SEGMENTACIÓN

El mercado está compuesto por personas con

diferentes necesidades.
 SEGMENTACIÓN
Pregunta:
¿Atacar el mercado con un cañón o con un rifle?
 PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es

dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser
homogéneos en relación a sus necesidades específicas.
 SEGMENTACIÓN

Ritmo romántica  romance, femenina

Oxígeno  Rock 40s, 50s
Onda Cero  jóvenes
La inolvidable  música del recuerdo
RPP  Noticias 30s, 40s, 50s
Planeta Asia  público que asiste al sur, verano
 ¿POR QUÉ SEGMENTAR?

PARA IDENTIFICAR GRUPOS CON

NECESIDADES HOMOGÉNEAS

ESTANDARIZAR LA OFERTA DE PRODUCTOS Y

SERVICIOS.
MAXIMIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
¿POR QUÉ SEGMENTAR?

Para utilizar los recursos con

más eficiencia

Reducir costos
¿POR QUÉ SEGMENTAR?

Es factible encontrar
oportunidades de nuevos
mercados meta ya que se puede
segmentar el mercado de muchas
formas.
Por ejemplo…
GRUPO EL COMERCIO
Por ejemplo…

WONG Y METRO
Por ejemplo…
TOYOTA:
Yaris y Lexus
¿CÓMO SEGMENTAR?
 VARIABLES
GEOGRÁFICAS
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

 Las variables usadas en la segmentación geográfica,

agrupan a los consumidores en función al lugar o zona
de residencia.
 Suponen que las necesidades y preferencias de los
clientes, varían de una región a otra.
 Lo más usado en Perú:
 Lima, provincias.
 Norte, centro, sur, Lima
 Costa, sierra, selva.
 En Lima:
 Lima norte, Lima sur, Lima Este, Lima Central, playas.
 VARIABLES
DEMOGRÁFICAS
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Las variables usadas en esta segmentación

son las demográficas: edad, sexo, estado
civil, entre otras.
Se incluye en este grupo los niveles
socioeconómicos (NSE), basados
principalmente en ingresos.
En el Perú, la más usadas son NSE y edad .
Por ejemplo…

En el mercado de confecciones es frecuente encontrar ejemplos de

segmentación demográfica.
Las empresas se especializan en damas o caballeros; o niños,
adolescentes y adultos.
Por ejemplo…

Propuesta de Disney
para el mercado de
Adolescentes,
Por ejemplo…
El Comercio, 16 febrero 2009 . Día_1
Construyen edificio especial para ancianos
La empresa Investment For Senior construye en Chacarilla (Surco) el primer
edificio pensado para albergar al adulto mayor en el país, el mismo que
demandará una inversión de más de US$3 millones.
……. el concepto —desarrollado con éxito en EE.UU.— incluye la atención
médica especializada y un entorno amigable para los ancianos. Además el
inmueble contará con elevadores y grupos electrógenos, estará equipado con
grifería especial y pasamanos en todos los ambientes y no tendrá escalones.
Por ejemplo…

 
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Personalidad:
 Introvertidos-extrovertidos
 Conservadores-modernos
 Impulsivos-reflexivos
 Dependiente-independiente
 Conservador – liberal
 Líder - imitador
Características culturales
 Individualistas, familiares o sociales.
 Orientadas al futuro, presente o pasado.
Estilo de vida
 PERFUMES
Segmentación por personalidad
LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ

Los afortunados 6%
Los progresistas 23%
Las modernas 23%
Los adaptados 16%
Las conservadoras 20%
Los modestos 12%
Fuente: Arellano Investigación de Marketing
 VARIABLES
CONDUCTUALES
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Usa variables relacionadas con el

comportamiento de compra de las
personas.
Beneficios que buscan
Ocasión de compra o uso.
Tasa de uso
 POR BENEFICIOS
Blanqueadora

Refrescante

Antisarro

Anticaries

COLGATE HOY
COLGATE 1956 Varios productos en función a beneficios
Un solo prooducto
 OCASIÓN DE USO

Para dar un toque a

frutas, panqueques,
café o helados,
Para preparar postres
o refrescos
Envase 397 gr.
Puedes llevarla en la
lonchera, para consumo
personal
Envase 100 gr.
 TASA DE USO

• HEAVY USERS
20-30% personas
80-70% consumo
• MEDIUM USERS
Programas de
• LIGHT USERS
USUARIO FRECUENTE:
 Aerolíneas
 Hoteles
 Tarjetas de Crédito
 Supermercados
 La segmentación funciona en la medida que la empresa sea
capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento.
La tendencia es brindar productos o servicios específicos para
cada tipo de consumidor.
Estrategias De Cobertura Del Mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Delproducto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P2 P2

P3 P3
Especialización Cobertura 31
Selectiva Amplia/total
ESTRATEGIAS DE ATENCION AL
MERCADO
 ESTRATEGIA
DIFERENCIADA

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
ATENCIÓN AL MERCADO INDIFERENCIADA
CONCENTRADA
 ESTRATEGIA CONCENTRADA

Seg. 1

Marketing Mix Seg. 2 Mercado

Seg. 3
Empresa

La empresa selecciona como mercado meta a un solo segmento del

mercado total.
EJEMPLOS DE EMPRESAS CON ESTRATEGIAS
CONCENTRADAS
AURANDINA: Producto WAWASANA
Infusiones de plantas medicinales

AURANDINA solo tiene una marca de infusiones de plantas medicinales

 ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Seg. 1

Marketing Mix A Seg. 2

Marketing Mix B Seg. 3 Mercado

Empresa

Consiste en dirigirse a dos o más segmentos del mercados, ofreciendo a cada

uno de ellos una mezcla de mercadeo diferente.
Ejemplos de empresas con líneas de productos con
estrategia diferenciada
GRUPO EL COMERCIO-Diarios

EMPRESA EDITORA EL COMERCIO tiene diferentes diarios (marcas)

 ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Marketing Mix Mercado

Empresa

Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado sin ningún tipo de
diferenciación en los productos.
LA PAISANA
Proceso de Segmentación

Identificar el
Mercado
Relevante

Selección del
Desarrollar perfiles Evaluación de los
Mercado
de los segmentos Segmentos
Seleccionar Objetivo
la base de
Segmentación
Identificar
el
1
Mercado Empecemos con identificar
Relevante
el mercado relevante.

• Al segmentar, debemos definir el mercado total, para luego poder identificar las
partes.

• Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no alcohólicas, es muy amplio.

Debemos precisar si estamos considerando:
• Todos los refrescos o Todas las gaseosas.
• Sólo refrescos embotellados.
• Sólo refrescos instantáneos.
Identificar
el
Mercado Segmentación:
Relevante
• Geográfica
• Demográfica
Seleccionar • Sicográfica
la
base
de • Conductual
Segmen_
tación
2
• Revisaremos las principales bases
de segmentación del mercado de
consumidores.
 Principales formas de
Segmentación del Mercado de Consumidores

Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación

Geográfica Demográfica Sicográfica Conductual

Edad
Región Beneficios buscados
Ingreso Personalidad
Tamaño de ciudad Tasa de uso
Clima
Género Estilo de vida Ocasión de uso/compra
Área urbana /suburbana Ciclo de vida Clase social
Ocupación
Identificar
el
Mercado

3
Relevante

• Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes.

Seleccionar
Desarrollar
perfiles
Perfiles de los
la
base
de los
segmentos
segmentos
de
Seg_
mentación

• En la descripción de cada perfil se incluye características demográficas y

comportamiento de compra.
• Será de suma utilidad contar con una descripción completa de los perfiles, ya que luego
procederemos a evaluar y seleccionar segmentos.
Identificar
el
Mercado
Relevante

4 • Debemos evaluar los segmentos a

Desarrollar
Seleccionar
la
perfiles
de los
Evaluación
de los fin de seleccionar el que más se
base
de
segmentos
Segmentos
adecua a nuestras expectativas.
Segmen_
tación

Evaluación de los
segmentos
Identificar
el
Mercado
Relevante

4 • Los criterios usados en la

Desarrollar
Seleccionar
la
perfiles
de los
Evaluación
de los evaluación de segmentos son:
Segmentos
base
de
segmentos
• Identificación
Segmen_
tación • Receptividad
• Potencial del segmento
• Accesibilidad
Evaluación de los • Estabilidad
segmentos
 5
Identificar
el
Mercado
Relevante

Desarrollar Selección • Después de la evaluación, estamos

Evaluación
Seleccionar
la
perfiles
de los
de los
del
Mercado
listos para decidir cual será nuestro
base segmentos
Segmentos
Objetivo mercado objetivo.
de
Segmen • Tenemos la opción de seleccionar uno o
tación
más segmentos como mercado
objetivo.
Selección del Mercado • Estas opciones se denominan
estrategias de atención al mercado, que
Objetivo veremos a continuación.
Definición de
Nicho de
Mercado:
 Definición de Nicho de Mercado:

• Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una

definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular
es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien
atendidas.
 Definición de Nicho de Mercado:

• Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia

de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de
fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas
u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad
para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o
adquisición.
 Características del Nicho de
Mercado:
• En general, un nicho de mercado presenta las siguientes
características:
• Es la fracción de un segmento de mercado Es decir, cada nicho de
mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros
nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo:
 Características del Nicho de
Mercado:
• Las personas que utilizan el transporte aéreo para
desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de
mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en
avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de
mercado".
 Características del Nicho de
Mercado:
 Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u
organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con
el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el
número de ejecutivos o personas que eligen la "clase
ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que
la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
 Características del Nicho de
Mercado:
• Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general,
consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además,
tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto
a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla
con sus expectativas.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos
de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas
espacio para estirar las piernas, asientos mas cómodos o acolchados,
un menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en
atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc...
 Características del Nicho de
Mercado:
 Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir,
presentan una "buena predisposición" por adquirir un producto o
servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u
organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de
compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva"
solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad
de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su
pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el
personal de la línea aérea se lo sugiera.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de
mercado" tiene la suficiente capacidad económica que le permite
incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su
necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto
adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción .
 Características del Nicho de
Mercado:
• Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en
cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica
como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
Características del Nicho de
Mercado:
• Requiere operaciones especializadas: Al
existir necesidades o deseos con
características específicas e incluso
complejas, el nicho de mercado requiere de
proveedores especializados y capaces de
cubrir sus expectativas.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las
líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva
donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en
la sala de espera, personal calificado para atenderlos,
membresías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, lujo.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En
aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la
complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una
alta especialización, es normal que no existan mas de una o
dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no
exista ninguna.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades:
Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es
aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable
Posicionamiento
Alta calidad

Papa John
Pizza Hut

Lenta Rápida
Dominos
Caesars

Baja calidad
 DEFINICIÓN
• lugar que ocupa un
producto o servicio en la
mente del consumidor
en relación a su
competencia y es el
resultado de una
estrategia
especialmente diseñada
para proyectar la
imagen específica de
ese producto, servicio,
idea, marca o hasta una
persona
 Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación con los
productos de la competencia.

.
 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno

como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la
competencia. 

Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe
entre imagen y posicionamiento.

La imagen es cómo perciben los consumidores una

determinada marca.

El posicionamiento es cómo perciben los

consumidores una marca frente a la competencia.

“Una marca puede compartir factores o

atributos de imagen con otras marcas, pero el
posicionamiento en la mente del consumidor
siempre será diferente de esas otras marcas”. 
 Posicionamiento
Posicionar
Es el arte de diseñar la oferta y
la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del
mercado meta.
 PERO, ¿POR QUÉ POSICIONARSE?
• Hoy en día existen
demasiados
productos,
demasiadas
compañías,
demasiadas
alternativas entre las
cuales escoger, cada
una gritando: "Soy la
mejor opción!",
demasiado "ruido" en
el mercado.
 POSICIONAMIENTO
La gran variedad de
productos y la exposición de
los consumidores, al
escándalo publicitario
actual, crean a la empresa
la necesidad imperiosa de
buscar diferencias
significativas para sus
productos, de forma que
permitan lograr un mayor
grado de preferencia.
 POSICIONAMIENTO
Implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciación
de la marca en la mente de los consumidores.

ECONOMÍA

ELEGANCIA Y LUJO

DESEMPEÑO

SEGURIDAD
 POSICIONAMIENTO
Los consumidores sufren una sobrecarga de información acerca de los
productos y servicios: no pueden evaluar nuevamente los productos
cada vez que toman una decisión de compra.

Para simplificar dicho proceso de compra, los consumidores organizan

los productos en categorías: posicionan “los productos, servicios y
empresas en su mente”
Matriz para la Declaración de
Posicionamiento

PARA…………………………………...(Grupo Objetivo)
…………………………………………..(marca)
ES EL/LA………………………………..
(Calificar:único,etc.)
……………………………………….(Categoría)
QUE………………………………….(Beneficio)
PORQUE……………………………(Atributo que sirven
como soporte a los beneficios para hacerlos más
convincentes)
 Matriz para la Declaración de
Posicionamiento

PARA……Nuestros amigos de 4 patas

……Mimaskot…………………..(marca)
ES EL/LA……………mejor…………………..
(Calificar:único,etc.)
………Comida para mascotas………………………….
(Categoría)
QUE …le da salud y energía…………………….
(Beneficio)
PORQUE tiene ingredientes balanceados………
(Atributo que sirven como soporte a los beneficios
para hacerlos más convincentes)
 MAPA PERCEPTUAL
La técnica de MAPAS PERCEPTUALES ayuda a determinar la manera en
que sus productos o servicios deben aparecer ante los consumidores, en
relación con las marcas de la competencia, en una o varias caracteristicas
pertinentes, facilitando el reposicionamiento de la marca.

Moderno

Económico Caro

Tradicional
MAPA PERCEPTUAL
MAPA PERCEPTUAL

FUENTE: KRAFT & Associates SA, Lima – Perú, 2008

 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
POSICIONAMIENTO

• EL PRODUCTO
• LA MARCA
• EL EMPAQUE
• EL PRECIO
• LA DISTRIBUCION
• LA EXHIBICION
• EL NIVEL DE
SERVICIO.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
POSICIONAMIENTO
• LA PUBLICIDAD
• LA PROMOCION
• LOS COLORES DEL
PRODUCTO
• LA TEXTURA
• LO FUNCIONAL
• ASEQUIBILIDAD
• LA CALIDAD