TEMA 4: LA PROMOCIÓN DE VENTAS
CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
La venta personal es el brazo interpersonal de las comunicaciones de marketing, donde la fuerza de ventas
interactúa con los clientes actuales y potenciales para realizar ventas y forjar relaciones.
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o servicio: Promociones para consumidores, al distribuidor y para la fuerza de ventas.
¡Ambas, venta personal y promoción de ventas, son herramientas que deben integrarse cuidadosamente
con los otros elementos de la combinación de promoción, del mix de comunicación!
Promoción de Ventas:
Herramienta del mix de comunicación de marketing que engloba una serie de acciones centradas en la
activación de ventas o de la respuesta esperada.
Característica principal de las promociones: pueden conseguir un importante incremento de ventas de
manera puntual y en un breve espacio del tiempo.
- Los gerentes de producto tienen gran presión para crecer, para incrementar las ventas actuales.
- Cada vez más sencillo copiar las ofertas y hay más competencia.
- La eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento de coste, la saturación de los medios de
comunicación masiva y las restricciones legales.
- Los clientes cada vez buscamos más las ofertas.
Estrategias promocionales:
Estrategia push: incentivos de fabricantes a distribuidores (fabricante distribuidor tienda
consumidor)
Estrategia pull: promociones dirigidas al consumidor final (consumidor tienda distribuidor
fabricante)
Estrategia comunicación Push:
Dirigida hacia los canales de distribución, se trata de una estrategia de comunicación que funciona siguiendo
un sentido descendente desde el fabricante al canal de distribución y del canal al consumidor. Es una opción
activa a la hora de realizar ventas.
Venta más “intrusiva” y que genera una “urgencia” al cliente.
Estrategia de venta de “empuje” al cliente a través de incentivos y/o descuentos para que:
- Hagan referencia a la marca
- Almacenen el producto en cantidades importantes
- Otorguen el espacio de venta adecuado
- Inciten a sus consumidores a comprar el producto
Objetivos de las estrategias promocionales tipo “PUSH”: Fabricante
Incrementar los niveles de stock del distribuidor.
Mejorar el nivel de competitividad de la marca: nuevos intermediarios, áreas geográficas y tipos de
establecimientos.
Ganar apoyo promocional en el punto de venta: mejorando la posición en estanterías.
Apoyar el lanzamiento de nuevos productos.
Evitar la estacionalidad de las ventas.
Dar salidas a excesos de stocks del fabricante.
Incentivar y apoyar la red de vendedores.
Crear barreras a la competencia.
Distribuidor
Incrementar el tráfico de clientes en el establecimiento.
Incidir sobre la frecuencia y la cantidad comprada.
Incrementar la fidelidad al establecimiento.
Evitar la estacionalidad de las ventas.
Incrementar las ventas de marcas propias.
Estrategia comunicación Pull:
Comunicación que busca la atracción del consumidor hacia la marca. Se dirige hacia el cliente final, tiene un
sentido ascendente ya que va desde el productor al elemento final de la cadena, el usuario.
Estrategia de venta para “atraer” al cliente a través de visibilidad y contenido de calidad.
El cliente nos busca, están atraídos por la marca.
Producto diferenciado.
Objetivos de las estrategias promocionales tipo “PULL”:
Aumentar las ventas y la cuota de mercado a corto plazo.
Incrementar la fidelidad a la marca.
Captar o estar más cerca del cliente.
Ofrecer valor añadido al producto.
PELIGROS Y LÍMITES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Peligros y límites
Mal acostumbrar al cliente.
Cuando el cliente puede conseguir el producto a un precio más bajo durante un determinado periodo de
tiempo, es difícil que acepte la posterior subida sin cambios en su comportamiento de compra. Por ello, un
requisito fundamental de las promociones es que sean de corta duración.
La promoción no fideliza.
Promueven las compras anticipadas.
Sentimiento de estafa.
Cuando se llevan a cabo promociones prolongadas en el tiempo, y si éstas suponen grandes descuentos (15-
20%), el cliente puede empezar a cuestionarse los precios regulares del producto/servicio ¿Cómo es
posible que vendiendo tanto tiempo a precios hiper-rebajados la empresa pueda sostenerse? ¿Cómo de
elevados son los márgenes de la empresa cuando vende a precio regular?
Disminuye el valor añadido de la marca.
La promoción en precio favorece la percepción del consumidor de marca “barata” y es posible que decida
comprar sus productos/servicios solo en momentos de rebajas.
Por eso las marcas “premium” o de prestigio recurren pocas veces a las promociones de reducción de precio
inmediato, tratan de evitar aumentar la sensibilidad de sus clientes al precio de marca.
TIPOS DE TÉCNICAS PROMOCIONALES
Principales herramientas promocionales:
- Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto.
- Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los
productos especificados.
- Las ofertas de reembolso de efectivo son similares a los cupones, sólo que la reducción en el precio
ocurre después de la compra.
- Los paquetes de precio global ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular
de un producto.
- Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo.
- Las especialidades publicitarias son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante, su
logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores. (también llamados merchandising)
- Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en
el punto de venta.
- Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como
dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Clasificación de técnicas promocionales:
Naturaleza del incentivo: Promoción monetaria o no monetaria.
Horizonte temporal: Promoción inmediata o diferida.
Certeza del incentivo: Promoción sistemática o selectiva.
Objetivo perseguido: Promoción informadora o incentivadora.
Naturaleza del incentivo:
Promociones Monetarias: Centradas en el ahorro y la calidad. Reducen el precio o incrementan la cantidad.
Descuentos
Cupones
Precios por unidad (2x1, 3x2, etc.)
Reembolsos
Promociones No monetarias: No modificación del precio normal del producto. Se ofrece un extra, por
ejemplo:
Premios
Regalos
Concursos
Sorteos
Muestras
Horizonte temporal:
Promociones Inmediatas: a la compra del producto
Promociones Diferidas: pasado un tiempo tras la compra
Certeza del incentivo:
Promociones Sistemáticas: las consiguen todos los compradores sin excepción
Promociones Selectivas: sólo para algunos compradores elegidos
Objetivo perseguido:
Informar al consumidor
Incentivar la compra
PROMOCIONES DIGITALES
Canal off-line merchandising o animación en el punto de venta, muestras gratis o sampling, tryvertising,
marketing de guerrilla Street marketing.
TRYVERTISING:
- Mezcla entre sampling y product placement.
- La muestra o prueba se integra en una experiencia de uso real del consumidor
- Los consumidores pueden tomar una decisión en función de su experiencia real con el mismo y
pueden opinar, recomendar o dar un testimonio sobre el producto.
Mercedes Benz, Mini Cooper acuerdos con hoteles de lujo para ofrecer a sus clientes un coche con
kilometraje ilimitado durante su estancia, con el depósito lleno cada mañana y parking gratuito.
Apple, en sus tiendas físicas, pone a disposición de sus clientes las últimas novedades tecnológicas para que
puedan probarlas y comprobar cómo funcionan antes de pasar por caja.
MARKETING DE GUERRILLA STREET MARKETING:
Acciones llamativas en lugares inesperados.
Canal online:
- Ideal para el lanzamiento de promociones: Menores costes y Más accesibles a empresas de menor
tamaño.
- Es multimedia: ofertas directas de precio, cupones descuento descargables, comparadores,
muestras gratis…
- Promociones a cambio de reviews, likes, …
- La promoción más habitual: gastos de entrega gratis.
- Ventas flash, demostraciones en streaming, pop-up stores…
Claves para el éxito de una promoción:
Plantea los objetivos de ventas a conseguir.
Comunica la promoción en medios.
El producto debe estar presente: lineal o en la portada de tu web.
La comunicación ha de ser clara: incentivo, limitaciones fechas, requerimientos y bases legales.
Ofrece un servicio de atención para resolver dudas o quejas.
Seguir las bases legales al pie de la letra.
