Unidad 2 / Escenario 3

Lectura Fundamental

Conceptualización de la promoción
de ventas

Contenido

1 La promoción de ventas y su crecimiento en la mezcla de comunicaciones

2 Ventajas y desventajas de la promoción de ventas

3 Objetivos de la promoción de ventas

4 Principales herramientas de promoción de ventas

5 Desarrollo del programa de promociones

Palabras clave: promoción de ventas, mezcla de CIM, herramienta promocional.

1. La promoción de ventas y su crecimiento en la mezcla de
comunicaciones

La promoción de ventas es una de las herramientas que se integra al programa promocional

para cumplir con objetivos específicos de comunicación. Ha sido definida como una “inducción
directa que ofrece un valor adicional o incentivo relacionado con el producto a la fuerza de ven-
tas, distribuidores o consumidores finales, con el objetivo primario de generar una venta inme-
diata” (Haugh, 1983.p 44). Desde las diferentes definiciones que se han dado a la promoción de
ventas, existen puntos en común que son los elementos claves, que caracterizan y diferencian
esta herramienta con respecto a las demás variables de la mezcla promocional. Uno de estos
elementos es el valor agregado o incentivo adicional, lo que significa ofrecer algo extra sin costo
o la posibilidad de ganar algo adicional al producto; por ejemplo, obtener cupones, descuentos,
la posibilidad de participar en un concurso, obtener un reembolso o una cantidad adicional de
producto, así como muestras gratuitas y obsequios (Belch y Belch, 2004), se consideran incen-
tivos para motivar la compra o prueba inmediata del producto. Otro elemento es el propósito de
generar una venta inmediata o motivar la compra o prueba del producto en el corto plazo. Por lo
general, la promoción de ventas tiene un tiempo limitado, de tal forma que despierte el sentido
de oportunidad en el consumidor, o audiencia a la que esté dirigida.

Por lo anterior, la promoción de ventas tiene un rol particular de comunicación, pues es la

única herramienta que permite cumplir con objetivos de venta en el corto plazo. Las demás
herramientas, por lo general, cumplen con objetivos de reconocimiento, interés, preferencia,
recordación y posicionamiento, que se consideran medidas intermedias para contribuir a los
objetivos de ventas y otros resultados de mercadeo en el largo plazo. Gracias al rol de generar
ventas en el corto plazo, la promoción, que existe desde hace mucho tiempo, empezó a adqui-
rir protagonismo en los programas de CIM y a tener un lugar importante en los presupuestos
de comunicación de las empresas.

Principalmente, en la década de los 90s y comienzos del Siglo XXI la promoción de ventas co-
bró mayor fuerza. Por ejemplo, en EUA, los rubros destinados a esta herramienta dirigida a los
consumidores crecieron cerca de un 80% entre 1991 y 2001 (Promo, 2002). De igual forma, la
inversión en promociones dirigidas a los intermediarios llegó a los US$ 150 mil millones anuales
(Belch y Belch, 2004).

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Diferentes factores incrementaron la importancia de la promoción de ventas en la mezcla promo-
cional. Aunque la publicidad había ocupado el lugar privilegiado de la inversión en comunicacio-
nes, los empresarios empezaron a reconocer la necesidad no solo de generar interés y preferencia
por las marcas, sino también de incentivar la compra de las mismas por los consumidores. Así
mismo, se empieza a considerar clave el trabajo conjunto con los intermediarios para lograr dicha
compra, pues no es válido el esfuerzo de motivar al consumidor, si el producto no se encuentra
disponible en los canales de comercialización. El poder de los minoristas sobre los fabricantes en
el mercado empieza a ser una realidad, pues son ellos quienes están en contacto directo con el
consumidor y, a través de la información de la compra, ejemplo: qué productos se venden, con qué
frecuencia, qué promociones funcionan, qué productos generan mayor rentabilidad (Sale, 1998).
Los minoristas asumen un rol proactivo en la gestión con el cliente. La consolidación de las gran-
des cadenas les ha dado reconocimiento y valor de marca, así como elementos competitivos de
gran importancia como las marcas propias. Lo anterior, ha creado un entorno más competitivo en
los canales de venta. Por lo tanto, mantener asociaciones positivas y efectivas con los intermedia-
rios para que estos tengan la marca en sus existencias, la promuevan y se vinculen a los progra-
mas promocionales dirigidos al consumidor, se hace un elemento fundamental en la gestión de
comunicaciones y se logra a través de incentivos dirigidos al canal.

Existen otros factores que también han dado lugar al crecimiento de la promoción de ventas en
la mezcla de comunicaciones, entre ellos: la pérdida de lealtad hacia las marcas, la importancia
del precio en la percepción de valor para el consumidor, la proliferación de las marcas y el incre-
mento de la competencia. Lo anterior, ha dado lugar a privilegiar el desempeño y los resultados
a corto plazo (Hult, Pride y Ferrell, 2012).

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1.1 Tipos de promoción de ventas

1.1.1 Dirigidas al consumidor

Las promociones dirigidas al consumidor incluyen técnicas que motivan o estimulan a los con-
sumidores para comprar en canales específicos, o hacer una prueba del producto (Hult, Pride y
Ferrell, 2012). Dado que lograr que un consumidor compre por primera vez, puede ser más difícil
que lograr la repetición de la compra (Masterson y Pickton, 2010). La promoción de ventas dirigi-
da al consumidor es clave para estimular la prueba, agregar valor y asegurar la recompra. Como
se abordará más adelante, dentro de estas técnicas están los cupones, las muestras gratuitas,
las bonificaciones de producto, descuentos y premios, entre otros.

1.1.2 Dirigidas a los intermediarios

Las promociones dirigidas a los intermediarios buscan motivar a los mayoristas y minoristas
para que tengan el producto en existencia y, además, lo promuevan efectivamente en el punto de
venta. Es importante tener en cuenta que este tipo de promociones debe ir alineado con las pro-
mociones pull o dirigidas a consumidores, de tal forma que se incentive la demanda del produc-
to; de lo contrario, se corre el riesgo de llenar de inventario al canal y limitar la futura recompra.
Por ejemplo, al dar bonificaciones de producto al intermediario es necesario iniciar un sorteo
o promoción dirigida al consumidor, de tal forma que el exceso de producto bonificado pueda
ser rápidamente vendido por el interés del consumidor de tener más oportunidades de ganar
(comprando más producto). Así, los esfuerzos promocionales pull y push deben estar sincro-
nizados para lograr los objetivos de la promoción de ventas. Como se abordará más adelante,
dentro de las técnicas para motivar a los intermediarios están las bonificaciones de producto,
los descuentos, las compensaciones extra a la fuerza de ventas, los concursos y los esfuerzos
de publicidad conjuntos.

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2. Ventajas y desventajas de la promoción de ventas

2.1 Ventajas

Arranz (1998) plantea que la promoción de ventas ofrece diferentes ventajas:

• Permite obtener resultados comerciales en un periodo de tiempo relativamente corto

(semana, mes), entre ellos el aumento de las ventas.

• Ayuda a evacuar inventarios generando liquidez y liberando espacio físico en la bodega

de producto terminado.

• Aumenta la cobertura de mercado ya que se incrementan los puntos de venta donde se

venden los productos promocionados.

• Es útil para aumentar el conocimiento sobre un producto y facilita la introducción de

nuevos productos.

• Neutraliza las acciones de la competencia.

• Incentiva y motiva al equipo de ventas.

• Genera expectativa e interés en los productos.

• Permite compensar a los clientes o consumidores frente a un aumento de precios previo.

• Se puede medir, controlar y evaluar fácilmente.

• Mejora la presencia de la marca en ciertos formatos de comercialización (hipermerca-

dos, supermercados, tiendas especializadas, entre otros).

• Mejora el flujo comercial y proporciona ventas en períodos difíciles.

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2.2 Desventajas

De igual forma, Arranz (1998) destaca como principales desventajas de la promoción de ventas:

• Genera altos costos, por lo que requiere vigilar cuidadosamente el beneficio en ventas,
de tal forma que este beneficio sea mayor que el costo de la campaña promocional.

• Si la empresa practica promociones de manera frecuente, se corre el riesgo de que el

público objetivo pierda interés en la marca y solo la compre en períodos de promoción.
Por lo tanto, se recomienda usarla solo en periodos cortos de tiempo.

• No es el mejor elemento para diferenciar la marca, pues las empresas competidoras

pueden imitar el programa promocional, lo que implica un gran esfuerzo para diseñar
incentivos que se perciban mejores y originales.

• Puede dañar la imagen de los productos clasificados como de prestigio y los de marcas
conocidas que están posicionadas como marcas Premium.

• Si el producto promocionado tiene una mala imagen en términos de calidad, esta no se

puede mejorar con la promoción, por el contrario, puede ayudar a deteriorarla más.

• Puede generar percepciones negativas en el consumidor. Por ejemplo, si el incentivo es

una oferta 2x1, el consumidor suele pensar que este producto lo tenían exhibido a un
precio muy elevado.

• Requiere un gran esfuerzo de coordinación entre todos los involucrados, de tal forma
que no se generen problemas de comunicación con respecto a la composición, vigencia
y condiciones de la promoción. Además, requiere dar información oportuna y correcta a
los públicos objetivos.

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3. Objetivos de la promoción de ventas

Como ya se mencionó, la promoción de ventas tiene un rol dentro del programa o mezcla de
CIM. De esta forma, es importante analizar, desde una perspectiva estratégica, cuál es el propó-
sito o los objetivos que se cumplirán al usar esta herramienta como parte del programa promo-
cional. El hecho de que la promoción de ventas tenga un rol para cumplir resultados de corto
plazo, no significa que deba verse como una táctica aislada de los objetivos y la estrategia de
comunicaciones. Por lo anterior, siempre debe tenerse presente, cómo la promoción de ventas
se integra con las demás herramientas de comunicación, para formar un plan cohesionado que
apoye los objetivos de la organización a largo plazo (Masterson y Pickton, 2010) sin olvidar cuá-
les son los objetivos que cumple de manera específica, de acuerdo con las audiencias a las que
llega. Además, no debe perderse de vista los efectos a largo plazo que tendrá la promoción de
ventas sobre la imagen y posición de la marca en el mercado (Belch y Belch, 2004).

3.1 Dirigidas al consumidor

Con respecto a los consumidores, aunque el principal objetivo de la promoción de ventas es in-
ducir la compra de la marca, según Belch y Belch (2004), existen otros objetivos que la empresa
puede establecer dentro de su programa promocional y a los que la promoción de ventas puede
responder. Entre ellos:

La prueba y recompra del producto: motivar la prueba inicial del producto es fundamental. La pro-
moción de ventas puede aportar en el lanzamiento de nuevos productos y marcas de tal forma
que el consumidor, se motive a probar y formarse una idea de los beneficios y el valor que le
genera el producto o servicio. Además, dado que “el éxito de una nueva marca depende no solo
de lograr la compra o prueba inicial” (Belch y Belch, 2004. p, 568), la promoción de ventas puede
contribuir a generar la recompra a través de técnicas como cupones y descuentos para compras
futuras o premios por compras de referidos.

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El incremento del consumo de una marca establecida: dentro del ciclo de vida de los productos,
las marcas establecidas llegan a una etapa de maduración, en la que existe un gran número de
competidores y el consumidor puede perder el interés. En esta etapa, crear nuevas ocasiones
de consumo, nuevos usos, así como motivar la compra por parte de nuevos usuarios son es-
trategias válidas. La promoción de ventas, a través de diferentes incentivos, puede contribuir a
apoyar dichas estrategias y, así, renovar el interés por las marcas establecidas en el mercado.

La defensa de clientes actuales: las empresas recurren también a la promoción de ventas para
mantener a sus clientes actuales y defender su participación de mercado. En un entorno alta-
mente competitivo, con proliferación de marcas nacionales e internacionales, la estrategia de
promoción de ventas puede contribuir a mantener el cliente enfocado en la marca a través de
técnicas como concursos, bonificación de producto, bonos y cupones que alejen al cliente de
otras opciones en el mercado.

Foco en un segmento de mercado específico: cuando la marca tiene interés particular en un seg-
mento específico ya sea por características demográficas, psicográficas, geográficas o com-
portamentales (como usuarios habituales o usuarios no frecuentes) la promoción de ventas, a
través de sus técnicas, puede contribuir a alcanzar dichos segmentos. Por ejemplo, los concur-
sos se han convertido en una herramienta efectiva para alcanzar segmentos de mercado especí-
ficos (Belch y Belch, 2004).

Contribuir al valor de marca y mejorar las CIM: como toda herramienta de comunicación, el prin-
cipal objetivo de toda herramienta, incluyendo la promoción de ventas, es aportar al valor de
marca, es decir al reconocimiento, recordación, preferencia, lealtad, posicionamiento y asocia-
ciones positivas por parte de las audiencias objetivo. A través de técnicas como concursos y
obsequios, la promoción de ventas puede generar una gran interacción del consumidor con la
marca y la formación de una imagen favorable en su mente.

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3.2 Dirigidas a los intermediarios

Como ya se mencionó, la promoción de ventas tiene en los intermediarios una audiencia objeti-
vo fundamental para asegurar la promoción y venta del producto. En particular, al igual que con
los consumidores, esta herramienta busca cumplir con diferentes objetivos frente al canal, tales
como:

Lograr la distribución de nuevos productos: un objetivo fundamental es lograr que los minoristas
den espacio en sus estantes a los nuevos productos. Para esto, la promoción de ventas busca
generar incentivos económicos para motivar a los intermediarios, entre ellos, los descuentos,
muestras de producto y convenios de precios especiales. En algunas ocasiones, los descuentos
motivan que el intermediario exhiba el producto en puntos o áreas de alto tráfico. De igual forma
los concursos de ventas estimulan al intermediario para que empuje la nueva marca.

Mantener el apoyo a marcas establecidas: como se mencionó en los objetivos dirigidos a consu-
midores, las marcas pueden enfrentar una etapa de maduración en la que necesitan impulsar y
renovar el interés por sus productos. Esta falta de interés no solo puede ser visible en el consu-
midor, sino también en el intermediario ocasionando una pérdida de distribución por parte de
minoristas y mayoristas. En particular, cuando las marcas no están claramente diferenciadas y
tienen poca participación de mercado, pueden recurrir a promociones de venta con el canal. De
igual forma, las marcas con presupuesto y participación de mercado pueden integrar la promo-
ción de ventas a sus estrategias integradas de comunicación.

Estimular a los minoristas para lograr la exhibición de la marca: dado que muchas decisiones de
compra se toman en el punto de venta, la exhibición y promoción de los productos es fundamen-
tal. Por esta razón, es necesario estimular a los intermediarios para lograr su apoyo en estos
dos aspectos para la marca. Existen puntos o áreas dentro del punto de venta, que estimulan
en mayor medida la venta del producto (cajas, islas al final del pasillo, puntas de góndola, entre
otros), de ahí que muchas de las técnicas usadas con el canal busquen que el intermediario le
dé presencia al producto y a la marca en dichas áreas.

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Aumentar el nivel de inventario en el canal: para los fabricantes puede ser importante asegurar la
existencia del producto en el canal. Es más probable que el detallista busque impulsar un pro-
ducto o marca del que tiene un nivel alto de inventario con el fin de reducir espacio en sus bode-
gas. De igual forma, un buen nivel de inventario le permite al detallista no perder oportunidades
de venta. Para productos de temporada, los fabricantes buscan abastecer al canal de manera
previa, a través de bonificaciones especiales y descuentos, que motivan la venta y promoción
del producto por parte del detallista hacia el consumidor.

4. Principales herramientas de promoción de ventas

4.1 Para el consumidor

Diferentes técnicas son utilizadas para atraer la atención del consumidor a través de la promo-
ción de ventas, entre ellas:

Cupones: es la técnica más usada dentro de la promoción de ventas (Hult, Pride y Ferrell, 2012),
y consiste en hacer reducciones de precio escritas, que motivan al consumidor a comprar un
producto específico. Esta técnica aumenta el volumen de venta rápidamente y genera compras
repetidas. Se pueden usar de forma física o electrónica. De forma física se distribuyen dentro de
los empaques, a través de insertos promocionales, a través de medios impresos, o en los reci-
bos de compra, incluso a través del correo. De forma electrónica, se distribuyen vía on-line en
quioscos, dispensadores y cajas de pago.

Descuentos: a través de los descuentos, los consumidores pagan una cantidad menor que el
precio regular de un producto o servicio. Generalmente, el descuento está visible en el empaque
o etiqueta y se convierten en un incentivo poderoso para estimular la prueba de productos, de
ahí que se usen en gran medida en etapas introductorias y de lanzamiento. También, son utiliza-
dos en épocas en las que las ventas decrecen, después de temporadas para promover la venta
de los productos. El uso de los descuentos requiere responsabilidad tanto por el intermediario
como por el fabricante, ya que debe contemplarse los efectos sobre la imagen de marca y ase-
gurar la aplicación del descuento en el punto de venta.

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Reembolsos: es una técnica en la que el consumidor recibe una cantidad de dinero para hacer
una compra de un producto. En muchos casos, los fabricantes acuden a esta técnica, cuando el
consumidor ha hecho múltiples compras del producto. Esta técnica no es usada de igual forma
en todos los países, ya que puede ser más común en el mercado norteamericano que en países
de América Latina. Además de motivar la compra de un producto, los reembolsos pueden con-
tribuir a promover la lealtad hacia la marca y generar voz a voz. En algunos casos el proceso de
redención puede percibirse como complejo, desestimulando el uso de los reembolsos. Al igual
que los descuentos, se corre el riesgo de generar percepciones negativas hacia la marca y el
producto, por tanto, su uso debe considerar el posicionamiento de la marca para que este no se
vea afectado.

Incentivos como usuario frecuente: los programas de usuario frecuente suelen dar privilegios a
los consumidores que hacen compras repetidas del producto o servicio. Estos programas de
incentivos buscan recompensar la fidelidad y recompra del cliente y son usados principalmente
en servicios como aerolíneas, turismo, renta de vehículos y tiendas de café. Además de premiar
la fidelidad, los programas de usuario frecuente permiten obtener información relevante de los
consumidores, con el fin de segmentar y personalizar futuras ofertas, además de crear y mante-
ner relaciones rentables a largo plazo.

Material y demostración en el punto de venta: diferentes señales, avisos, dispensadores, habla-

dores y dispositivos similares son usados para atraer la atención de los consumidores. Para
aumentar la probabilidad de éxito de este material, se espera que no solo sea atractivo sino
también informativo y bien diseñado, en armonía con la imagen del punto de venta. Las demos-
traciones, por su parte, estimulan la prueba y compra, además de mostrar cómo funciona el
producto. Electrodomésticos, cosméticos y artículos de limpieza son productos para los que
las demostraciones funcionan muy bien. Sin embargo, esta técnica involucra un alto costo de
personal, lo que desestimula muchas veces su uso por parte de los fabricantes.

Muestras gratis: consisten en darle producto gratis al consumidor para estimular su prueba y
compra. De esta manera, se puede incrementar el volumen de ventas en las etapas introductorias
del producto. Esta técnica es costosa, ya que involucra la logística de entregar, a través de even-
tos, en puntos de venta, vía on-line o puerta a puerta las muestras de producto. Aun así, el uso de
muestreo se ha incrementado ampliamente, aprovechando también sitios web que distribuyen las
muestras de forma gratuita, por ejemplo: FreeSamples.com. (Hult, Pride y Ferrell, 2012).

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Primas: en esta técnica se ofrece un ítem gratis o a un costo mínimo, como un bono por la com-
pra de un producto. Se usan obsequios que buscan estar alineados con los intereses del mer-
cado objetivo y con la imagen de marca. De ahí que la creatividad sea un elemento clave, para
diseñar qué producto funcionará como obsequio que agregue valor para el consumidor.

Concursos: permiten que los consumidores compitan por premios a través de sus habilidades
creativas o analíticas (Hult, Pride y Ferrell, 2012). En conjunto con otras técnicas promocionales,
los concursos no solo promueven la compra del producto, sino también crean relaciones con la
marca de una forma diferencial.

Juegos, rifas y sorteos: es una técnica en la que los individuos compiten por premios a través del
azar. Es útil para generar tráfico, así como la compra repetida de los productos, ya que en ge-
neral, se promueve que ‘entre más se compre, más opciones se tiene de ganar’. Generalmente,
este tipo de iniciativas están reguladas y deben manejarse de forma cuidadosa y coordinada, de
tal forma que no se incurra en inconvenientes penales por incumplimiento o información errada.

4.2 Para los intermediarios y la fuerza de ventas

Para los canales y fuerza de ventas también existen diferentes técnicas de promoción de ventas,
entre ellas:

Subsidio de compra: consiste en la reducción temporal, en precio, por la compra de ciertas canti-
dades de producto.

Subsidio de recompra: es una suma de dinero que el productor ofrece al minorista por cada uni-
dad comprada después de que el acuerdo promocional expira.

Subsidio por venta: en este caso, el productor recompensa al minorista basado en el número de
ítems vendidos en un período de tiempo.

Subsidio de merchandising: es un acuerdo que tiene el productor de pagar al minorista, cierta

cantidad de dinero, por realizar esfuerzos promocionales en el punto de venta.

Bonificaciones y regalos: consiste en mercancía gratis que se ofrece como un incentivo por la
compra de determinada cantidad de producto. También se manejan regalos otorgados al canal y
su fuerza de ventas.

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Primas: es una remuneración adicional que se da a los vendedores como un incentivo para
impulsar una línea de productos. Funciona principalmente en productos donde la venta personal
es clave, no en productos de autoservicio.

Concursos de venta: son usados para motivar a los distribuidores, minoristas y personal de ven-
tas a través del reconocimiento de sus logros. Estos concursos deben ser equitativos para todos
los involucrados. Es una técnica que puede ser muy costosa de implementar.

Publicidad cooperativa: en esta técnica, dos o más organizaciones comparten el costo de publi-
cidad (Belch y Belch, 2004). De esta manera, el fabricante paga una parte de la publicidad que
hace el minorista, para promover sus productos y mostrar su disponibilidad en el punto de venta.

Programas de capacitación a la fuerza de ventas: los fabricantes también pueden ofrecer progra-
mas de capacitación a los vendedores del canal. Estas capacitaciones incluyen formación sobre
el producto, sus atributos, beneficios, modelos y marcas, entre otros, con el fin de tener personal
en el punto de venta con información clara y completa que pueda orientar a los consumidores
en la compra del producto.

5. Desarrollo del programa de promociones

Para el desarrollo del programa de promociones Kotler y Armstrong (2012) definen las siguien-
tes etapas:

Establecer los objetivos: como ya se abordó en esta lectura, es necesario definir los objetivos
de acuerdo con la audiencia a la que se dirige la promoción (consumidores o intermediarios).
Mientras que con los primeros se enfocarán en incentivar la compra y prueba del producto, con
los segundos se enfocarán en persuadir la compra de productos nuevos y estimular la adquisi-
ción de inventario de los productos actuales. En todos los casos, es importante tener en cuenta
que se usa la promoción de ventas para producir impacto en el corto plazo, pero también para
apoyar un programa integrado de comunicaciones, que busca contribuir al brand equity o valor
de marca en el largo plazo (Kotler y Keller, 2012).

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Seleccionar las técnicas de promoción: una vez definida la audiencia y los objetivos, es necesario
definir también las técnicas que permitirán cumplir con dichos objetivos, así como la forma de
operacionalizarlas.

Definir la magnitud del incentivo: se refiere a establecer el nivel mínimo de atracción para que la
promoción sea exitosa. En esta medida, es necesario definir el tamaño de la promoción (volu-
men mínimo de ventas), las condiciones de participación (para qué consumidores aplica), la du-
ración de la promoción (balance para capturar suficientes prospectos, pero no perder el interés),
el tiempo de inicio y culminación y el presupuesto total, (teniendo en cuenta costos administrati-
vos y costos de incentivos por el número estimado de unidades a vender.) (Kotler y Keller, 2012).

Evaluar la promoción de ventas: es importante evaluar el retorno obtenido sobre la inversión,

teniendo en cuenta no solo las ventas durante la promoción, sino también las ventas post-pro-
moción, incluyendo la canibalización de otras marcas del portafolio, es decir, la pérdida de
ventas de estas marcas por el incentivo de compra en la marca promocionada. Además, debe
tenerse en cuenta: los datos de venta que permiten analizar el tipo de cliente que aprovechó la
promoción, sus compras y la forma en que luego se comportó con la marca y con las marcas
competidoras; las encuestas a los consumidores que permiten indagar cuántos consumidores
recuerdan la promoción, qué percepción tuvieron de esta y cómo la promoción influyó en su
comportamiento posterior.

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Referencias
Arranz, Y. (1998). Gestión comercial y marketing: Políticas de Marketing. España, Madrid: Impre-
sos y Revistas S.A.

Belch, G. y Belch, M. (2004). Publicidad y Promoción: Perspectiva de la Comunicación de Marke-

ting Integral. México: McGraw-Hill Interamericana.

Haugh, L.J., (1983). Defining and Redefining. Advertising Age.

Hult, G. Pride, W., Ferrell, O.C. (2012). Marketing. International Edition: South-Western, Cengage
Learning.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

Materson, R. y Pickton, D. (2014). Marketing and Introduction. Los Ángeles, London, New Delhi,
Singapore, Washington DC: Sage Publications Ltd.

Promo (2012). Slow + Steady: Promo’s Exclusive Annual Report of the U.S. Promotion Industry.

Sale, R. (1998). Evaluation in Evolution. Promo, p. 79-84.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comunicación Estratégica

Unidad 2: Promoción de ventas y venta personal

Escenario 3: Conceptualización de la promoción de ventas

Autor: Claudia Arias

Asesor Pedagógico: Judy Fernanda Villanueva

Diseñador Gráfico: Cesar Felipe Puentes Rojas

Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.

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