¿Qué es el

• Colocar producto en el mercado,

• Hacer publicidad de reconocimiento,
• Hacer lanzamientos o presentaciones de marca,

Posicionamiento de •
•
Ser la marca más vendida,
Ser la marca más vista, etc.

Marca y Cómo Pero esto técnicamente es incorrecto.

Posicionar Mi Marca "El posicionamiento es una percepción mental."

en el Mercado? “Posicionar” a una marca en la mente de un consumidor requiere de

sinnúmero de acciones que van más allá de la publicidad.

Seguro, la marca más vendida (en especial en consumo masivo) tendrá

una posición en la mente del consumidor. Pero, hay marcas que no son
tan vendidas, por su exclusividad, que pueden ser aún más rentables
para la empresa y tener también un buen posicionamiento en la mente
del consumir (¿Ferrari?).

Para lograr que una marca ocupe un espacio en la mente del

consumidor con respecto a su competencia, necesitamos tener una
perspectiva holística. Es decir, visualizar todo lo que suceda en el
mercado que pueda contribuir para que un consumidor o prospecto
consumidor coloque a nuestra marca en su catalogo mental.

Aquí te compartimos 5 ideas del clásico libro “Posicionamiento” de Al
Ries y Jack Trout para que sepas cómo posicionar mejor una marca. Si
El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa dicha quieres una lista rápida de las leyes de posicionamiento, puedes ver
marca en la mente del consumidor con respecto a su competencia. "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing".
Muchas personas hablan de posicionamiento como algo que buscan
hacer por su marca de forma física. Cuando un gerente general o de  
marketing dice: “Quiero posicionar mi marca en el mercado”, puede
referirse a muchas cosas como:
 En una sociedad bombardeada de información, no se trata de ser mejor,
1. Posicionamiento y comunicación: sino ser diferente, único, en ciertas ocasiones primero (ver las 22 Leyes
Inmutables del Marketing). Se trata de ganar una batalla por la mente y
Cuando hablamos de posicionamiento, muchas veces prestamos esa batalla se la empieza ganando con DIFERENCIACIÓN.
bastante atención a la comunicación tradicional (por ejemplo:
comerciales de TV). Pero, para ingresar a la mente de un consumidor,
no se requiere solo la comunicación en términos publicitarios o
"¿Cómo lucen tus oficinas? ¿Cómo contesta tú recepcionista el
mediáticos, sino todo lo que tu empresa comunica de forma consciente
teléfono? ¿Qué comunican tus precios o tus promociones? ¿Cómo es
o inconsciente.
la tipografía de tu logo o slogan? Todos estos (y mucho más) son
• ¿Cómo lucen tus oficinas? elementos que ayudan a formar una idea de tu marca o empresa."
• ¿Cómo contesta tú recepcionista el teléfono?
• ¿Qué comunican tus precios o tus promociones?
• ¿Cómo es la tipografía de tu logo o slogan?
• ¿Cómo venden tus vendedores?
• ¿Tienes uniformes y cómo lucen?
• ¿Cuál es tu razón de existir o misión?
Todos estos (y mucho más) son elementos que ayudan a formar una
idea de tu marca o empresa.

Adicionalmente, una marca o empresa se visualiza en el contexto del

mercado. Es decir, ¿qué pasaría si todos los elementos
comunicacionales mencionados en el párrafo anterior son idénticos a
otra empresa en otro país? Al margen del tema legal, el tema de
percepción del consumidor (en especial en esta era digital. Ver: Cómo
Vender en La Era Digital) puede hacer que tu empresa se "posicione"
rápidamente como una copia con poca originalidad.

Es por esto que debemos tomar en cuenta al menos 2 consideraciones

iniciales:

1. Análisis interno: nuestras fortalezas y debilidades, y

2. Análisis externo: oportunidades, amenazas, y todo lo que ya
está ocurriendo en el mercado, en términos de la competencia,
los sustitutos, y el mercado o la sociedad en general.
 en términos de otras características. Por ejemplo, un producto
2. Diferenciación en una frase o palabra alimenticio podría buscar su posición entre si es saludable y/o rico,
mientras que otro podría buscar entre sus ingredientes y cantidad
¿Cuántas veces te tienta decir TODOS los atributos de tu producto o (¿Helados Coqueiros?)
servicio? Lo sé. Todos somos culpables. Pensamos que lo que
vendemos es tan bueno que queremos decir TODO. Sin embargo, una
de las claves para ganar la batalla de la mente es el enfoque. En cierto
sentido, una posición en la mente es eso = una sola cosa. No puedes
ser el producto número 1 y el número 2 a la vez, ¿verdad?

Lo que SI puedes (y tal vez debes) hacer es pensar en los atributos que
son importantes para el consumidor y analizarlos en grupos de 2. Por
ejemplo: calidad vs. precio. Como en el ejemplo del siguiente mapa de
posicionamiento en autos.

Esto nos obliga a plantearnos la selección de características. Ubica a la

competencia de acuerdo a sus características relevantes para que puedas
ver el espacio que ocupan en el mercado y en la mente de sus
consumidores. Posteriormente, podrías buscar por espacios donde
puedas crear una definición de una sola razón fuerte por la que un
prospecto cliente deba considerarte también. En una sola palabra
responde,

• ¿Por qué debería un prospecto cliente comprar mi producto y

no el de la competencia?
A pesar de que calidad y precio son usualmente un buen punto de Si quitamos la opción de responder por calidad o precio (como antes
partida, generalmente la calidad es relativa. Así que oblígate a pensar mencionado), entonces empezaremos a pensar en posicionamiento.
Piensa en términos de qué te hace diferente, no necesariamente mejor.
Mira: "El Marketing Que Podemos Aprender de Tesla Motors".
"Responde la pregunta: ¿por qué debería un prospecto cliente
comprar mi producto o servicio y no el de la competencia? De
respuesta no uses calidad o precio y ve qué respuestas tienes. Usa
estas respuestas al crear tu estrategia de marketing. "
Nuestra mente tiende a recordar más a los líderes o primeros de cada
categoría que a los segundos o terceros. Esto no quiere decir que NO
hay espacio para más productos en el mercado. Todo lo contrario. Hay
mucho espacio. Pero, el concepto del liderazgo es tal vez el concepto
más importante, porque nos obliga a pensar en ser líderes en alguna
palabra, diferenciación o categoría para que nos recuerden.

El mercado de los autos (ver cuadro arriba) nos brinda un buen

ejemplo.

A pesar de que Volvo no está en el mapa de calidad vs. precio, Volvo se

ha caracterizado por ser un auto seguro. En sus campas publicitarias,
VOLVO promocionaba seguridad y poco a poco fue adueñándose de
esa palabra. VOLVO = seguridad. Volvo tiene muchos otros atributos,
pero el elegir uno le permite ingresar en la mente del consumidor como
una opción. Adicionalmente, VOLVO no es un auto barato. ¿Por qué?
Porque en la mente del consumidor la seguridad implica un precio más
alto. De todas formas, si VOLVO diría: “Somos los más seguros, los
más lujosos, con la mejor calidad y la mejor tecnología y al precio más
económico” sería uy difícil realizar una campaña publicitaria y mucho
más una estrategia de posicionamiento. Volvo terminaría no siendo
nada. No ocuparía una posición en la mente.

3. La escalera en tu cabeza
¿Quién descubrió América? Seguro sabes la respuesta. Pero, ¿quién fue
el segundo en descubrir América? Se complica, ¿verdad? Este ejercicio
lo podemos repetir en cualquier categoría de producto con resultados
similares. Esta es la posición del líder.
Imagínate que en la mente de un consumidor solo pueden ingresar 3
marcas en una categoría (que es aproximadamente la verdad). La 4. Las extensiones de línea
primera marca es la más recordada. La segunda debe pelear mucho por
quedarse ahí. Y la tercera está siendo desplazada. En el largo plazo, la
batalla de la mente tiende a ser una batalla de dos marcas (dualidad).
Entonces, ¿cómo hay tantas marcas exitosas en una categoría?
Retomando el ejemplo de los autos, la idea es usar una diferenciación
para que tu marca sea la primera en la escalera.

Por ejemplo, en el caso de carros, si te pregunto ¿cuál carro se te viene

a la mente cuando buscas un SUV 4x4 para las montañas?

Probablemente pienses en la marca “Jeep” por su diferenciación y

liderazgo en esta categoría. En este sentido, Jeep es la primera marca en
la escalera de tu cabeza en SUVs.

"El top of mind nos dice que una persona solamente recordará pocas
marcas (de 3 a 6) en cada categoría de productos o servicios que
utilice. De todas formas, generalmente, las dos primeras venderán
más que todas las demás. "

¿Te gustaría tener una computadora Xerox? Probablemente dudes,

¿verdad? A pesar de esto, Xerox fue una de las primeras empresas en
tener toda la tecnología para “posicionarse” como líder las
computadoras personales. Sin embargo, al margen de sus grandes
esfuerzos, fracasó. ¿Por qué?

Porque la marca Xerox = copiadoras.

Lo mismo pasa con marcas fuertes como Kleenex (¿te gustaría papel
bond marca Kleenex) o la cinta adhesiva Scothc (¿te gustaría papel
bond marca Socth?).
Cada marca tiene sus limitaciones. No importa cuán grande seas como
empresa y cuánto dinero inviertas, estas limitaciones se dan por las
perspectivas mentales. Es casi imposible cambiar la mente del
consumidor una vez que ya ha decidido. A pesar de que puede parecer
tentador usar tu marca en varios productos (extensión de línea), las
extensiones de línea rara vez funcionan en el largo plazo.
 
5. Enfoque = una sola cosa
El posicionamiento de una marca se da a través de un enfoque
acumulativo. Es decir, la percepción del consumidor depende de varios
factores que cambian en el espacio y tiempo. En este sentido, la mejor
forma de ser recordado y de ingresar en la mente del consumidor es con
un enfoque en una sola cosa que sea permanente y repetitivo.

"Las categorías de productos tienden a dividirse. Muchas veces es Esto requiere de un sacrificio de todas las otras opciones que te gustaría
mejor crear una nueva marca que ocupe un nuevo puesto en estas comunicar, pero fortalece lo que has buscado enfocarte (Nike Just Do
divisiones y no utilizar tu marca reconocida." It). Si bien resulta difícil al inicio, ¿preferirías que un médico geenral
te opere el corazón o preferirías a un experto cardiólogo?
Piensa en Coca-Cola. Con toda su inversión de marketing, ¿no hubiera
sido mejor crear Coca-Cola Limón envés de Sprite? No, ¿verdad? La
extensión de línea funciona para Coca-Cola Zero (a pesar de que
muchos expertos hipotetizan que podría haber sido mejor una marca
nueva de sodas sin calorías). Pero, no funciona para Sprite o Fanta.
¿Por qué? Porque otra marca, como 7-Up hubiese podido ser la dueña o
líder de la categoría de sodas de limón transparentes y Coca-Cola
Limón hubiese sido contraproducente para la marca Coca-Cola (sodas
negras). Red Bull es un excelente ejemplo de una nueva categoría con
una nueva marca que pudo ingresar en uno de los mercados más
competitivos del mundo. Así que recuerda: nueva categoría = nueva
marca.

"Las extensiones de línea generalmente no funcionan en el largo

plazo. Si tienes un producto o servicio nuevo, crea una marca nueva
con su propio posicionamiento. "

 
Muchas veces, bajo el lema de la innovación, buscamos cambiar
nuestro posicionamiento, pero eso es un error. Imagínate que Oreo
cambie, y por innovar, deje ser Oreo. O que Merdeces Benz haga carros
económicos para competir con los autos chinos. Sería una locura y
devaluarían sus marcas.

En este sentido, no se trata de cambiar tu posición comunicacional o tus

anuncios cuando tu te canses, o cuando tu publicista se canse, o cuando
tus amigos se cansen. Se trata de mantener la esencia de la marca e
innovar bajo el mismo concepto hasta que tus ventas reflejen un PREGUNTAS:
cansancio del mensaje hacia el consumidor.
En Grupo Enroke ayudamos a pequeñas y medianas
empresas a incrementar sus ventas con estrategias de
"La mejor forma de ser recordado y de ingresar en la mente del Marketing Inbound. Déjanos saber si podemos ser de
consumidor es con un enfoque en una sola cosa que sea permanente ayuda en:
y repetitivo."
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