ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de Mercado está referido a la

recopilación, sistematización y análisis de
antecedentes que permiten determinar la
conveniencia o no de ofrecer un bien o un
servicio para satisfacer una necesidad o
aprovechar una oportunidad, ya sea por la
disposición de compra de los consumidores o
las necesidades sociales de un determinado
grupo social.
 DEFINICIÒN DE MERCADO

Área geográfica o virtual

donde confluyen las fuerzas de
la Oferta y la Demanda para
realizar las transacciones a
precios determinados
 ¿CÒMO RESUELVE EL MERCADO LOS TRES
PROBLEMAS ECONÒMICOS?

• Que bienes y servicios se producirán: Las empresas

se guían por el consumo global de los consumidores.
• Como se producen los bienes y servicios: Está
referido a la innovación tecnológica que permite una
producción eficaz, eficiente y competitiva.
• Para quienes y cuánto se producen los bienes y
servicios: El comportamiento de la demanda
relacionado con cada uno de los consumidores
determinará que se produce y en que cantidad.
 CLASIFICACIÒN DE LOS MERCADOS

• Según su competencia: En Mercados Perfectos y

Mercados Imperfectos.
• Según el área geográfica: Pueden clasificarse en
Internacionales, Nacionales, Regionales, Locales.
• Según la Naturaleza de los Productos: Pueden ser
de Bienes o Servicios. Los mercados de Bienes
pueden ser de consumo final, bienes intermedios o
bienes de capital. Los mercados de Servicios admiten
similar clasificación.
 LAS ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Análisis Histórico del Mercado: Apunta a dos

objetivos: 1. recopilar información de carácter
estadístico. 2. Evaluar los resultados.
• Análisis de la situación vigente: Sobre ella se
sustenta cualquier análisis, por la posibilidad de
información.
• Análisis de la situación proyectada: La
información histórica y vigente que se analizará,
permitirá proyectarse al futuro.
 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el

mercado.
• Conocer cuales son los medios que se están empleando
para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
• Mejorar y optimizar las técnicas de comercialización y
distribución de los bienes y servicios para llegar al cliente
en mejores condiciones.
• Comunicar una idea al inversionista del riesgo que su
producto o sus servicios corre al ser o no aceptado en el
Mercado.
• Estudiar el comportamiento de la Competencia.
 ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Identificación, Definición, Clasificación y Descripción del bien o

servicio.
• Delimitación del Mercado.
• Análisis del Mercado Proveedor.
• Identificación del Mercado Consumidor.
• Análisis de la Demanda.
• Análisis de la Oferta.
• Balance Oferta - Demanda
• Análisis de los Precios.
• Análisis de la Comercialización.
• Mercado Externo.
• Conclusiones del Estudio de Mercado.
 ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

• IDENTIFICACIÓN, DESCRIPCIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL BIEN O

SERVICIO

Para iniciar el estudio de mercado es importante identificar,

describir y clasificar el bien o el servicio que se pretende
ofrecer a los consumidores, en este sentido, será importante
detallar en forma precisa sus rasgos característicos, porque,
una mala identificación, descripción y clasificación del bien o
servicio, puede llevar a interpretaciones erróneas y
consecuentemente a una mala identificación del mercado
objetivo, con la consecuencia de sobredimensionar o
subdimencionar el mercado, referido a la demanda como a la
oferta.
IDENTIFICACIÓN, DESCRIPCIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL
BIEN O SERVICIO

• Usos
• Usuarios o mercado consumidor
• Presentación
• Composición
• Características
• Producto  
• Sustitutos  
• Complementarios 
• Fuente de abastecimiento de insumos  
• Precios y costos  
• Por su vida de almacenamiento
 DELIMITACION DEL MERCADO

Consiste en delimitar la estructura y

comportamiento del mercado
relacionado con el bien o la prestación
del servicio, es decir, se debe identificar
si el mercado presenta un
comportamiento de tipo monopólico,
oligopólico, monopsonio, competencia
perfecta, etc.
 IDENTIFICACION DEL MERCADO
CONSUMIDOR

Una vez precisado el bien o servicio y el mercado, es

importante identificar y clasificar al consumidor como el
potencial comprador del bien o servicio que producirá el
proyecto, estableciendo la distribución geográfica de los
consumidores y sus hábitos de consumo, ocupación, sexo,
edad, nivel de escolaridad, profesión, estado civil, niveles de
ingreso, etc. Con estos antecedentes, se deberá identificar el
segmento de mercado que apuntará el proyecto. Para lo cual
podemos establecer ciertas interrogantes: ¿Quiénes son los
potenciales consumidores del bien o servicio del proyecto?;
¿Que tipo de consumidores son?; ¿Cuál su capacidad de
gasto?, etc.
ANALISIS E IDENTIFICACION DEL MERCADO
PROVEEDOR
El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el
mercado consumidor (demanda). Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de
la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costos de los materiales y la materia
prima, que se entiende como los insumos principales del total de componentes que
requiere la función de producción de la empresa o proceso tecnológico.

Una identificación inexacta de la materia prima o insumo principal, puede generar

análisis cuantitativos y cualitativos inexactos, que puedan conducir a una subestimación
o sobreestimación de los datos estadísticos históricos y por consecuencia a erróneas
proyecciones de disponibilidad de la materia prima e insumos.
 
Para definir lo anterior es necesario, más que un estudio vigente o histórico del mercado
proveedor, conocer sus proyecciones futuras. El estudio del Mercado Proveedor, debe
concebirse como uno de los aspectos de relevancia en la formulación del proyecto. Su
estructura de análisis puede presentar los siguientes puntos:
 ANALISIS E IDENTIFICACION DEL MERCADO
PROVEEDOR
• Análisis del abastecimiento de los insumos y materia prima.

• Estudio del requerimiento de los insumos y materia prima

  
• Balance disponibilidad – requerimiento
  
• Análisis de la comercialización de los insumos y materia prima
 
• Estudio de los precios de los insumos y materia prima
 
• Conclusiones y recomendaciones
 
 ANALISIS DE LA DEMANDA

Se entiende por demanda la cantidad determinada de bienes y

servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica del consumidor, según
determinadas condiciones de precio, cantidad, ingresos, gusto
de los consumidores, etcétera.
 
La demanda es una función que depende del comportamiento
de algunas variables, como: el nivel de ingresos del
consumidor, el nivel de gasto de los mismos, la tasa de
crecimiento de la población, el comportamiento de los precios
de los bienes sustitutos o complementarios, la preferencia del
consumidor, las acciones gubernamentales, etc.
 ANALISIS DE LA DEMANDA

• La curva de demanda

La obtención de la curva de demanda de pendiente negativa

determinamos a partir de las curvas de indiferencia (conjunto de todas
las combinaciones de gastos, que el consumidor considera indiferente
entre sí y le proporcionan el mismo nivel de utilidad constante).
Definimos la cantidad demandada de un bien o servicio, como las
diferentes cantidades que los consumidores estarán dispuestos a
adquirir en el mercado, a los diferentes precios alternativos posibles,
siempre y cuando los otros factores se mantengan constantes (céteris
páribus), cuanto más alto sea este, menor será la cantidad que los
consumidores estarán dispuestos a comprar, cuanto más bajo sea su
precio de mercado, más unidades se comprarán.
 ANALISIS DE LA DEMANDA

• La Elasticidad de la Demanda
 
Para convertir la curva de demanda en un instrumento
verdaderamente útil, necesitamos saber cuánto responde el
consumidor ante los cambios en los precios de los bienes y
servicios. La sensibilidad del precio de la demanda es un factor
central en las decisiones que definen las empresas relacionados al
precio y a la producción. Es decir, las empresas necesitan conocer
hasta que punto pueden incrementar el precio de sus productos sin
generar una disminución en el consumo. El concepto de elasticidad
no sólo es importante relacionado a los precios, sino también
respecto al ingreso y al precio de los bienes complementarios y
sustitutos.
 ANALISIS DE LA DEMANDA

• ¿Qué es la elasticidad precio de la demanda?

 
Mide la variación que ocurrirá en la cantidad demandada
ante variaciones en el precio. Desde el punto de vista técnico
se define, como la variación porcentual de la cantidad
demandada dividida por la variación porcentual del precio. Y
está representado por la siguiente fórmula:
 
% Variación en la cantidad demandada
Ep -------------------------------------------------
% Variación en el precio
 ANALISIS DE LA DEMANDA

• ¿Qué tipos de elasticidad existen?

Demanda elástica, significa que la cantidad demandada
responde a un cambio proporcionalmente mayor a
pequeñas variaciones de su precio, es decir, la demanda es
elástica, si a pequeñas reducciones en el precio del
producto se genera un incremento mayor en las
cantidades demandadas o si un pequeño incremento en el
precio se reduce enormemente la demanda. Ejemplo,
bienes de lujo. Por otra parte, la demanda de los bienes
que tienen fáciles sustitutos tienden a ser más elásticas
que la demanda de los que no tienen sustitutos.
 ANALISIS DE LA DEMANDA

• Demanda inelástica, significa que la cantidad

demandada apenas responde a las variaciones
de su precio. La demanda de bienes de
primera necesidad, como los alimentos
básicos, tienden a ser inelásticos, por que
constituyen la base de la vida y es difícil
renunciar a ellos cuando sube el precio.
 ANALISIS DE LA DEMANDA

Tipos de demanda

• Demanda Aparente.
 Demanda insatisfecha.
 Demanda satisfecha.
 * La satisfecha saturada.  
• La satisfecha no saturada.  
• Demanda de bienes sociales y nacionalmente necesarios.
• Demanda de bienes no necesarios o de gusto.
• Demanda continua.
 Demanda cíclica o estacional.
• Demanda de bienes finales.  
• Demanda de bienes intermedios o industriales.
• Demanda potencial.
• Demanda efectiva.
 COMO SE ANALIZA LA DEMANDA

El principal propósito que se persigue con el análisis de la

demanda es determinar su comportamiento histórico,
actual y futuro, calculando cuales son las fuerzas que
afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien
o servicio., así, como determinarla posibilidad de
participación del producto del proyecto en la satisfacción
de dicha demanda. La demanda está en función de una
serie de factores; necesidad del bien o servicio, su precio, el
nivel de ingreso y otros, por lo que en el estudio habrá que
tomar en cuenta información proveniente de fuentes
primaria y secundarias.
 SEGMENTACIÒN DEL MERCADO

Generalmente los Mercados están compuestos por

“segmentos” de consumidores que presentan
características comunes de tipo geográfico,
económico, étnico, cultural, etc. Esto nos permite
entender, que el propósito de la segmentación del
Mercado es identificar la probable demanda con el
mayor nivel de detalle posible, para identificar las
características, que permitirán satisfacer de la
mejor forma a cada uno de los segmentos que
componen la demanda global.
COMPORTAMIENTO HISTÒRICO DE LA DEMANDA

Este comportamiento se puede conocer y analizar a

partir de datos estadísticos del consumo en el tiempo
pasado, es decir, la demanda de bienes y servicios
realizados en años anteriores. Este análisis se realiza
para bienes y servicios que existen en el mercado, si
no existiera información histórica, es posible
considerar algunos métodos que nos ayuden a
determinar al análisis de la demanda actual como el
Consumo Nacional Aparente.
CNA = PN + I – X + ∆ EXISTENCIAS
 PROYECCION DE LA DEMANDA

El estudio y análisis de la evolución histórica de la

Demanda se sostiene sobre la confiabilidad y
pertinencia de la información disponible del
consumo en años anteriores., para que el resultado
de la proyección de la Demanda sea confiable, por
considerarse un aspecto importante que permite
determinar el tamaño del proyecto y definir la
decisión de inversión. En consecuencia, proyectar
la Demanda constituye una de las partes centrales
del Estudio de Mercado.
 COMO SE DETERMINAN LAS FUENTES DE
INFORMACIÒN
• Fuentes Primarias: Están constituidas por el propio usuario o
consumidor del servicio o producto es posible realizar de tres
formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario.
Denominado método de observación, que consiste en acudir
donde está el usuario y observar la conducta que tiene.
2. Método de Experimentación.
El investigador obtiene información directa del usuario usando
y observando cambios de conducta.
3. Conversación directa con el usuario.
Preguntando directamente a los usuarios por medio de
cuestionarios.
 COMO SE DETERMINAN LAS FUENTES DE
INFORMACIÒN

• Fuentes Secundarias: Son aquellas que reúnen la

información escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadísticas, libros, datos de la misma empresa y
otras. Existen dos tipos de información secundaria:
1. Ajenas a la Empresa: Como las estadísticas,
revistas especializadas, periódicos, estudios, etc.
2. Provenientes de la Empresa: Se refiere a toda
información que se genera en la Empresa en su
funcionamiento.
 DETERMINACIÒN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA

El primer aspecto que deberá considerarse en el

diseño de la muestra tiene que ver con quién o qué se
deberá incluir en la muestra. Esto significa que se
requiere una definición clara de la población de la
cual se va ha extraer la muestra. Las condiciones para
que una muestra sea representativa, son las
siguientes:
1. Que sea representativa: Se refiere a que muestra
sea significativa, es decir, que refleje las
características globales del universo.
 DETERMINACIÒN DEL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
2. Que sea precisa: significa que la muestra no refleje un error
considerable en cuanto a su capacidad de predicción referido a
las características de la población o universo analizado.
3. Que sea eficaz: significa que la muestra debe garantizar una
eficiencia en cuanto a tiempo y costo.
Para el cálculo de “n” se puede emplear la siguiente fórmula

K2 x N x 2
n = --------------------
K2 x 2 + N x E2
 ESTRATIFICACIÒN DE LA MUESTRA

Después de establecer el tamaño de la muestra será necesario

estratificarlo, es decir, determinar la distribución y el número
de encuestas a realizar por zonas, definiendo niveles de
estratos relacionados a sexo, distritos, ingresos, edad, etc. Para
realizar este trabajo se puede utilizar dos criterios:
1. Criterio Proporcional: Se refiere a distribuir las encuestas
mediante el criterio de la proporción porcentual del estrato
respecto al total.
2. Criterio no Proporcional: Se refiere a la asignación de una
calificación de acuerdo al grado de importancia del estrato, su
relevancia y características del estudio por encuesta.
 TIPOS DE MUESTREO

• Muestreo Probabilístico: Su propósito es

seleccionar un conjunto de elementos de una
población de tal forma que las descripciones de estos
elementos reflejen con precisión a la población total
que se seleccionó. Los métodos son:
1. Muestreo aleatorio simple.
2. Muestreo sistemático.
3. Muestreo estratificado.
4. Muestreo por áreas.
 TIPOS DE MUESTREO

• Muestreo no Probabilístico: Este método se emplea

habitualmente en los casos en que el muestreo probabilístico en
sus aplicaciones resulta muy costoso y/o cuando no es necesaria
una representatividad precisa. Existen dos métodos:
1. Muestreo por juicio o con propósito: Se refiere a que el
investigador selecciona la muestra sobre la base de su propio
conocimiento.
2. Muestreo de cuota: Se inicia con una matriz que describe las
características de la población que se estudia. Por ejemplo, el
investigador deberá saber qué proporción de la población es de
hombres y qué proporción es de mujeres.
 ANALISIS DE LA OFERTA

El término Oferta está referido a la cantidad de

bienes o servicios que un cierto número de
oferentes (productores) están dispuestos a poner a
disposición del mercado a un precio determinado.
Entonces, el propósito que se persigue mediante el
análisis de la oferta es determinar o medir las
cantidades y las condiciones en que una economía
puede y quiere poner a disposición del mercado un
bien o un servicio.
 ANALISIS DE LA OFERTA

La oferta, al igual que la demanda , es función de

una serie de factores, como son:

1. Los precios de los factores de producción.

2. Precios de los bienes sustitutos.
3. Precios de los bienes complementarios.
4. Precios futuros esperados.
5. Cantidad de oferentes.
IDENTIFICACIÒN DEL MERCADO COMPETIDOR

En este punto de deben identificar y describir las

características que presentan los potenciales
competidores (oferentes) de bienes finales e
intermedios de capital y servicios, que pueden ser
unipersonales y/o sociedades. Además, será
importante identificar si el producto que ofrecen
es el mismo que produce el proyecto o es un
producto sustituto o complementario. E identificar
el espacio geográfico desde donde opera.
 COMO SE ANALIZA LA OFERTA

Un buen punto de partida es observar el numero de

empresas que concurren al mercado, con el fin de observar
si se trata de un solo proveedor (monopolio), si son varios
(oligopolio) o por el contrario son muchos (competencia).
Aquí también es necesario conocer los factores
cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. Entre
los datos necesarios se pueden mencionar:
1. Número de productores 2. Localización
3. Capacidad instalada 4. Calidad y precio
5. Planes de expansión 6. Inversión fija
7. Volumen de producción 8. Etc.
 PROYECCIÒN DE LA OFERTA

Al igual que la demanda, se siguen las mismas

pautas de manejo de la información estadística,
porque se realiza el estudio histórico, actual y
futuro con el propósito de verificar la cantidad de
bienes y servicios que se han ofrecido, se están
ofreciendo y se ofrecerán, así como las
circunstancias de precio y calidad en que se realiza
dicha oferta. Esto supone la identificación y
selección de fuentes primarias y secundarias que
aseguren la confiabilidad del estudio.
 ANÀLISIS DE LOS PRECIOS

Las unidades productivas fijarán precios para sus

bienes o servicios tomando en cuenta ciertas
consideraciones relacionados a los costos, la
demanda y el mercado y considerando también los
aspectos relacionados a lo político, económico y
social. Por lo tanto, el precio se entiende como la
cantidad monetaria que los productores fijan y
están dispuestos a vender y los consumidores a
comprar, respecto a un bien o un servicio cuando
la oferta y la demanda se consideran en equilibrio.
 DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE VALOR

Existe una diferencia entre el precio al que se puede comprar algo y

el valor real que la gente le asigna. Por ejemplo, un cuadro de
Goya, Miguel Ángel o Picasso puede tener un precio de miles de
millones de unidades monetarias y aunque alguien lo compraría
porque lo vería como una inversión, otros lo comprarían porque de
hecho saben de arte y les gusta el cuadro. Y otros que no saben de
arte lo verían como otro cuadro más que podía haber sido pintado
por cualquiera y, en consecuencia, encontrarían excesivo su precio.
Por lo tanto, todos perciben el “valor” de forma diferente. Si no
fuera por esta diferencia, no sólo el mundo sería un lugar mucho
menos interesante, sino que además la fijación de precios seria
mucho más fácil.
 OFERTA DE VALOR AL CLIENTE (OVC)
Este término fue utilizado a principios de los años ochenta por Michael Lanning
y Lynn Phillips. La idea clave de su análisis expresa que un consumidor elige un
bien o un servicio frente a las demás, porque, según su percepción, ofrece la
combinación más positiva de beneficios y de precio, es decir, el mayor “valor”.
 
Cuando un cliente elige un bien o un servicio, lo hace porque ésta ofrece una
mejor combinación de beneficios y precio que la de la competencia. Lanning y
Phillips defienden que las firmas con éxito están integradas alrededor de estas
OVC, que guían su forma de pensar. Este concepto es fundamental en la fijación
de precios.
 
Conseguir la OVC correcta es la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es muy
frecuente afirmar, que la organización con mayor OVC será la que tendrá
mayor éxito en el mercado o sector. Para conseguir que los clientes inviertan su
dinero, la firma debe convencerles de que hay una buena razón para comprar
sus bienes o servicios y no los de otro. Este es el “valor” que el cliente sitúa en su
oferta.
 ¿QUÉ ES EL VALOR?

Se define valor como “estimación, deseabilidad, utilidad”; no

obstante, al considerar la OVC, existe una definición precisa
comentada a continuación:
  Precio: “Costos” totales para el consumidor, tal y como los
percibe (pueden no sólo ser económicos).
Beneficios: El resultado de hacer un buen negocio con una
organización (es decir, lo que el consumidor gana).
Valor: Beneficios menos precio (debería ser positivo)

• ¿Qué es un precio?
Se puede definir como: “Una cantidad, habitualmente en
unidades monetarias, a la que un producto o un servicio se
vende u oferta”. “Lo que uno asume para ganar algo”
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA FIJACIÓN DE PRECIOS?

La fijación de precios es importante al ser uno de los elementos clave del

márketing. Aunque sólo es una parte del márketing-mix, es importante para
lograr los resultados deseados y los objetivos concretos. Muchas
organizaciones no estructuran la determinación de precios correctamente.
Por las siguientes razones:
 
• Típicamente se presta demasiada atención a los inputs de costos y entonces el
precio fijado no consigue capitalizar la demanda real ni entender el valor real
que el comprador da a la oferta.
 
• Otro error frecuente es estudiar el precio aisladamente y olvidar que forma
parte del márketing-mix y, como tal, es un componente esencial en toda
estrategia.
 
• Muchas empresas no piensan a partir de sus tácticas y no varían los precios
para reflejar segmentos de mercado diferente.
 PROBLEMAS HABITUALES DE LA DETERMINACIÓN DE
PRECIOS

Los responsables de la determinación de precios ven su trabajo

dificultado por una serie de problemas:
 
• ¿Cómo afectarán otros productos a la demanda?
• ¿Qué precios se debería pedir?
• ¿Cuándo se debería introducir un nuevo precio?
• ¿Cómo poner precios constantemente, cuando se sustenta que muchos costos varían
muchas veces su precio (costo)?
• ¿Cuándo y por cuánto se debería hacer un descuento?
 
Encontrando la respuesta a este tipo de preguntas y otras
relacionadas con un proyecto o negocio, una empresa será capaz de
poner precio a sus productos y servicios con éxito. Esta es la clave de
la determinación de precios: encontrar la medida del precio exacto.
 METODO DE LA DETERMINACIÓN DE
PRECIOS
Los pasos teóricos a seguir para la fijación de precios una vez que se dispone de la
información e insumos necesarios (inputs), se representa como un círculo porque se
trata de un proceso continuo y dinámico sujeto siempre a revisión

• El Márketing-mix es el primer aspecto que deberá considerarse, pues es el que

fija el enfoque general (en el que el precio es sólo un elemento).
* Esto nos conduce a cómo la política de precios establece el marco en el que se
tomaran las decisiones de precios.
• La estrategia de precios define cómo se implementaran estas políticas y forma
la base operativa de la táctica de precios. Este es en subconjunto de la estrategia
empresarial global que se establece normalmente en el ámbito de la alta dirección.
• Se puede establecer entonces las tácticas de precios que guiaran las
determinaciones de precios de la organización día a día.
 POLÍTICAS DE PRECIOS
Son acciones o patrones que se estructuran
para fijar los precios del producto o
servicio. Por lo tanto, se necesitan políticas
de precios para proporcionar un marco
global bajo el que se concreten acuerdos que
sean coherentes con la misión y bajo las
condiciones tanto de la estrategia
empresarial como de la estrategia de
márketing.
 POLÍTICAS DE PRECIOS
Si se diseñan y utilizan adecuadamente las políticas, pueden
ayudar a tomar decisiones adecuadas respecto a los precios.
Dependiendo del tipo de mercado donde va dirigido el
producto o el servicio (competencia, monopólico, oligopólico,
etc.), se pueden considerar las siguientes políticas:
 
• Precios altos, bajos y competitivos.
• Precios de penetración.  
• Precio de fábrica o planta.
• Precio con absorción de fletes.
• Precios zonales.  
• Precio fijo.
 ESTRATEGIA DE PRECIOS
• Una vez establecidas las políticas, se está en
disposición de formular las estrategias. En general, las
estrategias de precio pueden basarse en costos o
ventas. Sin embargo, los factores mínimos que
deberían considerarse al establecer una estrategia de
precios son: a) la demanda, que establecerá un precio
máximo posible, b) los costos, que definen el precio
mínimo, c) los factores competitivos, que definirán
una variabilidad que pueda subirlos o bajarlos y d) las
restricciones del precio, ya sean externas a la empresa,
como regulaciones gubernamentales, o internas, como
exigencias de rentabilidad mínima.
 TÁCTICAS DE FIJACIÓN PRECIOS
No existe ninguna forma correcta o incorrecta de abordar
la determinación de precios, tan sólo el éxito o el fracaso
en el mercado. Sea cual sea la técnica o el conjunto de
técnicas que una empresa adopte, éstas estarán
sustentadas en una metodología y una forma de pensar de
la empresa. Muchas pueden combinarse, y algunas son tan
parecidas entre sí que no importa mucho cuál se elija, lo
importante es que los resultados sean aceptables. Lo que
cuenta es cuánto satisface la técnica a las necesidades y
objetivos de una empresa. El único enfoque de éxito, por lo
tanto, es el que ofrece la combinación adecuada de
beneficios por precio, es decir, valor para los consumidores
en el mercado.
 MODALIDADES DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Existen diversas maneras teóricas de plantear la determinación del

precio del bien o el servicio. Las más usadas son las siguientes:
 
• El que utiliza los costos de producción o del Margen Fijo: Fijación
de precios sobre la base de Costos.
• El que utiliza el mercado o las percepciones de los consumidores o
del Margen Flexible: Fijación de precios sobre la base del Mercado.

La determinación de precios sustentada en el Mercado pertenece a

los negocios modernos, pero no siempre es la más apropiada y no
debería eliminarse la técnica de fijación de precios sobre la base de
los Costos.
FIJACIÓN DE PRECIOS SOBRE LA BASE DE LOS
COSTOS MÁS LA UTILIDAD

Este es el método más conocido para la

fijación de precios; se ha utilizado
probablemente desde que se desarrolló el
análisis y cálculo de costos. En su forma
más simple, primero, se estima el costo de
producción y luego, se añade un margen
de utilidad y así se determina el precio.
 DETERMINACIÓN DE PRECIOS SOBRE LA
BASE DEL MERCADO

La determinación de precios sustentado en el mercado o

del margen flexible. (Llamado a veces fijación sobre la
base de la demanda o a la percepción) es el término
utilizado para describir la determinación de precios por
referencia a factores externos, principalmente se refiere a
los siguientes aspectos:
• En función de la estructura del mercado interno.
• En función a la Demanda.
• En función del precio del bien o servicio sustituto.
• En función del precio de importación.
• En función del precio de exportación.
 EL MERCADO Y SUS CARACTERÍSTICAS EN LA
DETERMINACIÓN DE PRECIOS

La mayoría de los proveedores de los sectores privados utilizan

alguna forma de fijación de precios sustentado en el mercado y,
en general, una empresa sofisticada del sector privado le
cobrará la máxima cantidad que pueda por un producto en
particular, teniendo en cuenta una variedad de factores y
buscará maximizar tanto los ingresos como el margen.
 
La fijación de precios según el mercado está sustentado en “lo
que está pasando en el mercado” en un momento determinado.
Lo que está pasando puede considerarse más específicamente
como una función de la percepción de los consumidores
(compradores) en cualquier momento. Estas percepciones
cambian con el tiempo.
 DESEOS Y NECESIDADES
Los deseos y las necesidades se encuentran en la base de la
percepción y son una forma útil de definir lo que el consumidor
está buscando. Son siempre diferentes, por lo que alguien que,
por ejemplo, tuviera la necesidad de un transporte podría decir:
 
• Necesito un automóvil
• Quiero un Mercedes
 
El quiero expresado tiene un carácter de aspiración. El conductor
sueña con un Mercedes. Sin embargo, puesto que su “necesito”
concierne a un transporte y sus recursos son probablemente
limitados, tendrá que ajustarse a algo más realista.
 TIPOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS
SEGÚN EL MERCADO

CLASIFICACIÒN TECNICAS
• Técnicas Básicas
Tarifa actual o de la Competencia
Percepción
Suma global
Tarifa a destajo
• Técnicas Especializadas
Psicológicas
Contingentes
De línea
• Especificas del Sector
Geográficas
• Para Objetivos específicos
Lideres en pérdidas
De separación
Evaluación del impacto
Penetración
Con recargos
• Fijación de precios de Comerciantes
Intermediario
Dual o Múltiple
 GRACIAS

POR SU ATENCIÒN