NOMBRE:

Ivanna M. Mora Y.

MATRICULA:
20-0047

MATERIA:
Gestión y Desarrollo
de Comunicación Publicitaria

SECCION:
MER-403-01

PROFESORA:
Francisca Agustina Rodríguez Pujol
TEMA IV: GESTIÓN, PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE LAS MARCAS, EL
ACTIVO MÁS IMPORTANTE DE UNA ORGANIZACIÓN.

Gestión, y planificación de una marca, administración: El branding o gestión de la marca

es el arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más
perdurables que las propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para
cualquier empresa. La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto.

El branding, también conocido como gestión de marca está conformado por un conjunto de
acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su
objetivo es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en su
decisión de compra.

La administración de marca: es el proceso de mantener, mejorar y respaldar la imagen de

tu marca y, en última instancia, permanecer como la favorita en la mente del consumidor.
Eso significa que la estrategia de tu marca tiene que ver con dirigirse a los consumidores
adecuados en el momento adecuado (de la forma correcta y en el lugar correcto) y sostener
su posición mediante publicidad, incentivos, iniciativas, entre otras cosas. Los mejores
administradores de marca y especialistas en marketing analizan si su estrategia funciona por
medio de encuestas de investigación de marca, las cuales les ayudan a dar seguimiento a la
imagen que tienen los consumidores de su marca.

La calidad percibida: La calidad percibida es la calidad que tiene un producto o servicio

según la percepción del cliente. Es un criterio subjetivo y no tiene por qué coincidir con la
calidad real u objetiva, que se basa en datos tangibles como las materias primas, el proceso
de fabricación, la garantía o el servicio de postventa, etc.

La calidad percibida depende de los atributos del producto, que pueden dividirse
en intrínsecos (las características propias) y extrínsecos (los valores que rodean al producto,
como el empaquetado, la marca, la promoción publicitaria, etc.). El consumidor se hace una
idea global a partir de esos atributos, entre los que podemos destacar los siguientes:
 - Diseño: La primera impresión que produce aquello que se quiere vender es muy
importante. Influye en su practicidad e incluso, en algunos sectores como la moda o
la automoción, en la imagen que el consumidor quiere ofrecer al utilizarlo. No se trata
solo de características estéticas, también influyen en este sentido su durabilidad, la
seguridad de uso, etc.
- Packaging: Las empresas son cada vez más conscientes de la influencia que tiene el
empaquetado en la percepción del producto. Usar materiales reciclables o
reutilizables, por ejemplo, puede conferir una impresión de concienciación
medioambiental. Asimismo, un estuche exclusivo suele ser sinónimo de lujo. En
productos de consumo habitual, cobra especial relevancia la practicidad y la sencillez
(como un abrefácil).
- Marca: Tener detrás una marca relevante es fundamental en el lanzamiento de un
nuevo producto o servicio. El consumidor parte de la idea de que ninguna marca
importante se arriesgaría a asociarse con algo de mala calidad y da por hecho que ese
producto o servicio tiene un valor añadido.
- Acciones de marketing: Una adecuada promoción puede ser determinante en la
percepción del consumidor. Como en cualquier acción de marketing, lo principal es
dirigirse al público correcto, a través del canal acertado y con el mensaje apropiado.
En este caso, las reviews y el papel de influencers y prescriptores es determinante.
- Precio: Tenemos la tendencia a considerar que algo más caro es de mayor calidad,
aunque no siempre sea así. El valor monetario es un factor de carácter distorsionador
que puede ser utilizado como estrategia de marketing. Por ejemplo, es muy útil vender
algo teóricamente exclusivo con una promoción inicial que enganche al consumidor.

La calidad percibida es la calidad que un consumidor cree que tiene un producto que puede
o no coincidir con la calidad objetiva, ya que tiene que ver con la percepción, un criterio
completamente subjetivo. La objetiva y la percibida. Medir la calidad objetiva de un
producto es bastante sencillo, ya que existen técnicas y equipos de instrumentación y
medición del proceso y el producto final. Sin embargo, conocer la calidad percibida es algo
más complejo. Para ello, se utilizan medidas subjetivas que enfocan la percepción y la actitud,
que no son criterios objetivos.

Identidad de marca y valor de marca: Se denomina identidad de marca al conjunto de

características y rasgos que definen los valores de una marca. Esta engloba mucho más que
la identidad visual. Es decir, que lo que nos transmite la imagen del logo o del packaging de
los productos. No se basa únicamente en la comunicación gráfica o la identidad visual
corporativa. No obstante, estas contribuyen a comunicar la identidad de marca.

La lealtad de marca: La lealtad de marca se refiere al apego especial del consumidor a un

determinado producto, servicio u organización. Esta conexión emocional se puede demostrar
a través de compras frecuentes, publicidad boca en boca y apoyo en tiempos de crisis.

Niveles de lealtad:

- Lealtad cognitiva: La lealtad cognitiva es aquella determinada por la información

relacionada a la oferta, como precio, calidad y funciones del producto. Aquí, el
consumidor se ve influenciado en gran medida por experiencias pasadas y por
el valor percibido.
- Lealtad efectiva: La lealtad afectiva es aquella determinada por la actitud favorable
hacia una marca específica. Aquí, el consumidor reconoce tu empresa y siente
satisfacción al comprar tus productos, porque sabe que se cumplirán sus
expectativas.
- Lealtad cognitiva: es aquella determinada por el deseo de comprar productos de una
marca específica con frecuencia. El consumidor desarrolla este tipo de lealtad de
marca después de una serie de compras exitosas, y se siente más comprometido con
la empresa — aunque no totalmente.
- Lealtad de acción: es aquella determinada por hábitos de consumo recurrentes.
Aquí, el consumidor está comprometido con una marca y está dispuesto a elegir el
producto o servicio deseado entre las opciones disponibles, sin importar el nivel de
esfuerzo (CES) requerido para ello.
 La responsabilidad de la marca: Pero las marcas sí tienen una gran responsabilidad de
administrar ética y eficientemente las carencias que hacen creer que satisfacen en el
inconsciente y de manera simbólica.

El papel de la agencia frente a la marca: La principal función de las agencias de

publicidad es desarrollar una estrategia para dar a conocer tu marca, tu producto o tu
servicio y posicionarla en el mercado a través de la creación de anuncios, su ejecución y
divulgación.

TEMA V: PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO

¿Que es la Creatividad?
La creatividad es la capacidad para pensar fuera de lo establecido, encontrar nuevas
soluciones y generar ideas. La creatividad es intelecto + imaginación. La creatividad
publicitaria consiste en el desarrollo de una estrategia a través de una serie de técnicas con el
objetivo de transmitir el mensaje o idea en la que se basa una campaña de publicidad.

Estrategia y proceso creativo publicitario: Una estrategia creativa es el conjunto de

alternativas de Marketing usadas para elaborar una narrativa que despierte la curiosidad de
la audiencia y le ayude a fijar las referencias que tiene sobre una marca. La creatividad es la
base del éxito de una campaña de marketing, pues solo así una marca puede posicionarse en
la mente de los consumidores y permanecer en ella. Cada día que pasa el público es más
exigente y no se conforma con anuncios y mensajes clichés. Es por ello que la estrategia
creativa se ha convertido en un aspecto fundamental para conectar con las personas que
forman parte de una audiencia.

Creación de anuncios y comerciales: Un anuncio publicitario es una presentación que

las marcas, productos y servicios utilizan para promocionarse y llegar a un público
objetivo. Dicha presentación puede ser de manera física o digital, y como empresa se
debe escoger la alternativa más conveniente para hacer marketing.
Producción, creación de anuncios y comerciales para los medios: Televisión, Impresos, y
Digitales: Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales las empresas
realizan sus campañas de publicidad. Estos permiten llegar a una audiencia a través del
mensaje publicitario, cuyo objetivo es impulsar la compra del producto o servicio anunciado,
o a veces de forma genérica de la propia marca.

Los responsables del área de Marketing deben conocer los medios de publicidad que tienen
a su alcance para transmitir los beneficios, ventajas y valor añadido de su oferta. Sin la
publicidad es imposible que los clientes potenciales conozcan el producto de forma masiva,
por lo que es una pieza clave en la estrategia y plan de ventas de las empresas.

Publicidad en medios impresos: Este canal publicitario se compone por aquellos de

difusión impresos en papel, como pueden ser los periódicos, revistas o boletines, que
pueden ser de carácter generalista o especializado.

Anuncios televisivos: Se trata de los anuncios audiovisuales, emitidos a través de

televisiones públicas o privadas, de libre difusión o televisión de pago.

Publicidad en medios digitales:

- Publicidad en redes sociales: con plataformas publicitarias como Facebook Ads,
Linkedin Ads o Twitter Ads, que permiten segmentar audiencias y crear anuncios en
formato social, que pueden incluir texto y vídeo o una imagen estática.
- Publicidad en páginas web: son aquellos anuncios que se visualizan en una página
web, lo que incluye todas las variedades y formatos de banners, hasta la publicidad
contextual de Google.
- Publicidad en buscadores: la publicidad SEM es aquella que aparece en los resultados
de búsqueda de los buscadores, y está relacionada con los términos de búsqueda que
ha introducido el usuario.
- Anuncios contextuales o display: son aquellos contenidos publicitarios que se
relacionan con el contenido de una página web, lo que puede ser simplemente un
 hipervínculo integrado de forma natural en un texto, o también un anuncio textual en
un blog, periódico online o revista digital.
- Publicidad móvil: son los anuncios publicitarios que aparecen en las apps móviles,
generalmente en forma de vídeos o simulaciones.
- Contenidos patrocinados: son artículos de contenido promocional que hablan sobre
una marca, producto o servicio, y generalmente se publican indicando que son
artículos patrocinados, ya sea en prensa digital o blogs. Pero también pueden aparecer
en medios radiofónicos o audiovisuales, por ejemplo, cuando un influencer
recomienda un producto en un video de Youtube.
- Videos online: es la publicidad audiovisual que se emite por medios audiovisuales a
través de Internet, generalmente en plataformas de video como Youtube. Son
anuncios, por lo general, contextuales relacionados con la audiencia a la que se dirige
el video.

Ejecución creativa del texto publicitario: consiste en concretar todos los pasos
estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través
de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del
mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa,
resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña.
Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de
prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a:
Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la
composición, la posición y la repetición de los anuncios.

Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las
imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los
efectos sonoros, la música y la voz.