FORMATO INTERNO DE PLANEACIÓN

INDICACIÓNES DE LLENADO

INVESTIGACIÓN Y FAMILIARIZACIÓN

Familiarización: (Conocer, probar, usar, recomendar o todo lo que tenga que ver de contacto con
la marca o producto desde el punto de vista cómo consumidor.)
Investigación: (Se lleva a cabo un análisis situacional de la empresa, análisis de la competencia
“formato comparativo”, análisis del entorno y una matriz FODA.)
Objetivo SMART: (Se establece un objetivo que cumpla expectativas del cliente y visión basada en
la investigación y que sea SMART.)

BRIEF

1. Antecedentes (Acciones publicitarias que se han realizado en el pasado)

2. Objetivos de comunicación o Mkt. (Qué se quiere comunicar)
3. Publico meta o Buyer persona: (1. Público al que se le hablará, 2. identificar los estímulos que
suelen activar el interés por un producto 3. identificar de dónde el consumidor puede obtener
información de la empresa o producto 4. Aspectos demográficos 5. Actitudes del receptor.)
4. Proposición/Diferencial de marca: (Qué hace diferente u única o su venta competitiva a la
empresa)
5. Corroboración: (Atributos que sostienen la ventaja, le dan validez y credibilidad)
6. Reacción esperada: (Cómo esperamos que reaccione, que piense, actué, etc. el mercado o el
público objetivo)
7. Tono de comunicación: (Humor o formal, quien lo estaría diciendo para que le de veracidad al
mensaje)
8. Requisitos: (Medios de comunicación necesarios para transmitir el mensaje correctamente)
9. Obligaciones: (Legales como restricciones, logotipos, leyendas o algún contenido que debe ir
siempre, que no se puede omitir o al contrario omitir.)

DISEÑO DE PLAN ESTRATÉGICO

1. Tipo de campaña (Se define si se probará una sola campaña o varias opciones.)
A. Expectativa o intriga; Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno ai cambio
drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior
que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad.
B. Lanzamiento; Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su
concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con
ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.
C. Sostenimiento; Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los
niveles esperados; soporta su posicionamíento estable en medio de los cambios normales
del mercado.
D. Reactivación; Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el
mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, en otras palabras: si
el posicionamiento se muestra muy afectado, una campaña de reactivación sirve para
apuntalarlo con fuerza.
 E. Relanzamiento; Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son
tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de
parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro
producto se apodere de su puesto.
F. Reposicionamiento de la competencia; Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo
que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en
el mercado hay una gama de productos, los productos de una empresa siempre tienen que
procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen los
productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta. Por
ejemplo, estudiar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que anule su
efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepción del producto
enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca Cola
en producto para mayores.
G. Venta fuerte; se usan sistemas de persuasión rápida, que se conocen como de venta fuerte
(Hard Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad, sólo por hoy, etc. Las
campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan cupones de
pedido o ampliación de información.
H. Emocional o racional; El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más
orientado hacia la lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera racionales; o
intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las
emociones sobre todo, buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto.
2. Comunicación para el receptor
I. Ubicación geográfica. (Como se puede explotar la zona, el interior, sector u otras áreas a
favor)
J. La relación entre receptor y producto. (Que tanta predisposición existe entre el uso y
costumbre entre el consumidor y el producto o marca)

3. Estrategia de campaña (Se define si se probará una sola campaña o varias opciones.)
K. Publicidad racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del
producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la
publicidad gráfica.
L. Publicidad motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la
publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto
es más la motivación que la razón
M. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir.
N. Publicidad Comparativa: es el nombrar a la competencia o a otras marcas en una publicidad
sin el consentimiento.
O. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo
comercial que favorezca a ambas.
P. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.
Q. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Tradicional.

PROCESO CREATIVO
 1. Concepto publicitario. (La idea de como se mostrará toda la información al cliente de manera
creativa)
2. Estrategia creativa. (Contexto general, A.I.D.A y lineas narrativas del mensaje del concepto
publicitario)
3. Piezas de diseño. (Línea gráfica de diseño o aplicaciones)

ESTRATEGIA DE EMISIÓN
1. Calendario (Calendario básico de aplicación de medios.)
2. Pautas publicitarias (Utilizar formato de pauta publicitaria para cada medio a utilizar)

EVALUACIÓN DE CAMPAÑA (Se eligen 1 o varios métodos para evaluar la campaña)

1. Se define si se va a hacer investigación pre (pre-testing),  y/o post (advertising awareness), y/o rastreo
(tracking).
2. Se define metodología cualitativa y/o cuantitativa para cada fase.
R. Se definen las métricas y parámetros de la campaña en los siguientes términos, que son los
que corresponden  la publicidad como Misión:
S. •Recordación de marca top-of-mind.
T. •Recordación de marca espontáneo total.
U. •Recordación ayudada de marca.
V. •Recordación relacionada.
W. •Agrado/desagrado del mensaje.
X. •Reflexión/no reflexión del estilo de vida del consumidor.
Y. •Actitud de compra próxima vez.
Z. Se establecen comparaciones con la competencia.
3. Se define si hay que incluir usos y actitudes (U&A) del consumidor respecto a la categoría, para
completar la fotografía de la realidad.