Introducción al Marketing

Semana 3

Posicionamiento
Semana 3 – El posicionamiento

LOGRO DE APRENDIZAJE CONTENIDOS

Reconoce los conceptos básicos y tipos  Definición, objetivo y tipos

de posicionamiento.  Metodología de posicionamiento
 Comunicación del posicionamiento
 Aprendemos

POSICIONAMIENTO
Crear una percepción, imagen o “posición” del producto o servicio en la mente de los
consumidores, que esté relacionada con los productos o servicios de los competidores.

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de

la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo
para su oferta de mercado.
 ¿Cómo quiero que me perciban los segmentos
estratégicos seleccionados?
 ¿Con que atributos de imagen quiero que se me
identifique en la mente del consumidor y usuario?
 Posicionamiento
Se llama Posicionamiento a la referencia del “lugar” que en la percepción
mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la
principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener

en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o
servicio de la empresa en relación con la competencia, siendo parte de una
progresión natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.
 Posicionamiento
SOCIEDAD SOBRE COMUNICADA:
la mente, como medio de defensa en contra del volumen de la comunicación actual,
filtra y rechaza gran parte de la información que se le ofrece.

Por lo general, la mente acepta solo lo que tiene relación con conocimientos o
experiencias anteriores.

La única defensa que tiene una persona en

una sociedad sobre comunicada es tener
una mentalidad demasiado simplificada.

Por esta razón el mejor método que se puede

adoptar en una sociedad sobre comunicada es
la elaboración de mensajes sobre
simplificados.
 Posicionamiento
Recomendaciones en relación al mensaje:

1. Eliminar y evitar las ambigüedades.

2. Simplificar el mensaje.

3. Principal enemigo: Volumen de Comunicación.

4. Buscar la solución del problema en la mente del

cliente no en el producto.
 Posicionamiento
Algunas ideas de posicionamiento:

Sprite (confía en tus instintos)

 Directa, sin rodeos y honesta.
 Irreverente
 Sprite es una bebida buena onda que te anima a confiar en tus
instintos
Fanta: (pásalo bien en todas)
 Actitud amistosa, optimista, contagiosa.
 Fanta es una bebida “para tomar cuando lo paso bien con mis
amigos”, se combina una actitud amistosa con un rico sabor.
 Posicionamiento
McDonald’s – “Me encanta todo esto”

Lay’s – “¡A qué no puedes comer solo una!”

Trident – “El mejor sabor para tu boca”

KFC – “Para chuparse los dedos”

 Posicionamiento
Lux – “El jabón de las estrellas”

Metro – “precios mas bajos siempre”

Rexona – “no te abandona”

Brut – “para hombres de verdad”

Bimbo – “siempre rico siempre fresco”

 Posicionamiento
“El blanco más blanco, solo Ace lo hace”
 Ace es un detergente sin cloro que le da blancura
incomparable a sus prendas.

 Ace remueve el percudido que otras marcas no pueden y

mantiene su ropa blanca por más tiempo. Además, también
puede utilizarse en ropa de color.

 Ace blancura intensa cuenta con ingredientes que mejoran la

blancura de las prendas desde la primera lavada y continúan
trabajando durante el secado!

 Por ello, Ace actualmente es la marca más importante del

segmento de precio medio del mercado de detergentes.
 El asalto a la mente
¿Por que no llegan los mensajes a la mente del consumidor?

1. Exceso de información dirigido a la mente del consumidor.

2. Explosión de los medios.

3. El Aumento de Productos.

4. El incremento en la publicidad

¿ PODEMOS ASIMILAR TODA LA INFORMACIÓN

QUE NOS OFRECEN?
 El asalto a la mente

METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO

 ¿Qué quiere el mercado?
 ¿Cómo nos perciben hoy?
 ¿Cuáles son nuestras fuerzas y debilidades?
 ¿Quiénes son nuestros competidores?
 ¿Qué podemos hacer para ser más competitivos?

la mente humana solo acepta la información nueva que corresponde a su

estado actual y elimina todo lo demás.
la mente humana en promedio no puede ocuparse de mas de siete unidades al
mismo tiempo.
piense en cualquier categoría de producto, ¿puede recordar mas de siete
marcas?
 Posicionamiento
para poder clasificar mentalmente los productos y las marcas la gente se
forma en su mente una especie de escaleras mentales y cada escalera
representa una categoría de producto diferente. ascender en la escalera
mental no es tarea fácil.

 la mente no tiene espacio para lo nuevo a

menos que se relacione con algún
precedente.

 Si tenemos un producto que es realmente

nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no
es el producto en vez de lo que es.
 Entonces, ¿qué más deberíamos saber acerca de este
concepto de Top of Mind?

 “Top of Mind” es el resultado de un buen trabajo de construcción de imagen

de marca a través del tiempo, con  continuidad,  mensajes claros y
congruentes así como experiencia de la marca que crean asociaciones
positivas.

 “Top of Mind” no es lo mismo que posicionamiento; sin embargo, puede

darnos mucha información acerca de éste último.

 El posicionamiento es la definición estratégica de la esencia de nuestra

marca pero no es nada si nuestro consumidor no lo percibe de la misma
forma; en ese caso son “puras buenas intenciones”.
 
 ¿ Como desarrollar y comunicar una estrategia
de posicionamiento?

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Paso 1: Identificar Paso 2: Seleccionar Paso 3: Comunicar

posibles ventajas la estrategia y entregar la
competitivas competitiva posición escogida

Posicionamiento por atributos:

Por ejemplo: tamaño, antigüedad, Experiencia, centra su estrategia en un atributo
como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño.

Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden

fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que
intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
 ¿ Como desarrollar y comunicar una estrategia de
posicionamiento?
Posicionamiento por beneficios:
Por ejemplo: diversión, tranquilidad, Lujo (experiencias).
Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento
fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos
prometidos por un dentífrico blanqueador.

Posicionamiento por uso o aplicación:

El mejor producto para determinado uso. Destaca la finalidad de un
producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los
deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que
quieren perder peso.
 ¿ Como desarrollar y comunicar una estrategia de
posicionamiento?

Posicionamiento por usuario:

Posicionarlo como el mejor dentro de un grupo de usuarios. Está

enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en
cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un
target diferente al actual.

Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una

celebridad sea la imagen asociada a la marca, de este modo es
más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que
se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.
 ¿ Como desarrollar y comunicar una estrategia de
posicionamiento?

Posicionamiento por Competidor:

Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que el del

competidor cuyo nombre se dice.

Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra

marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una
estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con
facilidad, lograr que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede
suponer una garantía de compra.
 ¿ Como desarrollar y comunicar una estrategia
de posicionamiento?

No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia Líder en marca de

belleza
como la mejor marca o la marca líder, así que esta
estrategia presenta dos variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del

consumidor y consigue mantener su posición.

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del

número dos puede fundamentarse en aspectos como
ser una alternativa al líder o una opción más económica.
 ¿ Como desarrollar y comunicar una
estrategia de posicionamiento?

Posicionamiento basado en la calidad o el precio:

Relojes Rolex
Basar la estrategia del producto en esta relación de calidad y
precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos,
transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un
precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la
exclusividad o al lujo.

Posicionamiento basado en el Estilo de vida:

Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y

actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de
vida.
 DINAMICA GRUPAL

LEER EL CASO “MIMASKOT” Y ANALICE SU ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO TENIENDO EN CUENTA LO APRENDIDO EN CLASE.:

1. Analice y fundamente el mensaje / slogan de posicionamiento según las

láminas (5, 6, 7y 8).
2. ¿Considera a MI MASKOT un producto TOP OF MIND? Fundamente su
respuesta sea esta afirmativa o negativa según las láminas (15 y 16).
3. Fundamente la diferenciación de MI MASKOT frente a la competencia
4. Cual es la estrategia de posicionamiento según las láminas (17, 18, 19,
20,21, y 22)
Gracias