2016

PLAN
COMERCIAL
INTERNACIONAL
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Negocios Internacionales
Agenda

o Etapas de la Estrategia de Marketing

Internacional
o Administración del Canal
o Factores para diseñar el canal.
o Configuraciones del Canal
o Caso especial: Comercio electrónico.
o Japón. Recorriendo una larga cadena de
abastecimiento.
o Conclusiones

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Logro de la sesión

Al finalizar las
sesiones 9 y 10,
el alumno diseña
el canal de
distribución del
producto y
mercado elegido.

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Etapas de la Estrategia de Marketing de Exportación

Investigación Marketing mix de

Información de Mercados exportación
Segmentación
Base Internacionale
s Producto / servicio
P
(cadena productiva)
Análisis dela Oferta
Exportable y O
Selección de Información de S
Producto / Servicio Mercados y Macro I
a exportar productos desde segmentación Promoción
C
Origen y en (País/Ciudad) I
Destino
O
Análisis N Precio / cotizaciones
A
del Entono
M
Internacional
I
Micro E
Matriz de
segmentación N
Selección de Distribución desde
(Grupos de
Definición de Mercados T origen y en mercado
Consumidores en
Estrategia (Perfil de O de destino (trader,
cada mercados,
Mercado)
Competitiva y TPO) broker, importador, ,
Análisis FODA mayorista, minoritsa)

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 Mix de Marketing
Las 4p’s no están desligadas
unas de otras, todas se
relacionan entre sí porque
tienen el mismo eje: El Producto
Publico Objetivo
(consumidor y/o cliente)
Público
Promoción objetivo Precio

Plaza
Mix de Marketing de Exportación Mix de Marketing Global
•Adapt./Estad. de producto. •Adm. Global y gerencia de marca.
•Fijación de precios de exportación. •Fijación de precios globales.
•Comunicación de marketing •Comunicación de marketing global.
internacional. •Logística y adm. de materiales.
•Administración de la distribución.

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Dependiendo del modo de exportación…

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 Diseño de la cadena de distribución
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

EMPRESA CONSUMIDOR
INTERMEDIARIOS
PRODUCTORA FINAL

Esta cadena tiene como objetivo la introducción

del producto en el mercado objetivo y así
ponerlo al alcance del consumidor final

IDENTIFICAR CUAL SERÁ EL DISEÑO DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN DE “NUESTRO

PRODUCTO”

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 Dinámica grupal
Dimensiones del canal.
1. Formar equipos de trabajo
2. Leer las definiciones
3. Explicar cada definición y dar un
ejemplo
4. Dinámica: Clasificación según la longitud
del canal de distribución, completar los
canales y dar un ejemplo.

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 Administración del Canal
o Compartir objetivos con intermediarios.
o Relación debe ser como una sociedad de
distribución, para tener los mejores resultados
de marketing.
o Administrar la relación a largo plazo.
o Dimensiones del canal:
o Número de niveles o categorías de intermediarios
(longitud)
o Número de entidades de cada categoría (anchura)
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Canal de Distribución
Artesanías y
Joyería
Mercado de
Nueva York

Rubén Rondinelli
(Consejero Económico
Comercial del Perú
en Nueva York)
Del Minuto 3 al 7
http://vimeo.com/11444045

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Canales de distribución
Minorista

Mayorist Minorista
a

Agente Mayorist Minorista

a

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 Configuraciones del Canal
Productos de Consumo
Fabricante

Minorista Mayorista Agente Agente

Minorista Mayorista
Minorista

Minorista

Consumidor

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 Configuraciones del canal
Productos Industriales
Fabricante

Agente

Agente Distrib. Industrial

Distrib. Industrial

Usuario Industrial

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Configuraciones del Canal
Servicios
Originador

Agente
Agente

Agente

Usuario Industrial/
Consumidor

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 Factores para Diseñar el canal
(11 C´s)

• Externos
– Características del Consumidor. Antes de la
prohibición se vendían cigarros sueltos.

– Cultura de distribución. P.e. en el Perú, el 30% del

comercio minorista se distribuye en súper mercados.

– Competencia.

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 Factores para Diseñar el canal
(11 C´s)
• Internos
– Objetivos de la Compañía.
– Características del producto. P.e. productos perecibles
requieren canales cortos.
– Capital.
– Costo.
– Cobertura: intensiva, selectiva, exclusiva.
– Control. Mayor número de intermediario, menor control.
– Continuidad.
– Comunicaciones.

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 Estrategias de cobertura de mercado

La estrategia de distribución intensiva, es la estrategia en

la cual el fabricante busca el mayor número de puntos de venta posible,
múltiples centros de almacenamiento para una máxima cobertura y una
elevada cifra de ventas.
La estrategia de distribución selectiva, con esta estrategia el
fabricante o empresa acepta limitar voluntariamente su disponibilidad del
producto con el objeto de reducir sus costes de distribución y de obtener
una mejor cooperación de sus distribuidores.
La estrategia de distribución exclusiva , en este tipo de
estrategias solo determinados distribuidores tienen el derecho de vender
el producto 
 Caso especial 1: Comercio Electrónico

• Comercio realizado vía Internet (E-Commerce).

• Sitios Web más confiables, interactivos, útiles y
completos.
• El sitio web además de ser una herramienta
promocional por naturaleza, es un canal
poderoso de venta para productos y servicios
que no necesitan presencia física en una tienda o
de un vendedor. (ejemplo, música, software,
juegos virtuales, e-libros, entre otros).
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 Caso especial 1: Tres formas para hacer
negocios en internet

B2C C2C B2B

……TODO ES PARTE DEL E-BUSINESS

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B2C es la abreviatura de la expresión Business-to-Consumer («del negocio al
consumidor», en inglés). Se pronuncia biː.tuː.siː. B2C se refiere a la estrategia que
desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o consumidor
final.
 ¿Qué es C2C?
 Es una estrategia de cliente a cliente
 Con esto se define un modelo de negocio en la red que pretende relacionar
comercialmente el usuario final con otro usuario final.
 Por lo tanto el objetivo principal es facilitar la comercialización de productos y
servicios entre particulares de varios servicios.
 ¿Qué es B2I?
Concepto: Negocios entre Empresas e Inversores, es decir, transacciones realizadas a
través de Internet entre las empresas y los inversores. B2I. (Business to Investors), se
basa en transacciones entre empresas e Inversionistas.
Caso Japón: Recorriendo una larga cadena de
intermediarios
Empresa
Productor Acopiador exportadora /
Trader

Mayorista
Empresa
primario / Agente
importadora
nacional

Mayorista Minoristas
secundario / local generales o
especializados

Distribuidores Usuarios
locales comerciales

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POM Japón : Ingreso de vegetales

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 Tipos de canales en el sector “Artículos de
decoración para el hogar” en la UEchannels

CONSUMIDORES

Tiendas Tiendas Tiendas Hiper y Tiendas de Casas de

independientes Mercados Tiendas Tiendas de
DIY Por Super Muebles e Venta por
especializadas callejeros mundiales variedades
departamento mercados interiores correo

Manufactureros
Grupos de compra – Empresas Agentes Agentes de Importadores
domésticos
importadoras / Traders de compra venta / Mayoristas
(importadores)

EXPORTADORES

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Canal de distribución para el mercado de
Snacks en Estados Unidos

Fuente: ProChile | Información Comercial Estudio de mercado de Snacks en el mercado Estados Unidos – Año 2012

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Diagrama de márgenes en la cadena de distribución

Fuente: ProChile | Información Comercial Estudio de mercado de Snacks en el mercado Estados Unidos – Año 2012

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Para la próxima clase….

Diseñar cada canal de

distribución identificando a
los intermediarios
participantes (EMPRESAS) y
márgenes de cada
intermediario.

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 Lectura

Lectura: Decisiones sobre la distribución.

Estrategias de marketing internacional. Hollensen y
Arteaga. Pearson Educación S.A 2010. Capítulo 16.
(p: 579 a 593).
Copias en Xerox: DS 14935

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 CONCLUSIONES
¿Cuál es la importancia del canal de distribución?
Dentro de todo tipo de mercados ya sean industriales
(insumos) o de consumo (producto terminado),
los canales de distribución son como tuberías por
donde fluyen los productos, su propiedad,
comunicación, financiamiento y pago, así como el
riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor
final o usuario industrial.
La distribución comercial es el puente que une la
producción con el consumo

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¿Cuáles son las dimensiones del canal de distribución?
PARA EL CONSUMIDOR
1) Utilidad de lugar.
2) Utilidad de tiempo.
3) Utilidad de forma y de creación de surtidos.
4) Utilidad de posesión.

PARA LA EMPRESA

1) Servicios de transporte
2) Servicios de almacenamiento.
3) Servicios de "finalización del producto".
4) Servicios de información
5) Servicios de financiación. 
6) Asunción de riesgos
¿Cuáles son los factores externos e internos para diseñar el
canal de distribución?

1. Los hábitos de compra de los consumidores

influyen en los canales de distribución
2. Los productos, si son perecederos requieren
canales cortos
3. El mercado y la estructura de la compañía
4. Mercado meta, necesidades, estructura y
comportamiento de compra
5. Concentración geográfica (dispersión)
6. Número de compradores potenciales
IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
1. El distribuidortiene un acceso óptimo al mercado e
instalaciones adecuadas para la venta del producto.

2. Tiene un importante surtido de productos con un nivel de

existencias acorde con el volumen de ventas.
3. Efectúa programas de publicidad, exhibición y promoción de
productos con los fabricantes.
4. Presta servicios de entrega, instalación y crédito a los
clientes ampliables a los servicios de mantenimiento de
acuerdo con los fabricantes.

5. Ejerce buena gerencia de ventas y

una puntualmente con sus compromisos de pago.
cumple
• CANAL
DIRECTO:
PRODUCTOR CONSUMIDOR FINAL

• CANAL
INDIRECTO:
PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL

PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL

1. Los hábitos de compra determinan los canales de distribución,
cuyo recorrido debe comenzar con el consumidor y remontarse
hasta el producto.
2. Debe existir una adecuación entre los objetivos del marketing de la
empresa y los canales de distribución.
3. La participación en el mercado está determinada por la utilización
de los canales de distribución.
4. Los canales de distribución han de ser compatibles, de tal manera
que el uso de un canal no signifique la exclusión de otro.
5. El canal de distribución valido es aquel que proporciona más
difusión con menores costos
 FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DEL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Naturaleza del producto: Por ejemplo el queso, la
leche, los huevos.
Competencia: De acuerdo al número de competidores
se podrá elegir el canal (corto o más largo).
Mercado: Cuando el mercado es difuso no es
conveniente la distribución directa
Situación administrativa – financiera y prestigio de
la empresa: A mayor solidez financiera de una empresa
y más alto su prestigio, mayor es el número de clientes
que puede abarcar.
1. CONCENTRACIÓN: Recolectar la producción
de distintos fabricantes.
2. IGUALACIÓN: Dividir los productos en las
cantidades deseadas por los clientes.
3. DISPERSIÓN: Esparcir la variedad de los
productos entre los consumidores.
4. CREACIÓN DE UTILIDAD:
 UTILIDAD DE TIEMPO: Almacenamiento
 UTILIDAD DE FORMA: Agregar algo físico o
químico al producto.
 MAYORISTA
S
Los mayoristas son aquel as personas, jurídicas o
físicas, que compran a fabricantes, con el objeto de
volver a vender el artículo a un detal ista para
obtener un beneficio.
Sus principales funciones se centran en la mejora
global de su servicio a fabricantes y minoristas, en
dos aspectos:
 TÉCNICO: Introduciendo nuevos sistemas de embalaje y
mejorando sus instalaciones de conservación tanto en los
almacenes como en los vehículos transportadores.

 FINANCIERO: Mejorando y ampliando las prestaciones de

financiación a favor de los minoristas, cambio de actitud en el
tratamiento de devoluciones y reclamaciones.
 CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS

1.ALMACENISTAS: Compra grandes cantidades del

producto, generalmente de contado y las distribuyen en
pequeñas cantidades.

2. BROKERS : No asumen la propiedad de la mercancía. Se

clasifican como:
• Agentes de los fabricantes: son agentes
comisionados por el fabricante para vender algunos o
todos sus artículos en un territorio restringido.
• Corredor Son agentes intermediarios cuya principal
responsabilidad es reunir a los compradores y
vendedores.
• Comisionistas mercantiles: Reciben la
mercancía (productos perecederos) en los
embarques y la distribuyen de inmediato.
• Empresas de subasta: Proporcionan
subastadores y las instalaciones para la
exhibición e inspección de los productos.
• Agentes Toma la vocería en las
vendedores:
ventas de una empresa sobre todo su mercado.

3. DISTRIBUIDORES: Trabajan con un

reducido número de líneas de productos.
 MINORISTAS O
DETALLISTAS
•Los detal istas son las personas, físicas
o jurídicas, que venden al consumidor final. Se
caracterizan porque:
 Concentran en una sola edifi cación un gran número de
productos de una empresa de una amplia gama de
fabricantes.
•
 Ahorran tiempo, al evitarle al cliente su desplazamiento a
varios lugares para comprar distintos productos.
• El método de autoservicio permite un contacto directo entre
el cliente y los productos.
• Disponen de una gran superficie de exposición y venta, para
una mejor selección de los artículos.
 1. SEGÚN EL TAMAÑO DEL ESTABLECIMIENTO:

o Detal istas a gran escala

o Detal istas a pequeña escala

2. SEGÚN LA CANTIDADDE LÍNEAS QUE SE MANEJAN:

o Depósitos de mercancías generales

o Almacenes por departamentos
o Almacenes de líneas limitadas.
3. SEGÚN EL TIPO DE PROPIEDAD:

 Independientes
 Cadena Corporativa

4. SEGÚN EL MÉTODO DE OPERACIÓN:

 Supermercado
 Casas de descuento
 Ventas puerta a puerta
 Ventas a través de pedidos por correo
 Venta automática
• FUNCIONES COMERCIALES:

Ventas: Proporcionar p r o d u c t o s p a r a
compradores potenciales.

Compras: Adquirir una gran de productos

variedad distintos para potenciar las
ventas
Asunción de riesgos: Al mantener grandes existencias
de distintos productos, algunos pueden quedar
invendidos.
• FUNCIONES LOGÍSTICAS:

Almacenamiento: Mantener adecuadamente los

productos la de que
requiere el mejor variedad
con servicio al cliente.
existencias

Distribución y Clasificación: Compran los

productos en gran volumen y los envasan en las
cantidades que deseen los clientes.
Transporte: Realizar los traslados desde el
fabricante hasta el comprador.
 FUNCIONES DE SERVICIOS:

Financiación: Otorgando créditos a los

compradores, para facilitar la adquisición de los
productos.
Control de calidad: Clasificar y etiquetar los
productos según su calidad.

Información de Marketing: Obtener

información sobre las condiciones de mercado,
ventas esperadas, modas y precios