Mercadeo

SEGMENTACIÓN
Gustavo Andrés Romero

2021
El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe
implementarse:
Segmentación

Target Nivel conceptual

(dentro de la empresa)
Posicionamiento

Producto

Precio Nivel práctico

(hacia fuera de la
Promoción
empresa)
Plaza (Canales)
 Análisis del mercado e implicaciones
estratégicas.
Definir el Diagnóstico Definir los Describir los Analizar las
Mercado del proceso segmentos del segmentos posiciones de
Relevante de compra Mercado (perfil) los competidores

Propósito
IMPLICACIONES: de la IMPLICACIONES:
segmentación
• Diseño del PRODUCTO • Posibles SEGMENTOS
• Servicios relacionados ESTRATÉGICOS.
• Mensajes y atractivos • Estrategias y programas
PROMOCIONALES requeridos por cada segmento
• Objetivos de la estratégico.
COMUNICACIÓN • Competidores primarios.
• Envase, PRECIO, • Estrategias de segmentación
DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIAS y posicionamiento.
DE
MARKETING
 ¿Qué es segmentación de
mercado?

La segmentación de mercado permite

que los productores eviten una
competencia frontal en el mercado,
puesto que no tendría caso lanzar un
producto a un mercado saturado
 ¿Qué es segmentación de
mercado?

POTENCIAL OBJETIVO META

 SEGMENTACIÓN

Reloj deportivo
➢ Hombres entre 15 y 35 años
➢ Estado civil indiferente
➢ Extrovertidos
➢ Con ingreso promedio
mensual de $800 mil pesos
➢ Con gusto por los deportes
¿Cómo utilizar la segmentación
de mercado?

Los estudios de segmentación de

mercados se diseñan para descubrir las
necesidades y deseos de grupos
específicos
La segmentación del mercado proporciona los siguientes
beneficios:

• Pone de relieve las oportunidades de negocio

existentes.

• Contribuye a establecer prioridades.

• Facilita el análisis de la competencia.

• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o

servicios a necesidades específicas.
 3 PASOS IMPORTANTES

SEGMENTAR

APUNTAR MERCADO META

POSICIONAMIENTO
 Proceso de segmentación de
mercado

Selección de
Segmentación Posicionamiento
mercados

•Identificar las bases •Desarrollar un

para segmentar posicionamiento para
•Crear perfiles de cada segmento
segmentos •Medir qué tan •Desarrollar las 4P´s
atractivo es cada
segmento
•Seleccionar segmento
 Niveles de segmentación

Sin Segmentación
Segmentación Total

Marketing
Marketing Marketing Micro -
de
masivo de nicho marketing
segmento

Kotler y Armstrong 2008: 178

 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

▪ Geográfica
▪ Demográfica
▪ Psicográfica
▪ Conductual
Segmentación Geográfica

Territorio:
• Región mundial
• Región del país
• Tamaño de la población
• Densidad poblacional
• Clima
 Segmentación Demográfica

• Edad
• Género
• Tamaño de la familia
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Nacionalidad
 Segmentación Psicográfica

• Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad
 Segmentación Conductual

• Con base en el conocimiento, actitud, uso o

respuesta frente al producto.

• Ocasión de consumo
• Beneficio que busca
• Tipo de usuario
• Frecuencia de uso / consumo
• Nivel de lealtad
 CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región Caribe, Centro, Sur…. Llanos, Valles, Altiplano….
Departamentos Sucre, Atlántico, Santander, Meta, Guajira….
Densidad Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más
Sexo Masculino, Femenino
Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Unión libre, viudo, etc.
Ciclo de vida Solteros, recién casados, padres primerizos, padres con hijos
Familiar pequeños, padres con hijos grandes, padres solos.
Nivel de Primaria, Secundaria, Técnica, algo de Universidad, graduado
Educación de universidad, especialización, Maestría, doctorado.
 CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Ingresos Menos de 500.000, 501-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001
Económicos y más.
Ocupación Ama de casa, Estudiante, Profesional.
Clases Sociales Baja, Media, Alta

SEGMENTACIÓN CULTURAL
Culturas Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Paskistaní
Subculturas Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos.
(Raza/Étnia)
Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Costumbres/ Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana…….
tradiciones
 continuación

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades – Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.
motivación
Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Segmentación Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos,
por estilo de buscadores de status, etc.
vida
Sensibilidad a un Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del
factor país de origen….
 continuación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES
ESPECIALES)
Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre.
Interés en el Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.
Status
Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado.
Tiempo Placer, Trabajo, Mañana, Noche, etc.
Objetivo Personal, regalo, gusto, logro
Localización Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.
Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc.
Beneficio Buscado Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio,
valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.

SEGMENTACIÓN HIBRIDA
Demográfica/ Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del
Psicográfica consumidor
Geodemográfica Diarios
 CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE
MERCADO EN FORMA EFICAZ

IDENTIFICACIÓN Separar por características comunes

SUFICIENCIA Que el segmento abarque un número de

personas suficientes

Estabilizar de necesidades del

ESTABILIDAD segmento (Evitar segmentos con
decisiones inestables)

Poder llegar a los segmentos del

ACCESIBILIDAD mercado