Capítulo

Capítulo 1
Marketing:
Marketing: Administración
Administración de
de
relaciones
relaciones redituables
redituables con
con los
los
clientes
clientes
 ¿Qué
¿Qué es
es Marketing?
Marketing?
Proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a
cambio el valor de los mismos.
Proceso
Proceso de
de Marketing
Marketing
Necesidades,
Necesidades, deseos
deseos yy demandas
demandas del
del cliente
cliente
• Necesidades
Estados de carencia percibida.
• Deseos
Forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
• Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder
de compra.
 Ofertas
Ofertas de
de mercado
mercado -- Productos,
Productos, servicios
servicios yy
experiencias
experiencias
o Oferta de mercado
Combinación de productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
o Miopía de marketing
Error por prestar más atención a los productos
específicos ofrecidos por una compañía que a los
beneficios y experiencias que generan dichos
productos.
 Intercambios
Intercambios yy Relaciones
Relaciones
o Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio.
o Mercado
Conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto o
servicio.
Elementos
Elementos dede un
un sistema
sistema
de
de marketing
marketing moderno
moderno
Diseño
Diseño de
de una
una estrategia
estrategia de de marketing
marketing impulsada
impulsada
por
por elel cliente
cliente
o ¿A qué consumidores
atenderemos?, y

o ¿cómo podemos servir mejor

a estos clientes?
 Dirección
Dirección de
de marketing
marketing
El arte y la ciencia de elegir mercados meta con
los cuales crear relaciones redituables.
administración de clientes y administración de
demanda.
Selección de los clientes a servir. (Clientes y
cobertura)
Selección de una propuesta de valor. (Cómo se

distinguirá y colocará en el mercado).

 Filosofías
Filosofías de
de lala Dirección
Dirección de
de Marketing
Marketing
o Concepto de producción
o Concepto de producto
o Concepto de venta
o Concepto de marketing
o Concepto de marketing social
Administración
Administración de
de las
las relaciones
relaciones con
con elel cliente
cliente (CRM)
(CRM)

El proceso integral de crear y

mantener relaciones redituables
con el cliente al entregarle valor y
satisfacción superiores.
Administración
Administración de
de las
las relaciones
relaciones con
con elel cliente
cliente (CRM)
(CRM)

Valor percibido por el cliente

Evaluación realizada por el cliente
sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de
marketing con relación a las ofertas de
la competencia.
Administración
Administración de
de las
las relaciones
relaciones con
con elel cliente
cliente (CRM)
(CRM)

Valor para el cliente.

Un cliente compra a la empresa que ofrece
el mayor valor percibido por el cliente.

Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un
producto concuerda con las expectativas del
comprador.
Administración
Administración de
de las
las relaciones
relaciones con
con elel cliente
cliente (CRM)
(CRM)

Niveles y herramientas de las relaciones

con el cliente .
Programas de marketing de frecuencia
para recompensar a los clientes que
compran a menudo o en cantidades
muy grandes.
 La
La naturaleza
naturaleza cambiante
cambiante dede las
las relaciones
relaciones
con
con los
los clientes
clientes yy con
con los
los socios
socios
o Relaciones con clientes seleccionados
más cuidadosamente.
o Relaciones a largo plazo.
o Relaciones directas.
o Socios dentro de la empresa.
o Socios de marketing fuera de la empresa.
 Captar
Captar el
el valor
valor de
de los
los clientes
clientes

Valor de por vida del cliente

Monto de todas las compras, y
recomendaciones, que el cliente
podría realizar durante su vida.
 Aumentar
Aumentar lala participación
participación del
del cliente
cliente

Participación del cliente

Parte que obtiene la compañía
por las compras del cliente en
sus categorías de producto.
 Crear
Crear valor
valor capital
capital del
del cliente
cliente
Valor capital del cliente
Combinación total del valor de por
vida de todos los clientes de una
empresa.
Crear relaciones adecuadas con los
clientes correctos.
 Administración
Administración de
de las
las relaciones
relaciones con
con elel cliente
cliente

oNueva era digital.

oLa veloz globalización.
oLa demanda por mayor ética y
responsabilidad social.
oEl crecimiento del marketing sin fines
de lucro.
 Capítulo
Capítulo 2
Estrategia
Estrategia de
de empresa
empresa yy estrategia
estrategia de
de MKT
MKT
(matriz
(matriz de
de expansión,
expansión, producto/mercado
producto/mercado))
 Planeación
Planeación estratégica
estratégica de de lala compañía:
compañía:
Definir
Definir elel papel
papel del
del marketing
marketing

Planeación Estratégica
Es el proceso de crear y mantener congruencia
estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus cambiantes oportunidades de
marketing. Implica definir una misión clara para
la empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera de negocios sólida, y
coordinar estrategias funcionales.
 Pasos
Pasos para
para desarrollar
desarrollar lala planeación
planeación estratégica
estratégica

Nivel corporativo

1. Definir la misión de la empresa

2. Fijar los objetivos y las metas de la empresa
3. Diseñar la cartera de negocios.

Nivel de unidad de negocio, producto y mercado.

1. Planear el marketing y otras estrategias funcionales

 Definición
Definición de
de una
una misión
misión orientada
orientada hacia
hacia elel mercado
mercado

Declaración de misión
Expresión del propósito de la
organización, lo que desea lograr en el
entorno más amplio.
Una declaración de misión clara
actúa como “mano invisible” que guía
al personal de la empresa.
 Misión
o ¿En qué negocio estamos?
o ¿Quién es el cliente?
o ¿Qué valoran los clientes?
o ¿Cuál debe ser nuestro negocio?
 Misión
o Realistas.
o Específicas.
o Congruentes con el entorno de
mercado.
o Basada en sus competencias
distintivas.
 Fijación
Fijación de
de los
los objetivos
objetivos yy metas
metas de
de lala
Empresa
Empresa

La misión de la empresa debe

convertirse en objetivos detallados
que apoyen cada nivel directivo, a
cumplir en el determinado periodo.
 Diseño
Diseño de
de lala Cartera
Cartera de
de Negocios
Negocios

¿Qué es una Cartera de Negocios?

Es el conjunto de negocios y productos que
constituyen la empresa.

Análisis de la Cartera
Proceso mediante el cual la dirección evalúa los
productos y negocios que constituyen la
empresa.
 Análisis
Análisis de
de lala cartera
cartera de
de negocios
negocios actual
actual

1. Identificar los negocios clave que conforman a la empresa.

Éstos podrían denominarse unidades estratégicas de negocio.

Una unidad estratégica de negocio (UEN) es una

entidad de la empresa con misión y objetivos aparte, y se
puede planificar con independencia de los demás negocios de
la empresa.

2. La Dirección determina qué tan atractivas son sus distintas

UEN y decide qué tanto apoyo merece cada una.
 Unidades
Unidades Estratégicas
Estratégicas de Negocio ((UEN)
de Negocio UEN)
Las UEN´s de Coca-Cola FEMSA podrían ser:
Coca-Cola (la bebida cola)
Fanta (bebida frutal)
Coca light, Coca Zero, Sprite Zero, Fanta Light. (Bebidas light)
Ciel (Agua purificada)
Ciel saborizada
oApple
oNike
oTelevisa
oMicrosoft
 El
El enfoque
enfoque del
del Boston
Boston Consulting
Consulting Group.
Group.
Matriz de crecimiento-participación
Método de planeación de cartera que evalúa
las unidades estratégicas de negocio (UEN)
de una empresa en términos de su tasa de
crecimiento de mercado y su participación
relativa en el mercado. Las UEN se clasifican
como estrellas, vacas de dinero en efectivo,
signos de interrogación, y perros.
 Matriz
Matriz BCG
BCG de
de crecimiento
crecimiento participación
participación
En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de
qué tan atractivo resulta el mercado. En el eje horizontal, la participación
relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa
en ese mercado. Al dividir la matriz de crecimiento-participación como se
indica, es posible distinguir cuatro tipos de UEN:
 El
El enfoque
enfoque del
del Boston
Boston Consulting
Consulting Group.
Group.

Estrellas. Las estrellas son negocios o

productos con alto crecimiento y alta
participación.
Es común que las estrellas necesiten fuertes
inversiones para financiar su rápido crecimiento.
Vacas de dinero en efectivo. Las vacas de
dinero en efectivo son negocios o productos de
bajo crecimiento y alta participación de
mercado.
 El
El enfoque
enfoque del
del Boston
Boston Consulting
Consulting Group.
Group.

Signos de interrogación. Los signos de interrogación

son unidades de negocio con baja participación en mercados
de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener
su participación, no digamos para incrementarla.

Perros . Los perros son negocios y productos de bajo

crecimiento y baja participación. Estas UEN podrían generar
suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero no
prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.
 El
El enfoque
enfoque del
del Boston
Boston Consulting
Consulting Group.
Group.
Problemas de los enfoques de matriz. El método BCG y otros
métodos formales revolucionaron la planeación estratégica.

Limitaciones:
Su implementación puede ser difícil, tardada y costosa.

La dirección podría tener problemas para definir las UEN y

medir su participación de mercado y su crecimiento.

Se concentran en clasificar los negocios actuales, pero no

proporcionan información útil para la planeación futura.
 Desarrollo
Desarrollo de
de estrategias
estrategias de
de crecimiento
crecimiento yy
reconversión
reconversión

La principal responsabilidad del área de

marketing es lograr un crecimiento rentable
para la empresa. Marketing debe identificar,
evaluar, y seleccionar oportunidades de
mercado y plantear estrategias para
aprovecharlas.
 Desarrollo
Desarrollo de
de estrategias
estrategias de
de crecimiento
crecimiento yy
reconversión
reconversión
Penetración de mercado
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las
ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin
modificar el producto.
Desarrollo de mercado
Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y
desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
 Desarrollo
Desarrollo de
de estrategias
estrategias de
de crecimiento
crecimiento yy
reconversión
reconversión
Desarrollo de producto
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.

Diversificación
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o
adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales
de la empresa.

Desinversión (o eliminación)
Reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de
negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global
de la compañía.
 Planeación
Planeación de
de marketing:
marketing:Asociaciones
Asociaciones para
para crear
crear
relaciones
relaciones con
con los
los clientes
clientes
1. Proporciona una filosofía guía, el concepto de marketing.

2. El marketing proporciona información a los planificadores estratégicos

al ayudarles a identificar oportunidades de mercado atractivas y
evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas.

3. El marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada

unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing
consiste en implementarlos de modo rentable. Tienen que trabajar de
cerca con socios ubicados en otros departamentos de la compañía
para formar una cadena de valor que sirva al cliente de manera
eficaz.
 Asociación
Asociación con
con otros
otros departamentos
departamentos de
de lala
compañía
compañía
Cadena de valor
Es la serie de departamentos que realizan
actividades que crean valor al diseñar, producir,
comercializar, entregar y apoyar los productos de
la empresa. La cadena de valor de una empresa
es tan fuerte como el eslabón más débil.
 El
El Marketing
Marketing yy sus
sus socios
socios en
en elel Sistema
Sistema de
de
Marketing
Marketing

Red de entrega de valor

Red integrada por la empresa, sus proveedores,
distribuidores y, en última instancia, clientes, los
cuales se “asocian” para mejorar el desempeño
de todo el sistema.
Estrategia
Estrategia de
de marketing
marketing yy mezcla
mezcla de
de marketing
marketing
Estrategia de marketing
Lógica de marketing por medio de la cual las
unidades de negocio esperan lograr sus
objetivos de marketing.
Estrategia
Estrategia de
de Marketing
Marketing centrada
centrada en
en elel Cliente
Cliente

La empresa debe dividir en segmentos el mercado total, seleccionar los mejores, y

diseñar estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores a los
mercados elegidos. Este proceso implica tres pasos: segmentación de mercado,
determinación del mercado meta, y posicionamiento en el mercado.
Estrategia
Estrategia de
de marketing
marketing yy mezcla
mezcla de
de Marketing
Marketing
Segmentación de mercado
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing diferentes.
Segmento del mercado
Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de labores de marketing.
Determinación del mercado meta
Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.
Posicionamiento en el mercado
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
 Desarrollo
Desarrollo de
de lala mezcla
mezcla de
de Marketing
Marketing

Mezcla de marketing
Conjunto de herramientas de marketing tácticas y
controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado
meta.
Las muchas posibilidades pueden reunirse en
cuatro grupos de variables conocidas como las
“cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.
 Desarrollo
Desarrollo de
de lala mezcla
mezcla de
de Marketing
Marketing

oProducto
oPrecio
oPlaza
oPromoción
Desarrollo
Desarrollo de
de lala mezcla
mezcla de
de Marketing
Marketing
Estrategia
Estrategia de
de marketing
marketing yy mezcla
mezcla de
de marketing
marketing
__________________________________________________________

Cuatro P Cuatro C

Producto Cliente complacido

Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
__________________________________________________________
 Administración
Administración de
de lala labor
labor de
de marketing
marketing
La administración del proceso de marketing requiere las cuatro
funciones de la dirección de marketing.
Análisis, Planeación, Implementación, y Control.
 Análisis
Análisis de
de Marketing
Marketing

Análisis FODA
oEvaluación global de las fortalezas

(F),
ooportunidades (O),
odebilidades (D),
oy amenazas (A) –
 Planeación
Planeación de
de Marketing
Marketing

Mediante la planeación estratégica, la empresa

decide qué quiere hacer con cada unidad de
negocios. La planeación de marketing implica
decidir qué estrategias de marketing ayudarán a
la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos
generales.
 Implementación
Implementación de
de marketing
marketing
Proceso que convierte las estrategias y planes de
marketing en acciones de marketing para
alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
Mientras la planeación de marketing se ocupa del
qué y del por qué de las actividades de
marketing, la implementación tiene que ver con
los quién, dónde, cuándo y cómo.
 Organización
Organización del
del departamento
departamento de
de Marketing
Marketing

La empresa debe diseñar un departamento

de marketing que pueda poner en práctica
las estrategias y los planes de marketing.

Pequeñas
Grandes (Directores, Gerencias de producto.
Gerencias de mercado o combinación).
 Control
Control yy Auditoría
Auditoría de
de Marketing
Marketing

Control de Marketing
Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y
planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar
que se alcancen los objetivos.

Auditoría de Marketing
Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de
entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa
para determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para
recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de
marketing de la compañía.
 Medir
Medir yy administrar
administrar elel rendimiento
rendimiento de
de marketing
marketing

Rendimiento de marketing (o
rendimiento de la inversión en
marketing, ROI)
•Conciencia de marca,
•Ventas,
•Participación de mercado.
Rendimiento
Rendimiento de
de Marketing
Marketing