ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES

Los estudios de satisfacción del cliente constituyen el tipo de investigación de mercados que
más se ha desarrollado en los últimos años. Ello es debido al interés creciente por conocer
cómo los clientes y/o los consumidores perciben la oferta de una empresa, ante la creciente
competitividad existente en los mercados. Tal tipo de estudio analiza el concepto: la
percepción subjetiva del performance de la empresa, que en definitiva es lo que cuenta a la
hora de tomar decisiones.

Consideraciones importantes al medir la satisfacción del cliente

“La satisfacción del cliente es la medida perceptual de lo que la empresa hace”.
La premisa de que “la realidad es la que se percibe”, suele ser mal apreciada por las áreas
afectadas. Por eso, medir la satisfacción con recursos internos, es un riesgo que debe
controlarse para no vivir engañado. Es común que las opiniones del cliente no coincidan con
los indicadores internos, y eso, a muchos no les gusta. Al medir la satisfacción, se debe estar
consciente de que conseguir metas planteadas al interior, no implica forzosamente que el
cliente las percibe. Las acciones que surgen al medir la satisfacción del cliente, a menudo
requieren apoyarse en un plan de comunicación de lo que la empresa está realizando. La
innovación es un signo de los tiempos actuales, la velocidad con las que las cosas cambian,
se reinventan, se copian y vuelven a cambiar es impresionante.
Inventar la forma de superar las expectativas del cliente es un reto que no termina jamás, es
la esencia de la mejora continua. Dejar de efectuar estas innovaciones, es lo que lleva a los
productos y servicios hacia la “obsolescencia”.

La satisfacción del cliente, punto clave de la estrategia

empresarial
El cliente es el que decide qué producto quiere comprar, cuándo lo quiere comprar y cuánto
tiempo está dispuesto a esperar hasta que se le sirva. La satisfacción del cliente es la parte
más importante de la estrategia empresarial ya que proporciona los siguientes resultados:

 Compras repetitivas. Los clientes satisfechos vuelven a comprar el mismo producto

cuando surge nuevamente esa necesidad.
 Cross buying. El cliente satisfecho compra otro tipo de productos que ofrece la
empresa.
 Propaganda boca a boca. Los clientes satisfechos son la mejor propaganda que puede
tener una empresa, ya que al haber consumido nuestro producto y tener una experiencia
con el mismo, influyen positivamente en la decisión de otros clientes potenciales.
Además esta propaganda es un medio de publicidad sin coste para la empresa.
 Reducción de costos. Mantener un cliente satisfecho en la cartera de clientes cuesta
unas cinco veces menos que conseguir un nuevo cliente.
 Insensibilidad a subidas de precio. Los clientes satisfechos suelen ser poco sensibles a
las subidas racionales de precio. Estos clientes, al tener una buena experiencia con la
empresa, probablemente preferirán pagar un poco más antes de arriesgarse a cambiar de
proveedor.

Características que generan la satisfacción del cliente

La satisfacción o insatisfacción de un cliente surge a partir de su experiencia con el
producto o el servicio que le ofrecen. No todos los factores contribuyen de la misma manera
a generar esta satisfacción. Dependiendo de cómo influyen se pueden clasificar en:

 Características básicas. Son las partes del producto cuya presencia no genera
satisfacción, pero cuya ausencia genera una gran insatisfacción.
 Características atractivas. Son las partes del producto cuya presencia genera una gran
satisfacción, pero si no están presentes el cliente no las va a echar en falta.
 Características lineales. Entre los dos tipos de características anteriores, las básicas y las
atractivas, se encuentran estas características que influyen de forma lineal en la
satisfacción del cliente, es decir, cuanto mejor se cumplan, mayor es la satisfacción del
cliente.

Es evidente que se deben cumplir todas las características básicas del producto. En las
lineales se debe ser competitivo y en las atractivas se debe diferenciar en todo lo que se
pueda con la competencia. Hay que tener cuidado con estas características, ya que cambian
con el paso del tiempo.

Objetivos y necesidades que llevan a un estudio de satisfacción

Entre los principales objetivos que persigue un estudio de satisfacción del cliente están:

 Tratar de resolver aquellos problemas que ven la luz a través de una encuesta de
satisfacción del cliente, y permite conocer qué piensa acerca de los productos y/o
servicios que recibe por parte de la empresa, identificar actitudes, percepciones,
carencias, ineficacias y defectos, en suma saber cuáles son los puntos fuertes y débiles
de la empresa a juicios de quiénes son la razón de ser de la existencia de su negocio: los
clientes.
 Explicar los motivos por los que las personas que compran los productos y/o contratan
los servicios, así como conocer qué esperan que pueda mejorarse.
 Identificar qué aspectos lo diferencian de la competencia a juicio del cliente y los
motivos de sus preferencias por su empresa.

Se requiere un estudio de satisfacción del cliente cuando se necesite:

 Medir el nivel de satisfacción que tienen los clientes respecto a los productos y/o
servicios que adquiere en la empresa de forma rigurosa, fácil, rápida y confidencial.
 Diagnosticar qué estrategias necesita para aumentar la fidelidad y el posicionamiento de
la marca con los productos y/o servicios que vende la empresa.
 Descubrir los puntos fuertes y débiles de productos y/o servicios específicos para
aprovechar las posibilidades de crear una auténtica diferenciación de la marca de las
demás que están vigentes en el mercado.
 Anticipar conflictos asociados a acontecimientos de insatisfacción diversos, tales como
mala atención, retraso en entregas, facturaciones erróneas, etc. que puedan derivar a la
irremediable pérdida del cliente o de la fidelidad hacia la marca.

Rentabilidad del estudio de satisfacción

La rentabilidad de un estudio de satisfacción radica en la habilidad de usar sus resultados
para dirigirlos a un posicionamiento en las dimensiones donde se desea destacar. Esta
rentabilidad depende del grado de mejora que se consigue, que a su vez obliga a profundizar
y reflexionar en aspectos tales como:
 ¿Qué cosas busca el cliente?
 ¿Cuáles son los esfuerzos que no se perciben?
 ¿Qué atributos se han convertido en obligaciones bajo el criterio del cliente?
 ¿Cuál es la estrategia que al mínimo costo y tiempo impacta con mayor fuerza al
cliente?

El estudio de satisfacción debe responder a estas interrogantes y propiciar que la empresa

busque la innovación.

Indicadores para realizar una medición de satisfacción de cliente.

1.- Índice de satisfacción del consumidos (ISC): Definido como el índice global que mide
la experiencia del cliente en general con la empresa.
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado: 1) el
rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego,
se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido
se puede utilizar los siguientes parámetros:
• Excelente = 10
• Bueno = 7
• Regular = 5
• Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

• Expectativas Elevadas = 3
• Expectativas Moderadas = 2
• Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:

• Complacido: De 8 a 10
• Satisfecho: de 5 a 7
• Insatisfecho: Igual o Menor a 4

Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como

resultado que el rendimiento percibido ha sido bueno (valor: 7), pero que las expectativas
que tenían los clientes eran muy elevadas (Valor: 3), se realiza la siguiente operación:

7–3=4

Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO

2.- Indice de rotación: Proporciona una cuantificación del porcentaje de clientes retenidos
contra los clientes que abandonaron la empresa.
El índice se mide bajo la formula:
Indice de Rotación: ( CE – CN ) x 100

CS

Donde:

CE: Número de clientes al final del año ( o periodo de medición )

CN: Número de clientes nuevos (en el periodo de medición)

CS: Número de clientes al inicio del año ( o periodo de medición)

3.- Tiempo de atención: Medición que visualiza la cantidad de tiempo utilizada por el cliente
para la solución de alguna queja, compra de producto, o expectativa de servicio.
La medición se puede presentar en minutos, segundos, u otra unidad de tiempo, y la misma
es calculada mediante elaboración de encuestas durante o posterior al servicio, mismas que
pueden ser completadas por el cliente en línea, en forma presencial o mediante levantamiento
de terceros.

4.- NPS ( Indice de recomendación ).

Mide la probabilidad que un cliente recomiende a la empresa ( leadtad) , y generalmente el
resultado se basa en una pregunta especifica:
Que tan satisfecho esta con nuestra empresa para recomendar a un amigo ¿
Calificaciones:
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Detractores Pasivos Promotores

De la banda de calificaciones de 0 a 6, se pueden definir clientes detractores, en resumen no

recomiendan a la empresa, los clientes pasivos, definidos en las bandas de calificación 7 y 8,
no recomiendan pero tampoco hablan mal de la empresa, y los clientes que recomiendan a la
misma entre las bandas 9 a 10.
Formula para calcular el NPS:
NPS = % de clientes promotores - % de clientes detractores

5.- Indice de Reclamos: Evalúa el total de reclamaciones recibidas, y cuantas fueron

resueltas y comunicadas a la clientela. No necesariamente la respuesta al cliente tiene ser
positiva, lo importante es la comunicación en tiempo y forma de la gestión del cliente.
La medición de la misma se puede realizar porcentualmente ( Ejj, 80% de reclamos atendidos
en tiempo y forma, y 20% no atendidos o comunicados ), o en forma estadística en el cual se
detallen promedios, tendencias o proyecciones.