1.

INTRODUCCIÓN

En un principio, la comunicación política designó al estudio de la comunicación del

gobierno para con el electorado (lo que hoy se llama "comunicación gubernamental");
más tarde, al intercambio de discursos políticos entre políticos en el poder y los de la
oposición, en especial durante las campañas electorales. Después el campo se
extendió al estudio del papel de los medios de comunicación masiva en la formación de
la opinión pública, y a la influencia de los sondeos en la vida política, mayormente para
estudiar las diferencias entre las preocupaciones de la opinión pública y la conducta de
los políticos. Hoy la comunicación política abarca el estudio del papel de la
comunicación en la vida política, en el sentido lato, e integra tanto los medios como los
sondeos, la investigación política de mercados y la publicidad, con especial interés por
los períodos electorales. Esta vasta definición hace hincapié en el proceso de
intercambio de discursos políticos, entre una cantidad cada vez mayor de actores
políticos, con la idea implícita de que de modo progresivo lo fundamental de la política
moderna se organiza en torno de la comunicación política, a través del papel de los
medios y de los sondeos1.

La comunicación política traduce la importancia de la comunicación en la política, no en

el sentido de una desaparición del enfrentamiento sino, al contrario, en el sentido en
que el enfrentamiento entre comunicación y política, que es lo propio de la política, se
realiza hoy en las democracias, en el modo comunicacional, es decir, en definitiva,
reconociendo "al otro".

La comunicación política exactamente se nos revela, pues, como lo contrario de una

degradación de la política, pero como la condición del funcionamiento de nuestro
espacio público ensanchado. Al permitir la interacción entre la información, la política y
la comunicación, aparece como un concepto fundamental de análisis del
funcionamiento de la democracia masiva. No lleva a suprimir la política o a subordinarla
a la comunicación sino, por el contrario, a hacerla posible en la democracia masiva.

La comunicación política desde esta perspectiva puede ser definida como «el espacio
en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen
legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los
periodistas y la opinión pública a través de los sondeos".

2. OPINIÓN PUBLICA

¿Por qué comparar comunicación con opinión pública? En primer lugar, porque no hay
democracia masiva sin consideración de la opinión pública y porque ésta es inseparable
de un proceso comunicacional, tanto en su constitución como en su expresión. En
efecto, la opinión pública no existe de por sí, pero resulta de un proceso social
1
Dominique Wolton El Nuevo Espacio Público La comunicación política: construcción de un modelo Pág.
28 a 43
permanente de construcción/destrucción, en relación con el modo como ciertos temas
surgen o no en el campo social y político y son objeto de interés político. Por eso, es
inseparable de una interacción social que de alguna manera la constituye. Pero además
no existe y no cobra sentido sino a través de la comunicación de los sondeos que son
su megáfono y que le aseguran su publicidad en el espacio público, sin la cual "no
existe". Históricamente, pues, la más reciente lógica es la de la opinión pública y de la
comunicación, pero hoy en día las tres características son inseparables.

La diferencia entre la legitimidad de la política, que está ligada con la elección, y la de la

información, que está ligada con un valor indispensable para el sistema democrático,
resulta clara para todos. En cambio, la diferencia de legitimidad que existe entre los
medios y los sondeos requiere una precisión, dado que a veces cada uno tiende a
considerar información y comunicación casi como sinónimos.

La legitimidad de la información de los medios de comunicación masiva se basa en el

derecho a la información y a la crítica, que es independiente de las técnicas de
comunicación, aun cuando éstas, de manera progresiva, han tenido una escala de
difusión cada vez más vasta, desde el diario hasta la radio y, más tarde, la televisión.
Pero las técnicas de comunicación son solo un medio, por cierto fundamental, puesto
que aseguran la transmisión de "la información", aunque secundario desde el punto de
vista de la teoría de la democracia, ya que existen muchos países en que la prensa, la
radio y la televisión existen sin que por eso haya una mediocre libertad de información.
El derecho a la información es primordial desde un punto de vista teórico, aun cuando
hoy la comunicación le asegure un eco sin común rasero con lo que pensaban los
padres fundadores de la democracia norteamericana e incluso de la francesa.

En cambio, para la opinión pública, la comunicación es un valor fundamental, necesario

tanto para su "existencia" como para su exposición. En este caso, la comunicación
política asegura la convivencia entre estas tres lógicas, cada una de las cuales
constituye una parte de la legitimidad democrática.

Los técnicos, tecnócratas y expertos se expresan en el espacio público, así como

también los intelectuales, cuyo acierto es más considerable que el de los técnicos. En
realidad, si bien no todos tienen acceso al espacio público, los que de una manera u
otra pueden expresarse en él, en parte o totalmente, son muchos. Por consiguiente, no
hay ocultación de la comunicación política y del espacio público. La comunicación
política es más limitada y más forzada que el espacio Público. Si bien los debates
políticos primero atañen a los intercambios entre políticos, la comunicación política
apunta a los intercambios entre políticos, periodistas y opinión pública, mediante
sondeos, y el espacio público es el más amplio de los tres, pues admite todo discurso
que se expresa públicamente.

¿Por qué la comunicación se ha convertido en medio siglo en uno de los problemas

fundamentales? Porque es una consecuencia de la democratización en el sentido de
que el sufragio universal y la elevación del nivel de vida obligan a considerar las
aspiraciones de una cantidad cada vez más grande de ciudadanos. Por lo tanto, ya no
es posible gobernar sin "retrovisor", es decir, ignorando lo que desea la opinión pública,

3
y los sondeos son los retrovisores de la opinión pública. La comunicación, pues, es
indispensable para el funcionamiento de la democracia masiva en el sentido
"descendente" -del poder político al electorado por medio de los medios-, y en el
sentido "ascendente"- de la opinión pública a los políticos, mediante los sondeos-.

Existen, pues, dos causas distintas de la importancia cada vez mayor que se le da a la
comunicación. Por una parte, el crecimiento de los medios de comunicación masiva,
relacionado con el modelo democrático y las necesidades de funcionamiento de la
sociedad masiva; por otra parte, la aparición de una comunicación con la opinión
pública mediante los sondeos.

Además, este incremento de la comunicación desemboca en una disyunción de la

comunicación, en dos sentidos diferentes, indispensables de mantener para el
funcionamiento de la comunicación política y de la democracia masiva. Por un lado hay
una lógica de la información, que es fundamentalmente la de la prensa; por otro lado,
una lógica de la comunicación, vinculada con la opinión pública y los sondeos. Se
conoce el tronco común, pero las diferencias son cada vez mayores conforme el
desarrollo de la democracia masiva.

3. CARACTERÍSTICAS

La comunicación política es un proceso indispensable para el espacio político

contemporáneo, al permitir la confrontación de los discursos políticos característicos de
la política: la ideología y la acción para los políticos, la información para los periodistas,
la comunicación para la opinión pública y los sondeos. Estos tres discursos están en
permanente tensión, pues cada uno de ellos guarda una parte de la legitimidad política
democrática y puede pretender interpretar la realidad política del momento excluyendo
al otro. El carácter antagónico de cada uno de estos tres discursos resulta del hecho de
que no tienen la misma relación con la legitimidad, la política y la comunicación.

Para los políticos, la legitimidad resulta de la elección. La política es su razón de ser,

con una desconfianza cierta en el acontecimiento -siempre perturbador del calendario- y
una preferencia por las ideologías organizadoras de la realidad. La comunicación se
asimila, sobre todo, a una estrategia de convicción para hacer adherir a los demás,
políticos, periodistas o electorado.

Para los periodistas, en cambio, la legitimidad está vinculada con la información, que
tiene una categoría evidentemente frágil puesto que se trata de un valor, por cierto
fundamental, pero deformable, que permite que se relaten los acontecimientos y se
ejerza cierto derecho de crítica. Observan y relatan los hechos de la política sin que
nunca, por sí mismos, puedan hacerlos. Son los "cara a cara" de los políticos.
Respecto de los sondeos, "representantes» de la opinión pública, la legitimidad es de
orden científico y técnico. El objetivo es reflejar lo mejor posible una realidad que no
tiene existencia objetiva sino a través de la elaboración que de ella hacen. La política
constituye la principal causa de su éxito, por la anticipación que a veces brindan a las
conductas del cuerpo electoral.

4
4. PAPEL Y FUNCIONES

El papel fundamental de la comunicación política es evitar la reclusión del debate

político en sí mismo integrando los temas de toda índole que se convierten en envite
político y, al facilitar el proceso permanente de selección, jerarquización y eliminación,
brindar elasticidad suficiente al sistema político. Este vaivén entre los temas de la
comunicación política que entran y los que salen se produce de un modo irracional e
inevitablemente arbitrario: en realidad, depende de las relaciones de fuerza al día. Si
bien el sueño de todos los políticos es concluir la comunicación política en los temas
conocidos para evitar que se abra a otros, el papel de la comunicación política es, en
cambio, impedir ese cierre, que amenaza con desenganchar el medio político del resto
de la sociedad... La comunicación política permite, por ejemplo, considerar el discurso
de los movimientos sociales que indefectiblemente surgen entre dos elecciones y que
en ocasión de ciertos conflictos pueden muy bien hacer cargos contra la autoridad -a
veces, la legitimidad y la representatividad- de los que gobiernan. La comunicación
política sirve para dirigir la principal contradicción del sistema político democrático:
hacer alternar un sistema de apertura a los problemas nuevos con un sistema de cierre
destinado a evitar que todo esté en debate permanente en la plaza pública.

Para dirigir esta doble función de apertura y cierre, la comunicación política asegura
tres funciones. Primero, contribuye a identificar los problemas nuevos que surgen: en
este caso, los políticos y los medios de comunicación masiva desempeñan un papel
fundamental. En segundo lugar, favorece su integración en los debates políticos del
momento, al garantizarles una especie de legitimidad. El papel de los sondeos y de los
políticos en este caso es notable. Por último, facilita la exclusión de temas que han
dejado de ser objeto de conflictos o respecto de los cuales existe un consenso
temporario. Aquí también es importante el papel de los medios, por la trascendencia
que dan a los temas debatidos en la plaza pública.

Estas tres funciones se consolidan de manera simultánea, sin que -por otra parte- nadie
los controle. Lo que asegura esta triple función son la especificidad y la fuerza de la
comunicación política: de alguna manera es "el pulmón" de la democracia. Sin
embargo, tal papel fundamental varía según los contextos históricos, dado que las
situaciones normales, en política, son relativamente raras... En cada una de las tres
más características, una de las tres lógicas del discurso resulta privilegiada.

5. EL PROBLEMA DE LA COMUNICACIÓN EN SOCIEDADES MODERNAS

Sin comunicación y sin transmisión es improbable que los individuos, grupos e

instituciones puedan conocerse entre sí, en particular saber algo acerca de sus
necesidades, deseos o intereses. Es difícil imaginarse una convivencia social basada
en tal desconocimiento. Por lo tanto, resulta lógico preguntar por los mecanismos con
los que cuentan los organismos sociales concretos para transmitir la realidad política a
sus miembros.

5
Siguiendo los criterios del sociólogo alemán Niklas Luhman2, existen básicamente tres
principios de transmisión

• Presencia física: permite toda forma de interacción directa, sobre todo la

comunicación cara a cara (face to face) sin intermediación.

• Afiliación a una organización: forma sujeta a condiciones y reglas, que

permite la interacción indirecta de los actores corporativos, sin que sea
necesario contar con la presencia de todos los miembros.

• Acceso a través de medios de comunicación: posibilita tanto la interacción

directa como mediada. Se basa, en la actualidad sobre todo, en las redes
internacionales de los medios de telecomunicación que permiten establecer
una comunicación individual y masiva.

En cualquier sociedad real encontraremos siempre estos tres principios de transmisión.

Por otra parte podemos suponer que, el grado de desarrollo y complejidad que puede
alcanzar una sociedad depende esencialmente de su capacidad de hacer del acceso a
través de los medios
masivos el formato básico en que transmitirá la realidad.

6. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y TRANSMISIÓN DE LA REALIDAD POLÍTICA Y SOCIAL

Los medios masivos de comunicación cumplen un rol fundamental en la transmisión de

la realidad política y social. En el plano teórico, esta tesis se fundamenta en que los
medios de comunicación (en particular los medios electrónicos debido a su mayor
alcance) son la apuesta más fuerte al enfoque comunicativo como el principio de
transmisión más adecuado a la realidad funcional de las sociedades más complejas.
Aún cuando en absoluto pueda prescindirse de la comunicación social directa, en las
modernas democracias de masas la presencia no es un principio de comunicación
eficiente que permita satisfacer las necesidades derivadas del complejo problema que
es la transmisión de la realidad política y social. Es evidente que sólo existe una muy
limitada capacidad de transmitir intereses mediante presencia física. Muy pocas
necesidades sociales pueden ser transmitidas en forma directa a las instancias de
decisión, el contacto personal entre ciudadanos y élites políticas y administrativas es
poco frecuente, aún a nivel comunal. Por tal razón, los casos en los que las decisiones
políticas pueden adoptarse en presencia (potencial) de todos quienes intervienen en el
proceso de toma de decisiones o se ven afectados por el mismo, (como pueden ser
ciertos referentes populares a nivel comunal en Suiza) son considerados
manifestaciones exóticas que despiertan no poco asombro en el escenario

2
Niklas Luhman, en Josef Thesing y Frank Priess “Globalización, Democracia y Medios de
Comunicación” Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA. Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el
Desarrollo Latinoamericano.1999

6
político contemporáneo.3

Ante el marco de estas reflexiones teóricas y de los resultados empíricos obtenidos,

puede afirmarse que los medios masivos necesariamente ocupan un sitio privilegiado
en un modelo científico de transmisión de la realidad política y social (Gráfico). Referido
a la información (política) que brindan, el modelo implica tres tesis :

• Los medios masivos de comunicación proveen un temario (input) que incide

fuertemente en el proceso de formulación de las políticas, tanto en lo que se
refiere a los temas como a las opiniones (transmisión de intereses). Para la
política funcionan como un sistema de alarma temprana, que permite detectar
evoluciones sociales y suministra indicios acerca del grado de consenso que
concitan ciertos temas, personas y medidas.

• Los medios de comunicación intensifican y condensan el proceso

comunicativo dentro del sistema político y son para los actores políticos una
suerte de fuente central de mutua información. Esto no guarda relación
directa con el problema de transmisión de las
informaciones entre Estado y sociedad, sino que indicaría que dentro del propio
aparato estatal la transmisión de la información tampoco puede funcionar sólo en
base a los principios de presencia y pertenencia.

• Los medios masivos elaboran para la población el informe sobre los procesos
y resultados de la política (transmisión de la realidad política). Contribuyen de
ese modo a generar un mayor grado de consenso a favor de las medidas
adoptadas e incrementan la base de legitimación del sistema. Al mismo
tiempo pueden movilizar nuevos intereses y estimular el deseo de
participación.

3
Frank Marcinkowski: La Transmisión de la realidad política por televisión . En Josef Thesing y Frank
Priess “Globalización, Democracia y Medios de Comunicación” Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA.
Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el Desarrollo Latinoamericano.1999

7
 Gráfico: Los medios de comunicación en el proceso de transmisión de la realidad
política

Otras Instituciones
Intermedias

Transformación de
la realidad política

Información en los
Intereses Sociales medios de Política
comunicación

Transformación de
los intereses

Otras Instituciones
Intermedias

7. IDENTIDAD ESTRUCTURAL DE LOS PROBLEMAS QUE PLANTEA LA TRANSMISIÓN DE LOS INTERESES Y DE LA

REALIDAD POLÍTICA

La legitimación democrática presupone que el proceso de transmisión funcione

adecuadamente. Al mismo tiempo, todos los principios de transmisión practicables
presentan una selectividad específica, debido a que toda intermediación o transmisión
(sin hacer diferencia entre presencia física e intermediación tecnológica)
necesariamente está ligada a alguna forma de comunicación y es siempre un múltiple
proceso de selección de información, comunicación y comprensión. La comunicación
tiene que seleccionar ciertos contenidos (información), debe elegir un idioma, una forma
de transmisión (comunicación) y tiene que partir de la base de que esta comunicación

8
sólo interesa a unos pocos (comprensión), es decir que sólo tiene un éxito limitado4.
Pero en definitiva todas las formas de organización política se presentan como
"mobilization of bias" y en consecuencia el pluralismo social aparece en el sistema
político siempre como "biased pluraIism

En otras palabras: por más perfecta que sea una democracia, nunca podrán
organizarse, comunicarse y transmitirse todos los intereses de la misma manera. Como
ocurre en toda comunicación selectiva, la transmisión de intereses es una fuente de
múltiples distorsiones y asimetrías. La transmisión ideal de intereses, la inclusión o
consideración total de los intereses necesariamente es una ficción. No obstante, de
ninguna manera puede inferirse por eso que los esfuerzos por transmitir la realidad
política y los intereses sociales deberían suspenderse por completo al constituirse en
un objetivo inalcanzable. Precisamente porque la transmisión de intereses no puede ser
perfecta, la legitimación del sistema político y sus decisiones siempre es frágil y
requiere ser reproducida constantemente. Por más incompleta que sea la transmisión,
es indispensable para la legitimación de las sociedades democráticas. La transmisión
de intereses no puede ser llevada a un plano objetivo, tampoco puede ser maximizada,
ni puede prescindirse por completo de ella. Siempre será problemática

Lo mismo puede afirmarse respecto de la transmisión de la realidad política con ayuda

de la televisión. En las sociedades de masas, lo que comúnmente se llama "la política"
es siempre una política intermediada o transmitida. Política "se genera" recién en
relación con la tarea de transmisión que realizan las instituciones especializadas, por
ejemplo administraciones públicas, que le comunican al individuo la gestión que está
llevando adelante el Estado, los partidos políticos que tratan de explicar al individuo
cómo y por qué se tomaron ciertas medidas políticas, los parlamentos que en el debate
público buscan sopesar las ventajas y los inconvenientes que generan las medidas
estatales, las instituciones de la formación política que se esfuerzan por lograr cierto
nivel de conocimientos básicos sobre el proceso político y finalmente los medios de
comunicación que por un lado acompañan los intentos de transmisión de la realidad de
las instituciones nombradas anteriormente y por el otro aportan sus propias
contribuciones a esta transmisión. Transmisión de la realidad política significa en cierto
sentido exponer los resultados de la transmisión de intereses, sus éxitos y sus fracasos.
Por su carácter legitimador reviste vital importancia para todas aquellas formaciones
sociales que dependen de un adecuado funcionamiento de su sistema de transmisión
de intereses. En ese sentido, ambos subprocesos de transmisión política están
íntimamente relacionados (compárese el modelo que describe el Gráfico). En efecto:
una transmisión de la realidad política que funcione razonablemente bien puede ser
condición para un adecuado funcionamiento de la transmisión de intereses y viceversa.
La descripción de los procesos de decisión política, por ejemplo, puede anticipar
nuevos conflictos de intereses y desencadenar eventualmente otras formas de
organización política y articulación de intereses. La transmisión de la realidad política
también puede contribuir a ilustrar el éxito político de la articulación de intereses
4
Luhman 1984:191-225 En Josef Thesing y Frank Priess “Globalización, Democracia y Medios de
Comunicación” Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA. Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el
Desarrollo Latinoamericano.1999

9
traducida en medidas que satisfacen esos intereses, alentando así a otros a participar
del proceso político. La lista de ejemplos puede ser engrosada infinitamente, e incluye,
obviamente, ejemplos de casos en los que la transmisión de la realidad política provoca
desilusiones, reproduce preconceptos existentes y genera en ese sentido más
desmotivación que movilización.

8. LA POLÍTICA MEDIATIZADA

8.1. El surgimiento de la propiedad pública mediática

Antes del desarrollo de los media, la propiedad pública de los individuos y de los
acontecimientos estaba vinculada a la idea de compartir un espacio común. Un
acontecimiento se convertía en acontecimiento público al presentarse ante una multitud
de individuos físicamente presentes en el momento en que acontecía, a modo, por
ejemplo, de una ejecución pública en la Europa medieval, realizada ante espectadores
reunidos en la plaza del mercado. Describiremos esto como la «propiedad pública
tradicional de la co-presencia». Este tipo tradicional de propiedad pública recurría a (y
estaba constituido por) la riqueza de las pistas simbólicas características de la
«interacción cara a cara». Se trataba de una propiedad pública que implicaba tanto la
vista como el sonido, la apariencia visual así como la palabra hablada: el
acontecimiento público era un espectáculo que podía ser visto, oído, y quizás incluso
olido o sentido de alguna manera, por los pocos individuos que presenciaban el hecho.
Además, dado que la «propiedad pública de la co-presencia» implica la reunión de
individuos en un lugar común, posee un carácter esencialmente dialógico. Los
individuos que hablan o actúan en tales ocasiones hacen esto ante otros que pueden
en principio contribuir al acontecimiento, ya sea hablando o mostrando los tipos propios
de conducta del espectador (abucheando, silbando, aplaudiendo, vitoreando, etc.),
aunque no tengan costumbre de hacerlo como práctica habitual5.

El desarrollo de los media ha creado formas de propiedad pública nuevas,

completamente diferentes de la propiedad pública tradicional basada en la co-
presencia. La característica fundamental de estas nuevas formas es que, con la
ampliación de la disponibilidad ofrecida por los media, la propiedad pública de los
individuos, las acciones o acontecimientos, dejan de vincularse al hecho de compartir
un lugar común. Una acción o acontecimiento puede ser hecho público a través de la
grabación, y transmitida a otros que no están físicamente presentes en el tiempo y
espacio en el que ocurre. Las acciones o acontecimientos pueden adquirir una
propiedad pública independiente de su capacidad para ser vistos u oídos directamente
por una pluralidad de individuos co-presentes. El desarrollo de los media, por lo tanto,
ha dado lugar a la aparición de nuevas formas de «propiedad pública mediática» que
han asumido un papel cada vez más importante en el mundo moderno. Estas nuevas
formas no han desplazado enteramente el papel de la «propiedad pública tradicional de
la co-presencia». La forma tradicional permanece como una característica importante

5
John B. Thompson: Los Media y la Modernidad, una Teoria de los Medios de Comunicación. Editirial
Paidos
10
de las sociedades modernas, tal y como lo atestigua la importancia que continúa
concediéndose a los mítines públicos, las demostraciones masivas, los debates
políticos en los encuentros cara a cara de las sesiones parlamentarias, etc. Sin
embargo, y en la medida en que los nuevos medio de comunicación se hacen más
omnipresentes, las nuevas forma
de propiedad pública van gradualmente complementando, y posteriormente extienden,
transforman y desplazan, las formas tradicionales de propiedad pública. Permítasenos
considerar breve mente algunas fases de este desarrollo y algunas de sus forma;
características de propiedad pública mediática.

La propiedad pública creada por la imprenta no sólo se desvinculó de la noción de

compartir un lugar común, sino también del tipo de intercambio dialógico característico
de la conversación cara a cara. Con el advenimiento de la impresión, el acto de hacer
alguna cosa pública quedó separado del intercambio dialógico de los actos del habla, y
progresivamente incrementó su dependencia del acceso a los medios de producción y
transmisión de la palabra impresa. De manera parecida, el acto de atestiguar o
informarse de las acciones públicas o acontecimientos se separó en principio del rol de
un participante potencial en una «interacción cara a cara». Uno podía ahora conocer
sucesos o acontecimientos simplemente leyendo sobre ello, y la actividad de leer no
requiere, ni generalmente permite al lector, comunicar sus puntos de vista a los
individuos implicados en la producción de un suceso o acontecimiento original. En otras
palabras, la relación entre los productores de materiales escritos y sus receptores era
fundamentalmente una relación de «casi-interacción mediática», y el tipo de propiedad
pública creada por la palabra escrita quedaba definido, en parte, a causa de esta
relación.

Al renovar el vínculo entre propiedad pública y visibilidad, la nueva forma de propiedad

pública creada por la televisión resulta de alguna manera similar a la propiedad pública
tradicional basada en la co-presencia. Sin embargo existen importantes diferencias. En
primer lugar, las acciones y acontecimientos que son visibles en la televisión son
visibles para un mayor número de individuos ubicados en contextos diversos y
dispersos. En realidad, el factor de diferenciación es tan grande (a escala global, las
imágenes televisadas se encuentran en la actualidad al alcance de millones de
espectadores, en oposición a los cientos o quizá miles de testimonios que están en
condiciones de presenciar un acontecimiento en un contexto de co-presencia) que sería
completamente erróneo sugerir que la práctica de la política en la era de la televisión es
parecida al tipo de práctica teatral propia de las cortes feudales. La espectacularidad
característica de muchos acontecimientos políticos que aparecen en nuestras pantallas
de televisión poseen un parecido superficial con las prácticas jurídicas del pasado. Sin
embargo, las condiciones bajo las que los líderes políticos hoy deben tratar de
presentarse y dirigir su visibilidad son radicalmente diferentes de cualesquiera de las
utilizadas por los reyes, señores y príncipes de la Edad Media.

Existe un segundo aspecto en el que la forma de propiedad pública creada por la

televisión se diferencia de la propiedad pública tradicional basada en la co-presencia: la
televisión crea un campo de visión distinto del campo de visión que los individuos tienen
en sus encuentros cotidianos con los otros. El campo televisivo posee, desde luego, un
11
carácter mucho más amplio, permitiendo a los individuos ver fenómenos extraídos de
sus vidas cotidianas. También es un campo que se concentra de manera que
permanece escondido más allá de su control. En cuanto al telespectador, no es libre de
escoger el ángulo de visión, poseyendo poco control sobre la selección del material
visible. Sin embargo, el mero hecho de que los individuos sean capaces de ver
fenómenos que hace tiempo que han desaparecido de los contextos de su vida
cotidiana, por mucho que los campos de visión puedan ser dirigidos y controlados por
aquellos individuos comprometidos con la producción de imágenes televisivas, es algo
que distingue el tipo de propiedad pública creada por la televisión de otras que hayan
existido con anterioridad.

Una tercera diferencia tiene que ver con lo que podríamos llamar la «direccionalidad»
de la visión. En los contextos cara a cara, los individuos, en principio, pueden verse
unos a otros. Incluso en grandes reuniones en las que el orador se dirige a una
audiencia de miles de personas, los espectadores son visibles al orador, que a su vez
es visto por ellos. En el caso de la televisión, sin embargo, la dirección de la visión es
esencialmente unidireccional. Los individuos que aparecen en la pantalla de la
televisión pueden ser vistos por telespectadores a los que no pueden ver; los
telespectadores, a su vez, pueden ver a los individuos que aparecen ante ellos, pero los
telespectadores no pueden ser vistos por éstos. El tipo de propiedad pública creado por
la televisión se caracteriza, entonces, por un contraste fundamental entre productores y
receptores en términos de visibilidad e in visibilidad, capacidad de ver y de ser vistos. El
desarrollo de la televisión ha creado, en consecuencia, una nueva forma de propiedad
pública, comprometiendo un tipo de visibilidad distintiva, completamente diferente de la
propiedad pública tradicional basada en la co-presencia. También difiere, en cierta
medida, de la forma de propiedad pública mediática creada por la palabra escrita. Si
tenemos en mente las distinciones entre estas diversas formas de propiedad pública,
podemos evitar la confusión que procede de utilizar un modelo simple de vida pública
para valorar los tipos de propiedad pública creados por los nuevos medios de
comunicación. Para calibrar el significado de esta confusión, permítasenos volver por
un momento sobre los argumentos de Habermas relativos al surgimiento y
transformación de la esfera pública burguesa.

Con el desarrollo de los nuevos medios de comunicación, como las primeras imprentas,
los gobernantes políticos se interesaron de manera progresiva en su autopresentación
ante audiencias que no estaban físicamente presentes. Los nuevos medios de
comunicación sirvieron no sólo como vehículo para promulgar decretos oficiales, sino
también como medio para fabricar una autoimagen que podría ser transmitida a otros
en lugares lejanos, Los monarcas de principios de la Europa moderna, como Luis XIV
de Francia o Felipe IV de España, estaban bien versados en las artes de la
construcción de la imagen.17 Sus imágenes eran construidas y celebradas no sólo en
medios tradicionales, como la pintura, el bronce, la piedra y los tapices, sino también en
los nuevos medios de impresión, incluyendo grabados en madera, aguafuertes,
panfletos y periódicos. Bajo el remado de Luis XIV, por ejemplo, periódicos como la
Gazette de Franco, que se publicaba dos veces por semana, y el Mercare Galante de
aparición mensual, dedicaban un espacio regular a lo que hacía el rey. 18 Aunque las
monarquías de principios de la Europa moderna eran sociedades basadas
12
fundamentalmente en las cortes, en actividades de autopresentación centradas en
lugares diseñados para este propósito (el Louvre, Versalles, etc.), la imagen de los
monarcas y los relatos de sus actividades modificaron su disponibilidad gracias a la
imprenta. Sin embargo, la imprenta era también un medio con el que otros podían
construir imágenes y explicaciones que divergían de las que los gobernantes trataban
de proyectar de sí mismos. Se publicaban panfletos en los que los monarcas eran
descritos como vanidosos, arrogantes, carentes de escrúpulos e injustos, circulando
asimismo un amplio número de imágenes satíricas. La imprenta permitió ampliar la
comunicación no sólo a quienes pretendían celebrar la imagen del rey, sino también a
sus detractores.

En el trascurso de los siglos XIX y XX, la tarea de administrar la visibilidad de los líderes
políticos a través de los media ha asumido un significado cada vez más importante.
Aunque existen algunas similitudes entre las estrategias empleadas por gobernantes
como Luis XIV, las condiciones políticas y sociales de la administración de la visibilidad
a finales del siglo XX son bien diferentes de aquellas que habían prevalecido a
principios de la Europa moderna. Se dan tres diferencias especialmente relevantes. La
primera es que, desde principios del siglo XIX, el tamaño de las audiencias capaces de
recibir mensajes mediáticos ha experimentado una ampliación sin precedentes. De aquí
que todos los interesados, en la actualidad, en la administración de la visibilidad tengan
que vérselas con un número de receptores cada vez mayor -en términos tanto
numéricos como de difusión geográfica- que cualquier otro líder político a principios de
la Europa moderna. Segundo, el desarrollo de la televisión ha re-enfatizado la
importancia de la visibilidad en el sentido estrecho de visión (esto es, capaz de ser visto
con los ojos), aunque la visibilidad se encuentra ahora separada del hecho de compartir
un lugar común, De ahí que la apariencia visual de los líderes políticos -la manera de
vestir, de comportarse, etc.- se convierta en una característica importante de su
autopresentación ante audiencias alejadas en el espacio, que pueden ver sin ser vistas.
Por otra parte, la televisión permite a los individuos aparecer ante audiencias lejanas
dando la sensación de que son acontecimientos «en vivo», resaltando entonces el
grado de vigilancia y de control reflexivo requerido por los líderes políticos y por todos
aquellos confiados en la administración de su visibilidad.

Aunque la administración de la visibilidad a través de los media es característica

inevitable de los políticos modernos, las estrategias empleadas por políticos, partidos y
gobiernos varían en gran medida, como demuestra el que esta tarea se convierta en
una actividad concertada y autoconsciente. Nixon fue uno de los primeros candidatos
presidenciales norteamericanos que hicieron un intento sistemático de utilizar la
televisión a su favor. Después de perder las elecciones de 1960 ante Kennedy durante
un debate televisado muy discutido en el que salió mal parado, Nixon decidió que no
tenía otra alternativa salvo utilizar la televisión como medio de forjar una nueva imagen
y presentarla ante el electorado. Se lanzó a las elecciones de 1968 con ayuda de un
equipo de publicistas mediáticos familiarizados con esas técnicas y bien sensibilizados
con el uso político de la televisión.19 Por medio de anuncios comerciales y paneles de
discusión cuidadosamente preparados, trataron de construir una imagen de Nixon como
líder de Estado que quiere comunicar con su pueblo, protegiéndole al mismo tiempo del
posible daño causado por preguntas incontroladas de los periodistas. La administración
13
de la visibilidad a través de los media es una actividad ejercida no sólo en los períodos
de intensa actividad política de las campañas electorales, sino también como parte del
día a día del verdadero negocio de gobernar. La conducta del gobierno requiere un
continuo proceso de toma de decisiones en relación a lo que es necesario hacer
público, a quien y cómo. La tarea de tomar y llevar a cabo estas decisiones puede ser
realizada en parte por un equipo de personal especializado responsable de administrar
la relación entre el gobierno y los media. Considérese, por ejemplo, algunas de las
estrategias típicamente empleadas por la administración Reagan a principios de la
década de los ochenta.20 Los principales arquitectos de las relaciones públicas de
Reagan -Michael Deaver y David Gergen- estaban convencidos de la importancia
política de la televisión y de la necesidad de administrar continuamente la relación con
la prensa. Gergen había trabajado para Níxon y había visto cómo, en el caso
Watergate, una aproximación beligerante y excesivamente secretista podía tener
consecuencias fatales. Deaver, Gergen y sus colegas trataron entonces de cultivar una
relación simbiótica con los media, abasteciendo las redes de TV con un programa
continuo de fotos cuidadosamente seleccionadas e historias bien ilustradas para llenar
sus horarios de emisión radiofónica.

Si bien existieron confrontaciones ocasionales, el éxito de la estrategia de relaciones

públicas de la administración Reagan dependía del cultivo de unas relaciones
amistosas con las mayores instituciones mediáticas. Deaver, Gergen y sus colegas
realizaron denodados esfuerzos para influir en las organizaciones de comunicación y
tenerlas a su lado, mientras las mismas organizaciones, a su vez, tendían a
complacerlos con tal de beneficiarse de un continuo flujo de imágenes e historias
interesantes. Herts gaard describe esto como una «sutil forma de complicidad
mediática» en la que los periodistas se convirtieron, en la practica, en piezas incapaces
de criticar a la administración Reagan.'23 Aunque el argumento de Hertsgaard pudiera
ser algo exagerado, seguramente tiene razón al destacar que, en las sociedades donde
los media no están bajo el control directo del Estado, la tarea de dirigir la visibilidad de
los líderes políticos consiste en controlar de manera indirecta, confiando menos en la
censura abierta que en la cooperación mutua, el acceso y la autocensura de las
organizaciones de noticias que tienen algo que ganar adoptando una actitud
conciliadora. Este tipo de colaboración cómoda enrre la gestión de la visibilidad y los
proveedores de noticias representa menos de lo que uno legítimamente tiene derecho a
esperar de las organizaciones mediáticas en una sociedad democrática, es un tema
sobre el que deberemos volver.

8.2. Los limites del control: indiscreciones, escándalos y otras fuentes de

problemas

Hasta aquí me he ocupado de analizar algunas maneras en las que los individuos
emplean los medios de comunicación a su voluntad, con el fin de gestionar su
visibilidad ante otros que, en la moderna era de la televisión, están espacialmente (y
quizá también temporalmente) alejados. Sin embargo, la visibilidad mediática es una
espada de doble filo. A la vez que los nuevos medios de comunicación han creado
nuevas oportunidades para la gestión de la visibilidad, permitiendo a los líderes políticos
14
aparecer ante sus electores de una manera y una escala que antes jamás había
existido, también han creado nuevos riesgos. La arena mediática de la política moderna
está abierta y es accesible de modo, inimaginable para las tradicionales asambleas y
cortes. Además, dada la naturaleza de los media, los mensajes producidos por los
líderes políticos se reciben y comprenden de manera que no pueden percibirse y
controlarse directamente. Por lo tanto, la visibilidad creada por los media puede
convertirse en una nueva y distintiva fuente de fragilidad. Por mucho que los líderes
políticos traten de administrar su visibilidad, no la controlan completamente; el
fenómeno de la visibilidad puede salir de su cauce y, en ocasiones, actuar en contra de
ellos.

La incapacidad para controlar por completo el fenómeno de la visibilidad es una

constante fuente de problemas para los líderes políticos. Deben estar en guardia
continuamente y emplear un alto grado de reflexividad para controlar sus acciones y
expresiones, ya que un acto indiscreto o una objeción fuera de lugar tendría
consecuencias desastrosas si es registrada y transmitida a millones de espectadores.
Podemos ir más allá en estas cuestiones centrándonos en las diferentes fuentes de
problema. Distinguiré cuatro tipos de incidencias y diré algunos ejemplos de cada una.
la indiscreción y los arrebatos; el tiro por la culata; la filtración; el escándalo. Estos
cuatro tipos de incidencias no comprenden una lista exhaustiva de fuentes de
problemas. Además, no son mutuamente excluyentes: en ciertas circunstancias podrían
solaparse, al modo de, por ejemplo, una filtración que desemboca en escándalo. Sin
embargo, al distinguir estos cuatro tipos de incidencias y analizar algunas de las
condiciones y consecuencias de cada una, comprenderemos el alcance del fenómeno
que todavía tiene que ser analizado de manera minuciosa y sistemática.24

Las indiscreciones y los arrebatos aparecen entre las causas más comunes de
problemas para los líderes políticos. Representan un fracaso, en la medida en que el
individuo pierde el control sobre su conducta y aparece entonces como alguien que no
tiene el control total de la situación o de sus emociones, acciones o expresiones. Desde
luego, las indiscreciones y los arrebatos ocurren con relativa frecuencia en contextos de
interacción social cotidiana, y sin duda fueron absolutamente frecuentes dentro de las
élites dirigentes del pasado. Lo que resulta nuevo en la actualidad no es la aparición de
indiscreciones y arrebatos entre líderes políticos, sino más bien el que, con los nuevos
medios de comunicación electrónica (y especialmente la televisión), pueden ser
grabados en directo, vistos y oídos por millones, y retransmitidos incontables veces
ante un casi infinito círculo de receptores. De aquí que indiscreciones y accesos se
conviertan en muestras públicas de incompetencia y ausencia de autocontrol ante
audiencias que no tienen precedente en cuanto a escala y capacidad de visionar (y
revisionar) en detalle el acontecimiento. Además, tales muestras pueden tener
consecuencias tanto para las acciones de los otros distantes como para las carreras de
los individuos que tiene la mala fortuna de ser vistos actuando de semejante modo.

La indiscreción y el arrebato, las acciones perjudiciales, la filtración y el escándalo:

todas son incidencias que indican que, aunque muchos individuos traten de encauzar
su visibilidad a través de los media, no la pueden controlar completamente, y que son
vulnerables a nuevos tipos de riesgos que proceden del doble filo de la visibilidad
15
mediática. Una de las razones por las que es tan difícil controlar este fenómeno es la
absoluta proliferación de medios de producción y transmisión de mensajes mediáticos
en el mundo de hoy. Es cierto, desde luego, que tales medios están organizados de
cierta manera y poseen un significativo grado de concentración por las industrias
mediáticas, como hemos visto anteriormente. Tampoco queda duda alguna de que
muchas organizaciones mediáticas son en buena medida menos inquisitivas y están
menos ansiosas de mostrar el lado indecoroso de la vida política de lo que sugieren
algunos de los más recientes abanderados de la prensa libre. Sin embargo, estas
consideraciones no deberían cegarnos ante el hecho de que, con la creciente
proliferación de los medios de producción y transmisión de los mensajes mediáticos,
resulta cada vez más difícil a los líderes políticos (y a sus equipos de relaciones
públicas) controlar su propia visibilidad y la de las acciones y acontecimientos que
desencadenan o producen. Resulta cada vez más difícil para ellos correr un velo de
secretismo alrededor de sí mismos y de los dominios particulares de acción, y de
asegurarse de que estas zonas permanezcan invisibles o sean accesibles sólo de
maneras cuidadosamente preestablecidas. El ejercicio del poder político hoy en día, por
tanto, tiene lugar en una arena cada vez más abierta a la mirada: por mucho que los
líderes políticos más correosos traten de restringir su propia visibilidad o la de acciones
o acontecimientos concretos, saben que corren el riesgo de que ellos, las acciones y
acontecimientos de los que son responsables, puedan ser mostrados y vistos de una
manera no prevista, y de ahí que deban tener en cuenta la posibilidad de que no
puedan controlar su visibilidad permanentemente.

Todavía tenemos que comprender el pleno significado y las consecuencias a largo

plazo de estos aspectos de la visibilidad mediática. Por un lado, su surgimiento puede
poner las cosas más difíciles a aquellos que ejercen el poder político de manera
secreta, furtiva y a puerta cerrada. Por lo tanto, puede, bajo ciertas condiciones
institucionales, convertir el ejercicio del poder político en algo más abierto y explicable a
los miembros del electorado. Por otra parte, el carácter incontrolado de la visibilidad
mediática también introduce el riesgo de un nuevo tipo de fragilidad en la esfera
política. Gobiernos castigados por escándalos, líderes políticos luchando por limitar el
daño causado por filtraciones y revelaciones de varios tipos: éstas no son
precisamente las condiciones bajo las que se puede ejercer un liderazgo político con
futuro. Son, por el contrario, condiciones que debilitan al gobierno y paralizan su
política, y pueden alentar la sospecha y el cinismo que mucha gente siente hacia los
políticos y las instituciones establecidas. Son, también, las condiciones que quizás,
ofrecen un terreno fértil para el desarrollo de nuevos tipos de demagogia: el surgimiento
súbito de una figura que aparentemente permanece incólume ante los escándalos y
turbios tratos de políticos profesionales y de su clientela, cuyo atractivo arraiga en parte
por culpa del desafecto y la desconfianza.

Las posibles consecuencias de la visibilidad mediática son ciertamente importantes y

necesitan un estudio ulterior. Sin embargo, si queremos comprender el pleno significado
de este fenómeno, debemos situarlo en contextos más amplios. El ejercicio del poder
político actual está cada vez más abierto a la mirada, no sólo en la esfera de la política
doméstica sino también a escala global. Las intervenciones militares en el Golfo o la
supresión de las manifestaciones en China, Sudáfrica y el West Bank son acciones que
16
tienen lugar en un nuevo tipo de arena global mediática; son visibles, observables,
capaces de ser presenciadas simultánea y repetidamente por millones de individuos en
todo el mundo. Incluso en los casos en que se realizan intensos esfuerzos para
restringir la visibilidad (como en la guerra del Golfo), siempre existe la posibilidad de
que surjan imágenes que den una luz distinta a los acontecimientos (como fue el caso,
por ejemplo, de algunos reportajes del equipo de la CNN que permaneció en Bagdad y
que, mientras operaban bajo la censura iraquí, burlaron los controles impuestos por la
coalición de la comandancia militar). El ejercicio del poder político está, por tanto,
sujeto a un tipo de escrutinio global que, simplemente, no existía anteriormente. Dada la
posibilidad de semejante escrutinio, las acciones políticas acarrean riesgos sin
precedentes y pueden exponer un régimen a la condena internacional y al aislamiento
económico y político, como en el caso de China después de la masacre de la Plaza de
Tiananmen, o de Irak después de la invasión de Kuwait.

¿Qué significa escrutinio global? Utilizamos este término para referirmos al régimen de
visibilidad creado por un sistema de comunicación cada vez más globalizado y en el
que la televisión juega un papel central. Este sistema permite a los receptores ver a
individuos situados en otras partes del mundo, y verlos de manera no recíproca (esto
es, sin que ellos mismos sean vistos). Ello permite a los receptores presenciar
acontecimientos ocurridos en lugares alejados y presenciarlos de manera virtualmente
simultanea (esto es, como y en el momento en que están ocurriendo). Desde luego, los
receptores no poseen el pleno control de su propio campo de visión; no son libres de
mirar en una dirección u otra y de enrocar a diferentes individuos u objetos, como
pueden hacer en situaciones de cara-a-cara. El campo de visión está estructurado por
las organizaciones mediáticas y por procesos de filmación, reportaje, edición,
sindicación, transmisión, etc., que constituyen parte de la actividad habitual de estas
organizaciones. Sin embargo, la creación de campos globales de visión, a pesar de su
estructuración, representa un significativo desarrollo histórico, ya que eso significa no
sólo que los líderes políticos ahora deben actuar en una arena abierta a las miradas a
escala global, sino también que los receptores son capaces de ver / tener experiencias
que suceden a individuos distantes y de vivir acontecimientos de manera imposible
anteriormente. En un capítulo próximo estudiaré las implicaciones de este desarrollo
para la naturaleza de la experiencia y del yo. Sin embargo, primero debemos analizar
más cuidadosamente el proceso de globalización que han creado estos nuevos campos
de visión.

9. LOS MEDIOS, EL ESLABÓN DÉBIL DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Los medios de comunicación masiva y los sondeos, obligaron a los políticos a modificar
sus relaciones con la prensa y a tener más en cuenta las reacciones, y las aspiraciones,
de la opinión pública6.

6
Dominique Wolton El Nuevo Espacio Público Los medios, eslabón débil de la comunicación política Pág.
183 a 199

17
De este modo se ha pasado de una actuación de a dos (políticos-medios) a una de a
tres (políticos-medios-sondeos), y una de las cuestiones más interesantes se refiere a
las consecuencias de esa ampliación de las relaciones entre estos tres actores y de sus
papeles respectivos en la comunicación política.

Frente a este cambio de hecho, el razonamiento más clásico consiste en ver en los
medios y los sondeos el contrapeso indispensable para la acción de los políticos, que
en la información y las reacciones de la opinión pública encuentran recíprocamente los
elementos necesarios para su reflexión. Acaso se establezca entre los tres una especie
de complementariedad natural: la acción, para los políticos; la información, para los
medios, y el conocimiento de] estado de la opinión, para los sondeos. Cada uno de los
tres componentes de la política moderna no puede existir sin el otro y constituye, en
cierto modo, su contrapeso mutuo.

De lo anterior se deducen tres consecuencias, la primera atañe a la política que en la

democracia masiva es inseparable de los medios y de los sondeos, únicos medios para
asegurar cierta "comunicación" entre los políticos y el electorado. La segunda concierne
al papel respectivo de los sondeos y de los medios en la comunicación. Su papel hasta
hoy complementario en realidad va a diferenciarse cada vez más: los medios están más
comprendidos en una lógica de la información y los sondeos, en una lógica de la
comunicación; información y comunicación remiten poco a poco a dos legitimidades
bastante distintas. La tercera tiene que ver con el estatuto de la opinión pública. Si bien
ésta sigue siendo la referencia de los medios, así como de los sondeos y de los
políticos, no obstante, lo es en un sentido progresivamente diferente para unos y para
otros. El mayor espacio que ocupa no está acompañado por el fortalecimiento de uno
de sus significados, sino -por el contrario- por la conservación de los distintos sentidos
que siempre ha tenido.

Así, en el momento en que por primera vez la publicidad y la comunicación

desempeñan un papel fundamental, que da la impresión de acercar los puntos de vista,
las discrepancias entre las distintas lógicas del espacio político, en cambio, se revelan
aun más necesarias.

Esta transformación de la comunicación política conduce no sólo a mostrar la

importancia de la interacción entre las tres lógicas sino también mostrar la distinción
cada vez más clara entre el papel de los medios y el de los sondeos. Lo que en este
ejercicio de tres ocupa un sitio especial, pero en definitiva difícil, son los medios de
comunicación masiva. Son dominantes en apariencia, ya que aseguran, en sentido
estricto, la "comunicación" en la comunicación política, pero a la vez su legitimidad es
más frágil que la de los sondeos o de los políticos, vinculadas ambas con un principio
de representatividad. En el encuentro de las legitimidades constitutivas de la
comunicación política son los medios los que se hallan en una situación delicada. Es el
examen de este aspecto, específico, pero determinante, para el funcionamiento general
de la comunicación política, al cual se dedica este texto.

18
9.1. Medios, sondeos y Políticos

9.1.1.Los medios a media distancia de los políticos y de la opinión pública

Durante medio siglo, los medios se dirigieron a la opinión pública, que es a la vez la
destinataria de su trabajo y una legitimación de su existencia. El desarrollo de los
sondeos no ha hecho más que fortalecer esta relación, al tiempo que los periodistas
encontraban junto a ellos, sobre todo en período electoral, los recursos necesarios para
obligar a los políticos a alejarse un poco de la Iangue de bois».

En momentos en que la opinión pública, mediante sondeos, parece disponer de una

representación real, nada garantiza que su alianza con los medios seguirá siendo
idéntica a lo que solía ser, en especial por el hecho de esa "encarnación sociográfica”.
La opinión pública, mientras era un concepto, era la “aliade” de la prensa por ser la gran
muda. El político podía oponerse a la alianza entre medios y opinión pública y
reivindicar para sí un mejor «conocimiento» de la opinión pública. Pero lo fundamental
no estaba allí, ya que la opinión pública, al no tener traducción directa, en la realidad
pertenecía a todos. Los sondeos cambian radicalmente esta representación e incluso a
veces muestran una opinión pública a menudo más conservadora que la deseada por
los medios. En primer lugar, porque los profundos cambios de la sociedad no se
traducen bien en los sondeos; en segundo lugar, porque la opinión pública -frente a
acontecimientos- sólo es oída a través de sondeos que no permiten discernir con
facilidad el modo como se combinan las reacciones positivas, opuestas, clásicas y
novadoras de la opinión pública y, por último, porque la lógica de los sondeos no es
naturalmente tan complementaria de la de los medios.

La consecuencia de esta encarnación parcial de la opinión pública en los sondeos

facilita el «desenganche» entre los medios y la opinión pública, lo que puede favorecer
un acercamiento entre la opinión pública y los políticos frente a los medios.

Tal es el desfase estructural entre medios y sondeos. Los primeros, cualesquiera que
fueren sus defectos, casi siempre está motivados por el deseo de desenredar la madeja
de la realidad, lo que los conduce por fuerza a una posición crítica tanto respecto de los
políticos como respecto de la opinión pública y de los grupos sociales. Los sondeos,
según se ha visto, están más ligados a una preocupación puntual.

La oposición entre ambos tipos de información amenaza con ser tanto más fuerte
cuanto que la información periodística pasa siempre por un trabajo personal, mientras
que la información mediante sondeos es representativa, y quien sondea se conforma
con interpretar datos «objetivos».

Todo puede impulsar a los políticos a buscar, y a encontrar, en la opinión pública,

representada por los sondeos, un apoyo en su relación de fuerza con los medios, y esto
tanto más cuanto que opinión pública y políticos tienen una referencia común: el peso
de la legitimidad representativa, unos por medio de elecciones y otros mediante las
virtudes de la estadística.

19
Esta legitimidad que se da con cierta ligereza a cualquier fenómeno «representativo"
puede competir en forma directa con el papel del periodismo, puesto que la opinión de
"algunos" siempre vale menos que "la opinión representativa”. No dejará de haber
divergencias entre la percepción de la realidad por parte del periodismo y la de la
opinión pública, pero sí aquél deberá tener mucha entereza para oponerse a lo que
escoja "la opinión pública democratice”.

La mayor distancia a la que los medios hoy deben permanecer, frente a los sondeos y a
la opinión pública, es el resultado paradójico del doble fenómeno de democratización y
del mejor conocimiento de la opinión pública. Esta "sociografización" de la opinión
pública los obliga a mantener su concepto de la opinión pública y a reafirmar su
legitimidad independiente de un proceso de representatividad, pero vinculada con un
valor, la información, dentro de la teoría democrática occidental. Lamentablemente, este
valor es más frágil que la representatividad electiva en nombre de la cual actúan los
políticos, o que la representatividad estadística en nombre de la cual se supone que los
sondeos aportan en la actualidad un "conocimiento" de todos los problemas sociales y
políticos. Esta distancia que hay que poner frente a la opinión pública y a la política es
tanto más paradójica cuanto que en la realidad ambos parecen unirse, gracias a los
mismos medios...

9.1.2.- Los medios junto a los políticos, frente a la opinión pública

En cierto modo es la situación opuesta y simétrica. Si bien los sondeos son aliados de
los políticos ante el liberalismo "excesivo" e "irresponsable" de los medios, lo mismo
pueden convertirse en un peso para los políticos cuando la acción de éstos marcha en
sentido inverso a la opinión pública. En este caso, mucho más frecuente que lo que se
imagina, los políticos hallan en la existencia de sondeos falsificados otros tantos
elementos que los disuaden de una acción impopular. Ahora bien, toda acción política
de gran amplitud corre el riesgo de ser impopular; llegado el caso, de no ser compren-
dida, ya que rompe con costumbres e intereses. Cuanto más confiable y fiel es la
representación de los estados de la opinión pública, más dificil es para los políticos
actuar "sin conocimiento de cause, es decir, sin conocer los riesgos de las reacciones
políticas. Entonces requieren más energía para mantener el proyecto.

En ambos casos hay un desplazamiento de sentido respecto del papel de los sondeos.
Así como éstos son significativos en el campo político, pues los ciudadanos, más tarde,
decidirán y resolverán mediante el voto, del mismo modo no tienen el mismo valor
respecto de los problemas de sociedad, valor y religión, pues en tal caso se trata de la
expresión de opiniones que pueden variar con el tiempo y, sobre todo, no conducen a
una decisión como en el caso del voto. El sondeo tiene sentido en el campo político,
pues la política es asunto de todos y el voto, en definitiva, es la respuesta en tamaño
real. En cambio, el empleo de los sondeos en todos los demás campos, en los que no
hay esa igualdad de estatuto y en los que en especial el voto no da una respuesta
objetivamente representativa, es peligroso. Pero hoy, la ideología de la
representatividad es tal que esa diferencia entre los dos tipos de sondeos resulta
barrida al estar ambos en posesión de la misma fuerza, mientras que no tienen ni la

20
misma veracidad ni el mismo estatuto. La distinción de la diferencia de índole entre los
dos tipos de sondeo permite relativizar el peso de la opinión pública en el proceso
global de la información.

9.1.3. - Los medios junto a la opinión pública, frente a los políticos

Los medios, en realidad, son "la otra cara" de la opinión pública, la que no tiene
expresión legítima u oficial y que sin embargo es capaz de desempeñar un gran papel.
"La opinión pública", cuyo interlocutor son los medios, es una unidad compuesta, muy
distinta de la de los sondeos. Evidentemente se vincula con la opinión pública “oficial”,
pero también guarda relación con una opinión pública más imprecisa, compuesta de
actitudes disponibles; por último, es sensible a la opinión pública de los movimientos
sociales que surgen de manera no oficial, incluso violenta.

Ante tal diversidad "de las opiniones pública?, los periodistas desempeñan un gran
papel en la interpretación y la valorización de ciertos datos con respecto de otros, y en
esto los periodistas no son simples informadores. Tienen un evidente y necesario papel
de interpretación.

El papel eminentemente positivo de los medios está ligado con su capacidad de elevar
hacia el espacio político los problemas sociales que surgen, con lo que de un modo
implícito sugiere la fragilidad de la legitimidad política del momento. La fuerza de los
medios reside en que son receptivos a una opinión pública ni legítima ni representativa
Lo arbitrario con lo cual amplifican o reducen esta otra cara de la opinión pública es, en
realidad, un factor de flexibilidad, esencial para la comunicación política. Si bien los
medios anticipan un movimiento de opinión no visible «estadísticamente», permiten a
los políticos, llegado el caso, adivinar ciertos fenómenos y, en especial, asombrarse
menos de que haya movimientos sociales que -como suele ocurrir- perturben de
repente el ejercicio político legal. Los movimientos sociales, así como los
acontecimientos, nunca son representativos, pero son a la vez una posibilidad para los
medios y la justificación de su razón de ser en el espacio de la comunicación política.

9.2. Las dos caras de la opinión pública o la apuesta de la relación entre medios y
sondeos

¿Qué hay que entender cuando se dice que ambas referencias a la opinión pública son
radicalmente distintas? No sólo que no hay relación directa entre la representación
sociográfica de los sondeos y el concepto transmitido por los medios, sino sobre todo
que los medios serían poco oportunos en querer asemejar "su" opinión pública con
esos datos sociográficos omnipresentes y seductores. Dicho de otra manera, cuanto
más la opinión pública -que fue la referencia histórica común a los medios y a los
políticos- se encarna en cifras y datos hasta convertirse en auténtico actor de la
comunicación política, más necesario es mostrar que la misma palabra abarca
realidades diferentes según sea pronunciada por los políticos, los institutos de sondeos
21
o los periodistas. Si bien los políticos distinguen la opinión pública del electorado, los
medios mismos tienen mucha dificultad para comprender que "su" opinión pública no es
la de los sondeos y que les es muy necesario, tanto para ellos como para el
funcionamiento de la opinión pública, sostener esta diferencia de índole entre la opinión
pública sociográfica de los sondeos y la opinión pública como concepto político de los
medios. La encarnación de la opinión pública en las cifras no aproxima la opinión
pública de los medios a la de los sondeos sino, paradójicamente, quizá la aleja un poco
más...
A los medios les basta una determinada representación cualitativa de la opinión pública,
aun cuando ésta en parte sea falsa, pues permite la libertad y la dosis de descuido,
incluso a veces de inconciencia, necesaria para el trabajo de la prensa. Un conoci-
miento exacto de esta opinión pública amenaza con paralizarla más de lo que la
moviliza.

9.2.1. La información sondeo, resultado de una construcción, es representativa.

No tiene existencia real, sino que presenta la ventaja de ser representativa, al brindar
una fotografía del estado de la opinión pública en un momento dado. En cambio,
apenas ofrece elementos interpretativos para comprender el antes o el después, a
menos que disponga de series estadísticas precisas, lo que requiere una elaboración
de preguntas con la perspectiva de un uso reiterado, y es un caso raro. En todo caso,
necesita una interpretación que siempre depende de los acontecimientos y del contexto
político.
La presión del calendario político suele permitir "enmarcar" los retos y, por lo tanto, dar
cierta forma no a la opinión pública sino al modo como se plantean los problemas. La
política, según se dijo, impone su "agenda" a la opinión pública, lo que parcialmente
reduce la parte inesperada, pero siempre que no se olvide, no obstante, que en todo
momento pueden sobrevenir acontecimientos que trastornen cierto equilibrio de las
relaciones entre la opinión pública y los políticos. En especial es el caso de las crisis,
intestinas o externas, en las que se observa un hundimiento de los puntos de referencia
clásicos, que abren el camino a una situación política incierta. El interés de la
información representativa es secundario respecto de la información-acontecimiento. La
diversidad de la situaciones que llegan a modificar el calendario político normal basta
para mostrar que no hay que identificar demasiado opinión pública con sondeo.

9.2.2. - La información-acontecimiento nunca es representativa

Esta, evidentemente, es -por naturaleza- inesperada, relacionada con los

acontecimientos y la existencia de la prensa. El paso del acontecimiento a la
información depende de muchos factores, en definitiva poco racionales, y del trabajo del
periodista, que sin poder modificar por completo la realidad puede referirla de manera
más o menos objetiva.

El papel fundamental que desempeñan los medios en el equilibrio entre opinión pública
y político, así como su contrapeso natural ante la información-representativa, permite

22
adivinar sus puntos fuertes y sus debilidades. En una palabra, todo lo que es “news” no
está en sí ni naturalmente del lado bueno del contrapoder de la información, frente al
mal poder de la opinión pública o de los políticos.

Los medios de comunicación masiva están en las mejores condiciones para iniciar un
debate cuando el consenso político y el conformismo impiden la percepción de una
parte de la realidad o para organizar la confrontación de los puntos de vista durante una
controversia política electoral o no electoral.

Suelen ser muy poco competentes para iniciar una reflexión sobre un tema poco
manifiesto, aun cuando sea importante. Por el contrario, curiosos de todo lo que
aparece, tienen una tendencia natural a subestimar lo que no es "manifiesto". El
acontecimiento los estimula, sobre todo si lo sustituyen ruidosamente.
En resumen, podemos decir que los medios tienen la iniciativa en la comunicación
política, cuando un acontecimiento quiebra la lógica de la información representativa o
cuando evitan el autorrecogimiento de la comunicación política mediante el peso de los
discursos de los políticos. Su existencia es garantía de que la informa-
ción-acontecimiento seguirá permitiendo la reapertura del ejercicio político. Su energía
radica en que pueden reaccionar ante situaciones inesperadas, para desplegar muchas
veces la quintaesencia de su arte, a la vez que les brindan a los ciudadanos -pero sobre
todo a los actores políticos- los elementos informativos y de apreciación indispensables
en una situación crítica.

9.3. Los medios en vilo

Los medios, pues, se encuentran en una situación curiosa. Su triunfo, a veces hasta
molesto en el ejercicio de una política cada vez más mediática, acentúa las críticas de
las que son objeto y corre el riesgo de culminar en una especie de contrasentido
respecto de los lances de la situación: temer a su poder excesivo en momentos en que
en realidad es su jerarquía lo que no se amenaza sino se ataca, tras los progresos del
ejercicio democrático y de la actividad de la comunicación.

Si bien los periodistas tienen el monopolio del trabajo sobre el acontecimiento, ya no

tienen el de la información y mucho menos el de la comunicación. Solo tomando en
cuenta esta nueva competencia podrán reafirmar la originalidad y la legitimidad de su
jerarquía: relatar, en tiempo real, la historia al día y mantener abierto el espacio de la
crítica.

Los medios, a mitad de camino de la política y la opinión pública, mantienen una

especie de frágil equilibrio entre las tres dimensiones de la política moderna: la
información, la comunicación y la representación.

23
10. LA COMUNICACIÓN FRENTE A LOS PROCESOS ELECTORALES

10.1. Formas y contenidos de la Comunicación Política

Para analizar el efecto de la comunicación política es imprescindible determinar cuáles

son los contenidos que pueden tener impacto. Por lo tanto, a continuación se hará una
primera diferenciación de la variable independiente "comunicación política".

Los medios son esenciales para transmitir la realidad política. En tal sentido, Brian
McNair distingue entre comunicación política intencional y no intencional. En el primero
de los casos se refiere a la clásica comunicación electoral escenificada por los propios
partidos y difundidos en diferentes formas y medios (por ejemplo afiches, cortos
publicitarios, volantes, folletos, etcétera)7. Esto es lo tradicionalmente utilizado por los
partidos políticos u otros actores políticos para alcanzar ciertas metas (imagen,
persuasión, captación de votos)8.

Debido a que los partidos mismos financian estas formas de comunicación se las
denomina también paid media9. Frente a esta forma intencional de comunicación debe
distinguirse la información política definida como información sobre política (noticias,
programas políticos, etcétera), que Rüdiger Shmitt-Beck y Barbara Pfetsch denominan
free media. En época de campaña los políticos utilizan esta forma de comunicación
(información cotidiana sobre acontecimientos políticos) como recurso estratégico, para
transportar contenidos políticos, objetivos e imágenes, sin incurrir en costos. Los free
media aparecen como una forma más adecuada para llegar a los votantes que los paid
media.

Desde hace algún tiempo se observa una evolución en la comunicación política

(electoral) que a menudo se describe como americanización10. Periodistas, políticos y
estrategas constatan una creciente aproximación al modelo norteamericano que Schulz
define con los siguientes elementos: 1. Profesionalización (contratación de consultores,
asesores, agencias de publicidad o relaciones públicas, etcétera) y aplicación de
estrategias de marketing clásicas siguiendo pautas similares a las de la publicidad
comercial (análisis de audiencia, investigación de mercado, etcétera). 2, Management
por acontecimiento o por tema (o influencia de los pseudoacontecimientos en las
noticias, agenda setting, etcétera) 3. creciente personalización (focalización en
personas y candidatos: "el mensaje es la persona"), 4. Emocionalización11 y, finalmente,

7
McNair, Brian: An introduction to political communication, Londres 1995
8
ULI Gleich: Importancia de la comunicación política en los procesos electorales, En Josef Thesing y
Frank Priess “Globalización, Democracia y Medios de Comunicación” Konrad- Adenauer- Stitftung A. C.
CIEDLA. 1999
9
Schmitt-Beck,Rüdiger/Barbara Pfetsch: "Politische Akteure und die Medien der Massenkommunikation.
Zur Generierung von Óffentlichkeit in Wahikämpfen", en: Neidhardt, Friedhelm (Ed.): Óffenllichkeit,
offentlichen Meinung, sovale Bewegungen, Opladen 1996, págs. 106-138.
10
Compárese Bertelsmann Stiftung (nota 2). En Josef Thesing y Frank Priess “Globalización, Democracia
y Medios de Comunicación” Konrad- Adenauer- Stitftung A. C. CIEDLA. 1999
24
5. Campaña negativa con mensajes agresivos y acentuación de la competencia entre
los candidatos ("negativo campaigning" y "horse race")12.

Ante estas nuevas tendencias, la televisión adquiere relevancia por sus criterios
específicos de selección y calidad de presentación en la transmisión de la realidad
política13. En ese sentido, las posibilidades que brinda la televisión para entrar en
contacto con los electores, no es el único motivo por el cual los partidos y políticos se
muestran interesados en aparecer con frecuencia ante las cámaras de la televisión. Al
margen de ser el medio más popular, resulta más fácil llegar a través de la televisión a
sectores menos interesados en la política. Además, la televisión goza de alta
credibilidad en la transmisión de la información. Una de las principales ventajas de la
televisión es su carácter visual. Las informaciones visuales refuerzan el grado de
realidad que se concede a los contenidos presentados y aumenta al mismo tiempo la
credibilidad de lo visto (el receptor se convierte en testigo ocular). Además, los estudios
efectuados revelan que las imágenes se memorizan mejor y al mismo tiempo están
acompañadas de un mayor compromiso emocional de los receptores. Por lo tanto, las
imágenes refuerzan la percepción de intimidad y actualidad (en particular respecto de
los candidatos), aunque poco contribuyen a incrementar los conocimientos políticos14.
Finalmente las tendencias descritas como americanización se compadecen con los
criterios con los que trabaja la televisión para captar la atención de la audiencia. Beata
Plonka presume, por eso, que los medios recibieron de buen agrado la personalización
y la consiguiente tendencia a la escenificación de pseudoacontecimientos, dado que de
este modo pueden responder mejor a las preferencias del público como lo demuestra el
estudio.

El público prefiere noticias que tienen por protagonistas a personas en lugar de una
información detallada acerca de los procesos políticos de trabajo y decisión15.La
dinámica simbiosis formada entre la política y la televisión hizo que "la campaña
electoral de partidos se transformara en una campaña televisiva"16Esta relación
simbiótica entre política y medios de comunicación social no se desarrolla sin tensión.
Por un lado, la política y los políticos dependen de los medios para poder comunicar
11
Véase también los análisis de afiches de Marión G. Müller que ilustran como la comunicación electoral
no se limita a trabajar con argumentos racionales, y en cambio contiene también manifestaciones
emocionales, simbólicas y mitológicas. Compárese Müller, Marión G.: "Visuelle
Wahlkampfkommunikation. Eine Typologie der Bildstrategien im amerikanischen
Präsidentschaftswahlkampf", en : Publizistik 42,2/ 1997, págs. 205-228.
12
Schulz (nota 2), pág. 186 s. En Josef Thesing y Frank Priess “Globalización, Democracia y Medios de
Comunicación” Konrad- Adenauer- Stitftung A. C. CIEDLA. 1999
13
Jarren, Otfried/ Markus Bode: “Ereignis- und Medienmanagement politischer Parteien.
Kommunikationsstrategien im “Superwahljar 1994”, en: Bertelsmann Stiftung (nota 2), págs. 65-114.
14
Graber, Doris A.: “Say it with pictures”, en: may Jamieson, Kathleen (Ed.): The media and politics. The
Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 546, Thousand Oaks.CA.1996,
págs. 71-84.
15
Plonka, Beata: “Show-politics: pseudo-events on the European political scene, en: Communications 23,
2/1998, págs. 227-238.
16
Radunski, Peter: “Politisches Kommunikationsmanagement. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe”,
en: Bertelsmann Stiftung (nota2) págs. 33-52. aquí pág. 36. En Josef Thesing y Frank Priess
“Globalización, Democracia y Medios de Comunicación” Konrad- Adenauer- Stitftung A. C. CIEDLA. 1999

25
sus mensajes a los votantes y simultáneamente intentan utilizarlos para sus fines. Por
otro lado, surgen siempre nuevos conflictos acerca de una información tendenciosa y
parcial (supuesta o real) con las correspondientes denuncias de parte de los políticos17.

La actitud de los periodistas es importante en función de las posibilidades que puedan

tener los políticos para desarrollar estrategias de autopresentación (por ejemplo en el
marco de entrevistas o debates). En base a material de archivo que cubre un período
de casi 20 años, Francés Matera y Michael Salwen analizaron la actitud de los
periodistas frente a los candidatos en el marco de los llamados "presidential debates"
en la televisión de los EEUU. La investigación mostró que cuanto más larga y más
compleja era la pregunta del periodista, tanto más largas eran también las respuestas
de los políticos y más vagas en relación a las preguntas planteadas. Esta situación no
sufrió prácticamente ninguna modificación a lo largo de todo el período analizado. Es
decir que los periodistas que buscan perfilarse formulando preguntas largas y
complicadas, más bien son contraproducentes con vistas a la claridad y la concisión de
la información, que puede ser transmitida a los espectadores en el marco de este tipo
de entrevistas18.

Los periodistas no sólo tienen posibilidades de influir a nivel temático (en el sentido de
la agenda-setting), así como de organización de la entrevista, sino que en parte pueden
asumir un rol activo con intervenciones valorativas (dichos o comentarios que respaldan
la posición del candidato). Si bien estos análisis de contenido permiten sacar
conclusiones sobre la tan mentada (supuesta o real) orientación política de los medios y
de los periodistas que allí trabajan, sería un error deducir un efecto directo sobre la
audiencia. Tampoco es procedente suponer que existe una relación lineal causal entre
la violencia en los medios y la agresividad. Sin embargo, podemos asumir que
determinados medios constituyen, para partidos de extracción política afín, una suerte
de "caja de resonancia", que puede contribuir a reforzar y cimentar posiciones políticas
propias19.

Los resultados de las investigaciones sobre forma y calidad de la información política en

relación con las campañas electorales ilustran los múltiples mecanismos de acciones
posibles. Por lo tanto, es casi imposible (y además poco sensato) buscar enunciados
globales acerca del impacto de la comunicación política sobre las elecciones, como
quizás pudiera sugerir de la pregunta inicial. Afirmar que la comunicación política a
través de los medios y la información en épocas electorales en alguna forma impacta
sobre los receptores (electores) es tan trivial como innegable es el hecho. Lo importante
es saber a qué nivel se diagnostica qué tipo de impacto. En tal sentido se distinguen
métodos muy diferentes en función de los diferentes niveles de análisis, metodología y

17
Una recopilación de estos conflictos en el año electoral de 1994, ofrece Jarren/ Bode (nota 14), pág.
85.
18
Matera, Frances R. / Michael B. Salwen: “Unwieldy questions? Circuitous answers? Journalists as
panelists in presidential election debates”, en: Journal of Broadcasting & Electronic Media 40.3/1996,
págs. 309-317.
19
Voltmer: Medien und Partenien...(nota 19), pág. 186. En Josef Thesing y Frank Priess “Globalización,
Democracia y Medios de Comunicación” Konrad- Adenauer- Stitftung A. C. CIEDLA. 1999

26
elecciones de las variables independientes y dependientes. Seguidamente se hará un
análisis más bien selectivo de ciertos aspectos escogidos de este complejo mecanismo
de acción. Se asigna especial importancia a la forma en que la audiencia llega a los
juicios y valoraciones que influyen en su voto.

En vista de las tendencias arriba descriptas en las noticias políticas (americanización),

parece especialmente interesante saber cómo se forman los juicios de valor sobre los
candidatos políticos y de qué informaciones se sirve al respecto el público. La ya
mencionada tendencia a la americanización hace interesante presentar toda una serie
de resultados de investigaciones norteamericanas, pese a que en virtud de las
diferencias entre los sistemas políticos y la actitud política general de la población no
resulta posible transferir sin más estos resultados a la realidad alemana. Un aspecto
importante son los resultados de estudios (básicamente experimentales) realizados
sobre la influencia que ejercen las estrategias de framing en las noticias políticas, que si
bien sólo permiten sacar conclusiones limitadas respecto de las decisiones reales (en el
sentido de proyecciones o resultados electorales), ilustran los mecanismos psicológicos
en la toma de decisiones de los televidentes en función de ciertos contenidos
específicos transmitidos por los medios. Nuevamente se recurre a los resultados de la
literatura norteamericana.

10.2. Criterios para la formación de un juicio valorativo

La función tematizadora de los medios en relación con la comunicación política

(electoral), pudo ser demostrada en distintos estudios20. Maxwell McCombs y otros
modifican o amplían este enfoque. Parten de la base que los medios (en particular la
televisión) no sólo influyen en los temas sobre los que opinan los televidentes, sino
también cómo éstos reflexionan luego sobre los temas presentados ("second level of
agenda setting "). La forma típica de presentación de la política en la televisión
constituye el estrato sobre el cual los televidentes pueden emitir su juicio sobre la
política y los candidatos. Según la calidad y la orientación de la información presentada
(enfoque temático o afectivo) se fija la agenda para el juicio que merece el candidato,
por ejemplo21. En el marco de un estudio sobre elecciones regionales en España, los
autores plantean una correlación positiva entre los contenidos y las valoraciones de las
noticias (por ejemplo puntos de vista políticos, competencia, personalidad de los
candidatos con valoración positiva o negativa) y las categorías de evaluación de los
electores, en particular para las dimensiones afectivas de la presentación de los temas
de política y de los candidatos, respectivamente.
Un déficit considerable de este tipo de estudios consiste en que relacionan dos
paquetes de datos agregados sin incluir el consumo medial real de los entrevistados. Si
bien las correlaciones encontradas resultan plausibles, no se las puede asignar
20
Schultz (notas 2 y 4) En Josef Thesing y Frank Priess “Globalización, Democracia y Medios de
Comunicación” Konrad- Adenauer- Stitftung A. C. CIEDLA. 1999
21
McCombs, MaxweII / Juan Pablo Llamas / Esteban López Escobar/ Federico Rey: "Candidate images
in Spanish elections: second-level agenda-setting effects", en: Journalism Quarterly 74, 4/1998, págs.
703-717, aquí pág. 706. Ibidem

27
fehacientemente a la influencia de los medios, un déficit que se constata a menudo en
relación con estudios sobre la función del agenda-setting en los medios.

En general puede afirmarse que la percepción y evaluación de los candidatos políticos

se compone de una parte afectiva (referida a aspectos de simpatía y emocionalidad) y
una parte cognoscitiva (referida a competencia, temas e informaciones sobre la realidad
política) ¿Cómo
se forma el público su imagen del candidato?, ¿qué informaciones son importantes y
cuáles no lo son? Los resultados que ofrecen las investigaciones son en parte
contradictorias

11. LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUALES EN LA CONDUCTA DE LOS VOTANTES

La “Americanización” de los medios de comunicación, define un proceso cuya

característica sobresaliente es el empleo de métodos de campaña que nos llegan
desde los Estados Unidos22. En la actualidad, los jefes de campaña consideran natural
guiarse en su metodología por el modelo norteamericano. Una encuesta realizada
recientemente entre asesores de políticos europeo- occidentales y managers de
partido, reveló que la mayoría considera que una de las exigencias "ineludibles" de todo
asesor de campaña es "conocer la literatura más reciente en materia de campañas
estadounidenses" y "hacer un seguimiento de las contiendas electorales en los Estados
Unidos". Mientras que las principales consultoras norteamericanas abren sucursales en
Europa, los partidos políticos europeos buscan obtener asesoramiento en los Estados
Unidos o al menos contratan a consultores estadounidenses como "demostración de
profesionalismo23"

En el debate teórico no existe coincidencia en cuanto a denominar este proceso

conceptualmente como americanización. Alternativamente se habla de "modernización",
no sólo para evitar connotaciones dudosas sino también con la intención de encontrar
un concepto más acertado24.
El cambio que describen los conceptos presenta fundamentalmente dos características:
profesionalización y desideologización. La profesionalización de la campaña electoral
22
WINFRIED SCHULZ CAMPAÑA ELECTORAL EN TIEMPOS DE MULTIPLICIDAD DE CANALES
AUDIOVISUALES Josef Thesing y Frank Priess “Globalización, Democracia y Medios de Comunicación”
Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA. Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el Desarrollo
Latinoamericano.1999
23
Plasser, Fritz/Christian Scheucher/Christian Senft: Praxis des Politischen Marketing aus Sicht
westeuropäischer Politikberater und Parteimanager. Ergebnisse einer Expertenbefragung, Viena; Zentrum
für Angewandte Parteiforschung, mayo de 1998. Ibidem
24
Negrine, Ralph/Sylianos Papathanassopoulus:"The"Americanization" of political communication", en:
Press/Politics, media, and modern democracy. An international study of innovations in electoral
campaigning and their consequences. Westport, Conn, 1996, pág. 7 ss. Respecto del proceso de
americanización o modernización compárese también las siguientes publicaciones y sus referencias
bibliográficas: Pfetsch, Barbara/Rüdiger Schmitt- Beck: Amerikanisierung von Wahikämpfen?,
Kommunikationsstrategien und Massenmedien im politischen Mobilisierungsproze , en: Jäckel,
Michael/Peter Winterhoff-Spurck (Eds.): Politik und Medien. Analysen zur Entwicklung der politischen
Kommunikation, Berlín 1994, págs. 231-252; Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. Theoretische
Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung, Opladen, 1997, pág. 186 ss. En Ibidem
28
se traduce en la contratación de expertos en diagnóstico y canalización de la opinión
pública, es decir encuestadores, consultores, agencias de publicidad y relacionistas que
se hacen cargo del trabajo que tradicionalmente cumplían las huestes partidarias.
Aplican métodos y conocimientos de las ciencias de la comunicación y del marketing,
basándose en experiencias hechas en el management comunicacional de empresas y
productos de marca.
La desideologización de las campañas se traduce en que en lugar de destacar su perfil
ideológico y programático, los partidos se presentan destacando las "cualidades" de sus
productos y competencias universales. Pasan a segundo plano los conflictos sociales
que se remiten a
diferencias de clases, religiones y regiones y que históricamente imprimieron su sello al
sistema de partidos.

Actualmente resulta más importante tener en cuenta las necesidades de una amplia
mayoría de electores con escaso compromiso político e ideológico. Se los divide en
determinados segmentos y se busca llegar a ellos con diferentes contenidos y medidas
en función de sus intereses específicos.

El término modernización expresa mejor las causas que provocaron el cambio en las
contiendas electorales que el concepto de americanización, A lo largo de las últimas
décadas se han ido modificando toda una serie de condiciones sociales y políticas, en
parte en forma paulatina y en parte en forma brusca. En general, estas condiciones
aparecieron primero en los Estados Unidos para luego propagarse hacia Europa, de
modo que la modernización se inició primero en el Nuevo Continente. Otros países
simplemente optaron por copiar las soluciones americanas o las tomaron como modelo
para sus propios desarrollos.

Las campañas electorales tienen que reaccionar ante los cambios sociales. Los
cambios en su imagen son también una reacción ante el cambio social. Tendencias
sociales traducidas en conceptos de moda como mayor complejidad social y
diferenciación social, cambio de valores y secularización, se corresponden con la
modernización de las campañas electorales.

Las mayores consecuencias derivan de los cambios que se operan en la conciencia

política de los votantes, sus actitudes básicas y voluntad de participación política.
Asimismo revisten gran importancia para el contenido y el estilo de las campañas, las
influencias que parten de cambios que se operan en el sistema mediático. El presente
trabajo enfocará básicamente estos dos aspectos.

11.1.Cambio en la conducta del electorado

29
Existen dos cambios sociales que influyen fuertemente en la conducta del electorado y
que son el mayor nivel educativo y el debilitamiento de los vínculos partidarios.

El nivel educativo es determinante para la conducta política en sentido cognoscitivo y

motivacional. Cuando hablamos de nivel educativo nos referimos al resultado de la
formación escolar (escuela primaria, secundaria, polimodal, universidad). La educación
desarrolla capacidades cognoscitivas y competencia política. A medida que se eleva el
nivel educativo crece el interés por la política y la necesidad de participación y
aumentan también los conocimientos y la capacidad de elaborar esta información. Se
trata de una relación estadística, corroborada empíricamente.

Frente a estas tendencias positivas en la conducta del electorado se perfilan otras más
desfavorables. Existe toda una serie de indicadores que reflejan un creciente
distanciamiento respecto de las instituciones políticas. Las instituciones más afectadas
son los partidos. En la medida en que se iba incrementando el nivel educativo en la
sociedad se operaba una lenta pero constante erosión en la identificación del
electorado con los partidos políticos.

Este proceso se traduce en un incremento constante del voto independiente. Otros

indicadores de la misma tendencia son el retroceso en el número de afiliados y la
menor concurrencia a las urnas.

El votante independiente, es decir el votante que opta una vez por impartido y otra vez
por otro, es una figura cada vez más difundida. Muchos de estos votantes se muestran
indecisos hasta pocos días antes de las elecciones y modifican varias veces sus
preferencias partidarias a lo largo de una campaña electoral

Tipología de Dalton

Identificación partidaria fuerte/ muy fuerte ninguna/ débil

Movilización alta voto por convicción independiente

cognoscitiva baja voto por costumbre apolítica

Fuente: Dalton 1984.

Según la tesis del desalineamiento elaborada por Russell Dalton, entre ambos
indicadores existiría una estrecha relación. La educación proporciona un mayor nivel de

30
conocimientos políticos. Al mismo tiempo, las posibilidades de informarse sobre temas
políticos aumentan debido a la fuerte expansión del sistema mediático y el menor costo
que demanda obtener información. En razón de ello, un creciente segmento de votantes
está en condiciones de manejar por sí mismo la situación compleja de las elecciones y
tomar su decisión en función del juicio personal que se ha formado. Estos votantes no
dependen ya de una vinculación partidaria cuya función era reducir el grado de
complejidad de la situación electoral25.

Sobre la base de estos supuestos Dalton desarrolla una sencilla tipología de votantes.
Combina las dos dimensiones: movilización cognoscitiva e identificación partidaria y las
desdobla luego en dos pares conceptuales (dicotomía), formando finalmente cuatro
grupos de votantes.

La dimensión de la movilización cognoscitiva se compone de dos características:

educación e intereses políticos. Según Dalton presentan un elevado grado de
movilización cognoscitiva aquellas personas con elevado nivel educativo y un fuerte
interés en la política. Tal como ya se mencionara, con frecuencia existe una relación
entre ambos elementos26.

Según señala la teoría del desalineamiento de Dalton, en todos los Estados

industrializados cobra creciente importancia el segmento de los votantes
independientes.

Los independientes y los apolíticos que juntos hacen a casi las dos terceras partes del
electorado constituyen el potencial de indecisos hacia el que se dirige una parte
sustancial del esfuerzo de los partidos durante las actividades de la campaña electoral.
Más de un 20 por ciento de estas personas siguen mostrándose indecisas hasta poco
antes de las elecciones en comparación con el 7 por ciento de cada uno de los otros

25
Dalton, J. Russell: “Cognitive mobilization and partisan dealignment in advanced industrial
democracies”, en: Journal of Politics 46, 1984, págs. 264-284. Josef Thesing y Frank Priess
“Globalización, Democracia y Medios de Comunicación”
Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA. Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el Desarrollo
Latinoamericano.1999
26
En la operacionalización de esta tipología para el análisis en función de datos proporcionados por
encuestas. Dalton forma el índice "movilización cognoscitiva" de la sumatoria entre el máximo nivel
educativo alcanzado y el grado de interés político. "Identificación con el partido" se evalúa con una
pregunta acerca de la preferencia partidaria a la que antecede una pregunta acerca de la preferencia por
un cierto partido. Una descripción más detallada de la metodología ofrecida: Schmitt-Beck, Rüdiger /
Peter Schrott: "Dealignment durch Massenmedien? Zur These der Abschwächung von Parteibindungen
als Folge der Medienexpansion", en: Klingemann, Hans-Dieter/ Max Kaase (Eds.): Wahlen und Wähler.
Analysen aus Anla der Bundestagswahl 1990, Opladen 1994, pág. 551 . Para los resultados de los
análisis efectuados y presentados seguidamente se utilizó esta operacionalización.
31
dos grupos27. En los restantes aspectos surgen diferencias importantes entre estos dos
tipos de votantes.

Entre los independientes existe una mayoría de votantes jóvenes, al igual que
habitantes de grandes ciudades, funcionarios y empleados en cargos altos o ejecutivos.
Estas características resultan, fundamentalmente, a partir del rasgo constitutivo de este
tipo de votante que es el elevado nivel educativo.

11.2. Actitud durante la campaña electoral

Un rasgo importante de la americanización o modernización de las campañas

electorales es que la programática pasa a segundo plano y se realza fundamentalmente
la figura de los principales candidatos. La fórmula es “imagen' en lugar de 'temas”. No
obstante, de los datos relevados en la encuestas no se desprende que la
desideologización a favor de la personalización de la lucha electoral contribuya a activar
a los apolíticos. Este tipo de votante tampoco se interesa mayormente por los
principales candidatos de los partidos o al menos no se interesa más por
ellos que por los programas partidarios y por la política de los últimos cuatro años.

La personalización de la campaña puede contribuir en cierta medida a activar a los

votantes que siguen a un cierto partido por costumbre. Para este tipo de votante la
dirigencia es "muy importante" para su decisión electoral y no tanto los programas
partidarios. Los tipos de votantes altamente movilizados, en cambio, (en particular el
segmento de los independientes) consideran más importantes los programas que los
principales candidatos y se guían aún más por el balance político de los últimos años .

La función de líder de opinión que cumplen muchos votantes por convicción ideológica
justifica que los partidos canalicen una parte considerable de sus esfuerzos hacia estos
partidarios. No sólo refuerzan los vínculos con el partido sino que indirectamente
influyen también en la población a través de los llamados contactos sociales de sus
seguidores, incluida una influencia indirecta de la campaña electoral mediática.

Llaman la atención fundamentalmente dos aspectos; de las diferentes posibles formas

de publicidad, los afiches concitan la mayor atención, sin distinción de tipos de votantes.
Análogamente los restantes soportes publicitarios (salvedad hecha de los avisos),
merecen la misma atención de parte de todos los electores. La campaña publicitaria
llega al votante cognoscitivamente poco motivado de igual forma que a los electores
altamente movilizados.

27
Encuesta de la primera semana de octubre de 1994, es decir una o dos semanas antes de los
comicios. Josef Thesing y Frank Priess “Globalización, Democracia y Medios de Comunicación”
Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA. Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el Desarrollo
Latinoamericano.1999

32
11.3. Cambios en el sistema mediático

Según Dalton la disponibilidad de información es una condición importante para la

emancipación del tipo del votante independiente. Por lo tanto, el cambio hacia una
sociedad mediática favorece los intereses de los "nuevos extrapartidarios".

La expansión del sistema mediático ha venido modificando (sobre todo en la última

década y media) las condiciones en las que transcurre la comunicación en el proceso
electoral de los partidos, de modo diverso, Por un lado, los partidos cuentan hoy con
gran cantidad de nuevos medios on line y off line, además de las medios de
comunicación tradicionales.
Estos nuevos medios permiten una llegada más precisa a los diferentes segmentos de
votantes.

El ejemplo revela que la forma tradicional de dirigirse a los votantes (direct mailing y
publicidad en la vía pública) no han perdido su vigencia, pese a la enorme expansión de
la televisión y las posibilidades de diversificación en función de canales específicos y
emisoras de radio local, volantes, revistas especializadas y los nuevos medios28.

El éxito de las campañas electorales de Clinton en los Estados Unidos revela que el
direct mailing es parte de una moderna campaña electoral en ese país.

No obstante, gran parte de las actividades de campaña se concentran en los medios

electrónicos, insumiendo buena parte del presupuesto electoral desde que existe la
posibilidad de difundir propaganda electoral por radio y televisión29. Debido a los
elevados costos de producción y difusión, la propaganda por televisión es
particularmente onerosa. Por otro lado, los expertos en publicidad se muestran más
bien escépticos respecto de la eficiencia de los cortos publicitarios (relación costos-
beneficios). Con todo, el esfuerzo parece justificado, dado que todos los tipos de
votantes (incluidos los apolíticos) le prestan similar atención.

11.4. La televisión como parte de la campaña política

28
"Die Partei, das etwas andere Produkt. Wahiwerbung unter medialplanerischen und marke-
tingstrategischen Gesichtspunkten". en: Media Spektrum 1/1994, pág. 40-43; Radunski, Peter "Direct
Marketing für Parteien", en: Dallmer, Heinz (Eds.): Handbuch des Direct Marketing, Wiesbaden 1990,
págs. 831-841.
29
De una documentación recopilada por Otfried Jarren y Markus Bode se desprende que la CDU emitió
durante su campaña publicitaria de 1994 en la televisión comercial 254 cortos. El SPD llegó a sumar 355
cortos. En las emisoras públicas en cambio, cada uno de los partidos apenas accedió a 16 emisiones.
Compárese Jarren. Otfried/Markus Bode:"Ereignis-und Medienmanagement politischer Parteien.
Kommunikationsstrategien imSuperwahljahr l994",en:Bertelsmann Stiftung (Ed.);Potitik uberzeugend
vermitteln. Wahlkampfsstrategien in Deutschland und den USA, Gütersloh 1996, pág. 69.
33
Además de su importancia como medio publicitario, la televisión se constituye a la vez
en el objetivo y el medio de la campaña política. El objetivo de la campaña es obtener la
mayor resonancia mediática posible (en términos positivos) desplegando actividades
políticas, difundiendo política mediatizada y pseudo- acontecimientos hábilmente
escenificados. Para el ciudadano se trata de trabajo político rutinario sobre el que los
medios informan en ejercicio de su deber de cronistas. Peter Radunski definió la
campaña televisiva como el "corazón" de la campaña política. Es tanto más exitosa
cuanto menos el observador desprevenido la interpreta como acto electoral30.

El aspecto audiovisual de la televisión ofrece más puntos de referencia para formarse

una opinión sobre una persona que otros medios. En consecuencia, también es el
medio más adecuado para difundir una determinada imagen del candidato. Por otro
lado, el medio encierra ciertos riesgos, ya que aparentemente el ser humano juzga a
una persona a partir de elementos no verbales. Parece poseer además una
extraordinaria capacidad para evaluar en apenas una fracción de segundo estas
señales no verbales31.

El propio candidato no tiene muchas posibilidades para influir en el mensaje no verbal

que irradia y que se ve condicionado por los formatos televisivos: distancia y ángulo de
la cámara, zooms, cambio de planos, compaginación, etcétera. Además, el público se
guía mucho más por su idioma corporal y paracorporal, es decir, forma de hablar,
mímica, gestos, postura de la cabeza y del cuerpo. Poco puede hacer un actor político
para controlar estas señales.

Aun dotado con un gran talento actoral, la televisión desnuda hasta el más mínimo
matiz en la expresión y pone al descubierto cualquier intento de simulación.

La conducción de campaña cuenta con diferentes posibilidades para lograr que su

partido y sus candidatos concentren la atención de los medios. Lo más corriente son
congresos partidarios, actos proselitistas, conferencias de prensa, entrevistas y
comunicados. Son básicamente acontecimientos escenificados o mediatizados. Son
relativamente transparentes en su función de captar la atención pública. Incitan a una
cierta reactancia entre el público o incluso entre los medios. El concepto psicológico de
la reactancia define una conducta que apunta a preservar o restaurar la libertad de
decisión y acción.

11.5. La televisión, ¿decide las elecciones?

30
Radunski, Peter: "Strategische Überlegungen zum Femsehwahlkampf”, en: Schulz, Winfried / Klaus
Schönbach (Eds.): Massenmedien und Wahlen. Munich l983,pág. 136. Josef Thesing y Frank Priess
“Globalización, Democracia y Medios de Comunicación”
Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA. Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el Desarrollo
Latinoamericano.1999
31
Frey, Siegfried: "Medienwirkungen non verbaler Kommunikation im interkulturellen Vergleich: Eine
Untersuchung zur visuellen Präsentation politischer Funktionsträger in Nachrichtensendungen aus der
Bundesrepublik, Frankreich und den USA. Schlu bericht an die Deutsche Forscliungsgemeinschaft",
op.cit. 22.09.1993 (manuscrito).
34
Una pregunta que se renueva cada vez que se celebran elecciones es la de la
influencia de la T.V. sobre el resultado de las mismas.

Sin duda la televisión influye en la decisión electoral, y en la marcha de la campaña.

Existe gran cantidad de estudios empíricos y explicaciones teóricas plausibles que
apoyan esta hipótesis32. No puede descartarse que la influencia de la televisión impacte
sobre las elecciones pero es difícil de demostrarlo científicamente. Peter Radunski,
muchos años jefe de campaña de la CDU, sostiene esta tesis en coincidencia con el
criterio expresado anteriormente por Elisabeth Noelle-Neumann y que ésta ratificara
más recientemente en base a nuevos estudios demoscópicos33.

La tesis de la influencia decisiva de la televisión se desarrolló en tiempos del monopolio

ejercido por la televisión abierta de derecho público y partió de premisas que hoy han
perdido vigencia. Una de sus principales premisas decía que el televidente, en general,
no tenía posibilidad de seleccionar los programas en función de sus preferencias
políticas y se veía sorprendido por contenidos que lo hacían dudar de sus propias
convicciones y acercarse a la opinión planteada por los periodistas.

Actualmente la mayoría de los televidentes puede seleccionar entre más de 30 canales,

a los que se agrega un gran número de programas de radio, diarios, revistas y ofertas
on line. Además, la televisión ha perdido mucho de su fascinación y credibilidad. Con
frecuencia se ha visto relegada a una función secundaria. Se la utiliza en forma
selectiva con ayuda del control remoto, por lo que al público le resulta fácil sustraerse a
una influencia política indeseada. Además de los canales abiertos de derecho público
con sus programas informativos, la audiencia tiene la posibilidad de elegir entre
numerosos canales privados con una programación que privilegia el entretenimiento. En
estas condiciones, la influencia de cada medio masivo, y en particular de cada canal de
televisión, es relativamente escasa.

De los datos obtenidos en el estudio longitudinal sobre comunicación de masas

efectuado en 1995 se desprende que, aproximadamente una tercera parte de la
población cuenta con un repertorio de seis y más canales de televisión, es decir que los
32
Holtz-Bacha, Christina: "Massenmedien undWahIen. Zum Standdet deutschen Forschung - Befunde
und Desiderata", en: Holz-Bacha, Christina / Lynda Lee Kaid(Eds.): Wahlen und Wahikampfin den
Medien. Untersuchungen aus Wahljahtr'': 1994, Opladen 1996, págs. 9-44; Kepplinger, Hans-Matthias /
Hans-Bemd Brosius/ Stefan Dahlem: Wie das Fernsehen Wahlen beeinflu t. Theoretische Modelle und
empirische Analysen, Munich 1994; Schmitt-Bec, Rüdiger: Alie reden davon – doch ist was dran ?
Medieneinflüsse auf Wahienischeidungen in internationalen Vergieich. Mannheim: Mannheimer Zentrum
für Europäische Sozialforschung, 1998 (Arbeitspapiere Arbeitsbereich 11/22); Semerko, Holli A, / Klaus
Schonbach; "Germany's "unity" election Voters and the media", Cresskill, HJ, 1994; Schuiz, Winfried:
"Wird die Wahl im Femsehen entschieden? Der "gesamte Elefant" im Lichte der neueren Forschung", en
Media Perspektiven 7/94, págs. 318-327.
33
Noelle-Neumann, Elisabeth: “Der Sieg bei den Bunderstagswahlen wird im Fernsehen entschieden”, en:
Maximilaneum 10. 6/98, pág. 67. Josef Thesing y Frank Priess “Globalización, Democracia y Medios de
Comunicación” Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA. Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el
Desarrollo Latinoamericano.1999

35
usa en forma regular o con frecuencia; otro 43 por ciento mira en forma regular de tres
a cinco canales. Ambos grupos distribuyen sus preferencias entre canales abiertos y
canales privados de cable. No se ha producido la tan mentada fragmentación del
público, al menos no por el momento. Sólo una minoría de los televidentes se limita a
un pequeño repertorio de entre uno a dos canales como en tiempos del monopolio de la
televisión abierta de derecho público. Estos espectadores se han mantenido fieles a las
emisoras públicas y no aceptaron la oferta que presentó la televisión privada por cable.
A lo sumo en esta franja se puede observar una influencia específica de la televisión de
derecho público.

11.6. Efecto activador de la televisión

En general, el debate acerca de la influencia de la televisión sobre el resultado electoral

se concentra en denunciar supuestos favoritismos en relación con cierto partido o
candidato, por ejemplo tomando posición, no informando en forma objetiva o
destacando en particular una de
las partes, y describiéndola en términos favorables. Muchas veces se pasa por alto que
los medios masivos tienen más posibilidades de activar a un elector que de hacerlo
cambiar de parecer.

En la medida en que el electorado se distancia de los partidos y crece el número de

abstenciones, la cuestión central en cuanto a la influencia de los medios pasa por su
posible contribución a activar a los electores. No se trata tanto de determinar si
eventuales efectos de activación de los medios favorecen a una u otra parte 34. Lo
esencial es saber si los medios ejercen una influencia positiva sobre el grado de
participación electoral de la población y si, eventualmente, pueden contribuir a frenar la
tendencia a abstenerse de votar.

Como la activación puede no ser sólo una consecuencia de contactos con la campaña,
y por el contrario depender de factores socioestructurales y de la competencia política,
en un análisis multivariante se incluyeron simultáneamente siete de estos factores como
variables de control.

El resultado es contundente y coincidente para todos los modelos de análisis. De las

cuatro formas diferentes de seguir la campaña electoral a través de los medios masivos
(diario, radio, noticias por T.V. y otros programas de T.V.), sólo una, muestra una
relación estadísticamente significante con la participación de las elecciones poco antes
de la fecha de la votación. Las personas a las que a menudo les ha llamado la atención
algo respecto de la elección parlamentaria en programas televisivos que no fueran los
noticieros, son personas más decididas a votar que el promedio de los ciudadanos. No
pudo establecerse una relación con las restantes formas de consumo de los medios y

34
En principio podría pensarse que pueden manifestarse efectos de activación unilaterales, que ciertos
contactos mediales activan o desactivan de diferente modo el potencial electoral de los partidos. De ser
ése el caso, el resultado electoral se ve influenciado según se ha movilizado el potencial electoral.

36
tampoco surgió ninguna relación con los cuatro soportes publicitarios estudiados: avisos
en los medios gráficos, afiches, cortos publicitarios por T.V. y direct mailing.

No debe excluirse una posible activación a través de otros medios o soportes

publicitarios.

Es obvio que el resultado obtenido en el estudio no excluye la posibilidad de que otros

medios y soportes publicitarios pudieran haber tenido un efecto activador. Los
indicadores utilizados o el sistema de análisis aplicado, probablemente no sean
suficientemente sensibles para poder demostrarlo (o no se manifestaron en el período
bajo análisis, es decir antes o en la antepenúltima semana de la contienda electoral,
sino en algún otro momento). Puede suponerse, sin embargo, que el consumo de
televisión realiza el aporte más sostenido a la activación. De los datos disponibles no se
infiere, sin embargo, cuáles fueron los canales o los programas decisivos.

Por otra parte, el análisis prueba que conversaciones sobre el tema de las elecciones
promueve la voluntad de concurrir a las urnas. Además, la activación depende de otras
cuatro condiciones, a saber: edad, nivel educativo, interés en política e interés en
acontecimientos relacionados con la campaña electoral.

11.7. Campaña electoral y política en tiempos de cambio

Los objetivos y efectos de una campaña electoral son más diversos que lo que puede
parecer a primera vista. Para el votante, la campaña constituye una base informativa y
una ayuda para tomar su decisión, Pone de manifiesto las alternativas políticas, los
programas y candidatos entre los que se puede elegir. Desde la perspectiva de un
partido político lo esencial es reunir votos y alcanzar el poder. La campaña electoral
sirve a los efectos de persuadir a los electores de que el partido es el que más
capacitado está para asumir el gobierno y solucionar los problemas políticos
pendientes. Analizado en un nivel general, las elecciones y las campañas electorales
cumplen la función de legitimar el poder político y brindar respaldo popular al sistema
político.

Esta descripción se parece a uno de esos pasajes idílicos que se encuentran en los
libros de texto escritos para la materia formación cívica. La realidad se diferencia en
varios aspectos. Por lo pronto, un objetivo prioritario de la campaña electoral es llamar
la atención y activar a seguidores y simpatizantes. Es importante encontrar un eco
positivo en los medios de comunicación para poder llegar a potenciales votantes y
persuadirlos. En ese proceso compiten con otros acontecimientos importantes o
sensacionalistas por alcanzar un espacio en la limitada capacidad de publicación de los
medios y la atención limitada del público.

En el mejor de los casos, la campaña electoral ofrece al votante elementos de emoción

y entretenimiento, sobre todo cuando se va perfilando una carrera cabeza a cabeza de
ambos candidatos. En el peor de los casos no se le presta atención o se lo considera
una excesiva carga informativa general. Las campañas activan a los electores, levantan
37
el ánimo político y proveen respaldo al sistema. No obstante, se trata de un efecto de
corto plazo. Sólo transitoriamente se interrumpe la tendencia negativa en la actitud de
los ciudadanos frente a la política. Esta evolución se viene observando en los EE.UU.
desde la década de 1960. Los Estados europeos recién se vieron afectados en la
década de 1990, en parte en forma verdaderamente dramática35.

Una explicación podría ser el cambio que ha sufrido la relación entre medios masivos y
política, en particular entre los medios y los partidos políticos. Esta evolución ha traído
aparejado un cambio de estilo en el periodismo y en la política. Ambas cosas están
implícitas en la tesis de la americanización o modernización y cuando se lo analiza más
de cerca tiene su origen en la expansión y comercialización del sistema mediático,
además del cambio socioestructural y de la transformación que ha sufrido la cultura
política.

Los partidos y políticos compiten con los medios de comunicación por la atención de los
ciudadanos. Igual relación se presenta también respecto de otras instituciones, entre
cuyos objetivos figura la interpretación de la realidad y la influencia social. Son las
Iglesias y los sindicatos, por ejemplo. En esta competencia existen diferentes
posibilidades para obtener o procurarse márgenes de acción, y en lo posible, ventajas
estratégicas frente a los medios, por ejemplo mediante patronaje, infiltración o
management comunicacional.

Todas estas estrategias juegan un papel importante en la relación entre partidos y

medios y en épocas de campaña electoral esencialmente en el relacionamiento
comunicacional. Los partidos intentan influir a través de las relaciones públicas políticas
en las informaciones que difundirán los medios, por ejemplo a través de comunicados y
conferencias de prensa, declaraciones y entrevistas, o con apariciones en ciertos
programas (por ejemplo programas de opinión, talkshows, entretenimiento). A través de
la escenificación y mediatización de acontecimientos, también influyen en la realidad
que transmiten los medios con sus informaciones.

Las relaciones públicas políticas y el management por acontecimientos pueden tener

éxito en la medida en que contribuyen a satisfacer la demanda de noticias que existe en
los medios y siempre que estas noticias se adapten al formato específico de los medios.
Como resultado de esta gestión, en determinadas circunstancias pueden magnificarse
artificialmente ciertos temas que en otro momento sólo tendrían una importancia
apenas marginal, puede privilegiarse la presentación de conflictos y controversias de
modo tal que la política parece agotarse en discusiones interminables. Una explicación
es que el interés que puedan tener un medio en presentar estos acontecimientos como
noticia depende fundamentalmente de la cantidad de noticias que hay (los fines de
semana o durante el receso estival, son considerados incluso los dirigentes de segunda
o tercera línea), una parte se explica también con la alta cotización del negativismo
como noticia y que, sobre todo la televisión, necesita de personajes parlantes.

35
Inglehart (nota 3), pág 406 ss., así como Schulz (nota2), pág. 149.

38
En virtud de esta realidad, la imagen de la política en los medios presenta ciertas
distorsiones y un déficit estructural que no sólo se manifiesta durante la campaña. Las
falencias serán tanto mayores cuando la política intente influir sobre los medios, lo que
ocurre con particular frecuencia en épocas de campaña electoral y cuanto más arrecie
la competencia entre los medios. A lo largo de las últimas décadas se incrementó en
forma permanente la necesidad de los partidos (y la de todos los grupos de interés) de
influir sobre los medios a través de una adecuada gestión de relaciones públicas y
management por acontecimientos. En tal sentido, la liberalización y comercialización del
sistema mediático en los años '80 desencadenaron una ola particularmente intensa.

Desde que existe una mayor competencia entre los diferentes medios, que incluye
aspectos tales como competencia de los periodistas por la noticia de último momento,
por la noticia más sensacionalista, la crítica más aguda, el escándalo más espectacular,
los partidos y políticos pueden aprovechar esta competencia en beneficio propio.
Siempre existe un medio que estará dispuesto a hablar de temas poco comunes,
propuestas curiosas, imputaciones y críticas. Qué medio va a perderse la oportunidad
de difundir una jugosa historia exclusiva.

A su vez, los medios reaccionan con una forma especial de periodismo de investigación
cuyo propósito es hacer ver al público que ciertas declaraciones o medidas no están
dirigidas a cumplir ciertos objetivos sino a lograr resonancia pública y a impresionar a
los votantes. El distanciamiento del periodismo de la política, de la "clase política", no
sólo se traduce en la denuncia explícita del populismo y la política simbólica, sino que
muchas veces sólo puede interpretarse a partir de la elección de las palabras, las
observaciones al margen que se incluyen y el tono irónico utilizado36.

Dadas estas condiciones, es posible sustentar la tesis de que además de una cierta
influencia (más bien escasa) que pueden ejercer algunos medios sobre el voto, se
manifiesta un efecto mucho mayor del sistema mediático en sí y su desarrollo. En el
corto plazo, este efecto se traduce en una activación de los electores o, al menos, en
una movilización cognoscitiva de los mismos. En el más largo plazo, sin embargo, la
forma específica de los medios de presentar la realidad política termina por sobreexigir
a los apolíticos y sus escasos conocimientos y de esta forma realimenta el hartazgo
político y fomenta la abstención. Los electores de elevada movilización cognoscitiva
descubren el juego relacional y reaccionan en parte con desalineamiento. Es muy
probable que una campaña americanizada con su sofisticada gestión comunicacional
refuerce tanto el efecto positivo como el negativo.

11.8. Percepción selectiva

36
En un estudio de reciente aparición, Kepplinger presenta pruebas contundentes del desmantelamiento
de la política: Kepplinger, Hans Mathias: Die Demontage der Politik in der Informationsgesellschaft,
Friburgo/ Munich 1998: Respecto de la evolución en los EEUU compárese: Patterson, Thomas E.: Out of
Order, Nueva York, 1993.

39
Existe un problema adicional. La televisión permite que el hombre eluda de manera muy
sencilla la información ofrecida, y no hay ningún medio que pueda hacerle sombra en
este aspecto. En primer lugar, esta “percepción selectiva” se apoya en la decisión de
aceptar o rechazar la oferta de los diferentes medios o programas. En segunda
instancia, es muy probable que los televidentes no comprendan parte de la información
brindada. Y si alcanzan a comprender el tema tratado, aún subsiste la duda acerca de
cuánto es realmente lo que pueden retener37.

Esta última cuestión no es sólo una cuestión referente a la memoria retentiva, sino que
también guarda relación con la protección inconsciente que suele actuar como
resguardo frente a todo aquello que contradice la opinión propia. Paul Lazarsfeld
analizó este mecanismo de protección en el ámbito político y hace ya décadas llegó a la
conclusión de que el votante sólo toma debida nota de la propaganda con la cual de
alguna manera está de acuerdo, pero ofrece resistencia frente a los avisos que se
oponen a sus puntos de vista. Esta investigación de Lazarsfeld estaba basada en
campañas electorales positivas, es decir que se remitía a intenciones, logros y objetivos
de un partido. Todo indica que se presta muy escasa atención a las noticias positivas
sobre el sector político adversario, mientras que sí se procesan las noticias negativas
sobre el sector con el que simpatiza. Sintetizando: Las noticias que hablan a favor de
los políticos se registran cuando el receptor se siente reafirmado en sus propias ideas.
Tal selección no ocurre con las noticias negativas. Este comportamiento repercute
sobre la forma de llevar adelante las contiendas electorales, debido a que las noticias
negativas pueden penetrar en el campamento político adversario y crear inseguridad en
sus filas.

Sin embargo, el punto más relevante de la investigación es el referido al modo de

recepción de los televidentes. La televisión se descompone en un elemento racional y
otro emocional. El factor racional se halla en el texto, en tanto que el emocional aparece
en la imagen. Numerosas investigaciones han demostrado que la información del texto
se olvida rápidamente, pero que la impresión emocional de la imagen permanece
durante mucho más tiempo. La imagen televisiva también transmite emociones
relacionadas con personas. La gente se forma una idea (independiente de la realidad)
acerca de qué características debe evaluar en un político: si posee capacidad de
liderazgo, si es creíble, confiable.... y al final de un Talk Show ya tendrá su veredicto y
podrá decir quién a sido el mejor. Este veredicto queda en la memoria, mientras que las
informaciones puntuales sobre los participantes del debate pasan rápidamente al olvido.
La dificultad reside en lograr un determinado efecto (sin que necesariamente se ajuste a
la realidad del candidato). Y la consecuencia es que -más allá de las emociones
televisivas- la gente termina estableciendo prioridades de acuerdo con los temas que le
parecen importantes, sin que los mismos necesariamente sean importantes dentro de la
agenda cotidiana. Cuando se analizan las estrategias electorales, estos factores juegan
un rol fundamental, y en definitiva la transmisión de emociones prevalece nítidamente
por sobre la transmisión de información. Incluso la información puede llegar a espantar
37
MICHAEL RUTZ TEXTO: DUELO EN LA TELEVISION “Globalización, Democracia y Medios de
Comunicación”Josef Thesing y Frank Priess Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA. Centro
Interdisciplinario de Estudios sobre el Desarrollo Latinoamericano.1999

40
a la gente, si conspira contra su natural inclinación emocional respecto de respecto de
las candidatos más encumbrados. Este principio también es válido para los temas
clave: Si un tema no logra transmitirse por medio de las emociones, conectándolo a
sensaciones, a conductas humanas o a categorías lindantes con la modernidad, el
futuro o la paz, no tendrá buena receptividad en la gente y estará condenado al fracaso.

11.9. Tendencia a una política simbólica

Si se analiza todo lo que aquí se ha expuesto ( el efecto sorpresa necesario para

la relevancia de una noticia, la penetración de los mensajes negativos, la corta memoria
para la información objetiva, el significado de la imagen televisiva como vehículo
portador de emociones y efecto duradero de esa emoción), no es extraño que la política
actual se mueva cada vez más al compás de la política simbólica; por otra parte, todo
indica que esta tendencia se ha de acentuar en el futuro. a fin de transmitir
determinados temas y destacar su importancia, se hace necesario armar una escena
donde colocar esos hechos periodísticos. Luego, en ese marco, se crean las imágenes
televisivas y se elabora de manera apropiada la mencionada cadena de efectos. De
acuerdo con otra tendencia de estos tiempos, la estrella mediática tiene mayores
posibilidades de éxito que un eventual adversario de discurso más sustancioso, pero
escasa habilidad en los medios. Quien hoy pretenda llegar a la cúspide política y
mantenerse en ella, no podrá subestimar la importancia de la lucha electoral televisiva y
de su componente emocional.

11.10. Acción de la comunicación Política

Desde otra perspectiva, aunque no menos interesante en cuanto a la explicación de las

decisiones electorales, Shanto lyengar estudió efectos framing en función de la
información política16. La pregunta planteada era cómo decidían las personas en cuanto
a quién era responsable de los diversos problemas y/o situaciones negativas. Dice el
autor que, el primer lugar la atribución de la responsabilidad (¿Quién es responsable?
¿Quién puede resolver los problemas?) depende de las convicciones que se aprenden
con el correr de la socialización política individual. No obstante, también pueden cobrar
relevante influencia en lo inmediato, por ejemplo, la forma en que se presentan y
comentan los problemas sociales. En toda una serie de experimentos se confrontaron a
las personas sometidas al test con noticias que se caracterizaban con el llamado
episodio o thematic framing. Episodio framing significa que temas políticos (por ejemplo
pobreza, desempleo, criminalidad) se describen tomando como base testimonios
individuales con elevada parte de visualización. Bajo thematic framig, en cambio, se
entiende la tematización de un problema social, sobre la base de datos generales y
relaciones sociales. Quedó demostrado que un episodio framing de los problemas
sociales iba acompañado de que la responsabilidad se asignaba al afectado mismo (por
ejemplo en el sentido "todos son responsables de sus propios destinos"). Esto se
refiere, tanto a la asignación de responsabilidades de problemas existentes, como
también a la responsabilidad por su erradicación. Por lo tanto, los problemas sociales
41
se remiten a acciones y motivos individuales y ya no se los considera un problema
socioeconómico o político.

De todos modos, estas tendencias de atribución dependen del tema correspondiente;

mientras que, por ejemplo, se busca en el caso de la pobreza y la criminalidad la culpa
más en los afectados mismos, el framing no ejercía influencia sobre la asignación de la
responsabilidad en el caso del desempleo. El juicio que merecían las estrategias y
competencias políticas (y en sentido más amplio la decisión de voto) pueden depender,
por lo tanto, de la asignación de responsabilidades que se haga respecto de los
problemas sociales y a quién se considera responsable de estos problemas. Claro que
esta asignación de responsabilidades, al menos tempranamente, se ve influida por el
framing de la comunicación política, con lo que puede ocurrir que políticos y partidos
utilizando ciertas estrategias le endilguen la competencia por los problemas a otros y
deslinden responsabilidades (ejemplo: criminalidad, abuso de drogas).

Finalmente la comunicación política en los medios masivos de comunicación social

puede influir en los resultados de las elecciones pero de ninguna manera en el sentido
de una relación causal directa y lineal. Al igual que en otros ámbitos de la investigación
sobre acción de los medios (por ejemplo en el tema de la violencia y la publicidad), la
influencia que se da es a partir de un complejo proceso de acción, en el que interactúan
los múltiples aspectos de los contenidos mediáticos con las disposiciones y
experiencias psicológicas y sociales de los receptores. Por eso es conveniente
desestimar el que pueda haber una acción global y afirmar que la televisión decide
sobre el resultado de las elecciones. A través de los medios, los votantes "aprenden"
qué temas políticos y candidatos (con sus respectivos atributos) son importantes y de
actualidad. En cambio, los medios, en particular la televisión, brindan escasa
información acerca de las posiciones específicas de partidos y candidatos, razones y
decisiones, cuanto menos los receptores no toman estas informaciones como base de
sus juicios y valoraciones. Esta discrepancia se ve alentada por las formas específicas
de la comunicación política que se caracterizan por la creciente profesionalización,
personalización, priorización de acontecimientos y conflictos. Roderick Hart incluso es
de la opinión que la televisión convierte a las personas en ciudadanos virtuales, que
tienen la impresión de participar de la vida política, pero que al mismo tiempo siendo
son consumidores pasivos de la política transmitida17. Una de las razones estriba en
que la televisión presenta la política en función de las personas y brinda sólo
pantallazos e informaciones puntuales sobre situaciones específicas, además de
hacerlo en una forma orientada hacia el entretenimiento, desviando la atención del
público de las razones y posibilidades de su influencia. Los receptores se sienten
políticamente involucrados pero en verdad no lo están.
12. PROPAGANDA POLITICA

12.1. Introducción

Al conjunto de los medios empleados en todos los tiempos por los hombres políticos
para hacer triunfar su causa, y que se relacionaban con la elocuencia, la poesía, la
música, la escultura y, en suma, con las formas tradicionales de las bellas artes,
sucedió una técnica nueva que emplea medios puestos a su disposición por la ciencia,
42
para convencer y, dirigir las masas formadas en el mismo tiempo; es una técnica de
conjunto, coherente, que puede ser sistematizada hasta cierto punto. El vocablo con
que se la designa es contemporáneo del fenómeno. La palabra propaganda es uno de
esos términos arbitrariamente extraídos de las fórmulas del latín pontifical; fue
empleado por la Iglesia en los tiempos de la Contrarreforma (de propaganda fide) y casi
no rebasó los límites del vocabulario eclesiástico (Colegio de la Propaganda) hasta que,
a fines del siglo XVIII, irrumpió en la lengua laica. Pero aun entonces conservó su
resonancia religiosa, que solo en el siglo xx perdió definitivamente. Las definiciones que
de ella hoy pueden darse poco tienen en común con su primer sentido apostólico: "La
propaganda es una tentativa para ejercer influencia en la opinión y en la conducta de la
sociedad, de manera que las personas adopten una opinión y una conducta
determinadas" 38. Según otra definición, "la propaganda es el lenguaje destinado a la
masa. Emplea palabras u otros símbolos a los cuales sirven como vehículo la radio, la
prensa y la cinematografía. La finalidad del propagandista es ejercer influencia en la
actitud de las masas en puntos que están sometidos a la propaganda y que son objeto
de opinión."39

La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear,

transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se
distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial. Las necesidades o las
preferencias que suscita la publicidad están enderezadas a un producto particular,
mientras que la propaganda sugiere o impone creencias o reflejos que a menudo
modifican el comportamiento, el psiquismo y aun las convicciones religiosas o
filosóficas. La propaganda, por consiguiente, influye en la actitud fundamental del ser
humano. En este sentido puede comparársela con la educación; pero las técnicas que
emplea habitualmente y, sobre todo, su designio de convencer y subyugar, sin formar, la
hacen su antítesis40.

Sin embargo, la propaganda política no es una ciencia que pueda condensarse en

fórmulas. Primeramente, porque actúa en mecanismos fisiológicos, psíquicos e
inconscientes demasiado complejos, algunos de los cuales son poco conocidos; luego,
porque sus principios dimanan tanto de la estética como de la ciencia; enseñanzas de
la experiencia, indicaciones generales que sirven de base a la invención; y cuando no
hay ideas, talento o público, ya no se trata de propaganda ni de literatura. La
"psicagogía", es decir, la dirección del alma colectiva, tiene mucho de las ciencias
modernas. Pero ¿puede llegar a ser ella misma una ciencia? Esa es la pregunta que
deberemos formularnos. Por tanto, no intentaremos codificarla, aun en su estado actual.
Creemos, y esperamos, que no permanecerá encadenada a las reglas funcionales que
le reconoceremos.

12.2. Reglas y Técnicas

38
BARTLETT, Political Propaganda.
39
Propaganda, communication and public opinion, Princeton.
40
Jean- Marie Domenach: “La propaganda política” EUDEBA, Buenos Aires, 1993

43
La propaganda es polimorfa y cuenta con recursos casi ilimitados. Como dijo Goebbels:
"Hacer propaganda es hablar de la idea en todas partes, hasta en el tranvía". El
verdadero propagandista,, el hombre que quiere convencer, aplica toda suerte de
fórmulas, según la naturaleza de la idea y la de sus oyentes; pero actúa principalmente
por contagio de su fe personal, por sus cualidades propias de simpatía y de elocución.
Estos elementos no son: fácilmente mensurables, y, sin embargo, la propaganda de
masas no tendría efecto si no fuese sostenida por un esfuerzo tenaz y múltiple de
propaganda individual.

La propaganda individual se expresa por la simple conversación, por la distribución de

volantes y diarios, o más sistemáticamente, por el de puerta en puerta, método que
consiste en llamar sucesivamente a todas las puertas de un barrio y ofrecer diarios o
formular peticiones, y si es posible, convertir esto en principio de una conversación.

La toma de la palabra nos pone en el camino de la propaganda de masas. Es éste un

procedimiento favorito del "agitador" comunista, que aprovecha un incidente cualquiera
para pronunciar un discurso tan breve y claro como sea posible.

Los basamentos técnicos de la propaganda de masa son potentes y cuantiosos. Nos es

imposible tratarlos detalladamente aquí. Contentémonos con un simple recuento.

Material impreso. El libro, costoso y de larga lectura, sigue siendo a pesar de todo un
instrumento básico. Piénsese en la importancia del Manifiesto comunista y de las obras
de Lenin y Stalin en la propaganda comunista, y en la tirada de Mein Kampf en
Alemania.

El panfleto, arma predilecta de la propaganda en el siglo XIX, es hoy utilizado por los
comunistas, pero se destina sobre todo a los intelectuales.

El periódico es el instrumento principal de la propaganda impresa, desde los grandes

cotidianos hasta los periódicos de barrio o de fábrica, distribuidos y expuestos
(periódicos murales).

Y por fin el affiche y el volante, que deben ser redactados en forma breve y
contundente. El volante tiene la ventaja de ser poco engorroso y de fácil distribución
anónima. Cuando el volante se reduce a un slogan o a un símbolo, toma el nombre de
mariposa.

La palabra. El principal instrumento de difusión de la palabra es, evidentemente, la

radio. Las radioemisoras, principalmente las de onda corta, fueron utilizadas durante la
guerra, y se las usa aún, con fines de propaganda interior y exterior. Se ha comprobado
que la voz humana confiere a la argumentación vida y presencia, de las que carece un
texto impreso, y que la refuerza considerablemente. En los Estados Unidos se ha
llegado a examinar las voces de los locutores en función de su poder de seducción. La
radio puede ser puesta temporalmente, en período electoral, a disposición de los
partidos políticos, pero con mucha más frecuencia es utilizada por los gobiernos, que la
emplean para sostener sus concepciones y su política en audiciones dirigidas a sus
44
ciudadanos o a pueblos extranjeros. La influencia de la radio puede acrecentarse aún
mediante la "audición colectiva".

El altavoz se utiliza en las reuniones públicas, pero también puede desplazarse a

voluntad. De esta manera fue usado en el frente de guerra en los anos 1939 y 1940 y
durante la guerra civil en China. Con frecuencia se lo instala en un camión. Durante la
campaña electoral de junio de 1950, el partido socialista belga usó camiones equipados
en esa forma; se detenían de pronto en una localidad, y después de algunos discos
que ponían sobre aviso a la población, un orador exponía ante el micrófono. Este
método tenía la ventaja de permitir entrar en contacto, en cualquier lugar, con mucha
gente que no asistía a reuniones políticas. En Viet-Nam, el gobierno francés utilizó
también camiones con altavoces, pero en este caso se trataba de un bazar ambulante
que, servía para atraer a la población.

El canto es también un vehículo de propaganda, así se trate de cantos revolucionarios,

políticos, épicos o de canciones satíricas, que son un arma favorita de las oposiciones.
Recordemos, por una parte, La Marsellesa y La Internacional, y por otra, el éxito de las
canciones satíricas divulgadas por las emisiones francesas de la B.B.C.

La imagen. Hay muchas clases de imágenes: fotos, caricaturas y dibujos satíricos —

emblemas y símbolos—, y retratos de los jefes. La imagen es, sin duda, el instrumento
de más efecto y el más eficaz. Su percepción es inmediata y no exige ningún esfuerzo.
Sí se la acompaña con una breve leyenda, remplaza ventajosamente a cualquier texto o
discurso. En ella se resume preferentemente la propaganda, tal como lo veremos al
tratar de los símbolos.

El espectáculo. El espectáculo, finalmente, es un elemento esencial de la propaganda.

En la Revolución Francesa, cuando se hizo de David un "gran señor de las fiestas de la
República", se tuvo el sentido de las manifestaciones de masas organizadas con una
grandiosa puesta en escena (Fiesta de la Federación, del Ser Supremo). Napoleón
aprendió la lección. En cuanto a Hitler, supo organizar admirablemente manifestaciones
gigantescas con un estilo de una solemnidad religiosa y deportiva a la vez: Congreso de
Nuremberg, desfile de antorchas (notemos el papel desempeñado por los proyectores,
las iluminaciones, las antorchas; todo lo que es llama y luz en la noche llega a lo más
profundo de la mitología humana).

La propaganda se introdujo hasta en la liturgia fúnebre. Ningún otro espectáculo

impresiona tanto el alma moderna, ni le inspira tanto ese sentimiento de comunión
religiosa al que aspira; es el único —Péguy lo ha destacado— que logra con cierto fasto
nuestra república civil y laica. Goebbels organizaba con cuidado y con un estilo
impresionante las exequias de los jefes del partido. Plievier nos cuenta3 que llegó a
organizar las exequias colectivas de todo el 6º ejército alemán, cuando una parte del
mismo combatía aún en el cerco de Stalingrado.
12.2.a). Regla de Simplificación y del enemigo único.

3
TH. PLIEVIER, Stalingrad, Robert Marin. En Domenach: op.cit.
45
En todos los campos, la propaganda se esfuerza en primer lugar por lograr la
simplicidad. Se trata de dividir su doctrina y sus argumentos en algunos puntos que
serán definidos tan claramente como sea posible. Toda una gama de fórmulas está a
disposición del propagandista: manifiestos, profesiones de fe, programas,
declaraciones, catecismos, los que, bajo una forma generalmente afirmativa, enuncian
una cierta cantidad de proposiciones en un texto breve y claro.

Siempre tendiendo hacia una mayor simplificación, encontramos la voz de orden y el

slogan, tan breves y bien "acuñados" como sea posible, según una técnica que ha
desarrollado la publicidad. La voz de orden, como vimos, tiene un contenido táctico:
resume el objetivo que debe alcanzarse. El slogan hace un llamado más directo a las
pasiones políticas, al entusiasmo, al odio: "Tierra y Paz" es una voz de orden; Ein Volk,
ein Reich, ein Führer, un slogan. "Ni un centavo, ni un hombre para la guerra de
Marruecos" es una voz de orden; "Doriot al poder, Rex vencerá'" son slogans. Por lo
demás, la distinción no es siempre tan clara.

En fin, caso extremo, una doctrina o un régimen se resumen en un símbolo: símbolo

gráfico (S.P.Q.R.R.F., la inicial de los soberanos remantes, etc.); símbolo imagen
(bandera, banderín, emblemas o insignias diversas en forma de anímales u objetos;
cruz gamada, la hoz y el martillo, símbolo plástico (el saludo fascista, el puno levantado,
etc.); símbolo musical (himno, frase musical).

Estos diversos símbolos evocan de por sí todo un conjunto de ideas y sentimientos.

Recordemos, en todo caso, que la reducción a fórmulas claras, a hechos y cifras, causa
siempre mejor efecto que una larga demostración.

Concentrar en una sola persona las esperanzas del campo al cual se pertenece o el
odio que se siente por el campo adverso es, evidentemente, la forma de simplificación
más elemental y más beneficiosa. Los gritos de “¡Viva Fulano!” o “¡Abajo Zutano!”
pertenecen a los balbuceos de la propaganda política y le proporcionaron siempre
buena parte de su lenguaje de masas. Reducir la lucha política a una rivalidad de
personas, es subsistir el difícil enfrentamiento de tesis, el lento y complejo mecanismo
parlamentario, por una suerte de juego del cual los pueblos anglosajones aman el
aspecto deportivo, y los pueblos latinos el lado dramático y pasional.

La individualización del adversario ofrece muchas ventajas. Los nazis transformaban

cada escrutinio en un "combate contra el último opositor". Los hombres prefieren
enfrentar a personas visibles más bien que a fuerzas oscuras. Particularmente cuando
se los convence de que su verdadero enemigo no es tal partido o tal nación, sino el jefe
de ese partido o de esa nación, se matan dos pájaros de un tiro: por una parte se
tranquiliza a los propios partidarios, seguros de tener enfrente no una masa resuelta
como ellos, sino una multitud engañada conducida por un mal pastor que la abandonará
cuando se abran sus ojos; por otra parte se puede esperar que se divida el campo
contrario y se desprendan algunos elementos. Por lo tanto, se atacará siempre a
individuos o pequeñas fracciones, nunca a masas sociales o nacionales en conjunto.
Fue así como Hitler no pretendió jamás combatir a la clase obrera marxista, sino a
algunos "judío-marxistas que tiran de los hilos"; jamás a la Iglesia, sino a "una camarilla
46
de curas hostiles al Estado". En su propaganda dirigida a los católicos y a los
socialistas, los partidos comunistas actúan según esta regla.4 Se advierten en esto las
razones de la enorme importancia que han tomado en la propaganda las nociones de
camarilla, complot, conspiración. Los grandes procesos "políticos como el del incendió
del Reichstag o el proceso de Rajk, sirven para autenticar la realidad del complot
denunciado y convencer a la masa que tiene contra ella, efectivamente, solo una
camarilla de espías, saboteadores y traidores.

12.2. b) Regla de exageración y desfiguración

La exageración de las noticias es un procedimiento periodístico corriente utilizado por la

prensa partidista, que hace resaltar todas las informaciones que le son favorables: así
se trate de una frase aventurada por un político, como del paso de un avión o de un
navío desconocidos, transformados en pruebas amenazantes. Otro procedimiento
frecuente es el uso hábil de citas desvinculadas de su contexto.

La propaganda exige una expresión que sea comprendida por la mayoría. En primer
lugar deberá presentarse la idea en términos generales y de la manera más
contundente, tratando de matizar y detallar lo menos posible. No se le creerá a quien
comienza por establecer límites a sus propias afirmaciones. Para quien busca el favor
de las muchedumbres vale más no decir "Cuando yo esté en el poder, los funcionarios
ganarán tanto, el salario familiar será aumentado en tanto, etc., sino más bien Todo el
mundo será feliz'."

12.2. c). Regla de orquestación

La primera condición de una buena propaganda es la repetición incesante de los temas

principales. Goebbels decía en chiste: "La Iglesia católica se mantiene porque repite lo
mismo desde hace dos mil años. El Estado nacionalsocialista debe actuar de la misma
manera." Sin embargo, la repetición pura y simple fatigaría pronto. Se trata, entonces,
de insistir con obstinación en el tema central presentándolo bajo diversos aspectos. "La
propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de ideas repetidas siempre. La
masa solo recordará las ideas más simples cuando le sean repetidas centenares de
veces. Los cambios que se introduzcan nunca deberán afectar el fondo de la
enseñanza que uno se proponga divulgar, sino solamente la forma. Es por esto que la
voz de orden debe presentarse bajo diferentes aspectos, pero figurar siempre
condensada en una fórmula variable como conclusión5
4
La propaganda comunista acostumbra aislar a ciertos adversarios, a los que transforma en "cabeza de
turco", y machaca sin piedad atribuyéndoles personalmente la responsabilidad de decisiones y hechos
que rebasan a menudo los límites de su acción o de su conocimiento... De ahí este título de L'Humanité
del 13-I-48 dirigido contra el ministro socialista Lacoste: "Para Petite-Rosselle que grita su dolor, el grisú
que mató a seis mineros estaba descubierto desde hace muchos días. Lacoste no podía ignorarlo."
5
HITLER, Mein Kampf.En Domenach, op.cit.
47
La persistencia del tema, junto con la variedad de su presentación, es la cualidad
rectora de toda campaña de propaganda.

12.2. d). Regla de Transfusión

Los verdaderos propagandistas no creyeron nunca que se pudiera hacer propaganda

partiendo de cero e imponer a las masas cualquier idea en cualquier momento. Por
regla general, la propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente, se trate de
una mitología nacional (la Revolución francesa, los mitos germánicos, etc.), o de un
simple complejo de odios y de prejuicios tradicionales: "chauvinismos", "fobias" o "filias"
diversas. Es un principio conocido por todo orador público el de no contradecir
frontalmente a una muchedumbre, comenzando por declararse de acuerdo con ella, por
colocarse en su corriente, antes de doblegarla. El gran publicista norteamericano Walter
Lippmann escribió en Public Opinion: "El jefe político apela en primer lugar al
sentimiento preponderante de la muchedumbre (...). Lo que importa es aproximar, por
medio de la palabra y de asociaciones sentimentales, el programa propuesto a la
actitud primitiva manifestada en la muchedumbre." Este método lo encontraremos
fácilmente en los más grandes oradores de la Antigüedad: Demóstenes y Cicerón. Los
modernos especialistas de la propaganda no han hecho más que extenderlo en forma
sistemática a las grandes masas, lo cual ya había sido perfeccionado por la publicidad.
El señalamiento y la explotación de los gustos del público, aun en lo que a veces tienen
de más turbio y absurdo, con el objeto de ajustar a ellos la publicidad y la presentación
de un producto, constituyen la más grande preocupación de los técnicos de la
publicidad. Lo esencial es comenzar por dar razón a la clientela, declarando, por
ejemplo, que tal dentífrico blanquea los dientes o que tal aceite es más denso que otro,
lo que no constituye de ninguna manera una cualidad verdadera para un aceite o un
dentífrico.

12.2.e). Regla de unanimidad y del contagio

Desde que existe la sociología se ha puesto en evidencia la presión del grupo en la

opinión individual y los múltiples conformismos que nacen en las sociedades. Esas
observaciones fueron confirmadas por los psicólogos modernos y particularmente por
los especialistas norteamericanos en opinión pública. Es sabido por todos aquellos que
practican los "sondeos de opinión", que un individuo puede tener sobre un mismo
asunto, y muy sinceramente, dos opiniones muy distintas, y a veces hasta
contradictorias, según opine en tanto que miembro de un grupo social (Iglesia, partido,
etc.), o bien a título personal. Está claro que dos opiniones contrarías subsisten en el
espíritu del sujeto sólo por la presión de los diversos grupos sociales a los que
pertenece. La mayoría de los hombres desean, ante todo, armonizar con sus
semejantes. Rara vez osarán perturbar la armonía que reina en torno de ellos
expresando una idea contraria a la de la generalidad; de lo que se infiere que una gran,
cantidad, de opiniones públicas son, en realidad una adición de conformismos,
mantenidos porque el sujeto cree que su opinión es también unánimemente sostenida
48
por quienes lo rodean. La tarea de la propaganda será entonces la de reforzar esa
unanimidad, y aun la de crearla artificialmente.

Gallup cuenta una leyenda que ilustra muy bien esta habilidad elemental. Es la historia
de tres sastres de Londres que, otrora, dirigieron una petición al Rey, firmándola:
"Nosotros, el pueblo inglés". Todas las proclamaciones, todos los manifiestos
comienzan así, con una afirmación de unanimidad: "Las mujeres de Francia exigen...",
"el pueblo de París reunido en el Velódromo de Invierno". Es divertido ver, algunas
veces, dos partidos políticos de tendencias opuestas reunir, con pocos días de intervalo
y en la misma sala, al "pueblo parisiense", o dirigirse igualmente al gobierno en nombre
del "unánime sentimiento popular". Esa misma preocupación lleva a los partidos a inflar
la cantidad de sus manifestantes en proporciones increíbles, y a veces absurdas. Se
trata siempre de crear ese sentimiento lleno de exaltación y de miedo difuso, que lleva
al individuo a adoptar las mismas concepciones políticas que parecen compartir la casi
totalidad de las personas que lo rodean, sobre todo si de esas concepciones se hace
una ostentación no desprovista de amenaza. Crear la impresión de unanimidad y
utilizarla como un medio de entusiasmo y terror al mismo tiempo es el mecanismo
básico de las propagandas totalitarias, como ya hemos podido entreverlo cuando
examinamos el manejo de los símbolos y la ley del enemigo único.

La unanimidad es, al mismo tiempo, una demostración de fuerza. Uno de los fines
esenciales de la propaganda es manifestar la omnipresencia de los adeptos y su
superioridad frente al adversario. Los símbolos, las insignias, las banderas, los
uniformes, los cantos, forman un clima de fuerza indispensable para la propaganda. Se
trata de mostrar que "uno está allí" y que "se es el más fuerte". No podrían explicarse
de otra manera los esfuerzos que realizan los partidos para imponer sus oradores, sus
gritos o sus cantos, y "quedar dueños del terreno", a veces a costa de sangrientas
disputas. Los uniformes los graffiti y los himnos producen una impresión de presencia
difusa que afirma a los simpatizantes y desmoraliza a los adversarios. Sin embargo, la
demostración de fuerza, frecuentemente útil, se vuelve algunas veces contra quienes la
organizan, si una contrapropaganda eficaz sabe explotar la indignación naciente contra
las brutalidades o los entorpecimientos de la libertad de expresión. Las demostraciones
de fuerza no son, por otra parte, siempre violentas. Recordemos la manifestación
organizada por el Frente Popular en ocasión del suicidio de Roger Salengro. La
consigna era de silencio absoluto, y esos millares de hombres que marchaban sin ruido
producían una impresión de recogimiento, pero también de poderío, mucho más
convincente que lo que hubiera sido una manifestación con cantos y gritos.

13. PUBLICIDAD POLITICA

13.1. El surgimiento de la publicidad política norteamericana

49
Para los observadores de ese lugar de América, el criterio distintivo de la publicidad
política reside en la compra de espacio. Es, pues, una comunicación en que el actor
compra una oportunidad para acceder a un público, a fin de dirigirle mensajes
compuestos para influir en él. Están envueltos todos los medios, pero al lado de la
prensa escrita y de la radio, lo que en la actualidad constituye el estilo dominante es la
publicidad televisada41.

13.2. Tipos y estrategias de publicidad electoral

La tipología de Diamond y Bates (1984) apunta a patentizar secuencias en que se

descubre una correspondencia entre la cronología de una campaña y el uso de ciertas
estrategias en la publicidad televisada. Presentan cuatro formas, cuya sucesión parece
recurrente. La primera fase de la campaña se caracteriza por el recurso a espacios de
identificación. Su finalidad es dar a conocer a la persona misma del candidato, pues su
notoriedad puede ser escasa, sobre todo durante las elecciones primarias. En este
caso, su esfuerzo consiste en salir a la superficie, y el "surfacing" comanda todos los
actos de comunicación, La segunda fase consiste en enunciar proporciones específicas
o generales acerca de las posturas de la elección. Los contenidos específicos se
reconocen en la posición que se toma a favor de determinada política o bien en la
atención que se pone en un grupo social dado, o incluso en el recurso a una lealtad
partidaria, una solidaridad de clase o étnica. Estos contenidos pueden ser tratados de
una manera predominantemente fáctica o emocional.

El formato del espacio quizá lo destine más al segundo modo que al primero; sin
embargo, algunos especialistas, tales como D. Garth, consideran que su contenido en
información puede transgredir el principio publicitario clásico de la proposición única.
So1o en un tercer tiempo los candidatos acaso lleguen, por lo general, a dar un giro
más agresivo a su comunicación, empleando los recursos de la publicidad negativa. La
descalificación de los rivales puede ocurrir mediante el uso de distintas estratagemas:
intensificación de los defectos de la personalidad, denigración de las propuestas,
sospecha de su competencia, descrédito de una conducta política... Por último, la
campaña acaba con una vuelta a la calma, merced al encuentro simbólico de dos
destinos -el de una comunidad y el de un hombre- en un clima de confianza y hasta de
euforia. Este el el principio activo del “fee1 good spot”. El análisis de Diamond y Bates
hace hincapié en el tiempo como variable explicativa de la estrategia del contenido. Se
han considerado muchas otras variables, tales como la índole de la elección, el sexo y
el origen partidario del candidato o la duración del espacio mismo. Pero lo que hoy
constituye la variable mejor descrita es la posición de poder que ocupa el candidato. En
especial a Wadsworth y Kaid (1987) se debe el estudio más reciente y detenido. Se
refiere a un corpus de 805 espacios publicitarios difundidos durante campañas
presidenciales norteamericanas, entre 1952 y 1984. Los autores, en primer lugar, ponen
de manifiesto que los que salen victoriosos suelen aplicar estrategias que señalan las
41
Fuente: El Nuevo Espacio Público La propaganda política: Algunas enseñanzas de la experiencia
norteamericana Jacques Gerstlé Pág. 224 a 236

50
capacidades que exige la función presidencial, las realizaciones llevadas a cabo
durante su mandato, la importancia de la función presidencial e invocan la legitimidad
que se le atribuye.

La publicidad negativa constituye una tercera dimensión estratégica, observada de un

modo especial. La aparición de los espacios negativos no es nueva, pero parece que su
empleo tiende a desarrollarse. Se efectúa según tres formas principales: la alusión que,
mediante segundas intenciones, hace cargos contra la comparación que se supone que
revela el contraste entre las posiciones o méritos de los competidores y el ataque frontal
que se dirige en forma directa y personal al candidato mismo o a quienes lo apoyan.

Cada una de estas formas se relaciona con un criterio de decisión electoral diferente.
La eficacia del spot alusivo implica que el elector necesita información para determinar
qué candidato está más cerca de sus preferencias en términos políticos o psicológicos.
El espacio comparativo supone que el elector pone en práctica una racionalidad, por lo
menos limitada, para efectuar la elección. El spot ofensivo, por último, procede de una
concepción en que la decisión electoral se halla más dictada por la eliminación que por
la elección. Wadsworth y Kaid han comparado en forma sistemática las estrategias de
los candidatos salientes y de los challengers, en esta dimensión de la publicidad
televisada. En ambos grupos, la dominante está ampliamente a favor de la publicidad
positiva, puesto que los spots negativos representan menos de un tercio del corpus de
los mensajes. En un orden decreciente, la recriminación se refiere a las posiciones
tomadas en cuanto a las posturas, a características personales y, raras veces, a
pertenencias a grupos, quizá para no contrariar a ciertos sectores del electorado.

El volumen de la publicidad negativa parece que puede variar con el nivel de la

consulta. Al respecto, el ejemplo más espectaculares, por cierto, la campaña senatorial
de 1984 en Carolina del Norte, donde se enfrentaban Jesse HeInis, el saliente y el
gobernador Jim Hunt (Louden, 1987). Su enfrentamiento se desarrolló ampliamente en
el campo de la publicidad televisada, puesto que no se han empleado menos de 95
espacios. De las 41 propagandas que produjo Hunt, 24 eran negativas, y la proporción
ascendía a 31, en el caso de Helms, sobre un total de 54. Los dos candidatos se
entregaron a un verdadero combate mediatizado, en el que el espacio publicitario era el
arma elegida.

El contenido comparado de ambos totales de mensajes se presenta así:

51
 HUNT HMMS

Cant. de espacios % Cant. de espacios %

Apoyo 3 7.3 15 27.8

Declaración de
13 31.7 3 5.6
política pública

Ataque:

concentrado 12 29.3 25 46.3

difuso 5 12.2 1 1.8

Refutación 6 14.6 3 5.6

Mixto 2 4.9 7 12.9

Para los candidatos, reduce en forma considerable la obligación de tiempo que imponen
los medios clásicos de comunicación política. Esta aceleración de los intercambios
implica, asimismo, al público, puesto que con los "tracking po11s" los que consultan
pueden evaluar en una noche la repercusión del mensaje publicitario y decidir los
ajustes necesarios. La segunda ventaja importante para los candidatos reside en la
reducción del papel de la prensa y cuenta los puntos a la vez que comenta la evolución
del duelo telefónico en lo que se ha convenido en llamar «metacampaña». Como la pu-
blicidad política está íntegramente controlada por el candidato, éste dirige la campaña
con más soltura, centrando la atención en posturas o perfiles simbólicos y
combinándolos.

13.3. Posturas, imágenes y mitos

Una de las críticas que con más frecuencia se le hacen a la publicidad está dirigida a su
aparente vocación por valorizar más las imágenes que por debatir problemas de la
comunidad de los ciudadanos. Quizá sea más capaz de manipular a la audiencia que
de instruir a los electores acerca de las opciones posibles. Esta cuesti6n, pues, también
ha sido objeto de investigaciones empíricas.

En primer lugar, la elección es ocasión para elegir, entre las propuestas de los
candidatos, las que deban orientar el curso de las futuras políticas públicas. En
segundo lugar, la elección permite a los ciudadanos evaluar los desempeños de las
autoridades públicas y sancionarlas negativa o positivamente según la orientación y la
intensidad de la satisfacción retrospectiva. En tercer lugar, la elección es más el
momento en que se revelan los líderes cuyos atributos corresponden más a las

52
expectativas de los ciudadanos respecto de las funciones políticas que el momento en
que la gente se pronuncia sobre el curso pasado o futuro de la política pública. Por
último, la elección es el rito político en el cual lo fundamental se relaciona con la
campaña y la participación más que con el resultado.

Al tratarse de la elección como una oportunidad para evaluar de manera retrospectiva la

política de las autoridades públicas, la contribución de los candidatos puede revestir
tres apariencias, ya critiquen y condenen la política llevada a cabo, ya requieran su
aprobación, ya llamen la atención sobre una situación insatisfactoria que es necesario
corregir. Con esto contribuyen a construir las posturas políticas sobre la base de un
análisis retrospectivo.

Cuando se considera la elección como proceso de selección de los líderes y no ya en

términos de posturas, uno se ve llevado a examinar el contenido de los mensajes
publicitarios en términos de imágenes. Esta categoría es la mejor provista, pues las
cualidades personales de los candidatos se verbalizan en el discurso, pero también se
expresan visualmente y se manejan con más facilidad que las posturas.

Resulta significativo ver que el análisis de la publicidad política se desarrolle hacia una
dirección interpretativa... Dicha evolución da pruebas de la conciencia de que la
comunicación es una forma básica de producción y de reafirmación de las identidades
colectivas. Trátese de comunidad nacional, cultural, partidaria, o de intereses en sentido
estricto, la lógica de la identificación resulta aplicada, tanto en el espacio televisado
como en el discurso clásico. Si la racionalidad estratégica del candidato quiere tener
una posibilidad de expresarse con éxito, debe entregarse a las exigencias del rito social
de la campaña electoral.

En tal sentido, la publicidad televisada se ha convertido recientemente en la

manifestación más espectacular del drama cultural en gran escala que constituye una
elección mediante una colocaci6n de todo el dispositivo simbólico de la vida política. Su
visibilidad y su imposición, en la actualidad, hacen de ella, en los Estados Unidos, uno
de los instrumentos principales de construcción de la realidad política, a través de la
transmisión de ciertos conocimientos acerca de las posturas, mediante la cristalización
de imágenes y la reconstitución de identidades políticas que ella contribuye a afirmar.

14. LA FUNCIÓN DE AGENDA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

14.1. Breve genealogía de una problemática

En los Estados Unidos, la cuestión del papel de los medios en los procesos de decisión
política (en especial las campañas electorales) se reconsideró partiendo de la aparición
de los medios audiovisuales de comunicación masiva, planteamiento que con angustia
formularon, en el plano de la propaganda, P. Lazarsfeld y los investigadores de su
equipo,' desde la década de 1940, y que de manera progresiva se fue resolviendo en la
teoría de los efectos limitados: los efectos de los medios en los cambios de posiciones
políticas y de conducta de los ciudadanos, lejos de corresponder al modelo de la jeringa
hipodérmica, resultan limitados por el poder de la identificación partidaria y de los
procesos de exposición, de percepción y de memorización selectivas. De ahí, la teoría
53
del "two-step flow of communication» en la cual desembocan las conclusiones de las in-
vestigaciones acerca de las campañas electorales42.

El problema de la función de agenda nace de una preocupación por superar la teoría de

los efectos limitados, por lo menos en dos niveles:

en el campo de la sociología electoral, la importancia creciente del electorado

fluctuante, el ocaso correlativo de la identificación partidaria y la conducta de los
electores que determinan su voto con arreglo a las posturas políticas han obligado a
investigar las causas de esta evolución, entre las cuales, los medios parecen ocupar un
sitio importante;

desde el punto de vista de una sociología de la investigación, el contexto histórico de

la investigación en la comunicación masiva en los Estados Unidos, hacia 1968-1970,
desempeña un papel fundamental: antes del '68, la comunicación masiva es,
principalmente, una preocupación temporaria de psicólogos sociales (Levin y Hoyland),
estudiosos de la política (Lasswell) y de sociólogos (Lazarsfeld) Hacia 1968 se
convierte en la preocupación dominante y exclusiva de una nueva «generación» de
jóvenes doctores egresados de escuelas de comunicación. Estas «generaciones que
vienen" tienen experiencia profesional en el periodismo escrito o audiovisual, formación
en ciencias sociales, amenizada con cursos de método estadístico y cuantitativo. Por su
carrera personal, estos nuevos investigadores «saben» que los medios tienen sus
consecuencias, aun cuando las conclusiones científicas de los «padres fundadores»
sólo indicaban efectos limitados. Esta paradoja entre creencias profesionales y
resultados científicos ha impulsado a esos investigadores a indagar sobre los efectos
fuertes. Quizá por tal razón, las primeras formulaciones de la función de agenda hayan
permanecido tan cercanas a la problemática lazarsfeldiana, aunque tratando de
desmarcarse (cf. infra).

14.2. Una agenda o agendas

Se debe señalar otro aspecto «genealógico», que marca ya una doble dimensión en el
estudio de lo que en adelante se quiere llamar "procesos de agenda»: por un lado
existe la "función de agenda de los medios de comunicación masiva en la “opinión
pública" (agenda-setting) y, por otro lado, la "anotación en agenda de las políticas
públicas» (policy agenda- building). En efecto, ese mismo año (1972) se publicaron el
artículo de Mc Combs y Shaw, “The Agenda setting Function of Mass-Media", y la obra
de Cobb y Elder, Participation in American Politics: the Dynamics of Agenda- building,
que marcan conjuntamente el primer empleo del término. Pero ambas problemáticas no
se interesan por el mismo tipo de procesos y, sobre todo, desde el punto de vista
analítico, no reconocen la misma jerarquía a las variables que ellas integran.
42
Fuente: El Nuevo Espacio Público La función de agenda: una problemática en transformación Dorine
Bregman Pág. 210 a 221

54
Lo que en realidad constituye el núcleo de la función de agenda es la agenda de la
opinión pública, y conforme esta etiqueta se sitúan las posiciones, las conductas y las
acciones políticas de los ciudadanos de las cuales se presupone que son estructuradas
por los medios, este es precisamente el sentido de la famosa frase: «The press may not
be successful much of the time in telling people what to think, but it is sturmingly
successful. in telling its readers what to... think about". De ahí, la hipótesis central de la
problemática: "The mass media have little influence on the direction or intensity of
attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political
campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues”

El análisis de la «agenda- building» tiene por objeto estudiar el proceso por el cual la
agenda de las minorías políticas en el manejo de las políticas públicas resulta influido
por la agenda de los medios y la de los ciudadanos Las preocupaciones de la opinión
pública.

En esto nos damos cuenta de que el estudio de los procesos de agenda se basa en la
localización de las interacciones recíprocas que rigen las relaciones entre tres tipos de
agenda: la agenda de los medios, la de los ciudadanos y la de los actores políticos. Tal
como lo muestra claramente el presente cuadro, los enfoques actuales de la función de
agenda y de asentamiento en agenda sólo tratan algunos tipos de interacción: la
primera sitúa la agenda de la opinión pública como variable dependiente y, además, se
pregunta muy poco por el "retorno" de esta interacción. La segunda coloca como
variable dependiente las políticas públicas y estudia la repercusión conjunta de los
medios y de la opinión pública en éstas.

BIBLIOGRAFÍA:

Dowse, Robert E. / Rohn A. Hughes: “Sociología Política” Alianza Universidad. Madrid 1975

Almond, Gabriel y otros: “Diez textos básicos de Ciencia Política”. Editorial: Ariel. Ciencias
Políticas. 1992.

Sartori, Giovani: “Elementos de Teoria Politica”. Editorial: Alianza Singular. 1992.

55
Gerstlé, Jacques: “El Nuevo Espacio Público” - La propaganda política: Algunas enseñanzas
de la experiencia norteamericana - Editorial: Gedisa. 1992.

Almond, Gabriel A: “Una Disciplina Segmentada”. Escuelas y corrientes en la Ciencia

Politica.Colegio Nacional de Ciencias Políticas y Administración Pública, A. C. Fondo de Cultura
Económica. México. Agosto de 1999

len Ang Universidad de Murdoch, Australia. “Cultura y Comunicación”. Hacia una crítica
etnográfica del consumo de los medios en el sistema mediático Transnacional. Maestría de la
Universidad de Lieja y Daniel Dayan. España.

Josef Thesing y Frank Priess “Globalización, Democracia y Medios de Comunicación”.

Konrad- Adenauer- Stiftung A. C. CIEDLA. Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el
Desarrollo Latinoamericano.1999

John B. Thompson: “Los Media y la Modernidad”. Una Teoría de los Medios de

Comunicación. Editorial Paidos.

INDICE

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2

2. OPINIÓN PUBLICA ............................................................................................................ 2

3. CARACTERÍSTICAS .......................................................................................................... 3

56
4. PAPEL Y FUNCIONES ........................................................................................................ 5

5. EL PROBLEMA DE LA COMUNICACIÓN EN SOCIEDADES MODERNAS ..................................... 5

6. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y TRANSMISIÓN DE LA REALIDAD POLÍTICA Y SOCIAL ............... 6

7. IDENTIDAD ESTRUCTURAL DE LOS PROBLEMAS QUE PLANTEA LA TRANSMISIÓN DE LOS INTERESES Y DE LA

REALIDAD POLÍTICA ............................................................................. 8

8. LA POLÍTICA MEDIATIZADA ............................................................................................... 10

8.1. El surgimiento de la propiedad pública mediática ...................................................... 10
8.2. Los limites del control: indiscreciones, escándalos y otras fuentes de problemas..... 14

9. LOS MEDIOS, EL ESLABÓN DÉBIL DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ...................................... 17

9.1. Medios, sondeos y Políticos....................................................................................... 19
9.1.1.Los medios a media distancia de los políticos y de la opinión pública .................... 19
9.1.2.- Los medios junto a los políticos, frente a la opinión pública................................... 20
9.1.3. - Los medios junto a la opinión pública, frente a los políticos................................. 21
9.2. Las dos caras de la opinión pública o la apuesta de la relación entre medios y
sondeos............................................................................................................................. 21
. 22
9.2.1. La información sondeo, resultado de una construcción, es representativa............. 22
9.2.2. - La información-acontecimiento nunca es representativa...................................... 23
9.3. Los medios en vilo .....................................................................................................
24
10. LA COMUNICACIÓN FRENTE A LOS PROCESOS ELECTORALES ......................................... 24
10.1. Formas y contenidos de la Comunicación Política .................................................. 27
10.2. Criterios para la formación de un juicio valorativo ...................................................

11. LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUALES EN LA CONDUCTA DE LOS VOTANTES 28

................................................................................................................... 30
11.1.Cambio en la conducta del electorado ..................................................................... 32
11.2. Actitud durante la campaña electoral ....................................................................... 33
11.3. Cambios en el sistema mediático ............................................................................ 33
11.4. La televisión como parte de la campaña política ..................................................... 34
11.5. La televisión, ¿decide las elecciones? .................................................................... 36
11.6. Efecto activador de la televisión .............................................................................. 37
11.7. Campaña electoral y política en tiempos de cambio ............................................... 39
11.8. Percepción selectiva ............................................................................................... 41
11.9. Tendencia a una política simbólica .........................................................................

41
11.10. Acción de la comunicación Política ........................................................................
12. PROPAGANDA POLÍTICA ................................................................................................ 42
12.1. Introducción ............................................................................................................. 42
12.2. Reglas y Técnicas .................................................................................................... 44

13. PUBLICIDAD POLÍTICA .................................................................................................... 50

13.1. El surgimiento de la publicidad política norteamericana .......................................... 50
13.2. Tipos y estrategias de publicidad electoral .............................................................. 50
13.3. Posturas, imágenes y mitos .................................................................................... 52

57
14. LA FUNCIÓN DE AGENDA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ........................................
14.1. Breve genealogía de una problemática ................................................................... 53
14.2. Una agenda o agendas ........................................................................................... 53
54

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................
56

58