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CAPITULO II

DESARROLLO
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CAPITULO II

DESARROLLO

1.- BASES TEÓRICAS

Para desarrollar la presente investigación es necesario abordar una serie

de definiciones con el fin de determinar su significado, así evitar

discrepancias en el uso que se le dará a cada uno y ayudar a la comprensión

del tema objeto de estudio. A continuación, se resume los puntos más

relevantes que sustenta este proyecto de investigación: la misma está

conformada por los aportes de los diferentes autores.

1.1.- LA COMUNICACIÓN VISUAL

Según lo afirma Munari (1996 p. 79), la comunicación visual es todo lo

que ojo humano puede percibir; como objetos e imágenes, que como todo

tiene un valor distinto, según el contexto en el que se están insertas, dando

informaciones diferentes. Con todo entre tantos mensajes que pasan delante

de los ojos del hombre, se puede proceder al menos a dos distinciones: la

comunicación puede ser intencional o casual.

La comunicación Visual casual puede ser interpretada libremente por el

que la recibe, ya como todo mensaje científico o estético, o como otra cosa.
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En cambio la comunicación intencional debería ser recibida en el pleno

significado querido en la intención del emitente.

La comunicación visual intencional puede a su vez, ser examinada bajo

dos aspectos: el de la información estética y el de la información práctica. Por

información práctica, sin el componente estético, se entiende por ejemplo un

dibujo técnico, una fotografía de la actualidad, una señal de transito etc. Por

información estética se entiende un mensaje que informe, por ejemplo las

líneas armónicas que componen una forma, las relaciones volumétricas de

una contrición tridimensional.

Por último como lo describe dicho autor la comunicación visual se produce

por medio de mensajes visuales, que forma parte de la gran familia de todos

los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos, sonoros, térmicos,

dinámicos, etc. Por ello se presume que un emisor emite mensajes y un

receptor los recibes. Pero el receptor está inmerso en un ambiente lleno de

interferencias que puede alterar e incluso anular el mensaje.

1.2.- LA PUBLICIDAD

De acuerdo con Kleppner (1993, p. 30 ), la publicidad es uno de los

factores sociales de mayor importancia en el mundo moderno, impulsa el

mercado en el sentido que el anunciante desea, provoca una aceleración del

consumo, como acción de comunicación basada en la información, en la

persuasión y en la sugerencia. La publicidad pretende dar a conocer un

producto, una idea, un servicio, una imagen, sobre el público consumidor,

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para influir en su compra y aceptación cuyo objetivo fundamental es informar

al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de medios de

comunicación con el objetivo de obtener una compensación prefijada.

De igual forma la publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales

como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la

economía y la antropología a fin de recordar (para crear una imagen de

marca) y persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas. Cabe

destacar que en ocasiones se confunde el término “publicidad” con el de

“propaganda”, a este respecto es importante comprender que la propaganda

busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y

religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios.

La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de

comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una

contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al

anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles

comprometiéndose a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la

difusión de la pieza publicitaria. Actualmente existen una serie de

conocimientos, actividades, las ideas, recursos y sobretodo tecnología con la

cual el hombre cuenta, esto le ha permitido al mismo evolucionar,

posteriormente desenvolverse satisfactoriamente y mayor facilidad dentro del

mundo de la publicidad.

Más sin embargo los pensamientos e idea básica y principal sigue siendo

la misma desde siglos atrás hasta el presente siglo la publicidad informa al

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consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio,

resaltando la diferencia por sobre otras marcas. El publicista realiza

campañas publicitarias para dar a conocer el producto, asociado con el

diseñador gráfico.

Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como

objetivo dar a conocer un producto determinado servicio o entras palabras se

dice que es un conjunto de acciones publicitarias planificadas y coordinadas

en el tiempo para la consecuencia de unos objetivos concretos.

Por otra parte Arens (2000, p. 7), afirma que la publicidad es una

comunicación estructurada y compuesta, no personalizada de la información

que generalmente, pagan patrocinadores identificados, que es índole

persuasivo, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunden a

través de diversos medios.

Como un primer punto se acota que la pub licidad es un tipo de

comunicación. Es una forma muy estructurada de la comunicación aplicada,

que contiene elementos verbales y no verbales que están compuestos para

llenar un espacio determinado y formatos temporales que controla el

patrocinador.

Y como segundo punto hace referencia que la publicidad normalmente

está dirigida a un grupo de personas y no a individuos; por tanto es

impersonal, o masiva. Los grupos pueden estar formados por consumidores.

Desde luego, normalmente la publicidad busca ser persuasiva: conquistar

seguidores de un producto, servicio o idea. Algunos anuncios, entre ellos los

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de tipo legal, tienen por único objeto informar, no persuadir. Pero siguen

siendo anuncios por que cumplen con los requisitos restantes de la

definición.

Y por ultimo Wells (1996, p.12), interpreta que la publicidad es una forma

pagada de comunicación, aunque algunas formas de publicidad como la de

los servicio públicos, usan espacios y tiempo que se donan. No solo se paga

por el mensaje, sino que también se identifica al anunciante. En algunos

casos el enfoque del mensaje solo radica en que el consumidor conozca al

producto o a la compañía, si bien casi toda la publicidad trata de persuadir o

influir en el consumidor para haga algo.

El mensaje se trasmite a través de diferentes de comunicación los cuales

llegan a una audiencia de compradores potenciales. Como la publicidad es

una forma de comunicación masiva, también es impersonal.

1.3.- TIPOS DE PUBLICIDAD

Según Arens (2002, p.15), hay tres tipos de publicidad institucional:

comercial, profesional y agrícola. Las compañías dirigen la publicidad

comercial a los revendedores para lograr la mayor distribución de sus

productos; por otra parte se da el nombre publicidad profesional a la dirigida

a los profesores, contadores, médicos, dentistas, arquitectos, ingenieros,

abogados y otros profesionales suele aparecer en las publicaciones oficiales

de las sociedades profesionales. Algunas compañías recurren a la publicidad

agrícola para promover productos y servicios entre familias de agricultores o

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entre individuos que laboran en el agro.

1.3.1. TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL

Para Arens (2002, p.84), la mayoría de los anuncios que aparecen en los

medios locales son publicidad de productos, institucional o clasificada:

v Publicidad orientada a los productos: promociona un producto o

servicio en particular y estimula la acción a corto plazo, además de

crear conocimiento de la compañía.

v Publicidad Institucional: trata de generar una percepción

favorable a largo plazo a favor de la empresa en general y no solo

de un producto determinado o servicio determinado; la usan

muchos tipos de negocios como bancos, hospitales, entre otros.

v Publicidad Anuncios Clasificados: las compañías recurren a los

anuncios clasificados de los diarios para varios motivos: para

localizar y reclutar empleados, ofrecer servicios (por ejemplo, los

de una agencia de empleo o un agente de oportunidades

empresariales), para vender o alquilar mercancía nueva y usada

(automóviles, bienes raíces y equipos de oficina).

v Publicidad en los Periódicos: según Arens (2002, p.464), las

principales clasificaciones de la publicidad en los periódicos son la

publicidad en desplegado incluye texto, ilustraciones o fotografías,

encabezados o cupones y otros componentes visuales, por otro

lado existe las noticias públicas.

v Publicidad no Gubernamental: para Arens (2002, p.18), las usan

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los gobiernos y las organizaciones de todo el mundo para obtener

donativos, ayuda de voluntarios o un cambio en el comportamiento

del consumidor.

1.4.- PROPAGANDA

Según Proenza (1999), muchas veces confundida en su significado con

publicidad, la propaganda se diferencia por ser un plan específicamente

dirigido a su difusión, sin fin comercial o de lucro alguno, de ideologías o

doctrinas (políticas, sociales, económicas o religiosas) con el propósito de

intensificar determinados modos de pensar, además de generar ciertas

reacciones y expectativas.

La propaganda se hace, generalmente, por medio de campañas

temporales para ganarse el favor de la opinión pública. Así mismo lo afirma

Pride (1997), como un medio de comunicación a manera de reportaje que se

transmite por un medio de comunicación masivo sin ningún costo. El termino

propaganda ha sido confundido con la publicidad comercial, el manejo

cotidiano de estas dos palabras tiende a ser discriminado, es necesario

destacar que dicha confusión se deba a que la propaganda generalmente se

vale de la misma publicidad y de sus medios.

En conclusión la propaganda es una mezcla promocional que consiste en

un reportaje, acerca de producto o servicio de una organización, en un medio

masivo y en apoyo dado por un individuo de manera formal.

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1.4.1.- CARACTERÍSTICAS DE PROPAGANDA

Para comprender mejor lo que es la propaganda Pride (1997), le atribuye

ciertos rasgos que son propios de estas y son los siguientes:

v Es de contenido ideológico.

v Promueve el comportamiento de masas.

v Define doctrina, opiniones y actitudes.

v Presenta alta tecnificación en las estrategias de mercado, creativas y

de medios.

1.4.2.- TIPOS DE PROPAGANDA

A este respecto Pride (1997), afirma que existen varios tipos de

propaganda:

v Comunicación de prensas: es una página sencilla de texto escrito a

máquina que contiene menos de trescientas palabras llamado también

boletín de prensas, en un fragmento corto de texto que divulga

acontecimientos o producto.

v Articulo principal: es un manuscrito más extenso de hasta

trescientas mil palabras, que se prepara para una publicación

específica.

v Ortografía con título: es una ortografía con breve descripción que

explica el contenido del cuadro y es muy eficaz, para ilustrar productos

nuevos a mejorados con características muy visibles.

v Conferencia de prensa: es una reunión que se hace para anunciar

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acontecimientos importantes en noticias.

Después de tener en claro o que porta la propaganda para la vida diaria

surge la necesidad de saber sus tipos como lo son las comunicaciones de

prensa lo que estas contienen con la finalidad de dar a conocer un

acontecimiento de vital importancia.

1.5.- CAMPAÑA PUBLICITARIA

De acuerdo con Wells (1996, p. 748) define la campaña publicitaria como

“un plan de publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero

relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período

especifico. La campaña está diseñada de forma estratégica para lograr un

grupo de objetivos y resolver algún problema crucial.” Se trata de un plan a

corto plazo que por lo general funciona durante un año o menos.

Atendiendo estas consideraciones se define la campaña publicitaria,

como un plan publicitario que dura un tiempo determinado pero que utiliza los

medios de comunicación para proporcionarlos y tratar de resolver algún tipo

de problema concerniente a la imagen de un producto o servicio.

Por su parte Lamb (1998, p.78) da una definición de campaña publicitaria

como “una serie de anuncios relacionados entre sí que enfocan un tema,

slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes. Es un esfuerzo

especifico de publicidad para un producto en particular que se extiende por

un periodo definido.”

Así mismo como lo plantean los autores ya mencionados se puede decir

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que una campaña publicitaria es primordial, porque facilita el cumplimiento

de los objetivos del anunciante, evita que este realice esfuerzos aislados y

desperdicie audiencias. Además permite concretar varias piezas publicitarias

con un mismo mensaje, logrando también que haya mayor flujo de

consumidores para un producto o servicio determinado.

De igual manera contribuye a planificar la inversión conveniente al

anunciante. Si bien específicos varían de una campaña de publicidad a otro,

algunas de las mismas herramientas que se utilizan en casi cualquier

campaña. Tanto los medios impresos y electrónicos se utilizan a menudo

para generar atención y entusiasmo por el tema de la campaña, a menudo

con el lanzamiento lógica y oportuna de los diferentes instrumentos en

puntos específicos de la campaña general.

Mientras que en tiempo pasado, los medios de comunicación electrónicos

que se refiere más a la televisión y la radio, ese componente ahora incluye

herramientas como los anuncios de banner en línea, mensajería de texto, y

los anuncios de correo electrónico. En cuanto a los medios de comunicación

impresos utilizados en una campaña de publicidad, anuncios en los

periódicos y las revistas son una antigua forma de llegar al público objetivo.

Los anuncios por lo general están diseñados para despertar el interés de

los lectores y atraer a ellos para aprender más sobre el tema del anuncio,

con el fin de garantizar que el consumidor desea que se alcancen, los

anuncios impresos a menudo aparece en los medios de impresión que está

orientada hacia los consumidores.

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Para O´Guinn, Allen, Semenik (1999, p.38) la definen como un conjunto

planificado de una acción publicitaria para un objetivo y un periodo definido.

Partiendo de los objetivos de mercadotecnia que determinan que

poblaciones son consideradas ¿Por qué?, ¿para qué producto o que marca?,

sobre qué bases psicológicas y para lograr que efectos (en términos de

comportamiento, aptitud o juicio). Se han definido ejes y temas de

comunicación.

De allí el plan prevé que acciones publicitarias se habrán de desarrollar,

que medios de comunicación masivo habrían de utilizar, de acuerdo con que

estrategia, en el tiempo, el espacio y con qué presupuesto. Por lo tanto, la

campaña en general es un conjunto coordinado dentro del cual cada

especialidad encuentra su sitio de intervención, lo cual permite seguir y

controlar su progresión.

1.6.- DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Según Stanton (1997 p. 32), una campaña publicitaria está compuesta por

todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa

coordinado tendiendo a cumplir determi nada meta a favor de producto o

marca. Una campaña publicitaria se planea dentro de un marco de regencia

del programa estratégico global de marketing y de la campaña promocional.

Antes de diseñar una campaña publicitaria hay que tomar en cuenta los

siguientes aspectos fundamentales los cuales son:

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v Conocer la audiencia meta.

v Establecer las metas promocionales globales.

v Fijar el presupuesto total.

v Determinar el tema promocional.

Una vez determinado lo anterior, la campaña comenzará a formular la

campaña publicitaria, siendo los pasos de diseño los siguientes; definir los

objetivos, establecer un presupuesto, crear un mensaje, seleccionar los

medios y evaluar la eficacia.

1.7.- MEDIOS IMPRESOS

De acuerdo Arens (1996, p.112), menciona que la exp resión de medios

impresos designa cualquier medio impreso de publicación comercial como

los periódicos y revistas. Dentro de las categorías de medios impresos caen

además directorios como la sección amarilla; los periódicos y anuarios de

escuelas y de iglesias; los programas de eventos deportivos y de

espectáculos teatrales. La extensa serie de periódicos y revistas permiten al

anunciante de productos destinados al consumidor y a instituciones, dirigir

sus mensajes a mercados rigurosamente seleccionados en varias

especialidades en regiones geográficas.

Como lo describe Wells (2000, p.377), los medios impresos en gran parte

de la historia de la comunicación a nivel masivo, representaron el único

medio accesible inmediato para almacenar información y disponer de ellas

según las necesidades. La imprenta sirve para conservar registros, en una

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bóveda en la que se resguardan grandes obras literarias, el lugar en que se

almacenan los logros históricos. En cuanto a la publicidad los medios

impresos trasmiten mensajes, temas e ideas por separado.

1.7.1.- REVISTAS:

Según Foges (2000, p.7), menciona que la palabra revista en ingles

significa magazine que proviene del árabe cuya lengua significa almacén;

además agrega que este medio impreso es una colección de diversos

elementos, artículos y fotografías unidas por una característica en común.

Al mismo tiempo Beltrán (2001, p.50), menciona que las revistas al igual

que cada uno de los medios impresos tienen su particular anatomía, la cual

se caracteriza por tener una presentación agradable. Así mismo dicho autor

la describe de esta forma ya que se encuentra impresa en papel de buena

calidad que permite la reproducción de medios tonos. Aunque existen

muchos tipos de revista gran parte de las mismas son impresas en papeles

recubiertos o en papeles satinados. La estructura publicitaria de este medio

impreso posee preferencia, las cuales van de acuerdo con la eficiencia del

lugar destinado a la publicidad.

1.7.1.1.- ESTRUCTURA DE LA REVISTA:

Según Wells (2000, p.399), clasifica las revistas de acuerdo con la

frecuencia de publicación y su audiencia.

La audiencia tres tipos de revista se divide en categorías por el tipo de

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audiencia a la que sirve. La primera categoría, revista dirigida a los

consumidores, busca llegar a los consumidores que compran productos para

su consumo. Estas revistas se distribuyen a través del correo puestos de

periódicos o tiendas. La segunda categoría son las revistas de negocios.

Estas revistas están dirigidas a los lectores que le interesa los negocios y a

su vez se dividen en periódicos comerciales los leen detallistas, mayoristas y

otros distribuidores, las revistas industriales las leen fabricantes y las revistas

profesionales son aquellas que leen los médicos, abogados y otros.

1.7.2.- PERIÓDICOS:

Para Wells (2000, p.380) los periódicos son el principal medio de

comunicación para las noticias y la publicidad, donde los locales comerciales

son los principales anunciantes primarios de la prensa. En la actualidad,

compiten con una extensa gama de medios por la preferencia de la audiencia

y por captar recursos de publicidad. Ahora los anunciantes pueden escoger

entre periódicos, publicidad en los puntos de venta, medios electrónicos y

correo directo, por mencionar algunos, además de la trasmisión vía satélite.

1.7.2.1.- ESTRUCTURA DE LOS PERIÓDICOS

Por consiguiente para Wells (2000, p.381), lo periódicos se pueden

clasificar en tres factores: frecuencia de publicación, tamaño y circulación.

v FRECUENCIA DE PUBLICACIÓN: los periódicos se publican ya sea

todos los días o cada semana. Por lo general los periódicos de

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publicación diaria se encuentran en las ciudades y en las poblaciones

grandes.

Los periódicos de publicación diaria tienen ediciones matutina,

vespertina o de todo el día. Aquellos de publicación diaria que se

imprime por la mañana contiene un registro casi completo de los

acontecimientos del día anterior, incluyendo reportes detallados de

noticias locales y nacionales, así los periódicos vespertinos le dan

seguimiento a las noticias del dio y proporcionan reportes oportunos

de los acontecimientos del día siguiente.

También tienden a depender más de temas de entretenimiento e

información que los de la mañana. Los periódicos semanales

aparecen en ciudades suburbios y ciudades pequeñas donde el

volumen de noticias importantes y de publicidad no es suficiente para

dar apoyo a un periódico que aparezca todos los días. Estos

periódicos hacen énfasis en las noticias de un área, en alguna medida

restringida; reportando las noticias locales con todo detalle pero

tienden a ignorar las noticias nacionales, los deportes y temas

similares.

v TAMAÑO: los periódicos por lo regular están disponibles en dos

tamaños. El primero, que se conoce como tabloide, consiste en cinco

o seis columnas, cada una de alrededor de catorce (14) pulgadas de

ancho y longitud total. El periódico de tamaño estándar o de plancha

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ancha es dos veces más grande que el tamaño tabloide, por lo

general son ocho (08) columnas de ancho y trescientas líneas de

largo.

v CIRCULACIÓN: en su mayoría, el periódico es un medio masivo, que

trata de alcanzar a una audiencia ya sea nacional o regional. La gente

que trabaja en esta industria utiliza la palabra circulación, para

referirse al número de periódicos ve ndidos. También existen

periódicos especiales destinados a grupos con intereses definidos,

inclinaciones religiosas, afiliaciones políticas, sindicatos de obreros y

organizaciones profesionales.

1.7.3.- MEDIOS EXTERIORES:

De acuerdo con Arens (1996, p.113), las principales categorías de este

tipo de medio son la publicidad exterior y la publicidad en tránsito. Son los

medios que llegan a los prospectos cuando están fuera de su hogar, la

publicidad exterior, carteles de metros, autobuses, vallas, entre otros. Cuanto

el trafico es pesado y es buena la visibilidad los anunciantes la prefieren, por

ser las que dan un mejor resultado sobre todo si las usan durante un largo

plazo.

Casi todas las compañías de publicidad exterior son locales pero sus

ingresos provienen sobre de las empresas nacionales, como las compañía

de tabaco, de licores y las líneas aéreas. La publicidad en tránsito es un

vehículo eficaz y económico para llegar a un público mientras se encuentra

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en el vecindario del comercio minorista. Entre los medios externos se

encuentran también los siguientes: tableros de resultados en los estadios,

banderines, luces volantes, anuncios en el cielo y carteles en kioscos.

1.7.4.- PUBLICIDAD EN TRÁNSITO:

De acuerdo con Arens (1996, p.550) menciona que la publicidad en

tránsito es una categoría de medios exteriores que abarca la que se realiza

en taxis y los carteles en paradas, terminales y ferrocarriles subterráneos. La

publicidad en tránsito es muy adecuada para llegar a los consumidores

medianos y bajos, para lograr una cobertura complementaria de esos grupos.

Este tipo de publicidad ha tenido una excelente acogida también entre los

anunciantes locales. Los detallistas pueden ampliar sus alcances sin un

gasto fuerte y a menudo reciben el soporte cooperativo de las compañías

nacionales, las cuales sacan partida de la exposición local.

La publicidad en tránsito se dirige a millones de personas que emplean el

transporte comercial (autobuses, metros, trenes elevados, trenes de

pasajeros abonados, trole buses y líneas aéreas), a los peatones y pasajeros

de automóviles en las formas más diversas: paradas, carteles en estaciones,

en plataformas y terminales, tarjetas de interiores y carteles exteriores en

autobuses, y exteriores de taxis.

1.8.- RETÍCULA

La retícula es una medida estándar concreta, y los márgenes en torno al

texto que se proporcionan de manera uniforme. El sistema de retícula, es un

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conjunto de cuadros que facilitan el trazo para reproducir con mayor

exactitud un símbolo, tipografía, etc. Por otro lado, Proenza (2004), la define

como el sistema de composición usado en diseños impresos, que marca la

posición de los márgenes y los bloques de texto con líneas de guía

horizontales y verticales, con el fin de mantener una identidad visual a lo

largo de una misma publicación o serial de piezas graficas interrelacionadas.

Sin embargo, la retícula es fundamental en el maquetado de libros,

revistas, periódicos, anuarios publicitarios, entre otros. Proenza (2004),

además agrega que una retícula mixta es aquella que se puede usar de

diversas maneras para la composición de páginas de secciones distintas de

una misma publicación, pero que de todas maneras conserva en todas sus

variaciones ciertas bases del estilo institucional de esa publicación.

1.8.1.- CLASES DE RETICULAS

Según la fuente electrónica

http://www.cmazzeo.com.ar/dg/downloads/d1/reticula (2002). Citando a

Campos M. acota que en el mundo de la publicación las retículas y su

diseño son de gran importancia, tanto para dar una imagen, como para

trasmitir la información a través del texto y tema ilustrativo, de la forma más

practica posible. La reticulación varía dependiendo del tipo de publicación al

que se aplique, cada uno es distinto y tiene característica particular.

Una vez estudiado y demostrado que una maquetación realizada a través

del sistema reticular, aporta y favorece la credibilidad de lo que se está

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leyendo, expresa orden y nos traslada orden y confianza. La retícula hace

también que, la lectura se efectúe con mayor rapidez, se visualicen los

contenidos a distancias más lejanas y se retenga con más facilidad en

nuestra memoria la información que estamos recibiendo.

Gráfico 1. Clases de Retículas

Fuente: Campos (2002) Elaboración y diseño: Govea (2010)

Las retículas simples se encuentran casi en todos los etiquetados,

envasados, periódicos, etc. La retícula de 2 y 4 columnas: Es una retícula

muy utilizada por los diseñadores, ya que les permite componer una

distribución equilibrada, aunque en alguna ocasión, puedan surgir algunas

composiciones demasiado simétricas.

La retícula de 3 y 6 columnas: Habitualmente se considera esta retícula

como la más acertada para el diseño de los folletos publicitarios. Proporciona

anchas y columnas muy legibles, y además se tiene la opción, que la de tres

columnas se puede subdividir a su vez en 6 columnas.

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Con la retícula, una superficie bidimensional o un espacio tridimensional

se subdivide en campos o espacios más reducidos a modo de reja. Los

campos o espacios pueden tener las mismas dimensiones o no. Los campos

se separan uno de otro por un espacio intermedio (calle) con objeto, por un

lado, de que las imágenes no se toquen y que se conserve la legibilidad, y

por el otro de que puedan colocarse leyendas bajo las ilustraciones.

La distancia vertical y la horizontal son en función del tamaño de los tipos

de letra y de las ilustraciones. Con esta parcelación en campos reticulares

pueden ordenarse mejor los elementos de la configuración: tipografías,

fotografías e ilustraciones. La retícula determina las dimensiones constantes

de las cotas y del espacio. El número de divisiones es ilimitado. Puede

decirse que a cada problema estudiado con rigor debiera corresponder una

red de divisiones específica.

1.9.- DIAGRAMACIÓN

En lo relacionado a diagramación, la misma se considera como la

disposición o estructura que reciben los elementos de un diseño sobre una

superficie plana, para facilitar la diagramación ideal se utiliza una cuadricula

Proenza (2004). La diagramación, también llamada maquetación, es un oficio

de cualquier diseño ya que se encarga de organizar en un espacio,

contenidos escritos, visuales, en medios impresos y electrónicos, como

libros, diarios y revistas.

Por otra parte según la fuente electrónica

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http://www.cmazzeo.com.ar/dg/downloads/d1/reticula . (1999). la

diagramación esta compuestos por tres elementos fundamentales, como las

imágenes, los textos y recursos gráficos.

Gráfico 2. Elementos de la Diagramación

I lu st ra ci on es ma nu a les y d ig ita le s,
las Fotográfias, Fotomontajes, Inf og rafí as,
IM ÁG EN ES Diagrama s/ cuadros estadísticos, viñetas
y logotipos.

Titu los, Su btit ulos, gorros, leye nda s,

los Extractos, Cuerpo de text o, Números de

TEXTOS p ágin as, E n cabe zado s de S ección ,
Cintillos, A utores de Text o y Fo tog ráfias

Las Lineas, Tramas, Signos seña léticos,

los recursos M arca d or e s de le ye n da s, F on d os
G RÁ FIC OS
te xt uri za dos, Re cu adro s par a t exto .

Fuente: Campos (2002) Elaboración y diseño: Govea (2010)

1.10.- IMAGEN

Según Costa (2003, p. 99), comenta que una imagen es el conjunto de

significados por los se llegan a conocer un objeto y a través del cual las

personas lo describen, recuerdan y relacionan. Por lo tanto se expresa que la

imagen son todos aquellos elementos que van a construir un concepto

personal para cada una de las personas, dejando muy en claro que al hablar

de imagen no se está hablando de figuras visibles, sino de una referencia

mental que llegaría a ser realidad, todo depende de la percepción que se

tenga como público y de cómo se esté trasmitiendo el mensaje.

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1.10.1.- CARACTERÍSTICAS DE LAS IMÁGENES

Para Pere (1997, p.36), los elementos básicos son: puntos, líneas,

formas y colores. Con estos elementos las imágenes pueden representar

cosas que existen y también cosas que nunca han existido. Las principales

características de las imágenes son las siguientes:

v Iconicidad o abstracción: según que las imágenes sean o no un reflejo

de la realidad:

v Figurativas: (tratan de representar fielmente la realidad; Ejemplo: una

fotografía)

v Esquemáticas o simbólicas: (tienen alguna similitud con la realidad;

Ejemplo: un icono que indica donde están las escaleras de un

almacén)

v Abstractas: (su significado viene dado por convenciones: Ejemplo: las

palabras de un rótulo)

No obstante las imágenes nunca serán la realidad ya que diversos

factores (encuadre, luz) pueden modificarla. La máxima iconicidad la tienen

los objetos, la máxima abstracción se encuentra en las ecuaciones y textos.

v Denotación y connotación: Las imágenes difícilmente serán mono

sémicas, generalmente serán más o menos polisémicas según su

ambigüedad, capacidad de sugestión y posibles interpretaciones que

susciten.

v Simplicidad o complejidad: Dependerá de su iconicidad, organización

y relación entre los elementos, el contexto. Las imágenes complejas

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(que no siempre deben su complejidad al hecho de tener muchos

elementos) requieren más tiempo y más atención para su análisis.

v Originalidad o redundancia: según que sus elementos sean nuevos o

ya muy utilizados y conocidos (estereotipos). Una imagen demasiado

original puede ser difícil de interpretar por el receptor.

1.10.2.- ELEMENTOS DE UNA IMAGEN

El significado de los elementos morfosintácticos de una imagen depende

de su articulación dentro del mensaje que se quiere transmitir. Hay que

considerar:

(a) El significado denotativo (objetivo), propio de la imagen "Dos imágenes

juntas crean una tercera totalmente diferente" (Einstein). Citado por Pere

(1997, p. 40),

(b) Los posibles significados connotativos (subjetivos), que dependen de las

interpretaciones que haga el lector.

Al mismo tiempo, las imágenes acostumbran ser polisémicas (tienen más

de un significado), y también pueden darse casos de sinonimia (elementos

diferentes pero que tienen un significado parecido). El uso de recursos

estilísticos contribuye a modificar el significado denotativo de los elementos

del mensaje. Entre los recursos estilísticos se destacan:

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Gráfico 3. Recursos Estilísticos de los Elementos de una Imagen

ELI P SI S C onsiste en la omi sión de un elemento que aun asi, se adivina

M E TO N I N A C onsiste en la sustitución de un elemento por otro con el que tiene una relacionde tipo
causa - efeto, continente - contenido, proxim idad o contexto.

S INÉ CDO Q UE Es un tipo de metonina que consiste en coger el todo por las partes o viceversa. tambien puede
suponer la sustitución de e lem entos con una contiguidad espacial, temporal o nocional.

H IP É RBO L E Es una exageraci ón que busca provocar un mayor i mpacto al espectador . Se suele presentar
utilizando imágenes irreales, trucos y efectos esp eciales.

Consiste en la presentación de dos elem entos con el fin de que se pueda comparar sus
C OMPAR ACI Ó N cualidades y propiedades. Es un recurso muy uti lizado. En el lenguaje verbalun ejemplo puede
ser: Es l ento com o una tortuga

Consiste en una compararción muy exagerada en la que se elimina la coparación entre el producto
ME T Á F O R A y el otro; y se sustituye directam ente un producto con el otr o. Se identifica un termino real con
uno im aginari o con el que tiene una determinada semejanza.

Es un tipo de m etáfora que repr esenta un valor o un conjunto de valo res de una sociedad. Si
SÍMBOLO significado transciende del significado que tendría normalm ente para evocar otra treali dad.

Consi ste en dar a un obj eto o animal atri butos propios de las personas. Por ejemplo cuando se
P ERS ONI FI CA CI ÓN presenta a unos animales hablando. Las personificaciones pueden producir un gran impacto en
los espectadores, sobre todo los jovenes.

Consiste en mostrar una contr adición. Cunado la contr adicción sólo es aparente se denomina
CONTR ADICCIÓ N paradoja

HI P ÉR BATO N Consiste en una alteración del oorden lógi co de l os elementos de un a imagen o secuenci a.

ALTER ACI Ó N C o nsiste en la re pet ici ó n d e una se r ie d e e lem entos q ue posee n sim il itu des

RE PE TI CI Ó N Consiste en la repetición de determinados elementos en una imagen.

Fuente: Pere (1997). Elaboración y diseño: Govea (2010)

1.10.3.- FUNCIONES DIDÁCTICAS DE LA IMAGEN

A partir de las aportaciones de Rodríguez Diéguez (1977, p.78) y Santos

Guerra (1983, p.97):

v Función motivadora

v Función vicarial (es necesaria para el aprendizaje de algunos

contenidos de naturale za icónica)

v Función informativa

v Función explicativa (favorece la comprensión)

 36

v Función de comprobación (facilita la verificación de una idea)

v Función redundante (de refuerzo)

v Función sugestiva (potencia la imaginación, creatividad...)

v Función estética (origina nuevas sensaciones)

v Función recreativa (lúdica)

v Función expresiva (facilita la expresión personal)

1.11.- LA FOTOGRAFÍA

A este respecto Pérez (1994, p.56), afirma que la fotografía es un medio

de comunicación que posee características individuales que las distinguen de

los medios visuales bidimensionales, porque el sujeto puede ser

representado en varias perspectivas determinadas por un punto del fotógrafo

y la selección de lente que haga en relación con el sujeto; es decir, la

fotografía es captar la imagen de manera estática por medio de una cámara

la cual permita, la captación del objeto – sujeto, mediante lentes ópticos.

Mimeografiando a Guanipa (2008), asevera que la fotografía reproduce “al

infinito” lo que ha tenido lugar una sola ve z, es la contingencia soberana, la

“ocasión”, el encuentro, lo real, (studium = ambientación y punctum = lo que

golpea la atención). Es un mensaje sin código, por lo tanto es continuo; está

constituida exclusivamente por un mensaje “denotado”, pero esto por lo

común corre el riesgo de convertirse en un mensaje “connotado” por la

producción fotográfica.
 37

Se supone que la fotografía es un retrato de lo real, sin elaboración: “una

instantánea técnica”, un mensaje denotado (sin código); sin embargo, en la

selección de la toma, la luz, las poses, el encuadre, la compaginación, entre

otros, se crea un mensaje connotado (con código). A continuación se

menciona una serie de códigos que reúnen a nivel publicitario la fotografía:

v Códigos Generales (código espacial).

v Códigos Gestuales y Escenográfico.

v Código Lumínico.

v Código Simbólico.

v Código de Significación, por un lado el grado de iconicidad o

abstracción, por otro el grado de sencillez y complejidad, además del

grado presente en la denotación y connotación, conjuntamente los

grados de impacto y estereotipos.

Las “unidades de significante” conforman un conjunto de nueve variables

relacionadas con el valor cromático o con el valor espacial.

Valor espacial: dentro de este orden se hace referencia a la escala de

planos como son: el primer plano, plano medio, plano americano y plano

general. En cuanto al formato en fotografía es simplemente horizontal y

vertical. Con respecto a la profundidad son fotos planas o tridimensionales,

asimismo el espacio es donde se ordenan los objetos según un eje vertical y

horizontal. Los planos encierran todo un significado, se destaca sin distinguir,

el frontal un enfoque perpendicular al objeto, el picado orientación hacia

 38

debajo de 45º, el contrapicado un enfoque hacia arriba en ángulo de 90ª y la

supina es un enfoque hacia abajo en ángulo de 90º.

Valor cromático: entre estas variables está el contraste en el mensaje,

provoca un choque perceptual, genera sorpresa y como consecuencia

atención. Hay muchos modos y grados de contraste que pueden

desarrollarse entre formas, tonos, colores, tamaños o contenidos. Por otro

lado el color atrae más que el blanco y negro o el tono monocromo; a su vez,

el proceso del efecto del color se desarrolla en la conciencia del individuo en

forma de sentimientos que reflejan la reacción de la persona hacia las

diferencias cromáticas.

Por eso el colorido ofrece más matices de evocación, además la nitidez

tiene que ver con el grado de congruencia entre la realidad del objeto

observado y el objeto real. Por último la luminosidad tiene que ver con los

niveles de luz que se reflejan en cada uno de los objetos.

1.12.- RESOLUCIÓN DE UNA IMAGEN

Según Ambrose – Harris (2006, p.56), el valor de resolución de una

imagen hace referencia a la cantidad de información que contiene y, por lo

tanto, a su nivel de detalle. Cuanto más alto es el valor de resolución, mas

información contiene la imagen. Los autores afirman que el efecto píxeles se

produce cuando la resolución de un imagen es demasiado baja para

imprimirla.
 39

Los pixeles son grandes y de apariencia tosca y ponen en evidencia

cualquier detalle de la imagen. Al aumentar el tamaño de una imagen de baja

resolución, tan solo se amplía la información de pixeles originales en un área

de mayor y dará como resultado un efecto píxeles exagerado.

1.13.- COMPOSICIÓN.

Según Pere (1997, p.45) define la composición como la distribución de los

elementos que intervienen en una imagen dentro del encuadramiento que se

realiza a partir del formato de la imagen y de acuerdo con la intencionalidad

semántica o estética que se tenga.

Gráfico 4. Aspectos de la Composición

lí neas lí neas
VER TIC AL E S C UR VA S

Producen una sensación de vida y sugieren ciertas
situaciones de inquietud y de vigilancia.En general
las líneas verticales,igual que las lineas horizontales,
se asociana una situación de estabilidad. No conviene
abusar demaciado de la s líneas vesticales porque
pu ed e n can sar y pr ovo ca n un a sensa ció n de
monotonia en el espectador
Pro duce n u na sen sación de din amismo , d e
movimiento, agitación y de sensualidad. En general
las lín ea s cu rva s d an re lieve y se n sació n d e
continuidad a las imágen es. Esta s al ig ual que las
líneas inclinadas proporcionan un ritmo más dinámico
y resultan mas agra dables q ue las líneas verticales
y horizon tales

línea s
H ORI ZON TA L ES
Pr oducen una sensación de paz, de inquietud,
serenidad y a veces de muerte. Engeneral las líneas
horizo ntales, al ig ual qu e las lín eas ve rticales, se
asocian a una situacion de estabili dad, asi mismo no
se pu ed e abu sar de las misma po r q ue pro duce
monotonia.
lí neas
IN CL INA D AS
Pro d uce n u na sen sa ción de dina mismo , d e
movimien to, a gitación y de peligro. En general las
líneas inclinidas dan reli eve y sensación de continuidad
a las imágenes. Estas al igual que las líneas curvas
proporcionan un ritmo más dinámico y resultan mas
agra dables que las líneas verticales y hor izontales

Fuente: Pere (1997). Elaboración y diseño: Govea (2010)

1.14.- EL COLOR

El color de los objetos se produce por la luz que reflejan. Los objetos que

no reflejan la luz aparecen de color negro. Los colores nos producen, de

 40

manera inconsciente, diversos sentimientos y sensaciones. Se pueden

considerar dos sistemas de registro cromático:

(a) Aditivo, el que se usa en la imagen electrónica (rojo, verde, azul)

(b) Sustractivo, el que se usa en la pintura (azul, rojo, amarillo).

Por consiguiente cuando, se crean imágenes conviene limitar los colores

puros que se utilizan ya que si se usa un único color dominante se podrá

centrar mejor el interés en la idea principal. Entre las principales propiedades

de los colores están:

(a) La tonalidad, que diferencia un color de otro.

(b) La saturación, que representa la fuerza del color, su grado de pureza o de

mezcla con el blanco.

(c) La luminosidad, que es la mayor o menor capacidad que tiene para

reflejar la luz.

Según Arens (2002), el color tiene un impacto psicológico visual sobre las

personas la misma es herramienta fundamental para el diseñador grafico ya

que se basa de colores para trasmitir ideas, pensamientos, sentimientos, y

ajustarlo al producto u servicio el color que más le convengan y capte más la

atención del espectador cada color varia en su significado y en la manera de

ser utilizados. El color es utilizado desde hace muchos años atrás pero se

destaco mas en las publicidades que en los anuncios, ya que desde el primer

anuncio hasta años anteriores, era escaso el color que a los anuncios y

periódicos se le establecían.

Actualmente el color es utilizado para toda composición que realice un

 41

especialista en el área aun se conserva composiciones en escala de grises

pero es predominante el color. Proenza (2004), define el CMYK como las

siglas utilizadas en cuatricromía para indicar los colores básicos en que se

descomponen las imágenes de medio tono (a todo color). Estas son las

iniciales de cyan, magenta, amarillo y negro.

Ambrose – Harris (2006, p.78), agregan que cuando los diseñadores

crean un trabajo en la pantalla, generalmente utilizan los colores RGB

producidos por adición porque el tamaño de archivo es más reducido y más

manejable. Sin embargo, para reproducir una imagen a color, es necesario

un proceso de separación de colores para producir planchas de impresión

que recreen los colores producidos por adición de un diseño, una fotografía o

una ilustración. Con esta finalidad, los archivos se guardan con colores

CMYK para que contengan toda la información necesaria para la búsqueda

en cuatricromía.

1.15.- CLASIFICACIÓN DEL COLOR

Mimeografiando a Vera (2008), acota que la simbología del color varía

entre culturas y religiones, pero muchas asociaciones son comunes en todo

el mundo, donde su significado puede ser intrínseco o colectivo. El color se

puede clasificar basado en el grafismo fundamental en; denotativo,

connotativo y esquemático.

1.15.1.- COLOR DENOTATIVO: es el color que se expresa cuando está

siendo utilizado como representación de la figura u objeto, es decir,

 42

incorporado a las imágenes realistas o naturales de la fotografía y la

ilustración. Esta se divide en tres categorías: color icónico, color saturado y

color fantasioso.

v Color Icónico: la expresividad cromática ejerce una función de

aceleración identificadora; la vegetación es verde, los labios rosados y

el cielo es azul. La adición de un color natural acentúa el efecto de

realidad, permitiendo que la identificación sea más rápida.

v Color Saturado: es un cromatismo exaltado de la realidad, más

brillante, más pregnantes. Son colores más densos, puros y

luminosos. Obedece al necesidad creada por la fuerte competitividad

de las imágenes que nos asedian, donde la hipérbole de los colores

forman parte del triunfo de las imágenes.

v Color Fantasioso: consiste en la creación de la ambigüedad entre la

figura representativa y el color expresivo que se le aplica, creando

una fantasía de representación. La forma permanece mientras que el

color se altera a su vez posee intervenciones del cromo.

1.15.2.- COLOR CONNOTATIVO: la connotación es la acción de factores no

descriptivos, sino precisamente psicológicos, simbólicos o estéticos, que

suscitan un cierto clima y corresponden a amplias subjetividades, es un

componente estético que afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad.

Cada color es un signo que posee su propio significado. Este a su vez se

subdivide en dos categorías como los son: el psicológico y el simbólico.

 43

v Color Psicológico: son las diferentes impresiones que emanan del

ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, recogimiento,

plenitud opresión violencia o todo lo relacionado con la percepción

psicológica del individuo. La Psicología de los colores fue

ampliamente estudiada por Goethe, fue examino el efecto del color

sobre los individuos. Significado psicológico / individual.

v Color Simbólico: el color como una significación simbólica o

codificación cultural. Un símbolo es un elemento sensible que está en

un lugar de algo ausente, y que no hay entre ambos relación

convencional. Las religiones y las civilizaciones han hecho un uso

intencional del color. Significado símbolo / colectivo.

1.15.3.- COLOR ESQUEMÁTICO: es el color extraído de su contexto,

icónico o denotativo, considerado solo en cuanto a materia cromática, se

convierte así en una propiedad autónoma, utilizable para los objetos de

diseño y los mensaje gráficos. Es a su vez combinable infinitamente con

todos sus tonos y matices, pero siempre es un color plano, las

combinaciones de sus colores también pueden evocar determinados

significados por su asociación con símbolos patrios, así como las señales de

tránsito, siguen la misma lógica del color puro, plano y saturado. El color

esquemático se puede subdividir en tres categorías como los son:

emblemático, señalético y convencional.

v Color emblemático: es aquel color que se ha elegido en emblema

 44

para su uso social. Los colores de los cincos aros olímpicos son

emblemáticos, la cruz roja, las banderas nacionales y los colores

institucionalizados de los uniformes. Se trata de un simbolismo

práctico utilitario, creado bajo el espíritu corporativista, para ayudar a

identificar y memorizar, a través del emblema cromático, las

organizaciones, los servicios públicos y las instituciones del entorno

social.

v Color señalético: se aplica para señalizar, es decir, para incluir

señales al mensaje gráfico para centrar la atención en determinados

puntos. Estos colores siguen la señalización utilizada en la circulación

rodada, en código aéreo y marítimo. Se tratan, por tanto de colores de

lata saturación y que son empleados en su condición de planos, en su

grado de mayor esquematización y visibilidad.

v Color convencional: se trata de usar el color en una absoluta libertad

de abstracción, al margen de la representación, es decir el color como

fondo.

Se aplica para colorear diferentes superficies o grafismo del mensaje

visual, las masas cromáticas en la relación figura fondo por ejemplo:

compaginaciones tipográficas, esquemas, gráficos estadísticos,

diagramas y otras visualizaciones esquemáticas no sujetas al código

de la realidad ni a los códigmun.

 45

1.16.- SEMIÓTICA DEL COLOR

De acuerdo a Costa (2003). La semiótica del color, es la parte de sentido que

este aporta a una imagen o un diseño, en función de dos componentes: el

grado de iconicidad cromática (correspondencia relativa entre el color y la

forma hacia la realidad representada) y la psicología de los colores, es decir

lo que la imagen en su conjunto evoca además de lo que representa:

intimidad de un interior, la luminosidad dorada de un atardecer etc. Donde

cada elemento representado tiene su propio color que lo identifica.

Al mismo tiempo se puede decir, en una semántica y una estética del color,

donde cada elemento de la imagen es fiel a su modelo real, pero el conjunto

adquiere superiores valores estéticos y expresivos.

1.17.- TIPOGRAFÍA

Ambrose – Harris (2005, p.247), definen la tipografía como un conjunto de

caracteres, letras, números, símbolos, puntuación, que tienen el mismo

diseño característico. Mientras que la fuente la definen como el medio físico

utilizado para crear un tipo de letra, ya sea un código informático, una

película litográfica, metal o madera tallada. Al mismo tiempo la tipografía es

uno de los elementos con mayor influencia sobre el carácter y la calidad

emocional de un diseño. Puede producir un efecto neutral o levantar

pasiones, puede simbolizar movimientos artísticos, políticos, filosóficos, o

puede expresar la personalidad de un individuo o una organización.

Por otra parte Kleppner (1994, p.591), define la tipografía como el arte de

usar en forma adecuada los tipos y las fuentes. La tipografía ha sido desde
 46

siempre una parte importante de las actividades de diseño. Es capaz de

crear ambientes, ayuda o dificultad la legibilidad; le brinda una imagen

especifica a su mensaje.

El arte del empleo adecuado de los tipos y las fuentes se denomina

tipografía. Y este implica una serie de labores: la elección del tipo de letra y

el tamaño de la misma; la determinación del espacio que habrá de existir

entre las letras, las palabras y las líneas; acerca del empleo de guiones para

separar palabras; y la preparación de las especificaciones de los tipos para la

totalidad del texto del anuncio.

1.17.1.- FUENTE TIPOGRÁFICA

Una fuente tipográfica según Kleppner (1994, p.594), está constituida por

todas las letras mayúsculas y minúsculas, los números y las señales de

puntuación en un tamaño y tipo determinado. Una fuente puede ser de tipo

romano o cursiva. El tipo romano (con una “r” de caja baja) se refiere a la

forma de la letra vertical, a diferencia de la cursiva, que es oblicua. El tipo

romano (“R” mayúsculas) denota un grupo de estilos de letras con patines.

1.18.- FACTORES DEL MALTRATO ANIMAL COMO UNA FORMA DE

VIOLENCIA CONTRA HUMANOS

En ocasiones, el estudio de la crueldad infantil hacia animales ha

implicado al contexto familiar y, en menor grado, a los factores asociados al

niño. En muestras de adultos crueles con animales, se recogen a menudo

 47

historias de abusos sexuales en la infancia; mientras que los adolescentes

maltratadores de animales presentan una relación parental, familiar y con

compañeros más negativa que los no maltratadores (Miller & Knutson, 1997).

En todo caso, la crueldad hacia los animales es más frecuente en hogares

con episodios de violencia doméstica y alcoholismo o abuso de otras drogas

por parte de los progenitores. Felthous & Kellert, (1987).

Por tanto, la detección del maltrato al animal puede ayudar también al

descubrimiento de otros comportamientos violentos y hacer posible una

intervención más temprana. Aunque existen pocos estudios centrados en

factores específicos que ayuden a explicar el desarrollo de la crueldad hacia

los animales en niños, un estudio encontró niveles bajos de un metabolito de

la serotonina en el líquido cefalorraquídeo de una niña de 12 años que

maltrataba pájaros y há msters (Kruesi, 1989).

Como es bien sabido, en el estudio del comportamiento es francamente

complicado discernir entre los efectos ambientales y la contribución genética,

por lo que los factores infantiles estarán siempre influidos por el contexto

familiar o del entorno del niño.

1.19.- TEORÍAS SOBRE EL DESARROLLO DE LA CRUELDAD INFANTIL

HACIA LOS ANIMALES

Basados en investigaciones científicas de Querol V. (2008). Los estudios

sobre el desarrollo del trastorno de conducta según: Lytton (1990) sugiere

que los factores infantiles (genéticos, reactividad autónoma) interaccionan

 48

con los factores ambientales (control o rechazo parental) condicionando el

desarrollo del trastorno de conducta. Otro modelo de interacción es el

presentado por Goldstein (1988) y conocido como modelo de vulnerabilidad-

estrés.

Según este, los factores ambientales pueden predecir el inicio del

trastorno estando presente una predisposición genética en el niño. A su vez

Dodge (1990) argumenta que las teorías deberían incorporar una visión

integradora de ambos factores, hecho que confirmaron Slutske (1997) y sus

colegas al encontrar que los factores genéticos y los ambientales eran

igualmente importantes. Su teoría apunta a que los factores de riesgo se

encuentran por igual en individuos normales y subclínicos y no únicamente

en los que presentan el trastorno.

A pesar de estas teorías, no existe heterogeneidad en la población de

niños diagnosticados de este trastorno (Frick 1994) e incluso se apunta a que

ciertos factores puedan estar más asociados con ciertas características

diagnósticas del trastorno de conducta más que con el trastorno en su

conjunto. Frick (1993).

Algunos investigadores han combinado algunos de los factores

específicos anteriores para desarrollar una teoría etiológica del maltrato a

animales. Ascione y Arkow (1999) sugieren que la teoría ecológica planteada

por Bronfenbrenner y Marris (1997) podría explicar con más precisión cómo

se desarrolla el abuso hacia animales en niños.

 49

Si se ubica en la propia biología del niño, los factores ambientales

específicos del trato a los animales interaccionan para desarrollar la propia

conceptualización del trato a los animales por parte del niño. La teoría que

Kohlberg (1984) desarrolla del pensamiento moral en los niños fue

incorporada para extender el pensamiento moral relativo a los animales en

los ni ños. Dunlap (1989), concluyéndose que las habilidades para resolver

dilemas morales relativos al trato a humanos y a animales se desarrollaban

de manera concurrente.

Este hallazgo sugiere una relación entre cómo el niño trata a los animales

y a los humanos, apoyándose en los razonamientos de que los crímenes

inter-personales pueden tener su raíz en el maltrato a los animales.

Mientras que numerosas teorías sugieren que el maltrato a los animales

se desarrolla desde un contexto familiar violento y por el hecho de ser testigo

de actos violentos. La teoría del desarrollo del aprendizaje del

comportamiento anti-social de Patterson, De Baryshe & Ramsey’s (1989)

sugiere que la conducta infantil de estos niños vendría modelada por

patrones parentales punitivos, la ausencia de habilidades sociales y la falta

de apego. Hoffman (1993); McCord (1991).

Sucede pues que los niños podrían emplear estos patrones punitivos y de

aversión para controlar a sus animales. Muchos niños que son testigos de

maltrato a animales por parte de una figura parental acaban desarrollando

también este comportamiento. Ascione (1998); Boat, (1995). La crueldad

parental proporciona un modelo para los niños de comportamiento

 50

inapropiado hacia los animales. Existen ejemplos de asesinos en serie que

podrían haber sufrido este proceso, como es el caso de Henry Lee Lucas,

quien a la edad de 10 años fue testigo de cómo el novio de su madre

apuñalaba a una ternera y abusaba sexualmente de ésta mientras estaba

agonizando.

A los 13 años empezó a capturar pequeños animales y desollarlos aún

con vida por diversión. Sus primeras experiencias sexuales consistieron en la

captura de animales y la realización de rituales sexuales que incluían la

tortura y la muerte. Merz-Perez (2001).Sin duda, su escalada violenta

progresó durante 30 años en los que apuñaló, mutiló y asesinó a mujeres,

siendo considerado uno de los asesinos en serie más notorios de la

criminología . Wright & Hensley (2003). Otro depredador sexual, Keith Hunter

Jesperson, relata entre sus primeras experiencias la tortura y muerte de

animales y de cómo su padre le exhortaba a ello.

En unas declaraciones desde la Oregon State Penitentiary explicaba el

placer que le producía ver el miedo en los animales mientras los torturaba y

cómo llegó un momento en que matarlos no significaba nada, empezando

sus fantasías de experimentarlo con seres humanos. Existen datos similares

en otras biografías de asesinos en serie y de masas que torturaban animales

en su infancia. De entre los asesinos en masa son también estudiados los

antecedentes de crueldad hacia animales en los casos de Eric Harris y Dylan

Klebold, Kip Kinkel, Mitchell Johnson y Andrew Golden, Michael Carneal,

Luke Woodham, Brenda Spencer, Lee Boyd Malvo, entre otros.

 51

Resulta especialmente estremecedor el caso de Woodham, quien

reconoció en su diario haber golpeado, quemado y torturado a su perro

Sparkle hasta la muerte, describiendo el acto como “pura belleza”. Ascione

(2002). Vale decir que, en el estudio de las biografías de asesinos en serie y

de masas, no es únicamente la crueldad hacia los animales uno de los

eventos destacados, sino que existen en numerosas ocasiones varios

factores de vulnerabilidad implicados que juegan un papel relevante en su

psicogénesis. Hickey (1991), Ressler (1998), Cuquerella (2004), Ascione

(2002).

Felthous (1980) elaboró una conceptualización psicoanalítica para

explicar el impacto del maltrato parental en el niño y la subsecuente crueldad

de este hacia los animales. El niño proyectaría su agresividad hacia su

agresor a través del animal. “Una figura parental abusiva se convierte en

objeto agresivo de identificación y un modelo de aprendizaje del

comportamiento agresivo”. En uno de los casos ilustrativos, después de que

un niño fuera golpeado por su madre, se escondió en el porche con su gato y

lo estranguló hasta la muerte.

Otros investigadores también han encontrado datos que apoyan el

fenómeno del desplazamiento de la hostilidad a un animal en un entorno

hostil Boat (1995), Schowalter (1983). Alguna teoría añade que existe algún

factor en el contexto familiar que elimina el desarrollo de la empatía. De este

modo, la exposición a la violencia que conduzca a la interferencia en el

desarrollo de la empatía en el niño podría predecir un comportamiento cruel

 52

hacia los animales.

Así mismo, la empatía y la autoestima se consideran factores protectores

con asociaciones negativas en la conducta antisocial, que mediarían además

los efectos de la impulsividad, el psicoticismo y la búsqueda de sensaciones.

Romero (1999), Marzoa (2000). Flynn (1999) encontró que adolescentes que

maltrataban animales tenían más probabilidad de maltratar a sus parejas y

ejercer castigos corporales a sus hijos.Sugirió que haber cometido actos de

crueldad hacia los animales en la infancia podría haber conducido a la

ausencia de empatía y otras actitudes implícitas respecto al trato hacia niños

o cónyuge.

De todos modos, cabe la posibilidad de que la falta de empatía hubiera

estado ya presente antes del comportamiento cruel hacia los animales.

Varios estudios apuntan a que cuando un niño es maltratado en el hogar o

sufre acoso escolar puede intentar ganar el control sobre otro ser vivo

(humano o no humano) que sea menos poderoso. Gullone (2004),

produciéndose una disrupción en el desarrollo de su empatía y de la

desconsideración por el bienestar de los otros. Sin duda, en niños que

crecen en un hogar donde se produce violencia hacia humanos y animales,

puede generalizarse la violencia en otras áreas de su vida, siendo crue les

hacia compañeros y animales.

La agresividad aprendida puede jugar un papel causal en la victimización

y llevar a cabo comportamientos con riesgo de exclusión en el grupo y tienen

dos veces más probabilidad de tomar parte en maltratos a animales Baldry

 53

(2003), Currie (2006). La importancia de modificar el marco en que han

crecido los niños que maltratan animales viene apoyada por los hallazgos de

Frick (1994)) en que los niños con trastornos de conducta estaban más

motivados por la recompensa que por el castigo. Varios autores Ascione &

Weber (1996).

Paul (2000) sugieren que si tales esfuerzos van dirigidos a la promoción

de interacciones positivas con animales, es probable que se interrumpa el

descenso en la empatía que se aprecia en la historia de niños en riesgo, y se

refuercen actitudes socialmente aceptables para intentar evitar el

distanciamiento emocional. Frick & Ellis (1999).

Mientras tanto los programas conocidos como educación humanitaria o

los específicos de tratamiento de niños y adultos crueles con animales

pretenden ser una estrategia para enseñarles el reconocimiento de sus

acciones potencialmente dañinas hacia los animales y los humanos. Dichos

programas ayudan a desarrollar el sentido de la responsabilidad (Ross,

1999), preocupación por los demás (Serpell, 1999), además de colaborar en

el desarrollo de la autoestima, la cooperación y la socialización (George,

1999).

Los programas de educación humanitaria pueden incorporar técnicas de

actividades o terapia asistidas con animales de compañía o bien programas

de intervención en las aulas con alguna actividad complementaria como una

visita a un refugio de animales. Las investigaciones apuntan al papel

importante de la empatía para el desarrollo de un comportamiento social

 54

responsable y aceptable, además de ser un factor protector del trastorno de

conducta (Hastings 2000). Las relaciones positivas con animales pueden

predecir la disposición futura hacia los humanos (Ascione, 1992; Paul, 2000).

En todo caso, las investigaciones sobre la crueldad hacia los animales

son aún insuficientes para comprender la dimensión del problema (Hensley,

Tallichet , 2005), hecho que podría atribuirse —entre otros aspectos— a que

el fenómeno se produzca en una especie distinta a la nuestra, lo que se

denomina especismo. Beirne (1996). La investigación de los factores

relacionados con el comienzo y la frecuencia de la crueldad hacia los

animales constituye una oportunidad de explorar y desentrañar sus

influencias y sugerir posibles soluciones y estrategias preventivas.

Por su parte, el trabajo de Ascione sugiere además que el ser testigo de

actos de crueldad puede empezar a erosionar el desarrollo emocional y

moral del niño (Merz-Perez & Heide, 2003), con lo que la intervención

temprana sería asimismo esencial para evitar dicho proceso. Resulta lógica

la conclusión de la necesidad de integrar diversos grupos (padres,

educadores, maestros, asociaciones de protección animal, trabajadores

sociales. Zilney (2001), veterinarios (Green & Gullone, 2005), pediatras

Muscari (2001), agentes de la autoridad, etc.

Junto con el desarrollo de líneas de investigación por parte de

sociólogos, criminólogos y psicólogos para proporcionar unas bases teóricas

y comprender cómo se produce el inicio del maltrato infantil-juvenil hacia los

animales. Agnew, (1998) e iniciar una intervención adecuada. Lewchanin &

 55

Zimmerman (2000); Shapiro (2005). En este sentido, existen diferentes

grupos y asociaciones que trabajan de manera multidisciplinaria para

proporcionar una atención más temprana, eficaz y completa a todas las

víctimas del llamado ciclo de la violencia.

Como afirman varios expertos, y a modo de consideración final, “cada

vez que no tomamos en consideración el maltrato a los animales, somos

partícipes de una actitud moralmente injusta”. Solot (1997) y “perdemos una

oportunidad de identificar un comportamiento que podría ser un precursor de

violencia contra los humanos” (Merz-Perez, 2001).

1.20.- TIPO DE ABUSO QUE SE EJERCE SOBRE LOS ANIMALES

Casi un cuarto de todos los casos de crueldad animal intencional también

involucran alguna forma de violencia familiar. La violencia doméstica es la

forma de violencia familiar más frecuentemente reportada, seguido por abuso

de niños y de mayores.

v 21% de los casos de crueldad animal intencional también involucra

alguna forma de violencia familiar.

v 13% involucra violencia doméstica. En estos casos, el perpetrador

abusa de su pareja y obliga a la víctima a observar la crueldad hacia

los animales.

v 7% involucra abuso a niños. En estos casos, el perpetrador abusa del

niño y obliga a la víctima a observar la crueldad animal.

 56

v 1% involucra abuso a mayores. En estos casos, el perpetrador abusa

de la víctima mayor y la obliga a observar la crueldad animal.

Animales de compañía son los blancos más comunes de crueldad

animal, con datos de crueldad hacia los perros (76% de todos los casos

de animales de compañía) mucho más frecuente que la crueldad

registrada contra gatos (19%). Según un estudio, los datos obtenidos

fueron los siguientes:

v 76% de los casos involucra animales de compañía.

v 12% de los casos involucra animales de granja.

v 7% de los casos involucra animales silvestres.

v 5% de los casos involucra múltiples tipos de animales.

Atendiendo a estas consideraciones, más de 57% de los casos

analizados fueron caracterizados como abuso intencional o tortura, 31%

involucraba negligencia extrema incluyendo hambruna y falta de cuidados, y

12% comprendían tanto negligencia como abuso.

En casos de crueldad animal intencional, las ofensas más comunes

incluyen balear, pegar, patear, acuchillar, tirar, quemar, ahogar, colgar,

envenenar, abusar sexualmente y/o mutilar a los animales. Florian (2003).

2. BASES LEGALES

Dentro del marco en el cual se desarrolla este presente trabajo de

 57

investigación, se hace necesario la consulta de material con procedencia

legal relacionada con leyes, orden ejecutivo o resoluciones, que sustente el

reglamento del diseño de producto final que se propone en este proyecto de

pregrado, incluyendo sus componentes y derivados, así mismo que se debe

disponer y tomar en cuenta para la creación de la campaña publicitaria.

Así mismo los fundamentos legales de propiedad intelectual y derechos

de autor bajo las cuales se ampara el presente proyecto de investigación, se

encuentran establecidos en la constitución de la República Bolivariana de

Venezuela; publicada en Gaceta Oficial Extraordinario N°. 5.453, Caracas, el

día viernes veinte cuatro (24) de marzo del 2000.

Según el artículo noventa y ocho (98) de la carta magna reza, que el autor

esta resguardado por el estado gracias a las disposiciones de la ley de

derecho de autor, que tiene por objeto la protección del derecho de

propiedad intelectual sobres sus obras de su ingenio. Donde bajo a esa

premisa el estado dará protección a las creaciones y a los derechos que

tienen sus autores sobre las mismas.

2.1. LEY SOBRE DERECHO DE AUTOR

La Ley de Derecho de Autor publicada en gaceta oficial bajo el oficio N°

4.683 de fecha 01 de Octubre de 1993. El derecho de autor es un término

jurídico que se escribe los derechos concebidos a los creadores por sus

obras literarias y artísticas. Al hacerse énfasis en el título I de los derechos

 58

protegido, pertenecientes al Capítulo uno (01) de Disposiciones generales.

En su sección primera de las obras del ingenio con relación a los artículos:

uno, dos, tres y cuatro (01, 02, 03 y 04).

Se han abordado que las disposiciones de esta ley protegen los derechos

de los autores sobre todas las obras de ingenio de carácter creado, obras del

ingenio de carácter distintas de la obra original por la selección de las

materias constituyen creaciones personales, ya sean de índole literario,

científica o artísticas, cuales quieran sea su género, forma de expresión,

mérito o destinos. No están protegidos por esta ley los textos de las leyes,

decretos, reglamentos oficiales, tratados públicos, decisiones judiciales y

demás actos oficiales.

Con referencia a la segunda sección, en relación a los derechos de los

autores se destaca de los Artículos: cinco, seis, siete, nueve, diez y once (05,

06, 07, 09, 10 y 11). Que el autor de una obra del ingenio tiene por el solo

hecho de su creación un derecho sobre la obra que comprende, a su vez, se

considera creada la obra, independientemente de su divulgación o

publicación, por el solo hecho de la realización del pensamiento del autor,

aunque la obra sea inconclusa.

En este caso se considera necesario que el autor de la obra la persona

cuyo nombre aparece inclinado como tal en la obra y de la manera

acostumbrada mientras el autor no revele su identidad y promueve su

condición de tal la persona que haya publicado la obra o en su defecto quien

 59

la haya hecho divulgar queda autorizada para hacer valer los derechos

conferidos en esta ley, en representación del autor de la obra anónima o

seudónima. Se considera obra hecha en colaboración aquella a cuya

creación han contribuido varias personas físicas.

2.2. ORDENANZA SOBRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD COMERCIAL

DEL MUNICIPIO MARACAIBO.

La actual ordenanza publicada en la Gaceta Municipal bajo el decreto

extraordinario Nº 218 a los once días del mes de Septiembre de 1998, tiene

como finalidad regular las publicidad realizada por medios de anuncios,

avisos o cualquier otra publicación que se efectué en la Ciudad de Maracaibo

del Estado Zulia.

Primeramente como lo recalca el artículo tres (03); los textos que serán

utilizados para las piezas publicitarias estarán escritos en el idioma español

ya que nuestro estado y país se habla en este idioma.

Así mismo lo destaca los artículos cinco, seis y diez (05, 06 y 10) del

capítulo dos II semántica de los diferentes tipos de anuncios, que se toman

en consideración lo que se quiere transmitir con el mensaje de esta campaña

ubicándose de acuerdo a si van a estar en aéreas urbanas y extra urbanas al

igual que las especificaciones que deberán utilizarse, así como los

materiales adecuados para lograra brindar un mejor servicio de publicidad.

Por otra parte se destaca en el capitulo tres (III) de la localización de

 60

anuncios, los artículos doce y trece (12 y 13) que hacen referencia a las

áreas geográficas del municipio Maracaibo, donde se puede colocar

anuncios publicitarios y todas las medidas o referencias que se deben tomar

en cuenta a la hora de su colocación en alguna de estas zonas de la ciudad.

Al mismo tiempo lo resaltan los artículos quince, dieciséis y dieciocho (15, 16

y 18 ) relacionado a las prohibiciones del capítulo cuatro (IV), que hacen

mención de las cosas que no pueden poseer los anuncios publicitarios y así

destacar los elementos que no deben tener las piezas publicitarias que se

van a diseñar.

En cuanto al artículo veintitrés (23) asentado en el capítulo cinco (V) de

los permisos de la publicidad, se toma en cuenta este articulo, ya que para la

realización de alguna publicidad exterior se deberá obtener un permiso

expedido por la oficina municipal de pla nificación urbana.

Por último se enuncia en el capitulo siete (VII) de las exenciones, estable

en el artículo treinta y nueve (39) de la ordenanza de propaganda y

publicidad de la ciudad de Maracaibo, se puede decir que es la encargada de

regular, controlar y velar todas aquellas publicaciones que se efectúen

dentro de la zona del estado Zulia, es por ello que se toma en cuenta la

presente ordenanza para este trabajo de investigación, ya que servirá de

lineamientos y bases para la presentación objetiva del diseño de dicho

proyecto de investigación.
 61

2.3. DECLARACIÓN UNIVERSAL DE LOS DERECHOS DE LOS

ANIMALES

Con referencia a esta declaración creada en Londres a los veintitrés (23)

días de septiembre de 1977, adoptada por La Ley Internacional de los

Derechos de los Animales y Las Ligas Nacionales afiliadas en la tercera

reunión sobre los derechos del animal celebrada en Londres del veintiuno

(21), al veintitrés (23) de septiembre de 1977.

Proclamada el quince (15) de octubre de 1978 por las ligas

internacionales y las personas físicas que se asocian a ellas aprobada por la

Organización de Naciones Unidas para la Educación la Ciencia y la Cultura

(UNESCO) y posteriormente por la Organización de las Naciones Unidas

(ONU).

Basado en los criterios de los derechos de los animales, el respeto hacia

los seres vivos por el hombre, el desconocimiento y el desprecio de dicho

derecho han conducido al hombre hoy en día a cometer crímenes en la

naturaleza y los animales. Considerándose que según los artículos uno, dos,

tres, cuatro y seis (01, 02, 03, 04 y 06) se destacan; el derecho a la

existencia, respeto, la atención y cuidado a la protección del hombre, no es

permitida la exterminación y la explotación de animales violando ese

derecho.

En síntesis no podrán ser sometidos a los malos tratos, abandono, ni

 62

actos crueles ni degradantes, permitiéndole derecho a vivir libre y en su

propio ambiente natural.

Así mismo se resalta en los artículos ocho, diez, once, trece y catorce (08,

10, 11,13 y 14) de esta presente declaración, que la experimentación animal

que implique un sufrimiento físico, psicológicos incompatible con los

derechos de los animales, este no puede ser explotado para el esparcimiento

del hombre siendo un crimen contra la vida todo acto que implique la muerte

de un animal sin necesidad, siendo la muerte de este ser tratado con

respeto.

Por lo tanto las escenas de violencia en los cuales los animales son

victimas deben ser prohibidas en el cine y la televisión salva si ellas tienen

como fin el dar muestra de atentados contra los derechos de los animales;

estos derechos deben ser defendidos por la ley como lo son los derechos del

hombre.

3. ESTUDIO DE CASOS.

A continuación se exponen seis (06) casos de estudio de diseño en

medios impresos a nivel internacional y nacional, referente a los animales y

temas similares al que está en desarrollo. Los mismos fueron analizados en

cuanto a aspectos conceptuales y formales, en virtud de considerarse como

punto de partida en la consolidación del proyecto titulo de esta tesis y lograr

a través de una efectiva comunicación el objetivo general planteado.

 63

Cuadro 1.Caso de Estudio Uno Fuente: Greenpeace.Elaboración y diseño: Méndez (2010)

 64

Cuadro 2. Caso de Estudio Dos Fuente: www.Ipda.com Elaboración y diseño: Méndez (2010)
 65

Cuadro 3.Caso de Estudio Tres Fuente: www.paws .com Elaboración y diseño: Méndez (2010)
 66

Cuadro 4. Caso de Estudio Cuatro Fuente: www.paws .com Elaboración y diseño: Méndez (2010
 67

Cuadro 5. Caso de Estudio Cinco Fuente: www.peta.com Elaboración y diseño: Méndez (2010)
 68

Cuadro 6.. Caso de Estudio Seis. Fuente: www.stieren.net Elaboración y diseño: Méndez (2010)
 69

Cuadro 7.Analisis de Casos Estudios Fuente:Varios. Elaboración y diseño: Méndez (2010)

 70

4. MÉTODOS DE DISEÑO

…..Para que un conjunto de ideas fluya de la mejor manera posible se

comienza a basar en estos procesos que le permiten al diseñador realizar su

trabajo de forma ordenada así culminar su diseño a tiempo y con éxito. A

continuación se presentan diferentes modelos de procesos de diseño, que

sirven de apoyo para llevar a cabo los pasos que permitan culminar de forma

exitosa el diseño de elementos de apoyo impresos para una campaña

publicitaria.

4.1.- MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN CROSS Y ROY (1995)

Como primer proceso se presenta el trabajo publicado por Cross y

Roy (1995), concentrado en la recolección y organización de información.

Los quince métodos que describen son sumamente operativos y relevantes

para la práctica del diseño. Cross y Roy no restringen la actividad del

diseñador, sino que promueven la posibilidad de romper los hábitos

personales a nuevas estrategias para la recolección de análisis de

información. El método es el siguiente:

v Jugar al usuario: Búsqueda de problemas, revelaciones e ideas,

basada en el uso atento de un producto o sistema existente.

v Estudio del consumidor: Búsqueda de problemas basado en

entrevistas y observación de usuarios de un producto dado.

v Búsqueda de Información: Métodos y estrategias para encontrar

 71

información relevante en relación con un proyecto o problema.

v Árbol de Objetivos: Construcción de un diagrama en forma de árbol

organizando las secuencias de objetivos principales y secundarios.

v Contra Planificación: Creación de una estrategia drásticamente

diferente de la adoptada para solucionar un problema de diseño.

v Matriz de Interacciones: Cuadro de doble desarrollo para analizar las

interacciones entre los objetivos del proyecto.

v Red de Interacciones: Diagrama de conecta cada objetivo del proyecto

con todos los otros objetivos pertinentes (en lugar de la relación

binaria propuesta por el método anterior), para así analizar la manera

en la que se afectan unos con otros.

v Tormenta de Ideas: el esfuerzo grupal para proponer ideas sin ser

evaluadas.

v Clasificación: Agrupamiento de los factores de diseño en diferentes

grupos y clases.

v Conexiones Forzadas: Estrategia empleada para generar

innovaciones mediante la búsqueda de posibles conexiones que

normalmente no existen entre componentes de un producto o sistema.

v Nuevas combinaciones: Búsqueda de la posibilidad de agregar o

extender las funciones de un producto integrando funciones

normalmente provistas por otros dos o más productos.

v .Extensión de Búsqueda: Colección de estratégico para incrementar la

creatividad sobre la base de buscar la inspiración en fuentes no

 72

habituales.

v Innovación Funcional: Análisis de las funciones de un producto

existente, y búsqueda de nuevos componentes a los cuales estas

funciones puedan ser transformadas.

v Especificación de desempeño: Descripción escrita detallada del

desempeño esperado por una solución del diseño, hecha para

establecer claros parámetros tanto para el diseño como para su

evaluación.

v Lista de chequeo: Listado de los criterios básicos a los que debe

responder una solución de diseño.

Gráfico 5. Método de Diseño según Cross y Roy

Jugar al Estudio del Busqueda de Árbol de

Usuario Consumidor Información Objetivos

Matriz de Tormenta de Clasificación Conexiones

Interacciones Ideas F orzadas

Nuevas Extensión de Innovación Lista de

Combinaciones Busqueda Funcional Chequeo

Fuente: Cross y Roy (1995). Elaboración y diseño: Govea (2010)

4.2.- MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN WALAS Y MOLES (1992)

Aunado a la situación Walas y Moles (1992) destaca que el proceso de

diseño no es lineal sino interactivo. Es una constante regresar al principio o

 73

alternativamente a las etapas intermedias, hasta conseguir la certidumbre, lo

asertivo de la solución que se está desarrollando. Usando otra metodología

guiados por el trabajo según Walas y Moles (1992) las etapas de diseño son:

v Información: Documentación recogida de datos, listados de las

cuestiones y tener en cuenta: pliego de condiciones.

v Digestión de los datos: Incubación del problema, maduraciones

elaboración subconsciente tentativas en un nivel mental difuso.

v Idea Creativa: Iluminación, descubrimiento de soluciones originales

posibles

v .Verificación: Desarrollo de las diferentes hipótesis creativas

formulaciones, comprobaciones objetivas, corrección.

Formalización: Visualización, prototipo original mensaje como modelo

pero su reproducción y defensa.

Gráfico 6. Método de Walas y Moles

Información Digestión Idea Creativa

Verificación Formalización

Fuente: Walas y Moles (1992). Elaboración y diseño: Méndez (2010)

4.3.- MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN MUNARI (1996)

Dentro de este orden de ideas Munari (1996) plantea que normalmente el

 74

artista proyecta sus obras utilizando técnicas clásicas o bien ya

experimentadas, por lo que no necesita un método de proyección (…). Pero

el diseñador, dado que ha de utilizar toda clase de materias y toda clase de

técnicas sin prejuicios artísticos, ha de disponer de un método que le permita

realizar su proyecto con la materia adecuada, las técnicas precisas y con la

forma que corresponda a la función.

Gráfico 7. Método de Diseño según Munari

El Problema Ident ificación Limites Reglas

Mercado

Creatividad Disponibilidad Materias Elementos de

Sintesis Tecnologica Instrumentos Proyección

Modelos Comprobación Soluciones Presentación

Posibles

Prot otipo

Fuente: Munari (1996). Elaboración y diseño: Govea (2010)

4.4.- MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN JOAN COSTA (1994)

En cuanto a Costa (1994), presenta un esquema donde menciona las

cinco etapas que integran el fenómeno creativo.

 75

v Información. Documentación. Recogida de los datos. Listing de las

cuestiones a tener en cuenta: Pliego de condiciones.

v Digestión de los datos. Incubación del problema. Maduración.

Elaboración “Subconsciente” tentativas en un nivel mental difuso.

v Idea Creativa. Iluminación. Descubrimiento de soluciones originales

posibles.

v Verificación. Desarrollo de las diferentes hipótesis creativas.

Formulaciones. Comprobaciones objetivas. Correcciones.

v Formalización (“Puesta en Forma”). Visualización. Prototipo Original.

Mensaje como modelo para su reproducción y difusión.

Gráfico 8. Método de Diseño según Costa (1994)

Información Incubación Idea

Documentación

Difusión Formalización Verificación

Mensaje

Fuente: Costa (1994). Elaboración y diseño: Méndez (2010)

4.5.- MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN OTTO KLEPPNER (1994)

Según el estudio de Kleppner (1994) destaca que una campaña debe

organizar dentro de un todo unificado la totalidad de los elementos. Esto

 76

requiere un plan publicitario como se ha señalado, la publicidad eficaz

comienza con la compresión clara de las metas de mercadotecnia, tanto a

corto como a largo plazo. Estas metas se van desglosando de la siguiente

manera:

1.- Análisis situacional.-

• Análisis del producto.

• Identificación del prospecto principal.

• Análisis del problema.

• Atmósfera competitiva.

2.- Objetivos y estrategias de creatividad.

• Determinar los atractivos específicos del texto.

• Considerar varias interpretaciones públicas.

• Comenzar la creación de anuncios y comerciales.

3.- Objetivo de los medios.

• Estrategia de medios.

• Tácticas de medios.

• Programación de medios.

4.- El plan de promoción de ventas.

5.- Aprobación de campaña.

6.- Pruebas finales

 77

Gráfico 9. Método de Diseño según Kleppner (1994)

Analisis
Situacional

Analisis del Identif icaci ón del Analisis del

Producto P royecto Principal Problema

Objetivos y
Estrategias

Determinar los Considerar varias Analisis del

Atractivos Interpretaciones Problema

Objetivos de
Medio

Estrategias de Tácticas de Analisis del

Medio Medio Problema

Plan de
Producción

Aprobación de
la Campaña

Pruebas
Posteriores

Fuente: Kleppner (1994). Elaboración y diseño: Govea (2010)

 78

4.6.- MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN OLSON (2005)

Dentro de este orden de ideas que plantea Olson (2005) es importante

mantener los siguientes aspectos al momento de trabajar en la elaboración

de elementos impresos.

4.6.1.- CONCENTRARSE EN EL DISEÑO: a menudo es común olvidar de

hacerlo. Al sumergirse en un proyecto sin una idea clara de qué demonios se

está intentado decir o hacer. La visión más enfocada que se puede asignar a

un proyecto es un nombre y un verbo. ¿Qué es y qué se debe hacer?, una

frase simple con un sujeto y un predicado, aplicada a un proyecto, puede

hacer que las cosas realmente arranquen en la dirección correcta.

Pero atascarse no es el punto. No dejar que el proyecto se resienta por la

falta de un enfoque grabado en piedra. Es mejor establecer un punto que

puede servir por un cierto período de tiempo (... 6 días? 6 meses?). A medida

que el proyecto continúa, se puede volver al punto inicial y clarificar éste

enfoque.

4.6.2.- REUNIR MATERIALES DE SOPORTE: qué hay a disposición para

comunicar, educar, informar o interpretar, al hacer un inventario de todos los

materiales que pueden conseguir al cliente. Poner en claro qué hace la

competencia, los colores y gráficos que utilizan. Obtiene textos, documentos

de Word, PDF y recortes de revistas, artículos de periódico y archivos de

notas de prensa. No perder de vista los vídeos y los anuncios televisivos,

 79

escuchar los anuncios radiofónicos. Examinar las tarjetas de visita, los

materiales de papelería y sobres el cliente y sus competidores, distribuidores

en otros mercados, suministradores y clientes.

4.6.3.- ESTABLECER EL ESTILO: un estilo es una herramienta, es lo que

se va a usar para dar en la diana. Pensar en los colores que se emplea y su

representación. Pensar en las imágenes que ayudan al objetivo, el ritmo que

atrape a la audiencia, las palabras que comunican con ellos. Acatar en las

referencias culturales y los hitos establecidos en un marco de referencia

común entre el diseñador y la audiencia.

Es recomendable tomar una hoja de papel o un fichero de texto para

anotar éstos pensamientos y decisiones, para hacer que todo el equipo sepa

qué dirección debe seguirse. Incluso indicar a los desarrolladores y técnicos,

para que tengan una esencia del proyecto. Son sorprendentes los muchos

vacíos que llenan cuando están trabajando en un proyecto. Al Informar las

decisiones de diseño les ayuda a abordarse al trabajo de un modo que

refuerce el estilo general, aunque sea detrás del escenario.

4.6.4.- CREAR MUCHOS BOCETOS EN MINIATURA: cuando se trabaja en

un proyecto, las sesiones de brainstorming (tormenta de ideas), permiten

plasmar los pensamientos de forma tangible. Las miniaturas son íconos para

los pensamientos, marcadores visuales que permiten imaginar un diseño.

Pero en lugar de dibujar versiones completas y desatender los detalles, sólo

 80

se debe hacer esbozos en miniatura para que sirvan de recordatorios del

concepto original. Así mismo una sesión de brainstorming (tormenta de

ideas), con mini-bocetos es mucho más fácil y efectiva para justamente poder

entrar en un estado mental creativo.

Leer un buen capítulo de un libro. Mirar algunos fragmentos de grandes

películas. Hojear revistas de diseño o con buen diseño. En especial los

anuarios que destacan muchos diseños diferentes. Oír la mejor música de

fondo para colocarse de un humor que encienda la imaginación, que permita

establecer conexiones entre pensamientos y conceptos que son extraños y

nuevos. La creatividad no se da en un vacío. Es un estado mental en el que

se puede entrar.

Tomar un trozo de papel y lápiz o bolígrafo para empezar a garabatear y

abocetar. Mirar lo que se dibuja, y trazar el inverso de la hoja . No hay que

preocuparse por los colores o la rectitud de las líneas. Lo que se está

creando es una descarga visual. Se están soltando los pensamientos etéreos

en el papel. Se puede considerar que las ideas vienen en grupos, en

agregados, una tras otra. Enfrentarse a ese horroroso papel en blanco,

colocando el lápiz sobre él, y dibujar.

No parar hasta que se haya cubierto la página, tomar muchos papeles y

no parar hasta que se haya acabado el tiempo, hasta caer de sueño, con la

cabeza sobre el papel. Cada uno de estos puntos de parada es válido y

altamente personal.
 81

4.6.5.- DESARROLLAR ALGUNOS DE LOS BOCETOS: ahora se toman

unos pocos -cuatro o cinco- de los mejores esbozos en miniatura, para

asimismo hacer un boceto más grande a partir de ellos. Deben desarrollarse

del tamaño de una ficha o del tamaño de una hoja entera. Pero limitándose a

unos pocos. No hay que intentarlo con todas las miniaturas, sólo las que

parecen más prometedoras.

Aun no se debe porque preocupar por las líneas rectas o la puntuación.

Este paso es para explorar las miniaturas de esos pensamientos en un

formato más grande, haciendo más precisos algunos de ellos para tener una

mejor idea de su impacto visual y su apariencia global. Guardar los detalles

para el paso siguiente.

4.6.6.- PRODUCIR LOS PROTOTIPOS: ahora al seleccionar el mejor o la

pareja de los mejores esbozos. En éste punto se comienza a recrear los

bocetos y convertir las ideas en formato digital. A muchos artistas les gusta

escanear los bocetos o colocarlos bajo la lámina de plástico de una tableta

digitalizadora.

4.6.7.- PRODUCIR EL DISEÑO DEFINITIVO: tener los prototipos en una

presentación profesional y bien meditada es esencial para conseguir la

confianza que se debe tener. Esa confianza significa que no debe porque

descifrarse; para respetar las decisiones tomadas y autoridad en el campo

digital. Después de todo, ¿quién hace esto de forma profesional: tú, o ellos?
 82

Gráfico 10. Método de Diseño según Olson (2005)

Concéntrate en Materiales Establece Crea Muchos

el Concepto de Soporte el Estilo Bocetos

Produce el Produce los Desarrolla

Diseño Definitivo Prototipos de los Bocetos

Fuente : Olson (2005). Elaboración y diseño: Méndez (2010)