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Apuntes Estrategias creativas

Universitat Pompeu Fabra Lli Llicenciatura i t en P Publicitat bli it t i R Relacions l i Pbli Pbliques Assignatura: Estratgies Creatives Professors: Merc Elias i Jordi Torrents
Enero 2010

Indice
1. R 1 Rol l del d l planner l estratgico t t i 2. La construccin de una marca 3. Estrategia g de comunicacin: requisitos q de la eficacia publicitaria 4. Estrategia de comunicacin: proceso 5 El anlisis estratgico 5. 6. El planteamiento estratgico 7. El seguimiento

rase una vez publicidad sin mensajes


La publicidad L bli id d careca ( (y an carece en ocasiones) i )d de mensajes. j Su principal propsito era la notoriedad y la recordacin de la marca. Sobresalir p por encima de los otros anuncios. Dos citas de David Ogilvy acerca del papel de los mensajes en la publicidad:

Cuando no tengas nada que decir, cntalo Si no tienes nada q que decir, , nadie tendr nada que recordar

1. Rol del planner estratgico


(account planner, brand strategic planner, planificador estratgico de la marca etc)

Origen del account account planner planner


El planner l estratgico t t i nace en l los 70 en l la A Agencia i b britnica it i BMP cuando uno de su fundadores, Stanlley Pollit, nombra a Peter Jones account planner convencido de : l la enorme i importancia t i para una b buena A Agencia i d de que el contenido de los anuncios sea el correcto Paralelamente Stephen King inicia en J.Walter Thompson el primer departamento de account planning. El planner aportaba las siguientes novedades:
Incorporar el punto de vista del consumidor en la Agencia. Usar U l la i informacin f i como estmulo l creativo. i Racionalizar, sintetizar y conceptualizar: definir mensajes concretos que sirvan de estmulo para el desarrollo creativo de los anuncios.

Rol del planner en la Agencia de Publicidad


EQUIPO MARKETING DEL ANUNCIANTE EQUIPO AGENCIA: Planificacin estratgica EQUIPO AGENCIA: creatividad

Briefing La misin de la publicidad en el mix de marketing

Copy strategy Los contenidos del mensaje

Concepto creativo La forma del mensaje

Qu comunicar
Ser til al mix de g marketing Ganar la batalla de los productos

Qu decir
Ser interesante para el consumidor Ganar la batalla de las percepciones

Cmo decirlo
Ser notorio Ser Gratificante Ganar la batalla de los impactos

Planificacin estratgica: Qu es?


La planificacin L l ifi i estratgica t t i d de l la comunicacin i i es un mtodo t d sistematizado de trabajo que concibe la percepcin de una marca como una ventaja competitiva. Analiza las necesidades del consumidor y los valores diferenciales de la marca para definir mensajes relevantes para el consumidor y singulares para la marca. Su principal objetivo es aportar diferenciacin y atractivo a la marca mediante el encaje de sus valores con las necesidades y deseos de su pblico objetivo. Su principal funcin es construir marcas ms presentes, ms interesantes y ms rentables que su competencia.

Planificacin estratgica: Qu hace?


1 D 1. Determinar t i l la percepcin i actual t ld de l la marca y su nexo con l las motivaciones y deseos de su pblico objetivo. 2 Establecer c 2. cual al debera ser la percepcin de la marca para q que e esta f fuera era ms interesante, ms deseada y ms preferida. 3 Crear conceptos de comunicacin para configurar la 3. percepcin/posicionamiento deseado en la mente de las personas a las que va dirigida la oferta de la marca. 4. Organizar y planificar acciones para hacer llegar con eficacia estos conceptos.

Evolucin del planner estratgico. estratgico


De
Ser el defensor del punto de vista d l consumidor del id Foco en publicidad, especialmente TV.

A
Ser el defensor del valor de la marca. Foco en la marca y sus puntos de contacto (touchpoints). (touchpoints) No interviene slo en comunicacin, tambin en innovacin. Foco en definir territorios funcionales y p nicos emocionales/experienciales para la marca Establecer compromisos con el pblico objetivo que trasciendan al producto fsico.

Foco en definir copy strategies y USP (unique selling proposition).

Definir mensajes persuasivos para vender productos.

El planner estratgico fuera de la Agencia de publicidad


AVG MARKETING AGENCY A finales de los 80/principios de los 90 surgen en UK las Strategic Planning consultancies. La mayora de ellas f d d por E fundadas Ex A Account t Pl Planners d de agencias de Publicidad: The planning Partnership, Red Spider, Value Engineers Added Value Value Added Value fue una de las primeras Planning Consultancies. Su principal diferencia frente al resto es que fue fundada por dos ex-directores de Marketing de Unilever. Hoy Added Value es la mayor y Brand development p consultancy del mundo. Una compaa del grupo WPP presente en 15 pases. M k Sherrington Mark Sh i The Added Value Company was Europes first marketing agency

Somewhere in Hampton Wick, 1988 This top job at


Unilever isnt all its cracked up to be Mark, lets start our own agency and get back to doing the exciting strategy stuff.

P Peter Dart D

Added Value: Presentacin (1989)


Added Value nace para dotar de herramientas y metodologas a los departamentos de marketing para la elaboracin de estrategias de marketing creativas. La idea consiste en no dejar las decisiones en manos de la investigacin ni la creatividad reducida slo a la publicidad

Implantacin

Estratgia

Informacin

Agencias Publicidad

Insititutos Investigacin

Creatividad

Anlisis

Red Spider: Presentacin (1995)


Red Spider p fue una de la ms brillantes Planning g consultancies de los 90, fundada por Charlie Roberston y otros planners que procedan de la agencia britnica BBH.
Red Spider: Quienes somos Red Spider no es una compaa de investigacin, ni una consultora de management, ni una agencia de publicidad, ni una agencia de diseo de marcas marcas. Red Spider se especializa en el desarrollo y relanzamiento del valor de la marca a travs de la aplicacin de una estrategia ms rigurosa, ms creati a mas pensada con mayor creativa, ma or imaginacin imaginacin. Creemos que las ideas aparecen con el dialogo y no tenemos miedo a no estar de acuerdo con nuestros clientes. Discutir fortalece las ideas, no las l d debilita. bilit Creemos que el verdadero rol de la investigacin en evaluar y mejorar las hiptesis, por eso proponemos investigacin en todos nuestros procesos. Una U i investigacin i i di diseada d para f facilitar ili l las novedades d d y estimular la creatividad.

Planners: Presentacin (1997)


Planners fue la p primera strategic g p planning g consultancy y espaola, p , fundada en 1997. Hoy es la operacin de Added Value en Espaa.
Planners Estrategias de Marca es una empresa especializada en servicios para construir y aumentar el valor de las marcas. Pionera en servicios de orientacin acerca de lo que las marcas deben ofrecer f y comunicar i a sus clientes li t para ser ms d deseadas d que su competencia. Una empresa de ideas, basadas en un profundo conocimiento del mercado d yd de l las t tendencias. d i Ideas que construyen diferencias para las marcas. Diferencias que aportan valor.

Ubicacin de las Brand Development consultancies

Advertising Agencies - strategy planning

Management Consultancies

Brand Development Consultancies

Market Research A Agencies i

Design Agencies

Las Brand Development Consultancies tienen un problema de indefinicin y de solapamiento con los servicios que ofrecen otras empresas de servicios de marketing, pero funcionan.

Brand Development Consultancies Las claves de su diferenciacin


LA INNOVACIN EN LOS SERVICIOS A LOS DEP. DE MARKETING Un proceso que combina investigacin y procesos creativos El concepto de insight de consumidor El desarrollo de tcnicas etnogrficas para la identificacin de insights. El desarrollo de tcnicas de estmulo de la creatividad multidisciplinares. multidisciplinares El desarrollo de tcnicas para detectar tendencias. El foco en innovacin no slo en comunicacin:

Vida de la marca = Innovacin + comunicacin.

Brand Development Consultancies: mtodo.


Proceso estructurado en 4 fases: Comprensin e identificacin d problemas de bl y soluciones para cada target.

Generacin de hiptesis para cada target.

Test de contraste de ideas o Anlsis DAFO.

Recomendacin Estratgica final para cada target.

Definicin de objetivos Workshop para la para cada target. generacin de ideas a a partir de las Desk research: anlisis conclusiones de la informacin detectadas en la fase disponible. anterior.
Estudios Etnogrficos: Duracin: de 1 a 3 das

Test con consumidores para contrastar ideas. o Sesin de anlisis DAFO. Un da

Posicionamiento de marca Plan de Innovacin Plan de comunicacin

Participantes: Equipo Mkt, Seleccin y mejora I+D Agecias publicidad I+D, publicidad, Otras agencias.

2. La construccin de una marca

La marcas son percepciones


Una marca es una percepcin. U i Las percepciones se construyen a travs de los mensajes

UNA MARCA ES SUS MENSAJES


Los principales emisores de mensajes son:
Los productos La comunicacin

UNA MARCA EST VIVA CUANDO EMITE MENSAJES: INNOVANDO Y COMUNICANDO

Dos modelos de desarrollo de marcas


MODELO USA $ para I+ D El mensaje es el producto. Productos adaptados a necesidades del consumidor. La publicidad como escaparate de las diferencias de producto. d t MODELO UK ( (EU) ) No $ para I+ D Productos bsicos poco diferenciados. La diferencia L dif i est t en el l enfoque del mensaje. Lo ms relevante para el consumidor La publicidad y sus mensajes para crear diferencias intangibles entre productos casi iguales.

El valor de la marca

Cual es la diferencia entre el Agua


y el agua bendita?
La marca bendita Bendita acta como marca porque contiene significados que generan actitudes favorables hacia el producto: g p El atributo/funcin de limpiar el alma El beneficio de la vida eterna en el paraso La razn de la fe: si crees tendrs acceso al beneficio

El valor de la marca

Cual es la diferencia entre el Agua


y el Agua Font Vella?

Font Vella es una marca porque contiene significados que generan actitudes favorables hacia el producto: p El atributo/funcin de agua ligera El beneficio de adelgazar / cuidarse / depurarse La razn de su baja mineralizacin.

El valor de una marca


U marca adquiere Una d i valor l se l le asocian i significados i ifi d que:
Incrementan el nmero de personas que predispuestas a comprarla Incrementan el nmero de p personas p predispuestas p ap pagar g un p poco ms por lo que la marca ofrece.
Valor de marca = N de personas que la prefieren x frecuencia consumo x precio dispuesto a pagar

Los principales generadores de significados de una marca son:


Sus productos / servicios y las experiencias que generan La comunicacin y los mensajes que transmite transmite. Entendiendo por comunicacin todo lo externo al producto: identidad corporativa, pack, publicidad, internet, RR.PP.,patrocinio, comunicacin directa etc La L accin i social: i l l la marca como ciudadano i d d sensibilizado ibili d con l los problemas de la sociedad a la que pertenece, que aporta soluciones en consonancia con su know how y sus capacidades.

El valor de la marca
Los principales generadores de valor de marca son

L Innovacin La I i
Que aporten nuevas ventajas Funcionales Emocionales

L comunicacin La i i
Que establezca de forma clara los motivos ti por los l que hay h que preferir f i nuestra marca y no su competencia: Personalidad de marca Posicionamiento Principal idea a comunicar Beneficio Razones R para creer

Que respondan a la satisfaccin de necesidades

Generador de valor emergente: El compromiso social de la marca Responde a la tendencia creciente de consumo responsable.

El insight dirigiendo la estrategia de marca


La identificacin de un consumer insight relevante se ha convertido en el punto de partida de las actuales estrategias de marca Construccin del valor de la marca Marca asociada a Accin social
una vivencia/ experiencia nica. Que demuestra la capacidad de la marca para entender y resolver las inquietudes diarias de sus clientes

Identificar valores d l de la marca e insights del pblico objetivo

Definir el posicionamiento especfico de la marca en ese segmento

Innovacin E t t i de Estrategia d innovacin

Comunicacin E t t i de Estrategia d innovacin

Lo importante es ser relevantes e impregnar nuestros productos y acciones de los valores diferenciales de la marca.

Que es un consumer insight


Un insight es una vivencia simple, real, relevante e inspiracional

Los dos requisitos fundamentales de un insight de consumidor son la verdad y la naturalidad. Un insight funciona cuando genera una respuesta espontnea y natural de identificacin en un gran nmero de personas que pertenecen al pblico objetivo. bj ti D De h hecho h l los i insights i ht son seas d de id identidad tid d y d de pertenencia t i a determinados grupos de edad, profesionales, de nacionalidad etc.
Un insight se atrapa, se descubre. No es una opinin, es una observacin. Nos descubren los q que se hace, , lo que q se siente, , no solo lo que q se dice. Utilizamos insights frescos como un trampoln para la creatividad Las tcnicas etnogrficas ha revolucionado la informacin sobre la que se construyen las estrategias de marca, marca innovacin y comunicacin comunicacin.

Campaa Diesel Work Hard basada en insights de consumidor

Desde encontrar un lugar para vivir a encontrar el mvil dentro del bolso. Dos vivencias del trabajo duro en la vida del pblico objetivo de Diesel.

Campaa Diesel Work Hard basada en insights de consumidor

Chequear el e-mail o encontrar el mando a distancia. Dos insights relacionados con el entorno tecnolgico que caracteriza al pblico objetivo de Diesel.

Planificar el fin de semana o empezar el da. Ms insights del pblico objetivo de Diesel. Cada uno de ellos es un p pretexto p para mostrar distintos productos de la gama Diesel.

Un ejemplo de que se puede h hacer campaa d de producto d t conectando con el pblico objetivo y estableciendo afinidad de valores con la marca.

3. Estrategia de comunicacin: 3 Requisitos de la eficacia publicitaria

Requisitos de la eficacia publicitaria


R Renunciar i ad decirlo i l todo: d
USP Singular del producto / marca. Relevante para el consumidor.

Renunciar a vender a todo el mundo:


Segmentacin: Tener una comprensin propia del mercado. Anlisis de motivaciones motivaciones. Modelos de identidad.

II Requisitos de la eficacia publicitaria II. S constantes en l Ser la l lnea estratgica: i


Varias campaas con el mismo mensaje. Sumar evidencias. Capitalizar inversiones. Evolucionar sobre pasos consolidados.

Acumular suficientes impactos por campaa:


TV: Mnimo 12 OTS en g grupo p objetivo j x 85 % de cobertura = 1020 g grps. p Estrategias de medios multisoporte centradas en segmentos concretos del pblico objetivo.

EFICACIA EN COMUNICACIN IMPACTO

ACUMULACIN

Inters del mensaje Notoriedad G tifi Gratificacin i

Presencia y repeticin en medios

A mayor impacto se precisa menos acumulacin . La creatividad rentabiliza los impactos y ahorra inversin en medios. DEBATE INTERNET: es aplicable la misma frmula ?

Communication effectiveness myths


One of the most effective ads in history:

What happens if we apply the 9 myths of effective communication?


Exercise carried out by BBDO creatives Fred Manley and Hal Riney in 1963. Source: Anuncios.com.

Communication effectiveness myths y


1. Show the product 2. Dont use negative slogans

Communication effectiveness myths


3. Mention the brand in the slogan 4. Show the desired target audience

Communication effectiveness myths y


5. Communicate news 6. Make sure the logo is very visible

Communication effectiveness myths


7. Avoid negative connotations with brand/ product 8. Communicate offers when possible 9. Communicate point of sale

Communication effectiveness myths


Which is the most effective?
Efficiency doesnt doesn t depend on general rules but correct marketing focus focus. Focus on a consumer insight. With the most relevant message. That differentiates us f from the th competition titi

4. Estrategia de comunicacin: proceso

Estructura y desarrollo de una estrategia de comunicacin


Dos fases:
EL ANLISIS DE SITUACIN Anlisis del mercado, entorno, consumidor, competencia, comunicacin, etc, para determinar el principal problema de la marca y las oportunidades de desarrollo y comunicacin de la marca.

EL PLANTEAMIENTO ESTRATGICO
La generacin y seleccin de ideas para el desarrollo de hiptesis de territorio estratgico de la marca y conceptos de comunicacin. Las decisiones estratgicas referentes a:
El espacio i a ocupar por l la marca en l la mente d de su grupo objetivo. bj i Los objetivos a alcanzar con la comunicacin. Los mensajes a transmitir. Las acciones a desarrollar. Los medios a utilizar.

Estrategia comunicacin
Cul es el principal problema ? 2. Hiptesis 1. Anlisis Dnde D d estamos? 3. Posicionamiento Dnde queremos estar?

4. Implantacin 5. Evaluacin Estamos llegando? Cmo llegar all?

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5.- El anlisis estratgico

Anlisis estratgico
Cul es el principal problema ? 2. Hiptesis 1. Anlisis Dnde D d estamos? 3. Posicionamiento Dnde queremos estar?

4. Implantacin 5. Evaluacin Estamos llegando?


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Cmo llegar all?

El anlisis estratgico

Producto: Valores comunicativos

Listado de todo lo que podra decirse del producto/servicio, o gama de productos /servicios y de la marca que los ampara ampara. Clasificacin en: lo que ya se ha dicho lo que no se ha dicho lo que solo podemos decir nosotros

Mercado:

Crecimiento, estructura, posicin y tendencia de las marcas.

Consumidor:

Cultura del p producto, , motivaciones y resistencias, , hbitos, , tipologas. p g

Marcas:

Top p of mind, , conocimiento, , imagen g y brand equity. q y

Comunicacin:

Inversiones del sector: crecimiento, dinamismo, estructura, S.O.V y S.O.S de las marcas. Anlisis contenidos: Eje o concepto de comunicacin y cdigos creativos.

El anlisis de mercado
Se analiza la posicin de la marca en le mercado y su tendencia, estable al alza o a la baja estable, baja, en los ltimos 5 aos aos.
Estrategias de Bloqueo o de innovacin

Estrategias de Innovacin
Estrategias de Flanqueo o retador

Estrategias de innovacin
Estrategias de Retador o flanqueo

Posicin en el mercado: Share of market

Estrategias de flanqueo Estrategias de guerrilla

Estrategias de flanqueo Estable

Estrategias de flanqueo Creciente

Sntesis de la fuente: Marketing de Guerra de Ries&Trout.

A la baja

Tendencia

Anlisis de consumidor: Identificar insights


Un insight es una vivencia:
SIMPLE REAL RELEVANTE INSPIRACIONAL

Provocado por lo que sucede en el entorno y el modo de adaptarse a l. Los drivers socioculturales impulsan el nacimiento del insight y su permanencia permanencia. La expresin del insight se construye precisa de construye, creatividad para encontrar una idea de sntesis que conecte con la vivencia observada observada.
Ejemplos de insights utilizados en la campaa de Nobel.

Cuando se habla de Insight se habla de 4 R Rs s

Real Relevante Resonancia Reaccin


Inspirativo Reactivo (capaz de generar accion)

De verdad. Un Insight ha de ser una verdad de consumidor consumidor.

Si conectamos con lo relevante a la hora de la compra/consumo conectamos con el consumidor.

Debe ser comn a muchos consumidores. Debe tener resonancia social. Si actuamos en la direccin ms adecuada tenemos el poder de cambiar los hbitos del consumidor y conseguir ventajas competitivas. Si conectamos, el consumidor reacciona a favor de nuestra marca.

Identificar insights = Etnografa


Un insight se atrapa, se descubre. No es una opinin, es una observacin Las tcnicas etnogrficas ha revolucionado la informacin sobre la que se construyen las estrategias de marca, innovacin y comunicacin.

Las tcnicas etnogrficas


Hay dos maneras de comprender el comportamiento

Estudios etnogrficos, una forma diferente de identificar insights


Las tcnicas etnogrficas ha revolucionado la informacin sobre la que se construyen las estrategias de marca, innovacin y comunicacin.
Acompaamientos. Observacin activa in situ. situ Reportajes

Diarios Visuales El consumidor se observa a si mismo

Observacin Pasiva Grabacin video in situ

Observacin Participante El observador pertenece al entorno p observado

Tcnicas etnogrficas

Las tcnicas etnogrficas permiten un anlisis longitudinal. longitudinal g de un Observar a los largo perido determinado. D Descubrir b i gaps que constituyan oportunidades para las marcas.

Anlisis de la marca: medicin del valor de marca


D aproximaciones: Dos i i
Los modelos de Brand Equity: Orientados a determinar los puntos fuertes y dbiles de la marca en su mercado d y a id identificar tifi sus necesidades id d para i incrementar t su atractivo. Aportan una prediccin de la tendencia de la marca a ganar o perder participacin de mercado mercado. Son una herramienta de marketing Los modelos de Brand Valuation Orientados O i t d determinar d t i el l valor l monetario t i d de l los i intangibles t ibl d de una marca Aportan el precio pagar por las marcas en caso de compra de una compaa Son un indicador financiero.

Modelo de crculos de influencia de la marca


Porcentaje del grupo objetivo que conoce la marca

Conocimiento
Consideracin
Preferencia

Porcentaje j del g grupo p objetivo j que tiene en cuenta a la marca a la hora de elegir centro de formacin superior privada. p Porcentaje del grupo objetivo que tiene predisposicin a elegir l i la l marca a la l hora h de d elegir un centro de formacin superior privada.

Ejemplo de modelo de Brand Equity La Pirmide BrandDynamics desarrollada por Millward Brown Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia
Puede alguna vencerla? Por qu se le admira? Es satisfactoria? Atiende a mis necesidades? La conoce?

A mayor y vnculo con la marca ms fidelidad


Pirmide BrandDynamics

Compromiso Ventaja Funcionamiento R l Relevancia i Presencia

Alto porcentaje del gasto

Bajo porcentaje del gasto

Validacin de la Pirmide BrandDynamics


Pirmide BrandDynamics Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia
2% 44% 53% 75% 89%

Porcentaje del gasto 50 20 17 16 12

Vincular las marcas con las pirmides p


Automviles en Espaa p

Las Marcas:

BMW Fiat F d Ford

Pirmide BrandDynamics
Coches en Espaa

Compromiso

2% 44% 53% 75% 89%

7% 29% 30% 32% 84%

0%

Ventaja j Funcionamiento Relevancia Presencia

13% 19% 41% 73%

Otro modelo de anlisis de marca: Icon T SchemeTM desarrollado por Added Value
Un modelo de investigacin de marcas que tiene en cuenta el modo en que procesamos las marcas Cerebro izquierdo
Fiabilidad Innovacin Refrescante Nostalgia Diseo Originalidad Indulgencia Cuidado Seguridad

Cerebro derecho

Visual Sonido Olor Sabor T t Tacto

Brand Valuation
Ranking Interbrand 2009

Los modelos de Brand Valuation


Orientados determinar el valor monetario de los intangibles de una marca Analizan los drivers de compra de cada categora. Mide la importancia de la marca en los drivers de demanda del mercado. Calcula la demanda que se realiza por la influencia de la marca marca. Las estimaciones de los modelos de Brand Valuation son polmicas pero se han incorporado a los indicadores a tener en cuenta para determinar el valor de una empresa.
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Ranking Brandz 2009. WPP Group.

Anlisis de la comunicacin
A li i cuantitativo: Anlisis i i
Anlisis de inversiones publicitarias: Share of spending: p g p porcentaje j de inversin p publicitaria de una marca respecto al porcentaje total de su sector Anlisis de cobertura publicitaria: Share of voice: porcentaje de GRPs de una marca publicitaria respecto al total de GRPs alcanzados por su sector. GRP = I GRPs Impactos t (OTS) x cobertura b t

Anlisis de la comunicacin
Anlisis cualitativo:
Identificacin de los ejes de comunicacin de la competencia Identificacin de los cdigos de comunicacin utilizados

Cdigo de comunicacin: La manera de hablar de una marca, lo formal Ejecucin Idea creativa Concepto estratgico

Mensaje - eje de comunicacin

Ejecucin: Lo que sucede Los detalles de la historia y los personajes Idea creativa El COMO La forma en q que hay yq que decir o comunicar Concepto p estratgico: g El QUE Lo que hay que decir/comunicar

Ejercicio practico: bobina de spots.

Separar los S l tres t niveles i l empezando d por la l ejecucin en varios anuncios

Describir los diferentes niveles de la forma ms breve posible

Ejecucin:

Idea creativa

Concepto estratgico:

6. El planteamiento estratgico

Planteamiento estratgico: definicin del problema .


Cul es el principal problema ? 2. Hiptesis 1. Anlisis Dnde D d estamos? 3. Posicionamiento Dnde queremos estar?

4.Estrategia 5. Evaluacin Estamos llegando?


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Cmo llegar all?

Definicin de problema y oportunidad


PROBLEMA
Sntesis de los principales problemas de la marca / producto : De conocimiento, de notoriedad de imagen, notoriedad, imagen de falta de diferenciacin diferenciacin, de falta de conexin emocional con el pblico objetivo, de falta de dinamismo y envejecimiento de la marca, de atraccin de un nuevo pblico objetivo sin perder al actual, de incremento de la categora y atraccin de newcomers, de uso convenience y funcional y escasa fidelidad a la marca, etc

TERRITORIOS DE OPORTUNIDAD
Hiptesis de campos de significados susceptible de ser ocupado por la marca : Atributo de producto, beneficio no comunicado, valor o estilo de vida del grupo objetivo, insight de consumidor, convertir debilidad en fortaleza, etc.

Oportunidad: La generacin y seleccin de hiptesis


Fase 1 Preparacin
Identificacin del principal problema b de marca a resolver. Identificacin de insights de consumidor, marca y categora. Anlisis de tendencias y benchmark. Definicin de t it i d territorios de posicionamiento.

Fase 2 Generacin
Pauta de moderacin del workshop. Workshop de 1, 2 o 3 das. Generacin de ideas. Primera seleccin de ideas.

Fase 3 Seleccin
Seleccin final de ideas Desarrollo de conceptos de marca y comunicacin. Anlisis DAFO o Test de conceptos con pblico objetivo

Generacin de Hiptesis: Preparacin


Las nuevas ideas nacern de la combinacin de 4 fuentes de informacin y estmulos que debern prepararse para cada rea territorio de oportunidad.
Insights de consumidor y t d tendencias i

Tecnologa Posibilidades I+D

Nuevas Ideas

Marca Valores y posicionamiento p

Casos
De otros mercados y categoras t

Generacin de hiptesis: Estructura general de un workshop p de g generacin de ideas.


El primer da se focaliza en la generacin abundante de ideas a partir de las tendencias detectadas combinadas con insights de la categora y posibilidades ibilid d t tecnolgicas. l i E En l la moderacin d i se combinan bi t tareas d de pensamiento lgico a partir de las tendencias detectadas con tareas de pensamiento lateral tienen como objetivo la ruptura de los procesos lineales de pensamiento y la disrupcin disrupcin. El segundo da se trabaja primer en la seleccin de las ideas ms atractivas ye en desa desarrollo o o de las as mismas s as hasta asta de definir co conceptos ceptos de nuevos ue os p productos oductos concretos.

Pre-tarea
Pensar en una marca/campaa publicitaria de xito y motivos

Dia 1 Generacin
Exposicin de estmulos Generacin ideas a partir de tendencias + Insights Tareas de Pensamiento Intuitivo

Dia 2 Seleccin y Desarrollo


Primera seleccin de id ideas de d producto d t Generacin de ideas del mix de marketing para los productos seleccionados

Asistentes al workshop
Idealmente entre 15 y 18 asistentes. Mximo 24 asistentes Nivel senior: Direccin General, General equipos de marketing , equipos de UP de cuentas y/o creativos de la agencia de I+D y Directores Publicidad de la marca u otra gente de perfil creativo relacionado con el sector. sector En caso de que el workshop fuera para sector entre los asistentes deberan estar representadas las empresas ms relevantes del sector. Moderacin: 3 o 4 moderadores expertos Las tareas L t se realizan li en subgrupos b de d un mximo i de d 6 asistentes i t t dirigidos por un moderador. Las ideas que surgen de cada subgrupo se comparten posteriormente con todo el grupo y a su vez sirven de estmulo para nuevas ideas. ideas

Generacin de hiptesis: Seleccin de ideas


Es es esencial E i l una b buena seleccin l i d de l las id ideas para ello ll se realizan procesos como el que se define a continuacin:
Realizar una primera seleccin en el 2 da de generacin de ideas Realizar un cuestionario de ideas para que estas se valoren en frio y se puntuen en base a su potencial de atractivo y facilidad de implantacin. Este cuestionario se pasa entre los participantes en el grupo y otros expertos a determinar. determinar Encajar las ideas en las oportunidades detectadas en las fases anteriores. t i

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Generacin de hiptesis: Conceptualizacin


Las ideas seleccionada se desarrollan y conceptualizan para poder ser evaluadas en un anlisis interno DAFO o en un test de conceptos con el pblico objetivo. E t es uno de Este d los l esquemas d de conceptualizacin t li i d de id ideas d de marca ms utilizados: tili d

I i ht Insight

Redaccin R d i de d la l vivencia i i con la l que se asocia la propuesta

Propuesta

Principal idea a comunicar


Motivos racionales y emocionales que hacen propuesta p interesante a la p Atributos de p producto o marca o de consumidor asociado que dan credibilidad a la propuesta y a los beneficios

Beneficios

Razones para creer

Planteamiento estratgico: Posicionamiento


Cul es el principal problema ? 2. Hiptesis 1 A 1. Anlisis li i Dnde estamos? 3. Posicionamiento Dnde queremos estar?

4. Estrategia 5. Evaluacin Estamos llegando?


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Cmo llegar all?

El posicionamiento es el eje del planteamiento estratgico.


Estrategia E t t i La estrategia se define como respuesta al problema y se construye desde la oportunidad detectada. Una estrategia es la determinacin de objetivos y propsitos a medio y largo plazo y de los mtodos de accin a seguir para lograrlos. Definir una estrategia implica tomar decisiones:
Decisiones acerca de los horizontes para la marca: Objetivos para la marca que ayuden a conseguir los objetivos empresariales de crecimiento y rentabilidad. Decisiones acerca de los valores que vamos a dar a la marca. Decisiones acerca de las acciones para transmitir estos valores. Las estrategias son programas generales de accin que llevan consigo compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin bsica bsica. Son patrones de objetivos concebidos de tal manera que doten a la organizacin de una direccin unificada H.Koontz. Estrategia, planificacin y control.(1991)

Posicionamiento: Que es una marca fuerte?


Un marca fuerte es una marca que anticipa y responde a una experiencia: Motivadora Diferenciada Real

Conecta con necesidades o con vivencias (insights) y valores deseados por el consumidor.

Destaca de su competencia por una propuesta diferenciada de productos y/o servicios, de beneficios y de personalidad y valores

Basada en verdades comprobables en los productos/servicios y en las l actuaciones t i d de la marca.

Es entonces cuando una marca genera una elevada preferencia entre su p pblico objetivo j yj justifica diferencias de p precio impulsando p el crecimiento del negocio y se su rentabilidad

6.4. Posicionamiento de marca: definicin


El posicionamiento es una percepcin/experiencia de marca diferenciada de su competencia y relevante para su pblico objetivo objetivo.
Da respuesta a preguntas clave :
Para quien es esa marca? Qu beneficios ofrece esa marca y porque es mejor que otras? Que valores comparte la marca con el pblico a quien se dirige? Por qu los consumidores deben creer en esa marca?

Establece E t bl un horizonte h i t estratgico t t i que vertebra t b yd da sentido tid a l las acciones i d de innovacin, produccin, servicio y comunicacin que debe realizar la marca para hacer realidad su diferencia competitiva e incrementar su preferencia entre el pblico objetivo:
Alinea e inspira a toda la organizacin que trabaja para la marca Impulsa la coherencia y la integracin de actividades de la marca en las distintas acciones y a los largo del tiempo.

No obstante el posicionamiento es una herramienta conceptual, slo una ejecucin clara y consistente con los conceptos definidos en el posicionamiento crearn una marca fuerte.

El posicionamiento es un concepto vertebrador de las acciones de la marca:


Un posicionamiento de marca bien definido aporta foco a las decisiones sobre la marca y orienta sus acciones hacia la construccin de una experiencia diferenciada y relevante que aumenta la preferencia y el valor de la marca Los problemas de conexin de las marcas con su consumidores provienen en muchas ocasiones de la falta de un posicionamiento claro.
Sintonizador :
1 2 3 4

Posicionamiento

Amplificador :

Marketing Mix: Producto y poltica de innovacin Envases, Distribucin, Precio y Ejes de comunicacin

Altavoces:

Puntos de contacto con la marca Publicidad y medios. F Fuerza de d ventas t

Definicin del posicionamiento: Enfoques


3 enfoques del posicionamiento, dependiendo de la decisin que tomemos acerca de donde vamos a establecer la base de la diferenciacin de la marca:

Producto

Marca

Consumidor

Los posicionamientos basados en producto se estructuran alrededor de atributos de producto y de beneficios funcionales

Son posicionamientos que se estructuran alrededor de valores de la marca, su origen, su misin y su visin visin.

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Son posicionamientos que sitan a los clientes de la marca como principal diferenciacin de su competencia Son competencia. estrategias de afinidad con los valores de su pblico objetivo con vivencias i i oi insights i h d de su pblico objetivo.

6.4.: Posicionamiento: Componentes


Valores a o es extendidos/ de personalidad
Cuales son los beneficios emocionales y valores diferenciales de la marca

Valores centrales/ de producto


En q que radica la superioridad p de producto

POSICIONAMIENTO
Definicin y articulacin de los valores de producto y de d personalidad lid d diferenciados dif i d de d la l marca

Concepto de sntesis

Ejemplo: Nike (hasta 2003)


Valores de producto d t
Innovacin tecnolgica en artculos deportivos para mejorar p j el rendimiento: Cmara de aire Muelles sox Tejidos tecnolgicos. tecnolgicos

Valores de personalidad
Superar los lmites G Ganar Individualista Creativa

POSICIONAMIENTO
Nike son artculos deportivos para mejorar tu rendimiento, superar cualquier lmite y ganar

Just do it

Ejemplo: Nike (desde 2003)


Valores de producto
Innovacin tecnolgica en artculos deportivos para mejorar el rendimiento: Cmara de aire Muelles sox T jid tecnolgicos. Tejidos t l i

Valores de personalidad
Superar los lmites Disfrutar Creativa

POSICIONAMIENTO
Nike son artculos deportivos para mejorar tu rendimiento, di i superar cualquier l i lmite l i y disfrutar di f

Play

La plataforma de comunicacin

Buscamos un concepto

Que exprese muy bien una idea diferenciadora

Con capacidad de persuadir

Pensemos en la aplicacin

UN CONCEPTO = UNA IDEA

PERO ARTICULADA EN: Posicionamiento, Beneficio, Razn.

diferenciacin inters/atraccin credibilidad

Posicionamiento Beneficio Razn

Modelo Brand Idea de Added Value

Propuesta de la marca

Brand Idea Beneficios e e c os La sntesis de la propuesta y RTB

I Iconografa f

Carcter/Emociones
I i ht Insight
El conocimiento detallado de la vida del consumidor, sus vivencias y emociones, la verdad verdad del consumidor sobre la que se basa la idea de marca la realidad actual, cmo los consumidores ven la marca hoy

Is

Un ejemplo: SCH

Propuesta p
Ser la referencia en dinamismo e innovacin en servicios y productos bancarios

Beneficios y RTB
Beneficios Ganar con seguridad Acceder a los productos financieros ms avanzados RTB Lder Superfondos Santander

El valor l de las ideas

Idea de marca

Iconografa

Ganador G d Ambicioso Fiable: hace lo que dice

Insight
Devulvanme mi banco
Con la fusin BSCH ha perdido dinamismo

Carcter

Is

Un ejemplo: Skip

Propuesta p
Las manchas no son problemas, las manchas ensean a vivir. Skip hace detergentes para que la suciedad dejen de ser una preocupacin. p p

Beneficios y RTB
Beneficios Dejar de ser una preocupada p madre p por la suciedad. Disfrutar de ti y de tu familia RTB Skip no necesita aditivios para acabar con las manchas

Ensuciarse E i es bueno

Idea de marca

Iconografa

Mancha:

E Emocin i
Insight
Odio obsesionarme por las manchas y la suciedad. Yo no soy as. Dar seguridad de cmo educas a tus hijos. D Desculpabilizar l bili

Cmplice C li Conecta con lo que pienso Moderno

Carcter

Es menos eficaz que Ariel

Is

La plataforma de comunicacin o copy strategy: pauta extendida.


1. 1 2. Objetivo de marketing a cuyo logro ha de contribuir la campaa Objetivos de comunicacin:
Relativos al conocimiento de marca o a la atribucin de productos a la marca. Relativos a la implantacin o desarrollo del posicionamiento de la marca. Relativos a actitudes o comportamientos de los consumidores actuales y/o potenciales

3.

Modificacin bsica, solo una, que pretendemos que se produzca en las percepciones, actitudes o comportamientos del grupo objetivo. 4. Grupo objetivo de la campaa 5 5. P i i Posicionamiento i t intencional i t i ld de l la marca: d descripcin i i d de l la percepcin i d de marca a construir t i el l grupo objetivo. 6. Principal idea a comunicar: idea bsica o USP que debe transmitir la campaa. 7. Beneficio: puedes ser racional, emocional o ambos a la vez. 8. Razones para creer: hay que sealar si deben de estar explicitas en la campaa o ya estn implcitas o asociadas a la marca. 9. Evidencias: situaciones en donde se evidencian los beneficios. 10. Tono del mensaje: Modo en que queremos hablar al pblico objetivo: prximo, pedaggico, en calve de humor, provocador, demostrativo, intimista, etc.

Plataforma de comunicacin: Pauta corta 1


Para qu queremos comunicar

C Cmo vamos a conseguirlo il

Cul es la principal idea a comunicar Por qu han de creernos

Por qu han de comprarnos

Plataforma de comunicacin: pauta corta 2


INSIGHT

POSICIONAMIENTO BENEFICIO REASON WHY PRINCIPAL IDEA A COMUNICAR


TONO

Planteamiento estratgico: estrategia de comunicacin


Cul es el principal problema ? 2. Hiptesis 1. Anlisis Dnde D d estamos? 3. Posicionamiento Dnde queremos estar?

4. Estrategia 5. Evaluacin Estamos llegando?


94

Cmo llegar all?

6.2. Tipos de estrategia


1. De notoriedad. 2. De informacin. 3 De liderazgo. 3. liderazgo 4. De sensibilizacin. 5. De diferenciacin:
1. Por atributos. 2 Por 2. P beneficios. b fi i 3. Por confrontacin

SIMPLICIDAD DEL ANLISIS/ SNTESIS

6. De afinidad con el P.O.


1. Por estilo de vida. 2. Por valores.

7. De conexin con consumer insights

COMPLEJIDAD DEL ANLISIS/ SNTESIS

6 2 1 Estrategia de Notoriedad 6.2.1. Objetivo bsico:


Conocimiento de marca marca.

No precisa de un alto nivel de anlisis informacin sobre producto, consumidor y entorno. Bajo nivel de sntesis:
Ausencia de posicionamiento o posicionamiento implcito. No se comunican atributos.

Se busca la asociacin estmulo marca. Principales recursos formales:


Jingles, juegos de palabras, prescripcin de personajes famosos, realizacin espectacular.

6.2.2. Estrategia de Informacin


Objetivo bsico:
Co Conocimiento oc e to de las as ca caractersticas acte st cas de del p producto oducto / se servicio. co

Precisa de alto nivel de anlisis sobre el producto no es preciso un alto nivel de anlisis del consumidor y entorno entorno. Bajo nivel de sntesis:
Ausencia de un posicionamiento y de concepto a comunicar.

Da informacin extensiva sobre el producto / servicio sin jerarquizar la importancia de los atributos a comunicar: publicidad escaparate. Escasa creatividad:
Discurso con imgenes. Se recurre a la espectacularidad en la realizacin realizacin.

6 2 3 Estrategia de Liderazgo 6.2.3. Objetivo bsico:


Posicionamiento os c o a e to co como o lder. de Capitalizar el beneficio principal de la categora de producto.

Precisa de anlisis de informacin sobre consumidor y entorno entorno. Precisa de sntesis:


Definicin del atributo de liderazgo y del beneficio a capitalizar.

Necesita de p potencia: ms recursos q que su competencia p en medios y produccin. Principales recursos formales:
Publireportajes. Analoga / smbolos. Prescripcin de famosos con prestigio prestigio.

6.2.4.- Estrategia de Sensibilizacin


Objetivo bsico:
Sensibilizar al receptor frente a un problema. Movilizar emocionalmente la receptor para que pase a la accin accin.

Precisa de alto nivel de anlisis informacin sobre el consumidor y entorno. Precisa de alto nivel de sntesis: Ejercicio de la renuncia renuncia.
Definicin del aspecto con mayor capacidad para movilizar al receptor. Para que sienta el problema y perciba que el puede hace algo por solucionarlo. Identificacin de las situaciones con las que el receptor pueda sentirse ms identificado.

Necesita de concrecin y creatividad. Principales recursos formales:


La dramatizacin El realismo, la cmara subjetiva. j

6 2 5 Estrategia de Diferenciacin 6.2.5. Objetivo j bsico:


Posicionar la marca con valores alternativos al resto de marcas.

Precisa de alto nivel de anlisis informacin sobre consumidor y entorno. Precisa de alto nivel de sntesis: Ejercicio de la renuncia.
Definicin D fi i i d del l atributo t ib t d de dif diferenciacin i i y d del lb beneficio fi i a capitalizar. it li

Ser el primero en comunicar es ms importante que ser exclusivo. Necesita de concrecin y creatividad. Principales recursos formales:
La demostracin. La exageracin, la ausencia, el humor.

6.2.6.Estrategia g de afinidad con pblico p objetivo j


Objetivo bsico:
No ha hay diferencias entre prod productos. ctos Vincularnos a un grupo objetivo para generar afinidad y preferencia de marca en ese segmento.

Precisa de un sofisticado nivel de anlisis informacin sobre el consumidor y la competencia. (Estudios tipolgicos). Precisa de alto nivel de sntesis: Ejercicio de la renuncia. Necesita alto nivel creativo. Principales recursos formales:
El relato. La metfora La espectacularidad

6.2.7.Estrategia g de afinidad con consumer insights g


Objetivo bsico:
No hay diferencias entre productos. Conectar emocionalmente con un grupo objetivo para generar afinidad y preferencia de marca en ese segmento.

Precisa de un definicin clara de insights o vivencias relevantes para ese pblico objetivo (Estudios etnogrficos) etnogrficos). Precisa de alto nivel de sntesis: Ejercicio de la renuncia. Necesita alto nivel creativo. Principales recursos formales:
El relato. La dramatizacin

7. Seguimiento

Planteamiento estratgico: Indicadores de seguimiento (KPIs: Key Performers Indicators)


Cul es el Por qu principal estamos ah? problema ? 2. Hiptesis Anlisis Dnde D d estamos? 3. Posicionamiento Dnde queremos estar?

4. Implantacin 5. Evaluacin Estamos llegando? Cmo llegar all?

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Principales KPI KPIs s


Conocimiento sugerido: Total personas que conocen la marca Conocimiento espontaneo: Porcentaje de personas que mencionan espontneamente la marca cuando se pregunta por la categora. Top of mind: Porcentaje de personas que mencionan la marca espontneamente en primer lugar cuando se pregunta por la categora. Consideracin: C id i P Porcentaje t j d de personas que consideran id espontneamente t t una marca como una de sus posibilidades de eleccin en la compra. Preferencia: Porcentaje j de p personas q que p prefieren la marca p por encimade otras. Actitud hacia la marca: % de admiradores, % de indiferentes y % de rechazadores de una marca. Imagen de marca: Nivel de asociacin espontanea y sugerida de los atributos del posicionamiento definido con la marca. Penetracin de los nuevos significados de la marca. Recordacin publicitaria: Recuerdo espontaneo y sugerido de los contenidos de las campaas publicitarias y nivel de asignacin correcta a la marca.