UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

FACULTAD DE INGENIERIA ECONOMICA

SEGUNDA ESPECIALIZACION
APUNTES DE CLASE

Curso Formulación de Proyectos de Inversión

MODULO II
MERCADO

© Profesor: Mgr.Sc. Carlos Ramírez Cayro

DEFINICION DE MERCADO
Área donde convergen las fuerzas de oferta y demanda

 OBJETIVOS
 Es estimar la cuantía de Bienes y
servicios a producir por el proyecto y que
los demandantes estarían dispuestos a
adquirir a determinados precios y en un
período determinado.
EN PRIMER LUGAR SE DEBE ANALIZAR LA
FORMA O TIPO DE ORGANIZACIÓN DE MERCADO

 Desde el punto de vista económico, puede ser que

se asemeje a un mercado de Competencia perfecta,
Competencia Monopolística, Oligopolio, Monopolio,
Monopsonio, Cártel,.
 En función al tipo de mercado, debemos analizar :
Demanda, Oferta, Precios y Comercialización, para
lo cual debemos contestar a las preguntas:
 ¿Cuanto se podrá vender?
 ¿A que precios?
 ¿Cuales son los problemas de comercialización?
SE DEBE TENER EN CUENTA LOS DIFERENTES
NIVELES DE ESTUDIO

 Perfil El estudio de mercado debe ser

elaborado en términos cualitativos con
estadísticas secundarias
 Prefactibilidad estudio de mercado que
permite seleccionar un mercado viable de
varias alternativas
 Factibilidad Los estudios deben ser amplios y
profundos se requiere de contar con
abundante información de tipo primario.
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

I. RECOPILACION DE DATOS
 Se refiere a la aplicación de métodos de
información y utilización de procesos técnicos y
científicos vigentes.
 La información requerida esta referida a:
 Datos demográficos población distribución
geográfica en base a segmentación,
 Demanda potencial, insatisfecha, efectiva
 Oferta. Empresas productoras del bien o servicio a
producir
 Formación del precio y márgenes de beneficios
 Canales de Comercialización
II. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
 Consiste en el tratamiento técnico y científico de los
datos seleccionados, nos valemos de métodos
matemáticos, estadísticos y económicos. La
finalidad del análisis e interpretación de datos es
comparar y resumir las observaciones obtenidas.
 Se debe considerar :
 Un análisis histórico del mercado o retrospectivo de
las principales variables que intervienen en el
mercado
 Un análisis de la situación vigente, o actual
 Un análisis de la situación proyectada, o
prospectiva.
El análisis histórico pretende lograr
dos objetivos específicos:

 Reunir información de carácter estadístico que

pueda servir para proyectar esa situación a
futuro, mediante el uso de alguna de las
técnicas adecuadas que se utilizan para este
objetivo (demanda, oferta, precios)
 Evaluar el resultado de algunas decisiones
tomadas por otros agentes del mercado, para
identificar los efectos positivos o negativos
que se lograron.
 El estudio de la situación vigente mediante el
análisis y presentación de datos es
importante porque es la base de cualquier
predicción, y dependerá de la profundidad del
análisis que se haya realizado.
 El análisis del estudio de la situación futura
es el más importante para evaluar el
proyecto, deberá de aplicarse un modelo que
refleje el comportamiento de las variables lo
más real posible no siempre el modelo más
sofisticado se aproxima a la realidad..
Términos de Referencia Estudio de
Mercado

 Definir la estructura de mercado para el producto e

insumos
 Identificación de productos que van a ser estudiados
 Segmentación de Mercado
 Estudio de la demanda productos principales,
Secundarios y Subproductos
 Análisis comportamiento Histórico
 Consumo comparado per cápita
 Proyecciones de la demanda
 Índices de crecimiento de la demanda (independiente
a la tendencia histórica (innovación tecnológica,
otros)
 Demanda potencial, satisfecha, efectiva, meta.
 Estudio de la Oferta
 Identificación de principales empresas productoras:
 Localización
 Producción
 Capacidad instalada
 Posibilidades de expansión de capacidad instalada
 Proyectos nuevos, en ejec. O estudio
 Previsiones de variación de la oferta
 Análisis de posibilidades de sustitución
 Proyección de la oferta
 Balance Oferta Demanda
 Evolución y análisis de los precios de venta
 Estudio de comercialización
 Mecanismos y prácticas de comercialización
 Identificación de canales de comercialización
 Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada
mercado
 Políticas de comercialización a ser adoptadas
 Planeamiento estratégico de mercado:
 Mercado proveedor
 Mercado consumidor
 Mercado distribuidor
A.- ESTUDIO DE LA DEMANDA
 Demanda potencial, todo agente con intención
manifiesta de compra, es aquel conjunto de posibles
usuarios que tienen las características del segmento
al cual va dirigido el proyecto.
 Demanda Insatisfecha. Es aquella parte de
usuarios que no es atendida por el mercado, ya sea
porque no esta disponible el bien o servicio o porque
el usuario esta inconforme con el bien o servicio
disponible en el mercado.
 Demanda efectiva, Son los que tienen intención y
capacidad de compra, y es parte de la demanda
insatisfecha, que puede ser atendida por el proyecto.
 Demanda meta, es aquella parte del mercado
disponible que captará el proyecto.
En Proyectos nuevos la determinación de la demanda es
compleja

 En proyectos de expansión de una industria

existente, la determinación de la demanda puede
ser mucho más simple,
 Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada de
la nueva unidad en el mercado, podría ser hecha si
hubiera sustitución o desplazamiento de los
competidores a través de una redistribución del
mercado.
 Marginalizando a las empresas existentes
 Sustituyendo importaciones
 Aumentando exportaciones.
SEGMENTACION DEL
MERCADO
 Se puede segmentar el mercado con criterios
Demográficos, Distribución de los ingresos y por el
Comportamiento de compra del consumidor.
 Segmentación demográfica
 Distribución de la población Regional.(por regiones)
 Población Urbana, Rural.
 Población por rangos de edad
 Población por sexo
 Población por fases del ciclo de vida familiar
 Población por Raza, religión, Nacionalidad, educación,
ocupación.
 Segmentación con base a los Ingresos del consumidor
Por rangos de ingreso
 La demanda efectiva y las preferencias varían en función del
nivel de ingreso.
 Segmentación por comportamiento de compra del consumidor
(voluntad para gastarlo)
 Sociológicos
 Grupos culturales
 Clases sociales amplias
 Grupos pequeños incluyendo familias
 Psicológicos
 Personalidad
 Actitudes
 Beneficios deseados del producto
Función de la demanda

 Es la relación entre la cantidad consumida

y los factores que determinan cuánto se
consume.
 Gráficamente, tiene pendiente negativa
porque los consumidores buscan
sustitutos menos costosos cuando los
precios aumentan.

 qid  f ( pi , ps , pc , y, dy, N , dg , da, U )

 qi= Demanda de bien i

 pi= Precio del bien i
 ps= Precio de bienes sustitutos
 pc= Precio de bienes complementarios
 Y = El nivel de ingreso
 dy= La distribución del ingreso
 N = Población
 dg= Distribución de la población
 da= Distribución por edad de la población
 U = Gustos y Preferencias
Curvas de demanda

 Relación funcional entre cantidad consumida máxima

de un bien por el individuo y una sola de las variables
que la determina: el precio del mismo bien:

La curva de demanda relaciona la cantidad
demandada óptima con el precio del mismo bien,
supuesto ceteris paribus.
 Doble interpretación:
 Máximas cantidades que se demandaría a un precio
determinado
 Máximo precio que se estaría dispuesto a pagar por
una cantidad específica del bien i.
Supuestos:
 En la medida que el consumidor aumente su
consumo, su nivel de bienestar (utilidad) aumenta.
 Existe un nivel de consumo máximo donde el
consumidor ya no está dispuesto a pagar más por
mayor consumo del bien.
 El cambio en el bienestar debido al consumo de una
unidad adicional del bien decrece cada vez que el
nivel de consumo de i se incremente (supuesto de
utilidad marginal decreciente)
 La disponibilidad a pagar unitaria refleja la utilidad
marginal del consumo del bien.
CURVA DE DEMANDA
p
p0

qi  f (pi )

q
q0
Elasticidad de la demanda
 Permite cuantificar el cambio relativo en las
cantidades vendidas ante una variación en
los precios.
 Mide el cambio porcentual en la cantidad
demandada dividido por el cambio
porcentual en:
 - Precio
 - Nivel de ingresos
 - Precio de los bienes relacionados,
Elasticidad precio de la demanda
 Inclinación de la curva depende de la pendiente
 La pendiente de la curva se relaciona con la
elasticidad precio de la demanda (ε)

q
cambio proporcion al en cantidad demandada ( )
q
 
p
cambio proporcion al en el precio ( )
p

p
pendiente 
q
TIPOS DE ELASTICIDAD PRECIO
p
p Elasticidad Elasticidad
precio infinita precio normal

p0 D p0
D

q q

p p

D
Elasticidad
p0 precio nula p0 D

q q
Otros factores a considerar
 Efecto Band wagon : la demanda de un bien
aumenta porque otros están consumiendo el
mismo bien
 Efecto Snob : La demanda de un bien de
consumo disminuye porque otros están
incrementando el consumo del mismo bien
(requieren exclusividad)
 Efecto Veblen : La demanda de un bien
aumenta porque tiene un precio más alto que
bajo.
Disponibilidad a pagar y excedente
del consumidor
p (s / .)
110
100
90

70
50

D
0 100 200 300 q (unidades)
B.- ESTUDIO DE LA OFERTA
 El productor representa sus preferencias a través de la
función de oferta.
 La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:

qis  f ( pi , p1... pn , py2 ... pyn , t ,...)
 donde:
 qi = cantidad a ser ofrecida por el productor
 pi = precio del bien
 p1, ..., pn = precio del otros bienes
 Py1 = precio del insumo
 py2, .., n = precio de otros insumos.
 T = tecnología y otros componentes.

qio  f ( pi )

pio  f (qi )

 El productor busca maximizar sus ganancias

 Max G = Ingresos - Costos
 G= I - C
 El productor producirá solo hasta el punto donde
el ingreso adicional, apenas cubre los costos
adicionales.
CURVA DE OFERTA
p

qio  f ( pi )

q
EXCEDENTE DEL PRODUCTOR
Beneficio dado por la diferencia entre lo que le pagan en el mercado por
las q0 unidades y lo que estaría dispuesto a recibir como mínimo.

p
Excedente del productor

p0
σ
Costo de producción

q0 q
Estudio de la oferta para el proyecto
 En términos económicos la oferta describe la conducta de
los vendedores reales y potenciales de un bien en el
mercado.
 La oferta de mercado es la cantidad de productos o servicios
que los productores están dispuestos a vender, a un precio
dado y en un periodo determinado.
 El análisis de la oferta estudia las características del conjunto
de Empresas que participan en el mismo mercado con el
objetivo de cuantificar su participación futura .
 Se debe cuantificar las variables según su situación actual, pero
como se sabe la oferta de las empresas puede incrementarse,
los gustos de los usuarios pueden modificarse, las decisiones
deben basarse en estimaciones futuras de las empresas.
OFERTA HISTORICA Y ACTUAL
 Oferta histórica y actual: Determinar los recursos
físicos y humanos disponibles en cada
establecimiento o unidad productiva.
 La oferta optimizada según RR.HH. Y RR. Físicos
por cada unidad productora.
 Identificación de la competencia
 Determinar el uso actual de la capacidad
instalada de producción o de servicios de la
competencia.
 Identificación de la capacidad instalada de
producción o generación de servicios. A esto
también se le denomina optimización de la oferta
actual.
OFERTA PROYECTADA
 Para su medición se considera lo
siguiente:
 Extrapolación de la tendencia de la oferta.
 Incorporación de nuevos proyectos, que
cuya ejecución se sabe que está
financiada.
 Posibles cambios en las variables que
afectan la oferta y proyección de acuerdo
a ello.
BALANCE DEMANDA-OFERTA
 INTERESA CONOCER:
 Demanda Potencial
 Oferta global
 Demanda insatisfecha
 Demanda Efectiva
 Demanda Meta
C.- ESTUDIO DEL PRECIO
 Interesa conocer los precios, pasados
actuales y futuros de los productos iguales o
similares a los del proyecto, así como
conocer la tendencia de estos.
 El precio es quizás el elemento más
importante de la estrategia comercial en la
determinación de la rentabilidad del proyecto,
ya que él será el que defina, en último
término, el nivel de los ingresos.
 En el primer caso, se calcula un porcentaje
sobre el precio de venta, de la siguiente
forma:
Pv  jPv  Cu
 donde Pv es el precio de venta, j el margen
sobre el precio y Cu el costo unitario

Cu
Pv 
(1  j )
 Para calcular un margen sobre los costos se
utiliza la expresión:
 Pv = Cu + Cuh
 donde h es el margen sobre los costos; esta
expresión puede simplificarse como
 Pv = Cu(1+h)
D.- ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN

 El Objetivo del estudio de comercialización, es

determinar la modalidad de transferencia del
producto desde el proyecto hasta el consumidor final.
 Se debe conocer los diferentes mercados a los
cuales se va a abastecer y de los cuales nos vamos
a abastecer, ello implica conocer precios de los
insumos.
 Se debe conocer los flujos de comercialización y la
cuantía de demanda para cada mercado, así como el
volumen de demanda por área de influencia.
En cuanto a los sistemas de comercialización, se
debe tomar en cuenta que las variables a definir son:

 Canales de distribución
 Medios de transporte
 Sistemas de almacenamiento
 Refrigeración y conservación
 Diseño comercial
 Asistencia técnica
 Sistema de ventas publicidad.
Para determinar los canales de
comercialización es necesario conocer:
 La naturaleza y características del producto
 Necesidades de los consumidores o usuarios
 Precios de venta al por mayor y menor
 Tecnología de producción
 Tamaño de planta
 Disponibilidad de materias primas
 Almacenamiento
 Transportes
ESTRATEGIA COMERCIAL
 La estrategia comercial que se defina para el
proyecto deberá basarse en cuatro decisiones
fundamentales que influyen individual y globalmente
en la composición del flujo de caja del proyecto.
 Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la
promoción y la distribución. Cada uno de estos
elementos estará condicionado, en parte, por los tres
restantes. Así, por ejemplo, el precio que se defina,
la promoción elegida y los canales de distribución
seleccionados dependerán directamente de las
características del producto.
SON CINCO LOS SUB MERCADOS QUE SE
RECONOCERÁN AL REALIZAR EL ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD

Mercado
Competidor

Mercado
Mercado Mercado
Distribuidor/
proveedor Competencia Consumidor
indirecta

Proyecto
 Mercado Distribuidor .
 Es un tercer grupo de empresas constituido por los
intermediarios que entregan los productos de los
competidores a los consumidores. MERCADO
Se debe analizar: CONSUMI

 Elementos de índole cualitativo como: la calidad

DOR del
servicio
 Una mala selección de un distribuidor hace muchas
veces que se critique al producto más que al
distribuidor
Mercado Consumidor
Considerar en el análisis:
 Consumidores actuales como los que
MERCADO
potencialmente podrían incorporarse
CONSUMI
demandando los productos o servicios del
DOR
mercado competidor o del propio proyecto.
 La importancia es de satisfacer al cliente,
sinónimo de calidad,
 incluye: calidad, Precio.
Mercado Proveedor
 Se debe considerar en el análisis:
 Disponibilidad actual y potencial de insumos
 Precios actuales y esperados (evolución
histórica)
 Condiciones de crédito de los proveedores,
políticas de descuentos, plazos de entrega
 Productos sustitutos
 Estudio sobre calidad del servicio.
 Estrategia de la asociación con los
proveedores:
Mercado Competidor
 El mercado competidor se encuentra conformado por
las organizaciones cuyos productos satisfacen las
mismas necesidades y deseos que el establecido en
el proyecto y compiten por el mismo mercado.
 Cuando se estudia la competencia es básico conocer
su estrategia comercial, pero aun más importante es
determinar la efectividad de la misma.
 Conocer su posición actual y los resultados de
experiencias pasadas constituye una valiosa
información.
Existen dos tipos de competencia:
 Competencia Directa, conjunto de empresas
que satisfacen las mismas necesidades, al
mismo segmento con la misma tecnología
 Competencia Indirecta, conjunto de
empresas que satisfacen la misma necesidad
a un segmento distinto con una tecnología
distinta.
Técnicas de Proyección
 La elección del método depende de:
 Cantidad y calidad de los antecedentes disponibles
 De los resultados esperados

 El método elegido se evalúa en función a:

 - Precisión : Errores asociados al costo
 - Sensibilidad : Dinámica frente a cambios
 - Objetividad : Garantiza validez y oportunidad

 Los resultados : son indicadores de referencia para

estimaciones definitivas. Se debe de trabajar con más de un
método.
Condiciones de una buena proyección
de demanda
 La validez de los resultados/calidad de los
datos
 Precisión del pronóstico/afecta al estudio
 Sensibilidad/un intervalo de confianza
 Objetividad/calidad y oportunidad de los
datos
Métodos de Proyección
1 Métodos de carácter subjetivo
2 Modelos causales
3 Modelos de series de tiempo
Métodos subjetivos :
Usados cuando
 No existe suficientes datos históricos
 Los métodos cuantitativos no pueden
explicar el comportamiento de las variables
Se basan en:
 - Opinión de expertos
 - Investigación de mercado
 - Consenso de panel
 - Pronósticos visionarios (experiencia)
Métodos subjetivos:
INVESTIGACION DE MERCADOS:
 - Toma de encuestas a muestra
representativa
 - Realización de experimentos
 - Observación de los consumidores
Potenciales
 - Es un método comúnmente empleado.
METODO DELPHI

 - Recopilar información proporcionada por un

grupo heterogéneo de expertos en que todos
proporcionan información interactiva. Nace
un predicción de la convergencia colectiva.
 Se reúne a un grupo de expertos en calidad
de panel, a quienes se les somete a una
serie de cuestionarios, con un proceso de
retroalimentación controlada después
despues de cada serie de respuestas.
METODO DELPHI
 De aquí se obtiene como producto una serie
de información que tratada estadísticamente,
entrega una convergencia en la información
grupal de la que nace una predicción.
 El método Delphi se fundamenta en que el
grupo es capaz de lograr un razonamiento
mejor que el de una persona sola, aunque
sea experta en el tema.
Métodos subjetivos:
 CONCENSO DE PANEL:
 - Similar al Delphi, identidad de los integrantes es
conocida por todos.
 - Se basa en el supuesto de que varios expertos son
capaces de establecer un pronóstico mejor que el
que puede lograr una persona

 PRONOSTICOS VISIONARIOS
 - Aplicados en proyectos de empresas existentes
 - La experiencia del personal le permite opinar
respecto a reacciones de la gente.
Métodos causales :
 Regresión lineal simple múltiple
 Los modelos econométricos son extensión de los
modelos de regresión.
 LAS ENCUESTAS: (sobre intenciones de compra)
 - Toman como base las respuestas de una muestra
de la población escogida estadísticamente y las
consideran representativas para el total de ella.

 - El peligro de su aplicación radica en la dependencia

respecto de las variables del contexto.
Modelo de regresión lineal
Y = a + bx+u

Y
Y= a+bx

x
Modelos de Series de tiempo :
Permiten proyectar el valor de una variable
determinando un patrón básico de
comportamiento en su información histórica,
usado para la elaboración de un pronóstico.