Enfoque al Cliente

Introducción
INTRODUCCIÓN

Reglas de Convivencia
Asistencia:
• Se pasa lista 1 vez por clase
• La lista se pasa a los 15 minutos de comenzada
la clase

Participación:
• ¡Participa!, la clase no es un monólogo.
• La participación genera tu nota de
PARTICIPACION.
• 15 puntos construidos por ustedes, 5 puntos
apreciación objetiva del profesor.
• Participación NO es igual a Asistencia, para
controlarla está el DPI.
 INTRODUCCIÓN

JULIO CÉSAR HERNÁNDEZ

Delegado del Curso

Elijan a su
representate
INTRODUCCIÓN

Formación de
Grupos

Grupos de máximo 6 personas

4 de 6 – 3 de 7
LOGRO DE APRENDIZAJE

Al finalizar la semana, el estudiante reconoce una cultura

organizacional basada en el cliente.
INTRODUCCIÓN

Definición de la experiencia del consumidor

VIDEO
Debate

El marketing por si solo, no puede crear valor

superior para el cliente. Dentro del plan
estratégico de la compañía los especialistas en
marketing deben trabajar en forma cercana con
otros departamentos para formar una cadena de
valor interna eficaz en la compañía, y con otras
empresas incluidas en el sistema de marketing
para crear una red de entrega de valor externa que
atiende a los clientes de manera conjunta. (Philip
Kotler)
TEMARIO

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3

Definición del cliente. Estrategias de Estrategia de
segmentación. marketing orientada
al cliente.
Definición del Cliente

Proceso de Marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones

con los clientes

Entender al Diseñar una Elaborar un Crear relaciones Captar el valor de

mercado y las estrategia de programa de redituables y los clientes para
necesidades de marketing marketing que deleite para los crear utilidades y
los cliente impulsada por el entregue valor clientes calidad para el
cliente superior cliente
Atraer a cambio el
valor del cliente

https://www.facebook.com/PiensaMerca/videos/738046549739831/
Definición del Cliente

Proceso de Marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones

con los clientes

Entender al Diseñar una Elaborar un Crear relaciones Captar el valor de

mercado y las estrategia de programa de redituables y los clientes para
necesidades de marketing marketing que deleite para los crear utilidades y
los cliente impulsada por el entregue valor clientes calidad para el
cliente superior cliente
Atraer a cambio el
valor del cliente

https://www.facebook.com/PiensaMerca/videos/738046549739831/
Definición del Cliente

Definiciones
• Necesidades: estados de carencia percibida.
• Deseos: forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad del individuo.
• Demandas: deseos humanos respaldados por el
poder de compra.
• Ofertas de mercado: cierta combinación de
productos, servicios o experiencias que se
ofrece a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Definición del Cliente

Necesidad: sed

Deseo: cerveza

Ofertas de
mercado: Duff

Demanda:
capacidad de
compra
Definición del Cliente

Miopía de Marketing
El error de concentrarme más en los productos
específicos que ofrece una compañía que en los
beneficios y las experiencias que provocan.
Definición del Cliente

Modelo del comportamiento del consumidor

Entorno Caja negra del Respuestas del

consumidor consumidor
• Estímulos de • Características del • Actitudes y
marketing comprador preferencias de
(producto, precio, • Proceso de compra
plaza, promoción decisión de • Comportamiento
• Otros factores compra de compra: que,
(económicos, cuando, donde y
tecnológicos, cuanto compra el
sociales, consumidor
culturales) • Compromiso y
relaciones con la
marca
Estrategias de Segmentación
Estrategias de Segmentación
Ejemplo: principales segmentos de mercado de la industria cervecera:
Mercado Total: Peruanos y peruanas
SOCIALES
EXTROVERTIDOS

Hombres de
18@25 años NSE
A,B

Mujeres Hombres
de de
18@25 18@25
años NSE años NSE
C,D C,D

Mujeres de 18@25
años NSE A,B

Ejemplo: ¿Dónde harías un evento para NSE A y B, para NSE C y D, y

para todos los NSE.
Estrategias de Segmentación
Ejemplo: principales segmentos de mercado de la industria cervecera:
Mercado Total: Peruanos y peruanas

Hombres de
18@25 años NSE
A,B

Mujeres Hombres
de de
18@25 18@25
años NSE años NSE
C,D C,D

Mujeres de 18@25
años NSE A,B

Ejemplo: ¿Dónde harías un evento para NSE A y B, para NSE C y D, y

para todos los NSE.
Estrategias de Segmentación

Definiciones
• Segmentación de mercado: división de un
mercado en grupos diferentes de compradores
con diversas necesidades, características o
conductas y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing específicos.
• Segmento de mercado: grupo de consumidores
que responden de modo similar a un conjunto
especifico de actividades de marketing.
• Selección del mercado meta: proceso de evaluar
el atractivo de cada segmento de mercado y
elegir uno o mas segmentos para intentar
ingresar a ellos.
Estrategias de Segmentación

Definiciones
• Posicionamiento: determinación, resolución o
acuerdo que se realiza para lograr que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores
meta.
• Diferenciación: proceso de diferenciar
realmente la oferta de mercado para crear un
mayor valor para el cliente.
 Estrategias de Segmentación
ROMA ITALIA PERFIL DEL CLIENTE
Bases para la segmentación en mercados de
consumo CLÁSICO / TRADICIONAL / ITALIANO
35 A 55 AÑOS / ADULTOS
• Segmentación geográfica
UBICACIÓN AMANTES DE VINTAGE
•DATO
Segmentación demográfica
•PSICOLÓGICA
Segmentación psicográfica
ALTOS INGRESOS /
• Segmentación conductual
COMPORTAMIENTO COLECCIONISTAS
Estrategias de Segmentación

Demográficos:
industria, tamaño de
la empresa, ubicación

Principales
Variables
variables de Características
personales: similitud
operativas:
tecnología,
entre el vendedor y
segmentación comprador,
predisposición al
status de
usuario,
necesidades del
en mercados riesgo, lealtad cliente

de negocios Formas de compra:

Factores organización del área de
situacionales: compras, estructura del
urgencia, aplicación poder, naturaleza de las
especifica, tamaño actuales relaciones, políticas
de las ordenes generales de compra, criterios
de compra
Estrategias de Segmentación
mercado meta
Proceso de segmentación target
público objetivo
cluster

Segmentación Identificación Beneficios del

Atractivo del segmento
por de los
segmento CLIENTE META
necesidades segmentos

Mezcla de
Posicionamiento “Prueba
marketing
en el segmento ácida” del
(PLAN DE
(DIFERENCIACIÓN) segmento
ACCIÓN)
Estrategias de Segmentación

La mezcla de marketing

Cliente Costo accesible

satisfecho
PRODUCTO: variedad,
calidad, diseño,
características, nombre de
marca, empaque, servicios
para el cliente
PRECIO: precio de lista,
descuentos, bonificaciones,
periodo de pago, planes de
crédito

CLIENTES META /
POSICIONAMIENTO
BUSCADO

PROMOCIÓN: publicidad, PLAZA: canales, cobertura,

ventas personales, promoción ubicaciones, inventario,
de ventas, relaciones publicas transporte, logística

Comunicación Conveniencia
Estrategia de marketing orientada al cliente

Selección de segmentos de mercado meta

Marketing no Marketing Marketing Micromarketing

diferenciado diferenciado concentrado (marketing local
(masivo) (segmentado) (de nicho) o individual)

Cobertura Cobertura
amplia estrecha
Estrategia de marketing orientada al cliente VENTAJA COMPETITIVA

Selección de una estrategia de diferenciación y

posicionamiento

• Identificación de posibles diferencias de valor y

ventajas competitivas.
• Selección de las ventajas competitivas correctas.
• Selección de una estrategia general de
posicionamiento (propuesta de valor).
• Elaboración de una declaración de posicionamiento
Estrategia de marketing orientada al cliente VENTAJA COMPETITIVA

Selección de una estrategia de diferenciación y

posicionamiento

• Identificación de posibles diferencias de valor y

ventajas competitivas.
• Selección de las ventajas competitivas correctas.
• Selección de una estrategia general de
posicionamiento (propuesta de valor).
• Elaboración de una declaración de posicionamiento
Evaluación Continua Semana 1

ACTIVIDAD
Archivo PPT con el Webquest en el que el alumno
describe una marca y se reconoce el segmento al
que se dirige, su posicionamiento y su
diferenciación versus su competencia.
Evaluación Continua Semana 1

PASOS DE ACTIVIDAD INDIVIDUAL:

Revise el material de la semana 1.

Identifique una marca y reconoce elementos importantes en ellos como: el

segmento al que se dirige (la segmentación que realizan), el posicionamiento
de la marca y su diferenciación versus su competencia directa.

Argumente el posicionamiento que tiene esta marca en el mercado,

mediante ejemplos y data que corrobore lo expuesto.
CONCLUSIONES

¿Cuál es el proceso de segmentación que debemos seguir?

01

¿Cuál es la importancia de la mezcla de marketing?

02

¿Cómo debe ser nuestra propuesta de valor?

03
BIBLIOGRAFÍA

Fundamentos de Marketing. Kotler. 2017 – Pags 1 a 65 – 168 a 199

Marketing Management. Kotler/Keller. 2016 – Pags 267 a 295


Continúa con las actividades
propuestas en el aula virtual
Material producido por la
Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas
Autor:
Jesús Vega Centeno Paliza
COPYRIGHT © UPC
2021 – Todos los
derechos reservados