Estrategia de comunicación comercial

19/09/2022

Relevancia de la estrategia comunicativa comercial hoy en dia

- Un error en la estrategia puede impedir el éxito. La publicidad efectuada sin esta
preparación es como una cascada que se va al desperdicio
- Si no hay una estrategia bien armada la publicidad no va a ningún lado

Evolución Histórica del término

1. Antecedente orientales
2. Antecedente occidentales
3. Estrategia como disciplina científica
4. Llegada

26/09/2022

Conceptos importantes
- problema de comunicación
- Concepto estratégico
- Concepto creativo (ejecución)

Informativo:
- Lanzamiento al mercado de un nuevo producto
- Sugerir nuevos para un producto
- Informar de un cambio de precio
- Explicar cómo funciona el producto
- Crear una imagen de la compañía
- Corregir impresiones falsas
- Reducir los temores de la compañía

Recordatorio:
- Recordar que podrían necesitar el producto en el futuro
- Mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de
temporada
- Mantener un grado alto de conciencia del producto
- Recordad dónde comprar el producto

Persuasivo:
- Crear referencias de marca
- Crear o reforzar vínculo emocional
- Provocar el cambio a la marca propia
- Modificar percepciones del cliente sobre los atributos del producto
- persuadir para comprar ahora
- persuadir para ir al punto de venta
- crear concienciación social sobre algo
- Fidelizar al consumidor
3/10/2022

Caso Ropa Vieja Adolfo Dominguez: Problemas y necesidades de comunicación

1. Después de 2 años positivos quería seguir ampliando el territorio de se más viejo

buscando un nuevo ángulo que le permitiera seguir liderando y enriqueciendo la
conversación sobre sostenibilidad
2. Genera un alto interés mediático que le permitió amplificar mensajes y consolidarse
como referente de una manera diferente de consumo
3. Búsqueda de nuevos públicos más jóvenes sin perder los clientes tradicionales.
Nuevas audiencias para las que el mensaje sea adecuado si se encuentra la forma
correcta y notoria de comunicarlo

Problema de negocio
Problema de comunicación: La necesidad comunicativa que tiene un anunciante en un
momento determinado

Problema que tenemos que resolver en los consumidores: Problema de estrategia

Estrategia de investigación: ¿Que tengo que saber sobre mi cliente para resolver su
problema?

Primero detectar el problema

Luego plantear una serie de preguntas
De manera estratégica tenemos que pensar bien qué tenemos que saber
- Lo importante de una estrategia de comunicación es saber que el tiempo es limitado
y se tiene que profundizar
- No somos capaces de profundizar en todos los aspectos de negocio
- Tener claro qué es lo que SI O SI tengo que saber
- Lo que necesito para poder desarrollar mi estrategia

Estrategia de investigación
- Lo que tengo que saber sobre el producto
- Calidad del producto
- Precios
- Datos de ventas por productos, categorías
- Valor añadido que tienen
- Experiencia de compra
- Características del producto
- Ventaja competitiva
- Lo que tengo que saber sobre la marca/empresa
- Estrategia de venta
- Objetivos de marketing
- Misión, visión y valores
- La historia de la marca
- De dónde viene
- Publico a cual se dirigen
 - Cómo se comunica
- Mensajes que han transmitido, campañas que han hecho, como lo
han hecho, etc..
- Lo que tengo que saber sobre los diferentes publico
- Proveedores etc
- Intereses/gustos
- Estilo de vida
- Percepción sobre sostenibilidad
- Datos demográficos
- Renta, edad, sexo, etc
- Comportamiento de compra
- Consumo de medios
- Cómo perciben a la marca
- Lo que tengo que saber sobre todo lo que tiene que ver con el mercado
- La competencia
- Que hacen y cómo lo comunican
- El entorno
- Los sustitutivos
- Inspiración en otros mercados
- Ver que hacen en otros mercados y en concreto definir bien cuál es la
competencia directa y que están haciendo sobre el tema que estoy
tratando (en este caso la contaminación)

Investigación primaria: yo soy la que ejecutó la investigación

- Análisis más complejo sobre los post y el contenido de las redes sociales,
entrevistas en profundidad, entrevistas a expertos de área, focus group, observación
en puntos de compra, etc
Investigación secundaria: cuando aprendo lo que han dicho otras fuentes
- Lectura de informes del sector, estudios, tendencias, páginas web, redes sociales,
etc.
Primero hacemos la investigación secundaria primero y hacemos listado de temas que no
han quedado resueltos para resolverlos con la primaria

Importante: hacer ficha de análisis para quien sea el codificador lo haga siempre igual y se
puedan sacar conclusiones

Que llama la atención del diagnóstico de Adolfo Domínguez

- Conocimiento de la categoría, de la comunicación y del territorio de marca que
maneja la competencia y de las necesidades y preocupaciones del consumidor en el
sector
- Conocimiento de las tendencias de mercado: sostenibilidad y cómo ser auténticos
- Conexión entre la marca y la propuesta: amplificación del concepto de marca

Que la investigación sea útil: DAFO y hallazgos

DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades

- Hallazgos pr
10/10/2022

Da igual el camino que escojas si no sabes a dónde quiere ir - Alicia en el país de las
maravillas
“Si no sabes a dónde quiere ir, no importa por que camino vayas”
- Si no tienes unos objetivos concretos harás un camapaña (mas bonita mas fea, más
medios menos medios, más creativas menos creativa) pero probablemente no
llegues a ningún lado, no des solución al problema que tiene el cliente
- Estrategia es decidir sobre los objetivos, el público, la idea, el tono y los medios
- Objetivos: Que quiere conseguir con la campaña para solucionar el problema
del cliente
- Público: A quien quiere llegar con mi mensajes
- Concepto/idea: que quiero decir, que quiero que el público sienta, piensa
haga después de ver mi comunicación
- Tono: como le voy hablar al consumidor
- Medios: Donde encuentro mi consumidor

Análisis ESTRATÉGICO de los objetivos de 3 grandes formaS (PREGUNTA EXAMEN)

1. Que gran efecto quiere conseguir
2. Como se han planteado/redactado
3. Entenderlos desde los resultados que ha tenido la campaña (cuando no los han
explicitado en el case study)

Tener muy concreto que objetivos que efectos quiero que la comunicación tenga
Que resultado con la campaña que he desarrollado

1. Objetivos de comunicación: 4 grandes efectos

a. Necesidad de la categoría
i. Recordar al público su necesidad de los productos en una categoría:
1. Necesidad latente
2. Necesidad olvidada
ii. Vende la necesidad de la categoría
iii. Entender el uso/consumo dentro de la categoría
b. Conocimiento/conciencia de marca → Objetivos de comunicación (Más
importantes) → SIEMPRE ES UN OBJETIVO (siempre hablar de esto)
i. Identificar la marca dentro de una categoría
ii. 2 aspectos clave
1. Reconocimiento
a. Que se reconozca mi marca
2. Recuerdo
c. Actitud ante la marca → Objetivos de comunicación (Más importantes) →
SIEMPRE ES UN OBJETIVO (siempre hablar de esto)
i. Creación de actitud para nueva categoría o introducción nueva marca
ii. Incrementar la actitud favorable
iii. Mantener la actitud fuerte: publico fiel, mercados maduros
iv. modifica la actitud: reposicionamiento
v. cambiar actitud: experiencia negativas
 1. Este objetivo de comunicación va ligado al CONCEPTO
ESTRATÉGICO: ¿Qué actitud quiero que mi consumidor
cambie o tenga nueva?
vi. Actitud ante la marca, características:
1. Depende de la motivación del target y cambia si su motivación
cambia
2. Tiene componente afectivos y cognitivos: se compone de lo
que la persona sienta hacia la marca y lo que conoce
(creencias)
3. Concepto relativo: depende de lo que hace también la
competencia
4. importanci de: involucración (alta/baja) y motivación
/positiva/negativa): hay que tener muy en cuenta el tipo de
cliente/producto/servicio/categoría
a. Negativa: problema - solución
i. Evitar el problema: satisfacción incompleta:
necesidad de información
b. Positiva: gratificación sensorial
i. Aprobación social : necesidad de persuasión
d. Intención de compra
i. Usuarios/no usuarios
1. Personas que ya me consumen o personas que no me
consumen
2. Manera de hablar a unos o a otros es muy diferente
ii. Grado de lealtad
iii. Satisfacción, experiencia anteriores

2. ¿Cómo se han planteado/redactado?

a. Explicitios
b. concretos
c. medibles
d. compartidos por todas las partes
e. estimulante pero alcanzables (realistas)
f. basados en los objetivos de marketing y en el problema de comunicación del
anunciante
 g. Cada objetivo que concretemos tenga el indicador que va a decir si lo hemos
conseguido o no y el realismo también
h. SMART:
3. Desde los resultados (Premios Eficacia)

De negocios/comerciales Efectos para la marca (en las Efectos de la idea

personas)

1. Ventas 1. Notoriedad 1. visitas website

2. Cuota de mercado 2. reconocimiento 2. visualizaciones
(volumen) 3. recuerdo publicitario 3. visualizaciones,
3. Cuota de mercado 4. atribución a marca suscripciones,
(valor) 5. mejora atributos de interacciones Youtube
4. Reducción de marca 4. interacciones,
sensibilidad al precio 6. mejora percepción de visualizaciones
5. Frecuencia de compra. productos Facebool, Twitter,
incremento rotación 7. intención de Instagram, etc
6. ratio ventas sobre compra/movilización a 5. registro usuarios
inversión compra 6. medios ganados
8. diferenciación 7. busquedas Google
9. engagement 8. generación
conversación positiva
9. mejora posicionamiento
Google

SIEMPRE HAY QUE ANALIZAR LOS RESULTADOS

- Lo que está en gris no nos importa ahora
- Los efectos para la marca (en las personas)
- Todos estos aspectos tienen que ver con la actitud y la comunicación
también
- Efectos de la idea
- Tiene que ver con la materialización
- La decisión sobre los medios, donde está el consumidor, qué medios
consume en qué momentos
Eficacia 2022 - informe ADI

¿Cómo medimos los resultados?

Tienes que empezar por abajo

Tema 4 - Estrategia: Público Objetivo

Selección
- Users: repeat purchase
- Non users: trial
- Seleccionar publico
- No es lo mismo dirigirnos a usuario que ya nos consumen para que nos
consumen más que a no usuarios para que empiecen a consumir
- Target audience groupon
- General level: demographics, lifestyle variables/psychographics
- Domain-specific level: category usage behavior, attitudes towards the
product category, how decisions are made in the category
- Brand specific level: brand loyalty, beliefs about the brand, brand buying
intentions

Behavioral Sequence Model

- individuals involved and roles they play
- Location
- Time and timing when to schedule media

Decisions stage
- Need arousal
- brand consideration
- purchase
- usage

Role in decisions communicative objectives

1. Intenitaio 1. Brand awareness, initial brand

2. influencer attitude
3. decider 2. Brand attitude
4. purchaser 3. brand attitude and brand purchase
5. users intention
4. brand purchase intention
5. brand attitude

¿Qué tengo que saber de mi público?

1. Comportamiento de compra
2. Datos demográficos
3. Estilo de vida
a. Lo que está más orientado a las entrevista en profundidad
4. Consumo de medios

¿Por qué debemos conocer al público?

- Estudiante eternos del comportamiento humano
- Tendencias sociales
 - Los creativos necesitan una persona a quien escribir
- Nosotros hacemos el proceso de la investigación pero luego tiene que venir
otros profesionales que sauwen la creatividad
- La estrategia cuanto más concisa mucho mejor
- Concentrar el fuego: dirigirse al blanco más efectivo
- Ver que me compensa más, si dirigirme a nuevos usuarios o usuario que ya
tiene sobre mi conocimientos/experiencias previas para cambiar esos
conocimientos/actitud o generar una nueva

- Los dato demográficos localizan al target

- Las actitudes y los estilos de vida describen al target
- los comportamiento definen lo que hace valioso al target

Comportamiento de compra
- ¿Es usuario o no usuario de la marca? ¿Queremos que repita la compra o que
pruebe? ¿La consume habitualmente, esporádicamente o no lo ha hecho nunca?
- ¿Cómo parodias definir su grado de lealtad ante la marca?
- ¿Cómo es su papel en la toma de decisiones: iniciador, influencer, decisor
comprador, usuario?
- ¿En qué momento de la toma de decisiones quiere incidir nuestra campaña de
comunicación?
- ¿Cómo ve el consumidor nuestra marca respecto a la competencia?
- Como me veo yo respecto a la competencia pero sobre todo cómo me
percibe el consumidor
- ¿Cuáles son sus motivaciones y su grado de implicación con la marca?
- ¿Qué actitud tiene hacia la marca? ¿Qué creencias y afectos tiene y qué importancia
le da a esas creencias?
- Si su experiencia anterior condiciona al consumidor para un futuro

Compra habitual: Café Nueva compra

Starbucks UNAV

Usuario - Crea buenas

experiencias
- Ayuda con la
concentración para
seguir trabajando
- Permite un descanso
con amigos
- Consumo colectivo
- Uso diario

Marca - Preguntar al cliente

si siempre escoge el
mismo producto o si
va variando
- Preguntar al cliente
si el tamaño del café
 que elige es el
mismo
- Preguntar sobre los
criterios de elección
- Explorar variedad de
productos y tamaño
que se ofrecen
- objetivos para hacer
hincapié: variedad,
precio

24/10/2022

¿Cómo llegamos a un consumer insight?

- Comportamiento de un target homogéneo
- Verdades humanas, deep understanding
- Creencia compartida, tópico, manía a la hora de comprar o consumir
- Detalle: conocemos al consumis nos ponemos en su piel
- Somos relevantes para el

¿Cómo lo hacemos?
- Consumer insights
- Creencias
- Valores
- Hábitos
- Deceso
- Motivos
- Emociones
- Necesidades

¿De donde sacamos insights?

- Observations
- Reports
- Newx
 - Trens
- Sears
- Qualitative
- Quantitative

Técnicas facilitadoras: el decir del consumidor (investigación cualitativa)

- Juegos de palabras
- Asociación de ideas
- brainstorming
- collage de imágenes

Tecnicas proyectivas: el sentir del consumidor

- Profundas expresiones emocionales
- Privación
- plantearlo en 3a personas: indagar no por las razones del “gusto” por algo sino por
las razones indirectas o motivos latentes:
- “si la comida rápida fuera un sentimiento, ese sentimiento sería…”
- Imagínate una historia: si los consumidores no hablan de sí mismos pueden
salir mas facil sentimientos negativos que pueda haber
- Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente admitidas en sus
comportamientos de compra

Técnicas etnográficas: el actuar

- Inmersiones en la vida y hábitat de consumidor
- acompañamiento durante la compra o consumo
- one day in the life
- observación participante
- shopper trips
- safaris urbanos

Algunas técnicas
- Clasificar: al público en dos grupos según actitud ante el producto
- Analogías: si la marca fuera animal, una persona, objeto, ¿cuál sería?
- Collages de fotos
- “Bocadillos” de supuestos comentarios
- Storytelling: que el público invente una historia sobre su marca
- convencer: que argumentos daría el público a un amigo para comprar la marca
- privación: que ocurriría si el producto dejara de existir?

¿Cómo lo hacemos?
- Investigación: observación
- Descubrimiento: reconocer relaciones
- Análisis: absorber el conocimiento
- Comprensión: desbloquear y ahí está!

Insight no es:
- idea
- estadística
 - observación
- hecho
- dato
- algo provisional
- descripción

Insight si es:
- inspirador
- profundo
- original
- base para la comunicación
- específico para el público
- explicación

Mi marca (orden de cosas en la investigación cualitativa)

1. Investigación secundaria sobre el público (en hallazgos)
2. Mapa de empatía
3. Cuestionario para entrevistas
4. Entrevistas 10
5. Interpretación e insights
a. Post its + the 5 whys
b. Persona y a day in the life of
6. Consumer journey map

Mapa de empatia:

31/10/2022

- Relevancia
- Momentos de consumo
- Coherencia
- Comprender comportamientos
- Canales
- Consumer behavior
Esta información nos ayuda a tomar decisiones
3 types of planners
1. Brand planning → tells you what to say
a. (message)
2. Comms planning tells you how to show up
a. (message)
b. Canales cuales llegamos de manera eficaz al consumidor
3. Media planning tells you where to show up
a. (media)
b. Concreta donde tengo que estar

Examen: Caso como el de ropa vieja y hay que ir troceandolo como se hizo en clase
- Problema
- Objetivos
- Canales que se han usado

Medios
- Paid
- Advertising
- Earned
- Partnerships
- Social
- Outposts
- Influenced engagements
- Owned
- Digital properties
- Embassies

Objetivos ropa vieja:

- hacer mucho ruido
- exclusividad
- Colección limitada, sesiones de fotos → canales que tienen mucho que ver con lo
que se suele usar en esa categoría —> tienen glamour
- El objetivo era no perder a los clientes de siempre pero también rejuvenecer a la
marca, ganar un público más joven
- Los canales encajan con el público al que nos dirigimos y hace referencia a los
objetivos que tenemos.
- Encajan con el presupuesto y duración de la campaña
- Son lo canales relevantes del sector en el que están y relevantes con los
consumidores
- Entender qué está pasando en la categoría de moda y hacer una apuesta arriesgada
e importante

Que tenemos que considerar

- Señalar las fases por las que quiero que pase mi consumidors (conocimiento-actitud)
- Mi consumidor está aquí, ¿donde quiero que este? ¿que tiene que pensar o
hacer?
- Intención de compra tiene que ver con los objetivos de la marca
 - Compra en sí tiene que ver con los objetivos de negocio

¿Qué tenemos que considerar?

- Definir las experiencia por las que pasa el consumidor en cada una de las fases y el
papel que juega mi marca en cada una de ellas
- Puedo detectar buenos momentos y pain points?
- Señalar los puntos de contacto que tiene mi marca en cada fase y cuáles se podrían
mejorar o desarrollar
- analizar las oportunidades de mejora que tengo, en cada una de las fases, sabiendo
que la toma de decisiones no es lineal

Tema 5 ¿qué le digo a mi target?

- Del posicionamiento al concepto estratégico y el tono de la comunicación

Del posicionamiento al concepto estratégico y el tono de la comunicación

ACTITUD
- en los objetivos siempre tiene que salir CONOCIMIENTO Y ACTITUD

¿Por qué siempre tiene que haber objetivos concretos que tienen que ver con el
conocimiento y la actitud?
- Siempre queremos que nos conozca más, mejor, como quiero que me conozcan
para eso tengo que definir la actitud
- Ahora mo consumidor tiene una actitud negativa → quiero cambiar esa actitud y
definir a que actitud quiero que mi consumidor llegue
- A lo mejor tiene una actitud buena → pero en esa campaña quiero esa actitud en
concreto → que me compre tal

La definición de actitud: es el concepto estratégico - por que en el fondo cuando yo estoy

Investigación útil
1. Conclusiones de todo lo que se ha tratado a partir del análisis
2. Detección de oportunidades para la marca y para la comunicaciones
3. inspiración para el desarrollo del concepto estratégico

Conceptos importantes
- Problema de comunicación
- Concepto estratégico
- Concepto creativo (ejecución)

Objetivo de mkt → objetivos de comunicación

Público → decisión concreta de a qué personas nos vamos a dirigir y conocimiento y
profundo de ellos
Ventaja competitiva/ posicionamiento → concepto estratégico/idea

¿Cómo tiene que ser el concepto estratégico?

1. Fundamentación de beneficio en destinatario y mercado
2. fundamentación de beneficio en conocimiento de producto
 3. diferenciación real respeto competencia
4. relevancia para el destinatario

Esencia del concepto estratégico

- Encontrar el beneficios (tangible o intangible)
- Justificar el beneficio
- Reason why

¿Cómo tiene que ser el beneficio?

- Coherente con el posicionamiento
- no es la idea de la creación si no el mensaje que queremos que quede en la mente
del consumidor al ver nuestra comunicación
- orientado al consumidor, el que más le motive, relevante y persuasivo
- diferenciación ofrece un solo beneficio, único y exclusivo
- racionales, objetivos pero también emocionales, psicológicos, de valoración social,
etc.

¿Cómo encontramos el beneficio?

1. Análisis de valores tangibles e intangibles de la marca
2. mapa de posicionamiento
a. que es más relevante para los consumidores
b. que hace mi competencia y que beneficios comunica en su comunicación
3. cual es la verdad de mi marca
4. a quien me dirijo: cuál es la verdad sobre el consumidor y que es relevante para el
(consumer insight)
5. que quiero que mi consumidor piensa/sienta/haga al ver la comunicación

Concepto: Requisitos
- Una idea sencilla que sintetiza significados
- un mensaje que tiene el poder de modificar actitudes y comportamientos en los
consumidores
- es fruto de un ejercicio de elecciones
- Es una idea que está al servicio de la intención de la marca. genera diferenciación
- transmite un beneficio. Considere la capacidad de ser relevante
- Influye directamente al destinatario
- se tiene que poder adaptar a distintos canales de comunicación
- es la idea que inspira al equipo creativo