercado Externo

• Ganancia Consumidor:
Área P1CBPo.
• Pérdida productor: Área
P1ABPo.
• Ganancia Social: Área
ABC
 Mercado de Externo
• Exportaciones
• Ganancia Productor:
Área P2CBPo.
• Pérdida Consumidor:
Área P2ABPo.
• Ganancia Social:
Área ABC
• P2: precio de
exportación o del
mercado externo.
 Mercado Externo
• Equilibrio en la Balanza Comercial 
Importaciones = Exportaciones
• Si Import. > Export.  Pérdida de reservas 
↑Turismo de Extranjeros, Inversión Extranjera,
Fomentar el envío de us$ del exterior, sino devaluar o
restringir importaciones.
Devaluar  < Import. y > Export.
Devaluar implica la pérdida de valor de la moneda local.
• Si Import. < Export.  gastar us$  ↑ Turismo Externo,
Invertir en otros países. Sino revaluar moneda o
restringir exportaciones.
Revaluar  > Import. y < Export.
 Mercado Externo
Ejemplo 7: Si la curva de demanda está dada por:
Qd = 450-12p y la curva de oferta por Qo = 20p -120.
a) ¿Qué Ocurre con la cantidad Ofertada y Demandada
si el precio Internacional es de 12 $ en moneda
nacional?
b) Qué cantidad se debe importar o exportar?
c) En cuánto se modifican los excedentes del
consumidor y Productor?
d) Cuál es el beneficio social?
e) ¿Qué Ocurre con la cantidad Ofertada y Demandada
si el precio Internacional es de 25 $ en moneda
nacional?
 Mercado de Divisas
• Importaciones demandan divisas
• Qi: Cantidad Importada prod. i
• Qi = Mo = Q2 – Q1 (unidades)
Demanda de
Importaciones
• mo = Cantidad de Divisas (us$)
• Ƞi : Elasticidad Precio
Importaciones de producto i.

• Ƞi = Ƞ*Q2/Qi – ξ*Q1/Qi
Ƞi > Ƞ, elasticidad de
importaciones mayor a
Demanda elasticidad de demanda interna.
de Divisas • Ƞd = Σ Qi /QIT * Ƞi
i=1..n
Ƞd = Elasticidad precio de la
demanda de divisas
 Mercado de Divisas
• Exportaciones ofrecen divisas
• Qj: Cantidad Exportada
• Qj = Xo = Q2 – Q1
Oferta de • xo = Cantidad de Divisas
Exportaciones

• ξj : Elasticidad Precio oferta

Exportación de producto j.

• ξj = ξ *Q2/Qj – Ƞ*Q1/Qj

Oferta de
• ξET = Σ Qj /QET * ξj
Divisas j=1..n

xo
• ξdiv = Elasticidad precio de la
oferta de divisas.
Mercado de Divisas: Equilibrio

•Equilibrio  Exportaciones =
Importaciones  valores de equilibrio
son Ro y xo = mo.

•Si Precio divisa es mayor que Ro  Export

> Import

•Si Precio divisa es menor que Ro  Export

< Import

•Beneficio Exportaciones: R2 E Ro

• Beneficio Importaciones: R1 E Ro

•Beneficio total: R1 E R2
Mercado de Ahorro e Inversión

• Ahorro: es la parte de los ingresos que no

se gasta en bienes y servicios de consumo.
• Inversión: es aquella parte de la producción
destinada a bienes y servicios de capital.

Inversión Neta = Inversión Bruta –

Depreciación o mantenimiento del K

A > Inversión > Crecimiento nacional

Mercado de Ahorro e Inversión

• Ahorro Personal = Ingresos – consumo

• Ahorro Estado = Ingresos – gasto

• Ahorro Comercial = Export. – Import.

• Ahorro Empresa = Utilidades No Distrib.

Mercado de Ahorro e Inversión

• Ahorro Nacional Depende:

- Nivel de ingreso
- Rentabilidad esperada de los ahorrantes
- Sistema de Tributación
- Certidumbre de ingresos futuros
- Factores Culturales
- La inflación
- Tamaño de las Familias
Mercado de Ahorro e Inversión
• Inversión Nacional depende:
- Nivel de Ahorro
- Oportunidades de Inversión
- Expectativas
• Equilibrio Macroeconómico
PIB +M = C + I + E
M:Importaciones, E:Exportaciones, C: consumo, I:Inversiones
 Si M=E, o economía Cerrada => PIB = C+I
 A = PIB – C  A = I

Ahorro = Inversión
Mercado de Ahorro e Inversión

Si r ↑ => S ↑
Si r ↓ => S ↓

Si r ↑ => I ↓
Si r ↓ => I ↑

Si ↑ S => ↓ C => ↓ Inflac.

Si ↓ S => ↑ C => ↑ Inflac.

Si ↓ C => ↓ Crecimiento

Si ↑ C => ↑ Crecimiento
ANÁLISIS DEL ENTORNO
 MACROENTORNO
ANÁLISIS PESTAC
• POLÍTICO/LEGAL
• ECONÓMICO
• SOCIAL * Análisis Jerárquico
• TECNOLÓGICO * Análisis Dinámico
• AMBIENTAL
• CULTURAL
Análisis Variables PESTAC

• Político/legal:
 Política monetaria
 Política impositiva
 Leyes Laborales
 Leyes antimonopolio

• Económico
 Evolución del PIB
 Tasa de desempleo
 Inflación
 Ciclos económicos

• Social
 Nivel educacional
 Políticas de salud
 Distribución de la renta
Análisis Variables PESTAC

• Tecnológico:
 Inversión gubernamental en I+D
 Velocidad de Transferencia tecnológica
 Grado de Obsolescencia

• Ambiental:
 Leyes ambientales
 Organismo Regulador
 Escenario medioambientalista

• Cultural
 Lenguaje
 Costumbres y tradiciones
 Creencias
MICROENTORNO
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
 MICROENTORNO
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

• Competidores Potenciales: Depende del

nivel de barreras de entrada:
 Diferenciación del producto
 Economías de Escala
 Inversiones de Capital
 Desventaja de costos
 Acceso a canales de distribución
 Política gubernamental

• Productos sustitutos: es una amenaza si:

 existen productos sustitutos reales o potenciales
 Precios de sustitutos más bajos
 Tecnología de sustitutos más avanzada
 MICROENTORNO
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
• Poder negociador de los proveedores:
Tendrán poder si:
 Proveedores concentrados
 Productos del proveedor diferenciados
 Altos costes de cambio de proveedor
 No existen productos sustitutivos de los proveedores
 Amenaza de los proveedores de integración hacia
adelante
• Poder Negociador de los clientes:
 Clientes concentrados
 Productos de la empresa no diferenciados
 Bajos costes de cambio para los clientes
 Existen productos sustitutivos
 Amenaza de los clientes de integración hacia atrás
 MICROENTORNO
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

• Rivalidad entre competidores

Gran equilibrio entre los competidores
Lento crecimiento de la industria
El producto o servicio carece de
diferenciación
Elevados costes fijos
Existencia de barreras de salida
MÉTODOS DE
PROYECCIÓN
Métodos de Proyección

A. Subjetivos Métodos Cualitativos

B. Modelos causales MétodosCuantitativos

C. Series de tiempo Métodos Cuantitativos

 Factores que Inciden en la
Técnica de Proyección a Utilizar

• Validez y disponibilidad de datos

históricos.
• Precisión del deseada.
• Costo del procedimiento.
• Beneficio del resultado.
• Número de periodos a pronosticar.
• Tiempo disponible.
• Ciclo de vida del producto.
• Estabilidad general del entorno.
 Características de cada Método

Circunstancia de Información Métodos de Especialistas Resultados

Método Utilización Utilizada Procesamiento Requeridos Entregados
Calificación y
Conocimiento y Expertos de Ventas, Rangos de variación
No hay Información ponderación de
Subjetivo o no es Válida
Experiencia de
variables, Inv. De
Tecnológicos y de Variables
expertos Financieros relevantes
Mercado

Series de precios, Paquetes Economistas, Variables

Existe Información ventas, Ingresos estadísticos, estadísticos, Explicativas,
Causales de buena calidad disponibles, gustos pruebas de expertos de proyección de
y preferencias validación encuestas precios y ventas

Existen tendencias
Series de precios, Paquetes
históricas Proyección de
Series de marcadas, ciclos y
ventas, Ingresos estadísticos, Economistas,
precios, consumos,
Tiempo disponibles, pruebas de estadísticos.
patrones ventas
consumos validación
estacionales
 A. Método subjetivo

• Se aplica cuando la información

histórica no existe, o no es suficiente
por si sola para explicar el
comportamiento futuro.
– Opinión de expertos (Método Delphi,
Consenso de panel)
– Investigación de Mercado
– Pronóstico Visionario
– Analogía de Productos
 Método de Delphi

- Reúne a un grupo de expertos (panelistas)

- Se les somete a una serie de cuestionarios
- Existe un proceso de retroalimentación controlada después
de cada serie de respuestas
- La información se procesa estadísticamente y constituye una
opinión grupal de convergencia, de la que nace una predicción
- Para no influir, el cuestionario se realiza en forma anónima
- El proceso se repite hasta lograr la convergencia de opiniones
de todos los expertos
- El lapso entre cuestionarios y el número de ellos, debe ser lo
menor posible para evitar intercambio de opiniones
 B. Modelos Causales

• Se utiliza cuando existe información suficiente para probar

relaciones causa efecto. Supone un comportamiento estable de
las variables.
– Modelo de Regresión
– Método econométrico de regresión
– Método de coeficientes técnicos (Insumo
• Producto)
Métodos de Regresión
 Métodos de Regresión
• Variable estimada (demanda ): Variable dependiente
• Variable Causal o Explicativa: Variable Independiente

 Regresión Simple
 Regresión Múltiple

Coeficiente de Correlación: Indica el grado

de relación entre 2 variables.
ρ = Cov (x,y)/( δ (x)* δ(y))
ρ = 1 Correl. + Perfecta
ρ > 0 Correl. +
ρ < 0 Correl. -
ρ = -1 Correl. - Perfecta
 C. Series de tiempo
• Se utiliza cuando existe suficiente
información histórica, pero no es posible
establecer relaciones causales.
– Promedio Móvil Simple
– Promedio Móvil Ponderado
– Suavizamiento Exponencial
– Método de Regresión en función del Tiempo
– Técnica de Box Jenkis
 Componentes de las Series
de Tiempo

• Tendencia: Crecimiento o
declinación en el tiempo.
• Variación Cíclica: No tiene
comportamiento constante, para
prever su ocurrencia.
• Variación Estacional:
Fluctuaciones que se repiten en
forma periódica.
• Variación Irregular: No
tiene patrón común.
Encuestas de Mercado
• Es uno de los métodos más utilizados,
debido a la gran cantidad de
información que es posible recopilar,
expectativas, demográficas, deseos,
etc.
 Ventajas: gran versatilidad para obtener datos.
 Desventaja: Alto costo, mayor tiempo,
encuestador puede no decir lo que desea o
piensa.
 Sugerencias para Construcción de
Encuesta
• Número reducido de preguntas
• Calidad de preguntas, deben ser precisas.
• Dirigir en forma correcta la encuesta, según mercado objetivo y
segmentación.
• Primer rango de preguntas debe validar la encuesta según
segmentación.
• Segundo grupo de preguntas deben ser según objetivo de
encuesta, cantidad, marca, cuando, dónde. E.d. entender el
comportamiento del consumidor. Esto si el producto ya existe.
• Tercer grupo de preguntas debe tratar de medir grado de
satisfacción con producto actual.
• Finalmente, tratar de medir interés de nuevo producto, precio a
pagar, requerimientos especiales, por qué se cambiaría, etc.
Tipos de Encuesta
 Etapas del Proceso de
Realización de un Encuesta
Determinar Universo

Proporció
Estimar
Determinar Tamaño Muestra

una

n
Seleccionar Método de Muestreo

Diseño del Cuestionario

* Tipo de Preguntas

Media
* Secuencia de Preguntas

Estimar
una
* Revisión y cuestionario Final

Organización y Realización del Trabajo de

Campo

Creación de Base de Datos y Análisis de

la Información
Sugerencia
Interpretación de Resultados e Informe
> 10.000
Final Infinita
Técnica de las 7 O’s para encuesta
• ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes.
• ¿Qué compra el mercado? Objetos.
• ¿Por qué compra el mercado? Objetivos.
• ¿Quién participa en la compra?
Organización.
• ¿Cómo compra el mercado? Operaciones.
• ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.
• ¿Dónde compra el mercado? Outlet (centro
comercial?)
 Ejemplo 8:
• Estimar la demanda
del producto XX para AÑO Demanda
2000 12.000
los próximos 10 años, 2001 12.500
para lo cual se 2002 13.000
dispone de la 2003 11.400
información de 2004 12.990
demanda de los 2005 14.000
2006 13.800
últimos 11 años. 2007 15.000
Utilice método de 2008 12.800
proyección e indique 2009 15.500
cuan correlacionados 2010 16.200
están los datos. 2011 17.100
• Usar Excel para determinar proyección:
AÑO Demanda Pronóstico
2000 12.000 11.556
2001 12.500 11.975
2002 13.000 12.393
2003 11.400 12.812
2004 13.000 13.231
2005 14.000 13.649
2006 13.800 14.068
2007 15.000 14.486
2008 12.800 14.905
2009 15.500 15.323
2010 16.200 15.742
2011 17.100 16.160
2012 16.579
2013 16.997
2014 17.416
2015 17.834
2016 18.253
2017 18.671
2018 19.090
2019 19.509
2020 19.927
2021 20.346
 Ejemplo 9:

• Para estimar el grado de aceptación del

producto YY en el mercado, se va aplicar
una encuesta de mercado, para lo cual se
dispone de la siguiente información:
- Población Total 4.000
- Margen de error 3%
- Nivel de Confianza 95% (z= 1,96)
- Valor esperado de aceptación del producto 40%.
• Si consideramos población Finita, entonces:

 n = 816 observaciones.

• Si consideramos Población Infinita,

entonces:

 n = 1.025 observaciones
• Determine la proyección de demanda para el
producto XX para los próximos 5 años, si se ha
determinado que ésta depende de las siguientes
variables.
Demanda PIB Año Precio Precio sust Inflación
12.000 9229 2000 12 20 4,5%
12.500 9648 2001 13 21 2,6%
13.000 9911 2002 14 22 2,8%
11.400 10713 2003 15 18 1,1%
13.000 11455 2004 14 17 2,4%
14.000 12237 2005 15 19 3,7%
13.800 13064 2006 15 20 2,6%
15.000 13919 2007 16 22 7,8%
12.800 14604 2008 16 23 7,1%
15.500 14289 2009 17 24 -1,4%
16.200 15002 2010 17 21 3,3%
17.100 15866 2011 18 23 4,0%