Practica - Segmentación de Mercados

MBA Ing. Robert Neciosup Guibert

Variables de segmentación

▪ Geográfica

▪ Demográfica

▪ Psicográfica

▪ Conductual
 Segmentación Geográfica

➢ Dividir el mercado de acuerdo a la distribución geográfica

de la población.
• Regiones/ Departamentos/ Ciudades/ Distritos.
❖ Alicorp: Distribuidoras provincia / distritales.
❖ Nestlé: Distribuidora provincia / distrito

❖ Transporte Ormeño
▪Servicio Internacional.
▪Expreso Ancash (Norte).
▪Expreso Chinchano (Sur).
➢ Muchas empresas operan únicamente en Lima.
Variables de segmentación: Demográfica

▪ Con base en demografía y variables

socioeconómicas:
– Edad
– Genero
– Tamaño de familia
– Ciclo de vida familiar
– Ingresos y nivel socioeconómico
– Ocupación/Profesión
– Educación
– Religión
– Raza
– Generación
– Nacionalidad de origen
En el mercado de confecciones es frecuente encontrar ejemplos de
segmentación demográfica.
Las empresas se especializan en damas o caballeros; o niños,
adolescentes y adultos.
Propuesta de Disney
para el mercado de
Adolescentes,
Variables de segmentación: Psicográfica
▪ Con base en Personalidad y estilo de vida:

Fuente: Arellano Investigación de Marketing

 PERFUMES
Segmentación por personalidad
Variables de segmentación: Conductual
▪ Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta
frente al producto.
– Ocasión de consumo
– Beneficio que busca
– Tipo de usuario
– Lugar de compra / consumo
– Frecuencia de uso / consumo
– Nivel de lealtad
– Etc.
 Orgánicos
Segmentación conductual

Usa variables relacionadas con el

comportamiento de compra de las
personas.
– Beneficios que buscan
– Ocasión de compra o uso.
– Tasa de uso
 Blanqueadora

Refrescante

Antisarro

Colgate 1956
Un solo prooducto
Colgate HOY Anticaries
SEGMENTACION Varios productos
En función a beneficios
POR BENEFICIOS
 Para dar un
OCASIÓN DE USO toque a frutas,
panqueques,
café o helados,

Para preparar
postres
o refrescos
Puedes llevarla Envase 397 gr.
en la lonchera,
para consumo
personal
Envase 100 gr.
Selección de mercado meta
A quiénes vamos a satisfacer con ésas
necesidades ?
ESTRATEGIAS A TENER EN CUENTA
 Estrategia 1

Si todos los usuarios son identicos en sus necesidades, la mejor

estrategia es tener un precio acorde y la opcion es Marketing masivo.
▪ Ejemplo: el azucar
Costo mínimo
Una campaña de marketing

▪ Gasolina ?
▪ Platanos ?
▪ Aspirina?
▪ Limones?

▪Si hay distintos grupos de
consumidores con similares
respuestas a las ofertas
▪… Se dice
G1 compran autos por status
G2 por transporte
Estrategia 2
Usar:
Marketing por Segmentos
G1 se le vende BMW
G2 se le vende Toyota
 Estrategia 3

▪Crear o encontrar un
pequeños mercado con
consumidores con especiales ▪Nicho Marketing
requerimientos puede ser la Estrategia
▪Ejemplo: Ferrari
▪ … o uno donde es posible
dominarlo … donde se obtiene
alta rentabilidad.
Mercado meta

• El mercado meta o mercado objetivo es el grupo de

consumidores a quien la empresa dirige de manera
específica sus esfuerzos de Marketing.
• La segmentación del mercado precede a la definición del
mercado meta. Es decir primero se dividirá el mercado en
segmentos, y luego se selecciona el/los segmento(s) a los
que la empresa servirá.
Pasos para Identificar Mercado Total
▪ Determinar variables de segmentación (2 a 4).

▪ Determinar clasificaciones para c/variable.

▪ Combinar variables y clasificaciones

Ejemplo: Mercado Total de Automóviles

Posibles Variables:
Edad
Poder adquisitivo
Género
Ocupación/Profesión
Ciclo de vida familiar
Estado civil
Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso
 Ejemplo: Esquema del Mercado Total de Automóviles

Poder Adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de Vida

Alto Ejecutivo / Empresario Elegante

Sport
Ama de Casa
Medio alto Práctico
Estudiante
Medio Económico
Empleado Familiar
Medio bajo Transportista Seguro
Bajo Aventurero
Diplomático

Mercado Total: 5 X 6 X 7
= 210 segmentos
Toyota Supra 2021

Desde € 55,000 en Perú

Ejemplo: Esquema del Mercado Meta de Toyota Supra 2021

Poder Adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de Vida

Ejecutivo /
Empresario Elegante
Alto
Ama de Casa
Seguro

Diplomático

Mercado Meta: 1 X 3 X 2
= 6 segmentos
Resumiendo

Segmentación Posicionamiento
de mercado Mercado Meta
de mercado

1.Identificar variables 3.Evaluar atractividad 5.Identificar posibles

de segmentación y de cada segmento. conceptos de
segmentar el 4.Seleccionar el posicionamiento para
mercado. mercado meta. cada segmento meta del
2.Desarrollar perfiles mercado.
del mercado 6.Seleccionar, desarrollar y
seleccionado. comunicar el concepto de
posicionamiento
seleccionado.

EVALUACION