CÓMO DESARROLLAR

UN PLAN DE
MARKETING
Presentación
1. Introducción y
objetivos
1. Objetivos

 Desarrollar conocimientos y habilidades que permitan realizar el

Plan de Marketing de una empresa ó negocio.

 Facilitar un proceso metodológico de simple aplicación que

posibilite la implementación de acciones de Marketing de alto
impacto, y que colabore con la gestión comercial.
2. El Plan de Marketing
2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing

¿Qué es el Marketing?:

“Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.”

Philip kotler

Es el intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de

satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función
de las características específicas de cada sector.
2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing

La gestión del Marketing debe dar respuesta a:

 Lo que quiere el cliente

 Cuándo lo quiere

 Dónde lo quiere

 Cómo lo quiere

 Quién realmente quiere comprarlo

 Cuánto quiere comprar y cuanto está dispuesto a pagar

 Por qué quiere comprarlo

 2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing
El Marketing debe apoyar la venta de los productos y servicios que la Empresa produce,
y para ello será necesario tomar decisiones como :

 a qué segmento se dirige nuestro producto/servicio

 cuántas ventas se preveen y cómo afecta a la producción

 cómo se va a distribuir y hacer llegar al cliente

 cuál es el perfil de quienes llevarían a cabo la comercialización de ese

producto/servicio (competencias, conocimientos, habilidades)

 a qué precio ha de lanzarse para ser competitivo

 cómo se va a comunicar, qué mensaje elegir

2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing

¿Qué es el Plan de Marketing?:

«Es la elaboración de una propuesta de actuación comercial de la empresa para el

corto plazo, es decir, a un año ó dos como máximo, seleccionando el conjunto de
acciones apropiadas para posicionar, dar a conocer ó vender de mejor manera».

“Integrar todas las actividades para maximizar la eficacia global de una organización
en función de sus objetivos, en el menor tiempo posible”.

“Seleccionar y organizar las acciones futuras a ejecutar, teniendo en cuenta los

recursos que se estiman disponibles, estructurándolos armónicamente con miras al
logro de determinados resultados, previniendo el establecimiento de los mecanismos
que permitirán el control del cumplimiento”.
2.1. Definición y concepto de Plan de Marketing

Preguntas claves cuando voy a desarrollar un plan…

¿Qué quiero lograr? ¿Hacia dónde encamino mi actividad?

¿Cómo lograré los objetivos que me he propuesto? ¿Cuál es el

camino a seguir?

¿Cómo sabré que estoy dónde quería llegar? ¿Qué herramientas

usar para saber si estoy en el camino correcto?
2.2. Diferencias entre Plan Estratégico y de Mktg

Plan Estratégico Plan de Marketing

• Imprevisiones y gastos improductivos.

• Es el gran paraguas, del cuál se • Se deriva del Plan Estratégico.
• Falta de una medida de la gestión.
desprenden entre otros el Plan • Es bastante más operativo y de
• Situaciones imprevistas.
Comercial. gestión.
• Falta de control.
• Contiene objetivos de largo plazo, • Contiene objetivos de corto plazo, es
• Desperdicio de dinero.
nunca menos de 5 años. decir 1 ó 2 años no más.
• Desperdicio de oportunidades.
• Diseñado para lograr metas generales • Define acciones comerciales,
y•no
Desperdicio de tiempo.
detalles operativos. volúmenes de venta, presupuestos,
• Falta de guías.
• Es anterior al Plan de Marketing. etc.
• Visión de corto plazo.
3. El Proceso para
desarrollar el Plan de
Marketing
3.1. Estructura del Proceso. Etapas.
Misión – Visión - Valores

•Información Interna
Información necesaria •Información Externa
•PESTLE

•Matriz BCG
Proceso de Planificación

Análisis de Información
•Matriz de Posicionamiento Competitivo

•Cualitativos / Corto y largo plazo

Establecimiento de Objetivos •Cuantitativos / Corto y largo plazo

•Producto
Estrategias / Acciones •Precio
•Promoción
•Plaza. Logística y distribución

•Indicadores del negocio

Seguimiento y Control
•Análisis de desviaciones
•Corrección de los desvíos
3.2. Información necesaria
¿Qué tipo de Información será necesaria?

• Segmentos de clientes atendidos ó a atender

• Antigüedad e infraestructura de clientes, histórico y volumen de negocios.

• Productos ó servicios comercializados.

• Política comercial seguida con cada cliente ó segmento de clientes.

• Persona decisora de compras en cada cliente, y su situación económica.

• Hábitos de compra de los clientes (periodicidad y criterios ó variables).

• Relación de los clientes con otras marcas.

• Posición ante la actividad competitiva del mercado.

3.2. Información necesaria
Información Interna

• Segmentación de clientes y canales de distribución.

• Descripción de las unidades de negocio: estructura, calidad y cantidad de

recursos humanos, instalaciones, tecnología, equipamiento, locales
comerciales.

• Procesos Comerciales, de Producción, Logísticos, Administrativos, otros de

soporte.

• Sistemas de Información que dan soporte a sus operaciones.

• Productos y servicios que ofrece su empresa.

• Actividades comerciales, de marketing y su efectividad.

• Desempeño económico financiero.

3.2. Información necesaria
Información Externa

• Cambios en los gustos, preferencias, y necesidades de los clientes.

• Tendencias en la actuación de la competencia y su participación.

• Nuevos productos o servicios que puedan ser ofrecidos por la competencia.

• Cambios tecnológicos que afecten a la industria y al sector.

• Financiación para nuevos desarrollos.

• Crecimiento de ventas totales del sector.

• Acciones de Gobierno nacional y provincial en términos de regulación y

legislación para el sector. Cuotas, retenciones, subsidios, tasas, etc.

• Influencia de grupos de poder.

• Aspectos de seguridad y medioambiente que puedan afectar al negocio.

3.3. Análisis de Información
¿Qué es segmentar y para qué sirve?:
Es identificar dentro de un mercado, determinado grupo de personas con
características similares entre sí, pero a su vez diferentes de otros grupos.

Es un pilar clave del marketing estratégico, que permite conocer realmente y en

profundidad a los clientes, pudiendo brindar un servicio diferencial y a medida,
identificando así al cliente objetivo ó mercado meta.

Sirve para:
 Conocer costumbres, necesidades y preferencias de los clientes, pudiendo así
satisfacer mejor sus necesidades ó deseos.

 Efectuar acciones directas y puntuales con alta probabilidad de éxito.

 Direccionar acciones de marketing específicas.

 Ampliar el análisis y conocimiento de la zona de influencia y su mercado.

3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.
¿Qué es la Matriz de Posicionamiento competitivo?

Es una herramienta de análisis de información que:

 Establece items de posición con una importancia relativa.

 Se basa en evaluaciones con un margen de subjetividad.

 Representa el posicionamiento competitivo de su empresa en el área de

influencia y las posibilidades de crecimiento/decrecimiento futuro.

 Permite definir la estrategia a seguir dentro de nueve escenarios posibles.

3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.
Pasos a seguir para el armado de la Matriz

Elegir ítems Multiplicar cada

relativos al puntuación por
Asignar en cada
atractivo del la importancia
ítem elegido una Puntuar de 1 a 5
mercado y a la relativa del
importancia cada ítem mismo ítem y
posición
relativa sumar todos los
competitiva de la
empresa valores

Calcular el valor
Posicionar los
total de atractivo
resultados así
de mercado y
calculados en
de la posición
una matriz de
competitiva de
posicionamiento
la empresa
3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.

Atractivo del Mercado.

A. Importancia B. Puntuación C. Valor
Factores
relativa (1 a 5) (A x B)
Fidelidad a marcas 0,10

Tamaño del mercado potencial 0,20

Tasa del crecimiento anual del 0,20
mercado
Sensibilidad al precio 0,30
Intensidad competitiva (Nº de 0,05
marcas)
Requerimientos tecnológicos 0,15
respecto al producto - servicio
1,00

Posición competitiva.
A. Importancia B. Puntuación C. Valor
 Intensidad competitiva (Nº de 0,05
marcas)
Requerimientos tecnológicos 0,15
3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.
respecto al producto - servicio
1,00

Posición competitiva.
A. Importancia B. Puntuación C. Valor
Factores
relativa (1 a 5) (A x B)
Participación de mercado 0,10
Crecimiento de la participación 0,15
Calidad del producto / servicio 0,10
Reputación de la marca 0,10
Dimensión del equipo - estructura 0,10
Efectividad de las acciones 0,05
comerciales
Gama de productos y servicios 0,25

Capacidad de gestión 0,15

1,00
 3.3.1. Matriz de Posicionamiento Competitivo.
5,00 Alto 3,67
5,00
Proteger la posición
Atractivo • Gestionar para seguir
del Mercado creciendo sin perder la
Fuerte
rentabilidad.
• Política de
mantenimiento de los
puntos fuertes de los
canales y de la
Posición Competitiva de la Empresa
empresa.
3,67
Invertir y crecer
• Orientar la gestión a
ser el líder en la zona.
Media
• Incrementar el número
de puntos fuertes.
• Corregir áreas de la
gestión.
Especialización
2,33
• Ser selectivo en la
gama de productos.
• Conocer puntos
fuertes de los Canales
Débil
y captar clientes que lo
valoren.
• Establecer objetivos
conservadores y
reales en segmentos y
productos líderes.
1,00
Medio 2,33 Bajo 1,00
Actuar Proteger la posición
selectivamente
• Gestionar pensando
• Orientar la gestión
en corto y medio
hacia clientes
plazo.
atractivos (volumen y/o
margen). • Ser muy selectivo con
• Analizar la la gestión a realizar
competencia y corregir (ofertas que no
áreas de debilidad. rompan el mercado). Invertir/crecer
• Rentabilizar • Potenciar los puntos
optimizando costos. fuertes.
Gestión selectiva Gestión orientada a
beneficios Optimizar
• Optimizar resultados
y costos. • Diversificar en
• Estructura de gastos
productos o servicios.
ligada a la realidad. • Mejorar el
• Invertir en surtido/oferta de Cosechar ó
operaciones con alta productos y servicios. desinvertir
rentabilidad y bajo • No realizar excesivas
riesgo. inversiones de mejora.
Analizar la
Expansión limitada
viabilidad
• Política de
optimización de • Maximizar el
costos. beneficio.
• Minimizar inversiones. • Reducir al máximo
• Racionalizar la gama. costos fijos.
• Evitar riesgos • Anular inversiones.
crediticio (pago • Analizar operativa
anticipado). actual de los Canales.
• Posibilidad de ampliar
la zona.
3.4. Establecimiento de Objetivos
¿Qué es un objetivo?

Es definir un resultado probable, que se podrá lograr con especiales esfuerzos.

Es una hipótesis temporal acerca de un futuro deseado que supone especiales
esfuerzos para lograrlo. Es la expresión de una voluntad.

 Una Proyección es de alguna forma, la prolongación de una tendencia conocida,

que debe realizarse normalmente, sin demasiados para ello.

 Un Objetivo en cambio, es un resultado cuyo logro supone energía e imaginación

por parte de aquel que lo ha tomado a su cargo.
3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Concepto de estrategia:

Es la parte activa de la Planificación, y representan el conjunto de acciones que tienen

impacto en el mercado y que deben derivarse de la información recopilada, del análisis
realizado y de los objetivos propuestos.

Deben estar encadenadas a objetivos concretos. De lo contrario, puede existir:

•Pérdida de tiempo, de ventas o dinero

•Bajo nivel de eficacia
•Índice muy pobre del coeficiente rendimiento/costo
 3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Estrategia Producto:

Cualquier bien, servicio, idea, lugar, organización o institución que se ofrezca en un

mercado para su adquisición, uso o consumo debe satisfacer necesidades concretas
de los clientes. Por ello, la pregunta a realizar es: ¿Qué vendo?

La cartera de productos La presentación

4 elementos claves

Diferenciación de productos La marca

Ejemplos:

 Desarrollar programas de marketing para cada segmento de clientes (estrategia de diferenciación).

 Argumentación de ventajas del producto ó servicio ofrecido por la empresa.
 Soluciones a medida para cada cliente.
 Enfoque sobre las propiedades ó características de cada producto.
 Clasificación de los productos por potencialidad del mercado.
 Ciclo de vida de cada producto.
 3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Estrategia Precio:

Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción

derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el único generador
ingresos, mientras que las otras estrategias generan costos.

Costos de producción Los objetivos

4 elementos claves

Margen comercial deseado El entorno

Ejemplos:

 Programación de ofertas y ó descuentos a clientes.

 Descuentos a clientes de acuerdo a determinados segmentos.
 Precios promocionados para nuevos productos.
 Programa de ventas estacionales con incentivos especiales.
 3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Estrategia Promoción:
¿Cómo conocerán y comprarán los clientes los productos ó servicios de mi empresa?
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado: características y beneficios del producto, y
posicionar la marca ó producto.

La publicidad Venta personal

Instrumentos de la
comunicación
Marketing directo Relaciones públicas

Ejemplos:

 Acudir a ferias y exposiciones locales.

 Lanzamientos y presentación de nuevos productos.
 Publicidad estática: cartelería, cenefas, exhibidores, etc.
 Campañas con contenido ecológico.
 Adecuación de la argumentación de venta por tipo de cliente.
 3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias
Estrategia Plaza. Logística y Distribución:

¿Cómo haremos llegar los productos ó servicios a los clientes de mi empresa?

Merchandising Canales de Distribución

Elementos de
Distribución
Distribución física Planificación de Distribución

Ejemplos:

 Organización de clientes por ruta.

 Planificación Comercial del área.
 Organización de la zona de venta por vendedor.
 Optimización del volumen de vendedores.
 Organización de la fuerza de ventas por potencialidad clientes y productos.
3.5. Desarrollo de Acciones y estrategias

De las 4 Ps a las 4 Cs de Marketing:

Producto ó
Cliente
Servicio

Precio Costo

Promoción Comunicación

Plaza, logística ó
Conveniencia
distribución
 3.5. Desarrollo de Acciones y Estrategias

¿En qué momento hay que llevar a cabo las acciones y estrategias
definidas en Plan?

Beneficio
ALTO

A
Matriz de
Evaluación
MEDIO

Estratégica B
BAJO

BAJO MEDIO ALTO

Dificultad de Aplicación
3.6. Seguimiento y control
Secuencia de seguimiento y control:

Establecimiento de objetivos ¿Qué deseamos alcanzar?

Medición de los resultados ¿Qué está ocurriendo realmente?

Diagnóstico de los resultados ¿Por qué está ocurriendo?

¿Qué debo hacer acerca de lo que está

Acciones correctivas ocurriendo?
3.6. Seguimiento y control
Planilla de control y corrección de desvíos:

Objetivos no Acciones Respon- Fecha

Desvíos Causas sables límite
alcanzados Correctivas
 4.2. Bibliografía recomendada

Ansoff,H.I. Planteamientos Estratégico, nueva tendencia de la Administración.

Jarrillo, José Carlos. Dirección Estratégica. España: Editorial Mac Graw Hill; 1992.

Kloter, P. Dirección de Marketing. La Habana: Ediciones del Ministerio de Educación

Superior: 1992. t. I y II.

Porter, M. E. Estrategias Competitivas. México : Editora Continental S.A.

“La Gestión en un momento de grandes cambios". Peter F. Drucker. Truman-Talley/Dutton

Libros.

“Estrategia pura y simple”. Robert Michel. Mc Graw Hill. 1993.