No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.

TEMAS 7 Y 8: DESARROLLO Y LANZAMIENTO NUEVOS PRODUCTOS

Razones para innovar
“El cambio es la ley de la vida, y quien sólo mira al pasado o al presente, con seguridad perderá el futuro”

 Sobrevivir
 Crecimiento
 Ser más competitivos: mayores alternativas de venta, mercado potencial más amplio, diversificar
riesgo de la oferta, etc.
 Aprovechar oportunidades de mercado: segmentos insatisfechos o no atendidos, nuevos usos,
deseos, etc.
 Descubrimientos tecnológicos que permitan fabricar productos más avanzados: más fáciles de
adquirir/ consumir, disminución costes, mayor respeto medio ambiente, etc.
 Para alcanzar mayor rentabilidad: equilibrando productos “liquidez”, y productos “rentabilidad”;
etc.

Reservados todos los derechos.

 Por imagen: actualización, preocupación por el cliente, etc.
 Por cuestiones legales y/o impositivas: restricciones de uso de ciertos componentes, fiscalidad,
etc.

Tipo de Innovación
1. Productos nuevos para todo el mercado:
a. Mayor incertidumbre para la empresa.
b. Se reduce mediante investigación comercial.
2. Productos nuevos para la empresa:
a. Atributos diferenciales de la competencia
b. Dirigir a su mercado potencial.
3. Productos nuevos para determinados clientes:
a. Conocer necesidades (motivos de compra)

Se deben considerar cinco niveles o dimensiones:

 Beneficio básico: necesidad o deseo de atender. Este beneficio da origen a..

 Producto básico
 Producto esperado: es el siguiente nivel y es lo que espera el cliente
 Producto incrementado: al sobrepasar las expectativas de los clientes
 Producto potencial: es el reflejo del futuro

Cada nivel o dimensión debe añadir más valor al producto desde la perspectiva del consumidor

Fases del proceso

Hay que partir de que lanzar un nuevo producto es caro. De esta manera, un nuevo producto por
adquisición puede significar menores riesgos pero implica dependencia de terceros y puede que no sea
coherente en empresa consolidad y con aspiraciones de líder.

Desarrollar un nuevo producto tienen riesgos, pero es imprescindible hoy en día

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 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. Generación de ideas
a. La empresa debe definir los objetivos de los nuevos productos y plantearse y merecen
la pena.
b. Las fuentes para estas ideas son:
 Consumidores: Sugerencias, quejas, dinámica de grupos, etc.

Reservados todos los derechos.

 Técnicos y Científicos: Personal técnico y de I+D, investigadores, universidades,
etc.
 Expertos: Consultores, empresas especializadas: agencias de publicidad,
investigación de mercados, etc.
 Competencia: Adquisición y copiado/mejora de productos
 Red de ventas y distribución:
 Productos de más fácil venta
 Información directa: preferencias y objeciones clientes, y actuaciones
competencia.
 Alta Dirección:
 Acceso a otros niveles decisionales.
 Riesgo de mesianismos y proyectos faraónicos.
 Empleados: – Cualquier nivel (incentivar)
o Las técnicas son:
 No tarea casual: “La CREATIVIDAD se puede desarrollar a través de técnicas y
culturas que la faciliten”
 Brainstorming o tormenta de ideas
o Grupos: 6 a 10 personas de perfiles diferentes – Reglas: “no
críticas”, “libertad de pensamiento es bienvenida”, “se busca
cantidad” y se les anima a que combinen y mejoren sus ideas.
 Listado de atributos
 Análisis necesidades-problemas (cliente)
2. Tamizado de ideas
a. Pregunta clave: ¿ Es la idea compatible con los objetivos, estrategias y recursos de la
empresa?
3. Desarrollo y test de concepto
a. Pregunta clave: ¿Se puede encontrar un buen concepto de producto, que los
consumidores quieran comprar?
b. Definir atributos con sentido para el consumidor
4. Análisis negocio: mercado

Lo único que nos falta para ser el gimnasio perfecto son los Pokémon
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 a. Pregunta clave: ¿ Se pueda definir una estrategia de marketing a un coste razonable?
b. Elementos:
i. Segmentación y Posicionamiento
ii. Plan Marketing operativo (1 año – 3 años)
5. Análisis del negocio: rentabilidad
a. Pregunta clave: ¿ Permitirá este producto lograr los objetivos de beneficio?
b. Elementos: ventas, costes, bºs, (VAN, TIR)

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
6. Desarrollo del prototipo
a. Pregunta clave: ¿ Se ha desarrollado un producto que es técnica y comercialmente

Reservados todos los derechos.

bueno?
b. Requisitos del prototipo
i. Atributos y funcionalidades demandadas por los consumidores
ii. Superar test funcionales (seguro y efectivo) y de consumo (comprable y
consumible)
iii. La identificación del producto es clave para su diferenciación. Se realiza
mediante 4 elementos: marca, modelo, envase y etiqueta.
7. Testa de marketing y mercado
o Pregunta clave: ¿ Ha satisfecho el producto las expectativas de ventas? ¿Se debería
reelaborar el prototipo?
o Elementos a testar
 Atributos del producto
 Preferencias del cliente/ canal sobre uso, sistema de compra, etc.
 Tamaño del mercado
 Marketing- Mix de lanzamiento
o Técnicas de testeo para bienes de consumo
 Investigación de “ondas de venta”:
 Ofertas del producto en diversas ocasiones (ondas), verificando:
o % de clientes que repiten el producto
o Efecto de uno o más conceptos publicitarios
 Test de marketing:
 Test de diferentes mix de marketing en un panel de tiendas/ mercado
elegido al efecto.
 Simulación en tienda:
 30-40 posibles compradores visualizan distintas ofertas, incluyendo el
producto objeto de test.
 Se les da dinero y se les invita a comprar alguna de las opciones.
 Posteriormente se les pregunta sobre: actitudes hacia el producto,
nivel de uso, satisfacción e intención de recompra.
8. Comercialización

Si juegas con fuego, te fuegas

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 a. Pregunta clave: ¿Se logran los objetivos de negocio marcados? Análisis cuantitativo y

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
cualitativo de los resultados
b. E objetivo de esta fase es la difusión del nuevo producto para su adopción por
consumidores potenciales = LANZAMIENTO NUEVOS PRODUCTOS

Lanzamiento nuevos productos

Difusión y adopción de Innovaciones
 Difusión:
o Proceso de comunicación al mercado a lo largo del tiempo: Existencia, características y
ventajas del producto
 Facilitadores:
o Ventajas competitivas claras: Coste, valor añadido, status,…
o Eliminación barreras de adopción
 Barreras:
o Diseño erróneo – no encaje con valores

Reservados todos los derechos.

o Dificultades de uso y aprendizaje
o Poca accesibilidad (fallos en el canal)

¿QUÉ BUSCAMOS?

 Adopción: Decisión individual de convertirse en usuario regular del producto.

 Proceso de adopción: Proceso mental por el que se pasa de oír o ver por
primera vez una innovación, a su adopción como usuario

Etapas de la adopción:

 Atención: Se percibe la innovación (1ª vez) pero sin información

 Interés: Se despierta la necesidad de buscar información
 Evaluación: Análisis ventajas, costes, duración,.. del producto
 Prueba: Comprobar utilidad producto
 Adopción: Usuario regular (consumo inmediato), o primera compra (consumo duradero)

La adopción y el CVP

Elementos previos al lanzamiento

 Elementos a revisar
o Clientes y segmentos potenciales
o Competencia directa e indirecta
o Influencia sobre productos actuales
o Disponibilidad de recursos
o Suministro y almacén
 Elementos a definir

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 o Fuerza de ventas
 Selección, formación, motivación
 Argumentaciones básicas y tratamiento objeciones relativas al nuevo producto
o Método de lanzamiento
o Plan de lanzamiento

Métodos de lanzamiento
 Zonas de Ensayo
o Lanzamiento por etapas
 Selección zonas representativas para arranque

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Análisis crítico resultados y corrección para futuras zonas
o Lentitud versus seguridad
o Productos totalmente nuevos
 Puntos piloto de venta
o Selección de puntos de venta en todo el mercado
o Productos de calidad y diferenciados.
 Método global
o Lanzamiento organizado y rápido para el total del mercado
o Productos que no alteran hábitos establecidos
 Intensa actividad promocional
o Vigilar penetración (máximo 3 meses)
 Método educativo

Reservados todos los derechos.

o Combina métodos de “zonas de ensayo” y “puntos piloto de venta” con
 Programa de formación-información intenso: ruedas de prensa, encartes,
prensa especializada, demostraciones,
o Productos complejos o con cambios relevantes
 Método competitivo
o Se busca romper la barrera de la competencia
o Publicidad comparativa y directa
 Basada en hechos reales y demostrables
 Métodos de refuerzo de los anteriores
o Visual o demostrativo
 Exposiciones, ferias, etc.
o Acción sobre prescriptores
 Integrantes de la cadena de valor
 Sociales: líderes de opinión, etc.

Plan de lanzamiento
 Cuestiones clave
o Cuándo:
 Estrategia: primero en entrar, en paralelo o posterior
 Táctica: fecha (stocks, fuerza de ventas, etc.)
o Dónde: estrategia geográfica según método elegido
o A quién: público objetivo para el lanzamiento
o Cómo: mix de marketing
 Crítico
o Todo preparado en la fecha prevista
 Actividades sucesivas, responsables y mecanismos control
 Mix de Marketing
o Producto
 Posicionamiento
 Diseño, niveles de servicio y garantías, envase, etiqueta,..
o Precio

Si juegas con fuego, te fuegas

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  Estrategia de precios
o Canales
 Los más adecuados para el lanzamiento
o Comunicación
 Medios de información y formación
 Fuerza de ventas propia
 Distribuidores, prescriptores, medios de comunicación y público en
general
 Medios de promoción
 Degustación, demostración, descuentos, etc.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Medios de publicidad y relaciones públicas
 Convencionales y no convencionales
 Web 2.0

La gestión del fracaso

En general y como media, entre un 60 y un 70% de los nuevos productos, terminan en fracasos.

Factores internos de fracaso

 Ideas no suficientemente contrastadas
o Gustan, a pesar aspectos negativos test marketing
 Escasez de buenas ideas: Sin sistemática
 Sobreestimación mercado potencial y/o subestimación factores de riesgo o entorno

Reservados todos los derechos.

 Costes desarrollo superiores a los estimados
o Recortes presupuesto lanzamiento para compensar
 Marketing- Mix inadecuado:
o Comunicación ineficiente, precio excesivo, servicios poco atractivos, etc.

Factores externos de fracaso

 Escasez de posibilidades de mejora
o Productos maduros de difícil diferenciación
 Limitaciones del macro-entorno (económicas, sociales, institucionales)
o Salud y seguridad del consumidor, sensibilidad medio ambiente, legislación , etc. •
 Escasez de recursos financieros
o Muchas ideas sin capital/riesgo que las financie
 Acortamiento de los ciclo de vida de los productos (no compensar desarrollos)
o Revolución tecnológica, clonación productos,..

¿Es posible el relanzamiento?

 Estudio de mercado
o Causas del fracaso
 Acercarlo al consumidor
o ¿Qué hay que cambiar?
 Inversión máxima
o Evitar campañas “tímidas”
 Variar el enfoque
o Se trata de otro artículo

Test para los nuevos productos (Sheth)

 ¿Ofrece una ventaja respecto a los sustitutivos?
o En términos de Coste y/o Valor Añadido.
 ¿Se dirige a segmentos desatendidos del mercado?
 ¿Es compatible con los usos y valores del comprador?
 ¿Es compatible con el entorno físico del mercado y las infraestructuras actuales?

Si juegas con fuego, te fuegas

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  ¿Percibe el cliente algún tipo de riesgo si compra el producto?

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
o Económico
o Físico
o Técnico
o Social
 La evaluación del resultado
o 70 puntos o más Lanzamiento
o 30 puntos o menos - Abandonar
o 30 a 70 puntos Reelaborar
 Enfoque de la reelaboración
o Ventaja relativa
 Volver al Laboratorio
o Compatibilidad
 Adaptar tecnología y/o periodo formación
o Riesgo
 Tácticas de marketing: garantías, demostraciones,...

Reservados todos los derechos.

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