El Plan de Marketing dentro del

proceso de Planeamiento estratégico

Temario

1. Planeamiento Estratégico

2. El Plan Estratégico

3. Los planes operativos

4. El Plan de Marketing
Introducción

¿Qué es un plan estratégico?

 1

Planeamiento estratégico
 El Planeamiento estratégico
Como resultado se
elaborará el “Plan
Estratégico”, el cual se
convertirá en el punto de
partida de los planes
funcionales, entre ellos el
plan de Marketing.
Proceso sistemático
construido sobre el
análisis continuo de la
situación actual y del
pensamiento orientado
al futuro, el cual genera
información para la
toma de decisiones con
el fin de lograr los
objetivos estratégicos
establecidos.
  El proceso de Planificación estratégica
ANÁLISIS EXTERNO
CONCLUSIONES OBJETIVOS FUNCIONALES
-INDUSTRIA
-MEDIO AMBIENTE -AMBIENTE COMPETITIVO -OBJETIVOS A LARGO PLAZO
-SITUACIÓN DE LA EMPRESA -OBJETIVOS ACTUALES
-ACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
-O Y A EN LA INDUSTRIA
MISIÓN -O Y A EN MEDIO AMBIENTE REVISIÓN DE LA MISIÓN Y VISIÓN
U.E.N. -F Y D FRENTE A LA INDUSTRIA

ANÁLISIS CLIENTE Y
COMPETENCIA PLAN ANUAL

-COMPETITIVIDAD -ACCIONES POR

VISIÓN
-CLIENTE-PROCESOS
-F Y D FRENTE A LA
COMPETENCIA
-REQUERIMIENTOS DEL
CLIENTE Y PROCESOS A
MEJORAR
ANÁLISIS INTERNO
-ESTRATEGIA ACTUAL
-FUNCIONES
-RECURSO HUMANO
-F Y D INTERNAS
-REQUERIMIENTOS DEL R.H.
ESTRATEGIA A SEGUIR
DEPARTAMENTO
-RESPONSABLES
-FECHAS
-RECURSOS
CONSOLIDACIÓN
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
-PLAN ESTRATÉGICO ANUAL
-OBJETIVOS A LARGO PLAZO -PRESUPUESTO ESTRATÉGICO
-OBJETIVOS ACTUAL
-PLAN OPERACIONAL
-PRESUPUESTO OPERATIVO

DIAGNÓSTICO DEFINICIÓN ESTRATEGICA DESPLIEGUE

 El Planeamiento estratégico

Formulación

Implementación

Control

Haz clic en cada etapa para acceder a la información.

 El Planeamiento estratégico
1. Análisis situacional • Fijación de objetivos
• Cuantificación de objetivos
2. Estudio contextual
• Definición de hipótesis de
3. Desarrollo de
trabajo
Formulación alternativas estratégicas • Búsqueda y desarrollo de
4. Selección alternativas
5. Planeamiento • Evaluación experimental de
transformador consecuencias

Implementación

Control

Haz clic en cada etapa para acceder a la información.

 El Planeamiento estratégico
1. Análisis situacional • Fijación de objetivos
• Cuantificación de objetivos
2. Estudio contextual
• Definición de hipótesis de
3. Desarrollo de
trabajo
Formulación alternativas estratégicas • Búsqueda y desarrollo de
4. Selección alternativas
5. Planeamiento • Evaluación experimental de
transformador consecuencias

• Clara definición de objetivos

• Análisis situacional y del perfil del negocio
• Estudio del contexto actual y proyectado
Implementación • Desarrollo de distintas alternativas de acción
• Evaluación y selección de la mejor
• Fijación de metas y programas para instrumentar
las decisiones optadas

Control

Haz clic en cada etapa para acceder a la información.

 El Planeamiento estratégico
1. Análisis situacional • Fijación de objetivos
• Cuantificación de objetivos
2. Estudio contextual
• Definición de hipótesis de
3. Desarrollo de
trabajo
Formulación alternativas estratégicas • Búsqueda y desarrollo de
4. Selección alternativas
5. Planeamiento • Evaluación experimental de
transformador consecuencias

• Clara definición de objetivos

• Análisis situacional y del perfil del negocio
• Estudio del contexto actual y proyectado
Implementación • Desarrollo de distintas alternativas de acción
• Evaluación y selección de la mejor
• Fijación de metas y programas para instrumentar
las decisiones optadas

• Implementación
Control
• Funcionando

Haz clic en cada etapa para acceder a la información.

 2

El Plan estratégico
 ¿Qué es el Plan estratégico?

Plan maestro en el que

la alta dirección plasma
las decisiones
estratégicas corporativas
que ha adoptado “hoy“
en relación a su “futuro”
con el propósito de
lograr generar valor para
sus diferentes grupos de
interés (stakeholders).
 Fases del Plan estratégico

Análisis

Decisiones
estratégicas

Decisiones
operativas

Haz clic en cada etapa para acceder a la información.

 Fases del Plan estratégico
Análisis de la
situación
externa Diagnóstico de
Análisis la situación
Análisis de la
situación
interna

Decisiones
estratégicas

Decisiones
operativas

Haz clic en cada etapa para acceder a la información.

 Fases del Plan estratégico

Análisis
Sistema de objetivos corporativos:
 Misión, visión y valores
 Objetivos estratégicos

Decisiones Estrategias:
estratégicas  Corporativas
– Definición del negocio
– Estrategias de carteras (de
negocios)
– Estrategias competitivas
Decisiones – Estrategias de crecimiento
operativas  Funcionales

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 Fases del Plan estratégico

Análisis

Decisiones
estratégicas

Planes de acción
1. Priorización de los planes y las
Decisiones
acciones
operativas
2. Presupuesto y cuenta de
explotación previsional

Haz clic en cada etapa para acceder a la información.

 Partes del Plan estratégico

• Análisis de la situación
• Determinación de los
objetivos
• Elaboración y selección
de estrategias
• Plan de acción
• Establecimiento de
presupuesto
• Métodos de control
Relación entre las decisiones estratégicas
corporativas y la estrategia de Marketing
Nivel 1: DECISIONES ESTRATÉGICAS CORPORATIVAS

- Definición del negocio. - Estrategias de Crecimiento

- Estrategia de Cartera (de negocios) - Desarrollo Interno o Externo
- Estrategias Genéricas

Nivel 2: ESTRATEGIA DE CARTERA (De productos)

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Definición del binomio producto-mercado para cada Unidad de Negocio

Nivel 3: ESTRATEGIA DE SEGMENTACION Y DE POSICIONAMIENTO

Definición de la estrategia de segmentación

Definición de la estrategia de posicionamiento

Nivel 3: ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Marketing Mix, Financiera, RRHH, Operaciones

 Estrategia empresarial y estrategia funcional

Estrategia empresarial Económico - financieras

• Precio venta
Estrategias funcionales • Volúmenes
• Diseño de producto
• Comercial
Aspectos o • Publicidad
• Compras
variables • Plazos de cobranza
• Fabricación
• Promoción de ventas
• RRHH
• Canales de distribución
• Financiera
• Fuerza de ventas
• Estructura para la
• Perfil de la empresa administración de ventas
• Actividades futuras
 Interrelación entre las etapas de los planes
PLAN ESTRATÉGICO
(Dirección General)
1. Análisis de la situación.
2. Diagnóstico de la
situación.
3. Objetivos corporativos.
4. Estrategias corporativas.
5. Plan de Acciones.
6. Presupuesto Global.
7. Resultados
PLAN DE MARKETING
(dirección de marketing)
1. Análisis de la situación.
2. Diagnóstico de la
situación.
3. Objetivos de
Marketing.
4. Estrategias de
Marketing.
5. Plan de Acciones.
6. Presupuesto de
Marketing.
PLAN DE COMUNICACIÓN
1. Análisis de la
situación.
2. Diagnóstico de la
situación.
3. Objetivos de
comunicación.
4. Estrategias de
comunicación.
5. Plan de Acciones.
6. Presupuesto de
comunicación.

¿Quieres conocer un ejemplo?

Haz clic aquí
 Interrelación entre las etapas de los planes
PLAN ESTRATÉGICO PLAN DE MARKETING
(Dirección General) (dirección de marketing)
1. Análisis de la situación. 1. Análisis de la situación.
2. Diagnóstico de la 2. Diagnóstico de la
situación. situación.
3. Objetivos corporativos. 3. Objetivos de
4. Estrategias corporativas. Marketing.
5. Plan de Acciones. 4. Estrategias de
6. Presupuesto Global. Marketing.
7. Resultados 5. Plan de Acciones.
6. Presupuesto de
Marketing.
PLAN DE COMUNICACIÓN
1. Análisis de la
situación.
2. Diagnóstico de la
situación.
3. Objetivos de
comunicación.
4. Estrategias de
comunicación.
5. Plan de Acciones.
6. Presupuesto de
comunicación.

Digamos que la compañía “x” ha definido como objetivo para el

¿Quieres
2020, “Lograrconocer un ejemplo?
una participación de mercado del 15%”, para ello
Hazcorporativa
como estrategia clic aquí ha decidido elegir una “estrategia
corporativa de crecimiento” que significa duplicar las ventas en los
próximos tres años. Ahora bien esa estrategia corporativa se
convierte en el objetivo del Plan de Marketing.
 Ejercicios

Lee atentamente cada afirmación y escoge

la opción que creas correcta
 Ejercicios

1. La etapa de Formulación del Plan estratégico permitirá

asegurarnos que logremos los objetivos fijados.

A) Verdadero
B) Falso

Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier

lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
Enviar Borrar
antes de continuar
 Ejercicios

2. La etapa de Implementación del Plan Estratégico

representa la clara definición de los objetivos y metas, así
como las estrategias que llevaremos a la práctica.

A) Verdadero
B) Falso

Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier

lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
Enviar Borrar
antes de continuar
 Ejercicios

3. El Plan estratégico de una empresa es el plan maestro en

el que la alta dirección plasma las decisiones estratégicas
corporativas que ha adoptado “hoy” en relación a su
“futuro” con el propósito de lograr generar valor para sus
diferentes grupos de interés.
A) Verdadero
B) Falso
Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier
lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
Enviar Borrar
antes de continuar
 Ejercicios

4. En la fase de las Decisiones estratégicas se realiza tanto

un análisis externo, como interno que nos permite
realizar un “diagnóstico” de la situación”.

A) Verdadero
B) Falso

Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier

lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
Enviar Borrar
antes de continuar
 Ejercicios

5. Los objetivos del Plan de Marketing serán la estrategia

corporativa definida en el Plan de Marketing.

A) Verdadero
B) Falso

Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier

lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
Enviar Borrar
antes de continuar
Ejercicios
Tu puntaje {score}

Máximo puntaje {max-score}

Número de intentos {total-attempts}

Retroalimentación

Continuar Revisar
 3

Los Planes operativos

 Proceso de planificación comercial

Plan Estratégico

PLAN PLAN Organización

PLAN PLAN de la red de
Análisis de DE VENTAS
General GENERAL ventas y de
del MARKETING POR
de de los canales
Mercado Por PRODUCTO, de
MARKETING VENTAS
PRODUCTOS CANAL, etc. distribución

Datos e información de otras áreas funcionales

 Los planes operativos

Programa o Plan
de Ventas

Programa de Presupuesto de
Producción TESORERIA

Programa de
Resultados
Compras y
Proyectados
Existencias

Programa Presupuesto de
Inversiones EXPLOTACION

Plan de Personal
 4

El Plan de Marketing
Definiciones de Plan de Marketing

“El Plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar

el esfuerzo de Marketing”.
Philip Kotler

“La elaboración de un Plan de Marketing, es un ejercicio peligroso,

en el sentido que obliga a la empresa a tomar una determinada
dirección y que sus recomendaciones valen lo vale el análisis sobre
el cual se apoya.”
Jean-Jacques Lambin (1991:485)

“Documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico

que combine con precisión los elementos del Marketing mix y que
permita saber cuando y cómo se han alcanzado los objetivos, tanto los
de Marketing, como los prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo
responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles
flexibles y adaptables a los cambios de mercado”.
 Beneficios del Plan de Marketing
Establece los pasos por
seguir para el desarrollo de
la estrategia de Marketing

Prevé los cambios que Motiva el adecuado uso

pueden ocurrir y las de los recursos de la
acciones por tomar empresa

Favorece el establecimiento
del compromiso del
personal de la empresa

Haz clic en cada beneficio para acceder a la información.

 Beneficios del Plan de Marketing

Establece los pasos por

seguir para el desarrollo de
la estrategia de Marketing

Prevé los cambios que Motiva el adecuado uso

pueden ocurrir y las de los recursos de la
acciones por tomar empresa

Favorece el establecimiento
del compromiso del
personal de la empresa

• Detalla las acciones que la gerencia debe seguir para cumplir los
objetivos del área en un determinado tiempo.
• Se cuenta con un cronograma de actividades.
 Beneficios del Plan de Marketing

Establece los pasos por

seguir para el desarrollo de
la estrategia de Marketing

Prevé los cambios que Motiva el adecuado uso

pueden ocurrir y las de los recursos de la
acciones por tomar empresa

Favorece el establecimiento
del compromiso del
personal de la empresa

Al guiarse de un Plan de Marketing la gerencia asigna los recursos que el

plan de demanda en pos de lograr los objetivos que se fijan en el plan.
 Beneficios del Plan de Marketing
Establece los pasos por
seguir para el desarrollo de
la estrategia de Marketing

Prevé los cambios que Motiva el adecuado uso

pueden ocurrir y las de los recursos de la
acciones por tomar empresa

Favorece el establecimiento
del compromiso del
personal de la empresa

Es válido en tanto y cuanto las personas crean en el plan y se

comprometan con su implementación.
 Beneficios del Plan de Marketing
Establece los pasos por
seguir para el desarrollo de
la estrategia de Marketing

Prevé los cambios que Motiva el adecuado uso

pueden ocurrir y las de los recursos de la
acciones por tomar empresa

Favorece el establecimiento
del compromiso del
personal de la empresa

Prevé los cambios que pueden ocurrir y las acciones por tomar, de hecho en
el Plan de Marketing en la etapa de análisis se revisa la actual situación y los
posibles cambios que se podrían dar y sobre ello se plantean estrategias.
 Fases y etapas en la elaboración de un Plan
de Marketing
Primera Fase Segunda Fase
ANÁLISIS Y DECISIONES
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICAS DE
DE LA SITUACIÓN MARKETING

• 1º Etapa: Análisis de
la situación.
• 2º Etapa: Diagnóstico
de la situación.
• 3º Etapa: Formulación
de los objetivos de
Marketing a alcanzar.
• 4º Etapa: Elaboración y
elección de las
estrategias de
Marketing a seguir.

Haz clic en cada etapa para acceder a la información.

 Fases y etapas en la elaboración de un Plan
de Marketing
Primera Fase Segunda Fase
ANÁLISIS Y DECISIONES
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICAS DE
DE LA SITUACIÓN MARKETING

• 3º Etapa: Formulación
• 1º Etapa: Análisis de de los objetivos de
la situación. Marketing a alcanzar.
• 2º Etapa: Diagnóstico • 4º Etapa: Elaboración y
de la situación. elección de las
estrategias de
Marketing a seguir.

Se lleva a cabo un estudio profundo de la situación externa de la compañía que

involucra un análisis del entorno general a través de sus componentes (factores
económicos, sociales, políticos, etc.) un análisis de la industria en la cual compite
la empresa y de la situación interna de la compañía.
 Fases y etapas en la elaboración de un Plan
de Marketing
Primera Fase Segunda Fase
ANÁLISIS Y DECISIONES
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICAS DE
DE LA SITUACIÓN MARKETING

• 3º Etapa: Formulación
• 1º Etapa: Análisis de de los objetivos de
la situación. Marketing a alcanzar.
• 2º Etapa: Diagnóstico • 4º Etapa: Elaboración y
de la situación. elección de las
estrategias de
Marketing a seguir.

• Una vez finalizado el diagnóstico de la situación, y antes de formular la

estrategia de Marketing es necesario fijar los objetivos.
• Es importante recordar que los objetivos de Marketing están supeditados
a los objetivos corporativos.
 Ejemplo
 La empresa de colchones “Superespuma” tienen la intención de lograr una mayor
participación de mercado, para ello esta pensando abrir una nueva fábrica de colchones
adicional a la que ya tiene, pero lo quiere hacer en la zona sur del país, porqué piensa
que es una zona poco atendida, sin embargo antes de tomar la decisión necesita
analizar el entorno general y eso significa que por ejemplo; revise datos como; nivel de
ingreso en la zona, hábitos de compra de las personas de la zona, entre otros factores,
pero también debe analizar la industria, es decir cuantos competidores hay en ese
mercado, quienes son y como compiten, etc. finalmente deben hacer una evaluación
interna y saber por ejemplo si cuentan o no con los recursos para hacer la inversión y
que podría significar la misma para la empresa.

 Resultado de este análisis, se ha encontrado que efectivamente en la zona sur del país,
existe un mercado para los colchones y que de hecho existe una demanda insatisfecha,
con esta información debemos primero definir los “objetivos corporativos” y después
los objetivos de Marketing.

 Por lo tanto, podríamos afirmar que el objetivo ya esta definido que es “aumentar la
participación de mercado” y que la estrategia de corporativa plantea una estrategia de
crecimiento a partir de una mayor participación de mercado en la zona sur del país,
esto se convertiría en el “objetivo de Marketing”.
Contenido del Plan de Marketing

Plan de Marketing

 Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido

 Análisis de la situación
 Estrategia de Marketing
 Proyecciones financieras
 Seguimiento y control
Esquema básico del Plan de Marketing

Decisiones estratégicas de
marketing
Análisis de la
situación
externa
Estrategias de
Marketing:

Diagnóstico  Cartera
de la Objetivos  Segmentación y Planes de
situación posicionamiento Acción
de
 Fidelización
marketing
 Funcional (Mix)
– Producto
Análisis de la – Precio
situación – Plaza
interna – Promoción
Control del Plan de Marketing

El proceso de control

Establecimientos Acciones
Medición Diagnóstico
de objetivos correctoras

¿Qué queremos ¿Qué está ¿Qué deberíamos

¿Por qué sucede?
conseguir? sucediendo? hacer?
 Ejercicios

Lee atentamente cada afirmación y escoge

la opción que creas correcta
 Ejercicios

1. El Plan de Marketing es la pieza clave en el proceso de

planificación comercial.

A) Verdadero
B) Falso

Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier

lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
Enviar Borrar
antes de continuar
 Ejercicios

2. El Plan de Marketing se convierte en el punto de

partida de todos los planes operativos.

A) Verdadero
B) Falso

Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier

lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
Enviar Borrar
antes de continuar
 Ejercicios

3. Si bien en un Plan de Marketing se detallan las acciones

que la gerencia debe seguir para cumplir los objetivos del
área en un determinado tiempo, no se cuenta con un
cronograma de actividades.

A) Verdadero
B) Falso

Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier

lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
Enviar Borrar
antes de continuar
 Ejercicios

4. En la etapa de Decisiones estratégicas de Marketing se

realiza una diagnóstico de la situación.

A) Verdadero
B) Falso

Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier

lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
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antes de continuar
 Ejercicios

5. Uno de los contenidos del Plan de Marketing son las

proyecciones financieras.

A) Verdadero
B) Falso

Correcto - Haz clic en cualquier Incorrecto - Haz clic en cualquier

lugar para continuar lugar para continuar
Tu respuesta:

No¡Muy
has respondido
bien! Has respondido
la pregunta
La respuesta
Debescompletamente
correctamente
correcta la
responder es:pregunta
Enviar Borrar
antes de continuar
Ejercicios
Tu puntaje {score}

Máximo puntaje {max-score}

Número de intentos {total-attempts}

Retroalimentación

Continuar Revisar
Conclusiones
1. Planeamiento Estratégico:
Definición de Objetivos
¿Qué estrategias aplicar?

2. Plan de Marketing:
Fijación de objetivos de Marketing
¿Qué estrategias de marketing?

3. Planes funcionales u
Operativos:
Programa o Plan de
Ventas, Plan de Compras,
Producción, Personal, etc.
Preguntas…
Si, luego del estudio de este
material, tienes dudas sobre
alguno de los temas, ingresa al
Aula Virtual y participa en el foro
de dudas académicas de la unidad.
 Bibliografía

• KOTLER, PhilipKeller, Kevin Lane (2012) Dirección de marketing.

Naucalpan de Juárez, México : Pearson Educación. (658.8 KOTL/D 2012)

• SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010) El plan de marketing en la

práctica. Madrid : ESIC. (658.802 SAIN 2010)
Material producido por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Autor: Mag. Christian Aller Morales
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