4.1.

Concepto y evolución
Según el Diccionario de la RAE, la publicidad es la "Divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.". Podríamos añadir que es el
conjunto de técnicas que se usan con esa finalidad, utilizando los medios de comunicación.
El "hecho" publicitario es tan antiguo como el propio comercio: cualquiera que produce o vende algo,
lo publicita de alguna manera. El comprador ha de enterarse de que el producto existe Y, al hacerlo, bueno
será que tenga todos los datos posibles y que la información presente un carácter positivo.
El más antiguo mensaje publicitario del que se tiene noticia es un papiro egipcio hallado en las ruinas
de Pompeya en 1821 y en el que se pueden ver representaciones gráficas de diversos oficios.
El libellus, antecesor del cartel, era un pergamino que una vez escrito el mensaje, se pegaba en las
paredes. Solía tener contenido político y frecuentemente sedicioso.
Pero lo que es seguro es que los primeros mensajes "publicitarios" se emitían por el canal de la
palabra, escuchada directamente de la boca del vendedor. Aún se conserva la figura del pregonero
medieval (que hacía públicas las órdenes de los señores feudales) o del subastero que "canta" a toda
velocidad los precios en las lonjas de los puertos de pescadores.

La imprenta se constituye rápidamente en un excelente canal para dar a conocer los productos y
servicios. El primer texto publicitario impreso del que se tiene constancia data de 1493: la Crónica
Mundial de Nuremberg, una serie de almanaques precursores de los periódicos, que narra la historia
humana, tal y como la relata la Biblia, y que incluía numerosos grabados de muchos puntos del mundo,
incluso un mapa de Alemania.

Aparecen los primeros periódicos, en los que la publicidad encuentra un confortable aposento. Parece
ser que fue el periódico inglés The Times Handlist, fundado en 1622, el que publicó el primer anuncio de
prensa, propiamente dicho. La publicidad representó un papel fundamental en la independencia del medio,
al ser una fuente de financiación ajena a los poderes públicos.
Durante la Revolución Industrial en Gran Bretaña y Estados Unidos, a finales del siglo XVIII,
comienza lo que podemos llamar la modernidad de la publicidad. Se tiene noticia de una primera agencia
de publicidad en la ciudad de Filadelfia (Estados Unidos) en 1841 fundada por V. B. Palmer. Pero no es
hasta principios del siglo xx cuando los publicistas se profesionalizan, se seleccionan los medios de
comunicación donde "vender" la publicidad y se empieza a valorar la creatividad como su elemento
principal.
El siglo xx trae los medios de comunicación (cine, radio, televisión) y, subida en ellos, la publicidad
alcanza su máximo esplendor hasta que aparece la publicidad ofensiva, que no repara en nada por conseguir
sus objetivos, lo que obliga a la aparición de códigos éticos que eviten que el escenario publicitario se
convierta en un campo de batalla.
 La expansión arrolladora de la publicidad y la proliferación de publicistas y agencias se
produce en los años 60 y ya se caracteriza por la supremacía del factor creativo. Desde entonces, la
publicidad llega al público al que está des- tinada (público objetivo) a través de los medios de
comunicación, que publican o emiten anuncios a cambio de una contraprestación económica y
mediante una serie de acuerdos previos (horario de emisión, situación en espacios del medio escrito,
etc.) reflejados en el brief, documento escrito que debe contener toda las pautas e información sobre el
producto necesarias para desarrollar una pieza o campaña publicitaria.
La "tormenta digital" también ha afectado a la publicidad que, en estos momentos, lucha por
recobrar audiencias que eran cautivas pero que están migrando de los medios tradicionales (prensa, radio y
televisión) a las segundas y terceras pantallas que canalizan ese nuevo medio que lo invade todo:
Internet. Pero no hay peligro. La propia tecnología solventará el problema, como veremos.

4.2. Características y objetivos de la publicidad

La publicidad, como forma de comunicación, reúne unas características que la definen:

Fuente o patrocinador: es decir, hay alguien necesitado de dar a conocer, informar, recordar o
persuadir a un público objetivo, de la bondad de sus productos, servicios, ideas, etc., por lo cual se dice que
la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.
Tiene un coste: variable según el canal o medio utilizado. Por ejemplo, un spot emitido por televisión
es mucho más caro que una inserción en un periódico local.
Utiliza medios masivos de comunicación: dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y
de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de los medios impresos. (periódicos, revistas, etc.), la
televisión, la radio, Internet, etc.
Tiene un público objetivo: aunque emplea como canal los medios de comunicación de masas, se ha
de dirigir a un segmento concreto del público potencial (público objetivo), ya sea demográfico (por
ejemplo, niños o amas de casa), geográfico, socioeconómico, cultural, etc.
Tiene objetivos: informar, persuadir, recordar. Por ejemplo, si se desea provocar un aumento en las
ventas de un producto, el objetivo de la campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para
que compren. El siglo xx trae los medios de comunicación (cine, radio, televisión) y, subida en ellos, la
publicidad alcanza su máximo esplendor hasta que aparece la publicidad ofensiva, que no repara en nada
por conseguir sus objetivos, lo que obliga a la aparición de códigos éticos que eviten que el escenario
publicitario se convierta en un campo de batalla.
Según Philip Kotler', la publicidad pretende alcanzar tres tipos de objetivos:

1. Informar: este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos,
en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores de cuáles eran los beneficios de su tecnología.
2. Persuadir: este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda
selectiva por una marca específica.
3. Recordar: este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de
Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compró Coca-Cola.

Por último, hay que mencionar el carácter de la publicidad que más nos puede afectar, pues nos
desarma ante ella. Su potencialidad seductora.
La seducción es la esencia de la publicidad. Su finalidad es estimular el deseo sin que la razón
intervenga, de forma breve y eficaz. La publicidad en sí es seducción, que hace reaccionar al consumidor
potencial de forma visceral, sin analizar ni ponderar: ¡Lo quiero ya!
Aunque pudiera parecer que la seducción es un medio. que se utiliza con la colaboración del
inconsciente, cuando se habla del poder de seducción de la publicidad no nos referimos a la publicidad
subliminal, técnica que será tratada más adelante .

4.3. Tipos de publicidad

Según O'Guinn, Allen y Semeni2, los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es
decir, en lo que el anunciante desea vender.
Publicidad de acción directa: aquí se busca una respuesta rápida del potencial cliente, por ejemplo, el
típico cupón que, enviado antes de una fecha tope, nos proporciona una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: su objetivo es mantener la demanda del producto en un lapso largo de
tiempo. Tiene un carácter informativo, recordando la existencia y cualidades del producto. *
La fuente: comercial o social: aunque lo más frecuente son los mensajes comerciales, la forma más.
valiosa de este apoyo es la social, en la que alguien en quien se confía (amigo, familiar) nos recomienda
cierto artículo.

Este es un tema muy estudiado y cada autor aporta su visión, muchas veces en función del sector o
cargo que ocupa en el universo publicitario.
CONCEPTOS CLAVE EN PUBLICIDAD

Fuente: es la empresa anunciante generadora del mensaje

Emisor: el que emite el mensaje (agencia de publicidad).

Receptor: quien recibe el mensaje (el público).

Mensaje: la pieza publicitaria. El anuncio propiamente dicho.

Canal: medio en el que se publican o emiten los mensajes.

Código: la forma en que está realizado el anuncio

Feed-back: la respuesta obtenida del público (feed back positivo: compra, feed back negativo: no compra).

Brief: guía u hoja de ruta que contiene todas las instrucciones para el desarrollo de una campaña
publicitaria.

Brainstorming: característica técnica publicitaria, lluvia o "tormenta de ideas", que apa rece en la década
de los años 30 y consiste en una reunión de un grupo creativo en la que se van lanzando ideas, sin descartar
ninguna en principio, hasta que se da con la mejor propuesta.

Contenido de marca (Branded content): valores propios de la marca.

Público: término que designa al conjunto de personas que están unidas por características comunes, sean
gustos, intereses o afinidades, de forma que constituyen un grupo y que pueden llegar a ser solidarios. Por
lo tanto son el sujeto ideal para recibir un mensaje acerca de un producto o acción que les sea común.

Puede ser:

- Real: este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto,
dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo

- Potencial: es el posible comprador. El "Estudio de Mercado" está dirigido al reco nocimiento del público
potencial.

- Objetivo (target): sector del público que responde exactamente al destinatario del producto que se
anuncia.
- Audiencia meta: público al que se puede llegar con un cierto medio de publicidad y un mensaje en
particular. Se describe según sus categorías demográficas, usando descriptores. Por ejemplo, se pueden
usar descriptores como "mujeres de 25 a 35 años" y "compradores en centros comerciales suburbanos".
Estas dos categorías se solapan, ya que cierto porcentaje de mujeres entre los 25 y los 35 años también
forman parte de la categoría de los compradores en centros comerciales suburba nos. De esta forma, cada
vez que se agrega un descriptor, la audiencia meta se reduce de tamaño porque el grupo está definido en
forma más estricta. Este análisis permite la planificación de la campaña pensando en la audiencia exacta a
que debe dirigirse.

Nicho de mercado: es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Por lo
tanto representa una oportunidad de venta.

Emplazamiento de producto (product placement): promoción de la marca dentro de otro contenido

(serie de televisión, película, etc.).

Ventaja diferencial: es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de
placer, de exclusividad, etc.

Notoriedad de marca: cuando un producto consigue a través de su marca que todos los productos de
similares características y de la misma categoría se identifiquen con el nombre de su marca,
independientemente de que pertenezcan a otra empresa productora, estamos ante un fenómeno conocido en
publicidad como notoriedad de marca. Un ejemplo clásico es llamar a todas las batidoras Turmix,
pertenezcan o no a la marca Turmix. La notoriedad de marca es un éxito para los profesionales de la
publicidad, ya que, una vez alcanzada, la marca en cuestión no necesita anunciarse porque funciona en el
día a día del boca a boca de los consumidores.