Título del libro: Fundamentos de Marketing

Carrera: Tecnología Superior en Marketing

Material Básico de la materia

Autoras:
MSc. Rosa Amelia Moreira O.

Año 2020

1
© NOMBRE DEL AUTOR
TÍTULO DEL LIBRO
Fecha:

ISBN:

Editado por Instituto Superior Universitario de Formación.

Coordinación Académica Semipresencial y Online
Guayaquil
Ecuador.

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reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su
transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia,
grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La
infracción de dichos derechos conlleva sanciones legales y puede constituir un delito contra
la propiedad intelectual.

2
Contenido
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 5
Capítulo I - El Marketing Moderno y su ambiente .............................................................. 7
1.1 Evolución del Marketing ....................................................................................................... 7
1.2 Definición del Marketing ................................................................................................. 14
1.3 Conceptos Centrales del Marketing ................................................................................. 18
1.4 Necesidades, deseos y demandas ................................................................................... 23
1.4.3 Demanda ...................................................................................................................... 27
1.5 Productos ...................................................................................................................... 29
1.5.1 Servicio.......................................................................................................................... 30
1.5.2 Experiencias ................................................................................................................... 32
1.6 La calidad ...................................................................................................................... 33
1.7 Diferencia entre Marketing y Ventas ................................................................................ 36
1.8 Marketing Social............................................................................................................. 37
1.9 La mezcla de marketing social......................................................................................... 38
1.10 Estrategias de Marketing según autores ........................................................................... 40
1.11 Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente ............................................. 42
1.12 Triángulo del Servicio ..................................................................................................... 44
1.13 Crear lealtad del cliente y su retención............................................................................. 45
Capítulo 2- Segmentación del mercado y comportamiento del consumidor ................. 49
2.1.1 Segmento de mercado y sus beneficios........................................................................ 51
2.1.2 Requisitos para una buena segmentación..................................................................... 56
2.1.3 Condiciones de una buena segmentación .................................................................... 57
2.1.4 Criterios para Segmentar un Mercado Efectivo ............................................................. 58
2.1.5 Segmentación de mercado del consumidor.................................................................. 59
2.1.5.1 Segmentación Geográfica: .......................................................................................... 59
2.1.5.2 Segmentación Demográfica:........................................................................................ 60
2.1.5.3 Segmentación Psicográfica: ......................................................................................... 61
2.1.5.4 Segmentación conductual: .......................................................................................... 62
2.2 Nicho de mercado ......................................................................................................... 63
2.2.1 Características del Nicho de Mercado: .......................................................................... 64
2.2.2 Necesidades no satisfechas ......................................................................................... 69
2.2.3 Tipos de segmentación de mercado existen ................................................................. 70
Tipo diferenciado............................................................................................................... 71
3
 Tipo indiferenciado ............................................................................................................ 71
Estrategia de especialista .................................................................................................... 72
2.3 Comportamiento del Consumidor ................................................................................... 73
2.3.1 El Consumer y el Shopper ........................................................................................... 74
2.3.2 Decisión de compra .................................................................................................... 76
2.4 Etapas del Proceso de Decisión de compra ...................................................................... 77
2.4.1 Decisión de compra .......................................................................................................... 78
2.5 Tipologías del cliente actual ............................................................................................ 79
2.6 Factores que determinan el Proceso de Decisión de compra ............................................. 83
2.6.2 Factores Sociales ........................................................................................................ 83
2.6.4 Factores Psicológicos .................................................................................................. 83
2.7 El consumidor 2020 ........................................................................................................ 84
2.8 La Marca y el Consumidor .............................................................................................. 86
Capítulo 3- Investigación de Mercados y Análisis de Mercado ....................................... 91
3.3 Diferencia de investigación y estudio de mercados ........................................................... 98
3.4 Ventajas y desventajas del análisis de mercados. .............................................................. 99
3.5 Como elaborar un Estudio de Mercado ......................................................................... 101
3.6 Etapas de la Investigación de Mercados ......................................................................... 104
Capítulo 4- Desarrollo del producto y Marketing mix .................................................... 106
4.1 Desarrollo del producto ................................................................................................ 107
4.2 Estrategia del desarrollo de un producto........................................................................ 108
4.3 Ciclo de vida del producto ............................................................................................ 109
4.4 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto ....................................................................... 110
4.5 Introducción ................................................................................................................ 111
4.6 Crecimiento ................................................................................................................. 112
4.7 Madurez ...................................................................................................................... 113
4.8 Declive ........................................................................................................................ 115
4.9 Atributos Del Producto ................................................................................................. 116
Ejemplo de algunos atributos de productos ............................................................................. 119
4.10 Marketing Mix .............................................................................................................. 119
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................................... 123

4
INTRODUCCIÓN

____________________________________
En la presente materia y en este espacio podrán aprender
los conceptos básicos que están inmersos en el mundo
teórico-práctico del Marketing, debido a que en la actualidad
ocupa un alto grado importancia dentro de las empresas
modernas, de tal manera que gran parte de su presupuesto
está destinado hacia la publicidad de las mismas.

Es por ello, que el objetivo general de este libro es

conocer que las empresas deben estar al tanto del mercado
donde se desarrolla, el comportamiento y las necesidades del
shopper, creando estrategias y desarrollando programas de
marketing integrado que ofrezcan valor y atracción
generando conexiones emocionales que sean traducidas en
fidelidad hacia la marca.

Nuestro ámbito de estudio estará dividido en cuatro

unidades:
1. El marketing moderno y su ambiente
5
 2. Segmentación del mercado y comportamiento del
consumidor
3. Investigación y análisis de mercado
4. Desarrollo del producto y marketing mix
La compresión del material expuesto debe ser de alta
importancia para el desarrollo de las actividades del curso. Por
tal motivo le deseo éxitos en este proceso de enseñanza y
aprendizaje de la materia de Fundamentos de Marketing.

6
Capítulo I - El Marketing Moderno y su ambiente

El Marketing Moderno ha tenido un proceso arduo en

el cual se ha realizado un sin número de estudios e
implementación de estrategias para así llegar obtener
más captación e influencia de los clientes.
___________________________________________________
1.1 Evolución del Marketing

Al hablar de mercadotecnia es tan antiguo que

comienza desde la prehistoria que fue cuando el
humano fue desarrollando y poco a poco fue
naciendo la comercialización, luego llegó el
trueque que fue el primer medio de comercio,
pasaron los años y llegó lo llamado Revolución
industrial en la nació la máquina a vapor.

De acuerdo con, Fuentes Vera & Vera Huacón

7
(2016) mencionan que el marketing tradicional se
direccionaba a vender productos que los clientes
no necesariamente necesitaban, por ende no se
tomaba en cuenta las necesidades del
consumidor, sin embargo los avances
tecnológicos hicieron que todo lo que a un inicio
fuera insostenible, los cambios sociales surgieron
y diversos factores entre eso la globalización
acerco más al consumidor al mercado el que poco
tiempo después empezó a tomar importancia
como ente principal del marketing.

Marketing es un término de origen anglosajón

aceptado por la real academia de la lengua
española en el año 2007; pero que ha venido
evolucionando conforme cada país, para los
latinoamericanos encontramos los términos
Mercadeo, Mercadología, Comercialización y
8
Mercadotecnia, entre otros, éste último de uso
común en México.

Se tiene en la mente que la palabra marketing

es únicamente de la acción de vender, pero es
importante destacar que este término va mucho
más allá, debido a que acerca más al cliente y/o
consumidor con el bien y/o servicio que se está
proveyendo. Hay necesidades latentes que todos
como consumidores tenemos y podría decirse que
el Marketing ayuda a conectarnos con esas
necesidades fallidas y/o insatisfechas que son
canalizadas por los mercadólogos y nos ayudan a
entender las necesidades y/o deseos como
clientes ya sea en función de empresas o de
mercado.

Fuentes Vera & Vera Huacón (2016) vuelven

9
acotar que en el último siglo los grandes cambios
en el marketing han sido enormes empezando por
1.0 que surgió durante la revolución industrial, el
2.0 siendo el resultado de las tecnologías y
aparición del internet, y el actualmente permanece
el 3.0 con las nuevas tecnologías de la
comunicación.

El mundo cambiante obliga a las empresas a que

se adapten, debido a que las elecciones ya no son
tan tradicionales puesto que los hábitos de
compras cada vez son diferentes. Por ejemplo, en
términos de belleza lo que estaba
conceptualizado para una mujer ahora es
cambiante y cuando hace diez años atrás se quería
tener el cabello con permanente para lucir chorros
y copetes despampanantes, hoy en día se usan
productos para el cabello que aseguran alisados
10
perfectos; lo cual está muy en voga para mujeres
que usan parte de su presupuesto para poder
gastar altas sumas de dinero en la industria
cosmética capilar.

Los comportamientos actuales y actitudes

sociales en cuento a la práctica de los entendidos
del marketing ha sido una razón representativa en
no ser ignorados por los consumidores y las
empresas al mismo tiempo incluyen en sus
funciones estratégicas como actor principal la
necesidad del consumidor acotan Fuentes Vera &
Vera Huacón (2016) la percepción del mundo se
ha convertido en algo totalmente social y la
comunicación exige un constante cambio en la
publicidad.

11
Periodo preconceptual 1959 Munuera (1992),
los divide, en tres períodos:
*Identificación: Se conceptúa al marketing
como parte de la economía que pone en
contacto la producción con el consumo.
*Funcionalista: Periodo del marketing en el
que se establece el cambio de bienes y
servicios lo cual conlleva a que vigile desde
que es elaborado hasta que sea entregado
al usuario.
*Preconceptual: Avances tecnológicos
posterior a la segunda guerra mundial y la
economía se va alineando más al
consumismo, se amplían las técnicas y
métodos para guiar las motivaciones que

12
 guían a los consumidores(Coca Carasila,
2008)
Periodo de 1989 Periodo de grandes avances, la
conceptualización American Marketing Association-
Committee on Terms (1960) aporta la
formal
primera definición formal que,
mayoritariamente, fue aceptada por la
comunidad científica. Expresando al
marketing como la realización de
actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor o usuario.
La importancia en este hito es que se
apoyo al Marketing como el área dentro
de la empresa con la capacidad de
ahondar en la decisión de los clientes
unificándose con los precios y la venta de
los mismos. Es aquí donde se propaga el
uso de las 4P´s (producto, precio, plaza y
promoción).
Surgimiento del Marketing Social
(Marketing vinculado a la responsabilidad
social y a causas de uso social).
Integración del Marketing y la planificación
estratégica.
Periodo actual 1990-en adelante Marketing relacional (lealtad y fidelidad)
relación larga con el cliente conllevando
que sea un defensor de la marca.
Marketing Digital: Disciplina que se encarga
del uso de las tecnologías digitales con el
objeto de mejorar la comunicación con el
cliente.
Neuromarketing: Disciplina que investiga y
estudia los procesos cerebrales que explican
la conducta y la toma de decisiones de las
personas en los campos de acción del
marketing tradicional: inteligencia de
mercado, diseño de productos y servicios,
comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y venta.
(Braidot, 2000)
Cuadro 1 - Evolución del Marketing

13
 Cuadro 2- Evolución de la actividad del Marketing

1.2 Definición del Marketing

Imagen 1 - Definiciones del Marketing de la AMA

La evolución conceptual que ha tenido el

Marketing está direccionada a que en la
actualidad se puede expresar como la disciplina
que usa herramientas convencionales y digitales
14
con el objetivo principal de cumplir las
necesidades y requerimientos del cliente,
buscando engancharlos y fidelizarlos. En estos
últimos años han aparecido nuevos términos que
se han ido acoplando debido a que los
consumidores también reacciones conforme los
cambios y estos son: Marketing de guerrilla,
marketing 360, social media marketing, content
marketing, marketing digital, marketing directo,
marketing de experiencias, entre otros.

15
 En términos generales el marketing ha
evolucionado conforme las sociedades y han sido
la pieza clave de este proceso, como se
mencionaba en el párrafo anterior han aparecido
nuevos términos los cuales han hecho que las
grandes empresas multinacionales se enfoquen en
cubrir la necesidad del consumidor dejando de
lado el valor del producto en sí, ya que los cambios
han sido radicales desde los deseos de compra
hasta las necesidades básicas los desafíos exigen
cada vez más retos para las empresas dedicadas
al marketing para lograr sus objetivos.
Iruri Knorr en el libro Consejos de marketing para
iniciadores indica que marketing es... todo. Todo lo
que nos rodea comunica algo, intencionado o no.
Cuando lo que vendemos es un producto tangible,
prestamos atención al packaging, la forma de

16
mostrarlo, el logotipo, los colores, la ubicación en el
punto de venta.
Las diferentes herramientas de marketing nos
permiten completar el ciclo de los clientes:
• ATRAER: marketing online, relaciones
públicas...
• RETENER: optimización del contenido.
• CONVERTIR: alcanzar objetivos.
• FIDELIZAR: ¡que vuelvan!
La correcta utilización de las diferentes
herramientas de marketing, y dedicarles suficientes
recursos, puede suponer traspasar (o no) la delgada
línea entre el fracaso y el éxito. Hay que cuidar todos
los detalles, porque... todo es marketing.

17
1.3 Conceptos Centrales del Marketing
Imagen 2

Fuente: Google

Surge de gran importancia para los

mercadólogos conocer que el marketing crear
valor para los clientes en la cual es imprescindible
comprender diversos conceptos que son de
mucha utilidad, como son: 1) necesidades, deseos
y demandas; 2) ofertas de mercado (productos,
servicios y experiencias); 3) valor y satisfacción; 4)
intercambios y relaciones; y 5) mercados, estos
son fundamentales del cliente y del entorno en el
cual opera los negocios.

18
 Actualmente las organizaciones exitosas tienen una
cosa en común, una fuerte orientación al cliente y un
fuerte compromiso con el marketing y también
comparten una pasión por entender y satisfacer las
necesidades de sus clientes en mercados meta bien
definidos. (Armstrong G y Kotler P, 2013)

Sin embrago tenemos alunas definiciones centrales

de marketing; como ya se mencionó a Philip Kotler y
partiendo de referencia con este autor, mencionamos
a: Jhon a. Howard, e indica que el marketing se centra
en los comportamientos del consumidor, lo clasifica en
varios puntos importantes como estrategia: identificar
al consumidor, definir sus necesidades, comunicar estas
necesidades con el equipo de trabajo, crear el producto
necesitado y comunicar al consumidor por medio de la
publicidad.

19
 Por otro lado, Jerome McCathy, creador del
concepto mix e indica que el marketing se basa en
cumplir con cubrir necesidades requeridas por el
consumidor, pero siempre anticipándose al flujo de los
servicios que el consumidor necesitara.

Stantos Etzel y Walker, escritores de fundamentos de

Marketing, mencionan que es un sistema de
actividades de negocios ideado para cumplir con una
organización satisfaciendo necesidades de los
consumidores.

Al Ries y Jack Trout co- escritores del libro

Posicionamiento: La batalla por su mente, Marketing
de guerra y Las 22 leyes inmutables del marketing, el
término marketing significa «guerra». Comparten un
mismo análisis y ponen de manifiesto que debe existir
un plan de acción antes de enfrentar las debilidades
20
de los consumidores.

Es de mucha relevancia adicionar a esta información

los conceptos de varias asociaciones dedicadas al
marketing, AMA (Asociación Americana de Marketing),
el marketing es «una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos último, de manera que beneficien a toda la
organización.» CIM (Chartered Institute of Marketing)
situado en Reino Unido, el marketing es «el proceso de
gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer
las necesidades del cliente de forma rentable».

En principio, y dicho lo anterior el marketing se

conceptualiza en proponer, organizar y orientar a las
grandes empresas a vender, comercializar
necesidades que van desde las más básicas a las aún
21
más complejas, es por ello relevante suministrar datos
que exponga auténticas relaciones de satisfacción
entre la marca y el mercado, dejando una brecha
abierta al consumismo permitiendo nuevos modelos
de organización y mercadeo e un sistema totalmente
globalizado y con grandes proyecciones futuras.

22
 1.4 Necesidades, deseos y demandas

1.4.1 Necesidades

“La necesidad, en el ámbito del marketing, es toda

aquella aspiración por parte del consumidor en
términos de bienes o servicios. Es decir, son aquellos
puntos por satisfacer por parte de las empresas
mediante el ofrecimiento de sus productos en el
mercado” así lo menciona Sánchez Galán (2019).

En el portal web de Economipedia en donde

Sánchez publica su artículo sobre las “necesidades del
marketing” indica que los mecanismos propios se
centran en el análisis de las necesidades de los
consumidores, asumiendo así mismo que la necesidad
es el eje central para desarrollar un plan de marketing
ya que estas se vuelven una campaña poderosa para
crear clientes potenciales y así permitiendo la

23
evaluación de los consumidores ya localizados.

Sánchez también califica a las necesidades como

dos básicas, las objetivas que se trata de suministrar o
satisfacer las necesidades básicas y las subjetivas que
son influenciadas por gustos más personales. En este
sentido toma como punto de partida una evaluación
basada en la pirámide de Maslow que jerarquiza las
necesidades del ser humano.

Philip Kotler define las necesidades como “una

sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico”. Las necesidades son más bien subjetivas,
debido a que no necesariamente es la ausencia de
algo sino más bien la sensación de aunsencia o
carencia.

Para Abraham Maslow en 1943, las necesidades

humanas se agrupan en cinco categorías que han sido
24
enseñadas en el Marketing dentro de la “Pirámide de
Maslow”, dentro de la cual se habla de las necesidades
más básicas a las más sublimes:
• Básicas
• Seguridad y Protección
• Sociales
• Estima/ Reconocimiento
• Autorrealización

Debemos dejar claro que el mercado está

expuesto a necesidades, las mismas que conlleva a
cubrirlas ya sean de deseo y de demanda, que van de
acuerdo con la característica personal del individuo
esto a su vez se convierte en colectiva e influyendo
sobre la sociedad, expresando el deseo ilimitado del
consumidor y convirtiéndolo en un ápice dentro de las
organizaciones. Actualmente el marketing crea y
desarrolla sistemas que orienta a canalizar deseos que
posterior se convierten en necesidades.

25
 1.4.2 Deseo

Se dice que es la forma en que un individuo dice

la manera de satisfacer una necesidad. Este se refleja
en la necesidad de alimentarse, la cual puede ser
satisfecha de diferentes maneras, por ejemplo,
comiendo frutas o comida rápida, el deseo se
evidencia cuando el individuo ya manifiesta la manera
concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando
expresa que ante dicha necesidad desea un
determinado alimento de forma específica.

Aquí se muestra una de las grandes tareas del

marketing detectando las necesidades (ya existentes)
de los consumidores y canalizarlas de manera que las
transformen en deseo hacía unos productos
concretos.

Según Lage (2018) en un artículo publicado en el

26
portal web club-mba menciona que “El deseo es la
forma concreta en la que se expresa la voluntad de
satisfacer o cubrir una necesidad” y acota que, a
diferencia de la necesidad, el deseo sí depende tanto
de las características personales como de la cultura del
individuo. A su vez también diferencia con respecto a
la necesidad es que, mientras la necesidad siempre
está presente al ser un acto involuntario, el deseo es
un acto voluntario, poniendo como ejemplo de deseo
el decidir comprar un móvil para satisfacer la
necesidad de comunicación.

La transformación de una necesidad en deseo no

depende exclusivamente del marketing. Hay varios
factores que tienen incidencia como lo son:
características personales de cada individuo, vivencias,
educación, creencias, el entorno, etc.

1.4.3 Demanda

27
 Un deseo se convierte en demanda cuando una
persona, reconoce una necesidad por ejemplo
necesito un lugar propio donde vivir y canalizada hacia
un deseo (quiero comprarme una casa), y tras haber
pasado por las diferentes fases de un proceso de
compra, hace ya petición concreta de un producto
específico (adquisición de una casa en x lugar de la
ciudad).

El mismo Lage (2018) menciona la demanda como

la formulación expresa de un deseo condicionada por
los recursos disponibles. Indicando que, dado que los
recursos son limitados, nuestra demanda va a
condicionar nuestro deseo, haciendo que optemos por
un artículo mejor o peor para cubrir nuestras
necesidades. De tal manera menciona como ejemplo
de la necesidad de comunicación, la demanda sería
optar por comprar un iPhone en caso de tener

28
recursos suficientes, u optar por un móvil con menores
prestaciones si nuestros recursos son limitados.

1.5 Productos

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro

"199 preguntas sobre Marketing y Publicidad",
mencionan que "El producto es un conjunto de
atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o
deseos.

Se debe mencionar que los productos presentan

atributos y beneficios, los mismo que son tangibles e
intangibles y las empresas los ofrecen en busca de los
beneficios globales para satisfacer a los clientes, cada
empresa busca una representación dentro de los
mercados es por ello que atienden el posicionamiento
del servicio por medio de la marca.

En un artículo publicado por la Universidad de

29
Undima (2018) en la página web de Marketing del XXI,
menciona un producto es un conjunto de
características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa,
servicio...) que el comprador acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por
tanto, en marketing un producto no existe hasta que
no responda a una necesidad, a un deseo.

_____________________________________________________________

En Marketing un producto no existe hasta que no responda

una necesidad o un deseo.

_____________________________________________________________

1.5.1 Servicio

Según Kotler un servicio es “cualquier actividad o

beneficio que una parte puede ofrecer a otra, es
esencialmente intangible y no se puede poseer” Collins
(2006:7) Es decir, es todo lo que es perceptible para el
30
cliente y que produce un valor agregado, en el preciso
momento en que se produce un aumento en la
satisfacción.

La palabra servicio proviene de servus y su origen

es bélico: Se refiere a cuando los ganadores de la
guerra dejaban algunos vencidos para que realizaran
servicios humildes en las ciudades conquistadas así lo
publicó marketingintel (2017) adicionando a esto que
el servicio Es cualquier trabajo hecho por una persona
en beneficio de otra. Menciona que esta definición nos
hace claro que quienes de alguna manera están
dependiendo de nuestro trabajo, son nuestros clientes
sin importar si están de éste u otro lado del mostrador,
concluyendo de esta manera que le permite alimentar
el concepto de cliente interno y aquellas personas que
no están sirviendo a los clientes en forma directa,
deben servir a los que sí lo hacen.

31
 1.5.2 Experiencias

Es la acción o el conjunto de las mismas que

buscan provocar una emoción en el consumidor al
interactuar con una marca o producto, con la intención
de generar una relación a largo plazo a través de una
experiencia inolvidable.

En un artículo publicado por Fernanda González

(2015) ¿Qué es el marketing de experiencia? 5 grandes
ejemplos definen el concepto, indica que la acción o el
conjunto de las mismas que buscan provocar una
emoción en el consumidor al interactuar con una
marca o producto, con la intención de generar una
relación a largo plazo a través de una experiencia
inolvidable. En este sentido, cita a International
Experiential Marketing Association, quien denomina
este tipo de marketing como “una estrategia que
intenta estimular los sentidos de consumidor, causar

32
emoción y dar vida a las promesas que hace una
marca por medio de experiencias únicas y auténticas,
que tienen lugar antes, durante y en todas las
interacciones posibles luego de comprar un producto”.

Por su parte, también menciona 5 ejemplos para

identificar las experiencias de los consumidores; 1.-Un

beneficio claro para el consumidor; 2.-Comunicación

personal; 3.-Involucrar de forma memorable; 4.-El

consumidor al centro; 5.-Empoderamiento total

(párraf. 6).

1.6 La calidad

Siendo la calidad igual a la conformidad de las

especificaciones técnicas para los bienes, en el servicio
va más allá, debido a que la intangibilidad del mismo
puede generar diferentes percepciones; pero se
concuerda en que ambos deben de cumplir las
expectativas del mismo. Calidad es hacer las cosas bien
33
a la primera minimizando las pérdidas para la empresa
y para la sociedad, Herrera (2010).

En un artículo publicada por EIPE Business School

(2019) mencionan que la calidad es: “la totalidad de
características de un producto o servicio que tienen
que ver con su capacidad para satisfacer las
necesidades implícitas declaradas “. Por lo que
relacionan los productos o servicios de una compañía
a cumplen o a exceder las expectativas de los clientes,
adicional acotan que la calidad de la compañía
satisface las necesidades de los clientes.

Siguiendo con la publicación centran la calidad en

dos responsabilidades: la primera es la participación en
la formulación de estrategias y diseño de políticas para
ayudar a la empresa a ganar a través de la excelencia
total de la calidad y la segunda es provisión de calidad
34
de comercialización junto con la calidad de
producción, es decir, investigación de mercado,
capacitación en ventas, publicidad, servicio al cliente,
etc. Debe realizarse de conformidad con altos
estándares. Adicional a esto lo contrastan con
funciones cruciales para ayudar a una empresa a
definir y entregar productos y servicios de alta calidad.
Estas son:

• Definir correctamente las necesidades y requisitos.

• Comunicar las expectativas de los clientes a los
diseñadores de productos.
• Garantizar el correcto llenado de pedidos (de los
clientes) y la entrega a tiempo.
• Asegurar que el cliente haya
recibido las instrucciones adecuadas,
capacitación y asistencia técnica en el uso del
producto.
• Mantenerse en contacto con el cliente después de
la venta.
35
 • Obtener comentarios de los clientes, sugerencias,
etc. para la mejora de productos y servicios.
• Al realizar sus funciones, el marketing contribuye
a la gestión de calidad y a la final satisfacción del
cliente (párr. 6).

1.7 Diferencia entre Marketing y Ventas

La venta es una de las actividades más pretendidas

por empresas, organizaciones o personas que ofrecen

algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta,

debido a que su éxito depende directamente de la

cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo

bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte

hacerlo.

La American Marketing Asociation, define la venta

como "el proceso personal o impersonal por el que el
vendedor comprueba, activa y satisface las

36
necesidades del comprador para el mutuo y continuo
beneficio de ambos (del vendedor y el comprador).

Cuando hacemos una campaña de mercadeo o

marketing, debemos tener claro cuáles son las

diferencias con la venta propiamente tal. Acá

detallamos las principales diferencias:

En la venta, el interés se centra en el producto.

Mientras que en el marketing el interés se centra en los

deseos del consumidor

1.8 Marketing Social

El social marketing, también llamado

mercadotecnia social, es un proceso continuo cuyo

último objetivo y primordial parte del proceso es el

destinatario.
En el marketing social, el proceso es continuo y el

37
núcleo es el destinatario. Los destinatarios son siempre

parte de un proceso que debe comenzar por la

investigación, para estudiar las necesidades, deseos y

percepciones del público objetivo. Tiene un
importante componente de cambio en actitudes,
pensamientos y sobre todo en hechos.

1.9 La mezcla de marketing social

El elemento más importante es el producto social.

Este término fue destacado por dos de las referencias
del marketing contemporáneo, Philip Kotler y Gerald
Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera
vez el concepto marketing social. El diseño del
producto social se realiza en función del destinatario
tras la investigación y el análisis. He aquí la clave donde
se apoyan los distintos componentes del conjunto de
actividades que incluyen al marketing.

38
 Esto trae como resultado que ante todo se
detecten las necesidades de los destinatarios para
poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social
a consideración del grupo objetivo es necesario hacer
una prueba, para realizar una primera valoración a
modo de test del éxito que se puede alcanzar.

Para Kotler y Zaltman, el marketing social es un

concepto en el cual la organización debe establecer las
necesidades, deseos e intereses de los mercados para
que de este modo pueda promocionar un valor
superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Según el marketing social, el concepto de marketing
común no toma en cuenta los posibles conflictos entre
los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar
a largo plazo.

39
 1.10 Estrategias de Marketing según autores

Siguiendo con el concepto de marketing social,

queda claro que la organización debe establecer las
necesidades, deseos e intereses de los mercados
perseguidos para que pueda promocionar un valor
superior a sus clientes. De esta forma se puede
mantener o mejorar el bienestar del consumidor y de
la sociedad. Según el marketing social, el concepto de
marketing común no toma en cuenta los posibles
conflictos entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.

40
Para, Toledo, (2016), La estrategia de marketing se
refiere
“al patrón integrado de las decisiones de una
organización que especifique sus opciones
cruciales referentes a los mercados para servir
y segmentar los mercados, las acciones de
marketing y la asignación de recursos de
marketing entre mercados, segmentos de
mercado y acciones de comercialización hacia
la creación, la comunicación y / o entrega de
un producto que ofrece valor a los clientes en
intercambios con la organización y por lo
tanto habilita a la organización para lograr
objetivos específicos”.

Según, Sáenz y Villalobos (2015) indicaron que las

estrategias de marketing “deberían ser
revisadas y ajustadas cuando sea necesario y

41
 debido a todas las condiciones que se
generan en el mercado, pues afectan a la
empresa de forma interna y externa y de esa
manera logran la sostenibilidad. Como
innovación empresarial y para impulsar su
consumo interno a nivel nacional, se han
aplicado estrategias para que la demanda
nacional se vea incrementada y se
potencialice la venta de productos orgánicos
en los mercados del país”.

Finalmente, Velásquez (2017) explica que “las

estrategias de marketing, en palabras sencillas, son el
conjunto de acciones que tienen el objetivo de
incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva
sostenible”.

1.11 Relaciones con clientes seleccionados más

cuidadosamente
42
 Existen una serie de empresas que han sido
consideradas por los clientes como excelentes
organizaciones en cuanto a los servicios que prestan.
Debido a esta inquietud se desarrollaron
investigaciones en las consideradas mejores empresas
de servicio de los Estados Unidos y Europa,
encontrando los siguientes elementos comunes en
todas ellas, una estrategia de servicio bien concebida,
existencia de sistemas amables para el cliente, Talento
humano orientado hacia el cliente.
Pocas empresas practican aún el verdadero
marketing masivo las compañías se centran en una

menor cantidad de clientes, pero más rentables

43
 En la llamada administración selectiva de
relaciones, muchas compañías emplean ahora el
análisis de rentabilidad del cliente para descartar
clientes
Relaciones a largo Plazo: Administración de las

relaciones con los clientes para retener a clientes

actuales y cultivar relaciones redituables a largo plazo

con ellos.
Relaciones Directa: Algunos mercadólogos han

aclamado al marketing directo como el modelo de

marketing del próximo siglo.

1.12 Triángulo del Servicio

El Cliente: Es el corazón del modelo y está

ubicado en el círculo central. La estrategia del
servicio: Esta se construye con la información
demográfica y psicográfica. Tiene dos partes la
dedicación corporativa al servicios (internamente) y la
44
promesa de servicio a los clientes
(externamente). El personal: esta parte incluye a
ejecutivos, gerentes y empleados de la organización
representa el aspecto educativo de la gerencia
del servicio.

Los Sistemas: todas las personas de la

organización desde la alta gerencia hasta los
empleados de contacto al público deben trabajar
dentro de los subsistemas que se establecen para
dirigir el negocios.

1.13 Crear lealtad del cliente y su retención

Para los japoneses la palabra okyakusama

significa “cliente” y a su vez “honorable huésped”.
Antiguamente se creía que el cliente era alguien que
se encontraba simplemente al final del proceso
productivo o de gestión, y que sólo tenía

45
 importancia para el prestador del servicio, y no para
los todos los miembros de la organización.

Este era un error enorme que no dejaba avanzar

la compañía. En la actualidad se está dando un
profundo cambio de mentalidad, de estrategias, de
lenguajes y de cultura, lo cual hace que las
organizaciones que no entren en la filosofía de
servicio cedan terreno en el sector donde se
encuentra, y sean cerradas o liquidadas.

El objetivo de la administración de las relaciones

con los clientes es crear no sólo satisfacción para el
cliente, sino también encanto.
El encanto del cliente crea una relación emocional
con un producto o servicio, no solamente una
preferencia racional.

46
 François Derbaix en el libro consejos de marketing
para iniciadores indica que se debe buscar el efecto ¡

WOW! Que onomatopéyicamente es un grito de

sorpresa y alegría- el mismo que se origina cuando se
satisfacen las necesidades del cliente, superando sus
expectativas dando como resultado una buena
experiencia de cliente.
Porque dar un buen servicio no es suficiente para
que los clientes te recomienden a sus amigos, ¡tiene que
ser sorprendentemente bueno!

_____________________________________________________________
El encanto del cliente crea una relación emocional con un
producto o servicio, no solamente una preferencia racional.
______________________________________________________________

47
48
Capítulo 2- Segmentación del mercado y
comportamiento del consumidor

___________________________________________________
La correcta segmentación de mercado enfocada en el
estudio de hábitos, necesidades, gustos y entorno del
consumidor se traduce a un núcleo importante al
momento de crear un producto o servicio, que cubra
sus necesidades.
___________________________________________________

2.1 Segmentación del mercado

Dividir un mercado en grupos distintos de

compradores con distintas necesidades, características
o comportamiento, quienes podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos. (Philip
Kotler, 2012)

Es de vital importancia la segmentación de

mercados en un mercado debido a que permite hacer
direccionamiento de recursos e ideas a un grupo
49
objetivo alcanzando efectividad en sus acciones. Es por
ello, que se requiere conocer en detalle las
características de este grupo objetivo para poder
ahondar en sus necesidades y poder delinear las
diferentes estrategias que a nivel de marketing se
propongan realizar.

Entre las ventajas más visibles para una empresa están:

● Individualización e identificación de las

necesidades más específicas.
● Mejor focalización de la estrategia de marketing
● Eficacia y eficiencia en la gestión de recursos de la
empresa.
● Confianza en las campañas publicitarias a
emprender
● Ventaja competitiva con respecto a la
competencia dado que se ha identificado la cuota
de mercado propia.
● Mayor crecimiento
50
2.1.1 Segmento de mercado y sus beneficios
La “segmentación de mercado” constituye una
herramienta estratégica de la mercadotecnia para
dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de
optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
De acuerdo a (Stanton W, 2009)la segmentación

del mercado ofrece los siguientes beneficios:

Aprovechan mejor sus recursos de

mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos

realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados

segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.

51
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen
en segmentos sin potencial; de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos
segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos

o servicios mejor adaptados a sus

necesidades o deseos.
Identificar un nicho propio donde no tenga
competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer
rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores con sus productos.
Permite la identificación de las necesidades de
los clientes dentro de un submercado y el
diseño más eficaz de la mezcla de marketing
para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden
crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del
52
 mercado.
La empresa crea una oferta de producto o
servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de
comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en
un segmento específico

Dentro de la segmentación de mercado

encontramos diferentes enfoques. El grado de
segmentación que adopte cada empresa dependerá
exclusivamente de los recursos que disponga y los
objetivos que tenga establecidos.

Imagen 2 Fuente: (www.robertoespinosa.es)

El marketing masivo es el punto de partida de la

53
segmentación, se caracteriza por producir, comunicar
y distribuir masivamente un único producto para todos
los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por
las empresas durante décadas.

Hoy en día es difícil llegar al público masivamente,

además resulta muy poco rentable por la gran
diversidad de medios de comunicación y de puntos de
distribución.

El marketing de segmentos se encuentra

prácticamente a mitad de camino entre el marketing
masivo y el marketing personalizado. Como
comentaba al principio la segmentación trata de dividir
el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es
adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de
estos grupos.

54
 El marketing de nichos da un paso más en la
segmentación de mercado, trata de reducir aún más el
enfoque de segmentación, buscando mercados más
pequeños con necesidades que no se encuentran
correctamente satisfechas. Normalmente podemos
encontrar los nichos de mercado dividiendo
segmentos en subsegmentos, pero es necesario
encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización
del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han
de tener el suficiente tamaño como para que sean
rentables.

El marketing personalizado o también conocido

como “marketing de uno a uno” es el último nivel de
segmentación. Este enfoque de segmentación de
mercado trata a los clientes de forma individual, ahora
gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a
un mercado de masas y ofrecer productos de forma
55
individual. Al cliente se le da la oportunidad de
participar en el diseño del producto o de la oferta,
obteniendo así una alta personalización.

2.1.2 Requisitos para una buena segmentación

Para una buena segmentación hay que tener en
cuenta los siguientes requisitos:

- Homogeneidad en el segmento
- Heterogeneidad entre segmentos
- Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede

garantizar que los clientes dentro de cada segmento
exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad
intrasegmental), que el comportamiento de diferentes
segmentos será diferente (heterogeneidad

56
 intersegmental) y que la variación viene explicada
en alto grado por las variables que definen el
segmento. Finalmente, la estabilidad implica que la
segmentación basada en estudios en un determinado
momento se mantiene más o menos inalterada con el
paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios
menores.

2.1.3 Condiciones de una buena segmentación

Para la segmentación de un mercado debe

cumplir tres condiciones para alcanzar los objetivos:

Criterio de segmentación: las características en las

cuales se describe los segmentos en el que caen los

compradores han ser mensurables y los datos que la

describen deben ser obtenidos con facilidad como la

edad, obtención de productos inocuos.

El segmento de mercado: Tiene que ser accesible

a través de las instituciones de marketing

57
(intermediarios, medios publicitarios).

El segmento: El cual debe ser bastante grande

para que resulte rentable con el objetivo de que los

ejecutivos podrían tratar a los clientes como un

segmento individual.

2.1.4 Criterios para Segmentar un Mercado Efectivo

Mensurabilidad: grado de información existente o

disponible sobre las características particulares
del comprador
Accesibilidad: grado en que la empresa puede
concentrar sus fuerzas de mercadotecnia en los
sectores deseados
Magnitud: grado en que los sectores merecen la
pena ser considerado como un objetivo
separado de mercadotecnia
Oportunidad: grado de adecuación de la
segmentación al producto o al servicio ofrecido
58
2.1.5 Segmentación de mercado del consumidor

En la mercadotecnia, este es un paso fundamental

del cual no podemos prescindir si deseamos elaborar
estrategias efectivas y exitosas.

2.1.5.1 Segmentación Geográfica:

Cuando hablamos de segmentación geográfica

nos referimos al espacio físico y el entorno en el que
se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante
identificar hasta qué regiones tu empresa está
preparada para llegar. Para éste tendremos en cuenta
las siguientes variables:

Región del mundo o del país.

Tamaño del país.
País.
Región.
Ciudad.
59
 Clima.

2.1.5.2 Segmentación Demográfica:

Este es uno de los enfoques más comunes al

momento de segmentar tu público, aquí tendrás en
cuenta aspectos muy específicos de tu segmento.
Recuerda, entre más delimitado sea, más fácil llegarás
a tus clientes potenciales.
Veamos las variables para tener en cuenta en este
segmento. Algunas de estas no serán muy necesarias
para tu segmentación, analízala cuál aplica a tu caso y
empléalas.
Edad.
Sexo biológico.
Orientación sexual.
Tamaño de la familia.
Ciclo de vida familiar.
Ingresos familiares.
Profesión.
60
 Nivel educativo.
Estatus Socio – Económico.
Religión.
Nacionalidad.
Cultura.

2.1.5.3 Segmentación Psicográfica:

Después de analizar tu público, te volverás todo

experto en personalidades y actitudes y notarás que
hay millones de ellas, como bien se dice: “Cada persona
es un mundo”, lo cierto es que solo pocas de estas van
enfocadas a tu público, entre más claros sean tus
objetivos más fáciles llegarás a las personas indicadas.
Las variables por analizar en este caso serán:

Personalidad.
Estilo de vida.
Valores.

61
 Actitudes.
Intereses.

2.1.5.4 Segmentación conductual:

Para esta, tendremos en cuenta el

comportamiento de los consumidores , incluyendo
patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la
marca, búsqueda de beneficios y respuesta frente a un
determinado producto.
Veamos las variables para tener en cuenta:

-Búsqueda del beneficio: Aquí se observarán los

diferentes beneficios que buscan los compradores al
momento de elegir un producto: (Estándares de
calidad, financiación, asesorías, cumplimientos, entre
otros).

-Ocasión de compra: Se podrá segmentar al

comprador de la siguiente manera según su frecuencia

62
de compra: (frecuente, media, esporádica).

–Fidelidad a la marca: Aquí clasificarás el nivel de

fidelidad que tiene con la marca, este se verá cuando
ya tengas tiempo en el mercado (Alta, media baja).
2.2 Nicho de mercado

Según (Koltler, Philip, 2001), un nicho de mercado

es: un grupo con una definición más estrecha (que el
segmento de mercado). Por lo regular es un mercado
pequeño cuyas necesidades no están siendo bien
atendidas.
El nicho de mercado, a diferencia de los
segmentos de mercado que son grupos de mayor
tamaño y de fácil identificación es un grupo más
reducido de personas, empresas u organizaciones, con
necesidades y/o deseos específicos, voluntad para
satisfacerlos y capacidad económica para realizar la
compra o adquisición.

63
2.2.1 Características del Nicho de Mercado:
En general, un nicho de mercado presenta las
siguientes características:

• Es la fracción de un segmento de mercado: Es

decir, cada nicho de mercado presenta algunas
particularidades que la distinguen de otros nichos
o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las
personas que utilizan el transporte aéreo para
desplazarse a un lugar distante, representan un
segmento de mercado. Por su parte, las personas
que además de viajar en avión eligen la "clase
ejecutiva", representan un "nicho de mercado".

• Es un grupo pequeño: La componen personas,

empresas u organizaciones en una cantidad
reducida (comparándola con el segmento de
mercado al que pertenece). Por ejemplo, el
64
 número de ejecutivos o personas que eligen la
"clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho
más reducido que la cantidad de personas que
viajan en la "clase turista".

• Tienen necesidades o deseos específicos y

parecidos: Por lo general, consisten en
necesidades o deseos muy individuales, por tal
motivo tienen su nivel de complejidad; por lo cual,
este grupo está dispuesto a pagar un "extra" para
adquirir el producto o servicio que cumpla con sus
expectativas. Por ejemplo, en la empresa
aerotransporte, las personas que eligen la "clase
ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen
requerimientos muy específicos, como

65
 ser: más espacio para estirar las piernas, asientos
más cómodos, un menú de comida y bebida más
selectiva, personal más competente en atenderlos,
música, video, almohadas especiales, etc...

• Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades

o deseos: Es decir, presentan una "buena
predisposición" por adquirir un producto o
servicio que satisfaga sus intereses, y en el caso de
las empresas, tienen la "capacidad de tomar
decisiones de compra". Por ejemplo, las personas
que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje
para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad
de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.

• Existe la capacidad económica: Cada elemento

del "nicho de mercado" tiene la suficiente
capacidad económica que le permite incurrir en los

66
 gastos necesarios para obtener el satisfactor de su
necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a
pagar un monto adicional por lograr una mejor
satisfacción, Por ejemplo, las personas que eligen
la "clase ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen
la suficiente fluidez económica como para pagar
un monto extra por darse ese lujo.

• Requiere operaciones especializadas: Al existir

necesidades o deseos con características
específicas e incluso complejas, el nicho de
mercado requiere de proveedores especializados
y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo,
los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las
líneas aéreas les proporcionen una ventanilla
exclusiva donde no tengan que hacer fila, un
espacio más placentero en la sala de espera,
personal competente para atenderlos,
67
 membresías especiales, tarjetas de cliente
ejecutivo, etc.

• Existen muy pocas o ninguna empresa

proveedora: En aquellos nichos de mercado
donde las particularidades y la complejidad de sus
necesidades o deseos requieren de una alta
especialización, es normal que no existan más de
una o dos empresas proveedoras, incluso puede
darse que no exista ninguna.

68
 • Tiene tamaño suficiente como para generar
utilidades: Según el Prof. (Kotler), un nicho de

mercado ideal es aquel que tiene el tamaño

necesario como para ser rentable

2.2.2 Necesidades no satisfechas

A nivel de marketing los términos necesidad y

carencia pueden ser confundidos. La carencia es un
estado de insuficiencia del ser humano, la misma que
está ligada a las funciones naturales de él. Por otro
lado, el famoso psicólogo estadounidense Abraham
Maslow establece la pirámide de necesidades en la que
jerarquiza las necesidades humanas conforme su
grado de importancia. Las acciones están motivadas a
cubrir ciertas necesidades humanas, y defiende que
conforme se satisfacen las necesidades más básicas,
los seres humanos desarrollamos necesidades y

69
deseos más elevados. (Chapman, 2007)

Pirámide de necesidades de Abraham Maslow adaptada por Chapman (2007)

La gente satisface sus necesidades básicas con

productos y servicios. Un producto es cualquier cosa
que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. El concepto de producto
no está limitada a objetos físicos; cual cosa que pueda
satisfacer una necesidad se puede llamar producto.
(Philip Kotler A., 2003)

2.2.3 Tipos de segmentación de mercado existen

70
 Tipo diferenciado

Este tipo de segmentación se centra en la

personalización, es decir, en aportar a cada individuo
perteneciente a un segmento una oferta con vocación
diferencial.

Sin duda, es preciso tener un conocimiento

avanzado de los consumidores o usuarios, dentro de
cada segmento, para poner en marcha este tipo de
acción.

Tipo indiferenciado

En este caso, la segmentación no discrimina entre

los individuos de un mismo grupo, y la marca ofrece la
misma oferta -sin personalización ni diferenciación- a
todos ellos.

71
 Estrategia de especialista

Como ocurre dentro de las estrategias de acceso al

mercado, aquí la empresa decide apostar por un grupo
muy específico para acceder a él en base a sus recursos
financieros o humanos.

Este tipo de estrategia es habitual en las empresas

de reducida dimensión y los emprendedores, quienes
no cuentan con el “músculo financiero” necesario para
impactar en grandes segmentos del mercado.

72
2.3 Comportamiento del Consumidor

El centro del comportamiento del consumidor es

el entendimiento del ser humano, sus necesidades, sus
deseos, las emociones, los sueños y aspiraciones.
Entender las razones por las cuales consume una
categoría específica de producto, identificar los
procesos racionales y emocionales en la selección de
una marca. La mayoría de las cosas que compramos
tienen un alto contenido emocional el cual es muy
influenciado por la cultura y el entorno en el cual se
desenvuelve el consumidor. Los seres humanos somos
muy influenciables y nos gusta seguir las tendencias
marcada por la cultura.

Los bienes de consumo masivo normalmente

conllevan procesos más simples, muchas veces
dominados por la tradición y la costumbre y en los
productos aun poco más especializados como es el
73
caso de los teléfonos celulares, los factores de estatus y
prestigio juegan un rol preponderante. Hay otras
categorías como es el caso de los automóviles en
donde los procesos de compra conllevan profundos
procesos de exploración de marcas, diseños y
recomendaciones de amigos y familiares.

El comportamiento del consumidor es un proceso

el cual consiste en el estudio de los diferentes factores
que intervienen cuando las personas o los grupos
eligen, compran, utilizan o desechan productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades y deseos.

2.3.1 El Consumer y el Shopper

Dentro del análisis del consumidor podemos

hablar del consumidor (Consumer) quien es la persona
que usa el producto, por ejemplo los niños que utilizan
la crema dental Colgate Kids y el comprador (Shopper)
74
quien es la persona que compra el producto o servicio,
en este caso es la mamá que decide comprar la crema
dental para sus hijos, por razones de salud y buscan a
su vez un producto divertido que les facilite la difícil
tarea de generar los generar en sus hijos buenos
hábitos de salud oral.

Una de las premisas fundamentales del campo

moderno del comportamiento del consumidor es que

a menudo la gente no compra productos por lo que

hacen, sino por lo que significan. Este principio no

implica que la función básica del producto no sea

importante, sino que los papeles que los productos

tienen en nuestras vidas van más allá de las tareas que

desempeñan. Las influencias culturales del micro y el

macroentorno cada día son más relevantes en los

procesos de toma de decisiones.

75
2.3.2 Decisión de compra

Todo consumidor tiene diferentes

comportamientos, los cuales van conforme la elección
de elija en base a los diferentes tipos de productos que
existen en el mercado. No se puede comparar la
decisión que se tenga al elegir un pañal para bebes
que una lima de uñas. No se puede medir el grado de
complejidad que cada compra tenga debido a que a
nivel general no se conoce cuáles son las necesidades
que tuvo cada comprador.

El incentivo que pudo manejar cada comprador

pudo cambiar conforme la decisión a la hora de
escoger.

Compra compleja El comprador ahonda y se informa de las

características del producto, por lo que conoce
acerca de él. Por ejemplo: Los productos
tecnológicos.

76
Compra descartando las diferencias El comprador va eliminando conforme las
características de mayor relevancia para la hora
de decidir y escoger el que le brinde la
característica de principal relevancia. Por
ejemplo el precio, similitud de marcas, entre
otros.
Compra habitual No hay grado de exigencia, por lo que el
comprador busca lo que está tradicionalmente
acostumbrado a elegir, por ende no hay mucha
diferenciación entre un producto y otro. Por
ejemplo la compra de aceite de cocina lo cual
es el mismo que
viene de generación en generación.
Compra con búsqueda variada No es un comprador fiel debido a que busca en
una y otra marca, por estar en constante
cambio y no entrar en el aburrimiento. Busca
diferenciación sustancial entre un producto y
otro. Por ejemplo shampoo
normal y el que está libre de sal.
Compra impulsiva Comprador realiza adquisiciones
impetuosas sin previa planificación. Por
ejemplo las compras por impulso que se
realizan al ir a pagar en caja esto es
chocolates, dulces, gel de manos entre
otros.

2.4 Etapas del Proceso de Decisión de compra

Reconocimiento de
la necesidad Búsqueda de Evaluación de Comportamiento
información alternativas Decisión de compra poscompra

Decisión de Compra (Ramón Colet Areán, 2014)

En este mundo globalizado está cambiando a una

rapidez tan vertiginosa debido a la inmensa cantidad
de primicias tecnológicas, que resulta difícil
mantenerse anclado a muchas de las teorías que por
77
décadas sirvieron para entender el comportamiento al
consumidor.

Hoy en día en un mundo lleno de opciones para

escoger, la competencia es mundial o global en la que
resulta indispensable comprender cuales son las
verdaderas motivaciones del cliente y consumidor para
al menos intentar descubrir como es el cliente en la
actualidad, qué es lo que quiere y qué le puedo ofrecer
a ese cliente particular y no al segmento en general.

2.4.1 Decisión de compra

Proceso de decisión importante que se halla

detrás del acto de comprar un producto o servicio,
compuesto de diferentes etapas por las que pasa el
comprador para decidir qué producto o servicio es el
que más se adecua a sus necesidades y le proporciona
un mayor valor. Si la decisión de compra es

78
satisfactoria y proporciona valor al consumidor y,
además, se utilizan herramientas de marketing
relacional para la fidelización de éste, es altamente
probable la reiteración de la compra al mismo
proveedor.

2.5 Tipologías del cliente actual

1. Híper- conectado: Tiene presencia en diferentes

medios sociales que le permite estar en contacto

con personas en todo el mundo en tiempo real.

79
2. Híper- informado: Hoy en día el internet le ha

dado la posibilidad de navegar globalmente por

el mundo, para tener información de todo hasta

llegar a ser experto conocedor mejor que el propio

vendedor, por la multitud de información que

obtiene.

3. Híper- expresivo: Por mucho tiempo la palabra del

cliente no era escuchada, esto ha cambiado
teniendo voz y voto en los medios sociales.
Actualmente el cliente todo lo que piensan lo
expresan tanto lo bueno como lo malo hasta el
punto de ensañarse con aquello con lo que no está
radicalmente de acuerdo a tal punto poder opinar
o expresarse en la a través de la red.

4. Híper- sensible: Los más valorados son los

80
 sentimientos de los clientes, ya que quiere sentirse
mimado, escuchado y respetado. Las empresas
que lo entienden están preparadas para darle al
cliente perfectamente lo que quiere y apuestan
por alcanzar la excelencia en el servicio porque
comprenden que el resultado de lograr una
óptima experiencia será enamorar a ese cliente y
a las personas de su entorno que este influya y
este busca nuevas sensaciones y emociones, más
de allá de satisfacción quiere estar encantado,
estimulado y placenteramente sorprendido.

5. Híper- consciente: A nivel general la población

comprende que solo nos queda ¨medio¨
ambiente para cuidar por lo que hoy más que
nunca los clientes están sensibilizados con las
causas de índole social que apuntan hacia un
futuro mejor. Hoy en día el cliente valora lo
81
 natural, lo de su tierra, sus raíces. Tiene
importancia vital a la reputación y al buen nombre
de la marca, con lo cual genera estrechos lazos
emocionales que le convierten en un fan
incondicional.

Con este conocimiento permite conocer las diferentes

tipologías del cliente, además el secreto estará en la
interacción permanente y constante para descubrir lo
que piensan y así descifrar sus verdaderas
motivaciones que se convertirán muchas veces en
diseño de nuevos productos o servicios para llegar
directo al corazón de cliente. (Funiber, 2019)

82
2.6 Factores que determinan el Proceso de Decisión de
compra

2.6.1 Factores Culturales

Influencias culturales Influencia de subcultura Clases sociales

Se consume lo que se Mezcla de personal de Grupos homogéneos

conoce y que agrada. diferentes nacionalidades Estatus
Entre más cultura, más se con diferentes gustos. Jerarquías
conoce y mejor se elige.

2.6.2 Factores Sociales

Grupos de referencia
Familia Roles Estatus
Influencers
Necesidades de Funciones asignadas Prestigio
Unidades familiares Recomendaciones
dentro de un grupo.
Roles selectivas a
miembros de grupo.

2.6.3 Factores Personales

Ciclo de vida Circunstancia
Ocupación Estilo de vida Personalidad
económica

Evolución de los Influencia por el Influencia de Necesidades Comportamiento

gustos y hábitos de tipo de trabajo que acuerdo a los complejas de conforme la
compra. cada individuo. intereses y acuerdo a los naturales de cada
actividades. niveles de ingreso. individuo.

2.6.4 Factores Psicológicos

Convicción y
Motivación Aprendizaje Percepción
actitudes
Compra por Modificación de Interés depende Creencias y
motivos compra de de cada comportamiento
específicos. acuerdo a la individuo. conforme el
experiencia. aprendizaje.

83
2.7 El consumidor 2020

Hay tres factores que van influir en el comportamiento

del consumidor del 2020, como desarrollo de la
filosofía del marketing para entender al consumidor
del futuro.

84
1.- Adopción de tecnologías. En el año 2020 indica que
habrá 2.5 billones de Smartphone. Muchos más de lo
que hay en el día de hoy, la digitalización será lo más
natural en el globo terráqueo. Incluso el pago por vía
Smartphone será el método más común en lugar del
efectivo y las tarjetas plásticas.

2.- Transparencia. Adoptar la tecnología como

ambiente natural hará que el mundo sea más

cristalino. Los compradores tendrán una noción

perfecta de qué marcas lo están haciendo bien y cuáles
no, esto va conllevar como resultado, los consumidores

demandaran mejores servicios de calidad.

3.- Selectividad. La tecnología será más real, efectiva y

los consumidores tendrán un escudo hacia los
mensajes publicitarios. Los nuevos medios hacen que
el consumidor sea más selectivo en escoger las marcas

85
que se sienten identificados. La tecnología deja que el
consumidor pruebe en lugar de solo irrumpir con un
mensaje de mercadotecnia. Ganar acceso al
consumidor requerirá estrategias más inteligentes.
(Funiber, 2019).

2.8 La Marca y el Consumidor

Actualmente, existen muchas categorías de

productos en las que las empresas brindan una oferta
muy similar para los consumidores desde una
perspectiva funcional. Esto provoca que la
diferenciación entre marcas tenga mayor dificultad
(Brakus, Schmitt, & Zhang, 2008). Por lo mismo la
competencia ya no se encuentra en la utilidad del
producto, más bien surge la necesidad de crear
experiencias de marca para crear una diferenciación.

Asimismo, Sahin, Zehir, & Kitapci (2011) menciona

86
que la experiencia de marca puede ser definida como
la percepción de los consumidores, en cada momento
que tienen contacto con la marca, así sea por medio
de la publicidad, contacto personal, o el nivel de
calidad correspondiente al trato personal que reciben.
La experiencia es creada cuando los consumidores
usan la marca, hablan con otras personas de la marca
o buscan información de la marca.

87
 El concepto de experiencia de marca ha sido
investigado bajo distintos contextos. La definición
establecida por Brakus et al. (2009) determina la
experiencia de marca como “las respuestas internas y
subjetivas de los consumidores, así como las
respuestas de comportamiento evocadas por
estímulos relacionados con la marca que forman parte
del diseño e identidad de la marca”. Además,
menciona que este es un concepto multidimensional
ya que se distinguen distintos tipos de respuestas. Por
otra parte, se ha demostrado que las experiencias de
marca aumentan el conocimiento y la familiaridad de
marca. Esto se debe a que la experiencia tiene un
impacto mayor que los atributos y beneficios
funcionales del producto. En estas ocasiones se
produce un significado más profundo y memorable, lo
que hace que sea más fácil de recordar (Ha & Perks,
2005).
88
 En el mismo contexto, las experiencias pueden ser
tanto positivas como negativas, así como de corta
duración o larga duración. La intensidad y fuerza de
las mismas varían en cada situación, siendo la razón de
un impacto positivo o negativo.

Mientras que su duración muchas veces depende

del nivel de reflexión en las que ocurren las mismas.
Específicamente las de larga duración son las más
memorables, ya sean positivas o negativas (Brakus et
al., 2009). Adicionalmente, se considera que las
experiencias de marca no son juicios generales de la
marca, por ejemplo “Me gusta la marca”.

Existen distintos tipos de experiencias, dentro de

las cuales se pueden mencionar las sensoriales,
afectivas, cognitiva, de comportamiento y sociales. Por
lo cual las experiencias se resumen a respuestas
89
sensaciones, sentimientos, cogniciones y respuestas de
comportamiento provocadas por estímulos
relacionados a una marca (B. Schmitt, 1999).
Por lo mencionado anteriormente, la experiencia
de marca tiene sus propias dimensiones y difiere de
otros constructos de marca como personalidad de
marca, involucramiento, apego de marca, entre otros.
Por ejemplo, según Aaker (1997), la personalidad
de marca es dotar a la marca de características
humanas, lo cual no tiene similitud alguna con las
experiencias.

90
Capítulo 3- Investigación de Mercados y Análisis
de Mercado

___________________________________________________
La investigación de mercado es una herramienta que
viabiliza una vista previa del futuro, contribuye en la
tarea directiva, en la rentabilidad de la empresa,
orienta su posicionamiento, en la toma de decisiones
más calificadas y puede resaltar las estrategias más
efectivas para mantener resultados positivos y
crecientes, mediante la recopilación e interpretación
de la data obtenida durante el proceso de
investigación, con la cual, podrás obtener un mayor
conocimiento sobre tu nicho y público objetivo.
Te Permite conocer el tamaño del mercado al que se
desea llegar, ya sea vendiendo un producto y/o
servicio o lanzando uno nuevo al mercado.
___________________________________________________

3.1 Definición, Beneficios y Diferencias

Para que un negocio sea un exitoso debes

entender las necesidades de tu mercado, pero existen
diferentes formas en que puedes adquirir ese

91
conocimiento. Hoy vamos a conocer la diferencia entre
investigación de mercado y análisis del mercado

Indagación y exploración del consumidor para

poder encontrar los problemas suscitados en él y
poder definir las acciones a seguir con el objeto de
mejorar un proceso. La investigación puede realizarse
con métodos que permitan la recolección de datos
que luego se convertirán en información comunicando
resultados para la toma de decisiones. Las
investigaciones de mercado se centran en recoger y
procesar información específica. (Navarro, 2013)

___________________________________________________
La investigación de mercado permite conocer las necesidades
reales de los consumidores, saber acerca de sus gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.,
permitiéndote saber que acciones tomar para generar
cambios, siendo capaces de responder o adaptarse a los
hábitos de compra del consumidor.
___________________________________________________
92
 La investigación de mercados es la función que
conecta al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor mediante la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing; para generar perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; para monitorear el
desempeño del marketing y mejorar su comprensión
como un proceso. La investigación de mercados
especifica la información que se requiere para analizar
esos temas, diseña las técnicas para recabar la
información, dirige y aplica el proceso de recopilación
de datos, analiza los resultados, y comunica los
hallazgos y sus implicaciones. (Malhotra, 2008)

El análisis de mercado será el siguiente paso, pues

es el análisis que llevarás a cabo de los datos que se
hayan recopilado en tu investigación. Esto no quiere
93
decir que ninguno de los dos pueda funcionar por sí
solo: ambos se pueden recopilar directamente de los
consumidores y, en última instancia, analizarse.

Sin embargo, cuando se utilizan en conjunto, sus

ventajas se amplifican mutuamente. Mientras que la
investigación de mercado captura lo que tus
consumidores quieren que escuches, el análisis del
mercado te ayudará a identificar patrones o
tendencias. Puedes utilizar los dos juntos para validar
que tus datos coincidan; es decir, tu análisis refleja tu
investigación y viceversa.

Conociendo la diferencia entre investigación de

mercado y análisis del mercado podrás valorar que en
conjunto de otorgan una visión más integral de tus
clientes. Así podrás ofrecerles los mensajes correctos,
en el momento apropiado, buscando siempre lograr
su satisfacción.
94
 Sin embargo, para poder hacer la investigación de
mercados de forma correcta es necesario emplear
diversas técnicas de recolección de datos.
Dentro de las técnicas de recolección de datos
tenemos la técnica cualitativas en la que utilizamos por
ejemplo entrevistas a profundidad, grupos de
discusión o focus group, entrevistas semiestructuradas,
observaciones, etc.
En la técnica cuantitativa utilizamos entrevista
personal (cara a cara), encuestas, panel de
informadores, encuestas telefónicas, compra fingida o
mistery shopping.

3.2 Beneficios de la investigación de mercado

De acuerdo a la SECOFI (2010):

• Se tiene más y mejor información para tomar

95
decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de

las empresas.
• Proporciona información real y expresada en

términos precisos, que ayudan a resolver, con un

mayor grado de éxito, problemas que se presentan en

los negocios.

• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se

desea cubrir, en el caso de vender o introducir un

nuevo producto.

• Determina el sistema de ventas más adecuado, de

acuerdo con lo que el mercado está demandando.

• Define las características del cliente al que satisface o

pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y
preferencias de los clientes, para que así la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
96
del mercado.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que

debe permitir a la empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes políticas,
objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus
intereses así lo indica la universidad Udima en su
publicación de “Concepto de investigación de
mercados”.

97
 3.3 Diferencia de investigación y estudio de mercados

Reyles Ruiz R (2015) menciona que estos dos

términos tienen su diferencia primordial en el tiempo
de uso, por lo general una investigación de mercado
se realiza después del lanzamiento de producto
cuando este ya tiene un tiempo de maduración y se
plantea expandirse o innovarlo, mientras que el
estudio del mercado es en un primer momento del
sector.

Y aclara que estudio o investigación de mercado,

se realiza antes de lanzar su producto o servicio
novedoso. consiste en evaluar previo al lanzamiento la
rentabilidad y viabilidad que representará; y su
aceptación del mismo por parte del cliente, para lo
cual consistirá en recaudar información de los
proveedores, competidores y posibles clientes, esto
nos permitirá crear un plan de negocio y no llegar a la
98
incertidumbre en nuestro negocio.

Por otro lado, el análisis de mercado es método

que nos permitirá obtener, interpretar y analizar los
datos de un mercado en determinado momento para
tomar decisiones más efectivas y eficientes,
generalmente este proceso de recaudación de
información recurre al uso de herramientas tales:
Encuestas, Sondeo, Focos grupales, etc. Que al final
nos dará información detallada sobre un target
especifico.

Para concluir esta diferencia se basa en el enfoque

del uso de las herramientas con el que se pueda
determinar y establecer la viabilidad de un producto
dentro del mercado, y mejorar la rentabilidad o cubrir
la necesidad.

3.4 Ventajas y desventajas del análisis de mercados.

99
 Es importante tener un análisis crítico de los
mercados esto ofrecerá plantear estrategias seguras
que contribuyan positivamente a la empresa, dentro
de las ventajas se menciona:
Adaptara mejor los productos a las condiciones
de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Hace más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores, así como reduce
el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los
objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene
un conocimiento completo de su situación en el
mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.

Así mismo presenta desventajas:

100
Mary Jane (2017) Las desventajas de investigación de
mercado en el desarrollo de nuevos productos
publicado por diario La Voz, menciona que:

Una desventaja de la investigación es obtener

opiniones es decir no tener voluntarios para la
recolección de datos.
El costo y las horas de trabajo.

3.5 Como elaborar un Estudio de Mercado

Elaborar un estudio de mercado conlleva un
escenario complejo ya que tomara de tiempo y
recursos para formar una estructura con soporte
dentro del mercado, para esto hemos citado a
innovamedia que en una publicación realizada
recientemente en ¿Qué es y para qué sirve un análisis
de mercados? Señalan los siguientes puntos:

101
• Define la estructura que tendrá tu documento
y decide cómo vas a recopilar los datos. Antes
de empezar el arduo proceso de
investigación, define los puntos de tu estudio
y piensa cuáles pueden ser tus fuentes
(encuestas, entrevistas, observación directa,
fuentes gubernamentales, estadísticas,
revistas especializadas, informes, etc.). Es
importante que adaptes tu análisis a una
metodología lo más aproximada posible a la
que emplean los profesionales, de manera
que realmente puedas obtener buenos
resultados.

• Determina cuál es el objetivo del análisis del

mercado. En función del motivo que te lleve
a realizarlo, aplicarás unas variables u otras.
Por ejemplo, para descubrir qué respuestas
tendrá la nueva línea de productos que, a su
102
 vez, diversifica la actividad económica de la
empresa, tendremos que actualizar nuestra
información sobre los clientes actuales y
posibles clientes.
• Establece un presupuesto: Hay que ser
realistas, la investigación que implica un
análisis de mercado requiere emplear tiempo
y recursos. Así que es importante pensar lo
lejos que quieres llegar para valorar cuánto
gastar.
• Investiga a la competencia: Un buen punto de
partida es estudiar cómo se está
comportando la competencia, qué les está
funcionando y qué no, para determinar cuáles
son las tendencias del mercado. A nivel online
hay muchos datos que podemos extraer
gracias a interesantes herramientas
profesionales de análisis de posicionamiento,
103
 como Semrush, Woorank o Ahrefs. En este
sentido, deberías saber que en torno al 75%
de los internautas consulta las reseñas y
opiniones de otros consumidores antes de
comprar un producto, según datos de la
Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación (AIMC).
• Observa el comportamiento de los clientes.
Así, mediante el uso de diferentes
herramientas, como realizar entrevistas en
profundidad, encuestas online o grupos de
discusión, podrás conocer cuáles son los
focos de atención de los actuales
consumidores, sus motivaciones, hábitos de
compra, etc. (párr. 7).

3.6 Etapas de la Investigación de Mercados

104
3.7 Tipos de estudio de Investigación de Mercados

105
r

Capítulo 4- Desarrollo del producto y Marketing

mix

__________________________________________________
La identificación de los factores que afectan a la
evolución y la demanda de los productos, así como la
duración de cada una de las fases, determinará la
capacidad de la empresa para poder adaptar sus
productos a las nuevas necesidades, debido a que
constantemente se desarrollan nuevos productos y
necesitan de una marca es decir un nombre, termino,
signo, símbolo o diseño que los identifique con respecto
a su competencia, que les permita dejar una huella
indeleble en la cabeza de los clientes que debe ser
106
inconfundible, memorable, y que permita volver a
consumir una y otra vez los productos y/o servicios que
vende gracias a la diferenciación que consigue con
respecto a sus competidores.
___________________________________________________

4.1 Desarrollo del producto

Sánchez Galán (2019) en su artículo publicado en

Economipedia sobre “el desarrollo de un nuevo
producto” menciona que es el proceso en marketing y
economía mediante el cual una empresa se plantea
participar en un determinado mercado a través de la
inclusión en el mismo de un bien o servicio novedoso,
o con una completa modificación y/o actualización de
uno anterior (párr. 1).

Es así como aclara un aspecto importante en la

investigación y el análisis del mercado, atendiendo a
las posibles oportunidades que se presenten. Por ello,

107
se considera que este desarrollo es la primera etapa en
el ciclo de vida de un producto.

El desarrollo de un nuevo producto normalmente

suele ir de la mano de costes altos y la necesidad de
cohesión entre los departamentos de la empresa
(marketing, dirección estratégica y financiera) (párr.
3,4).

4.2 Estrategia del desarrollo de un producto

Modificación o adaptación de los

productos actuales, con nuevas
características o atributos

Rejuvenecimiento de la línea de productos,

restableciendo la competitividad funcional o
tecnológica
Extensión de la mezcla de productos con nuevos
productos
Desarrollo de nuevos productos innovadores
Creación de diferentes niveles de calidad, para
108
 diferentes segmentos
Adquisición de una línea de productos
comprando a un competidor (integración
horizontal)
Racionalización de una mezcla de productos para
mejorar la rentabilidad.

4.3 Ciclo de vida del producto

En marketing, el ciclo de vida de un producto se

entiende como el conjunto de etapas por las que pasa
un producto desde su introducción en el mercado
hasta su retirada.

El concepto de ciclo de vida de un producto surge

de la analogía entre la evolución de los seres vivos y la
de los productos, ya que ambos pasan por diferentes
etapas a lo largo de su existencia. Un ser vivo traza una
curva de vida que pasa por el nacimiento, la
adolescencia, la edad adulta, la vejez y la muerte. En
109
cuanto a los productos se produce un ciclo similar, el
cual podéis apreciar a continuación.

En marketing, el ciclo de vida de un producto se entiende

como el conjunto de etapas por las que pasa un producto
desde su introducción en el mercado hasta su retirada.

4.4 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

La identificación de los factores que afectan a la
evolución y la demanda de los productos, así como la
duración de cada una de las fases, determinará la
capacidad de la empresa para poder adaptar sus
productos a las nuevas necesidades de los
consumidores. El ciclo de vida de un producto consta
de 4 etapas principales: introducción, crecimiento,
madurez y declive.

110
 ,

4.5 Introducción
El producto es lanzado por primera vez al
mercado, nos encontramos ante una primera etapa
llena de incertidumbre y de riesgo. Además, es la etapa
del ciclo de vida de un producto que conlleva un
mayor coste, ya que se produce el primer
acercamiento del producto al consumidor en el que se
contempla tanto los estudios de mercado previos y el
desarrollo del propio producto, como la inversión en
campañas de comunicación y acciones de marketing
promocional.
111
 Normalmente en esta etapa, la demanda es
inferior a la oferta, puesto que el mayor porcentaje de
las ventas provienen de los consumidores más
innovadores y los early adopters, que son los que
aceptan un mayor riesgo ante la compra y les
entusiasma experimentar con nuevos productos.

La clave en esta etapa del ciclo de vida de un

producto consiste en definir y trabajar el
posicionamiento e investigar la respuesta del mercado
hacia el producto, para si fuera necesario reaccionar
con agilidad y poder reorientar las estrategias.

4.6 Crecimiento

En la fase de crecimiento, el producto se posiciona

en el segmento definido, y comienza a ser aceptado
por los consumidores. Esto provoca que las ventas y
por tanto los beneficios vayan in crescendo.
112
 Normalmente, el aumento de los beneficios se
produce debido a que los costes de fabricación se
reducen bien por las economías de escala o bien por
la adquisición de experiencia en la fabricación.

A pesar de esto, la competencia en esta segunda

etapa del ciclo de vida de un producto no suele ser
muy intensa. Es probable que hayan aparecido nuevos
competidores, pero estos nuevos players tratarán de
diferenciar su producto y de comenzar a construir su
posicionamiento de marca.

La clave en esta etapa consiste en reforzar el

posicionamiento y en realizar modificaciones para

poder adaptar el producto a la demanda creciente.

4.7 Madurez
La etapa de madurez se produce cuando el
producto ha alcanzado la cima en cuanto a cuota de
113
mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un
producto, suele tener una duración más amplia que el
resto.

Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo

más lento y decreciente, hasta que llega el punto que

se estabilizan y posteriormente comienzan a

detenerse

En esta etapa la competencia ya es considerable,

por lo que no se ha de competir únicamente en
precios, sino que además se deben identificar y
trabajar otros factores relevantes para los
consumidores, para conseguir realmente un producto
y una propuesta de valor diferenciada.

La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída

de las ventas buscando propuestas e innovaciones que
vuelvan a hacer el producto atractivo para lograr
114
sostener las ventas.

4.8 Declive
Ninguna empresa quiere llegar a la fase de
declive, puesto que se trata de la última etapa del ciclo
de vida de un producto. Las ventas comienzan a
disminuir gradualmente debido a que el producto ha
sido sustituido por otras opciones más atractivas para
los consumidores.

115
 Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y,
por tanto, que el producto deje de ser rentable para la
empresa, si no se toman las medidas necesarias.

En esta fase suelo recomendar que se retire el

producto del mercado, ya que existen pocas
oportunidades de lograr una reanimación del mismo.

La clave en esta etapa consiste en minimizar la

inversión y planificar acciones donde se tenga en
cuenta diferentes vertientes: reemplazar el producto o
modificarlo para enfocarlo nuevamente en el
mercado.

4.9 Atributos Del Producto

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas,

químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto

para determinadas funciones y usos.

116
Calidad. Valoración de los elementos que componen

el núcleo, en razón de unos estándares que deben

apreciar y permiten ser comparativos con la

competencia.

Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha

adquirido un fuerte protagonismo en la

comercialización actual de los productos y servicios.

Envase. Elemento de protección del que está dotado

el producto y que tiene, junto al diseño y de imagen.

Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o

menor grado, la identificación del producto o la

empresa y, generalmente, configuran la propia

personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la

identificación del producto y permiten su recuerdo

117
asociado a uno u otro atributo.

Servicio. Conjunto de valores añadidos a un

producto que nos permite poder marcar las

diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo

que más valora el mercado.

Imagen del producto. Opinión global que se crea en

la mente del consumidor según la información

recibida, directa o indirectamente, sobre el

producto.

118
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en
la memoria del mercado que interviene positiva o
negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Así como una
buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma.

Ejemplo de algunos atributos de productos

Elaborado por : La autora

4.10 Marketing Mix

La teoría la acompaña un marketing mix, todos en

alguna vez ha escuchado hablar sobre la cuatro P;
producto, precio, plaza, promoción, Sánchez (2019) se
refiere al conjunto de herramientas tácticas de

119
Marketing que utilizan las empresas en las cuales se
analizan cuatro variables de su actividad para influir en
la demanda de su producto o servicio.

Producto: Satisface una determinada

necesidad, como todos aquellos
elementos/servicios suplementarios a ese
producto.
Precio: Este elemento es muy competitivo en el
mercado, dado que, tiene un poder esencial
sobre el consumidor, además es la única
variable que genera ingresos.
Plaza (Distribución): Analiza los canales que
atraviesa un producto desde que se crea hasta
que llega a las manos del consumidor, los puntos
de venta, la relación con los intermediarios, el
poder de los mismos, entre otras variables.
120
 Promoción: La promoción del producto
analiza todos los esfuerzos de comunicación
y elección de medios que la empresa utiliza
para dar a conocer el producto y aumentar
sus ventas en el mercado.

Fuente: Cuadro de especificación de la combinación del marketing mix (2019)

Para Sánchez (2019) enfatiza que El Marketing Mix

constituye un kit de herramientas tácticas de la
empresa para establecer un fuerte posicionamiento en
los mercados meta.

121
 De acuerdo con el concepto de las cuatro Ps, la
empresa toma el punto de vista del vendedor acerca
del mercado, no del comprador. Desde el punto de
vista del comprador, en esta época de valor para el
cliente y relaciones con él, las cuatro Ps podrían
describirse de mejor manera como los cuatro Cs.

4Ps 4Cs

Producto Cliente (solución a sus necesidades)

Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación

122
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