Máster en Epidemiología y Salud Pública

Comunicación, tecnologías de la información,

aspectos éticos y legales en el ámbito sanitario
08MUES-6ECTS

28/04/2022
02.
Sesión 2 – Contenidos teóricos
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Unidad
Didáctica 1:
Conceptos
fundamentales
de la
comunicación
sanitaria

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02. Clase teórica 00. Título capítulo

1. Aspectos teóricos y conceptuales de la comunicación

en salud

2. Qué es la comunicación en salud Conceptos

• Comunicación en salud y comunicación médico-
paciente
fundamentales de
• Comunicación científica y entre profesionales la comunicación
3. Comunicación puntual y comunicación de base. Los
cimientos de la confianza
sanitaria
• Comunicación efectiva: informar, convencer y
motivar. Marketing social
• Marca personal y marca institucional: prestigio y
Parte 1
confiabilidad

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02. Clase teórica 00. Título capítulo

4. Oratoria y comunicación verbal: Conceptos

fundamentales de
presentaciones eficaces

la comunicación
5. Comunicación escrita: comunicación en el
proceso asistencial, información clínica,
comunicación y divulgación científica
sanitaria
6. Comunicación no verbal: qué decimos con
nuestro aspecto y con nuestros gestos
Parte 2

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Objetivos de
esta Unidad
Didáctica

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02. Clase teórica 00. Título capítulo

• Analizar algunos de los diferentes tipos de

comunicación que existen relacionados con
el ámbito sanitario
Objetivos
• Comprender la importancia de la oratoria
y de la comunicación verbal para transmitir
mensajes con eficacia y eficiencia

• Analizar algunos aspectos de la

comunicación no verbal y cómo estos
pueden influir en la forma en la que nos
relacionamos con las demás personas.

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02. Clase teórica

1. Aspectos
teóricos y
conceptuales de
la comunicación
en salud

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El contexto: Definición:

Las Las organizaciones e instituciones

sanitarias son entidades complejas
organizaciones cuyo activo principal es el
conocimiento, donde se manejan

sanitarias datos de alta sensibilidad y

especialmente protegidos, y se
gestiona un bien preferente y público
como es la salud.

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Las
organizaciones  Gestión del conocimiento: catalizador

sanitarias  Datos altamente sensibles: información

sanitaria
Rasgos esenciales  Bien preferente y público: derecho a la
salud

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Relaciones de agencia
 Gestión del Relación según la cual el principal
conocimiento: (el paciente) solicita a otra
persona, el agente (el profesional)
Catalizador que realice un trabajo en su
nombre (asistencia sanitaria).
Siempre tras ser informado sobre
sus resultados diagnósticos y las
alternativas terapéuticas.

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 Gestión del
conocimiento: Ciudadanos
Paciente

Catalizador
Profesional Gestores
Diferentes relaciones
de agencia

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Profesionales sanitarios especialistas

 Gestión del
Profesionales sanitarios generalistas conocimiento:
Otros Profesionales sanitarios

Profesionales NO sanitarios
Catalizador
Profesionales entre sí

Ciudadanos y profesionales

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Proceso o
episodio
asistencial

 Datos altamente
sensibles:
Comunicación
Información
sanitaria Efectividad y
eficiencia del
sistema

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• Competencias en
 Datos altamente negociación
sensibles: • Alto grado de
seducción
Exigencias de la Comunicación
Información sanitaria • Maduración
deontológica y ética
• Conocimiento
normativo adecuado

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 Bien preferente Privados

público: 3 tipos de Públicos

bienes
Derecho a la
sanidad
Preferentes

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• Satisface necesidades individuales

BIEN • No produce necesariamente externalidades positivas
• Se rigen por el mercado
PRIVADO • Son excluyentes
• Son rivales

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• Satisfacen necesidades de la colectividad

BIEN • Producen externalidades positivas
• Se rigen por el Estado
PÚBLICO • No son excluyentes
• No son rivales

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BIEN
• Satisfacen necesidades individuales y colectivas
PREFERENTE • Producen externalidades positivas
• No son excluyentes
de • Son rivales
externalidades • Se rigen por el mercado con control del Estado
positivas

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2. ¿Qué es la
comunicación
en salud?

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¿Qué es la Definición:
comunicación en
La comunicación en salud es la
salud? disciplina que se encarga del
estudio y el uso de estrategias de
comunicación para informar e
influir en las decisiones que
toman las personas sobre su
salud

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Comunicación en
salud Comunicación
con los
pacientes

Diferentes tipos Comunicación

científica

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¿Qué es la
comunicación en Comunicación
salud? con los pacientes

Comunicación
Tipos básicos científica

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• Mejorar el autocuidado de los pacientes

Comunicación • Ayudar en la comunicación con el
proveedor de salud del paciente (médico,
con los pacientes enfermero, nutricionista, fisioterapeuta,
psicólogo)

• Informar sobre los comportamientos y

Fines decisiones de salud más idóneos para cada
uno de los ciudadanos (teniendo en cuenta
sus características personales)

• Prevenir complicaciones de salud

• Promover la equidad en la salud

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1. Seleccionar canales
Comunicación 2. Combinar estrategias de comunicación con

con los pacientes

otro tipo de estrategias

3. Desarrollar intervenciones interactivas

4. Programar intervenciones de telesalud

Claves 5. Combinar monitores de actividad con

intervenciones de instrucción conductual

6. Implementar intervenciones con mensajes

de texto

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• Medios de comunicación
• Materiales impresos
• Redes sociales
• Mensajes de texto
• Aplicaciones móviles
1. Seleccionar canales
• Correo electrónico
dependiendo del individuo y
• Servicios de telesalud
sus características
• Conversaciones cara a cara

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02. Clase teórica

Intervenciones para aumentar

la conciencia y fomentar
comportamientos de salud
apropiados
2. Combinar estrategias de Revisiones médicas,
comunicación con otro tipo divulgación de hábitos
de estrategias saludables…

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Orientación
personalizada y uso de
tecnologías para mejorar
el control autónomo de
3. Desarrollar Intervenciones una patología por parte
del paciente
interactivas con la implicación
Control de la presión
de los pacientes arterial

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Para mejorar la atención entre

pacientes que padecen
4. Programar intervenciones enfermedades crónicas
de telesalud afectadas por la dieta
Enfermedades cardiovasculares
o diabetes

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Programación de actividades
grupales para mejorar
5. Combinar monitores de hábitos o incrementar el
actividad con conocimiento de patologías
intervenciones de con gran prevalencia
instrucción conductual Obesidad, alzheimer o cáncer

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De este modo aumentamos la

6. Implementar intervenciones
con mensajes de texto
adherencia a la medicación
entre los pacientes con
enfermedades crónicas
Recordatorios de citas o de
datos comentados en la
consulta

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¿Qué es la Comunicación
comunicación en con los
pacientes
salud?
Comunicación
científica
Tipos básicos

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02. Clase teórica

Los profesionales de la
comunicación científica
Comunicación aprovechan su
comprensión de temas
científica complejos, junto con los
principios de la
comunicación estratégica,
Fines para crear información
convincente sobre la
ciencia y disciplinas
relacionadas

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Comunicación
científica • Sociedad

Destinatarios • Profesionales
científicos

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Comunicación • Lenguaje sencillo y sin tecnicismos:

científica comprensible para la ciudadanía

• Transmisión a través de medios de

comunicación accesibles: prensa,
Dirigida a la radio, televisión, TIC
sociedad
• Temas de interés mayoritario

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• Resultados comprobados y

Comunicación consensuados por diferentes

profesionales

científica • Transmisión a través de canales

especializados pero accesibles
a la gran mayoría de
Dirigida a los profesionales: boletines
internos de las instituciones
profesionales
• Temas de interés para el
colectivo

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Esta combinación permite a los

periodistas científicos,
profesionales de la
Comunicación radiodifusión, especialistas en
relaciones públicas,
coordinadores ambientales y
científica Habilidades
prácticas
escritores técnicos contribuir a
la comprensión del público de
la investigación y los
descubrimientos científicos

Requisitos del divulgador Conocimiento

de la industria
en salud Requisitos
del
divulgador
en salud

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La comunicación científica se
Comunicación emplea en una gran diversidad
de ámbitos: biotecnología,

científica salud pública, ingeniería

biomédica, tecnología médica,
ciencias ambientales,
aeroespaciales,
Ámbitos de uso neuropsicología, ciencia animal
u otras industrias científicas
relacionadas requieren
profesionales de la
comunicación

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En la actualidad es necesario
adaptar las herramientas de la

Comunicación
comunicación científica a sectores que no
manejan la misma dialéctica que los
profesionales de la salud. Y es necesario

científica combinar ambos tipos de comunicación

para ser efectivos.
Lo que está cada vez más claro es que el
conocimiento que no se comunica no es
conocimiento real.

Modos de uso
Comunicación formal

Comunicación informal

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02. Clase teórica

Comunicación
formal • Entornos profesionales
• Información estructurada
Congresos, artículos científicos
de revisión, informes de
• Mayoritariamente cuantitativa
derivación de pacientes,
memorias anuales • Evaluación por pares

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Comunicación
informal • Entornos informales

• Información poco estructurada

Publicaciones en redes, eventos
informales, tertulias, podcast, • Mayoritariamente cualitativa
vídeos divulgativos informales
• Opiniones y percepciones (subjetiva)

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3. Comunicación
puntual y
comunicación de
base

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Comunicación Finalidad muy

Necesidad muy
en salud local pragmática
pública y Comunicación de Comunicación
base puntual
epidemiología

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Comunicación
Usos básicos de de base

la comunicación
en salud pública
y epidemiología Comunicación
puntual

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02. Clase teórica

Comunicación
Usos de base

importantes de
la comunicación
en salud Comunicación
puntual

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Las denominadas
comunicaciones de base o
Comunicación de grassroot communications
son estrategias de
base comunicación desarrolladas
para la movilización y
sensibilización en zonas
rurales o poblaciones con
problemas o escasez de
Responde a una necesidad muy medios de comunicación
local efectivos

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02. Clase teórica

• Estas poblaciones no tienen tantos recursos

clínicos como aquellas que viven en

Comunicación de
ambientes urbanos
• La presencia de profesionales sanitarios es
más escasa o queda reducida a unos
base cuantos días a la semana
• Las terapias específicas son más difíciles de
implementar por su escasez o lejanía
(controles rutinarios, tratamientos
Tienen enorme importancia quimioterapéuticos, diálisis)
porque suplen carencias sanitarias • La escasez de medios de comunicación no
básicas permite a la sociedad rural estar al tanto de
los avances científicos

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02. Clase teórica

Comunicación La comunicación puntual engloba

todos aquellos actos que intentan
puntual informar o aportar datos acerca de
un problema específico y
determinado.

Buscan resolver problemas El término “comunicación puntual”

no se refiere a aquella que va
específicos y puntuales
dirigida a un único receptor, sino a la
que trata de un tema muy concreto y
particular.

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02. Clase teórica

***
Realizar estas comunicaciones
de modo correcto es esencial
para reducir el alto grado de
incertidumbre, impacto y
alarma inmediata que suelen
generar entre la población y
las autoridades políticas, al
estar muy frecuentemente
asociadas a brotes y
epidemias o relacionadas con
enfermedades emergentes
poco conocidas
***
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02. Clase teórica

Comunicación • Lenguaje no verbal

efectiva • Capacidad de relación
• Coherencia
Herramientas • Sinceridad
• Autenticidad

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02. Clase teórica

Comunicación
efectiva • Informar

• Convencer
Objetivo
Cuando comunicamos en salud pública
podemos tener objetivos muy • Motivar
diferentes, y debemos adaptar el
mensaje a esta finalidad y a la audiencia
que lo va a recibir

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02. Clase teórica

Dar datos, cifras o información a la

Objetivo:
sociedad acerca de un problema
sanitario, medidas de prevención
ante determinadas enfermedades,

Informar pautas de actuación para eliminar

los malos hábitos, descubrimientos
No se espera que la
audiencia haga nada científicos relacionados con
al respecto
determinados eventos clínicos, etc.

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02. Clase teórica

Dar datos, cifras o información para

Objetivo:
persuadir a una o varias personas
de que una creencia o conducta
propia es negativa para su salud o

Convencer bien para persuadir a la ciudadanía

de que ciertos hábitos o protocolos
Se espera feed back en
forma de interiorización clínicos son beneficiosos para su
de una idea
salud

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Objetivo: Dar datos, cifras o información

para motivar a una o varias

Motivar personas a que cambien algún

hábito de vida o a que adquieran
Se espera feed back aquellos que se han considerado
en forma acción
como saludables.

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***
El mismo mensaje puede
tener un impacto muy
distinto dependiendo de
quién lo comunique, porque
su marca personal o su
prestigio condicionarán que
el receptor tenga más o
menos confianza en esta
persona y, por tanto, acepte
o no el mensaje
***

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02. Clase teórica

Comunicación
Marketing social
efectiva
Marca personal o
Realizar estas comunicaciones de modo
correcto es esencial para reducir el alto
personal branding
grado de incertidumbre, impacto y (corporativa e
alarma inmediata que suelen generar
entre la población y las autoridades
institucional)
políticas, al estar muy frecuentemente
asociadas a brotes y epidemias o
relacionadas con enfermedades
emergentes poco conocidas

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***

Marketing
social
***

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Marketing social
Concepto que establece que  Bienestar de la empresa
una organización tiene el
mandato de ocuparse de las
 Satisfacción del consumidor
necesidades de su mercado
objetivo. La organización debe
satisfacer de manera eficaz y  Bienestar humano y social
eficiente a sus clientes, además
de mejorar su bienestar

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Marketing social
Herramientas

4Ps (o 5Ps)
Herramientas
Mejora significativa Políticas
Producto Precio Lugar Promoción
de salud
de la ética en el
mundo clínico

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02. Clase teórica

• Mejora del bienestar social en

Marketing social las entidades sanitarias
• Incremento de la cartera de
derechos del paciente
Beneficios • Mejora significativa de la ética
en el mundo clínico

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***

Branding
***

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Branding  Marca personal

Hablar de branding es
hablar de prestigio y  Marca institucional
confiabilidad.

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02. Clase teórica
Branding
Marca personal
Percepción que otras personas tienen de uno
mismo o su posicionamiento social. Está
estrechamente relacionada con la presencia
institucional de un individuo. La marca
personal de un profesional sanitario es la
confianza que la ciudadanía tiene en su trabajo
y su correcta forma de realizarlo.
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• Todos tenemos una marca
personal o un posicionamiento
• No es una postura o un papel
que estamos interpretando, sino
que es algo auténtico que nos
define
• Es un aspecto fundamental de las
relaciones interpersonales y, por
tanto, cimiento de la confianza
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02. Clase teórica

Branding
• Se asocia a un símbolo o una
Marca institucional imagen o, en algunos casos, a un
producto de la empresa
La identidad corporativa o, en otros
términos, la imagen corporativa es la forma
• Incluye las comunicaciones de la
en que una empresa se presenta a las
partes interesadas, internas o externas, y empresa
que pueden incluir los empleados, sus
clientes, los accionistas de la empresa o el • Se visualiza mediante la marca
público en general. comercial o logo de ésta

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02. Clase teórica

***
En el entorno sanitario se traduce en
prestigio profesional o institucional,
que generalmente es el principal factor
que favorece la legitimación de las
instituciones clínicas.

Trabajar la marca institucional de

nuestras organizaciones y la marca
personal de los profesionales que las
componen es un proceso necesario para
la sostenibilidad del sistema nacional.

***

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Correo de contacto:

Dudas y
preguntas
María José Escuder
mariajose.escuder@campusviu.es

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