Estudio de Mercado Mg. Mario Sergio Gómez R.

y del Entorno Universidad Pontificia Bolivariana

2020
Estudio de Mercado

a. Que es un estudio de mercado y como se construye

b. Caracterización del Mercado
– Entorno
– Producto c. Análisis del
–
–
Cliente
Mercado
Mercado
–Análisis de la demanda
c. Análisis del Mercado
– Análisis de la demanda
–Análisis de la oferta
– –Análisis de los precios
Análisis de la oferta (Competencia, Proveedores)
– Análisis de los precios –Análisis de la
– Análisis de la comercialización (Distribución, Mercadeo, Publicidad)
comercialización
d. Conclusiones del Estudio de Mercado
– Fuentes de datos
– Técnicas de proyección
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Análisis de la Demanda
DEFINICIÓN:
Se entiende por demanda la cantidad de Bienes o
Servicios que el mercado requiere o solicita para buscar
la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado.

Ley de la demanda: la cantidad de bienes adquiridos por

los consumidores varía en forma inversa a las variaciones
del precio del producto en el mercado
• Demanda Potencial
• Demanda Efectiva
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Análisis de la Demanda
DEMANDA
EFECTIVA
DEMANDA Con capacidad
POTENCIAL y con disposición
a pagar
Con la necesidad,
POBLACIÓN interesados Población
DEL ÁREA
sin disposición
DE MERCADO a pagar

Población
sin la necesidad,
no interesados
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Análisis de la Demanda
Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda
FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA

• Precio del B-S o de productos relacionados

• Ingreso
• Movilidad geográfica
• Cambios en los gusto o preferencias de los consumidores
• Innovaciones que introducen B-S sustitutos
• Publicidad o estrategias de mercadeo
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Análisis de la Demanda
ANÁLISIS DE LAS ELASTICIDADES DE LA DEMANDA

 Elasticidad – precio de la demanda =

Cambio porcentual en la cantidad demandada/
Cambio porcentual en el precio.

 Elasticidad – ingreso de la demanda =

Variación porcentual en la cantidad consumida/
Variación porcentual en el ingreso monetario.
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Análisis de la Demanda
• Elasticidad Precio
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Análisis de la Demanda

Investigación / Foro 1:
¿Cual es la diferencia entre
DEMANDA y CONSUMO?
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Análisis de la Demanda
• Elasticidad Ingreso (Determina el consumo per cápita)
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Análisis de la Oferta
DEFINICIÓN
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que
en cierto numero de oferentes están dispuestos
a poner a disposición del mercado a un precio
determinado.

Ley de la oferta: la cantidad producida de un bien

varía en forma proporcional a los cambios en los
precios
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Análisis de la Oferta
Estudio de Mercado
Análisis de la Oferta
FACTORES QUE AFECTAN LA OFERTA

• Precio de insumos y factores de producción

• Rentabilidad de otros productos que usan los
mismos insumos
• Tecnología
• Factores políticos y micro-macro económicos
• Costo del financiamiento
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Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• Competidores en el mercado de factores (mano de obra, insumos,
tierra, servicios, transporte, capital, etc.)

• Competidores en el mercado del producto

– No. de oferentes
– Ubicación geográfica
– % de participación (roles en el mercado: liderazgo comercial,
tecnológico, seguidores)
– Estructura de costos, precios y utilidades
– Situación financiera, apalancamiento financiero
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Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

• Competidores en el mercado del producto

– Comportamiento ante los competidores (armonía o
guerra)
– Estrategias de reacción de la competencia
– Alianzas estratégicas
– Curva de experiencia
– Servicios complementarios
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Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Factores Ponderación Evaluación Puntaje Evaluación Puntaje
Klaukol Klaukol Weber Weber
- Tecnología de Producción 0,10 8 0,80 5 0,50

- Capacitación permanente 0,15 8 1,20 5 0.75

- Atención a clientes 0,20 7 1,40 5 1,00

- Desarrollo de prod. Adecuada 0,10 8 0,80 7 0,70

a las distintas necesidades
- Precio 0,20 6 1,20 8 1,60

- Imagen de marca 0,15 9 1,35 5 0,75

- Informatización de procesos, 0,10 8 0,80 5 0,50
producción y logística
Evaluación Compañías 7,55 5,80
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Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Precio
Calidad
Imagen

KLAUKOL

AVELLANEDA

WEBER

OTROS MAPEI
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Análisis de la Oferta

CALCULAR LA OFERTA TOTAL:

Sumatoria de la oferta de cada competidor

– Cantidad
– Valor
– Estructura
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Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

• Insumos requeridos
• Demanda de mis insumos (Otras empresas que los compran)
• Oferta de mis insumos (Otras empresas que los ofrecen)
– Localización
– Características
– Volumen ofertado
– Períodos de disponibilidad
– Capacidad instalada
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Análisis de la Oferta
ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

• Precios de mis insumos

• Canales de comercialización
• Alternativas de crédito o financiación de los proveedores
• Tiempos de entrega
• Garantías, normas (ISO, ICONTEC…)
• Formas de entrega (en donde, embalaje)
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Análisis de la Oferta
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Análisis del Precio
DEFINICIÓN:
Manifestación del valor de cambio de un bien
expresado en términos monetarios

• Métodos para fijar el precio:

– Costo más margen
– Precio de la competencia
– Precio que el comprador está dispuesto a pagar
– Técnicas estadísticas de proyección de precios
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Análisis del Precio
COMO DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA ÓPTIMO

– OFERTA: Que sea competitivo y permitido con respecto al precio de los

competidores (competencia)
– DEMANDA: Que el usuario esté dispuesto a pagarlo (investigación de
mercados, encuestas)
– TÉCNICO Y ADMINSITRATIVO: Cubra costos de producción
– FINANCIERO: Que genere una razonable utilidad operacional acorde a
lo esperado por el inversionista
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Análisis del Precio
COMO DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA ÓPTIMO

• Proyección del precio a futuro

• Parámetros que introducirán posibles cambios en el riesgo
• Establecer precio local – nacional – internacional
• Establecer precio mayorista – distribuidor – detal
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Análisis del Precio
COMO DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA ÓPTIMO

• Establecer rangos según calidad (Premium, media, segundas o

imperfectos)
• Establecer precios de colección, saldos
• Tener en cuenta las regulaciones oficiales de precios:
– Impuestos
– Subsidios
– Aranceles
• Establecer si el precio será financiable y como variaría
• Establecer si el análisis será en precios corrientes o en precios nominales
• A mayor grado de diferenciación y segmentación más autonomía para
determinar el precio
Estudio de Mercado
Análisis del Precio
TIPOS DE ESTRATEGIA DE PRECIOS:

• Costo más utilidad bruta

• Precio de inserción
• Precios predatorios o de exclusión
• Artículo de propaganda
• Precios de captación
• Precios normativos
• Precios impuestos
• Precios controlados o subvencionados
• Precios de mercado
Estudio de Mercado
Análisis de Comercialización
DISTRIBUCION:
Medio por el cual el producto pasará del productor al consumidor final

FACTORES QUE AFECTAN LA DISTRIBUCIÓN:

•Capacidad financiera del proyecto
•Ubicación del consumidor
•Tipo de producto
•Legislación, convenios, tradiciones…
•Tipo de Inventarios
•Volúmenes de venta

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
- Fabricante – Mayorista – Agente – Detallista – Consumidor
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Análisis de Comercialización

Canal de
Nivel cero
(F-C) Fabricante Consumidor

Canal de
Un nivel Fabricante Minorista Consumidor
(F-D-C)

Canal de
Dos niveles Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
(F-M-D-C)

Cnal de Fabricante Mayorista Agente Minorista Consumidor

Tres niveles
(F-M-C-D-C)
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Análisis de Comercialización
MERCADEO

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DEL MÉTODO DE MERCADEO:

• Ventaja competitiva del negocio

• Características del Producto
o Bienes intermedio – Bienes de capital costosos – Clientela especializada
o Productos de amplio consumo – Bienes de consumo duradero – vasto
mercado.
• Hábitos de compra de la clientela potencial
• Tipo de canal de distribución usado
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Análisis de Comercialización
MERCADEO

DETERMINAR LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZCIÓN:

• Estrategia de producto:
• Ofrecer el mejor producto
• Ofrecer más por menos
• Ofrecer el producto más barato
• Ofrecer marca
• Ofrecer imagen (el empaque)
• Ofrecer el canal de distribución (domicilio, almacén de cadena)
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Análisis de Comercialización
MERCADEO

DETERMINAR LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZCIÓN:

• De penetración (los mismo productos ofrecerlos mediante publicidad a otro

mercado)
• De desarrollo de mercado (los mismos productos llevados a otro ámbito
geográfico)
• De desarrollo de productos (mejorar los productos para ampliar mercado)
• Diversificación (nuevos productos y servicios para nuevos mercados)
• Diferenciación (agregar características a los productos existentes para ampliar el
mercado)
• El hueco (ofrecer un producto para un segmento altamente diferenciado)