Capítulo 5: creación de relaciones de lealtad de largo plazo

Los especialistas en marketing deben conectarse con los clientes y brindarles información, atraerlos
y motivarlos durante el proceso. La tecnología juega un papel cada vez más importante en muchas
empresas e industrias al ofrecer nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes y
fomentar la lealtad.

Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente

Actualmente, se considera obsoleto el enfoque organizacional tradicional. Se ilustra una pirámide

en cuya cima se ubica el presidente, en su centro la gerencia y en su base el personal de primera
línea y los clientes.

Las empresas exitosas en marketing invierten el gráfico. Los clientes están en la cima de la pirámide,
seguidos del personal de primera planta, que son quienes conocen, atienden y satisfacen a los
clientes; luego sigue la gerencia media, cuyo trabajo es apoyar a los empleados; y finalmente, la alta
dirección, que son responsables de contratar profesionales aptos para la gerencia media y puedan
aportar a la empresa. Los profesionales de todos los niveles deben comprometerse a conocerlos,
atenderlos y satisfacerlos.

A partir del surgimiento de la tecnología digital, los clientes ahora esperan que las empresas los
deleiten.

Valor percibido por el cliente

Los clientes están mejor informados y educados por lo que tienen herramientas para verificar lo que
ofrecen las empresas y para buscar mejores alternativas. Los clientes eligen la oferta que creen les
otorgará el mayor valor percibido.

Definición de valor.

El valor percibido por el cliente es la diferencia que hay entre la evaluación de beneficios y costos
que realiza el cliente potencial.

El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido a partir del conjunto de beneficios
económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir.

El costo total para el cliente es el conjunto de costos que el cliente espera incurrir al evaluar,
obtener, utilizar y desechar una oferta de mercado incluyendo costos monetarios, de tiempo, de
energía y psicológicos.

Aplicación de los conceptos de valor.

Se realiza la suma de todos los beneficios económicos, funcionales y psicológicos de estas cuatro
fuentes (producto, servicio, personal e imagen). Se compara con el costo total de realizar una
transacción (no solo consiste en dinero).

El precio real de cualquier cosa incluye el esfuerzo y el trabajo que implica adquirirla. El costo total
para el cliente involucra también los costos de tiempo, de energía y psicológicos en los que se incurre
por la adquisición, el uso, el mantenimiento, la propiedad y el desecho del producto.
Cuanto más bajo sea el precio que se fije, más alto será el valor percibido por el cliente, y por lo
tanto, más alto su incentivo de compra hacia tal producto.

Los especialistas en marketing llevan a cabo un análisis de valor para el cliente con el fin de revelar
las fortalezas y debilidades de la empresa en comparación con las de sus competidores. Los pasos
de este análisis son:

1. Identificar los principales atributos y beneficios que valoran los clientes.

2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios
3. Evaluar, respecto a la importancia concedida por el cliente, el desempeño de la empresa y
de sus competidores para cada uno de los conceptos de valor.
4. Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa
en comparación con su competidor principal para un atributo o beneficio individual.
5. Supervisar los conceptos de valor para el cliente a lo largo del tiempo.

Procesos de elección e implicaciones.

Los compradores operan bajo diversas limitantes y ocasionalmente hacen elecciones que dan más
peso a su beneficio personal que al de la empresa. El vendedor debe evaluar tanto el beneficio total
como el costo total para el cliente para saber que posición ocupa su oferta en la mente del
comprador.

Entrega de un alto valor al cliente.

Los clientes muestran lealtad a marcas específicas. La lealtad es un profundo compromiso de

recompra o tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro a pesar
de factores situacionales y de los esfuerzos de marketing.

La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que la empresa promete entregar. Es una

promesa de aquello que los clientes pueden esperar recibir de la oferta de mercado de la empresa
y de su relación con el proveedor. Si la promesa se cumple o no, dependerá de la capacidad de la
empresa para administrar su sistema de entrega de valor.

El sistema de entrega de valor incluye experiencias que el cliente tendrá entre la búsqueda de la
oferta y la compra del producto o servicio.

Satisfacción total del cliente

Si el desempeño o la experiencia no cumplen con las expectativas, el cliente quedará insatisfecho.

Si el desempeño o la experiencia son iguales a las expectativas, el cliente quedará satisfecho.

Si el desempeño o la experiencia son superiores a las expectativas, el cliente quedará deleitado.

Los consumidores suelen desarrollar percepciones más favorables de un producto cuya marca ya les
provoca sentimientos positivos.

El efecto negativo cuando no se cubren las expectativas es desproporcionadamente más intenso

que el efecto positivo que se presenta cuando se cubren las expectativas.
La empresa debe intentar alcanzar un alto nivel de satisfacción del cliente, pero también debe
ofrecer niveles de satisfacción aceptables a otros interesados como empleados, distribuidores,
proveedores y accionistas.

Medición de la satisfacción

Las empresas inteligentes miden regularmente la satisfacción de sus clientes. Un cliente altamente
satisfecho suele ser leal durante más tiempo.

La relación entre satisfacción del cliente y lealtad no es proporcional. Un alto nivel de satisfacción
o deleite crea un vínculo emocional con la marca o empresa.

Dos clientes distintos podrían afirmar que están satisfechos por razones diferentes.

Técnicas de medición.

Las encuestas periódicas pueden registrar directamente la satisfacción del cliente.

The University of Michigan desarrolló el Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (ACSI) y
los estudios mostraron una asociación fuerte entre la satisfacción del cliente y el desempeño
financiero de las empresas.

Las empresas también deben evaluar el desempeño de sus competidores. Pueden contratar
compradores misteriosos que informen cuales son los puntos fuertes y débiles relacionados con la
experiencia de compra de los productos de la empresa y de sus competidores.

Influencia de la satisfacción del cliente.

La satisfacción de sus consumidores es tanto un objetivo como una herramienta de marketing.

Actualmente, es necesario que presten atención al nivel de satisfacción debido a que internet
permite que los consumidores difundan con rapidez comentarios tanto positivos como negativos.

Calidad del producto y servicio

La satisfacción del cliente dependerá también de la calidad del producto o servicio. Según la
American Society for Quality: la calidad es la totalidad de rasgos y características de un producto o
servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explícitas o latentes.

El vendedor ha entregado calidad cuando su producto o servicio cumple o excede las expectativas
del cliente.

Hay una diferencia entre la calidad de conformidad y la calidad de desempeño. Un Lexus ofrece
mayor calidad de desempeño que un Hyundai: el Lexus tiene una conducción más suave, es más
rápido y dura más tiempo. Sin embargo, tanto el Lexus como el Hyundai ofrecen calidad de
conformidad si todas las unidades cumplen el nivel de calidad promedio.

Impacto de la calidad.

Niveles más altos de calidad resultan en niveles más altos de satisfacción del cliente, lo que permite
fijar precios más altos e incurrir en costos bajos. Al ayudar a las empresas a identificar y entregar
productos y servicios de alta calidad ¿De qué manera ayudan los especialistas de marketing?
 • Identifican las necesidades y requerimientos de los clientes.
• Comunican las expectativas a los diseñadores de productos.
• Se aseguran de que los pedidos se entreguen correctamente.
• Verifican que los clientes sepan utilizar el producto.
• Se mantienen en contacto con los clientes.
• Recopilan ideas de los clientes para introducir mejoras.

Maximización del valor de vida del cliente

La conocida regla del 80-20 establece que el 80% o más de las ganancias de la empresa provienen
del 20% de sus clientes. Por otro lado, el 10 o 20% menos rentable en realidad podría reducir las
ganancias entre 50 y 200% por cada cuenta. Esto implica que una empresa podría aumentar sus
ganancias despidiendo a sus peores clientes. Los clientes de tamaño intermedio, que reciben buen
servicio y pagan casi el precio de lista, a menudo resultan ser los más rentables.

Rentabilidad del cliente

Un cliente rentable es quien genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el
flujo de los costos. Los marketeros pueden evaluar la rentabilidad del cliente de manera individual
por segmento de mercado o por canal. Esta es una tarea difícil porque cada cliente utiliza diferentes
servicios o sus transacciones quedan registradas en diferentes departamentos, etc.

Análisis de la rentabilidad del cliente.

Los clientes no rentables que abandonen la empresa no tienen por qué constituir una preocupación.
De hecho, la compañía debería alentarlos a preferir a los competidores.

El análisis de rentabilidad por cliente (ARC) se lleva a cabo con herramientas como el análisis de
costos basados en actividades (CBA). Esta busca identificar los costos reales asociados con la
atención dada a cada cliente. La empresa calcula todo el ingreso que proviene del cliente y luego
resta todos los costos (incluye costos indirectos). Las empresas que no evalúan los costos
correctamente son también incapaces de medir sus ganancias de manera adecuada.

Medición del valor de vida del cliente

El VVC describe el valor presente neto del flujo de las ganancias futuras que se espera recibir por las
compras de por vida realizadas por un cliente. Se le debe restar los costos en que se supone incurrirá
la empresa para atraer al cliente, realizar la venta y dar servicio.

Existen muchos métodos para medir el VVC.

El cálculo del VVC ayuda a adoptar una perspectiva de largo plazo.

Atracción y retención de clientes

Las empresas que buscan expandir sus ganancias se ven obligadas a gastar tiempo y recursos en la
búsqueda de nuevos clientes. Se pueden realizar campañas promocionales que refuercen el valor
de la marca, anunciar en medios de comunicación frecuentados, participar en ferias comerciales,
etc.
Reducción en las tasas de deserción

Los clientes que desertan argumentan necesidades y expectativas no satisfechas, mala calidad, alta
complejidad de uso o errores de facturación. Para reducir la tasa de deserción, la empresa debe:

× Definir y medir su tasa de retención.

× Distinguir las causas de deserción de los clientes e identificar las que se pueden gestionar
mejor.
× Comparar el valor de vida del cliente perdido contra el costo de reducir la tasa de deserción.
Siempre y cuando el costo de disuadir la deserción sea menor que la ganancia perdida, vale
la pena gastar en intentar retener al cliente.

Dinámica de la retención.

El embudo de marketing identifica el porcentaje de mercado meta potencial en cada etapa del
proceso de decisión.

Considere la siguiente información sobre la retención de los clientes.

Conseguir nuevos clientes puede costar más que satisfacer y retener a los actuales.

La empresa pormedio pierde el 10% de sus clientes cada año.

Una reducción de 5% en la tasa de deserción de clientes puede aumentar las ganancias entre 25 y
85%, dependiendo de la industria.

Gestión de la base de clientes.

Un factor clave en la generación de ganancias para los accionistas es el valor agregado de la base de
clientes. Las empresas ganadoras mejoran ese valor destacando en estrategias como las siguientes:

× Reducir la tasa de deserción de clientes: seleccionar y capacitar empleados para que estén
informados y sean amigables aumenta la probabilidad de preguntas de clientes satisfechas.
× Aumentar la longevidad de la relación con el cliente.
× Incrementar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “participación de la
cartera”, ventas cruzadas y ventas ascendentes.
× Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.
× Enfocar un enorme esfuerzo en los clientes con alta rentabilidad.

Generación de lealtad

Investigadores consideran que las actividades para generar retención son aquellas que
proporcionan a los compradores beneficios financieros, sociales o vínculos estructurales.

Interacción estrecha con clientes: conectar a los clientes con los empleados de la empresa porque
escuchar al mercado es crucial para administrar las relaciones con los clientes. Sin embargo,
escuchar es solo una parte de la historia. También es importante permanecer del lado de los clientes
y, en lo posible, ponerse en su lugar para entender su punto de vista.

Desarrollo de programas de lealtad: los programas de frecuencia (PF) están diseñados recompensar
a los clientes que compren con frecuencia y en cantidades sustanciales. Ciertos programas generan
recompensas, de manera que atrapan a los clientes y crean altos costos de cambio. Los programas
de membresía atraen y conservan a los clientes responsables de la mayor porción de ventas.

Creación de vínculos institucionales: la empresa puede proporcionar a clientes industriales equipos

o vínculos en línea que ayude a administrar pedidos, nómina e inventarios.

Comunidades de marca

Son un conjunto de consumidores y empleados cuya identificación tanto como sus actividades se
concentran alrededor de la marca. Características:

1. Existe un sentimiento de conexión con la marca.

2. Existen rituales, historias y tradiciones que ayudan a transmitir el significado de la
comunidad.
3. Existe una responsabilidad u obligación moral compartida.

Tipos de comunidades de marca

Algunas surgen de manera natural y otras reciben patrocinio y apoyo de la empresa.

Los foros en línea pueden ser especialmente útiles en un entorno industrial para fomentar el
desarrollo profesional y el intercambio de retroalimentación.

Maximizar los beneficios de las comunidades de marca.

Una comunidad de marca puede ser fuente constante de inspiración y retroalimentación para la
mejora e innovación de productos. Las actividades y el apoyo de los miembros de una comunidad
de marca podrían sustituir los esfuerzos de lograr un marketing más efectivo y eficiente. Para lograr
que las comunidades de marca en línea sean más efectivas se puede:

× Mejorar la secuencia de la información compartida

× Destacar la relevancia de la información que se publica
× Incrementar la frecuencia del intercambio de información

Recuperación de clientes

El desafío consiste en reactivarlos mediante estrategias de recuperación. Entrevistas de salida y

encuestas a los clientes perdidos pueden descubrir las fuentes de insatisfacción y contribuir a la
recuperación de solo aquellos que tengan un alto potencial de brindar ganancias.

Administración de las relaciones con el cliente (ARC)

Es el proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales con el

propósito de maximizar su lealtad. La Administración de valor del cliente (AVC) describe la
optimización que hace la empresa del valor de su base de clientes. Se concentra en el análisis de
datos individuales sobre clientes actuales y potenciales con el fin de desarrollar estrategias para
adquirir y conservar a los clientes.

La ARC permite que las empresas ofrezcan un excelente servicio al cliente mediante el uso eficaz de
la información individual de cada consumidor.
Marketing personalizado.

Consiste en asegurarse de que la marca y su comercialización se muestren tan relevantes como sea
posible para tantos clientes. En la actualidad, las empresas utilizan correos electrónicos, sitios web,
redes, atención telefónica, base de datos y programas de bases de datos para fomentar un contacto
entre la empresa y el cliente.

Para adaptar el creciente deseo de personalización, los especialistas han adoptado conceptos como
el marketing de permiso: dirigir cualquier esfuerzo de marketing a los consumidores solo después
de obtener su autorización expresa.

Debería llamarse marketing de participación ya que los especialistas y los consumidores necesitan
colaborar para descubrir de qué forma la empresa podría satisfacer mejor a su clientela.

Reseñas y recomendaciones de clientes.

Las evaluaciones y reseñas que proporcionan los clientes en línea están jugando un papel muy
importante en el proceso de compra. Sin embargo, a pesar de la aceptación de este tipo de reseñas
por parte de los consumidores, su calidad e integridad puede ser dudosa.

Los sitios de reseñas son importantes en la industria de los videos juegos debido a la influencia que
tienen y el alto precio de venta de los productos.

Quejas de clientes.