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Introducción al Concepto de Publicidad:

La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser


utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y
personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado
con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como
mercadólogos conozcan la respuesta de una pregunta básica pero
fundamental: ¿cuál es el concepto de publicidad?.

Concepto de Publicidad:

En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia


porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son:
la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el
telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos,
servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas,
2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden
lograr.

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación


impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación,
como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas
características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son
las siguientes:

 Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien


interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus
productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en
la comunicación interesada en un fin.
 Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo
de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es
mucho más costosa que la publicación en un periódico local.
 Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien,
la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos,
también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región
geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un
segmento socioeconómico, etc...
 Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los
objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son:
Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña
publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya
existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el
de persuadir a su público objetivo para que compren.
 Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de
comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los
recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios
impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.

En síntesis, y para que los lectores tengan una idea más clara y precisa acerca
del concepto de publicidad, la resumiré de la siguiente manera:

La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la


mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el
mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la
utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo
alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros,
con la finalidad de lograr los objetivos fijados.

PROMOCION

En un sentido amplio, la promoción, como dicen los autores Stanton, Etzel y


Walker, es una forma de comunicación [1]; por tanto, incluye una serie de
elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o
concepto a un público objetivo.

Este proceso, incluye básicamente los siguientes pasos y elementos [1]:

 Primero: Se codifica el mensaje que el emisorpretende transmitir a su


público objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por ejemplo, puede
ser simbólico (verbal, visual) o físico (una muestra, un premio).
 Segundo: Se elijen los medios o canales para transmitir el mensaje, por
ejemplo, mediante un vendedor, la televisión, la radio, el correo, una página web
en Internet, el costado de un autobús, etc...
 Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en función
de la forma como fue codificado, los medios o canales por los que se transmitió
el mensaje y de su capacidad o interés para hacerlo.
 Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como
una retroalimentación, porque le dice como fue recibido el mensaje y cómo lo
percibió el receptor.

Si el mensaje (que es uno de los elementos más importantes de toda actividad


promocional) se transmite con éxito, se produce un cambio en el conocimiento, las
creencias o los sentimientos de los receptores [1], y en esencia, es eso lo que se
pretende lograr cuando se emplea a la "promoción".

Concepto de Promoción:

Teniendo en cuenta lo anterior, planteo el siguiente concepto de promoción:

"La promoción es el conjunto de actividades que se realizan para comunicar


apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un
cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa,
organización o persona que la utiliza".

Qué tipos de publicidad existen?

 Publicidad impresa 

Es la publicidad que se realiza en cualquier medio impreso, ya sean periódicos, revistas o folletos.
Los periódicos y las revistas tienen una gran tasa de fidelidad (quien compra el periódico suele
optar siempre por el mismo), aunque su tasa de alcance está disminuyendo por la crisis de los
medios. Las revistas ofrecen la posibilidad de segmentación según temática (hay revistas de
deporte, salud, cine…).

 Publicidad online

La publicidad online es aquella que se hace a través de internet. Pueden ser banners insertados en
un sitio web, anuncios en el buscador que aparecen cuando los usuarios hacen una determinada
búsqueda o anuncios en las redes sociales. Por su relativo bajo coste y su audiencia
potencialmente enorme, la publicidad online está experimentando un fuerte crecimiento.

Anuncios de radio 

Las cuñas radiofónicas son los anuncios que se escuchan en las pausas publicitarias de los
programas de radio. Quizás es el tipo de publicidad que más rápidamente está cayendo en desuso.
No obstante, la radio sigue siendo uno de los medios de referencia para las personas mayores, por
lo que anunciarse es una buena forma de llegar a ese nicho. 

Anuncios de televisión 

La televisión sigue siendo uno de los medios favoritos de las empresas para anunciarse. Tiene un
gran alcance, y permite anuncios de impacto que combinan imagen y sonido. Son particularmente
útiles si se necesita a demostrar cómo funciona un producto o servicio. Una de sus principales
desventajas es el precio, pues un anuncio en televisión suele ser mucho más caro que en cualquier
otro medio.

Publicidad exterior 

Una publicidad que nunca pasa de moda es la publicidad exterior, es decir, aquella que aparece en
lugares públicos. Los elementos publicitarios más habituales en publicidad exterior son carteles,
vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas, marquesinas….

La publicidad exterior se usa por si sola o, en muchas ocasiones, como complemento a otros tipos
de publicidad. En ClickPrinting somos especialistas en impresión de gran formato. Contacta con
nosotros y consigue que tu publicidad exterior no pase desapercibida.

Publicidad below the line 

Entre los tipos de publicidad es quizá el más novedoso. La publicidad below the line o publicidad
no convencional no tiene un soporte fijo, se trata de fabricar una idea nueva, nunca vista, para
publicitar una marca. Es difícil enmarcar este tipo de comunicación publicitaria debido a que actúa
de diferentes maneras, desde performances en la calle que buscan repercusión en lso medios
hasta anuncios en soportes no convencionales como los anteriores.

Otras formas de definir qué tipos de publicidad existen

Habitualmente, cuando hablamos de qué tipos de publicidad existen, tenemos en cuenta un


criterio basado en los soportes, como hemos hecho anteriormente, sin embargo, se pueden tomar
muchos otros criterios que nos dan una visión mucho más amplia de lo que es el marketing, y en
concreto la publicidad, actualmente. 
Publicidad por contenido

No toda la publicidad es comercial, no todos los anuncios quieren que compres algo, no todos los
anuncios son informativos. Hay, por ejemplo, anuncios emocionales, que buscan llegar al público
por medio del componente emotivo, pero también existe publicidad comparativa y
transformativa, esta última trata de revertir comportamientos y suele estar apoyada por un
organismo público.

Publicidad por anunciante

Hay tres grandes tipos de anunciantes, por una parte, las empresas privadas, que aglutinan un 90%
de la publicidad, aunque este porcentaje varía dependiendo del país. Además de la iniciativa
privada hay otros organismos que también difunden sus mensajes por medio de la publicidad, son
las asociaciones sin ánimo de lucro (ONGs) y la administración pública, desde el Estado hasta
corporaciones municipales.

Publicidad por localización

Puede haber publicidad local, regional, nacional e internacional, depende del alcance y del target
que manejemos para una campaña determinada.

Subtipos de publicidad

Cabe señalar que, dentro de los tipos generales que veíamos anteriormente, se pueden hacer
otras divisiones que determinen la condición de un anuncio. Tomando como ejemplo la publicidad
gráfica, uno de los grandes grupos publicitarios en el mundo, podemos establecer muchas
subdivisiones que nos dan una imagen de las posibilidades que ofrecen los medios impresos para
la comunicación comercial. De esta manera podríamos subdividir la publicidad impresa por los
siguientes criterios:

Dependiendo del soporte, en vallas, mupis, carteles urbanos...

Dependiendo del alcance

Dependiendo de quién sea el anunciante

Dependiendo del tipo de mensaje que transmita la campaña

¿Cuál de estos tipos de publicidad crees más efectiva y por qué? Esperamos tus comentarios. Si
está preparando una campaña gráfica para tu empresa y quieres contar con los mejores servicios
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Tipos de promoción al consumidor
Acá vamos a ver cuatro tipos de promociones de ventas con todas sus variantes. En
primer lugar promociones de precio, seguido de promociones de regalo, después
promociones personales y por último promociones con cupones.
Los tipos de estrategias de promoción son las siguientes:

1) Promociones de precio
Dentro de las promociones al consumidor final la acción de promoción más básica (y más
usada) es la oferta de precio, que consiste en usar, dentro del mix de marketing, al precio
como estímulo de ventas.
Las promociones de precio y descuentos son de las más elegidas en las Pymes.
Coloquialmente se les llama “ofertas”. Dentro de este tipo de promoción hay cinco tipos:
Precios de lanzamiento
La promoción de precio por lanzamiento es cuando se anuncia un precio especial por el
lanzamiento de un producto. Esto no quiere decir que el precio es más bajo que lo que
será normalmente, simplemente anuncia que será un precio especial. Apple nos tiene
acostumbrados a este tipo de promociones de precio cada vez que renueva su gama de
productos.

Precio rebajado
En este caso sí hay una reducción en el precio, y es la típica promoción de los
supermercados en las que vemos un precio tachado con el precio actual debajo del anterior.
También se le llama “precio de promoción” u oferta de promoción.
La principal ventaja es que esta promoción ayuda a decidir a los indecisos, además de
fomentar la compra y que es fácil de entender.
El principal riesgo de generar una guerra de precios con los competidores, además de que
pierde eficacia rápidamente, puede tener un costo elevado debido a sacrificar el margen de
ganancia o el consumidor se puede terminar acostumbrando.
En este caso, la promoción pasa a jugar en contra, porque el precio de referencia del
consumidor pasa a ser el precio rebajado, no el precio sin rebaja.

Ofertas de reembolso
Los reembolsos son un clásico. Para aplicarlos, se exige una muestra de que se consumió
el producto(como las tapas de las gaseosas). Puede ser un reembolso inmediato, por la
primera compra o por la segunda compra.
Un factor muy importante es que en los reembolsos el mecanismo debe ser sencillo. Si o si,
el consumidor busca soluciones, no problemas.

Multipack 2×1
El sistema de multipack tiene una diferencia entre la teoría y la práctica. Si nos fijamos en
los libros teóricos de promociones como el de Henryk Salen, nos dice que el multipack
consiste en dos o más marcas que ofrecen un 2×1, como por ejemplo un acuerdo comercial
entre Pepsi y Lays para vender dos productos juntos.
En la práctica, la promoción de multipack son los típicos 2×1 que vemos a diario en los
retails. Por ejemplo, comprar dos cervezas Quilmes al precio de una.
Sistema de puntos y colecciones
Estos sistemas de promoción consisten en la colección de puntos para obtener una
recompensa a cambio, pueden ser puntos o premios. Lo vemos en aerolíneas o librerías
por ejemplo. Una marca que implementó este sistema fue Starbucks con su programa
Starbucks Rewards.

2) Promociones de regalos
Esta estrategia de promoción incluye siete acciones para la promoción de un producto, que
se caracterizan por hacer un regalo al consumidor, son Regalo de producto gratuito, de
producto diferente pero relacionado, autopagable, como valor añadido, partnership, regalo
de premio diferido y por último juegos y concursos.
Regalo de producto gratuito
A este tipo de promoción también se la conoce por el nombre de “promoción jirafa”, en la
que el mismo producto trae un % de producto gratis. La marca Fargo usa esta
promoción con su pan lactal, en la que aseguran que te regalan un 30% más del producto
con un envase más grande al mismo precio.

Las ventajas de este tipo de promoción son que crean volumen, no tocan el precio (por lo
que se descarta una guerra de precios o pérdida de margen), es fácil de entender, puede
aumentar el consumo y también la fidelidad.
Como desventajas puede tener un costo elevado, puede haber inconvenientes logísticos
(porque tendría un código de barra distinto al ser considerado un nuevo producto) y la
motivación hacia el consumidor no es tan fuerte como otras acciones de promoción como
puede ser una rebaja de precios que vimos más arriba.
Regalo de producto diferente pero relacionado
En este caso, el regalo consiste en un producto distinto pero que tiene relación con el
producto principal. Siguiendo el caso del pan lactal Fargo, una promoción de este tipo
puede ser que te regalen dos cuchillos untadores. Es muy común que las marcas de cepillos
de dientes te regalen una mini pasta dental, por ejemplo.

Dentro de las ventajas podemos destacar el aspecto lúdico (la “magia” de que te regalen
algo), que es fácil de entender para el consumidor, es motivador y también diferencia al
producto dándole un plus.
En las desventajas podemos destacar que la empresa incurre en un costo mayor por el
regalo y la adaptación del envase, y que si no se hace con mucho cuidado puede degradar la
imagen de la marca (que suele ocurrir cuando el regalo se vuelve más importante que el
producto en sí).
Regalo autopagable
Estos regalos para promoción no son tan “regalos” porque en realidad el consumidor lo
está pagando al comprar el producto, lo explico mejor: el cliente compra un determinado
producto, y si accede a pagar una suma de dinero determinada, se lleva el regalo.
Por ejemplo, imaginemos que compramos un pack de 6 yogures + $400 te llevas una
mochila. ¿Es considerado un regalo? Es una promoción dudosa!
La principal ventaja es que es llamativa y que el costo es casi nulo para la marca. Pero así
como es llamativa, también es difícil de entender, lo que es su principal desventaja.
Partnership
Esta promoción es muy similar al multipack 2×1 que vimos en promociones de precio, con
la diferencia que acá se pagan los 2 productos, y se suele hacer con productos
complementarios. Pueden ser, por ejemplo, papas fritas con gaseosa, o maní con cerveza.
En ambos casos, pagás un precio determinado por 2 productos (en teoría, uno de los dos es
un regalo, por eso la incluyo en esta clasificación de Promociones de regalos).

Regalo como valor añadido


Este tipo de promoción es una de las más usadas en marketing. Consiste en un regalo de
un producto que no tiene nada que ver con el producto principal (como el Regalo de
producto diferente pero relacionado), con la diferencia de que en este caso ni siquiera está
relacionado con el principal. Por ejemplo en los puestos de diarios es común ver una revista
con una pequeña agenda de regalo.

La comunicación de esta promoción puede ser tanto en el exterior del envase como en el


interior, o sino también en forma de envase doble uso (usar dos envases distintos
contenidos en uno más grande).
Dentro de las ventajas, tenemos el aspecto lúdico del que hablamos más arriba, pone en
valor al producto y es bien aceptada por los distribuidores.
En las desventajas encontramos que puede dificultar la identificación del producto, algunos
pueden pensar que el producto es muy caro y que el regalo puede no ser de interés para
todos los consumidores (perdiendo potenciales ventas de personas que sí comprarían el
producto en solitario).
Regalo de premio diferido
Este es el tipo de promoción que utiliza PedidosYa. Consiste en un talonario mediante el
cual vas coleccionando compras del producto en forma de lo que la empresa decida
(estampillas o sellos por ejemplo), y al llegar a determinado número tenés el producto
gratis.

Juegos y concursos
Este es el último tipo de promoción dentro del grupo Promociones de regalos. Los juegos y
concursos le permiten a un número limitado de ganadores seleccionados conseguir ventajas
sustanciosas y diversificadas, por lo general, premios en forma de regalos.
La selección del ganador depende del azar y de la capacidad intelectual de los
participantes(dependiendo de qué técnica se utilice), dentro de las más comunes se
encuentran los sorteos (con ganador al azar), los concursos (donde gana el que cumpla el
requisito que impone el organizador/empresa) y juegos (acertijos o adivinanzas por
ejemplo).

Para implementar los sorteos en Instagram escribí esta guía, y para los sorteos en Facebook
escribí esta otra guía.
3) Promociones personales
Este tipo de promoción al consumidor, también llamado promociones personales, también
es directo al consumidor como los demás grupos de promociones, con la diferencia de que
interactúan personas de parte de las empresas. No tiene como meta principal la venta
directa. Dentro de este grupo se encuentran las demostraciones, la distribución de
muestras gratis y las muestras con impulso comercial.
Demostraciones
Sirven para introducir un nuevo producto en el mercado, y es muy común en la industria
de los automóviles con los famosos “Tests drive”, en los que podés dar una vuelta en el
auto que te interesa a fin de probarlo. También se usa en la venta por catálogo, como en el
caso de las cremas, las ollas o los electrodomésticos. Es importante tener en cuenta que una
demostración no es una muestra gratis!

Muestras gratis
Las muestras gratis son geniales. Una vez escribí sobre la psicología del consumidor y
cómo aprovecharla al máximo, las muestras gratis son una demostración de eso. Dar para
recibir, y no sólo eso, sino que también inspiran más humanidad o predisposición de la
marca. Es muy común ver en los supermercados stands de jugos con promotoras que nos
ofrecen una muestra gratis del último lanzamiento en un vaso de plástico para que tomemos
mientras hacemos las compras.

4) Cupones
Esta técnica de promoción no incluye varias acciones de promoción como las anteriores,
pero sí varios objetivos que pueden usarse.
Los cupones son pequeños vales con un valor simbólico que pueden significar una
ventaja a favor (un descuento en precios, sumatoria de puntos o productos gratis, por
ejemplo). En este caso, vamos a ver los distintos objetivos de los cupones hacia el
consumidor final.
Cuando se hace una acción de couponing, los distintos objetivos pueden ser promover la
compra del consumidor (tomando el rol de motivador), agilizar la rotación de un producto
de temporada, fomentar la repetición de la compra, incentivar la prueba del producto,
estimular al consumidor con dudas al momento de la compra, aumentar la notoriedad del
producto (de aquellos que pasan desapercibidos), o ganar utilidades.
Como vimos, la técnica de cupones es muy versátil y por eso se puede adaptar a muchos
objetivos distintos. Esta es la principal ventaja: su versatilidad y adaptación.