ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO
• Establecer las fases del Estudio de Mercado.
• Definir técnicas de recopilación de información.
• Establecer los requerimientos del Mercado Meta (cantidad y calidad)
• Identificar el producto y sus características de comercialización.
• Definir la oferta, con las características de los oferentes.
• Determinar el/los precios de los productos y/o servicios.
• Programar estrategias de mercado.
• Proyectar el mercado durante la vida útil del proyecto.
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• Lugar de encuentro entre O y D, para determinar: calidad, cantidad y precios

• Es el primer estudio detallado del proyecto.
• Base para los estudios técnicos, financieros económicos.
• Se utilizan variables sociales y económicas.
• Analiza la conveniencia de producir un determinado bien y/o servicio.
• Ayuda a los inversionistas a tomar decisiones.
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• OBJETIVOS:
 Establecer la viabilidad del proyecto.
 Definir si existe un mercado insatisfecho.
 Definir el abastecimiento de insumos, para su producción (tecnológica)
 Demostrar la rentabilidad del proyecto.
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• VENTAJAS:
 Permite descubrir oportunidades comerciales.
 Permite mejorar las condiciones de satisfacción de necesidades.
 Establece posibles escenarios de ingresos, ventas y beneficios.
Permite visualizar éxitos y fracasos de otras empresas.
• DESVENTAJAS:
 Genera costos y tiempo en su elaboración.
Incremento de costos por diferenciación de productos.
 Diferentes programas comerciales.
 No siempre se aprovecha las economías de escala.
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• PRIMER ANALISIS DEL MERCADO:
 Amenaza de intensa rivalidad.-
Amenaza de productos sustitutos.
Amenaza de los compradores
Amenaza de los proveedores
 Amenaza de nuevos ingresos.
 PLAN DE UN ESTUDIO DE MERCADO
• DISEÑO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS:
 Definición del objetivo.
 Especificación de la información necesaria.
 Recopilación de datos: fuentes, calidad, costo y acceso.
 Selección de le metodología sobre la base de los datos obtenidos.
 Selección de recursos necesarios (humanos y financieros)
 Definición del Plan de acción.
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• ANALISIS DEL TRABAJO A DESARROLLAR:
 Que es exactamente lo que necesito conocer?
Que información necesito? Realizar un inventario para cotejar.
Tengo los recursos adecuados para la tarea?
 Como esta información, puede servir de base para los demás estudios.
 Es adecuada la metodología de acopio y procesamiento de datos?
 Que mecanismos de coordinación son necesarios?
 Son razonables, el tiempo y el presupuesto?
 Se lograran resultados concluyentes?
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 Son apropiadas las fuentes de información?

 Son adecuados los instrumentos? (cuestionarios, encuestas, análisis,
métodos de proyección, etc.)
 Se requieren entrevistas y encuestas?
 Si se proponen encuestas, cual será el tamaño ideal de muestras?
 Existe un equilibrio entre las fuentes de información y los métodos de
procesamiento de datos?
 Los resultados serán claros para tomar decisiones?
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• ADICIONALMENTE:
• Se debe considerar el mercado objetivo.
• Área geográfica potencial.
• La población del mercado meta.
• La demanda de productos similares, sustitutos y complementarios; o en su caso
la demanda potencial.
• Tendencias del entorno (análisis macro y microeconómico, factores políticos,
técnicos, etc.).
• Responder a: que producir?, para quien?, como?, cuanto? a que precio?
 SE DEBE PROFUNDIZAR LOS SIGUIENTES ASPECTOS:
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1. Análisis de la estructura del mercado.
2. Análisis del Producto.
3. Análisis del perfil del consumidor.
4. Análisis de la demanda.
5. Análisis de la oferta.
6. Análisis de precios.
7. Cadena de distribución.
8. Plan de ventas.
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9. Estrategia de mercado.
10. Análisis de la “Marca” (Publicidad)
11. Proyección de la demanda.
12. Mercado de insumos.
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1) ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO
 Mercados competitivos.
 Mercados monopólicos (legales y/o tecnológicos).
Mercados oligopólicos (carteles o guerra de precios)
Mercados monopsonios (factores que determinan)
 Mercados de competencia monopolística (analizar la ventaja competitiva)
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2. ANALISIS DEL PRODUCTO
 Tipo de productos (bienes y servicios).
 Bienes de consumo – Bienes Intermedios - Bienes de capital.
 Grados de diferenciación (productos, subproductos, diferentes calidades,
diferentes precios)
Bienes de consumo (directo), intermedios (insumos), de capital (medios de
transformación).
 Análisis especial de “productos sustitutos” y complementarios.
 Requerimientos técnicos de los productos: redes de transporte, embalaje,
marca, cadena de frio, etc.
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Se debe considerar su naturaleza, usos actuales, alternativos y complementarios, usos
sustitutos, unidad, presentación, empaque, composición, características físicas,
usuarios.
• USOS.- Como, para que, donde se utiliza.
• PRESENTACION.- Cantidades, empaques y calidad (implica costos).
• NATURALEZA.- Principales, secundarios, subproductos; son de consumo final,
es perecedero, básicos o de lujo, consumo habitual o esporádico.
• SUSTITUTOS.- Efectos de escasez, cambio de calidad, cambio de precios, gustos
de los consumidores, publicidad, desarrollo tecnológico, etc.)
• COMPLEMENTARIOS.- Cuales pueden ser.
DEBE EXISTIR INVESTIGACION PERMANENTE DEL PRODUCTO
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3. EL CONSUMIDOR – CLIENTE
Se denomina “Mercado Meta”, al que se ofrecerá el producto.
PERFIL DEL CONSUMIDOR:
a. Consumidor individual. - como llegar a el (directo, cadena de distribución
Se debe identificar la naturaleza del producto
producto no diferenciado – producto diferenciado
características del segmento y del producto.
b. Consumidor Industrial.- Productores industriales o de Servicios.
Son parte de la demanda derivada (no es directa)
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Existe una gran diferencia entre la demanda individual e industrial.
Entre las características principales de la demanda industrial están:
Requerimientos técnicos.- Precios y calidad.
Requerimientos de entrega.- Condiciones de compra, según su producción.
Características del mercado.- Concentración, puede ser monopsonio.
Procedimiento de compra.- Competencia de proveedores, licitaciones,
condiciones de demanda.
C. Cadena de comercialización.- A veces existen condiciones similares a los
consumidores industriales.
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Puede existir “exigencias” de los agentes de coordinación.
Para definir estrategias para las “cadenas de distribución”, se debe:
Identificar los segmentos.
Determinar las condiciones de los posibles “intermediarios”
Evaluar los atributos de cada segmento.
Seleccionar los segmentos más rentables.
Desarrollar estrategias de posicionamiento.

D. El consumidor institucional.- Es una institución pública y/o privada

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Se caracteriza por alto volumen de consumo.
Se debe identificar, clasificar, establecer la distribución geográfica, su
capacidad de compra, como llegar a ellos.
Pueden tener fuerte “poder de negociación”
Se debe determinar la “calidad de los clientes”
Necesidad de compra vs capacidad de la empresa.
Posición estructural.
Potencial de crecimiento.
Costos del servicio.
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Adicionalmente se debe analizar:
 Variables geográficas.- zona de influencia.
 Variables demográficas.- Identificar al cliente por edad, sexo, nivel de I, etc.
 Hábitos de consumo.- Característica de la personalidad del cliente.
Sitios de compra.- Establecer los lugares potenciales de compra.
 Volúmenes periódicos de compra.- Definir la cantidad y la frecuencia de
compra.
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• 4. LA DEMANDA.- Debe existir la necesidad y/o deseo.

Esta oportunidad de mercado debe cuantificarse, con fuentes primarias o
secundarias.
No se puede garantizar la validez de las proyecciones, pero es necesario una
aproximación.
Los resultados tendrán mucha incertidumbre, y como es importante para
definir la rentabilidad del proyecto, será necesario realizar análisis de
sensibilidad, ante posibles variaciones del mercado.
 Es lo mas importante y complejo del estudio.
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Está integrado por las necesidades reales, el poder adquisitivo, posibilidad de
compra, tiempo de consumo, condiciones generales y ambientales de consumo.
 Se debe detectar y tratar de cuantificar las necesidades, para establecer la
demanda efectiva y sobre este, proyectar la estrategia de mercado.
A su vez, para determinar la demanda efectiva, debe conocerse:
 Poder de compra del consumidor.
 Posibilidad de compra.
 Condiciones generales y ambientales.
 Tiempo de consumo.
 Limitaciones del mercado.
 Políticas empresariales.
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El análisis de la demanda permite conocer:
La estructura del consumo.
La estructura de los consumidores.
Estructura geográfica de la demanda.
La interrelación de la demanda.
Motivos que originan la demanda.
Necesidad potencial o la fuente.
Potencial del mercado.
Posibles fluctuaciones.
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• Los factores mas importantes para analizar las variaciones de demanda son:
El nivel y distribución de ingresos.
Cambios en la distribución geográfica de la población
Cambio en la preferencia de los consumidores.
Las innovaciones que se introducen en los bienes y/o servicios sustitutos.
Se debe analizar su elasticidad “precio” e “ingreso”
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• LA PROYECCION DE LA DEMANDA
En relación directa con el tipo de proyecto, tamaño, producto, estructura de
mercado.
En Competencia perfecta, pierde importancia.
En otros se debe profundizar.
A priori no puede definirse el mejor método de proyección.
Depende del: tamaño del proyecto, disponibilidad de información y el costo
del análisis
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• Existen muchos métodos, divididos principalmente en 2, cualitativos y
cuantitativos
• METODOS CUALITATIVOS. Consensuados y No consensuados.
1. Opinión de expertos.
2. Sistematización de la información de los encargados de ventas.
3. Método Delphi.
4. Panel de consenso
Se usa cuando no hay información cuantitativa, para proyectos pequeños, sesgo
de análisis, factores coyunturales, puede tener costo.
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• METODOS CUANTITATIVOS Series de tiempo y causalidad.
• Matemáticos – Estadísticos - Econométricos
1. Análisis de tendencia.
2. Series de tiempo.
3. Análisis de regresión.
4. Análisis econométrico.
Proporcionan datos sobre la evolución de los mercados, reconocimiento
profundo del comportamiento de las variables de análisis.
Desventajas.- Se necesitan datos objetivos, especialistas y no son muy
recomendables para proyectos de pequeña magnitud.
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• 5. LA OFERTA.
Se debe analizar la situación de los competidores actuales y potenciales.
Tratar de comprender las intenciones, motivos, objetivos, estrategias, etc.
Permitirá establecer estrategias, para desempeñarse mejor que las demás.
Competidores Directos e Indirectos
COMPETIDORES EN EL MERCADO DEL PRODUCTO. Se debe considerar:
Características de los competidores directos.
Estrategias de comercialización.
Barreras, fortalezas y debilidades del mercado.
Características de los competidores indirectos.
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• En general, para ambos se debe analizar:
Identificación de los competidores.
Estructura de costos.
Situación financiera.
Fortalezas competitivas.
Debilidades competitivas.
Características productivas.
Se debe realizar un análisis especial con la competencia en el mercado de
insumos y servicios relacionados
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• 6. EL PRECIO
• Es el regulador de la oferta y demanda. (Valor de cambio de un bien)
• Se debe considerar aranceles, impuestos, subvenciones, precios fijos, etc.
• La definición del precio y sus posibles fluctuaciones, define el éxito o
fracaso.
• El límite es el costo de producción.
• Los precios de los factores de producción y los productos, definen las
decisiones de los agentes económicos.
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• El precio de venta depende de:
Elasticidad precio de la demanda.
La mercadotecnia de la empresa.
Estructura del mercado (cantidad de oferta y demanda)
Precios oficiales.
Tipo de mercado y sistema de distribución
Estructura de costos de operación.
Margen de rentabilidad esperada.
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• Los objetivos del análisis de precios son:
Determinación de los cambios (se basa en indicadores)
Determinación e interpretación de la elasticidad-precio.
Revisión de precios de la competencia (catalogo, descuento, tendencia, etc.)
Existen precios:
 Según su origen (agrícolas, comerciales, servicios)
 Según su potestad estatal (intervenidos y no intervenidos)
 Según los mercados (Precios de competencia, monopolios, etc.)
 Según volumen de transacciones (por mayor y menor)
 Según ámbito geográfico (regionales, nacionales, internacionales)
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Para fijar el precio de venta, se deben considerar:
Los costos de producción
Los factores de la demanda
Los precios de la competencia.
Políticas gubernamentales.
Margen de rentabilidad.
DEBE SER REVISADO PERMANENTEMENTE, en medida que los factores
que determinan cambian.
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• 7. LA DISTRIBUCION.
Esta determinado por la capacidad financiera del proyecto.
Ubicación del cliente.
Tipo de productos.
Factores diversos (convenios, legislación, tradiciones, etc.)
Se debe considerar:
 Posición en el mercado
Área de influencia.
Regionalización.
Variedad de oferta.
Sistemas de ventas y comportamientos.
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Productor

Consumid
Detallista
or

Minorista Mayorista
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• La definición de los canales, está relacionada con los márgenes de
comercialización, que ejercerán influencia en los precios, por lo que se debe
considerar:
Características del consumidor.
Características del producto o servicio
Características de los intermediarios.
Características de la empresa.
Tipo de consumidores.
Canales de los competidores.
Tipos de control.
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• 8. PLANEACION DE VENTAS
Se busca aprovechar las ventajas competitivas (ofrecer un producto que
parezca mejor, más barato, o que tiene características adicionales.)
Se debe considerar que la planeación de ventas:
Determina que parte de la demanda insatisfecha satisfacer el proyecto.
Se fija el precio adecuado de venta.
Se definen los canales de distribución.
Se seleccionan las actividades promocionales.
Se relaciona con la capacidad instalada y los planes de expansión.
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• 9. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
• El desarrollo de una estrategia es importante para productos diferenciados.
• Los aspectos relacionados con la comercialización incluyen:
Publicidad
Marcas.
Envases.
Embalajes.
Canales de distribución
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La planeación de ventas incluye:
Publicidad: ubicación de los consumidores.
Medios auxiliares de venta. Promociones
Entrenamiento del personal de venta.
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• 9. ESTRATEGIAS DE MERCADO.
• La función del mercadeo involucra la parte estratégica y la parte operativa.
• En la parte estratégica, se debe precisar la misión, objetivos, elaborar una
estrategia de desarrollo y velar por la cartera de productos.
• Difiere de la parte operacional, conquista de mercados existentes a mediano
y corto plazo, sobre la definición de variables controlables (precios, dist,
etc.), con presupuestos definidos para alcanzar estos objetivos.
• Lo operacional consiste en vender, alcanzar metas y reducir costos.
• Ambas son complementarias, existe interdependencia
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IDENTIFICACION DEL NEGOCIO (MISION)

Tamaño, estructura, tendencias.
ANALISIS DEL MERCADO
Segmentación de grupos estratégicos

Atractivo del sector Análisis de la competencia.

ANALISIS DEL SECTOR
Factores claves de éxito

Identificación de la Ventaja Competitiva

ANALISIS INTERNO Análisis de la cartera de productos

Objetivos
ESTRATEGIAS
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• TIPOS DE ESTRATEGIAS
• PRODUCTO
MERCAD ANTIGU
NUEVO
O O
Penetración en Desarrollo del
ANTIGUO
el mercado mercado

Desarrollo de
NUEVO productos o Diversificación
servicios
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ESTRATEGIA DE PENETRACION EN EL MERCADO Publicidad, relanzamiento.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO. Nuevos ámbitos geográficos.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS O SERVICIOS. Futuros clientes
DIVERSIFICACIÓN. Nuevos productos o servicios.
ESTRATEGIA DE COMPETENCIA Y AMPLIACION DE MERCADOS. Se divide en
ESTRATEGIA DE COMPETENCIA. Competencia en lugar de ampliación.
ESTRATEGIA DE AMPLIACION DEL MERCADO. Posición ventajosa en el nuevo
mercado
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION. Diferenciación de productos.
ESTRATEGIA DE NICHOS O HUECO. Mercados vacíos.
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• Existen 3 principales:
La estrategia del liderazgo.
La estrategia de diferenciación
La estrategia del nicho.
FACTORES A CONSIDERAR: Además de los costos.
• Estructura y potencial del mercado.
• Necesidades de los compradores y sus criterios de compra.
• Competencia.
• Nivel de precios del mercado.
• Requisitos de los productos.
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POLITICA DE MEZCLA PROMOCIONAL:
Definición de la dirección estratégica.
Definición de los segmentos del mercado. (cuantificación a mediano plazo).
Participación o cuota del mercado (proyectado)
Previsiones de ventas.
Estrategias de distribución y ventas.
Estrategia de precios.
Estrategias de servicios al cliente.
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• MERCADOS DE INSUMOS. Comprende la gestión de compras, implica el
registro, la calificación y la cualificación, se debe:
Requerimiento de compra o pedido.
Selección de proveedor.
Emisión de orden de compra.
Control de calidad.
Planificación de compras.
Se debe considerar además la: localización de los productores, características
de los productores, volúmenes de oferta, periodos de disponibilidad, precios,
cambios en sistemas, procedimientos, productos.
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11. PRONOSTICO DEL MERCADO. Estimación anticipada del valor de
una variable. Predicción de eventos cuantitativos y cualitativos de volúmenes
de ventas y participación en el mercado, para planificar:
Volumen de producción.
Programa de ventas.
Precios y costos.
Canales de distribución.
Estrategias del mercado.
Costos de ventas.
Almacenamiento.
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• Permiten disminuir incertidumbre sobre el futuro (antecedentes históricos y
otros referenciales), se debe considerar:
El contexto del pronóstico.
Disponibilidad y relevancia de datos históricos.
Grado de exactitud deseado.
Periodo de tiempo que se va a pronosticar.
Análisis costo-beneficio del pronóstico.
Punto del ciclo de vida en que se encuentra el producto
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• METODOS CUALITATIVOS.-
METODO DELPHI Pronósticos a largo Mas de 2 meses De regular a muy
plazo de productos buena
nuevos, tecnológicos.
INVESTIGACIÓN Para probar hipótesis Mas de 3 meses Puede ser muy buena
DE MERCADOS acerca de los
mercados reales.
CONSENSO DE Parecido al método Mas de 2 semanas De baja a regular
PANEL Delphi

PRONOSTICOS Opinión de expertos, Una semana De regular a mala.

VISIONARIOS intuición personal.

ANALOGÍA Utilizando análisis Mas de 1 mes De regular a buena

HISTÓRICA comparativo de
introducción y
crecimiento
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• METODOS CUANTITATIVOS.
ANALISIS DE SERIES Con el patrón pasado Horizontal o
DE TIEMPO proyector al futuro. estacionario.
Tendencia a largo plazo.
Efecto estacional.
Efecto cíclico
METODOS DE Identificar patrones Promedios móviles.
PROYECCION principales y proyectarlos Suavización exponencial.
Box – Jenkins
METODOS DE Separa los componentes Hold Winter
SEPARACION principales, para identificar Crosthon
el principal.
MODELOS CAUSALES Modelos de regresión.
Modelos econométricos.
Encuestas.
Modelo de Insumo-
Producto