Comunicación, Tecnologías de La Comunicación Y Aspectos Éticos Y Legales en Entornos Sanitarios

COMUNICACIÓN,
TECNOLOGÍAS DE
LA COMUNICACIÓN
Y ASPECTOS
ÉTICOS Y LEGALES
EN ENTORNOS
SANITARIOS
Dra. D.ª Carolina Varela Rodríguez
MÁSTER UNIVERSITARIO EN
EPIDEMIOLOGÍA Y SALUD PÚBLICA
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Universidad Internacional de Valencia
Máster Universitario en
Epidemiología y Salud Pública
Comunicación, tecnologías de la comunicación y

aspectos éticos y legales
6 ECTS

Leyendas
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Los términos resaltados a lo largo del contenido en color naranja se recogen en el apartado GLOSARIO.
Índice
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. DESARROLLO COMUNICATIVO EN EL AMBIENTE SANITARIO. . . . . . . . . . . . . . . . 6

Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1. Aspectos éticos, normativa y legislación de la comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1.1. Aspectos bioéticos de la comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.1.2. Importancia de la comunicación en los resultados en salud, seguridad del paciente

y responsabilidad de los profesionales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.1.3. Aspectos legales y normativos de la comunicación en el entorno sanitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1.4. El procedimiento del consentimiento informado: un ejemplo central en el entorno sanitario . . . . . . . . . 17
2.1.5. La investigación epidemiológica: estudio de contacto y peligros para la salud pública (el ejercicio
de la autoridad sanitaria) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2. Planes y estrategias de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.2.1. Comunicación con los medios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2.2. Comunicación con los pacientes, familiares y cuidadores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2.3. Comunicación entre profesionales y niveles asistenciales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2.4. Comunicación con las autoridades políticas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.2.5. Comunicación con la población. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2.6. Comunicación en tiempos de crisis de salud pública. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.3. Redes sociales, comunicación grupal e intercambio de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.3.1. Introducción a las redes sociales: ¿Qué hace un community manager?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.3.2. Las redes sociales y las herramientas de la red. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.3.3. Claves para comunicar en las redes sociales: coherencia, continuidad y las métricas de vanidad. . . 42
GLOSARIO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
ENLACES DE INTERÉS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
BIBLIOGRAFÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Legislación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
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Unidad de
aprendizaje 2
1
Desarrollo comunicativo en el ambiente sanitario
Objetivos
• Conocer, dentro del ambiente sanitario, los aspectos éticos y la normativa que los rige.
• Poder desenvolverse y saber comunicar de manera correcta según la audiencia con la que se va a
tratar.
• Reconocer la figura del community manager y saber cuáles son las redes sociales y las herramientas
digitales que están a nuestra disposición.
2.1. Aspectos éticos, normativa y legislación de la comunicación

El realizar una comunicación sanitaria adecuada que satisfaga a las partes interesadas del proceso asistencial o
de salud pública tiene raíces profundas en el ordenamiento jurídico español, ya que es un derecho reconocido
en la Carta Magna, desde 1978, y es uno de los fundamentos de cualquier Estado democrático. Así, en el artículo
20 de la Constitución española, recoge que se reconocen y protegen los derechos:
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Comunicación, tecnologías de la comunicación y aspectos éticos y legales
a) A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o
cualquier otro medio de reproducción.
b) A la producción y creación literaria, artística, científica y técnica.
c) A la libertad de cátedra.
d) A comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La Ley regulará
el derecho a la cláusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas libertades.
El ejercicio de estos derechos no puede restringirse mediante ningún tipo de censura previa.
Estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos en el título II, en los
preceptos de las leyes que lo desarrollen y, especialmente, en el derecho al honor, a la intimidad, a la
propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia. Solo podrá acordarse el secuestro de
publicaciones, grabaciones y otros medios de información en virtud de resolución judicial.
Existe, por tanto, una obligatoriedad legal que parte de la Constitución y que nos convierte en garantes de
un derecho fundamental fuertemente protegido mediante legislación específica y normativas concretas.
Además, y dada la naturaleza de la información sanitaria y epidemiológica y sus implicaciones en la vida,

enfermedad y muerte de la población, hay connotaciones éticas y bioéticas que nos vinculan profundamente
a este derecho de información. Existen momentos de la vida de los pacientes, especialmente el comienzo
y el final, que pueden suponer un conflicto entre los principios bioéticos y deontológicos que deben regir
nuestras profesiones y el derecho a la información y los principios morales personales de los profesionales
sanitarios. Se debe, por tanto, dedicar un tiempo a analizar cómo debemos actuar en situaciones similares,
cuál es el respeto debido al derecho de información de los ciudadanos y cómo podemos defender también
nuestra propia integridad moral.
2.1.1. Aspectos bioéticos de la comunicación
Bioética es la rama de la ética aplicada que estudia las cuestiones filosóficas, sociales y legales que
surgen en la medicina y en las ciencias de la vida. Se ocupa, fundamentalmente, de la vida y el bienestar
humanos, aunque a veces también trata cuestiones éticas relacionadas con el entorno biológico no humano
(estas se estudian principalmente en los campos independientes de la ética ambiental y los derechos de los
animales).
La gama de cuestiones que se considera que entran en el ámbito de la bioética varía según la definición del
campo. En un uso común, la bioética es más o menos equivalente a la ética médica o la ética biomédica. Sin
embargo, el término ética médica en sí mismo ha sido cuestionado a la luz del creciente interés en temas
relacionados con profesiones del cuidado de la salud distintas de la medicina, en particular, la enfermería.
La profesionalización de la enfermería y la percepción del enfermero como una figura éticamente respon-
sable por derecho propio han llevado al desarrollo de un campo distinto conocido como ética de la enfer-
mería. En consecuencia, la ética del cuidado de la salud se ha utilizado como un término más inclusivo. La
bioética, sin embargo, es más amplia que esto, porque algunos de los temas que abarca no se refieren tanto
a la práctica de la atención de la salud como a la conducción y a los resultados de la investigación en las
ciencias de la vida, especialmente en áreas como la clonación y la terapia génica, la investigación de células
madre, el xenotrasplante (trasplante de animal a humano) y la longevidad humana.
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Unidad de aprendizaje 2. Desarrollo comunicativo en el ambiente sanitario
La bioética, y de hecho todo el campo de la ética aplicada como se entiende actualmente, es un fenómeno
bastante reciente, aunque ha habido discusiones sobre cuestiones morales en la medicina desde la Anti-
güedad. Los ejemplos incluyen el Corpus, del médico griego Hipócrates (460-377 a. C.), de quien se toma el
nombre para el juramento hipocrático (aunque el propio Hipócrates no fue su autor); La república, de Platón
(428 a. C.), que aboga por la cría humana selectiva en previsión de programas posteriores de eugenesia; la
Suma contra los gentiles, de Santo Tomás de Aquino (1224-1274), que discute brevemente la permisibilidad del
aborto; y las conferencias sobre ética del filósofo de la Ilustración alemana Immanuel Kant (1724-1804), que
contiene argumentos contra la venta de partes del cuerpo humano.
La comunicación en salud es un tema con un fuerte contenido bioético. Para analizar la unidad nos apoya-
remos en la bioética principialista (o principialismo), propuesto por Beauchamp y Childress (1979), ya que
es la corriente más aceptada en el entorno sanitario actualmente.
Por tanto, analizaremos la bioética de la comunicación en salud y en el entorno sanitario desde los cuatro
principios bioéticos básicos: principio de beneficencia, principio de autonomía, principio de no malefi-
cencia y principio de justicia.
• Principio de beneficencia. Se refiere a la obligación moral de actuar en beneficio de otros. Como

bien indica su definición, es un principio que indica obligación, esto es, los profesionales sanitarios
están obligados a realizar su trabajo en pro de sus pacientes, utilizar todos los medios disponibles para
tratar las patologías de los enfermos, decirles la verdad acerca de sus diagnósticos y pronósticos, etc.
• Principio de autonomía. Hay que reconocer al paciente o al sujeto de estudio el derecho a participar
en la toma de decisiones; para ello, debe ser informado adecuadamente de los riesgos y los beneficios
esperables, de las alternativas y de la finalidad del estudio, reconociéndole el derecho a no participar
o a retirarse del mismo. Esto se aplica al individuo competente o a su representante legal, si este estu-
viera impedido. Por ejemplo, si un individuo tiene una patología incurable, o con un tratamiento expe-
rimental, su especialista deberá informarle de los riesgos que tiene ese tipo de terapias para que el
paciente pueda elegir libremente y con toda la información disponible.
• Principio de no maleficencia. Es uno de los más clásicos en medicina: el famoso primun non nocce-
re, es decir, la obligación de no hacer daño intencionadamente, ya sea por acción o por omisión. Por
ejemplo, una mala praxis médica (intencionada o no) no cumple con este principio, por lo tanto, debe
ser sancionada.
• Principio de justicia. Este principio se sale del ámbito individual para entrar en lo colectivo. El funda-
mento básico es que debe existir un acceso a los servicios sanitarios equitativo, aun cuando los re-
cursos sean escasos. Por ejemplo, no se le puede negar la asistencia sanitaria a ningún individuo por
su raza, sexo, orientación sexual, etc. Además, los medios empleados deberán ser similares para todos
y se deberá realizar en los momentos necesarios y precisos.
Forma parte de la concepción aristotélica de justicia, los iguales deben ser tratados como iguales y
los desiguales deben ser tratados como desiguales.
Los principios bioéticos se imbrican en las profesiones sanitarias ya desde documentos como el jura-
mento hipocrático. Este es un código ético atribuido al antiguo médico griego Hipócrates, y ha sido
adoptado como guía de conducta por la profesión médica a lo largo de los siglos; así, todavía se utiliza
en las ceremonias de graduación de muchas facultades de medicina. Aunque se sabe poco de la vida
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de Hipócrates (o, de hecho, si fue el único practicante de la época que usaba este nombre), un cuerpo
de manuscritos, llamado Colección Hipocrática (Corpus Hippocratum) sobrevivió hasta los tiempos
modernos. Además de contener información sobre asuntos médicos, la colección incorporó un código
de principios que dicta las obligaciones del médico a los estudiantes de medicina y las obligaciones del
alumno al maestro. En el juramento, el médico se compromete a prescribir solo tratamientos beneficiosos,
de acuerdo con sus habilidades y juicio, a abstenerse de causar daño y a vivir una vida personal y profe-
sional ejemplar.
Actualmente nos encontramos en un proceso muy evolucionado de paso desde el paternalismo hacia la
autonomía real de las personas.
El paradigma paternalista supone una autoridad absoluta por parte del profesional sanitario, que se sobre-
pone al propio paciente o ciudadano debido a su superioridad científico-técnica, la cual le hace conocer
qué decisión es la correcta sin necesidad de contar con la opinión del paciente o ciudadano. Además de
limitar y desvirtuar la relación médico/enfermo o la autoridad sanitaria/ciudadano, este modo de actuar
desecha información fundamental y vulnera el derecho a la autonomía de las personas. Actualmente es un
paradigma superado, pero quedan, sin embargo, creencias y apriorismo interiorizados como adecuados,
que pueden explicarse desde la perspectiva paternalista, pero difícilmente se justifican desde una perspec-
tiva bioética de respeto a la autonomía personal.
Es información asimétrica, ya que los conocimientos científico-técnicos son, y cada vez más, de una alta
especialización, y requieren de una cualificación y una formación intensas. Así, las profesiones sanitarias,
tanto en el entorno asistencial como en el ambiente de salud pública y epidemiología, tienen una relación de
agencia que llega a ser triple. Por un lado, y debido a la alta especialización de los conocimientos que deben
manejar los profesionales sanitarios, durante la comunicación con los pacientes o los ciudadanos ajenos a
la misma, ellos poseen los conocimientos científico-técnicos que justifican y apoyan la toma de decisiones;
son instrucciones que la persona que debe tomar las decisiones desconoce y, además, no son sencillas de
entender sin una formación previa.
El profesional sanitario se encuentra en la difícil situación de tener que ayudar a tomar una decisión respe-
tando la autonomía de las personas y, por tanto, intentando no influir en ella según sus propias creencias o
principios morales.
Según el principio de beneficencia, el profesional debe tener en mente el mismo objetivo que la persona que
debe tomar la decisión: su mejoría y recuperación de la salud. No obstante, el concepto de mejoría es difuso y
puede tener significados distintos según la interpretación de personas diferentes.
El profesional sanitario tiene, además, una segunda relación de agencia con los gestores del sistema que
tampoco tienen los conocimientos científico-técnicos necesarios para tomar una decisión. El principio de
justicia puede entrar en conflicto con el principio de beneficencia, ya que los recursos son limitados y el
sistema sanitario es un bien preferente; es decir, el uso de los recursos en una persona implica necesaria-
mente dejar de usarlos en otra. Es una postura difícil con la que, además, hay que tener claro el principio
de no maleficencia, sea cual sea la decisión, y el profesional debe evitar el daño al paciente (primun non
noccere).
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Una tercera relación de agencia se puede establecer en el caso de las autoridades sanitarias y políticas. En
este tercer caso, la comunicación persuasiva es fundamental, ya que son los pacientes son los que toman
las decisiones y debemos convencerlos para que las basen en criterios científico-técnicos, careciendo de
autoridad real frente a ellos.
Con el paso de los años, se ha desarrollado un concepto muy importante para conseguir el respeto en las
decisiones tomadas por el paciente: la humanización clínica. Con esta disciplina se quiere conseguir una
estrategia de comunicación más efectiva, fortaleciendo la relación terapéutica y haciendo que el ambiente
clínico sea menos impersonal.
Tras implementar esta nueva estrategia de comunicación, se puede notar un efecto humanizador que brinda
consuelo físico y psicológico al paciente dentro de los límites impuestos por su enfermedad. También se
observa una mayor sensibilidad y empatía del personal en respuesta a la condición y los sentimientos del
paciente.
Aliviar el sufrimiento innecesario e injustificado es un papel importante de los médicos. La curación y la rehabilita-
ción no son suficientes; también debemos considerar la validación de los sentimientos y deseos del paciente. La
dualidad de cuidado y acción ha sido inherente a la práctica médica desde la Antigüedad.
En las últimas décadas, tanto los avances tecnológicos en la medicina y como la formación médica
basados en
el modelo biomédico se han centrado en aspectos técnicos que promueven la pérdida de la
individualidad en la relación médico/paciente. La acción mecanicista da como resultado una atención al
paciente fragmentada e impersonal; los valores, miedos, creencias, debilidades, sentimientos y emociones
a menudo se consideran secundarios, lo que conduce a la deshumanización en la práctica médica.
Además, los procedimientos terapéuticos en medicina se han guiado por protocolos establecidos mediante
la observación metódica de muestras de población en grandes estudios prospectivos aleatorizados. Por lo
tanto, existe un grave riesgo de considerar a cada individuo como un mero objeto inanimado, pasivo y auto-
mático, y considerar erróneamente los resúmenes estadísticos como realidades inequívocas que no admiten
excepciones. La principal limitación involucrada en la aplicación de estos datos basados en evidencia
en escenarios de la vida real se hace evidente cuando el enfoque de la terapia se basa solo en evidencia
estadística y no considera la individualidad de cada paciente. Cada caso es inevitablemente único en sus
contextos e idiosincrasias.
Para rescatar la individualidad de la relación médico/paciente, los médicos deben desarrollar la capacidad de
escuchar historias y comprender y respetar sus significados. Esta es la competencia narrativa: la capacidad de
los seres humanos para reconocer, absorber, interpretar y reaccionar ante historias.
La medicina narrativa, una nueva disciplina en la Universidad de Columbia en Nueva York, se basa en este
enfoque, y su plan de estudios está diseñado para desarrollar habilidades narrativas en los médicos. La medi-
cina narrativa utiliza las historias de los pacientes como una herramienta terapéutica, educativa y de diag-
nóstico. Estas narrativas son mucho más que simples informes de signos y síntomas; los sentimientos de los
pacientes y de los médicos suelen ser sus aspectos más importantes. El paciente no es visto como un simple
caso de enfermedad, sino como una historia que despierta sentimientos en quienes lo asisten. Es precisa-
mente esta narrativa reflexiva de sentimientos la que se alienta. Por lo tanto, los médicos que son capaces de
narrar y reflexionar sobre los sentimientos pueden brindar una atención más concienzuda, humana y compa-
siva, y son más accesibles, generosos y serviciales con sus pacientes. Los propios sentimientos y experien-
cias llevan a los médicos a ser más generosos con sus emociones y con sus compañeros.
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Las facultades de medicina incorporan cada vez más la competencia narrativa en sus planes de estudio.
Los estudios han demostrado los beneficios de utilizar la medicina narrativa para mejorar la empatía de un
médico por los pacientes y para desarrollar habilidades clínicas, observación, autoconocimiento, sensi-
bilidad ética, intuición, capacidad de diagnóstico, habilidades textuales (conocer la estructura de una
historia, adoptar sus múltiples perspectivas y reconocer metáforas y alusiones) y habilidades creativas: la
competencia narrativa proporciona un contexto más amplio para desarrollar el profesionalismo.
2.1.2. Importancia de la comunicación en los resultados en salud, seguridad del paciente y

responsabilidad de los profesionales
La información en salud y en el entorno sanitario es compleja y cada vez más especializada y, por tanto,
requiere de una formación de base muy específica, habilidades concretas, competencias y responsabili-
dades claras y de una cualificación elevada. Pero, además, los procesos en el entorno sanitario, tanto asis-
tencial como de salud pública, se desarrollan mediante el trabajo de un conjunto de profesionales muy dife-
rentes, muchas veces dispersos y todos imprescindibles en el mismo. Es la situación ideal para el trabajo en
equipo; sin embargo, no es la experiencia más habitual, pues muchas veces los equipos trabajan juntos, pero
no en equipo.
La comunicación adecuada entre profesionales de un equipo favorece y sustenta un correcto trabajo en

equipo, lo que redunda en una mayor efectividad y eficiencia. Un equipo necesita mucho más para real-
mente poder llamarse así, pero la comunicación adecuada, respetuosa, veraz y transparente es un pilar
básico. Por ello, durante la asignatura trabajaremos algunas herramientas de comunicación en equipo.
No obstante, comunicar bien afecta a otro de los aspectos fundamentales de la asistencia sanitaria y de la
salud pública: la seguridad del paciente o la seguridad de las poblaciones. No es necesario, aunque sí conve-
niente, trabajar en equipo para dar una muy buena calidad asistencial o de salud pública; lo que sí que es
imprescindible es comunicarse.
Una mala comunicación entre los miembros de un equipo es una de las principales causas latentes estu-
diadas en la disciplina de seguridad del paciente; además, normalmente genera gastos de gestión elevados
por la necesidad de controlar los procesos para que no se produzcan errores, lo que aumenta mucho los
costes de transacción. Los costes de transacción son costes incurridos que no se acumulan para
ningún participante de la transacción (los denominados gastos a fondo perdido). El objetivo del coste
de transacción era limitar la autoridad de las relaciones contractuales.
De igual manera, una inadecuada comunicación con la población o una transmisión confusa de datos epide-
miológicos puede tener repercusiones en la salud pública. Incluso una comunicación ineficiente con un
paciente puede generar un problema de salud pública; un ejemplo diario de esto es la tuberculosis multirre-
sistente.
Toda institución, sea sanitaria o no, se basa en el conocimiento de sus profesionales. Se distinguen, a
grandes rasgos, dos tipos de conocimientos: el conocimiento explícito y el conocimiento tácito.
El conocimiento explícito, generalmente, se encuentra localizable y ha sido comunicado. Normalmente es

más universal o generalizable, y se comparte sin demasiada complicación. Este forma el fundamento cien-
tífico-técnico de las ciencias de la salud, está ampliamente documentado y cada vez es más accesible.
Por ejemplo, el estudio de la célula (biología), el reconocimiento de los eventos patológicos (medicina), el
empleo de vías de administración para medicamentos (enfermería), etc.
11
El conocimiento tácito, por otra parte, es más personal, más local y menos fácil de comunicar, siendo,
sin embargo, una de las herramientas que más facilitan la resolución de los problemas asistenciales que se
pueden presentar. El conocimiento tácito ha recibido muchas denominaciones y ha sido propuesto como
el elemento que diferencia a un buen profesional. La gestión por competencias, cada vez más potenciada
como sistema de gestión de recursos humanos, intenta hacerse eco de esto para la selección de personal;
sin embargo, esto es complejo y su gestión es muy poco visible. Un ejemplo sería el uso que hace cada
profesional de sus conocimientos (la elección de medicamentos en una determinada enfermedad, los diag-
nósticos precoces, etc.).
Conservar de alguna manera este conocimiento dentro del sistema es un reto difícil que se debe afrontar.
La pérdida por parte del sistema de un profesional con experiencia y con una carrera dentro de la institución
genera un vacío de información que no está documentada básicamente en ningún sitio y que, tradicional-
mente, se trasmitía de generación en generación mediante el entrenamiento previo del sucesor en el trabajo.
La actual organización del sistema de contratación de personal no facilita este intercambio. Los profesio-
nales se sustituyen muchas veces por personas que no tienen experiencia, bien en el puesto, bien en la insti-
tución. Siempre se produce una cierta pérdida de conocimiento tácito, pero también una cierta ganancia
del conocimiento de la persona que se une a la institución. Actualmente, y debido al gran número de profe-
sionales que se van a jubilar en un corto periodo de tiempo, el cambio de paradigma en cuanto a la contra-
tación de profesionales y la falta de profesionalización de los puestos de gestión sanitaria ha favorecido una
pérdida del conocimiento tácito.
2.1.3. Aspectos legales y normativos de la comunicación en el entorno sanitario
Como comentamos anteriormente, la protección de datos referentes a la salud es un factor clave para
garantizar varios de los derechos y libertades protegidos por la Constitución Española, pero su importancia
trasciende fronteras, y las grandes organizaciones con competencias en la materia han impulsado declara-
ciones o promulgado normas jurídicas a este respecto (Naciones Unidas, UNESCO, la Organización Mundial
de la Salud, la Unión Europea o el Consejo de Europa).
Los referentes históricos que sustentan las normas y declaraciones referidas a la protección de datos son
la Declaración Universal de Derechos Humanos (1948), la Declaración sobre la Promoción de los Derechos
de los Pacientes en Europa (Oficina Regional para Europa de la OMS, 1994), y el Convenio del Consejo de
Europa para la protección de los derechos humanos y la dignidad del ser humano respecto de las aplica-
ciones de la biología y la medicina (1997).
Dicho convenio es una iniciativa capital; en efecto, a diferencia de las distintas declaraciones internacionales
que lo han precedido, es el primer instrumento internacional con carácter jurídico vinculante para los países
que lo suscriben. Su especial valía reside en el hecho de que establece un marco común para la protección
de los derechos humanos y la dignidad humana en la aplicación de la biología y la medicina. El convenio trata
explícitamente los derechos de los pacientes, entre los cuales destacan el derecho a la información, el consen-
timiento informado y la intimidad de la información relativa a la salud.
Los derechos del paciente son aquellas reglas básicas de conducta entre los pacientes y los cuidadores
médicos, así como las instituciones y personas que los apoyan. Un paciente es cualquier persona que
haya solicitado ser evaluado o que esté siendo evaluado por cualquier profesional de la salud. Los cuida-
dores médicos incluyen hospitales, personal sanitario, agencias de seguros o cualquier pagador de gastos
12
médicos. Esta es una definición amplia, pero existen otras un poco más específicas. Una definición legal de
los derechos del paciente es la siguiente: “una declaración general adoptada por la mayoría de los profesio-
nales de la salud, que cubre asuntos como el acceso a la atención, la dignidad del paciente, la confidencia-
lidad y el consentimiento para el tratamiento”.
Independientemente de la definición que se utilice, la mayoría de los pacientes y médicos descubren que
muchos de los detalles de los derechos de los pacientes han cambiado y continúan cambiando con el
tiempo. A menudo, las personas no se dan cuenta de sus derechos específicos en el momento de su aten-
ción porque esos derechos no están claramente definidos o no están incluidos en un paquete de docu-
mentos que los pacientes deben firmar durante el registro. Como se indica en la primera definición, los
derechos de los pacientes pueden ser amplios y existir entre muchas personas e instituciones. En particular,
pueden existir entre pacientes y cualquier cuidador médico, hospitales, laboratorios, aseguradoras e incluso
secretarias y amas de casa que pueden tener acceso a los pacientes o sus registros médicos.
La Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad, regula el derecho a la protección de la salud, reco-
gido por el artículo 43 de la Constitución de 1978, desde el punto de vista de los derechos relativos a la infor-
mación clínica y a la autonomía individual de los pacientes en cuanto a su salud.
La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, cali-

fica los datos relativos a la salud de los ciudadanos como datos especialmente protegidos, estableciendo
un régimen singularmente riguroso para su obtención, custodia y eventual cesión. Interesa especialmente
a esta asignatura la Directiva comunitaria 95/46, de 24 de octubre, que, respecto a la confidencialidad
de los datos, establece la presencia de otros intereses generales (estudios epidemiológicos, situaciones de
riesgo grave para la salud de la población, la investigación y los ensayos clínicos) que pueden justificar una
excepción a los derechos del paciente. Se incorpora así una perspectiva población con criterios de salud
pública.
El cuerpo normativo es muy amplio, pero en esta asignatura profundizaremos en la Ley Orgánica de Protec-
ción de Datos de Carácter Personal, la Ley de Autonomía del Paciente y la Ley de Calidad y Cohesión del
Sistema Nacional de Salud. Más adelante, nos fijaremos en la protección de la propiedad intelectual y en las
bases legales que legitiman la autoridad sanitaria en salud pública.
Es, por tanto, necesario conocer las implicaciones legales que nuestro trabajo diario tiene, aunque solo sea
porque el desconocimiento de la Ley no exime de su cumplimiento, pero, sobre todo, porque, como profe-
sionales que somos, debemos sobresalir también en nuestro respeto a la legalidad vigente. Otra cosa es que,
si alguna medida no nos parece adecuada a nivel personal, ejerzamos los mecanismos legales de objeción
de conciencia o de protesta, y llamemos la atención sobre ellas.
Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal
La ley de protección de datos (Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos

de Carácter Personal), según el texto de la propia ley, "tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que
concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las
personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar”. Se fundamenta en el artículo
18 de la Constitución Española (derecho a la intimidad personal y familiar, junto con el secreto de las comuni-
caciones).
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Sus ámbitos de aplicación son "los datos de carácter personal registrados en soporte físico, que los haga
susceptibles de tratamiento, y a toda modalidad de uso posterior de estos datos por los sectores público y
privado”.
Los datos procedentes de historias clínicas, o de encuestas epidemiológicas, deben cumplir con la LOPDP.
Es importante conocer cuándo hay que guiarse por esta ley, qué implica y cómo cumplir con sus requi-
sitos durante toda la actividad profesional en la que esta sea aplicable. Hay que tener en consideración que
los ficheros pueden tener diferentes niveles en cuanto a seguridad: alto, medio y bajo (esto es importante
porque las medidas que se deben adoptar serán diferentes según el tipo).
La LOPD obliga a empresas, empresarios individuales e instituciones gubernamentales (privadas o públicas)

a que "dispongan de datos y archivos de carácter personal, y que estos cumplan con una serie de requisitos
o medidas de seguridad”, como las siguientes:
– La información solamente será la necesaria para realizar el servicio o actividad requerida.
– El cliente/paciente debe conocer cuáles van a ser los datos personales que quedarán registrados, al
igual que el método para eliminarlos o rectificarlos.
– El cliente/paciente debe saber quién va a ser el responsable de tratar sus datos personales.
– Los datos de medio y alto nivel no serán recogidos a menos que sea rigurosamente necesario. Cuando así
suceda, se debe advertir a la persona de que está en su derecho a no dar ese tipo de datos.
– Obligación del secreto profesional.
– Solamente se compartirán datos a terceros cuando el usuario lo haya permitido, y para fines directa-
mente relacionados con las personas cedidas.
– Se debe asegurar que los datos no puedan ser obtenidos, de manera ilegítima, por terceros no intere-
sados.
– Se debe redactar de un documento de seguridad (similar a la Agencia de Protección de Datos).
En 2016 fue aprobado el Reglamento Europeo de Protección de Datos, que entró en vigor en 2018. Esto
supuso cambios importantes en el texto original, los cuales se mencionan a continuación:
– Ampliación territorial: las empresas que se localizan fuera de la Unión Europea, pero que operan y tra-
bajan en ella, deberán cumplir con la normativa LOPD, modificada en 2018.
– Avisos: aumenta el número de advertencias y avisos que se les tiene que proporcionar a los usuarios
sobre el manejo de sus datos. También aumenta la frecuencia en la que se tienen que llevar a cabo.
– Datos estrictamente necesarios: las empresas están obligadas a recopilar solamente aquellos datos ne-
cesarios para su actividad, pero siempre intentando que estos sean los mínimos posibles.
– Control y autorización: cada Estado miembro deberá regular, supervisar y vigilar el tratamiento de la
LOPD.
– Delegar la LOPD: las instituciones deben nombrar el denominado "delegado de protección de datos" si
ellas mismas lo llevan a un organismo o autoridad.
14
– Registro de actividades: el registro de las actividades que se realicen a los datos personales deben ser
obligatorios.
– Derecho al olvido: se deberá eliminar la información obsoleta cuando el cliente/paciente la modifique

o cuando ya se haya finalizado la prestación/servicio.
– Derecho a la portabilidad: las personas tendrán derecho a solicitar el envío de sus datos al responsa-
ble de tratar con ellos para transmitirlos a otro responsable.
Ley General de Sanidad y Ley de Autonomía del Paciente
La Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad (LGS), es el texto jurídico central en la organización
del sistema nacional de salud española. Regula los siguientes aspectos:
– Derecho fundamental para todos los ciudadanos a acceder a la asistencia sanitaria.
– Aspectos mínimos que deben incorporar todas las comunidades autónomas para permitir la igualdad
de asistencia sanitaria.
– Delitos y sanciones relacionadas con la sanidad.
– Actuaciones sanitarias en cuanto a salud mental y salud laboral.
– Competencias estatales, autonómicas y locales.
– Los productos farmacológicos, la docencia y la investigación.
La Ley General de Salud está estructurada en 116 artículos, desarrollados en 7 títulos. El objetivo fundamental
de la ley radica en la creación y desarrollo de un sistema nacional de salud en el que todos los individuos
queden integrados, y donde todos los habitantes, independientemente de donde vivan, puedan acceder a
todos los servicios requeridos para un mantenimiento o restablecimiento completo de su salud. Como espe-
cifica la propia ley, “el eje del modelo que la ley adopta son las comunidades autónomas, administraciones
suficientemente dotadas y con la perspectiva territorial necesaria para que los beneficios de la autonomía
no queden empañados por las necesidades de eficiencia en la gestión".
Tras conocer todos los aspectos esenciales, y siempre según la presente normativa, se puede considerar
al Sistema Nacional de Salud como "el conjunto de los servicios de salud de las comunidades autónomas
convenientemente coordinados". Esta coordinación está regulada por el artículo 50, uno de los más esen-
ciales e imprescindibles que incorporó la ley con su creación.
Además, esta ley también regula temas de información sanitaria y de autonomía del paciente, que se
completan en la Ley de Autonomía del Paciente (LAP).
La Ley 41/2002, de 14 de noviembre, Básica Reguladora de la Autonomía del Paciente y de Derechos

y Obligaciones en Materia de Información y Documentación Clínica, define, ya en su título, su relación
directa con la información sanitaria y, por tanto, tiene necesariamente repercusiones fundamentales en la
comunicación en entornos sanitarios y en la comunicación sobre salud.
15
El ámbito de aplicación de la Ley de Autonomía del Paciente se centra en la autonomía del paciente y en la infor-
mación y documentación clínicas. Se considera autonomía del paciente al derecho de los pacientes a tomar
decisiones sobre su atención médica sin que su proveedor de atención médica trate de influir en la decisión. La
autonomía del paciente permite que los proveedores de atención médica eduquen al paciente, pero no permite
que el proveedor de atención médica pueda tomar la decisión por el paciente.
Sus principios básicos son el respeto a la autonomía y a la intimidad, y el requerimiento de un consentimiento

informado en los procesos asistenciales, ya que el paciente debe tomar las decisiones que considere opor-
tunas con la mejor información disponible, y puede negarse a recibir tratamiento (excepto en casos determi-
nados en la ley); esta negativa debe registrarse por escrito. Los pacientes o usuarios del sistema de salud tienen
el deber de facilitar sus datos de manera leal y verdadera, y los profesionales con acceso a dicha información
tienen obligación de respetar la ley y de guardar la reserva debida.
Ley General de salud pública
La Ley 33/2011, de 4 de octubre, General de salud pública, nace como respuesta a la necesidad de dar
una solución a los problemas de salud de la colectividad. Así, establece las bases legales que sustentan las
acciones de coordinación y cooperación de las Administraciones públicas en materia de salud pública. Está
constituida por 69 artículos distribuidos en 6 títulos, cuyo objetivo principal, según la propia normativa, es
"obtener el máximo nivel de salud posible de la población, dando respuestas a los problemas de salud colec-
tiva que consiguen mitigar los perjuicios de las enfermedades y permiten que se pueda recobrar la salud y
mejorar la calidad de vida de las personas enfermas”. El desarrollo de esta normativa fue requerido por los
estamentos sanitarios y por los propios ciudadanos para poder regular de manera efectiva los siguientes
aspectos:
– Acceso y uso de los instrumentos de la salud pública. Durante la denominada crisis del ladrillo
(2008-2014), y a causa del gran déficit económico que se vivió en el país, se modificaron ciertos
aspectos y se incluyeron otros nuevos, como el copago sanitario. El copago sanitario consiste en
el desarrollo de dos fuentes de financiación: el Estado (la mayoritaria) y el ciudadano (contribuye
con una pequeña aportación y en relación al uso y consumo que realice de los fármacos). Es muy
importante matizar un aspecto: en España, el copago solo afecta a la industria farmacológica si se
trata de sanidad pública. En sanidad privada, el copago se articula a través de los seguros de sa-
lud.
– Promoción y prevención de la salud entre la población.
– Actuaciones no sanitarias, pero que son muy relevantes en cuanto al mantenimiento de la salud.
“Las actuaciones de salud pública deberán incluir garantías de máxima calidad, para poder reducir la inci-
dencia y prevalencia de ciertas enfermedades, lesiones y discapacidades, y atenuar o eliminar sus conse-
cuencias en la medida de lo posible”.
Esta ley es el texto jurídico fundamental para la salud pública y, por tanto, para la epidemiología, y es impres-
cindible conocerlo como profesional de la salud, y más si se trabaja en salud pública. Además, en su dispo-
sición final tercera, regula una modificación de la Ley 41/2002, de 14 de noviembre, Básica Reguladora de la
Autonomía del Paciente y de Derechos y Obligaciones en Materia de Información y Documentación Clínica,
estableciendo las excepciones aplicables.
16
Ley de Investigación Biomédica
La Ley 14/2007, de 3 de julio, de Investigación Biomédica, tiene por objeto regular, con pleno respeto
a la dignidad e identidad humanas y a los derechos inherentes a la persona, la investigación biomédica.
Como se explica en la justificación de la ley, la confidencialidad de los datos, el consentimiento informado y
el manejo de datos es inherente a la actividad regulada y, por tanto, su regulación en el ámbito de la investi-
gación biomédica es considerado dentro de esta norma.
Los objetivos de esta normativa son los siguientes:
– Asegurar que todos los estudios o investigaciones sigan unas pautas mínimas de bioética.
– Asegurar que el trabajo realizado y los resultados obtenidos cumplen con todos los parámetros esta-
blecidos para poder ser útiles a la sociedad.
– Establecer una normativa básica para el uso de pruebas diagnósticas o para la selección de aquella
población que formará parte de las investigaciones.
– Aportar los aspectos básicos fundamentales en caso de tener que comenzar investigaciones biomédi-
cas sin un estudio previo y carentes de tiempo suficiente como para realizar todo el proceso de confir-
mación poblacional (por ejemplo, encontrar una vacuna efectiva para la COVID-19).
2.1.4. El procedimiento del consentimiento informado: un ejemplo central en el entorno

sanitario
Un procedimiento central en la asistencia sanitaria y en la investigación biomédica, incluyendo mucha de la

investigación epidemiológica, es el procedimiento del consentimiento informado. Este está regulado en la
Ley 41/2002, de 14 de noviembre, básica reguladora de la autonomía del paciente y de derechos y
obligaciones en materia de información y documentación clínica.
El consentimiento informado es un proceso que se requiere para la mayoría de los procedimientos

médicos. Este se da cuando un proveedor de atención médica, como un médico, un enfermero u otro profe-
sional de la salud, explica un tratamiento médico a un paciente antes de que este lo acepte. Este tipo de
comunicación permite al paciente hacer preguntas y aceptar o negar el tratamiento. Sus tres requisitos son:
voluntariedad, información y comprensión.
En un entorno de atención médica, el procedimiento de consentimiento informado incluye:
• La capacidad para tomar una decisión.
• La explicación de la información necesaria para tomar la decisión.
• La comprensión de la información médica.
• La decisión voluntaria de recibir tratamiento.
Los siguientes escenarios clínicos requieren consentimiento informado:
• Cirugías (solamente no se requiere consentimiento informado aquellas que no sean invasivas y que sean
consideradas cirugías menores). No obstante, en la actualidad se ofrece el consentimiento informado en
todos los procedimientos quirúrgicos, independientemente de su gravedad.
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• Transfusiones de sangre.
• Anestesia (tanto anestesia general como anestesia localizada).
• Tratamientos oncológicos: quimioterapia y radioterapia.
• Pruebas médicas invasivas (biopsias, colonoscopias, endoscopias).
• La mayoría de las vacunas.
• Ciertos tipos de análisis de sangre, como la prueba del VIH.
La Ley 41/2002, de 14 de noviembre, en su artículo 10 señala que "cuanto más dudoso sea el resultado
de una intervención, más necesario resulta el previo consentimiento por escrito del paciente". Aunque el
consentimiento pueda ser verbal o escrito, siempre se recomienda que se utilice esta última forma (a modo
de prueba ante discrepancias).
Un acuerdo de consentimiento informado debe incluir, como mínimo, la siguiente información: diagnóstico
de la enfermedad, nombre y finalidad del tratamiento elegido por el facultativo, procedimientos terapéu-
ticos alternativos, beneficios/riesgos del tratamiento elegido y beneficios/riesgos de las alternativas. Si un
enfermo no quiere recibir información, “se respetará su voluntad, haciendo constar su renuncia documen-
talmente, sin perjuicio de la obtención de su consentimiento previo para la intervención” (artículo 9, Ley
41/2002).
Una de las características principales que se incorporó con la Ley de Autonomía del Paciente es que el
consentimiento informado se podía aceptar de manera total o parcial. Cuando se firma y acepta este proce-
dimiento, se estima que:
– El paciente recibió toda la información relevante sobre su procedimiento por parte de su proveedor de
atención médica.
– El paciente entiende esta información.
– El paciente usó esta información para determinar si deseaba o no el procedimiento.
– El paciente acepta, o da su consentimiento, para obtener algunas o todas las opciones de trata-
miento.
El consentimiento informado es un procedimiento esencial en el entorno sociosanitario y de crucial impor-

tancia en los estudios de investigación. Los métodos cuantitativos necesitan la toma de datos individuales
de los casos y, por tanto, es fundamental que los individuos acepten el uso de sus datos de salud, tomados
con otro objetivo, generalmente asistencial, o tomados con fines de investigación, como la toma específica
de ciertos parámetros para el estudio diseñado.
Además, existen situaciones especiales en las que el consentimiento debe constar de una parte oral y de otra
escrita, con firma del sujeto de interés (en general, cuando se realiza alguna acción intervencionista), y con
una estricta regulación y control en los ensayos clínicos. Sin embargo, existen excepciones, como las investiga-
ciones epidemiológicas; un ejemplo son las enfermedades de declaración obligatoria, o los estudios poblacio-
nales con datos retrospectivos, claramente delimitados y especificados.
18
Existen, a su vez, situaciones de especial protección en las que el procedimiento del consentimiento infor-
mado es crucial y debe hacerse con exquisito cuidado con el fin de respetar adecuadamente la autonomía
de los pacientes.
Un ejemplo es el de los menores de edad, especialmente en casos del menor maduro (de los 16 a los 18 años),
que se considera ya capacitado para tomar decisiones en lo que respecta a su salud. Con la Ley Orgánica
8/2015, de 22 de julio, de modificación del sistema de protección a la infancia y a la adolescencia, se ha
limitado legalmente la capacidad del menor para la toma de decisiones respecto a su salud. Independien-
temente de estos cambios y en consonancia con el espíritu de la Ley de Autonomía del Paciente, es una
situación particular que supone implicaciones deontológicas, éticas y morales, y debe ser estudiada con
cuidado. El procedimiento del consentimiento informado debe aplicarse estrictamente con intención de
informar adecuadamente al menor y a sus padres o tutores legales.
Este es un ejemplo muy práctico que resume buena parte de las implicaciones legales referidas a la informa-
ción sobre salud, y que nos servirá de ejercicio práctico para sintetizar lo aprendido.
2.1.5. La investigación epidemiológica: estudio de contacto y peligros para la salud pública (el
ejercicio de la autoridad sanitaria)
La OMS define la epidemiología como "el estudio de la distribución de las enfermedades y los determinantes
relacionados con la salud para el control de enfermedades y otros problemas de salud".
Los epidemiólogos suelen utilizar modelos para explicar la aparición de enfermedades. Un modelo
comúnmente utilizado considera la enfermedad en términos de susceptibilidad y factores de exposición.
Para que los individuos desarrollen una enfermedad, deben ser susceptibles a ella y estar expuestos a su
causa. Por ejemplo, para que una persona desarrolle sarampión (rubeola), una enfermedad viral altamente
infecciosa, el individuo debe estar expuesto a una persona que esté excretando el virus del sarampión (un
caso activo) y debe carecer de inmunidad al virus del sarampión. La inmunidad al sarampión puede deri-
varse de haber tenido previamente la enfermedad o de haber sido vacunado contra ella.
Otro modelo comúnmente utilizado, la tríada epidemiológica (o triángulo epidemiológico), considera la

aparición de la enfermedad como el equilibrio de factores del huésped, el agente y el medio ambiente. El
anfitrión es el receptor o víctima real o potencial de la enfermedad. Los anfitriones tienen características que
los predisponen o los protegen de las enfermedades. Esas características pueden ser biológicas (edad, sexo
y grado de inmunidad…), conductuales (cultura, estilo de vida…) o sociales (actitudes, normas y valores). El
agente es el factor que causa la enfermedad.
Los agentes pueden ser biológicos (bacterias, hongos…), químicos (gases, compuestos naturales o sintéticos…),
nutricionales (por ejemplo, aditivos alimentarios) o físicos (por ejemplo, la radiación ionizante). El medio ambiente
incluye todos los factores externos, además del huésped y del agente, que influyen en la salud. Este puede cate-
gorizarse como el ambiente social (por ejemplo, económico, legal y político), el ambiente físico (por ejemplo, las
condiciones climáticas) o el ambiente biológico (animales, plantas…).
Para ilustrar la tríada epidemiológica se puede considerar un caso de cáncer de pulmón. El anfitrión es la
persona que desarrolló cáncer de pulmón; es posible que haya tenido el hábito de fumar durante muchos
años. Los agentes son el humo, los alquitranes y las sustancias químicas tóxicas que contiene el tabaco. El
ambiente puede haber sido el lugar de trabajo donde se permitía fumar y los lugares donde los cigarrillos u
otros productos de tabaco estaban fácilmente disponibles.
19
Además de los modelos, existen diversos tipos de estudios y de métodos, como los estudios observacio-
nales y los sistemas de vigilancia epidemiológica, que permiten recoger datos individuales de los pacientes,
agregarlos y analizar patrones y distribuciones poblacionales.
El paso previo es la recolección de los datos de salud de los pacientes individuales. Por tanto, es necesario
garantizar el respeto a la privacidad de los datos de salud de los pacientes participantes. En general, la inves-
tigación epidemiológica (Figura 5) habitual es una de las excepciones recogidas en las leyes de protección de
datos y de autonomía del paciente dada su perspectiva poblacional y el impacto que puede tener en la salud
de la población, que es de interés general; se supedita el interés individual del paciente en concreto al interés
general de la población, que se considera jerárquicamente superior.
Figura 5. Esquema de la investigación epidemiológica y estadística. Fuente: elaboración propia.
De hecho, los servicios de salud pública, que incluyen servicios de epidemiología, detentan, como se ha
comentado anteriormente, la autoridad sanitaria. Son circunstancias excepcionales, pero los brotes o las
enfermedades que supongan un riesgo grave para la población pueden propiciar la toma de decisiones por
parte de las autoridades.
2.2. Planes y estrategias de comunicación

Para ser efectivo, el mensaje debe adaptarse a la situación y a la audiencia. No es lo mismo comunicar con
una persona individualmente, cara a cara, que comunicar con una población mediante un medio de comu-
nicación. Por ello, es importante tener una estrategia clara cuando se comunica a unas audiencias o a otras,
saber cuáles son los objetivos sobre qué se quiere comunicar y cómo se puede comunicar para que real-
mente resulte comprensible y, por tanto, informativo.
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Las estrategias de comunicación se desarrollan y se plantean para evitar la realización de ciertos errores que
pueden provocar un fracaso en el acto de informar. Los cinco principales errores son los siguientes:
• Falta de compromiso al escuchar. La comunicación es una vía de doble sentido, lo que significa que
poder escuchar bien es tan importante como poder expresarse con eficacia. La falta de escucha es
una de las mayores barreras de comunicación, y se verá que aparece con frecuencia en los ejemplos
de estrategias de comunicación.
• Habilidades de escritura notablemente deficientes. No es fácil escribir bien y, si bien no es necesa-

rio ser un narrador magistral, sí que se debe poder usar la gramática y un vocabulario amplio para
comunicarse con éxito a través de la escritura.
• Distracciones persistentes. Las distracciones juegan un papel muy importante en nuestra vida diaria;
por ejemplo, aunque se ignore una llamada telefónica, el ruido puede distraer muchísimo cuando se
está tratando de escuchar a alguien.
• Suposiciones sobre información o intención. Cuando se intenta explicar algo que se entiende
completamente, puede ser fácil omitir información vital porque se asume que la persona o las perso-
nas que escuchan tienen ciertos conocimientos que el emisor considera básicos.
• Comunicación pasiva. Esta barrera de comunicación también implica retener información, aunque a
un nivel más emocional. Una persona que practica la comunicación pasiva será reacia a compartir
cosas que puedan incomodarla, como miedos, tristeza o celos.
Una herramienta que vamos a trabajar en la presente asignatura, adaptada a los distintos momentos o
circunstancias de la comunicación, es el argumentario. Este es un documento que recoge las líneas
estratégicas de comunicación que debe seguir una organización o institución. Contiene los mensajes
clave que se quiere trasladar a los diferentes públicos (internos y externos) y los argumentos básicos
para sustentar tales mensajes. Requiere un cierto grado de consenso entre los actores implicados en su
realización y pretende dotar de coherencia y credibilidad a la comunicación que emana de la institución.
El argumentario es una herramienta básica en las comparecencias de los portavoces autorizados ante
los medios de comunicación, entrevistas, ruedas de prensa, artículos, coloquios o debates. Sin embargo,
también es de utilidad en otros momentos como los siguientes: el consentimiento informado, comunicar
malas noticias o errores y fallos de seguridad del paciente, informar sobre técnicas diagnósticas y terapéu-
ticas, informar sobre un brote o una crisis de salud pública, en los contactos entre equipos multidisciplinares
de alta cualificación, etc.
Su objetivo fundamental es el de homogeneizar las respuestas de los diferentes portavoces, representantes

mediáticos o cualquier persona de la institución susceptible de ser consultada por los medios para lograr
una comunicación inequívoca y coherente hacia el receptor de la información. Por su propia naturaleza, es
un documento vivo que se debe actualizar periódicamente. El lenguaje debe adaptarse a las características
de los receptores del mensaje.
2.2.1. Comunicación con los medios
Ante una presentación a los medios, hay que tener una estrategia clara y negociar los términos de la presen-
tación con los periodistas.
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Debe prepararse la presentación antes de la comparecencia, teniendo claro qué se quiere contar, qué no
se tiene permiso para contar y qué puede ser un tema polémico que es mejor evitar. Hay que saber cuál es el
mensaje que se quiere trasmitir (take-home messages), pues es lo que debe destacarse y repetirse: "el paso
final en un buen proyecto de comunicación es proporcionar un mensaje memorable para llevar a casa". Así, la
información que aportemos a nuestros receptores debe ser tan clara, precisa y efectiva que sea capaz
de retenerse y poder llegar a aplicarse en la vida cotidiana o laboral.
Estos son los pasos para proporcionar un mensaje final eficaz según los take-home messages:
• Expresar la conclusión. Resumir brevemente los hallazgos clave y exponer la conclusión. Esto debe
ser solo uno o dos puntos, que las personas puedan digerir y recordar fácilmente. Se debe asegurar
que la conclusión esté totalmente respaldada por los datos y no sea una exageración.
• Proporcionar posibles recomendaciones basadas de los hallazgos. ¿Qué se debe hacer, dados
los hallazgos? ¿El tema necesita más estudios? ¿Su agencia necesita implementar un nuevo programa
o política? Se debe asegurar que las recomendaciones aparezcan junto con los hallazgos que se ha-
yan obtenido. Hay que tener en consideración que este no es el momento de hablar elocuentemente
de las ideas para la mejora de otros sistemas fuera del área de investigación, ya que esto supondría una
mayor cantidad de información que limitaría la comprensión. Además, es necesario asegurarse de ser
lo más imparcial posible en las recomendaciones; la audiencia puede desanimarse si se defiende una
“única solución favorita” sin considerar adecuadamente las alternativas (hay que recordar que esta
información se desarrolla para informar, sugerir una idea de investigación, proporcionar datos acadé-
micos, etc.).
• Sugerir una acción, si corresponde. Aconsejar una acción es una forma poderosa de terminar cual-
quier comunicación, pues ayuda a solidificar un mensaje en la mente del receptor y lo anima a que lo
implemente en una esfera propia.
Así, por ejemplo, el objetivo de un publicista es que su receptor, la persona que lee o ve sus anuncios,
realice la acción de comprar un producto o contratar un servicio. En muchos casos, puede que no sea
apropiado sugerir una acción con demasiada fuerza (esto se podría considerar como algo negativo en
sanidad, ya que podría ser causa de incumplimiento de la Ley de Autonomía del Paciente), pero sí que
es un aspecto fundamental en la ciencia de la humanización sanitaria.
Una vez se haya considerado la estrategia de take-home messages, es necesario planificarla. No se debe
confundir desarrollar una estrategia con planificarla; lo primero es seleccionar el mejor método para realizar
la comunicación, y lo segundo es desarrollar un protocolo de actuación para que se realice de la manera más
efectiva posible). La planificación debe tratar, al menos, los siguientes puntos:
• Conocer si el programa de comunicación va a ser en directo o diferido.
• El tiempo que debe durar la comunicación.
• Los temas que deben tratarse en la comunicación.
• Cuántos interlocutores habrá en la comparecencia, el tipo (profesionales, ciudadanos…) y el modo

(escrito, verbal, digital…).
• El objetivo que se quiere conseguir con la comparecencia (informar, formar, analizar datos…).
22
Además, debe tenerse preparado un argumentario para defender el tema que va a tratarse, especialmente si
hay alguna parte polémica o que pueda llevar a error. Durante la comparecencia, hay que tener claro qué se
quiere contar y cómo no contar lo que no se puede contar.
2.2.1.1. Presentación de datos científicos y resultados de informes técnicos a los medios de informa-
ción, a los ciudadanos y a las autoridades políticas
Sin duda, uno de los momentos de comunicación más habituales en la epidemiología y la salud pública es
la presentación de datos e informes técnicos, ya sea en un brote pasado o en el informe periódico (anual,
mensual, bianual…) de enfermedades de declaración obligatoria, del SIDA o de la hepatitis C.
Los datos e indicadores manejados habitualmente son constructos conceptuales muy informativos, pero no
son generalmente intuitivos ni sencillos de entender para las personas ajenas al mundo de la epidemiología
y la salud pública. Sin embargo, uno de los derechos de los ciudadanos es la información, y los gobiernos de
las instituciones públicas deben garantizar la transparencia y la accesibilidad a los indicadores del sistema
nacional de salud.
Por tanto, es parte de las competencias habituales de un epidemiólogo o de un salubrista comunicar de

forma efectiva datos científicos y trasladar los indicadores a distintas audiencias.
Presentación de datos científicos a los medios de comunicación y a la ciudadanía
En estos tiempos en los que los datos epidemiológicos están adquiriendo una gran relevancia, las compare-
cencias de prensa y los informes a los medios de comunicación son base fundamental de la salud pública.
No podemos dejar de lado que la gran parte de la sociedad se informa de eventos o datos sanitarios a través
de los medios de comunicación; por ello, se requiere que la información que capten los periodistas sea lo
más real y fiable posible. En general, se consideran circunstancias sanitarias que necesitan ser promovidas
por los medios comunicación los siguientes casos:
• Aquellos brotes de enfermedades infecciosas que pudieran derivar en un problema para la salud públi-
ca (COVID-19, brotes de legionelosis, aparición de casos de meningitis bacteriana, desarrollo de infec-
ciones nosocomiales en uno o varios centros hospitalarios).
• Aquellas medidas administrativas, legislativas y gubernamentales que estén relacionadas con algún
aspecto de salud que pueda afectar masivamente a la población (cuarentenas, toques de queda, res-
tricciones de movilidad).
• Aquellas medidas preventivas para reducir o paliar la presencia de una enfermedad infecciosa dentro
de la población (vacunas, procedimientos higiénicos).
• Aquellas disposiciones de protección y prevención que pueden reducir o paliar la presencia de una
enfermedad crónica. Suelen estar relacionadas con la educación sanitaria (dieta saludable para la
obesidad, control glucémico para la diabetes, el no uso de analgésicos para enfermedades osteomus-
culares…).
Para realizar una correcta presentación de temas y asuntos sanitarios en los medios de comunicación, se
deben tener en cuenta algunos aspectos esenciales, como los siguientes:
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• Simplificar la información para que los medios de comunicación no puedan interpretar de manera
subjetiva los datos, lo que puede ser origen de un problema muy frecuente: la desinformación por ex-
ceso de información (se comentará más adelante).
• Utilizar una jerga intermedia entre la profesionalidad y la comprensión ciudadana. Esto facilitará que los
medios de comunicación no deban buscar sinónimos o expresiones para que su público las entienda
(esto es causa frecuente de malinterpretaciones de las ruedas de prensa).
• Apoyarse en presentaciones digitales, especialmente si se deben mostrar datos. Por ejemplo, una pre-
sentación en PowerPoint© o cualquier otro medio para realizar esquemas, diagramas, etc.
• Realizar tandas de preguntas por parte de los periodistas (hay que tener en cuenta que no son profe-
sionales de la salud, por lo que, si se quedan con dudas, es más probable que distorsionen la informa-
ción).
• Si la información es reciente y no está totalmente contrastada, no se debe ocultar la incertidumbre de

los datos aportados.
• Contextualizar la información.
• Si se manejan cifras, no se deben aproximar (hay que comunicarlas con rigor y con numeración exac-
ta).
Como se ha comentado, existe un concepto muy interesante en comunicación: la desinformación por

exceso de información, esto es, querer ofrecer tantos datos que los receptores del mensaje no son
capaces de asimilar los aspectos fundamentales que se quiere comunicar. Es importante huir de esto y sinte-
tizar los datos hasta el óptimo informativo que genera conocimiento.
Presentación de datos científicos a los cargos políticos
Este tipo de comunicaciones comparte los aspectos básicos que hemos comentado para los medios de
comunicación, excepto uno muy peculiar: además de informar a las autoridades, el objetivo primordial de la
comunicación científica es conseguir financiación para el desarrollo de un proyecto o para la continuación
de un estudio. Este dato es muy relevante porque, para que la comunicación sea efectiva en este punto, se
debe tener en cuenta lo siguiente:
• Los datos que se van a aportar deben ser más exhaustivos que para los medios de comunicación y el
público en general, ya que las autoridades necesitan más información para poder tomar una decisión
en cuanto a aportaciones económicas.
• Se le debe dar una gran prioridad a la presentación de cifras estadísticas. No obstante, estas no se
tienen que presentar si antes no se han dado los conceptos teóricos básicos para que los oyentes
puedan comprenderlas. Los datos se presentarán en forma de gráficos.
• Es recomendable que haya una tanda de preguntas por cada bloque informativo.
• El lenguaje debe ser intermedio (como se ha comentado anteriormente), pero también se deben in-
corporar términos económicos que justifiquen la necesidad de financiación.
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2.2.1.2. Comunicación de malas noticias, errores y fallos de seguridad
La salud, los brotes, las enfermedades emergentes y los fallos y errores en la asistencia sanitaria son temas
que fácilmente saltan a los medios y acaparan mucha atención de forma brusca y durante poco tiempo.
Así, hay que darle respuesta a las preguntas de los medios de manera que no genere más malestar del ya
causado por la mala noticia.
Comunicación de malas noticias
Antes de nada, debemos saber qué se consideran malas noticias en salud pública. Por ejemplo, se consi-
deran malas noticias el incremento de casos de COVID-19 en una población o la aparición de un nuevo
evento infeccioso, como los brotes de meningitis derivada del virus del Nilo (Andalucía y Extremadura, 2020).
Es decir, se consideran malas noticias en salud pública a los siguientes eventos:
– Empeoramiento de situaciones sanitarias que han provocado daños graves en la sociedad (por ejem-
plo, una segunda ola de COVID-19).
– Aparición de nuevas situaciones sanitarias que puedan provocar daños graves en la sociedad (desa-
rrollo de una inédita pandemia viral).
– Fracaso en investigaciones relacionadas con tratamientos o terapias preventivas de una situación sa-
nitaria que provoca daños graves en la sociedad (por ejemplo, los eventos que dificultan el desarrollo
de vacunas para enfermedades como el COVID-19 o el VIH).
En estos casos, se da especial importancia a que la comunicación sea transparente, veraz, sincera y con
un alto grado de empatía, y debe manifestar la voluntad de corrección de los errores, no una necesidad o
intención de buscar culpables. Uno de los objetivos fundamentales de la comunicación de malas noticias es
no empeorar el daño psicológico que el hecho en sí ya ha producido y, por ello, deben evitarse los detalles
innecesarios y escabrosos y las opiniones personales, y debe seguirse a un argumentario consensuado que
aporte la información requerida sin producir más daño.
Comunicación de errores y fallos de seguridad
Al igual que en el caso anterior, antes de describir los aspectos comunicativos de estas circunstancias, hay
que definir qué se considera errores y fallos de seguridad. En salud pública, se entiende por error cualquier
situación o dato que se haya considerado totalmente cierto y que, en realidad, no ha sido contrastado ni
comprobado (por ejemplo, utilizar una vacuna para proteger a la ciudadanía de la COVID-19 y que esta no
haya seguido las fases necesarias para considerarla totalmente segura). Por su parte, los fallos de segu-
ridad son aquellos eventos que han provocado que terceras personas puedan acceder a datos personales
(o institucionales) de manera ilegítima o ilegal (por ejemplo, cuando un hacker logra acceder a los datos
personales de los pacientes de un hospital y los utiliza para fines comerciales o delictivos).
Las medidas de comunicación son similares a las mencionadas para las malas noticias; no obstante, en
muchos de estos casos se debe notificar a las fuerzas de seguridad y a las instituciones gubernamentales
para que puedan seguir de cerca los motivos que han generado la situación, y para que los posibles culpa-
bles del daño (si los hubiesen), sean castigados/sancionados.
25
2.2.2. Comunicación con los pacientes, familiares y cuidadores
La comunicación con pacientes, familiares y cuidadores de los pacientes requiere de un acercamiento

empático y del establecimiento de puentes de confianza basados en la elevada confiabilidad del profesional.
Esto es así no solo para la aceptación de los tratamientos y pruebas que propone el profesional (relación de
agencia), sino para poder obtener información y datos fiables sobre los pacientes y su salud.
2.2.2.1. Comunicación durante el proceso asistencial: consentimiento informado, anamnesis y explo-

ración, estudio de contactos y estudio de brotes
El paciente y sus familiares tienen derecho a información sanitaria y, por lo tanto, como profesionales,
debemos desarrollar las habilidades comunicativas que nos permitan ser herramientas garantes de este
derecho a la información.
Existen muchos momentos de comunicación, pero, en este apartado, nos centraremos en la comunicación
durante el proceso asistencial, ya sea la consulta, el consentimiento informado para alguna prueba diagnós-
tica o terapéutica, un estudio de contactos o el estudio de un brote. Las definiciones más importantes que
debemos conocer para entender las diversas circunstancias que se pueden dar durante un proceso asisten-
cial son las siguiente:
• Consentimiento informado: acto de aceptar y permitir que algo suceda, o hacer algo con una com-
prensión completa de todos los hechos relevantes, incluidos los riesgos y las alternativas disponibles.
Ese pleno conocimiento y comprensión es el factor necesario para que una persona pueda dar su
consentimiento informado.
• Anamnesis: interrogatorio realizado por un profesional sanitario para obtener datos relacionados con
una situación patológica que presenta un individuo. Estos cuestionarios o preguntas permiten obtener
los datos fundamentales para el diagnóstico o para el uso de pruebas diagnósticas que confirmen las
sospechas.
• Diagnóstico: conocimiento de una patología o situación clínica adversa que debe ser tratada.
• Pronóstico: procesos y procedimientos que estiman la evolución que tendrá una situación clínica
adversa.
• Intervenciones quirúrgicas: disciplina médica que se encarga del tratamiento de las enfermedades,
malformaciones, traumatismos, etc. Se pueden clasificar en cirugías mayores (intervenciones más
complejas, con más riesgo, comúnmente localizadas y con anestesia general o raquídea) y cirugías
menores.
• Intervenciones exploratorias: disciplina médica que se encarga del diagnóstico de las enfermeda-
des, malformaciones, traumatismos, etc. Se pueden clasificar en invasivas (cirugías) o no invasivas
(por ejemplo, las radiológicas).
• Estudios de contactos: investigaciones destinadas a conocer posibles individuos que han estado en
contacto con un individuo que padece una enfermedad infecciosa. Con su uso se pretende reducir la
incidencia de la patología, identificar el caso índice y detectar nuevos casos de una enfermedad.
26
• Estudios de brotes: investigaciones destinadas a conocer posibles colectivos que han estado en
contacto con un individuo que padece una enfermedad infecciosa y que tienen un alto riesgo de ha-
berla contraído.
Asimismo, se incluirán algunas referencias a la comunicación telefónica o por escrito, ya que, aunque la
mayor parte de la relación interpersonal se realiza de forma oral, existe una cierta cantidad de información
que se transmite o comunica por vía telefónica (estudio de contactos o estudio de un brote, cambios de una
cita, etc.) o por vía escrita (cartas para solicitar información en un estudio epidemiológico, cambio de citas,
repetición de pruebas en un programa de cribado, etc.). En la mayoría de las ocasiones, se prefiere la manera
escrita, para que se pueda dejar constancia de todo lo relacionado con un evento concreto.
2.2.2.2. Comunicación de malas noticias y de errores y fallos de seguridad al paciente
Un momento comunicativo especialmente doloroso y difícil (sobre todo para el receptor, pero que afecta al
profesional emisor de la noticia) es la comunicación de malas noticias y de errores y fallos de seguridad al
paciente. Son momentos que requieren un alto grado de empatía, gran asertividad y capacidad de trasmitir
confianza. Las ciencias psicológicas han trabajado mucho este tipo de comunicación, y en la asignatura
estudiaremos pautas útiles.
• Entorno para comunicar malas noticias. Son aquellos ambientes más propicios para hablar con
pacientes, familiares y allegados acerca de una situación clínica adversa. Aunque no es lo más común,
lo ideal es que este entorno le sea familiar a los implicados. No obstante, si la charla se da en un centro
sanitario, se tiene que buscar un lugar tranquilo, apartado de otros pacientes, y cómodo. Así, se debe
evitar este tipo de comunicación en pasillos, salas de espera de quirófano, salas de descanso, etc.
• Aspecto físico y vestimenta. Son aquellos elementos corporales que ayudan a facilitar la informa-
ción a un usuario. En general y en los ambientes sanitarios, se considera que los profesionales deben
tener un aspecto físico que aporte confianza a los pacientes. Esto es muy complicado, ya que cada
persona percibe de manera distinta a otra. Por ejemplo, un médico con traje ejecutivo puede indicar
profesionalidad para mucho y miedo para otros. Lo ideal en este tipo de situaciones es mantener una
correcta higiene tanto personal como en la vestimenta.
• Tono de voz, gestos corporales y gestos faciales. Son todos aquellos elementos de la comunica-
ción no verbal que ayudan a dar malas noticias y a que el proceso se entienda más claramente y sea
más rápido. El tono de voz debe ser suave, relajado y natural (ni muy rápido ni muy lento). Los gestos
corporales y faciales no deben ser abruptos ni continuados (esto aumenta el nerviosismo de quien
recibe la noticia). Se recomienda realizar algún gesto de apoyo a los pacientes o familiares (un abrazo,
cogerles la mano…).
• El mensaje, cómo comunicar una mala noticia, vocabulario y tiempos verbales que se deben uti-
lizar. El mensaje debe ser escueto y explícito (no se debe andar por las ramas, ya que esto incrementa el
nerviosismo). El vocabulario debe ser simple, sin usar tecnicismos, con tiempos verbales en presente (no
se usarán verbos en futuro, ya que estos pueden dar falsas esperanzas).
Para poder comunicar malas noticias, errores o fallos de seguridad a pacientes, familiares o alle-
gados, existen varias técnicas que permiten realizarlo de manera mucho más efectiva, comprensible
y rápida. Algunos de los procedimientos más utilizados son los siguientes:
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– Método sándwich. Es el más apropiado desde el punto de vista ético para la mayoría de las situacio-
nes con malas noticias. Se basa en presentar algunas buenas noticias, continuar con las malas no-
ticias sin darles demasiada emoción, y terminar con más buenas noticias.
Con esta técnica, debemos presentar algunas novedades positivas; este es un paso muy importante,
ya que se le da al receptor energía positiva y algo a lo que aferrarse cuando se compartan las malas
noticias más adelante. A continuación, es hora de compartir las malas noticias. Esto debe hacerse de
manera fáctica. Se debe evitar el lenguaje emotivo y la entrega excesiva, simplemente decir cuáles
son las malas noticias y transmitirlas con confianza (se gana respeto al no tratar de disfrazar las malas
noticias, sin alarmar demasiado con los malos resultados). Después de dar las malas noticias, es hora
de elevar los niveles de optimismo volviendo a algunas noticias positivas. Un ejemplo podría ser: "ya
tenemos los resultados de su analítica y hemos descartado la anemia como posible causa de su
problema. No obstante, los resultados de la serie roja están un poco alterados y se necesitan realizar
más pruebas para descartar posibles afecciones de la médula o del hígado. Sin embargo, el resto de
parámetros obtenidos son correctos".
– Método de comparar y minimizar. Esta técnica se utiliza a menudo cuando ha ocurrido un error o algún
fallo de seguridad relacionado con un paciente. El primer paso de esta técnica es encontrar otros
problemas/fuentes de malas noticias similares a las nuestras. Por ejemplo: "el ataque informático que
ha provocado el robo de sus datos personales ha afectado a todos los centros hospitalarios de la
provincia". Posteriormente, se deben enumerar los aspectos positivos: "pero no se preocupe por su
seguridad, ya que el centro ha tomado todas las medidas legales para proteger su privacidad". Para
finalizar, se debe aportar una posible respuesta o, al menos, una fuente de contacto permanente:
"mientras que dure este proceso, se ha habilitado un número de información al que puede llamar para
preguntar cualquier duda que tenga".
– Técnica de giro. Método tradicional de los políticos para dar malas noticias; consiste en presentar
las malas noticias de manera positiva. Por ejemplo, en lugar de decir que el 40 % de los afectados
por cáncer de mama mueren antes de los cinco años después del diagnóstico, se podría comunicar
lo siguiente: "aunque el diagnóstico pueda darle miedo y provocarle incertidumbre, tenga en cuen-
ta que el 60 % de los afectados tienen una buena calidad de vida en los cinco años tras saber que
tienen cáncer de mama".
Antes de elegir cualquiera de estos métodos, hay que tener en cuenta que, durante nuestra comunicación
con pacientes o familiares, debe tenerse presente la humanización de la asistencia sanitaria, tal y como
explicaremos en los siguientes apartados.
2.2.3. Comunicación entre profesionales y niveles asistenciales
La comunicación entre profesionales y entre niveles asistenciales tiene características muy diferenciadas,
la primera sea quizá que el vocabulario (la denominada jerga), que se utiliza es común a los profesionales y
tiene un alto nivel de especialización y de dificultad técnica. Cuando la comunicación se hace entre profe-
sionales de especialidades distintas, cuyo ejemplo más claro es la comunicación entre atención primaria y
especializada, puede requerir aclaración de términos altamente especializados de uno y otro lado que se
desconozcan, o se conozcan insuficientemente, por alguna de las partes. Así mismo, ciertas expresiones
habituales pueden ser desconocidas o incluso interpretarse erróneamente entre profesionales de ámbitos
distintos.
28
Es fundamental en este tipo de comunicación la gestión de las emociones y la inteligencia emocional

aplicada a la comunicación, pues hay muchos factores externos que van a impactar en la comunicación
efectiva.
Gestión de las emociones
Las emociones no se controlan conscientemente y están fuertemente ligadas a la memoria y a la experiencia.

Comprender este vínculo con la memoria y los valores brinda la clave para manejar nuestra respuesta
emocional. Nuestras respuestas emocionales no necesariamente tienen que ver con la situación actual, pero
se pueden superar con la razón y siendo conscientes de las reacciones.
Inteligencia emocional
La inteligencia emocional se refiere a la capacidad de identificar y gestionar las propias emociones, así como
las emociones de los demás. Generalmente se dice que la inteligencia emocional incluye al menos tres habi-
lidades: conciencia emocional, o la capacidad de identificar y nombrar las propias emociones; la capacidad
de aprovechar esas emociones y aplicarlas a tareas como pensar y resolver problemas; y la capacidad de
manejar las emociones, que incluye tanto regular las propias emociones cuando sea necesario como ayudar
a otros a hacer lo mismo.
2.2.4. Comunicación con las autoridades políticas
El tipo de asignación de cargos de autoridades políticas relacionadas o no con la salud en España responde
al criterio de cargos de confianza y, por tanto, aunque se le suponen unos conocimientos mínimos, no
se garantiza que el interlocutor político que recibe o emite una información en un proceso comunicativo
tenga un nivel de conocimientos científico-técnicos comparable al del experto. Se considera un cargo de
confianza en la Administración pública a "aquella persona que funcionalmente desarrolla actividades de
dirección, manejo de recursos, supervisión y auditoría, entre otros"; esto requiere de un trabajo previo de
procesado de la información, para sintetizar el mensaje básico al nivel que sea comprensible por la audiencia.
Este cargo tiene un grado mayor de dificultad porque generalmente son los políticos los que finalmente
acaban trasmitiendo la información del técnico a la población y los que han de tomar decisiones de acuerdo
a los datos y recomendaciones de los técnicos. Es, por tanto, más importante que nunca que el mensaje
sea trasmitido de la manera más adecuada posible.
La comunicación con las autoridades políticas implica un conocimiento contextual para poder trasmitir
adecuadamente la información. Las principales comunicaciones que se van a establecer con las entidades
políticas van a estar relacionadas con alguno de los siguientes motivos:
1. Presentación de datos científicos y redacción de informes técnicos, generalmente a peti-

ción de la autoridad política.
2. Notas de prensa referentes a información de salud pública o epidemiológica.
3. Comunicación de malas noticias y de errores y fallos de seguridad al paciente.
29
2.2.5. Comunicación con la población
La población, como ciudadanía de un Estado democrático, tiene derecho a la información; es un deber incor-
porado en la Constitución Española y, por tanto, debe ser respetado y favorecido. La información referente a la
salud está doblemente protegida y es doblemente demandada por la población. Esta situación queda recogida
en dos fuentes legales: la Constitución Española y la Ley General de Sanidad.
Se puede considerar que hay dos tipos de información básica para la población en general:
• Información solicitada por la ciudadanía: son aquellos datos que los usuarios solicitan a un profe-
sional de una entidad sanitaria. Por ejemplo, un paciente pide a su médico de familia que le explique los
resultados de su analítica.
• Información que las autoridades sanitarias quieren transmitir sin que necesariamente sea re-
querida por la población: son aquellos datos que los organismos competentes en materia sanitaria
quieren que los ciudadanos conozcan para conseguir un objetivo en particular. Por ejemplo, el Minis-
terio de Salud quiere dar a conocer a la población los síntomas característicos de la COVID-19 para
que se puedan identificar más rápidamente los posibles casos.
Cada uno de estos tipos de información tiene que plantearse desde una perspectiva distinta y con una estra-
tegia diferente; lo veremos a continuación:
2.2.5.1. Comunicar por una población más sana: promoción de la salud y educación para la salud
En el entorno de la promoción para la salud y la educación para la salud se dice que todo contacto con
el paciente es un momento de intervención valioso. Evidentemente no se puede desvirtuar el sentido del
contacto asistencial, pero toda la información que se pueda aportar para mejorar los hábitos de vida de los
pacientes debe ser ofrecida de la manera más efectiva posible.
La promoción de la salud y la educación para la salud son dos disciplinas que se nutren del cuerpo de cono-
cimiento de múltiples ciencias y que siempre tienen por objetivo motivar para la acción. La educación para
la salud consiste en la inculcación de conocimientos cuya posesión puede ayudar a promover la salud y
reducir las posibilidades de enfermedad. La educación para la salud se ocupa de cuestiones tales como la
higiene personal, la limpieza del entorno donde se vive, la actividad física, el cuidado para la salud mental,
una buena alimentación, el cuidado de la piel y el cabello, y la prevención de peligros como el tabaquismo, el
consumo excesivo de alcohol y el abuso de drogas.
Las técnicas actuales para comunicar aspectos de educación para la salud están relacionadas con los
siguientes aspectos: el uso de redes sociales (se hablará sobre ello más adelante), la entrega de trípticos
informativos, la realización de cursos o jornadas formativas en instituciones (centros de violencia de género,
asociación de vecinos, centros de mayores, asociaciones de enfermos), las conferencias en centros de
salud, las entrevistas en programas de radio/televisión y los artículos en prensa generalista (periódicos,
revistas locales, etc.).
La promoción de la salud implica la educación de las personas para que tengan un alto nivel de conciencia
sobre enfermedades crónicas que pueden reducir la calidad de vida (e incluso reducirles la esperanza de
vida), por ejemplo, los factores de riesgo para la diabetes.
30
Ambas son disciplinas en las que se ha trabajado la comunicación persuasiva o comunicación para la acción.
Aunque, en general, los beneficios de la promoción de la salud y la educación para la salud se producen a
medio y largo plazo, en situaciones de crisis sanitaria o crisis de salud pública, los profesionales de educa-
ción y promoción pueden ser un factor clave para el manejo ordenado de la crisis y la reducción de daños y
costes debidos a la misma.
2.2.5.2. Comunicación de malas noticias y de errores y fallos de seguridad del paciente
Ya se ha comentado cómo comunicar malas noticias, errores y fallos de seguridad al paciente o a familiares
de manera personal, pero, ¿cómo hacerlo cuando, por ejemplo, el problema que genera esa información
atañe a un gran colectivo de personas? Un ejemplo de este tipo de proceso son las comparecencias que
debe realizar el Centro Nacional de Epidemiologia acerca del número diario de contagios por COVID-19. El
incremento de casos es una mala noticia para la población (y para las instituciones sanitarias). Los errores
en las comunicaciones autonómicas del número de casos también deben comunicarse, ya que la población
tiene derecho a una información clara y precisa (esto aumenta la seguridad de los individuos). Los fallos de
seguridad, por ejemplo, en el robo de información referentes a estudios clínicos que se estén realizando
sobre la COVID-19 también deben ser comunicados a los ciudadanos a modo de protección y prevención
de posibles problemas relacionados con sus datos personales. Este tipo de comunicación debe realizarse
desde una cultura de seguridad, con una perspectiva desde el sistema que evita la atribución de culpas
y la búsqueda de culpables.
La comunicación no verbal es básica en todo momento, especialmente en situaciones delicadas como las
mencionadas. La incoherencia entre el mensaje emitido oralmente y el mensaje transmitido mediante el
lenguaje no verbal genera un rechazo inmediato (que normalmente es inconsciente y muy desconcertante)
en el interlocutor. Sin embargo, poseer cultura de seguridad y tenerla interiorizada no garantiza que seamos
buenos comunicadores a este respecto.
Hay una serie de definiciones de cultura de la seguridad, pero una que cubre los elementos clave la da el
Comité Asesor de Seguridad de las Instalaciones Nucleares de HSC (ACSNI, 1993); es la siguiente:
La cultura de seguridad de una organización es el producto de valores, actitudes, percepciones,

competencias y patrones de comportamiento individuales y grupales que determinan el compro-
miso, el estilo y la competencia de la gestión de la salud y la seguridad de una organización. Las orga-
nizaciones con una cultura de seguridad positiva se caracterizan por comunicaciones basadas en la
confianza mutua, por percepciones compartidas de la importancia de la seguridad y por la confianza
en la eficacia de las medidas preventivas.
Clima de salud y seguridad es el término que se utiliza a menudo para describir los resultados o indicadores
tangibles de la cultura de seguridad de una organización tal como la perciben las personas o los grupos de
trabajo en un momento determinado.
El uso del argumentario es fundamental en este tipo de momentos comunicativos, así como el nombra-
miento de un interlocutor o representante autorizado: el portavoz. De esta forma se logra una coherencia y
una lógica interna que ayuda a la comunicación efectiva.
Se han encontrado varios factores que influyen en la cultura de seguridad de una organización y también
están asociados con un buen desempeño en seguridad. Las claves son las siguientes:
31
• Comunicación eficaz: un alto nivel de comunicación dentro de los niveles de la organización, y co-
municaciones formales e informales integrales.
• Organización de aprendizaje: la organización mejora continuamente sus propios métodos y apren-

de de los errores.
• Enfoque en la salud y la seguridad: un fuerte enfoque de todos en la organización en la salud y la

seguridad.
• Presiones externas: presiones externas a la organización, incluido un estado financiero optimista de

la organización y el impacto de los organismos reguladores.
• Recursos comprometidos: tiempo, dinero y personal dedicado a la salud y la seguridad que muestran
una fuerte evidencia de compromiso.
• Participación: el personal de los diferentes niveles de la organización identifica peligros, sugiere me-
didas de control, proporciona retroalimentación y siente que es dueño de los procedimientos de se-
guridad.
• Visibilidad de la dirección: los altos directivos muestran compromiso, y son visibles en el campo de
trabajo.
• Equilibrio de productividad y seguridad: la necesidad de producción se equilibra adecuadamente

con la salud y la seguridad para que no se ignoren estas últimas.
• Formación de alta calidad: la formación se gestiona adecuadamente, el contenido está bien elegido
y la calidad es alta. Contar las horas dedicadas a la formación no es suficiente.
• Un entorno de trabajo limpio y cómodo, incluida la limpieza general, el diseño y la distribución de la

planta.
• Satisfacción laboral: confianza y reconocimiento de un buen impacto en el desempeño de la seguri-

dad.
• Composición de la fuerza laboral: una proporción significativa de trabajadores mayores, más expe-
rimentados y socialmente estables. Este grupo tiende a tener menos accidentes, menor absentismo y
menor rotación.
2.2.6. Comunicación en tiempos de crisis de salud pública
Una crisis es un cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o situación, o en

la manera en que estos son apreciados. Las CSP siempre generan gran alarma social y requieren de una
actuación ágil, lo que implica un consumo imprevisto de recursos en un tiempo muy limitado, derivado de
una toma de decisiones necesariamente rápida. La respuesta, además debe ser proporcionada a la situación
de riesgo real que supone la crisis y la alarma social, debe ser atendida apropiadamente.
La gestión de la información es todo lo que tiene que ver con obtener la información correcta de la forma
adecuada para la persona indicada al coste óptimo, en el momento oportuno y en el lugar indicado para
tomar la acción precisa.
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Se define preparedness como el conjunto de acciones puestas en marcha o preparadas para

responder a un posible desastre de manera adecuada en tiempo y forma. En España, el principal orga-
nismo oficial que lo gestiona es el Centro Nacional de Epidemiologia. Los objetivos principales del desarrollo
de estrategias preparedness son los siguientes: realizar un protocolo efectivo para prevenir a la sociedad de
posibles efectos perjudiciales, reducir el tiempo de respuesta de los servicios sanitarios y proponer terapias
enfocadas a mejorar la lucha contra los eventos clínicos adversos. Conoceremos más sobre este tipo de
gestión en el anexo COVID-19.
2.2.6.1. Comunicar para convencer
Las crisis de salud pública o crisis sanitaria pueden definirse de muchas maneras, por ejemplo, como una
amenaza para el estado de salud de una población. Existen tres características que permiten identificar una
crisis sanitaria: la urgencia ("aquellas situaciones en las que se precisa atención inmediata"), la emergencia
("situación crítica de peligro evidente para la vida del paciente y que requiere una actuación inmediata") y la
naturaleza desconocida o poco conocida del riesgo y sus consecuencias. Generalmente produce una
sensación de pánico en la población que hay que controlar y gestionar adecuadamente.
Convencer es un término que hace referencia a incitar o mover con razones a alguien a hacer algo o mudar
de dictamen o de comportamiento. A este respecto, “razones” es una de las palabras clave de la definición
de la RAE. Convencer implica dar razones para hacer algo, o como indica su segunda acepción "probar algo
de manera que racionalmente no se pueda negar".
Una de las tareas fundamentales durante una crisis de los profesionales sanitarios es la de convencer de los
riesgos reales y de las medidas de prevención adecuadas para influir en el comportamiento de las personas.
Para convencer hay que tener razones y evidencias. La evidencia científica y la medicina basada en la
evidencia es uno de los fundamentos de la práctica médica actual. Sin embargo, incitar a alguien y moverle
a hacer algo requiere no solo de este fundamento, sino de un cierto componente emocional, un poco de
seducción. Siempre de forma veraz transparente y sincera, apelar a la emoción es una estrategia válida y útil.
Estas son competencias de gran utilidad para todos los profesionales sanitarios y, muy especialmente, para
los profesionales de la salud pública que deben comunicar en situaciones de crisis y sobre riesgos reales del
día a día, con el objetivo general de lograr la mejor salud poblacional posible.
Cuando una persona o una población está convencida de cómo debe actuar, es más sencillo lograr un
cambio de hábitos o una reacción adecuada a una crisis. Así se consigue estar en el camino de la alerta,
pero alejado de la alarma social.
2.2.6.2. Comunicar para la acción: alertar
Generalmente en una crisis, y con intención de evitar males mayores, se intenta comunicar para convencer y
motivar para la acción. No obstante, no podemos considerar convencer y motivar como el mismo concepto;
primero hay que convencer y, después, motivar. Hay que conseguir que la gente crea y confíe en nuestro
discurso (convencer), y posteriormente, hay que apoyar a que las personas consigan el objetivo de nuestra
propuesta (motivar).
Esto es esencial en comunicación sanitaria con la población, ya que, en muchas ocasiones, es necesario
convencer de que ciertos hábitos no son saludables, y hay que motivar a que se cambien. La confianza (es
decir, el convencimiento en un discurso) supone una disminución en la probabilidad de que la población se
33
alarme. Por ello, podemos considerar que existe una relación directamente proporcional entre la confianza que
transmite un discurso y la seguridad que tiene la población en su contenido.
Asimismo, en general, lo que se pide es que la población esté alerta para detectar los síntomas de
la enfermedad causante de un brote, para poder pedir ayuda inmediatamente. Para conseguir esto,
además de confianza, hay que: informar detalladamente a la sociedad de la necesidad de las medidas, dar
suficientes medios para que los individuos puedan aprender a realizar aquellas recomendaciones que se
consideran necesarias (aprender a usar mascarillas, a lavarse las manos, a desinfectar correctamente las
superficies), informar periódicamente, transmitir tranquilidad, usar lenguaje sencillo y ser lo más objetivo
posible. Si se hace rueda de prensa, se recomienda dividir la conferencia en tres o cuatro objetivos, y las
preguntas que se contesten deberán estar relacionadas con estas metas (de esta manera la población reci-
birá información básica y, además, los medios de comunicación no podrán incurrir en alteraciones de los
datos).
2.2.6.3. Presentación de datos científicos y resultados de informes técnicos a los medios de comuni-
cación, a los ciudadanos y a las autoridades políticas
Los aspectos comunicativos más relevantes para informar a la población sobre datos científicos relacio-
nados con eventos que influyen enormemente en su salud y en su calidad de vida son los siguientes:
• Si el responsable de comunicación quiere aportar datos meramente científicos, debe asegurarse que
los receptores conocen los conceptos básicos de la temática. Por ejemplo, si queremos informar so-
bre la investigación relacionada con el receptor celular ECAII para la COVID-19, es necesario que los
destinatarios del mensaje sepan en qué consiste un receptor celular.
• El lenguaje debe presentar la menor cantidad de tecnicismos posible, y, si fuese necesario usarlos, se
deberá estar seguro de que el receptor sabe su significado.
• Las presentaciones de datos científicos y difíciles de comprender para la población no deberían durar
más de 30 minutos, tiempo máximo de retención cerebral.
• Es necesario apoyarse en medios que complementen la explicación, ya sean analógicos (pizarras), como
digitales (PowerPoint©, pizarras digitales, etc.).
• Se debe mantener la paciencia y hacer una rueda de preguntas para subsanar ciertas dudas, y siem-
pre responder en base a los objetivos que se quieren transmitir a la sociedad.
2.3. Redes sociales, comunicación grupal e intercambio de información

Si tuviéramos que definir qué es o en qué consiste una red social, seguro que no nos resultaría tan fácil. Es un
concepto muy amplio y abstracto; sin embargo, muchos la definirían como aquellos servidores que permiten el
contacto con otras personas (WhatsApp©, Skype©, Microsoft Team©…); para otros, sería aquello que permite
compartir eventos de nuestra vida (Instagram©, Facebook©…), información (Wikipedia©, YouTube©…) o que
permite conseguir un objetivo común, como encontrar trabajo (LinkedIn©) o vender artículos de segunda
mano (Vibbo©, Milanuncios©). Entonces, ¿qué son las redes sociales?
En lugar de definir el término con jerga aburrida que probablemente solo complicaría más las cosas, quizás la
mejor manera de obtener una visión más clara del mismo será dividirlo en conocimientos más simples. Para
empezar, veamos cada palabra individualmente: la parte “social” se refiere a interactuar con otras personas,
34
compartiendo información con ellos y recibiendo información de ellos; la parte “red” se refiere a un instru-
mento de comunicación, como internet (mientras que la televisión, la radio y los periódicos son ejemplos de
formas más tradicionales de medios).
A partir de estos dos términos separados, podemos reunir una definición básica: las redes sociales son
herramientas de comunicación basadas en la web que permiten a las personas interactuar entre sí,
compartiendo y consumiendo información.
La siguiente lista muestra características comunes de las redes sociales:
• Cuentas de usuario personales. Aunque es posible compartir información o interactuar con otras per-
sonas en línea de forma anónima, tener que crear primero algún tipo de cuenta de usuario es algo más
común y estándar.
• Páginas de perfil. A menudo incluye información sobre el usuario individual, como una foto de perfil,
biografía, sitio web, publicaciones y actividad reciente.
• Amigos, seguidores, grupos, hashtags, etc. Las personas usan sus cuentas para conectarse con otros
usuarios. También pueden utilizarlas para suscribirse a determinadas formas de información.
• Fuente de noticias. Cuando los usuarios se conectan con otros en las redes sociales, básicamente
quieren obtener información de esas personas. Esa información se actualiza para ellos en tiempo real
a través de sus noticias.
• Personalización. Los sitios de redes sociales, generalmente, brindan a los usuarios la flexibilidad de
modificar sus configuraciones de usuario, personalizar sus perfiles para que se vean de una manera
específica, organizar a sus amigos o seguidores, administrar la información que ven en sus noticias e,
incluso, escribir comentarios sobre lo que hacen o no.
• Notificaciones. Cualquier sitio o aplicación que notifique a los usuarios sobre información específica
definitivamente es una red social. Los usuarios tienen control total sobre estas notificaciones y pue-
den optar por recibir los tipos que deseen.
• Actualización, guardado o publicación de información. Si un sitio o una aplicación permite publicar

absolutamente cualquier cosa, con o sin una cuenta de usuario, ¡entonces es social! Podría ser un
simple mensaje de texto, la carga de una foto, un vídeo de YouTube, un enlace a un artículo o cualquier
otra cosa.
• Botones de “Me gusta” y secciones de comentarios. Dos de las formas más comunes en las que inte-
ractuamos en las redes sociales son a través de botones que representan un “Me gusta” y de seccio-
nes de comentarios donde podemos compartir nuestros pensamientos.
• Sistemas de revisión, calificación o votación. Además de dar me gusta y comentar, muchos sitios y
aplicaciones de redes sociales dependen del esfuerzo colectivo de la comunidad para revisar, calificar
y votar la información que se ha utilizado. Por ejemplo, sitios web de compras o sitios de reseñas de
películas, que utilizan esta función de redes sociales.
35
Las redes sociales permiten un intercambio rápido

REDES SOCIALES de información. La audiencia es muy diversa y la du-
ración del mensaje es corta.
La coherencia y el aporte de valor en las redes sociales legitiman la marca personal

o institucional.
Figura 6. Esquema de las redes sociales más habituales. Fuente: elaboración propia.
Desde el punto de vista científico, las redes sociales carecen de evaluación por pares y de comprobaciones
de calidad en cuanto a su información. Esto no es necesariamente malo para el progreso de la ciencia, pero sí
requiere de un juicio crítico adecuado para aceptar o no los datos, hechos o conocimientos que nos ofrecen.
Contrastar las fuentes y comparar informaciones se convierte en algo esencial.
2.3.1. Introducción a las redes sociales: ¿Qué hace un community manager?
El community manager es el gestor de la comunidad que se crea en una red social. Su objetivo fundamental
es encargarse de la información que publican los usuarios, de manera que se fortalezca la marca (o bran-
ding) de la red social. Normalmente, las instituciones y las organizaciones tienen un community manager, y
las personas individuales suelen ser sus propios managers.
Uno de los objetivos de una buena gestión de la imagen virtual, digital o de las redes sociales, es lograr un
posicionamiento adecuado, es decir, que el mensaje llegue al máximo de audiencia que se interesa por el
tema.
Para el prestigio profesional o institucional de una entidad sanitaria, las redes sociales ayudan a conocer la
opinión que se tiene de ella, por ejemplo, usando los comentarios habilitados en cada publicación. Además,
permiten, de manera sencilla, buscar y comunicarse con los pacientes y sus familiares, con otros profe-
sionales y con referentes mundiales sobre un tema específico (científicos, médicos especialistas). Todo
esto será gestionado por el community manager, quien será el que facilite la labor a los profesionales (por
ejemplo, el director de un hospital que pide a su community manager que se ponga en contacto con todos
los gestores sanitarios de los ambulatorios de su distrito sanitario para realizar una ponencia virtual a través
de Zoom©).
Otras de las funciones más importantes del community manager es conseguir el mejor posicionamiento
SEO de la entidad para la que trabaja. Se define la optimización de motores de búsqueda (SEO) como el arte
36
y la ciencia de hacer que las páginas web sean atractivas para los motores de búsqueda (Google©, Yahoo!©,
Bing©…). Cuanto mejor sea el SEO de un sitio web, más probable será que alguien se encuentre con el sitio
web cuando esté buscando información en internet. El posicionamiento en el mundo virtual puede favorecer
el prestigio y la legitimación social de los profesionales y de las instituciones sanitarias y de salud pública.
Además, la actividad del community manager permite, por tanto, difundir la información que queremos dar
a conocer, particularmente importante en momentos de crisis, y dar visibilidad a nuestras capacidades,
habilidades y competencias. También permite que los usuarios hagan recomendaciones y comentarios, lo
que puede dar mayor credibilidad a nuestra marca personal o institucional. Siempre es mejor que sea otra
persona la que hable bien de uno.
2.3.2. Las redes sociales y las herramientas de la red
Las redes sociales son muy variadas y de público muy diverso. En general, redes como Facebook© o Insta-
gram© tienen un planteamiento más personal, con mucho interés en el ocio. No obstante, cuentan con una
faceta muy interesante para la investigación cualitativa en salud o en gestión sanitaria, ya que sus usuarios
ponen mucha información de hábitos de vida saludables, y se desarrollan grupos de apoyo para mejorar la
calidad de vida y eliminar ciertos hábitos dañinos, como la dependencia a los analgésicos.
Teniendo en consideración exclusivamente el ámbito laboral (las redes que se destinan a la comunicación las
analizaremos más adelante), las denominadas social network son muy efectivas. ¿Cuáles son las diferencias
entre estas y las redes sociales convencionales?
Las herramientas que se utilizan en una social network (y en el resto de las redes sociales) son las siguientes:
• Perfil público: contiene información básica sobre el usuario (foto, bibliografía, lugar donde vive, inte-
reses, datos académicos y laborales, gustos, situación sentimental).
• Amigos y seguidores: son las personas a las que se les permite acceder a nuestro perfil. Se pueden ver
las fotos y publicaciones que se hagan, e interactuar a través de los comentarios y las publicaciones. No
todos los sitios de redes sociales utilizan los términos “amigos” o “seguidores”. LinkedIn, por ejemplo, los
llama “conexiones”. Cualquiera que sea el término que utilicen, todas las redes sociales tienen una forma
de designar miembros de confianza que tienen acceso al perfil propio.
• Noticias: la mayoría de los sitios de redes sociales tienen algún tipo de página de inicio que se ve
cuando se inicia sesión. Esto, generalmente, muestra un feed con actualizaciones de amigos. Despla-
zarse por el feed de inicio pone al día rápidamente con las actividades, pensamientos y noticias que los
amigos quieren compartir.
• Gusta, comentarios y acciones: recibir y dar retroalimentación es un gran componente de las redes
sociales. Para indicar que un amigo o seguidor ha leído y apreciado una publicación, la mayoría de los
sitios tienen algún tipo de botón “Me gusta”, tal vez un corazón o un pulgar hacia arriba. Facebook
tiene una variedad de iconos que se pueden usar para expresar reacciones a una publicación, como
tristeza, sorpresa o amor. La mayoría de los sitios de redes sociales admiten comentarios en publica-
ciones (los comentarios crean conversaciones y aumentan la sinergia de las redes sociales).
• Grupos: algunos sitios de redes sociales tienen un elemento de grupo que ayuda a los usuarios a en-
contrar personas con intereses similares o participar en discusiones sobre ciertos temas. Los grupos
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de redes sociales son tanto una forma de conectarse con personas de ideas afines como una forma
de identificar sus intereses.
• Etiquetas: un hashtag es una palabra o frase clave que está precedida por el símbolo # (almohadilla).
Los usuarios colocan un hashtag junto a un nombre o frase para ayudar a otros que puedan estar in-
teresados a encontrarlo. Por ejemplo, si publicamos una foto de una caja de ibuprofeno y agregamos
#medicamento, las personas pueden encontrarla, junto con otras publicaciones con el mismo hash-
tag, si buscan esa palabra. Los hashtags ayudan a llamar la atención sobre nuestras publicaciones y
fomentan la interacción.
• Etiquetado: es otro elemento común de los sitios de redes sociales, en particular de Facebook© e
Instagram©. Si se publica una foto de varias personas, se puede identificar a cada una de ellas median-
te una etiqueta, generalmente haciendo clic en la imagen y agregando su nombre. El etiquetado es una
forma de crear más interacción para las publicaciones.
2.3.2.1. Página web
Una web se puede definir como un grupo de páginas de la World Wide Web que generalmente contiene
hipervínculos y que un individuo, empresa, institución educativa, gobierno u organización pone a disposi-
ción a los ciudadanos. Estos pueden acceder a través de una conexión a internet y un dispositivo inteligente
(Smartphone, ordenador, Tablet, etc.).
Mantener una página web personal o institucional permite que la información sea accesible para quien
quiera contrastar la fuente (por ejemplo, si una institución sanitaria desarrolla un estudio sobre COVID-19, un
buen modo de dar a conocer sus resultados es a través de una publicación en su web). Esta es una manera
de aportar contenidos duraderos y de crear un mapa mental de intereses mediante enlaces propios o de
otras fuentes de particular utilidad para quien quiera consultar algo referente al área de conocimiento (por
ejemplo, si un hospital tiene interés en contratar, puede habilitar un apartado en su web para que los aspi-
rantes manden sus CV).
La página web es un elemento clave para la marca personal o institu-

Página web
cional que aporta prestigio y legitimidad.
Es recomendable que la página contenga:
ATRACTIVO INFORMACIÓN MARCA
Friendly interface, Blog o bitácora Landing page, o

o aspecto sencillo. (aporte de valor). página central.
Figura 7. Características propias de la página web. Fuente: elaboración propia.
También es una buena tarjeta de presentación en el caso de buscar financiación para proyectos, trabajo o
colaboradores.
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La página web actualizada permite la visualización de mensajes por parte de una población interesada en
ella. Es un potente elemento para fortalecer la imagen o marca personal o institucional, que es el sustento de
la fiabilidad necesaria para comunicar y convencer en salud pública (por ejemplo, en una web de un hospital
se pueden identificar todos los logros que han conseguido, los premios que se les ha dado a sus profesio-
nales, las calificaciones de calidad que han obtenido…). Es, por tanto, un sustento que debe ir trabajándose
poco a poco y continuamente, pero no es un medio de comunicación extensivo a la mayoría de la población.
2.3.2.2. Blog o bitácora
Un blog consiste en un sitio web que contiene reflexiones personales en línea, comentarios y, a menudo,
hipervínculos, vídeos y fotografías proporcionados por el autor. Cada artículo que se escribe en el blog suele
denominarse post, y la temática será tan variada como los temas que se le ocurran al escritor (generalmente,
los blogs se centran en un campo concreto para así alcanzar un mayor número de usuarios que realmente
están interesados: cocina, belleza, salud).
Crear y mantener un blog es una buena estrategia, ya que es una herramienta que permite publicar por
orden cronológico tus pensamientos, opiniones, conocimientos de experto, etc.; por ejemplo, el Departa-
mento de Cardiología de un hospital puede tener un blog en el que cada uno de sus especialistas expliquen
conceptos importantes para mantener una buena salud del corazón: dieta, ejercicio, hábitos…). Esto permite,
por tanto, crear valor y ofrecerlo a la población o a otros profesionales, dependiendo de quién sea el público
objetivo (por ejemplo, los mismos sanitarios anteriores pueden crear un blog profesional donde compartan
casos clínicos de sus pacientes).
Un blog es una buena manera de exponer y explicar opiniones, de sintonizar con la gente, de recibir feed-
back. Es fácil de distribuir en las redes sociales para que se difunda (simplemente es suficiente con un
enlace), aunque también es cierto que conseguir lectores recurrentes es complicado y requiere cierto
trabajo y constancia, además de que los resultados son lentos (lo más complicado es crear feedback
mediante el desarrollo de comentarios en cada publicación).
Asimismo, el feedback es una información que, en principio, va a quedarse en la red; por tanto, conviene ser
prudente con las opiniones que se ofrecen en temas de particular controversia y con las faltas de ortografía
o gramaticales (aunque sepamos que nuestros post no van a ser perfectos, sí tenemos que cuidar la expre-
sión gramatical, el uso del vocabulario y con aquello que no se dice expresamente pero que puede dar pie
al lector a pensarlo). Sin embargo, no hay que tener miedo a escribir ni pretender que nuestros post sean
perfectos.
2.3.2.3. Twitter
Twitter es un servicio gratuito de microblogueo de redes sociales que permite a los miembros registrados
transmitir publicaciones breves llamadas tweets. Los miembros de Twitter pueden publicar tweets y seguir
los de otros usuarios utilizando múltiples plataformas y dispositivos.
La configuración predeterminada de Twitter es pública. A diferencia de Facebook o LinkedIn, donde los

miembros deben aprobar las conexiones sociales, cualquiera puede seguir a otra persona en Twitter. Para
tejer tweets en un hilo de conversación o conectarlos a un tema general, los miembros pueden agregar
hashtags a una palabra clave en su publicación.
Los tweets, que pueden incluir hipervínculos, están limitados a 280 caracteres debido a las limitaciones del
sistema de entrega de mensajes cortos de Twitter.
39
Los tweets tienen una doble vertiente de utilidad: por una parte, permiten colaborar para posicionar al
usuario como experto y, por otra parte, permiten un intercambio muy rápido de información, que puede
ser de particular importancia en crisis de salud pública (por ejemplo, se pueden dar instrucciones rápidas
y concisas sobre alguna medida que deban adoptar los ciudadanos para proteger su salud: restricción de
movimiento, cuarentena, toques de queda).
En esta red social, es fácil crear un perfil y seleccionar a quién seguir según nuestros intereses. No obstante,
es difícil lograr muchos seguidores (para ello, es necesario una actividad permanente en Twitter. Además, los
tweets tardan poco en estar a simple vista y, a veces, si el mensaje es importante, debe repetirse varias veces).
También permite poner enlaces para profundizar en las noticias a las que hace referencia (muy relevante
para dar oficialidad a los datos o eventos que se quieran transmitir a través de tweets). Otra característica
muy positiva es que los tweets pueden enlazarse a otras redes sociales.
En definitiva, es una herramienta muy interesante en campañas de promoción de la salud, de alertas sanita-
rias y durante crisis de salud pública.
2.3.2.4. Facebook
Facebook es una red social que permite un acercamiento más personal a los contactos y una gran difusión
de información, y ayuda a la validación de las aptitudes como experto.
Es una red social que tiene cierta imagen de frivolidad y se asocia mucho al ocio y a la diversión más que
a otro tipo de entornos, pero esto no tiene por qué considerarse como negativo. Por ejemplo, Facebook
puede permitir que un hospital cree un evento para que sus seguidores se apunten a una jornada sobre
envejecimiento saludable. Es una herramienta muy potente para llegar a un gran número de la población. Los
usuarios de Facebook suelen ser muy activos y manifestar su acuerdo y desacuerdo con las entradas publi-
cadas (es la mejor red para obtener feedback de los seguidores).
Permite limitar el acceso de las publicaciones usando las opciones de privacidad y puede ser interesante
ajustarlas bien. Además, las publicaciones pueden ir acompañadas de infografías, lo que nutre la informa-
ción que se da en el texto. También se pueden crear grupos especializados de determinadas temáticas (por
ejemplo, si un equipo de investigación sobre COVID-19 crea un grupo de Facebook donde se envían publi-
caciones destinadas a dar conocimiento a la ciudadanía y a que esta pueda realizar una serie de preguntas
para resolver dudas).
2.3.2.5. LinkedIn
Es una red social con un planteamiento de networking entre profesionales con intereses compartidos. Se
usa mucho como plataforma para buscar trabajo o colaboradores de alta cualificación. Tiene incluido entre
sus características la posibilidad de publicar artículos, como un blog profesional, que es una ventana muy
buena para ganar prestigio entre otros compañeros de profesión. También ofrece cursos gratuitos para
formarse en determinadas áreas, especialmente en aquellas relacionadas con las nuevas tecnologías. Junto
con la formación, también presenta la posibilidad de desarrollar eventos profesionales en los que se tratan
diversas temáticas (por ejemplo, un centro sanitario puede solicitar a través de un evento que un experto en
epidemiologia les ofrezca una charla a sus trabajadores acerca de los métodos de estudios de brotes).
Además, tiene varias herramientas de gestión de recomendaciones y comentarios que pueden participar en
crear una marca personal o institucional potente.
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Quizá, una de sus utilidades en el entorno científico que más atractiva resulta es la posibilidad de conectar
con los grandes expertos mundiales de un tema, tanto siguiendo sus publicaciones como haciéndoles
consultas directamente.
2.3.2.6. Herramientas de broadcast y de intercambio de fotografías: canal de YouTube, Flickr, Slides-

hare, Instagram y Pinterest
YouTube es un sitio web muy popular para compartir vídeos, donde los usuarios registrados pueden cargar y
compartirlos con cualquiera que pueda acceder al sitio. Estos vídeos también se pueden incluir y compartir
en otros sitios. YouTube es una de las mejores herramientas para transmitir información visual a la comunidad
(tanto al público en general como a profesionales). Por ejemplo, una asociación de enfermos de alzhéimer
puede realizar una serie de vídeos para explicar ciertos aspectos sobre la enfermedad, así como un hospital
puede crear minivídeos de protocolos para ayudar a los profesionales a asimilar mejor ciertos datos. La parte
negativa de YouTube es que la creación de vídeos puede ser laboriosa, y la información no estará disponible
hasta que no se cree el vídeo. De todas maneras, YouTube es la red social más intuitiva y más utilizada para
fines educativos.
Flickr es un sitio web que permite buscar, ordenar, compartir y vender fotografías y vídeos virtuales. Suele
ser una red más enfocada a centros asistenciales que quieran compartir imágenes de procedimientos
clínicos (siempre con consentimiento del implicado). Su mayor desventaja es que no tiene muchos segui-
dores.
Slideshare es un servicio de alojamiento estadounidense para contenido profesional, que incluye presenta-
ciones, infografías, documentos y vídeos. Los usuarios pueden cargar archivos de forma privada o pública
en formato PowerPoint, Word, PDF u OpenDocument. Tras esto, el contenido se puede ver en el mismo sitio
o en otros. Es una herramienta muy útil para obtener información académica y para realizar presentaciones
para charlas, jornadas, etc.
Pinterest es un servicio en línea que permite compartir imágenes a través de redes sociales. Los miembros
publican imágenes (pines) en sus tableros para cualquier propósito, incluida la planificación de una boda, el
almacenamiento de recetas y la redecoración de una casa. Su lema es “organiza y comparte las cosas que
te gustan”. No es una red social muy empleada en el ámbito profesional, pero sí puede ser útil para obtener
imágenes o infografías relacionadas con una temática que se vaya a utilizar para una clase, una videoconfe-
rencia, una jornada informativa, etc.
Instagram es un servicio comunitario en forma de aplicación para teléfonos inteligentes y se especializa en

fotografía. También es muy empleada para publicar infografías. A lo largo de los años, Instagram ha inten-
tado modernizarse y adaptarse a nuevos usos. Estos esfuerzos son el resultado directo de que Facebook
no se hiciera cargo del servicio Snapchat. Además de las fotos, Instagram ofrece, por ejemplo, capturar y
compartir vídeos cortos en los que es posible agregar filtros. Se debe tener en cuenta especialmente la
adición de “historias”, una función inspirada en Snapchat. Estas “historias” agrupan varias fotos y vídeos para
crear una historia, que desaparecerá en 24 horas. Instagram es usado por los profesionales para hacer histo-
rias y comentar ciertos aspectos sanitarios que puedan ser útiles para la sociedad.
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Los podcasts permiten emitir un fichero de audio o vídeo en internet, dando la posibilidad de escucharlo
cuando le resulte conveniente a quien no pueda hacerlo en directo. Debe tener un contenido estructurado
y, en general, se beneficia de la regularidad en la emisión. Es mucho trabajo, pero puede aprovecharse mate-
rial docente o presentaciones científicas que se hayan grabado con este u otros fines. Los medios técnicos
no son muy complicados, y puede ser una forma para que las personas más tímidas o introvertidas puedan
expresarse.
2.3.3. Claves para comunicar en las redes sociales: coherencia, continuidad y las métricas de
vanidad
Analizaremos qué factores permiten comunicar con eficacia y qué factores permiten construir una marca
personal o institucional sólida que participe en la construcción del prestigio profesional en redes sociales.
La coherencia y la constancia (o continuidad) son dos de los factores fundamentales en cualquier tipo de
comunicación a largo plazo, que es el sustrato de la legitimación y del prestigio, especialmente en redes
sociales, ya que el contenido que publiquemos en ellas puede llegar a un número elevado de personal
(tanto profesionales como no profesionales). No podemos permitirnos que nuestro mensaje provoque
cualquier tipo de malentendido que pueda llevar a una distorsión de la información. Para ello, la cohe-
rencia se consigue con un mensaje directo, no muy extenso y basado en el objetivo principal de la infor-
mación (por ello, Twitter es una magnifica red social para aportar información clara, concisa y coherente).
La coherencia se refiere al contexto de la marca que estamos creando; en nuestro caso, la de profesionales
o instituciones de la salud pública, especialistas en la protección de la salud de las poblaciones. A modo de
ejemplo, si estamos construyendo una imagen profesional en torno a la promoción de la salud, la prevención
y la salud pública, no podemos enlazar nuestra página profesional con las fotos de la boda de un familiar
donde aparecemos fumando. Incluso aunque no estuviésemos fumando ni bebiendo, no debemos presen-
tarnos en una imagen con la que pueda parecer que lo estamos haciendo. No se debe mezclar la vida profe-
sional con la personal; lo ideal es tener dos perfiles: uno propio como individuo y otro como institución o
profesional (clínica privada, doctor en Medicina, médico especialista en radiología).
La constancia o continuidad se refiere a la necesidad de tener paciencia, porque una marca se construye
lentamente y los resultados (métricas) no van a ser espectaculares, incluso si hemos escrito el post perfecto.
Para mejorar los resultados de nuestras redes sociales debemos ser conscientes de que es necesario dedi-
carles tiempo y estar presentes todos los días (publicando tweets, infografías, contestando comentarios,
promoviendo foros).
Para tener éxito en el uso de redes sociales, se deben tener en consideración los siguientes aspectos:
• Las redes sociales se tratan de conversaciones, comunidad, conexión con la audiencia y construcción
de relaciones. No es solo un canal de transmisión o una herramienta de ventas y marketing.
• La autenticidad, la honestidad y el diálogo abierto son claves.
• Las redes sociales no solo permiten escuchar lo que la gente dice sobre uno, sino que también permi-
te responder.
• Se debe ser convincente, útil, relevante y atractivo. No se debe tener miedo a probar cosas nuevas,
pero hay que pensar bien los esfuerzos que se van a invertir antes de comenzar.
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Glosario
Accesibilidad
Fácil acceso o trato; fácil comprensión, inteligibilidad.
Activo
Bienes y derechos que una empresa posee. Conjunto de todos los bienes y derechos con valor monetario
que son propiedad de una empresa, institución o individuo.
Alarmar
Asustar, sobresaltar, inquietar.
Alertar
Poner en alerta, avisar, llamar para ejercer la vigilancia.
Anamnesis
Información aportada por el paciente y por otros testimonios para confeccionar su historial médico.
Argumentario
Conjunto de los argumentos destinados principalmente a defender una opinión política determinada.
Asertividad
Cualidad de asertivo; una persona asertiva es aquella que expresa su opinión de manera firme.
Audit
Revisión sistemática de una actividad o de una situación para evaluar el cumplimiento de las reglas y criterios
objetivos a que aquellas deben someterse.
Autenticidad
Cualidad de lo auténtico, de ser consecuente consigo mismo, mostrarse tal y como se es.
Bien preferente (social o meritorio)
Se entiende por bien preferente a aquel bien de consumo privado que satisface necesidades preferentes o
de importancia destacada por sus efectos positivos o porque son esenciales para el desarrollo de una vida
digna. Suponen rivalidad, pero no exclusión.
43
Glosario
Bien privado
Se caracteriza por que su uso o consumo por parte de un consumidor impide o reduce su disponibilidad para
otros (rivalidad) y es posible impedir su consumo o uso de acuerdo con algún criterio (exclusión).
Bien público
Bien disponible para todos y cuyo uso por parte de una persona no substrae del uso por parte de otra. No
hay rivalidad ni exclusión.
Big data
Recolección de grandes cantidades de datos y su inmediato análisis para encontrar información oculta,
patrones recurrentes, nuevas correlaciones, etc. El conjunto de datos es tan complejo y voluminoso que los
medios tradicionales de procesamiento no pueden abarcarlos.
Bioética principialista o principialismo
Planteamiento filosófico y bioético basado en cuatro principios: beneficencia, no maleficencia, justicia y

autonomía.
Briefing y debriefing
Reunión breve que sirve como punto de partida para una tarea (briefing) o que describe el resultado de
dicha tarea (debriefing).
Broadcast
Difusión masiva de información o paquetes de datos a través de redes informáticas.
Bussiness intelligence
Conjunto de métodos, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar y transformar los datos en
sistemas transaccionales, e información desestructurada en información estructurada, para la explotación
directa.
Canal
En comunicación, medio de transmisión por el que viajan las señales portadoras de información entre emisor
y receptor. En la comunicación oral, generalmente es el aire, y en la escrita, el papel o los aparatos electró-
nicos con pantalla.
Cargos de confianza
Según el Estatuto Básico del Empleado Público, es el personal eventual que, en virtud de nombramiento y
con carácter no permanente, solo realiza funciones expresamente calificadas como de confianza o aseso-
ramiento, siendo retribuido con cargo a los créditos presupuestarios consignados para este fin. El nombra-
miento y el cese son libres.
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Community manager
Responsable de construir, gestionar y administrar la comunidad online alrededor de una marca.
Comparecencia
Acción y efecto de comparecer, presentarse ante una autoridad u otra persona.
Comunicación efectiva
Aquella que es real y verdadera, en oposición a la quimérica o dudosa.
Comunicación emocional
Aquella que despierta interés, generalmente expectante, así como una conexión emocional con el conte-
nido.
Comunicación externa
Realizada desde una organización a lo que es ajeno a ella.
Comunicación interna
Realizada desde y para la propia organización.
Comunicación persuasiva
Aquella que tiene fuerza y eficacia para persuadir, inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o
hacer algo.
Comunicación puntual
Aquella que es ocasional, que se produce de manera aislada.
Consenso
Acuerdo producido por consentimiento entre todos los miembros de un grupo o entre varios grupos.
Consentimiento informado
Consentimiento que ha de prestar el enfermo o, de resultarle imposible, sus allegados, antes de iniciarse un
tratamiento médico y quirúrgico, tras la información que debe transmitirle el médico de las razones y el riesgo
de dicho tratamiento.
45
Glosario
Constructo
Construcción teórica para comprender un problema determinado. Categoría descriptiva bipolar con la que
cada individuo organiza datos y experiencias de su mundo, como el frío y el calor, lo dinámico y lo estático,
etc.
Contrato social
Expresión que hace referencia a un acuerdo real o hipotético realizado en el interior de un grupo (sociedad)
por sus miembros; por ejemplo, entre Estado y ciudadanos.
Convencer
Incitar, mover con razones a alguien a hacer algo o a mudar de dirección o de comportamiento.
Costes de transacción
Costes en los que se incurre para realizar un intercambio económico; más precisamente, una transacción en
el mercado. El término se suele usar para hacer referencia a los costes no solo económicos, sino puramente
de trámite necesarios para realizar cualquier proceso.
Credibilidad
Cualidad de creíble, que puede o merece ser creído.
Creencias limitantes
Firme asentimiento y conformidad con algo que limita para la toma de decisiones o para la acción sin que
exista un equivalente real.
Culpabilización
Acción y efecto de culpabilizar o culpabilizarse; culpar o considerar culpable a alguien. No es una actitud
aceptable desde la perspectiva del sistema.
Design Thinking
Forma de crear productos y servicios que tiendan a satisfacer las necesidades de los usuarios haciéndoles
partícipes del proceso de creación.
Determinantes sociales de la salud
Según la OMS, son las circunstancias en que las personas nacen, crecen, viven, trabajan y envejecen,
incluido el sistema de salud. Estos determinantes modifican el binomio salud-enfermedad.
Disruptor
Que causa interrupción o destrucción, normalmente temporal, del normal comportamiento de un sistema.
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Elocuencia
Facultad de hablar o escribir de modo eficaz para deleitar, conmover o persuadir; eficacia para persuadir
o conmover que tienen las palabras, los gestos o ademanes y cualquier otra acción o cosa capaz de dar a
entender algo con viveza.
Empatía
Sentimiento de identificación con algo o alguien; capacidad de identificarse con alguien y compartir sus
sentimientos.
Enfermedades emergentes
Enfermedades recientemente identificadas y anteriormente desconocidas.
Equitativo
Que tiene equidad, es decir, justicia natural, por oposición a la letra de la ley positiva. Disposición del ánimo
que mueve a dar a cada uno lo que merece.
Escucha activa
Habilidad de percibir no solo lo que la persona está expresando directamente, sino también los sentimientos,
ideas o pensamientos que subyacen a todo ello.
Estándar
Que sirve como tipo, modelo, norma, patrón o referencia.
Evidencia científica
Prueba determinante que sirve al objetivo de apoyar y oponerse a una hipótesis científica.
Excluyente
Que produce o genera exclusión, es decir, que sirve para descartar, rechazar o negar la posibilidad de algo.
En economía se produce exclusión cuando el uso de un producto o servicio por parte de una persona impide
que lo lleve a cabo otra.
Externalidad negativa
Efecto de perjuicio experimentado por un individuo a causa de las acciones ejecutadas por otras personas y
organizaciones, como en el caso de los fumadores pasivos.
Externalidad positiva
Efecto de beneficio experimentado por un individuo a causa de las acciones ejecutadas por otras personas y
organizaciones, como en el caso de la inmunidad de rebaño.
47
Glosario
Feedback
Retroalimentación del sistema por el retorno de parte de la salida de este. En el entorno sanitario se suele
referir a recibir opiniones o información desde el usuario final de unos servicios.
Gestión de las emociones
Manejo adecuado de las propias emociones.
Habilidades
Cada una de las cosas que una persona ejecuta con gracia y destreza.
Health communication
Disciplina que busca informar sobre temas de salud a las poblaciones para mejorar sus conocimientos sobre
ellos. Promoción de la salud y educación para la salud.
Historia clínica
Relación de los datos con significación médica referentes a un enfermo, al tratamiento al que se le somete y
a la evolución de su enfermedad. Tradicionalmente, estos documentos se conservaban en copias de papel.
Historia clínica digitalizada (HCD)
Historia clínica “en papel” trasladada a soporte informático. No suele ser modificable.
Historia clínica electrónica (HCE)
Historia clínica recogida en soporte informático.
Identidad corporativa
Conjunto de rasgos que caracterizan a las instituciones u organizaciones. Destacan entre ellos la misión, la
visión y los valores.
Imagen personal
En comunicación, características distintivas de cada individuo que lo hacen único y diferenciable.
Impacto mediático
Efecto que una noticia tiene en los medios de comunicación.
Infografía
Representación gráfica que apoya una información de prensa.
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Información clínica
Información referida al ejercicio práctico de la medicina relacionado con la observación directa del paciente
y con su tratamiento.
Interconsultas
Reunión clínica (no necesariamente de forma física) para discutir el estado de salud de algún enfermo.
Integración de bases de datos
El proceso por el cual se crea un todo accesible de los datos recogidos en varias bases.
Inteligencia emocional
Capacidad de percibir y controlar los propios sentimientos y saber interpretar los de los demás.
Interoperabilidad
Capacidad que tiene un producto o un sistema para funcionar con otros productos o sistemas existentes o
futuros sin restricción de acceso o implementación.
Jerga
Lenguaje especial y no formal que usan entre sí los individuos de ciertas profesiones y oficios.
Juramento hipocrático
Voto sagrado propuesto por Hipócrates como código deontológico del arte de la medicina.
Kanban
Sistema de información que gestiona de modo armónico el tiempo y el trabajo del equipo.
Lean
Filosofía de gestión de los procesos productivos basada en eliminar todo aquello que no produce valor,
llamado desperdicio.
Legitimación
Acción o efecto de legitimar, probar o justificar la verdad de algo o la calidad de alguien o algo conforme a
las leyes.
Mapas mentales
Diagrama usado para representar conceptos varios ligados a una palabra clave o idea central.
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Glosario
Marca institucional (o branding institucional)
En comunicación, marca institucional es la imagen que se transmite como institución u organización. Es una
traducción del inglés brand, tipo de producto hecho por una compañía en particular.
Marca personal (personal branding)
En comunicación, marca personal es la imagen que se transmite como individuo.
Marketing social
Utilizando los conceptos del marketing, intenta modificar comportamientos de los individuos y poblaciones
para el bien común.
Messages to take home
Conceptos importantes que el ponente de una charla quiere que queden claros a la audiencia.
Microblogging
Servicio que permite enviar y publicar mensajes breves de texto.
Networking
Gestión de la red de contactos profesionales para su uso colaborativo en beneficio del grupo.
Objeción de conciencia
Negativa a realizar actos o servicios invocando motivos éticos o religiosos.
Optimización
Acción o efecto de optimizar, buscar la mejor manera de realizar una actividad.
Oratoria
Arte de hablar con elocuencia, siendo esta la eficacia para persuadir o conmover que tienen las palabras, los
gestos o ademanes y cualquier otra acción o cosa capaz de dar a entender algo con viveza.
Organizaciones complejas
Se denomina compleja a una organización cuando se compone de redes dinámicas de interacciones y sus
relaciones no son resultado de la agregación de las entidades estáticas individuales.
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Paradigma paternalista
Aplicación de normas de autoridad o protección tradicionalmente asignadas al padre de familia a otros

ámbitos de relaciones sociales, tales como el entorno sanitario. Conlleva una reducción de la autonomía de
la persona (paciente) con la justificación de la protección de su salud por parte del profesional sanitario.
Planificación estratégica
Elaboración, desarrollo y puesta en marcha de planes operativos por parte de una organización con inten-
ción de alcanzar objetivos y metas planteadas.
Portavoz
Persona que está autorizada para hablar en nombre y representación de un grupo o de cualquier institución
o entidad.
Posicionamiento
Acción o efecto de posicionar, poner a algo o a alguien en una posición, o bien tomarla respecto a algo o a
alguien.
Posicionamiento SEO
Siglas en inglés de Search Engine Optimization, que hacen referencia al posicionamiento en buscadores u
optimización de motores de búsqueda para mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos
de los diferentes buscadores.
Pragmática
Preferencia por lo práctico y útil.
Preparedness
Calidad de estar preparado para afrontar una crisis. Generalmente, requiere de la elaboración sistemática de
planes de contingencia y su difusión.
Principio de autonomía
La autonomía de la voluntad es la capacidad de los sujetos de derecho para establecer reglas de conducta
para sí mismos y en sus relaciones con los demás dentro de los límites que la ley señala.
Principio de beneficencia
Acción o efecto de hacer el bien a los demás.
Principio de justicia
Principio moral que lleva a dar a cada uno lo que le corresponde o pertenece.
51
Glosario
Principio de no maleficencia
Maleficencia es el hábito o costumbre de hacer mal; por tanto, la no maleficencia se corresponde con evitar
hacer el mal intencionadamente.
Principio rector
Principio fundamental de la Constitución española que rige o gobierna su contenido.
Promoción de la salud
Según la OMS, proceso que permite a las personas incrementar el control sobre su salud.
Real world data
Recogida y uso de datos provenientes del mundo real, no de un experimento controlado para la obtención
de conocimientos aplicables a la toma de decisiones.
Receptor
En un acto de comunicación, persona que recibe el mensaje.
Redes sociales
Plataformas digitales de comunicación global que ponen en contacto a gran número de usuarios.
Salubrista
Profesional de la salud pública.
Salud global
Disciplina cuyo propósito es formar, investigar y actuar respecto a problemas determinantes y soluciones de
carácter transnacional para mejorar la salud y la equidad a nivel mundial.
Scrum
Método ágil de trabajo para gestionar de forma flexible el proceso mediante la iteración.
Sinergia
Acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales.
Síntesis
Suma y compendio de una materia u otra cosa.
52
Sistema nacional de salud
Sistema de salud público financiado por impuestos.
Sostenibilidad
Cualidad de lo sostenible, que se puede mantener durante largo tiempo sin agotar los recursos o causar
grave daño al medio ambiente.
Storytelling
Arte de contar una historia aprovechando la creación de la atmósfera a través del relato para conectar con
la audiencia.
Web
Red informática.
53
Enlaces de interés
Marca propia: Andrés Pérez Ortega
Andrés Pérez Ortega, pionero y experto en temas de marca personal, introduce en su blog temas básicos
y actualizaciones en las que analiza la importancia de la marca personal o personal branding en la carrera
profesional. Tiene una zona de recursos, resúmenes e infografías interesantes y publicaciones antiguas
respecto a este tema.
http://www.marcapropia.net
Monroy y Asociados Comunicación
Jesús Monroy y asociados son expertos en comunicación eficaz y oratoria. En su página de documentos
técnicos se recogen varios de los documentos con los que se trabajará a lo largo del curso.
http://www.monroycomunicacion.com
ValueInnova
Ángel Águeda y Masa K. Maeda son expertos en agilismo y en su aplicación a organizaciones complejas.
Sirve de ejemplo para contextualizar este tipo de métodos.
http://www.valueinnova.com
Masa K. Maeda
Experto y pionero en agilización de organizaciones complejas y administraciones públicas, en estos dos

vídeos explica con claridad las bases de este tipo de métodos y de la filosofía Lean y sus implicaciones.
https://youtu.be/e9MeXIh_jPA
https://youtu.be/412But7gaZI
Design Thinking
Esta página en español se centra en las herramientas de Design Thinking y sus utilidades, ofreciendo explica-
ciones concisas y enlaces para la ampliación de conocimientos en cada una de ellas.
https://www.designthinking.es/home/index.php
Organización Mundial de la Salud (OMS) / World Health Organization (WHO)
Es la organización internacional legitimada para tomar decisiones de salud pública, que ofrece soluciones y
recomendaciones a los distintos problemas detectados. En las páginas de esta organización se centralizan
muchos manuales y guías, así como material de formación sobre temas de salud.
http://www.who.int/es
54
WHO: Risk Communication
Destacamos este apartado de la web de la OMS, ya que se centra en la comunicación de riesgos y reúne
material muy interesante sobre comunicación en salud.
http://www.who.int/risk-communication/en
European Centers for Disease Control (ECDC)
El Centro Europeo de Control de Enfermedades centraliza y pone a disposición del público datos varios
sobre temas de salud en Europa y en el mundo.
https://ecdc.europa.eu/en/publications-data?f[0]=output_types%3A1382
Centers for Disease Control (CDC)
Los Centros de Control de Enfermedades de Estados Unidos centralizan y ponen a disposición del público
datos varios sobre temas de salud en EE. UU., América y el mundo.
https://www.cdc.gov/nchs
CDC: Crisis & Emergency Risk Communication (CERC)
Página de los CDC dedicada en concreto a la comunicación de riesgos, especialmente en situaciones de

crisis y emergencia.
https://emergency.cdc.gov/cerc/index.asp
CDC Infographics
Especialmente interesantes entre todos los recursos ofrecidos por los CDC son los recursos infográficos
sobre temas de salud y de actualidad.
https://www.cdc.gov/nchs/hus/hus_infographic.htm
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE)
Con el objetivo de mejorar el bienestar económico y social, esta organización ofrece recursos interesantes y
documentos de consenso entre sus miembros.
http://www.oecd.org
Gapminder
Además de acumular datos muy interesantes sobre la realidad socioeconómica mundial, esta página es un
buen ejemplo de cómo presentar y comunicar estos datos de manera atractiva.
https://www.gapminder.org
55
Enlaces de interés
United Nations
Página de la Organización de las Naciones Unidas. Reúne mucha información sobre temas diversos y ofrece
grandes ejemplos de comunicadores y negociadores.
http://www.un.org
Boletín Oficial del Estado (BOE)
Recoge la publicación de las normativas referidas a lo largo del curso.
https://www.boe.es/diario_boe
Piktochart
Recurso online con versión gratuita que permite realizar de forma rápida y sencilla figuras e infografías atrac-
tivas.
https://piktochart.com
Powtoon
Recurso online con versión gratuita que permite realizar de forma rápida y sencilla vídeos atractivos.
https://www.powtoon.com/home/g/es
World Bank
Organización dedicada a erradicar la pobreza y a construir soluciones sostenibles en países en vías de desa-
rrollo. Agrupa gran cantidad de información socioeconómica y de salud del mundo y de diferentes países. Es,
además, un buen ejemplo de comunicación.
http://www.worldbank.org
Instituto de Salud Global de Barcelona (ISGLOBAL)
El Instituto de Salud Global de Barcelona (ISGlobal) es el fruto de una innovadora alianza entre la Obra Social
“la Caixa” e instituciones académicas y gubernamentales para contribuir al esfuerzo de la comunidad inter-
nacional con el objetivo de afrontar los retos de la salud en un mundo globalizado. Cuenta con una visión
pionera en la comunicación en salud.
http://www.isglobal.org
Instituto Nacional de Estadística
Organización gubernamental que centraliza los datos estadísticos de España y ofrece tanto microdatos
como datos estructurados e informes.
www.ine.es
56
Portal Estadístico del SNS
Esta página recoge el acceso a todas las bases de datos estructuradas accesibles con información del SNS.
https://www.mscbs.gob.es/estadEstudios/estadisticas/sisInfSanSNS/home.htm
Aplicación de consulta del Portal estadístico
Esta página permite el acceso directo al Portal Estadístico del SNS.
https://pestadistico.inteligenciadegestion.mscbs.es/publicoSNS/S
CMBD
Esta página permite el acceso directo a la base de datos con información del Conjunto Mínimo Básico de
Datos reales del SNS.
http://icmbd.es/login-success.do
Indicadores clave del Sistema Nacional de Salud (INCLASNS)
Selección de indicadores de desempeño que caracterizan al SNS de España.
http://inclasns.msssi.es
57
Bibliografía
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ciones en materia de información y documentación clínica. (BOE núm. 274, de 15 de noviembre de
2002). https://www.boe.es/eli/es/l/2002/11/14/41/con
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal. (BOE núm. 298, de
14 de diciembre de 1999). https://www.boe.es/eli/es/lo/1999/12/13/15/con
Real Decreto-ley 16/2012, de 20 de abril, de medidas urgentes para garantizar la sostenibilidad del Sistema
Nacional de Salud y mejorar la calidad y seguridad de sus prestaciones. (BOE núm. 98, de 24 de abril
de 2012). https://www.boe.es/eli/es/rdl/2012/04/20/16/con
59
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Universidad Internacional de Valencia - 2019

Comunicación, Tecnologías de La Comunicación Y Aspectos Éticos Y Legales en Entornos Sanitarios

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COMUNICACIÓN,

Dra. D.ª Carolina Varela Rodríguez

Comunicación, tecnologías de la comunicación y

Dra. D.ª Carolina Varela Rodríguez

Enlace de interés Ejemplo Importante

UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. DESARROLLO COMUNICATIVO EN EL AMBIENTE SANITARIO. . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.1. Aspectos éticos, normativa y legislación de la comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2.1.1. Aspectos bioéticos de la comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.1.2. Importancia de la comunicación en los resultados en salud, seguridad del paciente

2.1.3. Aspectos legales y normativos de la comunicación en el entorno sanitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.1.4. El procedimiento del consentimiento informado: un ejemplo central en el entorno sanitario . . . . . . . . . 17

2.2. Planes y estrategias de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.2.1. Comunicación con los medios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.2.2. Comunicación con los pacientes, familiares y cuidadores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.2.3. Comunicación entre profesionales y niveles asistenciales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.2.4. Comunicación con las autoridades políticas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2.2.5. Comunicación con la población. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2.2.6. Comunicación en tiempos de crisis de salud pública. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

2.3. Redes sociales, comunicación grupal e intercambio de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2.3.1. Introducción a las redes sociales: ¿Qué hace un community manager?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

2.3.2. Las redes sociales y las herramientas de la red. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Desarrollo comunicativo en el ambiente sanitario

2.1. Aspectos éticos, normativa y legislación de la comunicación

b) A la producción y creación literaria, artística, científica y técnica.

Además, y dada la naturaleza de la información sanitaria y epidemiológica y sus implicaciones en la vida,

2.1.1. Aspectos bioéticos de la comunicación

• Principio de beneficencia. Se refiere a la obligación moral de actuar en beneficio de otros. Como

2.1.2. Importancia de la comunicación en los resultados en salud, seguridad del paciente y

La comunicación adecuada entre profesionales de un equipo favorece y sustenta un correcto trabajo en

El conocimiento explícito, generalmente, se encuentra localizable y ha sido comunicado. Normalmente es

2.1.3. Aspectos legales y normativos de la comunicación en el entorno sanitario

La Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, cali-

Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal

La ley de protección de datos (Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos

La LOPD obliga a empresas, empresarios individuales e instituciones gubernamentales (privadas o públicas)

– La información solamente será la necesaria para realizar el servicio o actividad requerida.

– Obligación del secreto profesional.

– Se debe redactar de un documento de seguridad (similar a la Agencia de Protección de Datos).

– Derecho al olvido: se deberá eliminar la información obsoleta cuando el cliente/paciente la modifique

Ley General de Sanidad y Ley de Autonomía del Paciente

– Derecho fundamental para todos los ciudadanos a acceder a la asistencia sanitaria.

– Delitos y sanciones relacionadas con la sanidad.

– Actuaciones sanitarias en cuanto a salud mental y salud laboral.

– Competencias estatales, autonómicas y locales.

– Los productos farmacológicos, la docencia y la investigación.

La Ley 41/2002, de 14 de noviembre, Básica Reguladora de la Autonomía del Paciente y de Derechos

Sus principios básicos son el respeto a la autonomía y a la intimidad, y el requerimiento de un consentimiento

Ley General de salud pública

– Promoción y prevención de la salud entre la población.

Ley de Investigación Biomédica

Los objetivos de esta normativa son los siguientes:

2.1.4. El procedimiento del consentimiento informado: un ejemplo central en el entorno

Un procedimiento central en la asistencia sanitaria y en la investigación biomédica, incluyendo mucha de la

El consentimiento informado es un proceso que se requiere para la mayoría de los procedimientos

En un entorno de atención médica, el procedimiento de consentimiento informado incluye:

• La capacidad para tomar una decisión.

• La explicación de la información necesaria para tomar la decisión.

• La comprensión de la información médica.

• La decisión voluntaria de recibir tratamiento.

Los siguientes escenarios clínicos requieren consentimiento informado:

• Anestesia (tanto anestesia general como anestesia localizada).

• Tratamientos oncológicos: quimioterapia y radioterapia.

• Pruebas médicas invasivas (biopsias, colonoscopias, endoscopias ).

• Pruebas médicas invasivas (biopsias, colonoscopias, endoscopias).