micro y macroentorno
-Microentorno: Clientes, públicos, intermediarios,
La información de marketing se puede obtener del
macroentorno y el microentorno.
- Macroentorno: Económico, demográfico, naturales,
tecnológicas, políticas y socioculturales.
Nosotros no podemos cambiar el macroentorno, pero sí
podemos estudiarlo.
La pandemia no la detuvimos, la estudiamos y la
resistimos.
proveedores, competidores
La empresa es el eje del microentorno, es la que le
sirve a los clientes, conoce al público (entes
gubernamentales, prensa, etc.), elige a sus
intermediarios y proveedores y analiza a sus
competidores.
Analizar el entorno nos sirve para:
- Crear valor: innovar, diferenciarse, posicionarse.
- Identificar oportunidades para desarrollar negocios
(Nuevo mercado Online)
- Detectar amenazas para reducir su impacto
(Nueva competencia)
 Proceso de segmentación (Semana 6-7)
Cuatro etapas:
Elegir a qué clientes atender.
Decidir una propuesta de valor.
1. Segmentación
2. Mercado meta
3. Diferenciación: Diferenciarte de la oferta del
mercado y crear un valor superior para el cliente.
4. Posicionamiento: Quedarse en la mente del
cliente.
El fin de este proceso es crear valor para el cliente
meta.
En el caso de NOSOTRAS, se aplica la variable
demográfica con la sub-variable edad.
1. Segmentación
A. Definir el mercado. CASO NOSOTRAS.
- Definir el negocio: Protección femenina
- Alcance geográfico: Perú
- Unidad de población: Mujeres.
A. Dividir (segmentar) el mercado: La mejor
manera de segmentarlo. Variables y subvariables.
- V. Geográficas: Naciones, regiones, estados,
municipios, ciudades, vecindarios, clima.
- V. Demográficas: Edad, ciclo de vida, género,
ingresos, ocupación, educación, religión.
- V. Conductuales: Ocasiones, beneficios, estatus
de usuario, tasa de utilización, lealtad.
- V. Psicográficas: Clase social, estilo de vida,
personalidad.
 - V. Conductual: Segmentados por sus respuestas
Proceso de segmentación (Semana 6-7)
Se debe escoger la variable que permita que los
segmentos sean medibles (conocer el poder de
compra), accesibles (ubicables), diferenciables (entre
ellos, heterogéneos) y sustanciales (rentables).
- V. Geográfica: Dividir en país, región, estado,
ciudad, etc.
La idea es centrar esfuerzos de publicidad,
promoción y ventas para ajustarse a las
necesidades de regiones individuales.
a la marca.
- Segmentación por beneficios: División en base a
los diferentes beneficios que los consumidores
buscan conseguir del producto.
- Estatus del usuario: Segmentados en no usuarios,
ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de
primera vez y usuarios regulares.
- Tasa de utilización: Segmentados en usuarios
esporádicos, medios y continuos de los productos.
- Estatus de lealtad: Segmentados por la lealtad al
producto: Alta, baja, media.

- V. Demográfica: Motocicletas dirigidas a los

hombres de 35 a 50 años. Cruceros de Disney
dirigidos a familias. Marcas caras dirigidas a
segmentos de altos ingresos.

- V. Psicográfica: Las personas compran los

productos porque reflejan su estilo de vida. Ej:
Agua Evian.

Proceso de segmentación (Semana 6-
7)
2. Selección del mercado meta.
Evaluación o análisis de los diferentes segmentos de mercado,
para seleccionar el segmento meta al cual se dirigirán todos los
esfuerzos de marketing.
A. Evaluación del segmento.
Factores: Caso Nosotras
- Tamaño del segmento: El segmento debe ser amplio,
para lograr un liderazgo en ventas y participación de
mercado.
- Crecimiento del segmento: Sería interesante poder
ofrecerle una gran variedad de formatos; y que tengan la
capacidad de poder comprarlos a un precio mayor
- Rentabilidad del segmento.
- Atractivo estructural: El segmento, debe tener pocas
marcas que lo atiendan, y muy pocos productos sustitutos.
- Objetivos de la empresa: Primeros en ventas. Lograr la
mayor participación en el mercado peruano de Protección
Femenina.
- Recursos de la empresa: Nuestra capacidad de planta
nos permite llegar a más de 300,000 puntos de venta a
nivel nacional.
B. Selección de Mercado Meta.
A cuáles y cuántos segmentos se dirigirá la empresa.
Estrategias de cobertura de mercado:
- M. indiferenciado (masivo). Cobertura amplia: La
empresa no se dirige a un segmento, sino a TODO el
mercado. Ej: Fósforo, agua Cielo, galleta Soda.
- M. diferenciado (segmentado): La empresa se dirige a
diferentes segmentos con diferentes ofertas. Ej: P &
G con Ariel, Ace y Rindex cubren diferentes segmentos.
- M. concentrado (de nicho): La empresa se especializa
en un solo segmento o nicho específico y logra
fuerte presencia en dicho mercado. Ej: Agua Evian, v.
psicográfica.
- Micromarketing (marketing local). Cobertura estrecha:
Completa personalización de programas de mkt, de
acuerdo con las necesidades y deseos de individuos
específicos y segmentos de clientes locales. Ej:
Personal trainer (?)

Proceso de segmentación (Semana 6-7)
3. Diferenciación.
Ventaja competitiva: Ofrecer mayor valor al cliente que el ofrecido por la
competencia. Pueden ser precios bajos u ofreciendo mayores
beneficios que justifiquen precios altos.
Proceso de diferenciación:
- Identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciadas.
- Elegir las ventajas competitivas correctas.
- Elegir una estrategia general de posicionamiento.
Identificar un conjunto de ventajas competitivas.
Seleccionamos las ventajas competitivas que más beneficiarán a
nuestro segmento o mercado meta.
Elegir solo un beneficio o un grupo de beneficios.
Promover las diferencias que son: Importantes, distintivas, superiores,
comunicables, preventivas, asequibles (ofertables, realistas),
rentables.
Caso Purex. 3 en 1
Sirve de detergente, quitamanchas y suavizante.
El desafío es convencerlos de que una marca puede hacerlo todo.
4. Posicionamiento.
- Caso La Panka. Acto de discriminación. El dueño se
estacionó en un lugar para discapacitados
- Caso Cineplanet. En la pandemia, todos fueron
despedidos, sin ningún cuidado.
Este tipo de comportamiento puede manchar la imagen de una
empresa, afectando a su proceso de posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento:
- Más por más: Tengo un beneficio más alto, por lo que mis
precios son altos para cubrir mis costos. WONG, VIVANDA,
LEXUS.
- Más por lo mismo: Tengo un beneficio más alto, pero a un
precio regular. Usualmente para lidiar con la competencia.
- Lo mismo por menos: Ofrecer productos similares a precios
muy reducidos. AMAZON.
- Menos por mucho menos: Satisfacer lo mínimo de
rendimiento o calidad por el mínimo precio.
- Más por menos: Ofrecer los mejores productos a los
precios más bajos. METRO, PLAZA VEA, JETBLUE, SKY,
VIVA AIR, AIRBNB.
 Clasificación de los productos.
Producto (Semana 9)
1. Productos de consumo: Directamente para el
Concepto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un consumidor final y su consumo personal. Se
mercado y que satisfaga un deseo o cubra una clasifica en base a cómo se compra.
necesidad.
1.1 Productos de conveniencia: Productos de alta
Niveles de productos y servicios: Caso Refri
frecuencia de compra y de muy poca resistencia
1. Valor esencial: Conservar alimentos. a su compra.
2. Producto real: Marca Samsung, dos puertas,
software, etc. Distribución en casi todas las tiendas (intensiva).
3. Producto aumentado: Soporte, entrega, servicio Bajo desembolso.
postventa. EJ: Productos de higiene, alimentación,
limpieza, etc.

1.2 Productos de comparación: Productos que

necesitan ser comparados para poder ser
comprados. De poca frecuencia de compra.
Desembolso medio.
EJ: Tecnología, ropa, muebles, etc.

Producto (Semana 9)
1.3 Productos de especialidad: Productos de
características únicas y con gran resistencia de
compra.
Dirigido a un nicho. Marketing de Nicho.
BAJA SENSIBILIDAD AL PRECIO.
Gran desembolso. Fuerte lealtad a la marca.
EJ: Rolex, Lamborghini, Gucci.
2. Productos industriales: Productos adquiridos por
una organización para su procesamiento o utilización
en la realización del negocio.
- Materiales (Insumos).
- Bienes de capital.
- Suministros y servicios.
3. Otros productos: Organizaciones, lugares, ciudades
y personas también requieren marketing, no solo los
bienes tangibles.

1.4 Productos No Buscados: Productos que el

consumidor no conoce, o si conoce, no compra.
Se requiere asesoramiento, publicidad intensiva y
venta personal.
EJ: Seguros de vida, donaciones de sangre,
servicios funerarios, etc.

Producto (Semana 9)
Decisiones de producto individual.
Dirigido a empresas con un portafolio reducido de
productos o con solo uno.
1. Atributos del producto
- Calidad del producto (Cumplimiento).
- Calidad de desempeño (Rendimiento).
- Calidad de conformidad (Cero defectos).
1. Branding: Gestión de marca.
2. Empaque: Protege el producto y atrae a los
clientes.
3. Etiquetado: Identifica y describe el producto y
promueve la marca.
4. Servicios de soporte al producto: Producto
aumentado.
Decisiones de línea de productos.
Línea de productos: Conjunto de productos que se
encuentren relacionados debido a un funcionamiento
similar, dirigidos al mismo segmento, mismo rango de
precio o mismo tipos de punto de venta.
- Rellenado de línea: Tamaños, formatos, aromas,
colores, sabores, versiones, tipos, empaques,
etc.
Si Gatorade saca otro sabor, es rellenado de
línea. Si usa otro empaque, es rellenado de
línea.
- Alargamiento/Extensión de línea: Donofrio
sacó Buon Natale para vendérselo a un
segmento a un precio más bajo. Esto es
extensión hacia abajo.
Lo que determina la dirección de la extensión es
la variable del precio. Si quieren vender más
 - Consistencia: Todo en lo que mis productos se
Producto (Semana 9) parezcan. Bajo el mismo ejemplo.
Mis artículos tienen en común que son
Decisiones de mezcla de producto.
embotellados.
- Amplitud: Número total de las diferentes líneas Todos cubren la misma necesidad fisiológica: sed
de productos de la empresa.
- Profundidad: Número de versiones ofrecidas
Si vendo gaseosas, aguas, jugos, cervezas y
para cada producto de la línea.
galletas, pues tengo CINCO líneas.
Botella, cajita, botella de vidrio, plástico, etc.
Ej: Unilever
- Longitud: Número total de artículos (producto-
Deos
marca) que presenta la empresa en sus
Axe (6;2) ... Profundidad: 12
diferentes líneas de productos.
Sedal re acondicionador (6;3) ... Profundidad: 18
Ej: Si tengo 4 gaseosas, 2 aguas, 3 jugos, 5
cervezas y 8 galletas. Pues tengo 23 artículos.
Amplitud: 3. Longitud: 9. Profundidad: 78.
 Producto (Semana 9)
Marketing de servicios.
El servicio es un proceso.
Características:
- Intangibilidad: No son percibidos por los sentidos.
- Inseparabilidad: No pueden ser separados de sus
proveedores.
- Caducidad: No pueden ser almacenados.
- Variabilidad: Depende de quién lo provee, dónde,
cuándo y cómo.
Mix de marketing para un servicio (8P)
1. 4P: Producto, precio, plaza, promoción.
2. Proceso: Serie de pasos.
3. Personal de contacto: Empleados.
4. Evidencia física: Elementos del entorno, colores,
aroma.
Ej: Salón de clases
5. Productividad: Se mide en desempeño.
 Producto (Semana 9)
Para crear valor, las empresas requieren de tres tipos de
Cadena de utilidades de servicio.
marketing de servicios:

Vincula las ganancias de las empresas de servicios,

con la satisfacción del empleado y del cliente.

1. Calidad de servicio interno.

2. Empleados productivos y satisfechos.
3. Mayor valor del servicio
4. Clientes leales y satisfechos
5. Ganancias saludables.
“Los empleados felices generan clientes satisfechos”.
 2. Selección del nombre
Producto (Semana 9)
Nombre distintivo, fácil de traducción, traslade
Estrategias de marca.
beneficios.
Marca: Nombre, término, señal, símbolo, diseño o una
Ej: Duracell, la pila que dura más.
combinación de ellos, que identifican al fabricante de
El conejo Duracell ya está bien posicionado.
un producto o servicio y los diferencian de los de la
competencia.
La marca tiene que renovarse con las modas
actuales.
Diferenciable, pero no descriptible
Ej: Pilas de duracell en Furbys con Gangnam
style de fondo.
Branding: Gestión de marca. a través de cuatro
grandes decisiones estratégicas.
3. Patrocinio de marca.

1. Posicionamiento de la marca: Que la marca se

Cuatro opciones de patrocinio o propiedad de
recuerde, que permanezca en la mente de los
marca:
clientes meta. Logo y nombre.
- Marcas de fabricante
Ej:
- Marcas propias o privadas: tottus
Inca Kola es nuestra. La bebida de sabor
- Licencias
nacional. El sabor del Perú.
- Combinación de marcas

Producto (Semana 9)
4. Estrategias de desarrollo de marca.
Extensión de línea: Tienes una marca existente, como Lays y
comienzas a trabajar en nuevos sabores, como las Lays BBQ.
Un producto existente, variante, pero no nuevo bajo un nombre
existente (Lays).
En decisiones de línea de productos, sería: Rellenado de línea
por los nuevos sabores, presentaciones, etc. DIFERENCIAR.
Extensión de marca: Tenemos Lays, pero ya no las papas, sino
que hacemos cremas para las papas. Estamos extendiendo la
marca, creando un nuevo producto para que la marca se siga
posicionando. Nueva categoría de productos bajo el mismo
nombre de la marca
Ej: Aceite Primor y Conservas Primor
Aceite y conservas no son lo mismo. Nueva categoría.
Ambos son Primor. Nombre existente.
Marcas múltiples: Tenemos Lays y, a partir de Lays, creamos
Chesters, otro snack. POR LO TANTO, ambos entran a la
misma categoría de snacks fritos.
Nuevo nombre de la marca en una categoría existente de
productos.
Nuevas marcas: Nuevo nombre de la marca en una nueva
categoría de productos. Tengo Lays (snack frito), pero voy a
desarrollar galletas dulces bajo un nuevo nombre.
 CICLO DE VIDA
Producto II (Semana 10) El curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo
Desarrollo de nuevos productos. largo de su existencia.
Generación de ideas - Filtración de ideas - Desarrollo y prueba del
concepto - Desarrollo de la estrategia de marketing - Análisis de
La etapa más complicada es la de introducción y muchos
negocio - Desarrollo de productos - Marketing de prueba - productos fracasan en esa etapa.
Comercialización
Un producto fracasa porque se sobreestima el tamaño del
1. Generación de ideas. mercado, posicionamiento incorrecto, segmentación incorrecta,
mal publicitado, poca investigación.
Fuentes internas, externas
crowdsourcing: conocer el mercado a través de encuestas, focus Algunos productos mueren rápidamente, mientras que otros
group, etc. permanecen en la etapa de madurez por un largo, largo tiempo
como la salsa TABASCO®
GESTIÓN DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS
Tres enfoques.

A. Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente.

B. Desarrollo de nuevos productos basados en equipo.
C. Desarrollo sistemático de nuevos productos.

Es importante tener un enfoque integrado, los tres son importantes.

Cualquier modificación que haga en un producto existente ya es un
nuevo producto.
Hasta un cambio en el logo es un nuevo producto.