Unidad I.

Conceptualización de la Publicidad

1. Concepto de publicidad

La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la

mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para
dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a su grupo objetivo.

Philip Kotler (2005) define publicidad “como una comunicación no personal y

onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un
patrocinador identificado”.

Los principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y

recordar.

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html

Por: Ivan Thompson (2005)

2. Fundamentos teóricos de la publicidad

Los cuatro fundamentos de la publicidad son pensamiento estratégico,

conocimiento del consumidor y del producto, capacidad para generar buenas
ideas, y capacidad para transmitir las ideas con claridad.

 Pensamiento estratégico
Si no se sabe a dónde se va, no importa la velocidad a la que se vaya,
nunca se llegará. Para lograr un objetivo de marketing no es suficiente tener
un buen plan y poner el adecuado esfuerzo económico en implementarlo.
Se necesita pensar en una sólida estrategia de comunicación, que será
distinta si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, o de fortalecer o
reconstruir una marca.
  Conocimiento del consumidor y del producto
Cuando se crea una campaña publicitaria es preferible partir de saber un
poco que de imaginarse mucho. Hay que investigar al consumidor. Para
poder desarrollar un contenido exitoso no es suficiente con definir al grupo
objetivo con generalidades demográficas y tendencias de comportamiento.

 Capacidad para generar buenas ideas

La publicidad exitosa está basada en buenas ideas. Aunque muchos
creativos compartan la misma información no todos están en capacidad de
generar buenas ideas. El proceso creativo parte de lo racional, pero las
ideas surgen de la intuición. Keith Reinhardt dice que la publicidad exitosa
es resultado de un esfuerzo que incluye arte, intuición y magia.

 Capacidad para transmitir las ideas con claridad

Una buena idea no existe si no se transmite con claridad. Las buenas
campañas publicitarias son las que transmiten un contenido con el que el
consumidor se identifica, expresado en un lenguaje que le es comprensible,
y lo hacen a través de medios y plataformas que le son familiares.

https://robertochavarria.co/los-4-fundamentos-de-la-publicidad/
2014

3. La publicidad como componente del mercadeo

La mercadotecnia y la publicidad deben trabajar siempre de la mano; como ya

vimos, una es parte importante de la otra y debe trabajar en conjunto con el resto
de los procesos para lograr el objetivo deseado. Dentro del proceso de
mercadotecnia, además de la publicidad también se encuentran la investigación
de mercado, planificación de medios, relaciones públicas, precios del producto o
servicio, distribución y soporte al cliente. Todos estos elementos deben trabajar de
manera independiente, pero juntos para lograr el posicionamiento de la empresa y
sus productos en el mercado. Se puede ver la mercadotecnia como todo lo que la
organización realiza para facilitar el intercambio entre la empresa y el cliente.

La mercadotecnia y la publicidad en conjunto con otros procesos, permiten que las

compañías y sus productos o servicios, lleguen de una manera exitosa a sus
clientes y se mantengan en el mercado con el paso del tiempo.

https://www.cump.edu.mx/art%C3%ADculos-de-inter%C3%A9s/item/342-la-
mercadotecnia-y-publicidad-de-la-mano-cump

2018

4. Evolución histórica de la publicidad

 Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos

los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica,
 Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde
aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o
venta.
 En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar
de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el
pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles.
 Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando
forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los
periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento.
 Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado
con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión...

En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al desarrollo de las

ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el
Albúm y el Libellus. En la Edad Media el pregonero transmitía las órdenes y
deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos, la
publicidad toma asiento. Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la
publicidad como financiación. Con el Siglo XX, la publicidad llega a su máximo
apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicación.

5. Objetivos de la publicidad

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton,

Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los
siguientes objetivos [2]:

 Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la

fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y
los productos que presentan los vendedores [2].

 Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a

los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad [2].

 Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores

acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea [2].

 Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los

siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto
[2].

 Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los

clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas
[2].

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html

2005