Marketing en un mundo cambiante, conceptos

fundamentales y el proceso de mercadotecnia

Tema 1
 Temario

Marketing en un mundo cambiante

ü  Conocer los conceptos básicos de la mercadotecnia.

ü  Explicar el funcionamiento del proceso básico de mercadotecnia

así como sus componentes.

ü  Identificar factores que influyen en el proceso de mercadotecnia.

ü  Conocer la evolución de la mercadotecnia.

2
 Concepto de marketing

“Cambios dramáticos en la realidad del

marketing"

Cambios dramáticos…..
Video en Blackboard.
Presentaciones Tema 1

3
 Comparación a través del tiempo

Pensando en retrospectiva bajo los parámetros de la época

actual, los niños en los 50’s, 60’s y 70’s.

• Bebían agua de la manguera del jardín y no agua embotellada

• Salían de la casa en la mañana, jugaban todo el día y no
regresaban hasta que se encendían las luces de la calle. Nadie
era capaz de localizarlos.

•  No había teléfonos celulares

• No tenían Playstations, Nintendo 64, X-Boxes ni Gameboys
Tampoco 99 canales de TV por cable ni películas de video, home
theater, sensorround, PC’s, internet………

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Comparación a través del 3empo

Ejercicio:

¿Qué producto o servicio te

cambio la vida?

Discutir ejemplos de innovaciones

que nos han cambiado.

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 ¿Marketing?
Cuantas veces no hemos oído :
Eso es PURO MARKETING !

Marketing no es VENDER y PUBLICIDAD

Es satisfacer las necesidades de los clientes

Mkting: Proceso social y administrativo por el que los individuos

y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y de valor
con los demás.
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 6
 Creación y entrega de valor para el cliente
Proceso simple de mercadotecnia
Crear valor para los cliente

Comprender el Diseñar una Crear un

mercado y las estrategia de Programa de
necesidades y marketing mkt. integrado
deseos de los orientada a que entregue un
clientes los clientes valor superior

Captar valor Construir

de relaciones
los clientes rentables y
para generar crear deleite
utilidades en los clientes

7
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 7
Creación y entrega de valor para el cliente

Necesidades, deseos
y demandas

Estrategia y
marketing
mix
Proceso simple
Mercados

de mercadotecnia

Intercambio y Valor, satisfacción

Relaciones y calidad

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 8

 Ejemplo: McDonald´s

Personas que Restaurante con

quieren comer áreas recreativas
Necesidades, deseos Servicio de coche
algo rápido y
y demandas Paquetes para niños
tener
Paquetes baratos
entretenimiento
Desayunos
para sus hijos
Postres

Estrategia
Buenos momentos
Comida dietética
Caridad
Mercados

Producto barato
CRM = Administración de las relaciones con el cliente

Relaciones e
Comida rápida
intercambio con los Valor, satisfacción
Intercambio y Buena calidad
clientes Relaciones y calidad
por el precio
Buen servicio

99
 Creación y entrega de valor para el cliente

Mercados: Conjunto de todos los compradores,

reales y potenciales, de un producto o servicio.

Necesidad: Estado de carencia percibida.

Deseo: Forma que adapta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad
individual.

Demandas: Deseos humanos respaldados por el

poder de compra.

Oferta de mercado: Una combinación de

productos, servicios, información o experiencias
ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 10
 Creación y entrega de valor para el cliente

Comprador: Persona que asiste al punto de venta o por

internet y adquiere un servicio o producto, para consumo
personal o de otras personas.

Consumidor: Persona que usa el producto o servicio. “Lo

consume”.

Ejemplo: Una mujer de 35 años, con una familia de 4

integrantes (padre, madre, hijo 7 años y bebé 5 meses),
llega a un autoservicio y compra una pasta de dientes
para adulto, un paquete de pañales, un paquete de
tortillas y un desodorante para hombres.
*Ejercicio: Hacer una tabla definiendo quién es el comprador y
quién el consumidor de cada artículo.

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 11

 Creación y entrega de valor para el cliente

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para

su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad.
Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones,
experiencias e ideas.

Servicio: Cualquier actividad o beneficio

que una parte puede ofrecer a otra y que
es básicamente intangible y no tienen
como resultado la propiedad de algo.

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 12

Creación y entrega de valor para el cliente

La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al

poseer y usar un producto y los costos de obtener el
producto
Valor para el cliente

Grado en el que el desempeño percibido de un producto

concuerda con las expectativas del consumidor
Satisfacción para el cliente

Implica el mejorar la calidad de los productos, servicios y

procesos de negocios.
Calidad orientada al consumidor

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 13

 Oferta de Mercado

Productos son:
Cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado y que satisface alguna
necesidad, deseo o demanda.

Experiencias Personas Lugares

Organizaciones Información Ideas

Servicios son:
Actividades o beneficios a la venta esencialmente intangibles
y que no resultan en propiedad de algo.

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 14

Elementos de un modelo moderno de marketing

Empresa
Proveedores Intermediarios Consumidores
de Marketing finales
Competidores

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 15

 Contraste de los conceptos de ventas y de Mkt.

Punto
de inicio Foco Medios Fines

Concepto Productos Ventas y Utilidades a través

de ventas Fábrica existentes promoción del volumen de ventas

Concepto
de Necesidades Marketing Utilidades a través de
Mercado de los clientes integrado la satisfacción del cliente
marketing

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 16

 ¿Quiénes compran los productos?

Mercado

Compradores que Consumidores

Gente con una
necesidad comparten una Actuales o reales
necesidad en
particular o que
pueden ser
satisfechos a
Gente o empresas
con recursos que través de un Consumidores
intercambiar potenciales
intercambio o
relación.

Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 17

 Filosofías de administración de Mercadotecnia
• Los Consumidores prefieren los productos
Concepto de Producción que están disponibles y que pueden pagar. La
empresa debe enfocarse en la eficiencia de
producción y distribución.

• Los Consumidores favorecen productos que

ofrecen la mejor calidad y resultados con
Concepto de Producto funciones innovadoras. La empresa debe
dedicar su energía a mejorar continuamente
sus productos.

• Los Consumidores comprarán los productos

Concepto de Venta únicamente si la compañía los promueve para
su venta.

• Se orienta a necesidades o deseos que

Concepto de Mercadotecnia existen en diferentes mercados ofreciendo más
satisfacción que la competencia.

• La empresa deberá tomar decisiones considerando

Concepto Mercadotecnia Social los intereses a L.P. de los consumidores y de la
sociedad.
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11e Cap. 1 18
“Diferencia entre Marketing y Ventas"

Diferencia entre mar……

Video en Blackboard.
Presentaciones Tema 1

19
 Marketing en el tiempo

Mente Corazón Espíritu

Centrado en el Centrado en el Guiado por los
producto cliente valores
Valor económico Valor de la gente Valor del ambiente
Utilidades Progreso social Felicidad humana

Evolución del Mkt: hacia donde se concentran y dirigen los esfuerzos para lograr un
vínculo con el consumidor.

Kotler: Foro Mundial de Marketing 2011 20

 Ámbitos de la Mercadotecnia

SERVICIOS SOCIAL

INDUSTRIAL INTERNACIONAL

VERDE
TURISMO CRM

DEPORTIVA DIRECTO

ENTRETENIMIENTO POLITICO

Existen una serie de ámbitos o especialidades de mercadotecnia y no únicamente el de consumo

21
 Retos de Marketing

CONEXIÓN CON CONSUMIDORES

CONEXIÓN ü  Más selectivamente, más directo.
TECNOLOGICA ü  (CRM Customer Relationship
informática Management)
comunicación
transportación

Conexión con el
mundo
ü  Globalmente
Conexión con socios ü  Valores y
de mercadotecnia responsabilidades
ü  Con proveedores,
distribuidores, alianzas
estratégicas.

Existen tendencias y fuerzas que cambian constantemente y deben ser tomadas

en consideración para conseguir estrategias exitosas.
22
Elaborado por: Mtra. Ronit Fertman

23
23
Material complementario y de
apoyo
 Marke:ng en el :empo

Sa3sfacer y retener Hacer del mundo un

Obje3vo Vender productos consumidores mejor lugar

Tecnología de la Tecnología de la
Fuerzas permi3das Revolución industrial información nueva ola

Como ven las Compradores Consumidores Humanos completo

compañías el masivos con inteligentes con con corazón cuerpo y
mercado necesidades Dsicas cuerpo y mente mente

Conceptos clave del Desarrollo de

Diferenciación Valores
mercado productos

Directrices de Posicionamiento de
Especificación del Visión y valores
mercadotecnia de la producto
la empresa y el
corpora3vos
empresa producto

Funcional y Funcional, emocional

Propuesta de valor Funcional emocional y espiritual

Interacción con Transacciones de uno

Relación uno a uno
Colaboración muchos
consumidores a muchos con muchos

Kotler: Foro Mundial de Marketing 2011

Evolución de mercadotecnia
Antes Hoy
Segmentación Hacer comunitario

Orientación Confirmación

Posicionamiento Clarificación

Diferenciación
Codificación
Marke3ng Mix

Producto Co-creación

Precio Moneda

Ac3vación
Plaza comunitaria

Promoción Conservación

Ventas Comercialización

Marca Carácter

Servicio Colaboración

Proceso Proceso