Publicidad

Técnicas de comunicación: ATL (Above the line) y BTL (Bellow the line)
Line: Línea que separa la audiencia – por encima está lo masivo, y por debajo lo selectivo
ATL
- utilizan los medios masivos de comunicación para alcanzar el target (público objetivo)
- son unidireccionales
- no se puede tener una respuesta inmediata

 Publicidad
- Hacer público un mensaje sobre algo o alguien
- Utiliza de forma baja los MMC para obtener objetivos comerciales predeterminados (generar
una actitud positiva del consumidor)
- Los objetivos deben tener: una intención (qué) una medida (como) y un plazo (cuando)
- La actitud tiene tres componentes: afectivo, cognoscitivo y conductual
 Propaganda
- Técnica que tiende a crear, transformar o confirmar opiniones
- No persigue fines comerciales
- Comunica ideas políticas, filosóficas, religiosas, morales, sociales, etc.
 Prensa
- Se genera una noticia que sea de interés de cobertura de los MMC
- Se establece una conexión con los MMC a través de una empresa especializada en la que
intervienen relacionistas públicos y periodistas a quienes se les paga por realizar la acción
Herramientas
Gacetilla: informa un hecho de interés, no emite juicio ni opinión. El responsable es el medio que lo
publica. Se envía al medio terminada, no se garantiza su publicación y que se recorte. Es gratuita
Comunicado de prensas: Es gratuito. A diferencia con la gacetilla, si el medio decide publicarla lo
hace en su totalidad
Solicitada: Es paga. El medio no es responsable. El que escribe se debe identificar
Conferencia de prensa: se utiliza para temas de mucho interés. Se invita a todos los medios
Publinotas o advertorials: Publi disfrazadas de notas periodísticas. El responsable es quien lo publica
 Publicity
- Aparenta ser noticia, lo que le da una mayor credibilidad
- Su propósito no es la venta si no transmitir una imagen de marca corporativa
 Relaciones publicas
- Tiene un permanente flujo de información sobre una institución, empresa, producto, servicio
mediante una acción personal permanente y prolongada que debe generar lazos duraderos y
emocionales
 Advertainment
- Advertaising + entretainment
- Es la publicidad asociada al entretenimiento y actividades lúdicas
Publicidad no tradicional: los espacios no están especialmente destinados a la publicidad como
bloques del programa. El producto irrumpe inesperadamente. Product placement: aparece
generalmente en la ficción donde el personaje interactúa con el producto
BTL
- Logran un contacto directo con el target
- Lo hacen de forma personal o a través de tecnologías que no sean MMC (SMS por ej.)
- Son selectivas, no masivas (publico selectivo)
- Bidireccionales, tienen una respuesta directa
- Resultados más rápidos y más confiables

 Marketing promocional/promoción
- Técnicas que motivan al consumidor a actuar instantáneamente más rápido que lo normal
- Consiste en ofrecer un valor agregado al producto que está comprando por un periodo
determinado (limitado: busca cerrar la venta en el corto plazo y a la vez crear una fidelidad con
la marca a largo plazo)
- Ofertas de reducción de precio, ofertas en especie/más producto por el mismo precio, ofertas
selectivas/concursos, juegos, loterías)
 Eventos RRPP
- Acciones sostenidas a lo largo del tiempo con el objetivo de fortalecer vínculos
- Ayuda en entidades no lucrativas
 Merchandising
- Técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de
venta y a la vez potencian la venta del producto
- Artículos promocionales
- Distribución de góndolas, ubicación de los productos, cartelería, material POP (lo último que ve
el consumidor antes de realizar la compra)
 Marketing móvil
- Comunicación de las empresas con sus consumidores o potenciales consumidores de forma
interactiva y relevante
- Se utiliza como canal el celular
 Mobiltainment
- Móvil y entretainment
- Acciones de entretenimiento para celulares con las marcas como protagonistas
 Advergaming
- Advertising y game
- Comunicación de mercas en videogames
 Serchandising
- Punto de venta minorista como centro de servicio al consumidor
- Pago, envió, servicio post venta, 12 cuotas, etc.

CIM: Comunicaciones integradas de marketing: cuando se usan y combinan dos acciones ATL y BTL
- Consiste en la planificación, coordinación y ejecución de todas las técnicas de comunicación
combinadas en una estrategia de comunicación destinada a un público previamente fijado
- También se la conoce como campaña 360
- Ej. Shampoo publicidad + muestra en una revista
ESQUEMA BÁSICO DE CAMPAÑA

1.BRIEF ANUNCIANTE
Información que nos da la empresa para poder realizar la campaña
- Información del producto o servicio
- Quien es el consumidor
- Quien es el target
- Estrategia y objetivos de marketing
- Investigaciones de mercado en caso de haber
- Canales de distribución que manejan
- Background de la empresa

2.BRIEF DE LA AGENCIA
Documento estratégico (estrategia de marketing y comunicación) y metodológico (tiene distintos
pasos). Se registra el modelo para que lo usen otras agencias

1° etapa: Análisis de la situación o FODA

- Producto o servicio: reseña de la empresa, características del producto, se habla del pasado y el
presente del producto (si es un producto que se va a relanzar, que actualmente no está en el
mercado y tenemos que contar como era antes y como es ahora. Si el producto es nuevo no
tengo pasado), estrategia y comunicación de la estrategia, características del mercado
- Consumidor: definirlo con un perfil demográfico (compuesto por variables duras: edad, sexo,
nivel socioeconómico, profesión u ocupación, lugar de residencia), y un perfil psicografico
(compuesto por variables blandas: estilo de vida habitos de compra, habitos de consumo,
hobbies, creencias, religión, entorno, si hacen deporte o no). Cuando tengo un consumidor muy
amplio (ejemplo mc que es desde 5 años a 90) me baso en el perfil psicografico para poder
separar en grupos
- Competencia: quien es el competidor directo, indirectos. Inferir en la estrategia que están
utilizando, debilidades y fortalezas de su producto
- Distribución: canales, donde se puede conseguir el producto

2° etapa: Estrategia de Marketing

- Definir objetivos de marketing: cualquier tipo de objetivo tiene que tener intención, medida y
plazo. Para que se pueda tomar como un objetivo, y no quede como un deseo. La intención en
este caso, generalmente es comercial (incrementar ventas, participación de mercado, objetivo
de branding), 2% podría ser la medida, y en el plazo de un año sería el plazo.
- Producto o servicio: Si es un producto nuevo, sigo hablando en presente y futuro. Describo lo
que tengo hoy, y agrego que voy a hacer un cambio o agregar algo al producto. Lo que se evita
en esta parte es la reseña histórica de la empresa por ejemplo. El futuro tiene que ver con la
modificación del producto.
- Posicionamiento: es el concepto que queremos instalar en la mente del consumidor. Ver si lo
que yo quiero transmitir, se está entendiendo de la misma manera. (por ejemplo: si me dicen
innovación tecnológica lo primero que se nos viene a la cabeza es Apple – Esto es el
posicionamiento)
- Presupuesto y timing: El presupuesto que me asigne la empresa para realizar la campaña. El
timing tiene que ver con cómo voy a distribuir el posicionamiento:

Etapas

1. Teaser – no es obligatoria. Campaña incógnita: cuando lanzo un comercial y no se sabe de qué

marca es. Generar expectativa. El cuidado respecto a esto es que la expectativa después no
cumpla. Puede generar más expectativa de la que realmente cumplía ese producto (ejemplo:
mascherano). No es obligatoria: puede ser por tema de presupuesto, o porque el producto no lo
amerita.
2. Lanzamiento o re lanzamiento: En esta etapa se va entre el 40 y el 60% del presupuesto. Es
cuando hay que hacer más comunicación, más seguido y en más medios.
3. Mantenimiento: Follow up de campaña para ver cómo viene el lanzamiento. Puede ser que el
producto ya penetró en menos tiempo del que se estimaba. En este caso, se puede sacar parte
del presupuesto que estaba destinado al lanzamiento, y se destina al mantenimiento. Etapa de
competencia, que salís con menos frecuencia que en la etapa del lanzamiento. Redistribuir el
presupuesto
4. Recordación: Se invierte menos presupuesto porque se sale más esporádicamente. Por ejemplo,
saco vía público, menos televisión y dejo solo radio y revistas. También se baja la frecuencia de
la que se va a estar mostrando los spots. (ejemplo: Lugones, el cartel con la marca y nada más).
O por ejemplo: Coca Cola hace solo recordación.
5. TAG o Colitas o Remates: Reducción del comercial. Comercial de 30 segundos se reduce a uno de
10 por ejemplo. No es obligatorio.

3ra etapa: Estrategia de comunicación: Construcción del mensaje

- Target Group
Target primario - grupo de personas a quien le dirijo la campaña. Esto lo definimos dependiendo
del perfil demográfico y psicografico. Siempre que lo definamos: tomar un rango etario entre 8 y
10 años de diferencia. Siempre tiene que ser un grupo homogéneo también. Por ejemplo: si es
10 años pero de 13 a 23 no tienen el mismo estilo de vida. Entonces además de no tener un
rango de muchos años (ejemplo de 20 a 40) también es importante que el grupo sea
homogéneo. También depende de que franja nos conviene más en cuestión del poder
adquisitivo.
Target secundario – no es obligatorio. Es quien influye en la decisión de compra del target
primario. Por ejemplo target 1 puede ser padres y target 2 los hijos.
Influye en forma directa
- La propuesta y reason why (la justificación de esa propuesta)
Que le voy a proponer al target. Pañales: Más absorbente (propuesta), justificación (lo que tiene
el pañal, ejemplo un gel especial. Atributos del producto). Siempre que haya una propuesta
tiene que haber un argumento y beneficio
- Objetivos de comunicación: ambiciones de la agencia relevantes a los objetivos comerciales
- Plan de comunicación: cómo lograrlo: se recomiendan ATL y BTL y herramientas dentro de cada
una que sean más adecuadas para el target. Esto luego se plasma en el plan de medios y
acciones directas
3.ESTRATEGIA CREATIVA
La dirección ideológica que se le va a dar a la campaña, y es un paso previo a la idea sí.

- Target (se plantea con el perfil demográfico y el perfil psicografico – AMPLIADO)- ¿porque
ampliarlo? Porque cuanto más conozca a mí público, mejor estrategia voy a poder tener. Cuanto
más pueda ampliarlo, más información voy a tener para poder enviarle luego a los “creativos”.
La gran diferencia entre el target de la estrategia de comunicación y esta es la ampliación de la
información del target.
- Beneficio al consumidor – descripción del producto. Se extrae de la estrategia de marketing
cuando hablamos de producto.
- Promesa – que es lo que le voy a prometer al público, y que tiene que tener un hilo conductor
con la propuesta de la estrategia de comunicación. Tiene que tener coherencia. Si hablo de
calidad en la estrategia de comunicación, no puedo después hablar de la variedad de las
zapatillas para cada ocasión, porque no tiene “lógica”.
- Soporte de promesa – tiene que tener lógica con la promesa, y también coincide con el reason
why de la estrategia de comunicación.

Este resumen es lo que le voy a enviar al creativo – una vez que entrego esto a los creativos con la
propuesta, los creativos van a buscar el concepto. (Acá concepto va a ser el eje de campaña:
compartir en el caso de Quilmes). El concepto es único.
Por otro lado tenemos la idea: cómo voy a materializar este concepto: como represento el concepto
de compartir

Racional Creativo (esto sí lo empiezan a hacer los creativos)

1. Sinopsis: pienso la idea, y brevemente cuento cómo va a ser esta idea. Si el concepto es
compartir la sinopsis es un breve resumen para mostrar este concepto de compartir. Ejemplo:
gente joven tomando cerveza en la playa.
2. Argumentación: justificar mi idea. Normalmente hay varias ideas y elijo una, entonces
argumento porque elegí esta idea.

Cuatro pilares importantes dentro de la argumentación

- La idea tiene que ser estratégica

- Apuntada al target con el que estemos trabajando. A veces pasa que en el afán de la creatividad,
se pierde el target.
- Adaptable para acciones ATL y BTL
- Posible de realizar: desde el presupuesto (puede surgir una idea muy buena, y la plata no
alcanza), desde lo técnica (debe ser factible de realizar), desde lo legal.
- Idea innovadora
4.PLAN DE MEDIOS (Solo para acciones ATL)

Presupuesto: del presupuesto total solo una parte se dedican para ATL, esa parte es tu 100%
- 70% compra de espacios
- 30% producción

Estrategia de audiencia: Identificar frente a qué sistemas y medios el target se convierte en

audiencia. Determinar y seleccionar los medios que para pasar los comerciales

Estrategia de Medios: Sistemas y medios que uso

1. Objetivos de medios 3 tipos de objetivos
Frecuencia (llegar + veces a la misma gente, - canales y + repeticiones)
Cobertura (llegar – veces para a mayor cantidad de gente, + canales y – repetición)
Puntos brutos de rating (van a estar variando según trabaje con frecuencia o cobertura. Va a
subir con frecuencia y va a bajar con la cobertura. La sumatoria que voy a tener en una pauta
publicitaria)
2. Teoría de planificación de medios
Para frecuencia
- Teoría de la onda (periodos de alta frecuencia y periodos donde voy a bajar esa frecuencia. En
ningún momento voy a desaparecer de los medios)
- Teoría de vuelos o flighting (periodos de alta frecuencia y periodos de frecuencia nula, va a
desaparecer de los medios masivos. Conviene complementar con acciones BTL. No hay que
desaparecer del todo porque la competencia se puede dar cuenta y lanzar una campaña en ese
hueco comiéndose el residual de tu campana)
Frecuencia efectiva (tener un min de 3 exposiciones y un max de 10 semanales, ideal 7)
Para cobertura
- Estacionalidad (para productos que son estacionales, trabajas con cobertura para con cierta
frecuencia relativa, productos puntuales. Lanzamiento)
- Teoría de medios dominantes ( medio dominante y otros 2 de apoyo, mayormente arbitrario
excepto audiencias específicas, costo relativo. EJ: rolex, revistas y tv solo en partidos de tennis,
polo, golf, vía publica solo en canchas de polo)
- Recency (acá no se utiliza, en USA sí. Tenes que pautar 7 días antes de la compra. + cobertura –
frecuencia y + continuidad)
3. Planificación de medios: recién acá incluyo los vehículos/medios dónde vas a pautar. Armar una
planilla para cada sistema q vas a pautar.
CPR: costo x punto de rating. Lo q me sale a mi contactar al 1% de la audiencia. Costo del aviso
sobre el rating.
CPM: Costo por Mil Lectores. Gráfica.
Costo bruto: tarifa seg x
4. Visualización: Planilla mensual donde pongo la inversión que hice en cada uno de los sistemas y
los días/semanas que voy a pautar en cada sistema.
5. PLAN DE ACCIONES DIRECTAS (Solo para acciones BTL)
Etapas:
1. Determinar qué objetivos quiero cumplir
2. Determinar el universo. Voy a decidir si uso listas o bases de datos
3. Determinar objetivos de MKT
Después de las estrategias BTL debo determinar la cantidad de contacto. Clasificación de contactos:
- Contactos Brutos: Son a los que quiero llegar
- Contactos Alcanzados: Son aquellos que toque, no hay que llegar al 100% por problemas de
presupuesto
- Contactos Efectivos: Son los que realmente interesaron

Estrategias de comunicación – Autor: PERE SOLER

4 modelos de estrategia de comunicación, además del modelo del brief link
Figura del planner dentro de la agencia – el estratega dentro de la agencia – trabaja con el
departamento de cuentas y con los creativos

Características del planner:

1. Conocer muy bien el mercado
2. Tener conocimiento del consumidor
3. Conocer el producto – saber cuáles son sus características
1. Le da rumbo a la idea creativa
2. Va a estar ejecutando los modelos de estrategias de comunicación

Modelos
 Posicionamiento
a. Por tipología del consumidor: lo que se busca es encontrar algún referente, para que el
público se identifique con esa persona (ejemplo: Messi - gillet)
b. Por precio: posicionarme por el precio más bajo o el más alto (ejemplo: Carrefour con el
precio más bajo, o jumbo con el precio más alto)
c. Por uso del producto (ejemplo: gatorade para los deportistas)
 Joannis
Frenos y motivaciones:
Frenos – barreras para que no compremos determinado producto: ejemplo: preservativos en su
momento en la farmacia, alfombra y la dificultad de limpiarla. Las empresas lo que deben hacer
muchas veces, es convertir los frenos en motivaciones. Ejemplo: serenito, agregaron vitaminas y
demás características que antes no tenía.
Motivaciones – factores positivos que tiene un producto.
Eje de campaña: compartir (fiesta, reunión, etc.) diferentes ideas que demuestran el compartir.
Concepto: cómo se va a materializar este eje de campaña – como demuestro el eje de campaña
por medio del concepto. Cerveza – fiesta.
 Técnicas y códigos propios
Me doy cuenta que hay un Mc Donalds por el logo. Pueden haber también ciertos códigos
propios. Pin del Blackberry: código propio. Sonido del Nextel. Vestimenta: también es un código
propio (ejemplo Starbucks, Mc. Donalds). Fragancias en casas de ropa por ejemplo.
 USP
Se comunica un solo concepto a la vez – única propuesta a la venta
Si se habla de muchos conceptos sobre un producto, no queda claro. Lo ideal es hablar de un
concepto a la vez, y que este también sea innovador y fuerte con respecto a la competencia.
(ejemplo: sobre un jabón digo un concepto, no todos respecto a las características que tiene el
producto – de esta manera se “marea” el cliente).

TIPOS DE AGENCIA
- Agencia tradicional: es aquella agencia que presta servicios publicitarios
Organigrama:
1. Dirección/Presidencia (Director General Creativo y Director General Creativo). Toman decisiones
relevantes a cuentas creativas.
2. Trafico/Coordinación: coordinación de las actividades para el departamento de cuentas cumpla
en tiempo y forma con sus tareas.
3. Dpto de Cuentas: el agente de cuentas cuando esta con el anunciante, defiende los intereses de
la agencia. Cuando esta con la agencia, defiende los interese del anunciante.
4. Dpto Creativo: Director de arte y redactor.
5. Dpto de Marketing y medios: se encarga de realizar investigaciones. El departamento de medios
se encarga de analizar los sistemas, medios y vehículos para llegar al target, también realizan la
compra de espacios.
6. Administración y finanzas:

- Agencia Global: aquellas que tienen sucursales en varios países. Muchas veces sucede que una
marca trabaja con la misma agencia a nivel mundial. Si en una región no existe esa agencia, se
puede fusionar con otra agencia.
- Agencia de servicios plenos/complejos: son agencias de comunicaciones, se dedican a hacer
publicidad, promociones, marketing directo (ATL Y BTL)
- Agencias especializadas: aquellas que se dedican a una sola actividad. Pueden ser agencias de
promociones, agencias de marketing directo.
- Agencias de registro: generalmente se manejan con varias agencias. Se encarga de auditar a
todas las agencias que trabajan con la empresa.
- Agencias de digitales/interactivas
- Boutique creativa
- Central de medios: cuáles son los sistemas medios y vehículos para llegar al target, la
negociación de esos espacios, planificación y enviar el material a cada uno de esos medios.
- Cautivas: agencias que se forman dentro de la empresa, pero que solo trabaja para esa empresa.

REMUNERACIÓN DE AGENCIA

 Fee Mensual: es un arreglo que hacen por contrato la empresa y la agencia dónde se estiman
qué tipo de campañas y que cantidad de campañas van a estar efectuando durante el año.
 Porcentaje de la inversión total de la campaña: la agencia se queda con un porcentaje
determinado de la inversión disponible que tenga la empresa para la campaña.
 Porcentaje de la inversión total en medios: un porcentaje por la compra de espacio.
 Por objetivos cumplidos: se pauta entre la agencia y el anunciante objetivos por etapas. A
medida que se van cumpliendo esos objetivos, se le va pagando a la agencia.
 Honorarios por creatividad:
 Canje: la agencia va a cobrar por productos y servicios que le ofrezca la empresa.

Características de los sistemas

Sistema: técnica disponible para la transmisión de mensajes, en sentido genérico (la
mayoría es ATL, y en algunos casos BTL). 3 divisiones del sistema:
1. Grafico (diarios, revistas y vía publica)
2. Audiovisual (Radio AM/FM, TV aire/cable, cine)
3. Digital (TV digital, internet, radio digital y telefonía celular)

Medios: son los componentes del sistema con razón social y responsabilidad jurídica: es
decir, con nombre de la empresa.
Vehículo o soporte: es cada uno de los componentes que integran los medios que son
aquellos espacios o productos que nos ofrecen que nosotros podemos pautar.
Sistema Medio Soporte o vehículo

Gráfico Diarios La nación Pág. 11

Revistas Viva Contratapa
Vía Pública CBS Gigantografía
Audiovisual Radio 100 Lalo
TV Canal 13 Showmatch
Cine Filmsuez Hoyts, Village
Digital TV digital Canal 13 Showmatch
Internet Clarin.com Banner
Radio Digital 100 Lalo
Telefonía celular Movistar SMS
IVC: Instituto verificador de circulaciones

Función: auditar a aquellos medios gráficos que se suscriben.

Circulación bruta o tirada: es el total de ejemplares que distribuye (no es lo mismo que
imprimir) un medio gráfico.
Venta neta paga: es el total de ejemplares que vende un medio gráfico. Es auditada en base
a las declaraciones juradas que realizan los medios. Nos brinda datos para saber si nos
conviene utilizar determinados medios o no.
VNP: Circulación – devoluciones y regalos (los ejemplares que no se venden en un lugar, y
regalos son los que se dan por cortesía por ejemplo)
Readership: cantidad de lectores promedio que lee un mismo ejemplar de un medio gráfico.
(Las revistas tienen más lecturas que un diario por ejemplo, porque tiene más vida)
Tipo de lectores:
1. Primario: el que decide que medio va a comprar.
2. Secundario: el que está influenciado por el primario (ejemplo: los hijos de los padres que
son los que deciden que diario comprar)
3. Terciario: lector ocasional. El que lo lee en el bar, el que lo pide prestado.

GRAFICO

1. Diarios
 Medio masivo
 Posibilidad de comunicar información variada, heterogénea. Los diarios “son noticia” y
hay que leerlos como tal: no va a haber mucho de entretenimiento por ejemplo.
 Posee gran credibilidad en las noticias y como medio de publicidad (entre comillas:
porque depende el diario, el tipo de noticias). Pero no pierde credibilidad
 Desventaja: el diario a las 11am ya es viejo, y más todavía por las páginas digitales.
 Promedio de lectura aproximado de 30 minutos.
 Ofrece mucha exposición en mayores de 35 años
 Calidad de impresión relativa: no es mala, pero no es de alta calidad tampoco. Muchas
veces se puede expandir la tinta, o puede salir fuera de registro (palabras encimadas). Se
recomienda no publicar anuncios de alimentos por ejemplo (Mc Donalds – hamburguesa
verde)

Clasificación de Diarios:
 Por aparición: matutino (mañana), vespertino (a la tarde)
 Por cobertura geográfica: Nacionales, Provinciales: tienen más peso que el diario
Nacional (los andes, la voz), Zonales, Locales/Barriales (san isidro “carta abierta”, olivos:
“prensa libre”
 Por su tamaño: Tabloide (formato clarín, normal, casi todos), Sábana (La Nación)
 Temática: específicos (temáticos: olé por ejemplo), o de interés general (clarín, nación,
pagina 12)
 Suscripción

Unidad de compra
- Centímetro por columna

Formato de compra
- Página entera
- ½ pagina
- ¼ de pagina
- Notable (entre medio de otro anuncio)
- Roba texto horizontal o vertical: no tiene el tamaño de una página entera, pero el
tamaño que tiene tampoco me permite poner otro anuncio en la misma pagina
- ½ página vertical
 2. Revistas
- Medio masivo que contiene información más especifica
- Se puede segmentar el target/público
- Mayor calidad de impresión porque tienen más durabilidad
- Permite mayor margen de creatividad

Clasificación
- Por su aparición: semanal, quincenal, mensual, bimestral, etc.
- Por tipo de lectores: ambos sexos, masculinas, femeninas
- Por encuadernación: acaballada, lomo
- Por su temática: interés general, temáticas (arquitectura por ejemplo), suscripción
(tarjetas de la nación por ejemplo), publishing (revistas que salen como anuarios que
tienen una calidad de impresión mucho mejor que la revista habitual, y papel más
grueso)

Unidad de compra: Página o fracciones

Formatos:
- Tapa de revista
- Contra tapa
- Retiración de tapa
- Retiración de contratapa
- Desplegable de contratapa
- Página desplegable: lo mismo pero en el medio de la revista
- Doble pagina
- Página al corte: hasta el limite
- Página en caja: con borde blanco alrededor: puede ser por cuestión de estética, el precio
es el mismo
- ½ página vertical o horizontal
- Pie de pagina
- ¼ de pagina
- Inserts (sobres de shampoo, perfume, sopas, etc.)
- Agrupados

3. Vía pública
- Poco texto se puede leer entre 3 a 6 segundos. Se recomienda una imagen + frase corta
- Espacio entres las letras – a la distancia la vista tiende a juntar las letras. Tenemos que
separar las letras para que de lejos pueda leerse
- Espacio entre líneas – interlineado tiene que ser amplio para poder leerlo.
Los colores complementarios (rojo y verde por ejemplo no son fácil de leer porque
 tienen un similar brillo). En cambio, el azul/violeta y amarillo permiten una vibración
menor, por lo que se leen mejor a la distancia
- Medición fácil
- Permite creatividad
- Se recomienda usar para un lanzamiento o como complemento con otros medios

Principios básicos
1. Avisos simples, bien focalizados, mayor efectividad
2. Avisos con pocos elementos se interpreta mejor
3. La legibilidad del aviso es critica

Unidad de compra
- Se debe considerar el soporte + tiempo de permanencia
- Algunas se compran por unidad, pero en general se compran por circuito

Formato
1. Cara pantalla municipal – se contratan por un mínimo de 3 días. Uno va mirando para la
calle y otro para el lado de la vereda, y en el próximo cartel si invierten.
2. Chupetes o luces de Bs As. A 45° del cordón de la vereda. Son transiluminados – luz
interna. No hace falta comprar un circuito completo, también se puede comprar por
unidad únicamente.
3. Gigantografías/séxtuples – se contrata por 3 días mínimo. Séxtuples porque son 6
carteles.
4. Señalética (arriba de los nombres de calles, o en los colectivos).
5. Publiobras o publivallas – mínimo de 3 días
6. Espectacular de chapa o ruteros – puede ser corpóreo, iluminación front light. Mínimo
un mes
7. Mono columnas – se colocan en las vías rápidas, autopistas.
8. Backlight
9. Refugio peatonal – paradas de colectivo
10. Pantalla led
11. Medianeras edificios
12. Publicidad móvil (luneta colectivos/trailers).
13. Publicidad subte
14. Publicidad exterior

Ventajas
- Genera altos niveles de conocimiento de marca y de recordación de marca
- No existe una barrera de entrada para poder acceder al mensaje: salgo a la calle y lo veo,
no tengo q prender la tele, comprar el diario
- Trabaja las 24hs
- Genera continuidad en la campañas y también posicionamiento - puedo empezar una
campaña en la tele y seguirla en la vía pública, con lo cual también se genera
dependiendo el soporte que utilicemos, posicionamiento de marca.
- Crea alto impacto si se utiliza creatividad
- Capta atención con el uso del color, formas, y la iluminación
- Apropiada para utilizar en momentos cercanos a la decisión de compra (consumo
masivo) – por ejemplo, los fines de semana los supermercados ponen las ofertas. O Mc
Donalds a tres minutos.
- Sirve como “distracción” cuando esperas el colectivo, o estas parado en un semáforo,
etc.
- Permite buena segmentación geográfica – puedo seleccionar zonas que me convengan
por el nivel socioeconómico que yo quiero llegar, aunque no implique que me vean
únicamente las personas de ese nivel. No impide que personas que no sean del target
vean esa publicidad

Según investigaciones que se realizaron, el público objetivo más alto es:

1. Recorre más km por día en la ciudad
2. Realizan recorridos fijos
3. Están menos tiempo en sus casas, por ende más en la vía publica

Medición:
SMAPE – desarrollado junto con IBOPE Argentina: en conjunto lo que hacen es medir los
índices de circulación de la población en la vía publica frente a los distintos soportes
publicitarios, permitiendo aperturas por nivel socio económico, sexo y edad, así como la
categozacional y evaluación de dichos elementos publicitarios.

AUDIOVISUAL

1. Televisión
- Medio masivo, bajo costo por contacto
- Es parte de la vida social de las personas, y de la vida cultural de las personas
- El mensaje es efímero. La gente se olvida fácilmente si no hay repetición
- Brinda color, movimiento, audio. Con lo cual permite mejor creatividad y sirve mucho
para la demostración de productos
- Acorta distancias y tiene credibilidad. Acorta porque nos enteramos de lo que pasa del
otro lado del mundo en el mismo momento
- Se puede segmentar mucho la audiencia: por canal, horarios, programas.
- Sistema flexible y creativo

Unidad de compra: el Segundo

Forma de comercializar
Fijo: compro una tanda determinada de un programa
Rotativo: compro avisos desde que arranca hasta que termina la programación, es la más
barata de comprar
Circular: compro una franja horaria, cualquier momento dentro de ese horario
Pautar en cadena: forma de comercialización donde se pauta en todos los canales al mismo
tiempo
inicio de tanda o cierre: es el primer comercial al inicio de tanda que va a ser más caro que
los que lo siguen, y el último en la tanda también es más caro

Formato de compra
- El más tradicional es el SPOT
- Auspicios
- Co auspicios
- Patrocinio: el anunciante compra el vehículo y tiene exclusividad de pasar comerciales
en la tanda, solo comerciales de mi empresa.
- Teaser campaña incógnita
- Tag o remates (reducciones de comerciales)
- PNT clásico el locutor interactúa con el producto
- Productplacement – cuando el producto se inserta en la ficción o en una película
- Advertainment – publicidad + entretenimiento
- Infomerciales – tele marketing tv compras etc., tele marketing y publicidad.
- Demostraciones de producto: Bloques de 30mins. En estos casos, la unidad de compra
es en minutos no en segundos.
- Micromerciales – están dentro de un programa y es un bloque de 5 minutos que se le
dedica a la marca
- Sobre impresiones – todo lo que aparezca en la pantalla inscripciones u objetos
animados
- Separadores – es una placa de alguna marca que separa una escena de la otra
- Barridas – spots que está inserto dentro del programa

COMFER: comité que controla los contenidos, el tiempo

IBOPE: mide el Rating

2. Radio
- Mensaje efímero
- acompaña de fondo
- Trabaja por repetición.
- Segmenta la audiencia AM (mayores de 45 años, salvo partidos de futbol) y FM
(menores de 45 años). Menor calidad de sonido en AM, pero mayor alcance. La
transmisión es por rebote en la atmosfera. En cambio FM, tiene interferencia de
edificios. Mejor calidad de sonido y menor alcance.
- Los costos son muy bajos. – baja inversión y bajo costo por contacto

Unidad de compra: segundo

Forma de comercialización:
Circular – compro en una franja horaria de 6am a 14pm. 20 spots que van a pasar en esa
franja
Fija – compro en una tanda determinada de un programa. Ejemplo: metro, perros de la calle
– compras dos spots en este programa
Rotativa – compras determinada cantidad de spots y los pasan durante las 24hs. Es la forma
más económica de comprar spots en radio.
Formatos de compra: SPOT (el tradicional), auspicios/patrocinios – el auspicio es cuando yo
auspicio un bloque o un programa completo. El patrocinio no te permite tener productos de
la competencia durante ese programa. Tiene exclusividad. Tag o remates. Teaser: campaña
incógnita. Música de telefonía celular por ejemplo. PNT clásico. Advertainment: “la pregunta
Jenny”.
IBOPE: mide el rating

3. Cine
 Audiencia Cautiva – Receptiva
 Espectacularidad: calidad de imagen, pantalla gigante y muy buena calidad de sonido.
 Selectividad. Permite segmentar por zona geográfica o por categoría de las salas/complejos.
Posibilidad de programar los comerciales en películas de determinados géneros o siguiendo los
estrenos más relevantes para la marca.
 Sin zapping, sin multitasking.
 Alta recordación
 Costo por contacto alto

Unidad de compra: Semana o por película

Cine semana corresponde a la exhibición de un comercial en una sala determinada, durante 1
semana de jueves a miércoles, en todas las funciones de una película.

Forma de comercialización
Por circuito: armar un circuito de acuerdo a las zonas geográficas que prefiera

Formato de compra:
 Spot
 Publicidad en vivo
 Publicidad Indoor

DIGITAL

1. Internet
Internet – Unidad de compra
Unidad de compra: por pixel (mínima unidad en la que se descompone una imagen digital)

Forma de comercialización
 Cantidad de impresiones/impactos: cada vez que el banner aparece ubicado en un sitio web. Ej:
compro 1000 impresiones por semana.
 Clic: al comprar un clic, solo se abona por cantidad de veces que se realizó un clic en el banner.
 Por horario: se compra determinada cantidad de impactos en una franja horaria. Ej.: el prime
time de Clarín digital es de 12:30 horas a 14:30 hrs.

Formatos de compra

 Página web – Email marketing

 Banner
 Pop Up
 Pop Under
 Cortina Flash
 Layer
 Adwords
 Adsense

PROMOCION

Consiste en el conjunto de técnicas empleadas en el desarrollo rápido y eficaz de las ventas

de un producto, sin que la imagen del mismo sufra alteración alguna
Para que sea exitosa debe ser:
1. Eficaz en el desarrollo de las ventas
2. Ágil: rapidez en la puesta en marcha y resultados
3. Rentable: promoción se debe auto financiar + sumar ganancia/rentabilidad de la
empresa

Estrategia promocional:
Target: se divide en tres:
Sell in (fuerza de ventas de la empresa)
Sell Out ( consumidor final/el distribuidor)
Indirecto (la prensa y a los empleados de la empresa)
Periodo y duración: plazo de tiempo mínimo para asegurar que pueda llegar al menos una vez a las
personas que integran el nuevo target
Oferta promocional
Valor añadido: lo que le vamos a sumar al producto. Es el precio premio o beneficio que va a
recibir el consumidor al comprar el producto
Mecánica: bases y condiciones. Lo que tenga que hacer el consumidor para poder acceder a esa
promoción.
Tema: a menudo está vinculado con el valor añadido, a la mecánica o a ambos. Es el nombre que va
a tener la promoción.
Oferta de reducción de precio

Reducciones de precio inmediato

Descuento inmediato: el costo es muy elevado, pero es la más utilizada. No logra fidelidad del
consumidor. Es atractiva, sobre todo cuando el producto tiene un precio más elevado que el de la
competencia.
Reducciones de precio inmediato
Cupón descuento
Reducción de precio diferida:
- Cash Refund: ideal para fidelizar, contra demostración de compra de producto se garantiza el
reembolso del precio o se obtiene uno gratis. Se utiliza mucho con distribuidores.
- Tren de cash refund: varios productos en los que no se comunica la prono en el pack, sino en
MMC y que al mandar las pruebas de compra de varios productos y reciben un cheque mayor
por el reembolso. Lo más difícil es organizarlo.
- Cash Refunda Cruzado: está vinculado con 2 productos de la compañía. Uno muy conocido y con
alta penetración en el mercado y el otro cuyo grado de penetración se quiere incrementar.
Producto adicional
Consiste en aumentar la cantidad de producto adicional sin tocar el precio.
Su costo será más o menos elevado según el costo del producto y el costo del pack. Producto gratis
para no cambiar pack.
Las muestras/pamplina
El productor debe tratar que el producto llegue al consumidor lo antes posible facilitándote una
pequeña muestra. Se puede recurrir a veces a revistas, repartir muestras en el PDV, en la vía pública.
Sele liquidating/autoliquidable
Se basa en la venta directa de otro producto, completamente diferente al producto portador de la
oferta.
Premio directo
Premio diferido: se basa en dar un regalo contra entrega de varias pruebas de compra.
Esta técnica fideliza al consumidor, pero su valor debe ser mayor al de un regalo de prima directa.