SESIÓN 3

PROCESO DE
SEGMENTACIÓ
N DE
MERCADOS

María Del Pilar Castro

maria.castro@upn.edu.pe
RECORDEMOS….

¿Qué hicimos la
clase pasada?
Interés

VIDEO: Segmentación de Mercados

https://www.youtube.com/watch?v=EIfcCIrtoOg
 LOGRO DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión, el estudiante

determina los segmentos y mercado
meta de dos productos, según los
conocimientos de segmentación,
demostrando claridad y coherencia.
 Descubrimiento

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Proceso de dividir el mercado en

subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes
– comportamientos similares.
Las compañías cuentan con recursos
limitados por lo que no pueden ir
La segmentación
detrás utiliza el
conocimiento del
de todos los segmentos identificados.
comportamiento
del consumidor
 Características de la
Segmentación de Mercados

 Es un proceso.
 Consiste en identificar grupos y no en crearlos.
 Se identifican en función de las características de los
consumidores y no en función de los productos que los
satisfacen.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

CONSUMIDORES

Personas Empresas
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES EMPRESARIALES

• Giro/Rubro
• Tamaño
• Ubicación
• Tecnología
• Políticas de Compra
• Criterios de Compra
• Volúmenes de Compra
• Nivel de Lealtad
• Relaciones
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES PERSONALES
1. Variables Demográficas y
Económicas:

• Edad • Educación
• Género • Religión
• Tamaño del núcleo familiar • Etc.
• Ciclo de vida familiar
• Ingresos/Poder adquisitivo
• NSE
• Ocupación/Profesión
• Estado civil
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES PERSONALES

2. Variables Geográficas:

• Tipo de lugar de residencia

• Lugar de residencia ( ciudad, país,
región)
• Clima

3. Variables Psicográficas
• Personalidad
• Carácter
• Estilo de Vida
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES PERSONALES

4. Variables Conductuales
• Volumen de compra / consumo
• Lugar de compra / consumo
• Frecuencia de compra / consumo
• Tipo o forma de uso
• Lealtad
• Ocasión
• Beneficios deseados
PASOS PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS DEL MERCADO TOTAL

• Determinar variables de segmentación (2 a

4).

• Determinar clasificaciones para c/variable.

• Combinar variables y clasificaciones.

 Experiencia
PASOS PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS DEL MERCADO TOTAL

EJEMPLO: MERCADO DE AUTOMOVILES

Posibles Variables:
• Edad
• Poder adquisitivo
• Género
• Ocupación/Profesión
• Ciclo de vida
• familiar Estado civil
• Estilo de vida
• Nivel de uso
• Motivo de
uso
PASOS PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS DEL MERCADO TOTAL

EJEMPLO: MERCADO DE AUTOMOVILES

Posibles Variables:

Edad
 Poder adquisitivo
Género
 Ocupación/Profesión
Ciclo de vida familiar
Estado civil
 Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso
 Experiencia
PASOS PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS DEL MERCADO TOTAL
EJEMPLO: MERCADO DE AUTOMOVILES
Poder Ocupación/Profesión Estilo de
Adquisitivo Vida
Ejecutivo Elegante
Alto
Sport Práctico
Ama de Casa
Medio alto Económico
Estudiante Familiar Seguro
Medio Medio
Empleado Aventurero
bajo Taxista
Empresario

Mercado Total: 4 X 6 X
7

= 168 segmentos
MERCADO OBJETIVO ( PÚBLICO OBJETIVO-TARGET)

Elección de uno o más de

los segmentos
identificados por la
empresa para intentar
llegar a él o ellos.
MERCADO OBJETIVO ( PÚBLICO OBJETIVO-TARGET)
EJEMPLO: MERCADO OBJETIVO DE VOLVO
Poder Ocupación/Profesión Estilo de
Adquisitivo Vida

Ejecutivo
Elegante
Alto Ama de Casa
Seguro
Empresario

Mercado Meta: 1 X 3 X 2
= 6 segmentos
 PPTevidenciado
Aprendizaje
ESTRUCTURA

TRABAJO APLICATIVO

1. Determina la cantidad de segmentos que puede tener el

Mercado de Cosméticos

Mercado de Líneas móviles

y luego identificar el público objetivo de

• NATURA
• MOVISTAR
BIBLIOGRAFÍA

• Kotler, P y Armstrong G. ( 2013 ). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Education
• Keller, Kevin Lane. (2008). Administración de marca/branding. México: Pearson
Education