Comportamiento del Consumidor 2020

¡Bienvenidos!
¡Elección del Delegado!
 METODOLOGÍA
• El curso se desarrollará utilizando una
metodología activa y aplicativa.
• Se analizarán lecturas, casos y se llevarán a
cabo trabajos de campo en los que se dará
importancia a su participación.
• Se evaluará mediante prácticas, controles de
lectura , evaluación parcial y final, el logro de
aprendizaje y el desarrollo de la competencia.
 RECOMENDACIONES
• 1.- Clase terminada, lecturas leídas, trabajos
realizados y listos para entregar la próxima
sección.
• 2.- Sacar los libros indicados con anticipación
para que cuentes con el material.
• 3.- Coordinación con los grupos cada semana
para que puedan organizarse para las tareas
académicas, casos ,etc.
¿Qué competencias abarcaremos en este curso?

Pensamiento Innvodor Nivel 2

Análisis del Mercado Nivel 2

¿Casos?...
Que te ayudarán a poner en práctica lo aprendido

Mediante la
resolución de
casos pondrás en
práctica el
desarrollo de tus
habilidades y
competencias. Leer los casos antes
de clase
2019

Comportamiento del Consumidor

Sesión 01: Conceptos y fundamentos
Logro del curso
UNIDAD Nº: 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,
PANORAMA GENERAL

Logro: Al finalizar el curso,

el alumno integra los
conceptos generales del
marketing moderno, con
la importancia del
consumidor como eje
central de una estrategia
de marketing
Mapa del curso

• Definición del Comportamiento del Consumidor.

Panorama General • Factores que influyen en el proceso de decisión
de compra.

• Motivación, Personalidad y Percepción.

El consumidor como • Aprendizaje y Memoria.
Individuo. • Formación y cambio de actitudes.

• Familia y grupos.
El consumidor en su • Clase Social.
entorno. • Cultura, transcultura y subculturas.

Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

Comportamiento de • Aplicaciones de segmentación avanzada.
Compra.
Agenda del día

Recordando el concepto y proceso de marketing.

¿Porqué estudiar al consumidor?

Principales teorías que dieron origen al estudio del

Comportamiento del Consumidor.

Comportamiento del Consumidor: Definición.

Factores que influyen sobre el proceso de decisión

del consumidor.
Proceso de Marketing

1.a. Análisis de Entorno y de la competencia.

Entender el mercado las
1.b. Comportamiento del Consumidor
1 necesidades y deseos de
los clientes 1.c. Sistemas de Información de Marketing.

a. Segmentación de Mercado
Diseñar una estrategia Crear valor
2 de marketing impulsada
para los
b. Elección del Mercado Meta
por el cliente. c. Posicionamiento de Mercado
clientes.
a. Desarrollo y Gestión de Productos.
Elaborar un programa b. Estrategia de Precio (Precio)
3 de marketing, que en-
c. Estrategia de Plaza (Distribución)
tregue valor superior.
d. Estrategia de Promoción (Publicidad)

Crear relaciones
4 redituables con
los clientes.
La creación de valor,
siempre...

Empieza
estudiando al
consumidor.
Si Pepsi no hubiese estudiado a su
consumidor y conocer sus Estilos
de vida…hubiese podido hacer esta
exitosa publicidad?

https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo
¿Porqué estudiar al consumidor?

Base de una Filosofía

de marketing centrada
en el consumidor.

Base para mejorar el valor

de nuestros productos.
(Producto, Precio, Plaza,
y Publicidad).
Fuente de
estrategias de
posicionamiento o
reposicionamiento.
Fuente de
oportunidades e ideas
para la generación de
nuevos productos.
¿Porqué estudiar al consumidor?

Fuente de oportunidades e ideas para la generación de nuevos productos.

Edades
Fuente: INEI. Censos Nacionales de Población y Vivienda, Edad promedio
1993
2007

25.0 28.4

Oportunidad para productos

especializados en personas
adultas. Por ejemplo:

Yogurt con Linaza, con Fibra.

Leches super light, sin lactosa.
¿Porqué estudiar al consumidor?

Fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento.

“Los peligros siempre existen, pero si pago por un seguro

quiero que todo sea fácil, rápido, y que me atiendan bien”.

Focus Group

“Lo que no me gusta de los seguros, son las restricciones

yexcepciones…”

Posicionamiento anterior : “Para que nada te detenga”

Posicionamiento 2012 : “Preocúpate menos. Todo va estarbien!”
¿Porqué estudiar al consumidor?

Base para mejorar el valor de nuestros productos…

Año Año
2002
200 grs 2003
10 grs
“107 tasas del mejor café” “5 tasas del mejor café”
Precio S/. 18.00 Precio S/. 1

Marca líder de Café instantáneo, sabía que con un envase Nuevo Lanzamiento!!! KIRMA lanza
de 200grs a 18 soles, no podía llegar a un 50% de los NESCAFÉ presentación para
Hogares peruanos por esos años: consumo diario.
Ventas de NESCAFÉ KIRMA se duplicaron al tercer
NSE E (50%) Fuente: Ipsos Apoyo 2002 año (2005).

Dentro de este nivel socioeconómico, los hogares Dando valor a nuevos clientes de segmentos
percibían ingresos diarios muy ajustados (S/.20-25). humildes, y recibiendo de estos mayores ganancias
Representando una limitación para poder llegar a este tipo para NESTLÉ.
de presupuestos.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

• La Teoría Económica.
• La Teoría Psicoanalítica.
• La Teoría Conductista. (Aprendizaje)
• La Teoría Cognoscitiva.
• La Teoría Sociológica
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

- La Teoría Económica -

• Subyacente a la teoría esta implícita la definición del hombre como

Homo Economicus: la cual define que ante cualquier situación de
elección se va a hacer una evaluación de todas las alternativas
posibles , eligiendo aquella que va a dar mas satisfacción por un costo
determinado.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

- La Teoría Psicoanalítica -

• El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado más

corriente sino que también se refiere a elementos más profundos
relacionados a la madre con el niño, a las etapas iniciales de la
personalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual.

• Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral de

succión. O la compra de productos de belleza orientados a estimular la
identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes,
peluquerías, spa’s, whisky, maquina de afeitar, etc.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

- La Teoría Psicoanalítica -

• El impulso agresivo (Tánatos) y a la muerte están en el origen de todas

aquellas actividades que implican riesgo físico y mental.

• Por ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañas

rusas, armas de guerra, heavy metal, video-juegos de guerra, de
carreras, aventura, etc.

22
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

- La Teoría Conductista - (aprendizaje)

• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estos

postulados, introduciendo una nueva concepción.

• Skinner, desarrolló la teoría conductual del

“condicionamiento
operante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene más
probabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuencias
positivas y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las que
conllevan consecuencias negativas.

• Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y esta

experiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios o
castigos. Skinner reforzaba la respuesta, no el estímulo.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

- La Teoría Cognoscitiva -

• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a las
limitaciones del conductismo. Pues en el conductismo se desconocía
la importancia del estudio de la mente y no se buscaban comprender
sus procesos internos.

• Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales

como:
la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.

• Su supuesto central es que el ser humano es un procesador de

información. Que almacena información, y culmina generando una
conducta para solucionar problemas o tensiones internas.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

- La Teoría Social -

• Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guía

el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en
el grupo social.

• Uno de los principales autores de esta escuela es el sociólogo

Thorstein Veblen (Estados Unidos, 1929).

• Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son del

todo lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico o
psicológico sino simplemente el hecho de querer quedar bien ante los
demás. Ejemplo: la moda, estilo de grupo.
Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

EJERCICIO PRÁCTICO

• ¿Qué teoría podría contribuir a explicar mejor el comportamiento

de consumo en los siguientes productos? Explique.

a)Cámara filmadora (Cualquier marca)

b) Smartphone (Marca IPhone)
c) Lencería fina. (Leonisa o Victoria Secret)
d) Leche condensada. (Nestlé)
e)Toalla Higiénica. (Nosotras)
f) Bebida energizante. (Redbull)
Comportamiento del
Consumidor
Definición
“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando
los individuos o los grupos seleccionan, compran,
utilizan, o desechan productos o servicios para
satisfacer necesidades y deseos”.

MichaelSolo
mon
Factores que influyen
sobre el proceso de
decisión
Del consumidor.
“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos que ellos esperan satisfagan sus
necesidades”.

LeónSchifm
an
 INFLUENCIASEXTERNAS

Estímulos de lasempresas Factores Sociales

1. Producto 1. Familia
Entrada 2. Promoción 2. Grupos de referencia
3. Precio 3. Cultura y Subcultura.
4. Canales de Distribución 4. Clase Social.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de la Factores Psicológicos

Necesidad
1. Motivación
2. Personalidad
Proceso Búsqueda deInformación 3. Percepción
4. Aprendizaje y memoria.
5. Actitudes.

Evaluación de Alternativas Experiencia

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Decisión de Compra

Salida
Evaluación Post Compra
Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)

Factores Iniciador
Sociales
Familia
Usuario Influenciador
Grupos de
Referencia
Famili
Cultura a
Clase Social
Comprador Decisor
Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)

Factores Culturas
Sociales
Familia

Grupos de
Referencia
Cultura
Clase Social
Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)

Factores Motivación.- Es el impulso que nos obliga a satisfacer una

Psicológicos necesidad lo suficientemente apremiante como para movilizarnos.
Motivación Percepción.- Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan
Percepción e interpretan la información para formarse una imagen clara del
mundo.
Aprendizaje
Aprendizaje.- Cambios en el comportamiento de un individuo como
Personalidad
resultado de la experiencia. Es posible aprender indirectamente al
observar eventos que afectan a otras personas. El aprendizaje
ocurre por interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas
y refuerzo.
Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisión del Consumidor.
(Ejemplos)

DISCUSIÓN DE CASO

1.-Gillete- Identificar la Teoría. ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=B9j5JXuazyQ

2.- Los Portales- Identificar la Teoría ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=-1STPboZbhU

3.-Enfamil- Identificar la Teoría ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=88T8LvV-2Ns
 Cambios
en el consumidor y
en
el entorno
Cambios significativos del consumidor
Consumidores

Los consumidores actuales:

1. Tienen más poder que antes.

2. Cuentan con mayor acceso a la información.
3. Los comerciantes pueden y deben
ofrecer más servicios que antes.
4. Aumentos en los intercambios instantáneos
entre vendedores y consumidores.
5. La influencia más allá de una
conexión a internet (consumidor
móvil)
 ZMOT:
Momento cero
de la verdad
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración 31
y Marketing
Zero moment of truth
Momento cero de la verdad

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración 36
y Marketing
¿Por qué es tan importante?

• Hay más momentos que nunca: cada vez mas personas buscan información de las
marcas en Google. “GOOGLE IT!”

• Se ha convertido en un comportamiento mundial. El 78% de mujeres asiáticas buscan

información antes de comprar productos envasados.

• El uso de móviles 24/7 permite que el consumidor busque información de las marcas
en cualquier momento.
Actividad grupal
para la próxima clase

1. Ver el video: Cómo trabajan las empresas latinoamericanas con ZMOT

https://www.youtube.com/watch?v=ZoQnHg33zCE

2. Elegir tres empresas (locales o multinacionales) e identificar cómo trabajan

con ZMOT.

3. Preparar PPTs para exponer.

Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Cuáles es el concepto de marketing?

 ¿En qué etapa del proceso del marketing se encuentra el estudio del consumidor?

 ¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra racional que se basa en un análisis
detallado del costo-beneficio de cada alternativa?

 ¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra basado en la influencia del grupo, o
influencia de la sociedad?

 ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

 ¿Qué factores internos afectan el comportamiento de compra? ¿Y externos?

Bibliografía

 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.

México. 2010. Páginas. , Prentice Hall, 8va edición, 2010, Páginas 02-21.

 Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business &
Marketing School. Madrid. 2da edición, 2009; Páginas 29-49.