Universidad Católica de Santa María

Programa Profesional de Ingeniería Industrial

La
Segmentación
de Mercados

Dr. Angel Ugarte Concha

1
augarte@ucsm.edu.pe
 El proceso de dividir un mercado
potencial en diferentes grupos de
consumidores y seleccionar uno
o más segmentos como
Segmentación
mercado meta para comunicar
de una estrategia de mercadotecnia
Mercados

2
 CARACTERÍSTICAS DE LA
SEGMENTACIÓN

1. Es un proceso
2. Consiste en identificar grupos y no en
crearlos
3. Los segmentos se crean en función de las
características de los consumidores y no
en función de los productos que los
satisfacen.

3
 JUSTIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN

1. Permite un mejor aprovechamiento de los

recursos de la empresa.

2. Incrementa la satisfacción de los

consumidores

4
 Segmentación y Costo - Beneficio

• Desde un punto de vista empresarial una

segmentación de mercados sólo es
adecuada si el costo de realizar una
estrategia específica con cada segmento es
menor que las ganancias suplementarias que
la empresa espera obtener con ella.

5
 Utilidad

En el plano de las actividades de marketing….permite

1. Conocer y discernir las necesidades de los

consumidores y maximizar el nivel de satisfacción
de cada segmento.

2. Escoger las actividades óptimas de la mezcla de

marketing que convienen mejor a los diferentes
segmentos.

6
 Utilidad…

Los usos mas frecuentes son:

1. Identificar las oportunidades de mercado para un
producto nuevo con el fin de satisfacer mejor las
necesidades del mercado.
2. Establecer el perfil socio-demográfico, de
actitudes y de comportamiento de los utilizadores
y no utilizadores de un producto existente.
3. Clasificar los individuos en función de su
respuesta a las actividades de marketing.

7
 Utilidad…

Ventajas económicas:
1. Ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución,
pues se dirigirá a un grupo limitado de
consumidores.
2. Ahorrar en costos de producción ya que
eliminaría aquellas marcas o líneas de productos
innecesarios.
3. Evitar costos innecesarios de luchar por partes de
mercado poco rentables.
4. Ser líder en un segmento en vez de seguidor de
varios.

8
 Utilidad de acuerdo al tamaño de la
empresa…

• Las empresas chicas necesitan una buena

segmentación para concentrar sus esfuerzos en un
mercado adecuado a su tamaño

• Las empresas grandes podrían usar la

segmentación para evitar el canibalismo entre sus
diferentes marcas y productos.

• La segmentación de marcado permitirá a las

empresas grandes a contar con 3 o 4, marcas distintas
de una misma categoría de productos dirigidas a grupos
distintos de consumidores.
9
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

6. Desarrollar mezcla de marke-

ting para cada segmento meta
5. Crear un posicionamiento Posicionamiento
para cada segmento meta
4. Seleccionar segmentos
meta
Selección del
3. Idear cómo medir el atractivo público objetivo
de un mercado
2. Desarrollar perfiles de los
segmentos escogidos
1. Identificar las bases de Segmentación del mercado
segmentación del mercado

10
 Tipos de Mercados en función de su
agrupación

x
xx x
x
x x x x
x
x x x
x x x x x
x
x x
x x x x x
x x x
x
x x x
x
x x x
x x x

Concentrado Agrupado Difuso

11
Dos tipos de segmentaciones…

• Inductiva = a priori
• Deductiva = a posteriori

12
 Dos tipos de segmentaciones…

Inductiva = a priori
• En la segmentación INDUCTIVA definimos previamente una
BASE DE SEGMENTACION, normalmente un beneficio
buscado, un uso o una característica Psicográfica, y estudiamos
las características demográficas de los grupos así formados.

• Hay segmentaciones generales, que no corresponden

específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio
Económicos A, B, C, D, E

13
 Dos tipos de segmentaciones…

Inductiva = a priori
CARACTERISTICAS
• Presentan una gran homogeneidad al interior de cada
segmento.
• Son suficientemente grandes para ser alcanzados.
• Se prestan fácilmente a acciones de marketing.
• Son estables en el tiempo.

14
 Dos tipos de segmentaciones…

Deductiva = a posteriori
• En la segmentación DEDUCTIVA recolectamos un
conjunto de variables y agrupamos a los consumidores de
acuerdo a ellas.

• Estilos de Vida; (conservadoras, trabajadoras adaptados,

progresistas, afortunados, tradicionales, sobrevivientes,
emprendedores y sensoriales).

15
 Dos tipos de segmentaciones…

Deductiva = a posteriori
CARACTERISTICAS
• No escoge a priori las variables de segmentación.
• Son técnicas más imparciales.
• Trabaja con una amplia variedad de variables.
• Utiliza métodos analíticos derivados de la estadística y
matemática, agrupando a las personas que comparten
similitudes en diversas variables llamadas “clusters”.

16
 La segmentación debe producir
segmentos que cumplan algunos criterios
1. Ser medibles: Que se pueda determinar (de forma precisa
o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y
perfiles de los componentes de cada segmento

2. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz

con toda la mezcla de marketing.

3. Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o

rentables como para servirlos.

4. Ser diferenciables: Un segmento debe ser claramente

distinto de otro
17
 Bases para la segmentación

• Socio-cultural
• Geográfica
• Relacionadas al
• Demográfica uso
• Psicológica • Situacional
• Psicográfica • Beneficios
• Híbridas
18
 Categorías de la segmenteación de
mercados y variables seleccionadas

CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS

Segmentación Geográfica
Región Norte, sur, este, oeste, costa, sierra, selva, etc.
Tamaño de ciudad Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblos
Densidad del área Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.
Segmentación Demográfica
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99
Sexo Masculino, femenino
Tienden a correlacionarse

Estado Civil Soltero, casado, divorciado, viudo, etc.

Ingreso Menos de S/.3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 -
15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 +
Educación Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo de
universidad, graduado de universidad, maestría.
19
Ocupación Profesional, carrera técnica, sindicalizado, etc.
 Continuación...

CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS

Segmentación psicológica
Necesidades - motivación Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
Personalidad Extrovertidos, agresivos, etc.
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa
Psicográfica
Segmentación por estilo de Materialistas, deportistas, deportes extremos, buscadores de
vida status, etc
Segmentación sociocultural
Culturas Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Pakistani
Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Subculturas (Raza/étnica) Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos
Clase social Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Ciclo de vida familiar Solteros, recién casados, padres primerizos, el reencuentro de20la
pareja.
 º
Continuación…
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación relacionada al uso (ocasiones especiales)
Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre
Interés en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.
Lealtad de marca Entusiasta, interesado, desinteresado.
Segmentación relacionada a la situación de uso
Tiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc.
Objetivo Personal, regalo, botana, gusto, logro
Localización Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc
Persona Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero, etc.
Segmentación de beneficio Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor
por el dinero, blancura en los dientes, etc.
Segmentación Híbrida
Demográfica/psicográfica Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del
consumidor.
Geodemográfica “El Norte”
SRI VALSTM es un ejemplo de un Actualizador, lleno, creyente, orientado al logro, etc. 21
perfil demográfico/psicográfico
Criterios para Segmentar el mercado
Industrial
Criterio Clasificado según
1. Tamaño del cliente Volumen de ventas,
utilidades, activos, numero de
empleados
2. Tipo de cliente Antiguo, nuevo, potencial,
giro del negocio.
3. Sector industrial Clasificación Internacional
Industrial (CIIU)

22
 Clasificación Internacional Industrial
Uniforme 1988
1. La CIIU de todas las Actividades Económicas (CIIU
rev. 3) permite que los países produzcan datos de
acuerdo con categorías comparables a escala
internacional.
2. Finalidad: La CIIU tiene por finalidad establecer una
clasificación uniforme de las actividades
económicas productivas.
3. Su propósito principal es ofrecer un conjunto de
categorías de actividades que se pueda utilizar
cuando se diferencian las estadísticas de acuerdo
con esas actividades.

23
 Clasificación Internacional Industrial
Uniforme Rev 4
Principales divisiones según el código CIIU
1. Agricultura, caza silvicultura y pesca
2. Minería
3. Industria manufacturera
4. Electricidad, gas y agua
5. Construcción
6. Comercio al por mayor y al por menor, restaurantes y
hoteles.
7. Transporte, almacenamiento y comunicaciones
8. Establecimientos financieros
9. Otros…

Ver file 24
 Selección del público objetivo

Una vez evaluados los segmentos o públicos objetivos,

la empresa debe decidir a cuantos y a cuales desea
dirigirse.

El Publico Objetivo esta formado por un conjunto de

consumidores que comparten necesidades o
caracteristicas especiales a las que la empresa decide
atender.

25
 Estrategias de Selección del público objetivo

Marketing Marketing Marketing Micromarketi

Indiferenciad diferenciado concentrado ng
o (masivo) (segmentado) (de nicho) (Individual)

26
 Marketing Marketing Marketing Micromarketi
Indiferenciado diferenciado concentrado ng
(masivo) (segmentado) (de nicho) (Individual)

Segmentos

Estrategia no
diferenciada
27
 Marketing Marketing Marketing Micromarketi
Indiferenciado diferenciado concentrado ng
(masivo) (segmentado) (de nicho) (Individual)

Segmentos

Estrategia de
segmentos
múltiples 28
 Marketing Marketing Marketing
Micromarketing
Indiferenciado diferenciado concentrado
(segmentado) (de nicho) Individual
(masivo)

Segmentos

Estrategia de nicho
de mercado
29
 Marketing Marketing Marketing
Micromarketing
Indiferenciado diferenciado concentrado
(segmentado) (de nicho) Individual
(masivo)

El micromarketing, es la practica de personalizar productos o

programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos
de individuos o lugares concretos.

•Marketing Local: Conlleva la adaptación de marcas y

promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales. Supermercados

•Marketing Individual: marketing ONE to ONE

30
Ventajas y desventajas de las estrategias
de marketing
Selección de objetivos de Ventajas Desventajas
marketing
- Ahorros potenciales en
costos de producción y
Oferta de productos poco
Metas no diferenciadas marketing.
imaginativos
- La compañía es mas
susceptible a la competencia
-Concentración de recursos.
- Fuerte posicionamiento Segmentos demasiados
-Puede satisfacer de mejor pequeños y cambiantes.
manera la satisfacción de - Competidores grandes
Metas concentradas
necesidades. pueden comercializar a un
-Permite que las MYPES segmento de nicho con
compitan de mejor manera mayor efectividad.
con las grandes empresas.
-Mayor éxito financiero.
Metas de segmentos -Altos costos.
- Economías de escala en
múltiples -Canibalización.
producción/marketing

31
Número de casos en N(Total %porcentaje de
% Poblacion Gasto(promedio) Frecuencia(promedio) Demanda
cada conglomerado consumo
por
1 26 14% 23833 22.50 8 4290000 14.0%
2 50 28% 45833 61.25 7 19651042 64.0%
3 23 13% 21083 37.50 2 1694196 5.5%
4 81 45% 74250 68.00 1 5049000 16.5%
180 100% 165000 30684238

32