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Universitat Pompeu Fabra Lli Llicenciatura i t en P Publicitat bli it t i R Relacions l i Pbli Pbliques Assignatura: Estratgies Creatives Professors: Merc Elias i Jordi Torrents
Enero 2010
Indice
1. R 1 Rol l del d l planner l estratgico t t i 2. La construccin de una marca 3. Estrategia g de comunicacin: requisitos q de la eficacia publicitaria 4. Estrategia de comunicacin: proceso 5 El anlisis estratgico 5. 6. El planteamiento estratgico 7. El seguimiento
Cuando no tengas nada que decir, cntalo Si no tienes nada q que decir, , nadie tendr nada que recordar
Qu comunicar
Ser til al mix de g marketing Ganar la batalla de los productos
Qu decir
Ser interesante para el consumidor Ganar la batalla de las percepciones
Cmo decirlo
Ser notorio Ser Gratificante Ganar la batalla de los impactos
A
Ser el defensor del valor de la marca. Foco en la marca y sus puntos de contacto (touchpoints). (touchpoints) No interviene slo en comunicacin, tambin en innovacin. Foco en definir territorios funcionales y p nicos emocionales/experienciales para la marca Establecer compromisos con el pblico objetivo que trasciendan al producto fsico.
P Peter Dart D
Implantacin
Estratgia
Informacin
Agencias Publicidad
Insititutos Investigacin
Creatividad
Anlisis
Management Consultancies
Design Agencies
Las Brand Development Consultancies tienen un problema de indefinicin y de solapamiento con los servicios que ofrecen otras empresas de servicios de marketing, pero funcionan.
Definicin de objetivos Workshop para la para cada target. generacin de ideas a a partir de las Desk research: anlisis conclusiones de la informacin detectadas en la fase disponible. anterior.
Estudios Etnogrficos: Duracin: de 1 a 3 das
Participantes: Equipo Mkt, Seleccin y mejora I+D Agecias publicidad I+D, publicidad, Otras agencias.
El valor de la marca
El valor de la marca
Font Vella es una marca porque contiene significados que generan actitudes favorables hacia el producto: p El atributo/funcin de agua ligera El beneficio de adelgazar / cuidarse / depurarse La razn de su baja mineralizacin.
El valor de la marca
Los principales generadores de valor de marca son
L Innovacin La I i
Que aporten nuevas ventajas Funcionales Emocionales
L comunicacin La i i
Que establezca de forma clara los motivos ti por los l que hay h que preferir f i nuestra marca y no su competencia: Personalidad de marca Posicionamiento Principal idea a comunicar Beneficio Razones R para creer
Generador de valor emergente: El compromiso social de la marca Responde a la tendencia creciente de consumo responsable.
Lo importante es ser relevantes e impregnar nuestros productos y acciones de los valores diferenciales de la marca.
Los dos requisitos fundamentales de un insight de consumidor son la verdad y la naturalidad. Un insight funciona cuando genera una respuesta espontnea y natural de identificacin en un gran nmero de personas que pertenecen al pblico objetivo. bj ti D De h hecho h l los i insights i ht son seas d de id identidad tid d y d de pertenencia t i a determinados grupos de edad, profesionales, de nacionalidad etc.
Un insight se atrapa, se descubre. No es una opinin, es una observacin. Nos descubren los q que se hace, , lo que q se siente, , no solo lo que q se dice. Utilizamos insights frescos como un trampoln para la creatividad Las tcnicas etnogrficas ha revolucionado la informacin sobre la que se construyen las estrategias de marca, marca innovacin y comunicacin comunicacin.
Desde encontrar un lugar para vivir a encontrar el mvil dentro del bolso. Dos vivencias del trabajo duro en la vida del pblico objetivo de Diesel.
Chequear el e-mail o encontrar el mando a distancia. Dos insights relacionados con el entorno tecnolgico que caracteriza al pblico objetivo de Diesel.
Planificar el fin de semana o empezar el da. Ms insights del pblico objetivo de Diesel. Cada uno de ellos es un p pretexto p para mostrar distintos productos de la gama Diesel.
Un ejemplo de que se puede h hacer campaa d de producto d t conectando con el pblico objetivo y estableciendo afinidad de valores con la marca.
ACUMULACIN
A mayor impacto se precisa menos acumulacin . La creatividad rentabiliza los impactos y ahorra inversin en medios. DEBATE INTERNET: es aplicable la misma frmula ?
EL PLANTEAMIENTO ESTRATGICO
La generacin y seleccin de ideas para el desarrollo de hiptesis de territorio estratgico de la marca y conceptos de comunicacin. Las decisiones estratgicas referentes a:
El espacio i a ocupar por l la marca en l la mente d de su grupo objetivo. bj i Los objetivos a alcanzar con la comunicacin. Los mensajes a transmitir. Las acciones a desarrollar. Los medios a utilizar.
Estrategia comunicacin
Cul es el principal problema ? 2. Hiptesis 1. Anlisis Dnde D d estamos? 3. Posicionamiento Dnde queremos estar?
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Anlisis estratgico
Cul es el principal problema ? 2. Hiptesis 1. Anlisis Dnde D d estamos? 3. Posicionamiento Dnde queremos estar?
El anlisis estratgico
Listado de todo lo que podra decirse del producto/servicio, o gama de productos /servicios y de la marca que los ampara ampara. Clasificacin en: lo que ya se ha dicho lo que no se ha dicho lo que solo podemos decir nosotros
Mercado:
Consumidor:
Marcas:
Comunicacin:
Inversiones del sector: crecimiento, dinamismo, estructura, S.O.V y S.O.S de las marcas. Anlisis contenidos: Eje o concepto de comunicacin y cdigos creativos.
El anlisis de mercado
Se analiza la posicin de la marca en le mercado y su tendencia, estable al alza o a la baja estable, baja, en los ltimos 5 aos aos.
Estrategias de Bloqueo o de innovacin
Estrategias de Innovacin
Estrategias de Flanqueo o retador
Estrategias de innovacin
Estrategias de Retador o flanqueo
A la baja
Tendencia
Provocado por lo que sucede en el entorno y el modo de adaptarse a l. Los drivers socioculturales impulsan el nacimiento del insight y su permanencia permanencia. La expresin del insight se construye precisa de construye, creatividad para encontrar una idea de sntesis que conecte con la vivencia observada observada.
Ejemplos de insights utilizados en la campaa de Nobel.
Debe ser comn a muchos consumidores. Debe tener resonancia social. Si actuamos en la direccin ms adecuada tenemos el poder de cambiar los hbitos del consumidor y conseguir ventajas competitivas. Si conectamos, el consumidor reacciona a favor de nuestra marca.
Tcnicas etnogrficas
Las tcnicas etnogrficas permiten un anlisis longitudinal. longitudinal g de un Observar a los largo perido determinado. D Descubrir b i gaps que constituyan oportunidades para las marcas.
Conocimiento
Consideracin
Preferencia
Porcentaje j del g grupo p objetivo j que tiene en cuenta a la marca a la hora de elegir centro de formacin superior privada. p Porcentaje del grupo objetivo que tiene predisposicin a elegir l i la l marca a la l hora h de d elegir un centro de formacin superior privada.
Ejemplo de modelo de Brand Equity La Pirmide BrandDynamics desarrollada por Millward Brown Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia
Puede alguna vencerla? Por qu se le admira? Es satisfactoria? Atiende a mis necesidades? La conoce?
Las Marcas:
Pirmide BrandDynamics
Coches en Espaa
Compromiso
0%
Otro modelo de anlisis de marca: Icon T SchemeTM desarrollado por Added Value
Un modelo de investigacin de marcas que tiene en cuenta el modo en que procesamos las marcas Cerebro izquierdo
Fiabilidad Innovacin Refrescante Nostalgia Diseo Originalidad Indulgencia Cuidado Seguridad
Cerebro derecho
Brand Valuation
Ranking Interbrand 2009
Anlisis de la comunicacin
A li i cuantitativo: Anlisis i i
Anlisis de inversiones publicitarias: Share of spending: p g p porcentaje j de inversin p publicitaria de una marca respecto al porcentaje total de su sector Anlisis de cobertura publicitaria: Share of voice: porcentaje de GRPs de una marca publicitaria respecto al total de GRPs alcanzados por su sector. GRP = I GRPs Impactos t (OTS) x cobertura b t
Anlisis de la comunicacin
Anlisis cualitativo:
Identificacin de los ejes de comunicacin de la competencia Identificacin de los cdigos de comunicacin utilizados
Cdigo de comunicacin: La manera de hablar de una marca, lo formal Ejecucin Idea creativa Concepto estratgico
Ejecucin: Lo que sucede Los detalles de la historia y los personajes Idea creativa El COMO La forma en q que hay yq que decir o comunicar Concepto p estratgico: g El QUE Lo que hay que decir/comunicar
Ejecucin:
Idea creativa
Concepto estratgico:
6. El planteamiento estratgico
TERRITORIOS DE OPORTUNIDAD
Hiptesis de campos de significados susceptible de ser ocupado por la marca : Atributo de producto, beneficio no comunicado, valor o estilo de vida del grupo objetivo, insight de consumidor, convertir debilidad en fortaleza, etc.
Fase 2 Generacin
Pauta de moderacin del workshop. Workshop de 1, 2 o 3 das. Generacin de ideas. Primera seleccin de ideas.
Fase 3 Seleccin
Seleccin final de ideas Desarrollo de conceptos de marca y comunicacin. Anlisis DAFO o Test de conceptos con pblico objetivo
Nuevas Ideas
Casos
De otros mercados y categoras t
Pre-tarea
Pensar en una marca/campaa publicitaria de xito y motivos
Dia 1 Generacin
Exposicin de estmulos Generacin ideas a partir de tendencias + Insights Tareas de Pensamiento Intuitivo
Asistentes al workshop
Idealmente entre 15 y 18 asistentes. Mximo 24 asistentes Nivel senior: Direccin General, General equipos de marketing , equipos de UP de cuentas y/o creativos de la agencia de I+D y Directores Publicidad de la marca u otra gente de perfil creativo relacionado con el sector. sector En caso de que el workshop fuera para sector entre los asistentes deberan estar representadas las empresas ms relevantes del sector. Moderacin: 3 o 4 moderadores expertos Las tareas L t se realizan li en subgrupos b de d un mximo i de d 6 asistentes i t t dirigidos por un moderador. Las ideas que surgen de cada subgrupo se comparten posteriormente con todo el grupo y a su vez sirven de estmulo para nuevas ideas. ideas
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I i ht Insight
Propuesta
Beneficios
Conecta con necesidades o con vivencias (insights) y valores deseados por el consumidor.
Destaca de su competencia por una propuesta diferenciada de productos y/o servicios, de beneficios y de personalidad y valores
Es entonces cuando una marca genera una elevada preferencia entre su p pblico objetivo j yj justifica diferencias de p precio impulsando p el crecimiento del negocio y se su rentabilidad
Establece E t bl un horizonte h i t estratgico t t i que vertebra t b yd da sentido tid a l las acciones i d de innovacin, produccin, servicio y comunicacin que debe realizar la marca para hacer realidad su diferencia competitiva e incrementar su preferencia entre el pblico objetivo:
Alinea e inspira a toda la organizacin que trabaja para la marca Impulsa la coherencia y la integracin de actividades de la marca en las distintas acciones y a los largo del tiempo.
No obstante el posicionamiento es una herramienta conceptual, slo una ejecucin clara y consistente con los conceptos definidos en el posicionamiento crearn una marca fuerte.
Posicionamiento
Amplificador :
Marketing Mix: Producto y poltica de innovacin Envases, Distribucin, Precio y Ejes de comunicacin
Altavoces:
Producto
Marca
Consumidor
Los posicionamientos basados en producto se estructuran alrededor de atributos de producto y de beneficios funcionales
Son posicionamientos que se estructuran alrededor de valores de la marca, su origen, su misin y su visin visin.
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Son posicionamientos que sitan a los clientes de la marca como principal diferenciacin de su competencia Son competencia. estrategias de afinidad con los valores de su pblico objetivo con vivencias i i oi insights i h d de su pblico objetivo.
POSICIONAMIENTO
Definicin y articulacin de los valores de producto y de d personalidad lid d diferenciados dif i d de d la l marca
Concepto de sntesis
Valores de personalidad
Superar los lmites G Ganar Individualista Creativa
POSICIONAMIENTO
Nike son artculos deportivos para mejorar tu rendimiento, superar cualquier lmite y ganar
Just do it
Valores de personalidad
Superar los lmites Disfrutar Creativa
POSICIONAMIENTO
Nike son artculos deportivos para mejorar tu rendimiento, di i superar cualquier l i lmite l i y disfrutar di f
Play
La plataforma de comunicacin
Buscamos un concepto
Pensemos en la aplicacin
Propuesta de la marca
I Iconografa f
Carcter/Emociones
I i ht Insight
El conocimiento detallado de la vida del consumidor, sus vivencias y emociones, la verdad verdad del consumidor sobre la que se basa la idea de marca la realidad actual, cmo los consumidores ven la marca hoy
Is
Un ejemplo: SCH
Propuesta p
Ser la referencia en dinamismo e innovacin en servicios y productos bancarios
Beneficios y RTB
Beneficios Ganar con seguridad Acceder a los productos financieros ms avanzados RTB Lder Superfondos Santander
Idea de marca
Iconografa
Insight
Devulvanme mi banco
Con la fusin BSCH ha perdido dinamismo
Carcter
Is
Un ejemplo: Skip
Propuesta p
Las manchas no son problemas, las manchas ensean a vivir. Skip hace detergentes para que la suciedad dejen de ser una preocupacin. p p
Beneficios y RTB
Beneficios Dejar de ser una preocupada p madre p por la suciedad. Disfrutar de ti y de tu familia RTB Skip no necesita aditivios para acabar con las manchas
Ensuciarse E i es bueno
Idea de marca
Iconografa
Mancha:
E Emocin i
Insight
Odio obsesionarme por las manchas y la suciedad. Yo no soy as. Dar seguridad de cmo educas a tus hijos. D Desculpabilizar l bili
Carcter
Is
3.
Modificacin bsica, solo una, que pretendemos que se produzca en las percepciones, actitudes o comportamientos del grupo objetivo. 4. Grupo objetivo de la campaa 5 5. P i i Posicionamiento i t intencional i t i ld de l la marca: d descripcin i i d de l la percepcin i d de marca a construir t i el l grupo objetivo. 6. Principal idea a comunicar: idea bsica o USP que debe transmitir la campaa. 7. Beneficio: puedes ser racional, emocional o ambos a la vez. 8. Razones para creer: hay que sealar si deben de estar explicitas en la campaa o ya estn implcitas o asociadas a la marca. 9. Evidencias: situaciones en donde se evidencian los beneficios. 10. Tono del mensaje: Modo en que queremos hablar al pblico objetivo: prximo, pedaggico, en calve de humor, provocador, demostrativo, intimista, etc.
No precisa de un alto nivel de anlisis informacin sobre producto, consumidor y entorno. Bajo nivel de sntesis:
Ausencia de posicionamiento o posicionamiento implcito. No se comunican atributos.
Precisa de alto nivel de anlisis sobre el producto no es preciso un alto nivel de anlisis del consumidor y entorno entorno. Bajo nivel de sntesis:
Ausencia de un posicionamiento y de concepto a comunicar.
Da informacin extensiva sobre el producto / servicio sin jerarquizar la importancia de los atributos a comunicar: publicidad escaparate. Escasa creatividad:
Discurso con imgenes. Se recurre a la espectacularidad en la realizacin realizacin.
Necesita de p potencia: ms recursos q que su competencia p en medios y produccin. Principales recursos formales:
Publireportajes. Analoga / smbolos. Prescripcin de famosos con prestigio prestigio.
Precisa de alto nivel de anlisis informacin sobre el consumidor y entorno. Precisa de alto nivel de sntesis: Ejercicio de la renuncia renuncia.
Definicin del aspecto con mayor capacidad para movilizar al receptor. Para que sienta el problema y perciba que el puede hace algo por solucionarlo. Identificacin de las situaciones con las que el receptor pueda sentirse ms identificado.
Precisa de alto nivel de anlisis informacin sobre consumidor y entorno. Precisa de alto nivel de sntesis: Ejercicio de la renuncia.
Definicin D fi i i d del l atributo t ib t d de dif diferenciacin i i y d del lb beneficio fi i a capitalizar. it li
Ser el primero en comunicar es ms importante que ser exclusivo. Necesita de concrecin y creatividad. Principales recursos formales:
La demostracin. La exageracin, la ausencia, el humor.
Precisa de un sofisticado nivel de anlisis informacin sobre el consumidor y la competencia. (Estudios tipolgicos). Precisa de alto nivel de sntesis: Ejercicio de la renuncia. Necesita alto nivel creativo. Principales recursos formales:
El relato. La metfora La espectacularidad
Precisa de un definicin clara de insights o vivencias relevantes para ese pblico objetivo (Estudios etnogrficos) etnogrficos). Precisa de alto nivel de sntesis: Ejercicio de la renuncia. Necesita alto nivel creativo. Principales recursos formales:
El relato. La dramatizacin
7. Seguimiento
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