NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD

I. Conceptos
Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”

“ La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a

los consumidores a través de medios masivos como televisión, radio, periódico,
revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva y exhibidores exteriores”.
William M. Pride

Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de

avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros
de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas”

II. Importancia de la Publicidad

La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa,
ya que sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a través de un medio impersonal y está diseñada para convencer a una
persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener
menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través
de ella se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la
capacidad que esta tenga para convencer al público para que compre el producto.

III. Historia de la Publicidad

Repasar la historia ofrece una buena visión de cómo se han desarrollado algunos
productos y prácticas publicitarias a lo largo de los años.

Comienza en Grecia con los pregoneros quienes se preparaban en las esquinas

anunciando a gritos sus mercancías.
 En Babilonia, Egipto y Grecia inscripciones en tablas, paredes y papiros que
contenían mensajes donde se enumeraban:

 Listas de productos disponibles.

 Sucesos próximos.
 Anuncios en los que se ofrecían recompensas por la entrega de los esclavos
que huían.
El objetivo de los primeros mensajes comerciales era informar más que
persuadir.

Mediante el descubrimiento de los tipos movibles (1440), Johannes Gutenberg

introdujo la producción de libros en serie, la comunicación de masas y la publicidad.

Los primeros anuncios impresos incluyeron carteles, letreros y anuncios

clasificados en periódicos.

La primera publicidad impresa apareció en Inglaterra alrededor de 1472 pegada

en la puerta de una iglesia anunciando un libro religioso.

Para 1660 la palabra publicidad era utilizada por todos como encabezado para
dar información de tipo comercial.

A mediados del siglo XIX en Estados Unidos se inicia el desarrollo de la

industria publicitaria. Se le da mayor importancia como resultado del desarrollo social
y tecnológico que trajo la revolución industrial. Los anuncios asumieron el rol de
informar y educar.

Durante el siglo XIX, casi toda la publicidad se colocaba en los periódicos o en

los carteles y volantes. Las revistas eran un medio reducido a la gente rica y contenían
comentarios políticos, narraciones breves y temas de arte y moda.

La primera Guerra mundial marcó la vez primera en que se empleó la publicidad

como instrumento de acción social directa.

Con el surgimiento de la radio se le presentaron dos problemas a la publicidad:

  Las agencias de publicidad tuvieron que buscar personas capaces de
redactar textos agradables al oído.
 Financiero: Implicaba mayor inversión económica que la utilizada en un
simple anuncio.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad dedicó sus esfuerzos a la
propaganda del gobierno y la publicidad institucional.

En los años cincuenta la televisión se convirtió en el principal jugador en

publicidad.

En la década de 1960 ocurrió un resurgimiento del arte, la inspiración y la

intuición en la publicidad. Esta revolución fue inspirada: Leo Burnett, David Ogilvy y
William Bernbach.

IV. Objetivos
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de manera
inmediata o a futuro.

El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea, la modificación de las

actividades y el comportamiento del receptor del mensaje; para ello procura informar
a los consumidores, modificar sus gustos y motivar su preferencia por los productos o
servicios de la empresa. (Espejo, 2011)

Otros objetivos de la publicidad son:

 Estimular la demanda del producto: Incrementar el número de

consumidores.
 Conocimiento: Proporcionar más información a los consumidores acerca del
producto o servicio.
 Recordatorio de uso: Aplica en productos con patrones irregulares de uso.
 Cambio de actitudes: Afecta la forma de uso del producto.
 Resaltar los atributos: Busca ejercer un impacto sobre los beneficios del
producto y/o marca.
 Posicionamiento de la marca: Contribuye a alcanzar para el producto y/o
marca, un lugar en la mente del consumidor.
  Refuerzo actitudinal: Logra mantener preferencia y lealtad a la marca.
 Construcción de imagen: Ayuda a proyectar a la empresa y sus productos
creando una imagen entre la comunidad.
 Obtención de una respuesta inmediata: Busca a través de sus mensajes la
reacción inmediata de compra.
 Cambio de conductas: Apoya en la creación de valores y responsabilidad
social a través de la comunicación social.
(Espejo, 2011)

Metas publicitarias según Kotler:

1. Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto

signifique que todo el público los vea.
2. Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el
mensaje.
3. Actitudes: Medir el impacto de la campana anunciada en las actitudes de la
gente.
4. Ventas: Fin concreto de la campaña publicitaria.

V. Elementos de la Publicidad
Emisor: Define los objetivos publicitarios, los medios publicitarios y los mensajes
publicitarios que serán enviados al receptor (público).
El emisor es el negocio o empresa que lanza la campaña publicitaria.
Objetivo publicitario: Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la
publicidad. Por ejemplo:
 Dar a conocer la existencia de un nuevo producto.
 Informar sobre sus principales características.
 Persuadir o motivar su compra.
 Hacer recordar su existencia.
Medio o canal publicitario: Es el medio o canal a través del cual se envía el
mensaje publicitario al público objetivo.
Ejemplo: La televisión, la radio, diarios, revistas, internet, correo tradicional y
electrónico, ferias, campañas, eventos, afiches, etc.
 Mensaje publicitario: Es el mensaje que se envía al público objetivo a través de los
medios o canales publicitarios.
a) Debe señalar las principales características, beneficios o atributos del
producto.
b) Debe estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fácil de entender.
c) Deberá captar la atención del consumidor.
d) Deberá ser un mensaje veraz.
Receptor: Es quien recibe el mensaje publicitario, a través de los medios o canales
publicitarios. El receptor está conformado por el público objetivo.

VI. Tipos de Publicidad

(Stanton, 2007), proporciona una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para
comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según:

4.1 La audiencia meta:

Publicidad de Consumo: Aquí predominan los detallistas que por lo general sólo venden a
consumidores finales por lo que no necesitan establecerse metas para llegar hasta el
consumidor.

Publicidad de negocio a negocio: Aquí se encuentran los fabricantes y distribuidores que

tienen que dividir su publicidad entre sus clientes empresariales y los consumidores finales

4.2 El tipo de demanda:

Publicidad de demanda Primaria: La publicidad de demanda primaria está diseñada para

estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o
ropa de algodón.

Publicidad de demanda selectiva: Tiene por objeto estimular la demanda de marcas

específicas.

4.3 El mensaje: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones.

Publicidad de productos: La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se

subdivide en:
  Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un
anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para
solicitar una muestra gratuita.

 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo

extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del
producto y señalar sus beneficios.

4.4 La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes
comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o
pariente fiables recomiendan un producto.

VII. ASPECTOS SOCIALES, ÉTICOS Y REGLAMENTACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Para estudiar y saber mejor el concepto de publicidad y sus tipos, es importante conocer
los aspectos sociales, éticos y de reglamentación de la publicidad, los cuales se expresan a
continuación, a través de un cuadro de “a favor” y “en contra”:

5.1 Aspectos sociales.- La publicidad está dirigida a una diversidad de público lo cual origina
que se centre en los intereses de los mismos. Por lo que la lleva hacer énfasis en aquellos
aspectos que educan al consumidor, mejoran el nivel de vida, beneficia o altera la
felicidad de éstos.

- La publicidad educa a los consumidores.

A favor En contra

La publicidad informa ya que La publicidad es superficial ya que con

proporciona la información necesaria frecuencia contiene poca información
para instruir en la toma de decisiones de real del producto.
compras informadas.

TABLA N° 01
- La publicidad mejora el nivel de vida.

A favor En contra

La publicidad reduce el costo de los La publicidad desperdicia recursos.

productos. Dadas las economías de escala Acarrea el estancamiento económico y un
que la publicidad provoca, los nivel de vida inferior.
consumidores en realidad compran
productos menos caros.

TABLA N° 02

- La publicidad afecta la felicidad y el bienestar general.

A favor En contra

- La publicidad se concentra en una serie - La publicidad crea necesidades y hace

de necesidades. Llenando las 5 que la gente compre cosas que realmente
necesidades de la pirámide de Maslow no necesita o ni siquiera desea.
(fisiológicas, de seguridad, de
- La publicidad promueve el materialismo,
pertenencia, de estima y de
ya que la persona tiende con ello a buscar
autorrealización).
un estatus.
- La publicidad refleja las prioridades de la
- La publicidad perpetúa estereotipos y a
sociedad.
menudo es ofensiva.
- Los anunciantes demuestran mayor
- Los anunciantes engañan por medio de
consideración.
una estimulación subliminal.
 - La publicidad es una fuente de
satisfacción y liberación.

TABLA N° 03

- La publicidad, tiene un efecto poderoso sobre los medios masivos.

A favor En contra

La publicidad fomenta medios masivos de La publicidad altera la programación.

información diversificados y accesibles.

TABLA N° 04 Fuente: (Thomas, 1993)

5.2 Aspectos éticos: Con el fin de no dañar a toda persona que está expuesta a la publicidad,
ésta debe considerar una serie de aspectos éticos. Como también considerar en sus
anuncios, aquellos productos que pueden inducir a la persona en vicios.

Entre los aspectos éticos de la publicidad se encuentran:

- Publicidad para niños.

- Publicidad de productos polémicos. “Algunas personas ponen en duda la sensatez de

permitir anuncios de bienes y servicios polémicos, como cigarrillos, bebidas alcohólicas,
juegos de azar, loterías y armas de fuego”.

5.3 Aspectos de reglamentación: Existen varias dependencias del gobierno que

reglamentan la publicidad, sin embargo, los mismos consumidores y las diferentes
organizaciones industriales ejercen tanta fuerza en la reglamentación de la publicidad
como los organismos del gobierno.

Las áreas de la reglamentación publicitaria son:

- El contenido de los anuncios: La mayor parte de las quejas contra los anunciantes y sus
labores publicitarias se relacionan con el contenido de los anuncios. Aunque se destacan
dos temas de contenido que se relacionan con la reglamentación, engaño, mala fe, y
mal gusto.
 - Temas competitivos: Debido a que las grandes cantidades de dinero que se gastan en
publicidad pueden conducir a la competencia injusta, hay varias prácticas publicitarias
que pueden resultar en reglamentación, como la publicidad cooperativa vertical, la
comparativa y el uso de la fuerza del monopolio.

- Publicidad dirigida a los niños. (Thomas, 1993)

VIII. FACTORES UTILIZADOS EN LA PUBLICIDAD

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad
pasó a ser indispensable, con el fin de que el público pueda conocerlos e informarse sobre los
cambios que se producen en ellos.

Todo anuncio lleva imagen y texto. La relación que mantienen estos elementos puede variar, ya que
el texto puede apoyar a la imagen, realzarla o contradecirla. La imagen, por si sola, tiene muchas
interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su significado. Si la imagen es un elemento
fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave. Por eso que el redactor busca las palabras
y frases más adecuadas para alcanzar sus objetivos. De esta manera, la publicidad maneja una serie
de factores, tanto positivos que contribuyen al mejoramiento personal, familiar y comunitario;
como negativos que limitan dicho mejoramiento; esto con el fin de atraer al consumidor y explotar
al máximo el producto o servicio que están dando a conocer.
FACTORES POSITIVOS: Son aquellos que contribuyen al mejoramiento personal, familiar y
comunitario, siendo algunos de ellos el amor, la amistad, el cuidado personal, entre otros aspectos.
Lo cual es importante resaltar en la sociedad, con el fin de no perder el pudor, ni ser engañados por
la publicidad.

6.1.1 Convivencia familiar: Cada día se observan más productos que utilizan a la familia en
su publicidad, transmitiendo que es agradable pasar un momento feliz junto a los padres e
hijos. Aunque también no hay que olvidar aquellos productos que están totalmente
dirigidos a la familia, y por lo consiguiente utilizan este factor en sus anuncios publicitarios.
Los anuncios que utilizan el factor de convivencia familiar, transmiten la importancia de
brindar amor y tiempo a los hijos, como también a los padres. Llegando a observar que al
convivir con la familia, se vive un ambiente agradable, de cordialidad y de amor.
EJEMPLO: Las marcas de sopa que muestran a una familia compartiendo un almuerzo, las
marcas de refresco que muestran a una familia reunida en un jardín, paseos promocionales
en familia

6.1.2 Cuidado del medio ambiente: En la actualidad se ha observado cierta publicidad

especialmente en televisión, radio y vallas, para concienciar a la población sobre el uso del
agua, quema de basura y llantas, reciclaje, basura en la calle, entre otros aspectos. Dicha
publicidad va dirigida a la familia, con el fin de que los padres den a conocer a sus hijos, la
importancia de cuidar el medio ambiente.

EJEMPLO: Como ahorrar agua mientras se lavan los dientes, mostrando como contaminan
el medio ambiente y no se toma conciencia

6.1.3 Cuidado de la salud.: No hay más que mencionar como ejemplos, la introducción del
yogurt, refrescos, cereales para el desayuno, productos preparados, agua pura embotellada,
postres, entre otros productos.

A través de los medios de comunicación los anunciantes han puesto de moda una nueva
forma de alimentarse que no tiene nada que ver con las tradiciones gastronómicas, tal es el
ejemplo de los alimentos que se realizan en pocos minutos.

EJEMPLO: Anuncios muestran principalmente mujeres comiendo el yogurt y a la vez se

muestra la figura que tiene, presentación de un restaurante de comida rápida (sándwiches
bajo en calorías), el cual da a conocer que los alimentos que ofrecen nutren más que una
hamburguesa. Además se pueden mencionar aquellos anuncios que fomentan el deporte,
poniendo como ejemplo jóvenes delgados, sin fuerzas y luego presentando jóvenes
musculosos, llenos de energía

6.2 FACTORES NEGATIVOS: Los factores negativos son aquellos que denigran o limitan el
mejoramiento personal, familiar y comunitario, por medio del uso de variables como uso de
la mujer, sexo, violencia, entre otros, los cuales provocan una desviación de la idea del
producto y una denigración de la persona humana.

6.2.1 Uso de la mujer: Como se ha mencionado, la publicidad es el arte de convencer a los

consumidores, es el puente entre el producto y el consumidor, siendo el propio consumidor
la que la selecciona. Una de las características más habituales de la publicidad es el
tratamiento de la imagen de las mujeres como objeto de deseo. Esto significa, en la mayoría
de casos, que el cuerpo femenino se asocia, como complemento a determinados objetos
para dotarlos así de un atractivo comercial. Estas representaciones femeninas no hablan de
sujetos femeninos sino de objetos. Las imágenes del cuerpo de la mujer se convierten, por
efecto de su relación con los productos, en un valor añadido. Un valor que sólo está presente
en el spot y que no tiene correspondencia alguna con lo que después vivirá el usuario
cuando haya comprado el producto, pero que parece resultar muy eficaz para incitar su
compra.

El hombre como la mujer ha jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es de

mencionar que ha sido la mujer la que más ha prestado su imagen a toda serie de anuncios
a lo largo de los años

EJEMPLOS: Las marcas de jabones para baño, en las cuales utilizan a una mujer desnuda
para mostrar la hidratación que proporciona el jabón en la piel. También se pueden
mencionar aquellas marcas de cerveza y licor, en donde muestran a varias mujeres con
trajes provocativos, dando a entender que para estar en un ambiente alegre, el hombre
necesita una cerveza y una mujer. Anuncios de empresas de reducción de peso, de celulitis
y de bronceado a través de cámaras, mostrando mujeres desnudas o semidesnudas.
También se puede apreciar la explotación del cuerpo en anuncios de empresas de pisos
cerámicos y de celulares. Anuncios de farmacias mostrando a mujeres sensuales vestidas de
enfermeras, empresas de té de tila mostrando a una mujer sensual en la playa, una
compañía de venta de chocolates mostrando a una mujer sensual con el producto en los
glúteos y una empresa de joyas mostrando una parte de la mujer desnuda, atada de manos
por un collar.

6.2.2 El sexo: En la publicidad es una forma de incitar la promiscuidad sexual especialmente

entre jóvenes a temprana edad y antes del matrimonio.

Hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda
pasajera, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la
consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el
público al que se dirigieron estos mensajes. En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado
protagonismo, pero va más allá, abarcando temas tales como: homosexualidad, bestialismo,
exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se queda solamente en mostrar
escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con ciertos
principios morales

En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que se pueden visualizar en los

distintos medios de comunicación es la de rendirse a la tentación del sexo, rompiendo los
tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo. Sin embargo hasta hace pocos años
el tema del erotismo en la publicidad no estaba muy bien visto.

La justificación del uso del erotismo en la publicidad subliminal es debida a las presiones a
las que se encontraban sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con las
campañas y las promociones tradicionales, las ventas no sufrían un proceso de expansión,
teniendo que recurrir a técnicas que consiguieran captar el interés con base en algo escrito
en el cerebro.

EJEMPLOS: Anuncian el uso de preservativos con el fin de que la pareja goce y se proteja a
la vez. En años anteriores, se pudo observar un anuncio de una compañía de internet en la
cual anunciaban el servicio de bloqueo de ciertas imágenes, colocando en el fondo del
anuncio a una pareja en la intimidad. Por radio se anuncian el uso de preservativos, con la
diferencia que en este medio lo realizan a través de sonidos que dan a entender que una
pareja se encuentra en la intimidad, las líneas de amor, en donde ofrecen servicios de
acercamiento con su pareja o con una persona del sexo opuesto. Anuncios de compañías de
desodorante de mujer, mostrando a dos parejas besándose y acariciándose de una forma
muy emotiva. También se pueden observar anuncios de líneas del amor, en donde muestran
fotos de parejas con acercamientos románticos y apasionados. Otro ejemplo es una
compañía de relojes, en la cual muestra a un hombre acariciando a una mujer muy
apasionadamente.

6.2.3 La violencia: Se presenta como una vertiente específica del papel desempeñado por
la violencia en nuestra sociedad, se ha convertido en objeto de preocupación continua para
una buena parte de las personas. Existe una opinión que rechaza los excesos de la violencia
televisiva, que defiende la necesidad

EJEMPLOS: El caso del anuncio de una pizzería, en la cual se puede observar a una pareja
discutiendo debido a que al esposo se le olvido su aniversario de bodas; la esposa le dice
que es un inútil por no recordarlo, en las revistas se destacan los anuncios de películas,
mostrando la escena más violenta de ésta.