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Semana 4

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

MBA Ing. Robert Neciosup Guibert

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CAPTURANDO EL VALOR

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

LA RAIZ DEL MARKETING

STP
¿CÓMO EMPIEZA EL MARKETING?

▪ NO empieza con el producto sino con la búsqueda de oportunidades

de mercado (IM).

▪ La compañía tiene que identificar DÓNDE están los segmentos de

mercado más atractivos, donde incluso tal vez nadie se encuentra
(nicho) y luego escoge lo(s) más atractivo(s).

▪ NO se puede servir a TODOS los segmentos del mercado con la

misma oferta de producto (Ford T).
¿Cuántos eventos se
dejaron de celebrar?

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Internet de las cosas, un mundo de posibilidades

El internet de las cosas, Internet of things (IoT) en inglés, se refiere a un concepto que
consiste en conectar los electrodomésticos o dispositivos que tenemos en casa a
Internet. Pero no solo se refiere a eso, hay mucho más. Debido al crecimiento de
dispositivos como Smartphone, tablets, o wearables como GEAR S3 ahora hay muchas
posibilidades y beneficios de tener una verdadera Smart home.

Imagina que estás en el trabajo y no quieres tener que esperar a llegar a casa para poner la lavadora ¿ Te imaginas
poder mandar una orden a la lavadora desde tu móvil? Quieres salir a correr y medir tus avances día a día sin tener
que llevarte el móvil porque tienes una pulsera que mide todo lo que necesitas para estar en forma . Imagina una Smart
TV en la que puedes leer las noticias, disfrutar de tus juegos favoritos o conectar todo tipo de dispositivos sin necesidad
de cables. No, no es el futuro, esos avances ya están aquí.
STP
LA RAÍZ DEL MARKETING

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS? (S)

▪ Proceso de dividir un mercado heterogéneo en subgrupos de

mercados homogéneos.

▪ Se determinan los “DÓNDE” se podría competir. Ej., autos

(diseño, comfort, seguridad, deportivo, lujo, económico, urbano,
transporte, etc.), shampoo, test de embarazo, etc.

▪ Seguidamente, se determina un VALOR marketeable para ese

segmento homogéneo.
CÓMO AUDI SEGMENTA…
SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIA

▪La segmentación de mercados constituye una de las

estrategias fundamentales del marketing.

▪Algunas empresas segmentan el mercado por beneficios

buscados por el consumidor (lo ideal) y otras por las
características.

▪NO podemos atraer a todos los consumidores, ni satisfacer sus

necesidades de una misma manera, con el mismo
producto/servicio.
 Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar
deporte individual
EJEMPLO

La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren

sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se
ha convertido en un deseo: practicar un deporte
individual

Entonces, analizamos los siguientes deportes:

Karate, Tennis, Natación, por lo tanto, el grupo
será segmentado en base a estos deportes.

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NICHOS DE MERCADO
El Target Market Selection (T)

“CUALES” y “QUIENES ” (escoger y perfilar)

▪ El target market, se conoce también como: Grupo objetivo,

mercado objetivo, mercado meta o segmento objetivo.

▪ Al seleccionar (previa evaluación), la empresa escoge un

segmento(s) a ser “atacado” con las 4Ps y este se convierte en
su TARGET MARKET

▪ Luego, debemos especificar un “perfil detallado”: geográfico,

demográfico, psicográfico y conductual.
Bases for Segmenting Consumer Markets

Demographic Psychographic
Segmentación Segmentation

Potential
Markets

Geographic Benefit
Segmentation Segmentation
 CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

ACCESIBLE
En términos de
volumen de compra RENTABLE
Que la
comunicación y los ESTABLE O EN CRECIMIENTO
productos de la En términos
empresa alcancen económicos y de
físicamente al imagen Que permita
segmento y se planificar acorde al
identifiquen ciclo de producción
culturalmente con y comercialización,
ellos además, que
existan
expectativas
realistas de
crecimiento en el
futuro
M E T Á F O R A D E L M E N Ú D E L R E S TA U R A N T E

Conductual
Geográficas

Psicográficas
Demográficas
Variables de segmentación: Ejemplos
EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN

ADIDAS segmenta el mercado por “estilo de vida”. Ofrece un beneficio

de autoexpresión asociando su marca con el deporte.

Coca Cola segmenta su mercado por “ocasión/beneficios”, variables

conductuales que compara con los deseos de los consumidores; compara
su producto con un beso, un sentimiento, lo compara con los deseos de
felicidad y paz de la navidad.
 ¿CUÁNTAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
UTILIZAR?

▪ Solo las que sean relevantes para describir el perfil del target market.
▪ Metáfora: no pecar de exceso (indigestión) ni de escases (hambre).

¿EVOLUCIONA EL TARGET MARKET?

▪ A lo largo del tiempo el segmento objetivo o target Market puede variar
drásticamente o expandirse (metamorfosis).
▪ Ej., celulares, bebidas “diet” para hombres (1986), tinte para el cabello,
mochilas, Hugo Boss, Van Heusen, cigarros electrónicos,
hidratantes/exfoliantes para varones, etc.
 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO

PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Ciudad El mercado es dividido, en
GEOGRÁFICA • Regiones del país regiones, en zonas rurales y
Se realiza en función de • País urbanas, en zonas comerciales y
la región, país, ciudad y • Distritos residenciales
localidad • Territorios

SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO

PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Sexo La segmentación demográfica por
DEMOGRÁFICA • Edad sexo es muy utilizada en mercados
Considera las • Ingreso tales como el textil, productos
características socio- • Ciclo de vida familiar cosméticos, relojes de pulseras,
demográficas de los • Profesión joyas, etc.
consumidores
 SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Actividades ▪ Familias de clase media de
PSICOGRÁFICA • Intereses Trujillo compran en
Toma en cuenta los estilos • Opiniones Supermercados Tottus cada
de vida y la personalidad • Clases Sociales quincena y pagan con
tarjetas de crédito
▪ Personas que practican
deportes de aventura.

SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO

PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Compras emotivas Existe una marcada demanda
CONDUCTUAL • Compras lógicas de productos para días
En base a las • Frecuencia de compras especiales: Día de la Madre,
características del Horas precisas de San Valentín, Día del Niño,
comportamiento de compra compras Día del amigo, Navidad, etc.
Beneficios que busca el • Compras por internet Productos desechables
consumidor de un • Formas de pago
determinado producto. (crédito o contado)
• Ocasión de consumo
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A
LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MARKETING INDIFERENCIADO
MARKETING DIFERENCIADO
MARKETING CONCENTRADO
 MARKETING INDIFERENCIADO

MEZCLA COMERCIAL DE LA
MERCADO
COMPAÑIA

Un solo producto o servicio hacia todo el

mercado con una sola mezcla de
marketing.
Es aquella estrategia en que se trata de
llegar al mayor número posible de
compradores con el mismo producto y la
misma estrategia de Marketing. (Masas)
 MARKETING DIFERENCIADO

MEZCLA COM.1 SEGMENTO 1

MEZCLA COM.2 SEGMENTO 2
MEZCLA COM.3 SEGMENTO 3

Cuando la empresa identifica dos o mas

segmentos y crea un programa de
marketing para cada segmento. (mezcla
de marketing).
MARKETING CONCENTRADO

SEGMENTO 1
MEZCLA COMERCIAL SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Un solo producto o servicio hacia un
solo segmento del mercado con una
sola mezcla de marketing. (Nicho)
 INVESTIGACION DE MERCADOS

❑ Una potente herramienta para identificar segmentos es la

INVESTIGACION DE MERCADOS:
▪ Qué dice la gente?
▪ Qué hace la gente?
▪ Qué ha hecho la gente?
▪ Por qué actúa así la gente?

❑Existen tres teorías:

▪ Que “priman las emociones”
▪ Que “racionalizamos todo”
▪ Porque “hay deseos, ansiedades ...”

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 Conclusiones

▪ La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas

oportunidades en el mercado a través del conocimiento real de los
consumidores.
▪ No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera,
como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores
presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los
cuáles obtener un mayor provecho.
▪ Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentación de forma periódica.
Trabajo en equipo

• Luego de haber revisado la teoría del capítulo, identificar el Publico

Objetivo al cual se dirige su empresa en estudio.
• Utilizar la metodología revisada en aula.
• Identificar el mercado total y el publico objetivo
• Presentar el informe en fecha a programar en la plataforma virtual.

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