Estrategias genéricas de Michael Porter

Liderazgo en costos
La estrategia de liderazgo en costos consiste en la venta de productos al precio unitario más
bajo disponible en el mercado a
través de una reducción en los costos.
Esta estrategia podría implicar ofrecer productos otorgando la mejor relación valor-precio
(ofrecer productos de igual o
mejor calidad que los de la competencia, pero a un menor precio), o simplemente ofrecer
productos al menor precio
disponible.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:
cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios.
cuando hay pocas posibilidades de lograr una diferenciación en el producto.
cuando a los consumidores no les importa mucho las diferencias entre una y otra marca.
cuando existe un gran número de consumidores con una gran capacidad de negociación.
Diferenciación
La estrategia de diferenciación consiste en producir o vender productos considerados
únicos en el mercado y que ofrezcan
algo que les permita diferenciarse o distinguirse de los de la competencia.
Enfoque (Nicho)
La estrategia de enfoque consiste en concentrarse en un segmento específico del mercado;
es decir, concentrar los esfuerzos
en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o preferencias de un
determinado grupo de consumidores
dentro del mercado total que existe para los productos.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:
cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias específicas.
cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado.
cuando no se cuenta con suficientes recursos como para aplicar las estrategias de liderazgo
en costos o de
diferenciación.
Integración hacia delante
Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los distribuidores o
detallistas.
Ejemplos de uso: cuando adquirimos uno de nuestros distribuidores, cuando abrimos
nuestros propios puntos de ventas.
Integración hacia atrás
Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los proveedores.
Ejemplos de uso: cuando creamos una segunda empresa que se encargue de producir los
insumos que necesita la primera, cuando
logramos que un proveedor nos venda su mercadería a consignación.
Integración horizontal
Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los competidores.
Ejemplos de uso: cuando nos fusionamos con una empresa competidora, la adquirimos o la
absorbemos.
Penetración en el mercado
Esta estrategia consiste en buscar una mayor participación en el mercado, a través de un
esfuerzo por aumentar la clientela o las ventas.
Ejemplos de uso: cuando hacemos uso de estrategias específicas tales como aumentar el
número de vendedores, aumentar el número de
puntos de ventas, elevar el gasto en publicidad, agregar nuevas promociones de ventas,
etc.
La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u
organización porque define: 1) lo que
pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y
3) el para quién lo va a hacer; y es
influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la
organización, las preferencias de la gerencia
y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus
capacidades distintivas.
Características de una misión
● Precisa
● Factible
● Inspiradora
● Debe ser consecuente con la visión de la empresa
● Corta
● Fácil, evitar lo rebuscado
● Memorable
● Personal, individual para cada empresa, organización, etc.

La visión, en cambio, se enfoca en el

mañana, el futuro. Suele servir como inspiración y motivación a los miembros de la
organización. A menudo describe no sólo el futuro de la
organización sino además, el futuro de la industria o de la sociedad a la que pertenece.
Características de una visión
● Proyectada a futuro, de preferencia mediano o largo plazo
● Realista
● Debe ser inspiradora, motivacional
● Debe ser consecuente con la misión de la empresa

Ciclo de vida del producto

Estrategia de marketing - Estrategia y gestión de productos

Una línea de productos es, en su aspecto más general, una agrupación de productos
que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón de
uso, por su distribución, por su segmentación o su precio.
Estrategias de la línea de productos
En la siguiente figura Casado (p.60) sintetiza las estrategias de marketing que se
desarrollan alrededor de la línea de productos.
De acuerdo a su propósito, la publicidad se clasifica en:
Publicidad institucional.- Creación de una imagen corporativa duradera de la organización.
Publicidad de marca.- Creación de una imagen de marca en particular a largo plazo.
Publicidad clasificada.- Información acerca de una venta, un servicio o un acontecimiento.
Publicidad de venta o promocional.- Anuncio de una venta especial o una campaña de
apoyo a cualquier
otra estrategia de promociones especiales de venta.
Publicidad de apoyo.- Apoyo a una causa o idea específica.
La función del departamento de publicidad es elaborar el presupuesto total,
aprobar los anuncios y campañas de la agencia de publicidad y manejar la publicidad por
correo directo, los anuncios del distribuidor y otras formas publicitarias que por lo general la
agencia no desempeña.
tomar las 5 decisiones principales para el desarrollo de un
programa publicitario. Estas cinco decisiones son "las 5 emes":
5 M’s de la Promocion
1. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? MISIÓN
2. ¿Cúanto puede gastarse? MONTO
3. ¿Qué mensaje debe enviarse? MENSAJE
4. ¿Cuáles medios deben utilizarse? MEDIOS
5. ¿Cómo deben evaluarse los resultados? MEDICIÓN

MISION Objetivos de la Publicidad: Se explican los diferentes objetivos de la publicidad,

como informativa, persuasiva, comparativa, de recordatorio y de refuerzo. Se enfatiza que
estos objetivos deben estar relacionados con los objetivos generales de la empresa.

PUBLICIDAD INFORMATIVA. Se utiliza en la etapa pionera del servicio o producto y sirve

para dar información
acerca de él.
PUBLICIDAD PERSUASIVA. Se utiliza en la etapa competitiva, este tipo de publicidad
pretende crear demanda
selectiva en el consumidor. Casi toda la publicidad cae en esta categoría.
PUBLICIDAD COMPARATIVA. Busca establecer la superioridad de una marca a través de
una comparación
específica con un producto similar de la competencia.
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO. Se utiliza en la etapa de madurez del producto para
hacer que el consumidor
siga pensando en el producto.
PUBLICIDAD DE REFUERZO. Busca reafirmar a los compradores corrientes que han
hecho la elección adecuada.
Los anuncios de automóviles usualmente utilizan este tipo de publicidad.

MONTO Presupuesto de Publicidad: Se aborda la importancia de establecer un presupuesto

de publicidad para cada producto y se mencionan factores a considerar, como la fase del
ciclo de vida del producto, la participación en el mercado, la competencia y la naturaleza del
producto.
5 Factores específicos que conviene considerar en la elaboración de un presupuesto de
publicidad:
Fase ciclo de vida del producto.- Los nuevos productos suelen recibir mayor presupuesto,
las marcas
consolidadas más bajo y algunas veces de acuerdo al porcentaje de ventas.
Participación del mercado y base de consumidores.- Las marcas con mayor
participación reciben
menor presupuesto para publicidad.
Competencia y Saturación.- En un mercado con grandes competidores se debe invertir un
mayor
presupuesto en publicidad para hacer llegar el mensaje al consumidor.
Frecuencia de la publicidad.- Según el número de repeticiones necesarias para que el
mensaje llegue
al consumidor.
Naturaleza sustituible del producto.-Productos básicos.

MENSAJE Mensaje Publicitario: Se destaca la importancia de la creatividad en el mensaje

publicitario y cómo un mensaje creativo puede ser más efectivo que el gasto en publicidad.
Se describen los pasos para generar, evaluar y seleccionar un mensaje publicitario efectivo.

MEDIOS Medios de Comunicación: Se discute la selección de medios para difundir el

mensaje publicitario, incluyendo periódicos, televisión, radio, revistas, folletos, internet y
publicidad en exteriores. Se mencionan las ventajas y desventajas de cada medio.

MEDICIÓN Medición de Resultados: Se resalta la importancia de medir los resultados de

una campaña publicitaria y se mencionan herramientas como Ibope e IVC para medir la
audiencia en televisión y la circulación de ejemplares impresos. También se mencionan
herramientas de medición en internet.

El plan de medios es una estrategia integral en comunicación y marketing que se

utiliza para llevar a cabo campañas dirigidas al público objetivo. Para tener éxito en
estas campañas, es esencial elegir los medios adecuados y planificar
cuidadosamente las estrategias y acciones. Aquí se destacan los puntos más
importantes:

Auditoría interna y externa: Antes de elaborar un plan de medios, es fundamental

analizar tanto el entorno interno de la empresa como el entorno externo, incluyendo
la competencia. El uso de un análisis FODA (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) puede proporcionar información valiosa.

Definición de objetivos: Es crucial identificar claramente los objetivos que se desean

lograr con el plan de medios. Estos objetivos deben ser medibles para evaluar la
efectividad de las acciones.

Análisis del público objetivo: Conocer a quién se dirige la campaña es esencial. La

segmentación del público objetivo en función de criterios como edad, género, nivel
de estudios y estilo de vida es importante para dirigir adecuadamente las acciones.

Estrategia del plan de medios: La estrategia varía según la fase en la que se

encuentra el negocio o la marca. Esto puede incluir fases de lanzamiento, visibilidad,
confianza, posicionamiento y expansión, cada una con enfoques de comunicación
diferentes.

● Estrategia de medios tradicionales: Dependiendo de los objetivos y el

presupuesto, se pueden considerar medios tradicionales como prensa, radio,
televisión, revistas, ferias, entre otros. Estos medios son útiles para aumentar
la visibilidad, pero a menudo son costosos y difíciles de medir.
● Estrategias de medios digitales: Los medios digitales, como sitios web, redes
sociales y contenido en línea, pueden ser eficaces para aumentar la
visibilidad, el posicionamiento y la notoriedad de la marca. Estrategias como
el SEO, el marketing de contenidos, el guest-blogging y la publicidad en línea
son herramientas útiles.
● Estrategia de email marketing: El email marketing puede ser una herramienta
poderosa para generar confianza y personalizar las comunicaciones con los
clientes. La segmentación adecuada de las listas es esencial.
● Estrategia de marketing de influencers: Colaborar con influencers puede
ayudar a ganar visibilidad, autoridad de marca y credibilidad. La elección
adecuada de influenciadores que se ajusten a los valores de la marca es
esencial.

Definición de Stakeholders: Los stakeholders son todas las partes

interesadas en una empresa, incluyendo personas, organizaciones o
empresas que tienen algún interés en esa empresa. No tienen una traducción
exacta al español, pero se les puede llamar "partes interesadas".
 Tipos de Stakeholders: Se dividen en dos categorías principales: los
primarios y los secundarios. Los primarios son esenciales para el
funcionamiento de la empresa y pueden incluir clientes, proveedores,
trabajadores e inversores. Los secundarios no participan directamente en las
operaciones, pero aún pueden verse afectados por la empresa y viceversa, y
pueden incluir al gobierno, la comunidad, ONGs, la competencia, entre otros.

Atributos de los Stakeholders: Los stakeholders tienen atributos clave que

determinan su importancia. Estos atributos incluyen el poder que tienen para
influir en la empresa, la legitimidad de sus demandas, la urgencia con la que
exigen que se cumplan sus demandas y su durabilidad en el tiempo como
partes interesadas.

Alineación de Objetivos: Es fundamental alinear los objetivos de la empresa

con los de los stakeholders. Escuchar y atender las demandas de todas las
partes interesadas es esencial para el éxito y el crecimiento de la empresa.

Beneficios Mutuos: Cuando todos los stakeholders están satisfechos y sus

demandas son atendidas, se crea un ambiente de colaboración que beneficia
a la empresa y a la sociedad en general. Las empresas pueden contribuir al
bienestar social y, a su vez, mejorar su imagen y obtener mayores ingresos.

Comunicación y Promesas Cumplidas: La comunicación efectiva con los

stakeholders es esencial. Las empresas deben hacer promesas realistas y
cumplirlas, generando confianza en todas las partes interesadas.

Una diferencia que se puede identificar entre la estrategia y la táctica es que la

primera es global, completa, integral, abarca el todo del fin perseguido,
En tanto la segunda corresponde a partes o sub partes del conjunto de acciones
trazados en la estrategia, en el plan, o plan estratégico como llaman algunos.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de introducción : Los productos o modas radicalmente

nuevos tienden a entrar en el mercado a través de canales especializados,
( como las tiendas que venden novedades, las boutiques ) que colocan las
tendencias y atraen a quienes se adaptan rápidamente
• Etapa de crecimiento rápido :Al aumentar el interés de los
compradores, aparecen los canales de mayor volumen (cadenas
especiales, tiendas de departamento ) que ofrecen servicios pero no en la
cantidad que lo hacían los canales previos
• Etapa de madurez :Al reducirse el crecimiento algunos
competidores mueven su producto a canales de menor costo
(comercializadores masivos)
• Etapa de declinación: Al iniciarse la declinación surgen canales
de costo aún más bajo (Empresas de pedidos por correo, ventas de
descuento )

CURVAS DE EXPERIENCIA

“EL COSTO UNITARIO DE UN PRODUCTO DEBE DISMINUIR, EN FUNCIÓN DE LA

EXPERIENCIA ACUMULADA, CONFORME AUMENTA EL VOLUMEN DE
PRODUCCIÓN.”

Las matrices BCG y McKinsey ayudan a la

empresa MULTIPRODUCTO a asignar los
recursos escasos entre los diferentes productos
mercados en los cuales ella está representada

MATRIZ G.E (MACKINSEY)

Propósito:
Ayudar a identificar las oportunidades y objetivos de inversión, las que se
constituyen en las Directrices de los:
“OBJETIVOS de la COMERCIALIZACIÓN”

La Matriz GE ayuda a las empresas a evaluar y priorizar sus unidades de negocio en

función de su atractivo de la industria y su posición competitiva. Esto facilita la
asignación de recursos y la toma de decisiones estratégicas sobre si invertir,
mantener o desinvertir en una unidad de negocio específica.

El mercado potencial: Es el
conjunto de clientes que profesan un
grado suficiente de interés en una
determinada oferta del mercado
• El mercado disponible: Es el
conjunto de consumidores que tienen
interés, ingresos y acceso a una
oferta de mercado determinada
• El mercado disponible calificado:
Es el conjunto de consumidores que
tienen interés, ingresos, acceso y
cualidades para la oferta de
mercado en particular
• El mercado servido: ( o meta) es
parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide
captar
• El mercado penetrado: Es el
conjunto de consumidores que ya
han comprado el producto

Concentración: cubre una necesidad de un cliente

(Porsche: Autos sport)

Especialista de producto: cubre una necesidad de todos los

clientes afectados

(Fabricante de lámparas ej: Philips)

Especialista de cliente: cubre una categoría de clientes con

una gama completa de productos
(Dietética: Dietéticas Tomy)

Especialización selectiva: cubre diferentes productos en

diferentes mercados ambos no relacionados

(3M, Pegamentos en muchas industrias)

Cobertura completa: cubre todas las necesidades de
todos los clientes (IBM: mercado informático)