MARKETING Clase 2

Video:
Breve historia
del marketing
https://
www.youtube.com/watch?
v=OmkQ1ZK78qU
Análisis del Entorno
Cambios
Factores
Demográficos
Empresa Sustitutos
Económicos
Económicos Tecnológicos
Ciclo de vida Políticos
Ocupación Culturales
Clientes Naturales
Productos
Necesidades

Impacta todo
El Mercado
Impacta nuestra
Competidores Posición Competitiva Impacta nuestro
Segmentoobjetivo

• Fortalezas y debilidades
 Análisis del entorno

• Necesidades y tendencias

• Una moda pasajera es “imprevisible, de corta duración, y no tiene relevancia social,

económica o política”. Ej: Crocs, Pokemon

• La tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad

y duración. Son más predecibles y más duraderas que las modas pasajeras, revelan cómo
será el futuro, y pueden proporcionar una dirección estratégica. Ej: Salud y nutrición

• Una megatendencia es un “gran cambio social, económico, político y tecnológico que se

forma lentamente, y una vez que lo hace, influye en nosotros durante algún tiempo,
entre siete y 10 años, o más”. Ej: el “vivir al día”, el “desapego a las posesiones” o la
“sensualidad”.
 • La demografía se refiere a las características de
la población, incluidos factores como el
tamaño, la distribución y el crecimiento.
• Condiciones económicas:
Variables no • Etapa del ciclo de negocios El ciclo de
negocios tradicional pasa por cuatro etapas:
controlables prosperidad, recesión, depresión y
recuperación
• Inflación
• Tasas de Interés
• Competencia: productos similares, misma
necesidad, poder adquisitivo o demanda.
 • Fuerzas sociales y culturales: Estilos de vida,
valores, creencias. RSE. Ambientalistas. Trabajo
femenino.

Variables no • Fuerzas políticas y legales: Políticas fiscales.

Relación con los gobiernos. Ej: bancos. Leyes de
controlables marketing: ej: USA. Puede controlarse
parcialmente con el lobby.

• Tecnología: Pensemos en las redes sociales.

Proceso

Entender Diseñar Programa

Captar valor
mercado y integrado Establecer de los
estrategia
que relaciones clientes y
necesidades impulsada
y deseos de por el entregue redituables obtener
valor al
los clientes cliente utilidades
cliente

Kotler, Amstrong Marketing 14va Edición Pag 57

Proceso
Investigar los
consumidores y el
mercado
Entender mercado y
necesidades y deseos de
los clientes
Administrar
información
Proceso
Selección del
cliente y
Segmentación

Diseñar estrategia
impulsada por el cliente

Posicionamiento y
propuesta de valor
Proceso
Producto

Precio
Programa integrado que
entregue valor al cliente
Distribución

Publicidad
Planeación estratégica
 Declaración del objetivo de la
organización, es decir, lo que desea
lograr en el entorno más amplio.

Una declaración de misión es el

Declaración planteamiento del propósito de la
de la misión organización, es decir, lo que ésta desea
lograr en el entorno más amplio.
Una declaración de misión clara
funciona como la “mano invisible” que
guía al personal de la organización.
 Establecer objetivos y metas

A partir de la Diseño de la cartera de negocios

misión
• Análisis de la cartera actual (Matriz BCG)
• Estrategias de crecimiento y reajuste
 1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento.
A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado
crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten

Análisis de
en vacas generadoras de dinero.
2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta

la cartera
participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas
necesitan menos inversión para mantener su participación en el
mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos
actual monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar
otras UEN que requieran inversión.

(Matriz 3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en

mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de

BCG) efectivo para mantener su participación, y no se diga para

incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles
interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles
debería cancelar.
4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja
participación. Podrían generar recursos económicos suficientes para
mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero
significativas.
Análisis de la
cartera
actual
(Matriz BCG)
 Ejercicio: Análisis de la
cartera de negocios
(Matriz BCG)

Elegir una empresa en

forma grupal y realizar el
análisis de la cartera de
negocios
 • Matriz de expansión de productos
y mercados

Estrategias de crecimiento y reajuste

 Matriz de • Penetración de mercado: lograr mayores ventas
sin modificar su producto original.
expansión de • Desarrollo de mercado: identificar y desarrollar
nuevos mercados para sus productos actuales.
productos y • Desarrollo de productos: ofrecer productos
mercados nuevos o modificados a los mercados actuales.
• Diversificación: iniciar o adquirir negocios
ajenos a sus productos y mercados actuales.
 Lógica de marketing con la cual una compañía espera
crear valor para el cliente y alcanzar relaciones
rentables (y redituables) con él.

Guiada por la estrategia de marketing, la compañía

diseña una mezcla de marketing integrado,
conformada por factores que controla: producto,
Estrategia de precio, plaza y promoción (las cuatro P).

Marketing Para encontrar las mejores estrategia y mezcla de

marketing, la compañía realiza el análisis, la
planeación, la aplicación y el control de marketing.

Con estas actividades, la compañía observa y se

adapta a los actores y las fuerzas del entorno del
marketing.
Análisis de
caso