FINAL COMUNICACIÓN POLÍTICA

Prof. Marta Rebolledo y Gonzalo Alzueta

Programa de la asignatura

Tema 1: Introducción a la comunicación política (Prof. Marta Rebolledo)

Tema 2: Democracias mediáticas (Prof. Marta Rebolledo)
Tema 3: Campañas electorales (Prof. Gonzalo Alzueta)

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

1.1 Aproximaciones teóricas al concepto de comunicación política

Consideraciones iniciales:

1. La comunicación política es un campo reciente que tiene ya su entidad

2. Tiene sus raíces en EEUU. Debemos hablar de ello porque de ahí nace su
investigación y la práctica profesional
3. Es difícil de definir porque hay que tener en cuenta el término comunicación política,
y porque es interdisciplinar. Todo esto dificulta definir el campo.
4. Es clave entender la evolución de la comunicación y de la política para entender el
término de comunicación política. Estas en las últimas décadas han cambiado mucho
y esto repercute en nuestra propia vida y en la política. La política es la misma pero la
forma ha cambiado.
5. Hablamos de actores políticos y medios de comunicación. De la interacción de estos
dos nace la comunicación política y se da lugar al tercer miembro: el público. La
forma tradicional era un político transmitiendo un mensaje que llegaba a la
ciudadanía. No obstante, esto ha cambiado y ahora hay diversidad de contexto y el
público también interactúa en este mensaje.

- Dos vertientes:

A) Campo académico

Está ligado a la disciplina de la comunicación en general. La esencia de la

comunicación es propiamente la comunicación política. Hicieron estudios sobre el
voto en elecciones de usa y ahí empieza a darse la comunicación política. En Europa
llega más tarde y se va a dar en las universidades (antes no había departamento de
comunicación y en la actualidad sí hay).

La comunicación política consiste en el estudio de la relación entre los tres vértices

del triángulo formado por los medios de comunicación
 B) Práctica profesional

Siempre se ha desarrollado con elecciones, pero incluye una serie de fenómenos

comunicativos como la propaganda, marketing electoral…

La comunicación política es una expresión que designa un campo reciente y de creciente

desarrollo en el ámbito científico

La comunicación política es un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional,

pero que incluye una serie de fenómenos comunicativos que han recibido tan variadas
etiquetas como propaganda, marketing electoral, marketing político, relaciones públicas
políticas o comunicación institucional política

Como campo de investigación académica, la comunicación política consiste en el estudio

de la relación entre los tres vértices del triángulo formado por los medios de comunicación, la
democracia y la ciudadanía

Como profesión, la comunicación política es sinónimo de marketing electoral. Se concibe al

votante como un consumidor que debe elegir entre una gama de productos, en este caso,
líderes y partidos políticos

Definiciones:

- La comunicación política se describe como un conjunto/grupo de teorías y técnicas,

pero también se refiere a prácticas políticas. Implica estrategias y comportamientos
que cambian según el papel del poder, el cargo y las situaciones de los actores que
participan en la vida política. La comunicación política va del manejo de
percepciones y de influencia

- Es un campo de estudio que incluye las actividades de ciertos individuos (políticos,

periodistas y opinión pública) e instituciones especializadas, cuyo propósito es
facilitar el intercambio y la difusión de información, ideas y actitudes en torno a los
asuntos públicos.

- Actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores,

periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se produce un
intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas así
como la aplicación de éstas en la comunidad. La Comunicación Política, con
mayúsculas, es el campo de estudio que comprende tal actividad. (Canel, 2006)
(Esta es la definición de comunicación política con la que nos quedamos)
Principales actores:

1. Sistema político
Conjunto de instituciones políticas que constituyen la osamenta de la vida política de un país

Enfocado en una manera más limitada son las instituciones políticas. Asimismo, pueden ser
también personas que no tienen un cargo político pero quieren influir: grupos de presión,
instituciones religiosas, grupos de presión.

2. Sistema mediático

Empresas de medios, que comprenden canales impresos, de radiodifusión y en línea. Además,

sitios web operados por medios establecidos, blogs y sitios independientes; redes sociales.
Periodistas, tertulianos…

“Hybrid media system”. Las dinámicas han cambiado. En resumen: obviamente, no puede
decirse que la comunicación sea principalmente política, ni que la política sea
fundamentalmente cuestión de comunicación. (A. Chadwick, 2017)

3. Opinión pública

El objetivo de los mensajes del campo; sin la audiencia, ningún mensaje político puede tener
relevancia. Cualquiera que sea el tamaño y la naturaleza de la audiencia, toda comunicación
política está destinada a lograr un efecto en los receptores del mensaje.

Estudios que se centran en:

- el análisis del mensaje de la comunicación política

- los procesos políticos que acompañan la comunicación política
- las acciones de comunicación; las distintas formas que puede adoptar el mensaje
- la mediación del mensaje realizado por los medios de comunicación
- los efectos del mensaje de la comunicación política

Distintas formas según la dirección de los flujos:

1. Del sistema político al sistema de medios

- News management, fuente de información

2. Del sistema político al ciudadano-elector

- comunicación pública e institucional
- contacto personal
- propaganda-publicidad
 3. Del ciudadano-elector al sistema político
- voto
- debate público
- interacción directa
- sondeos de opinión

4. Del sistema de los medios al sistema político

- información
- vigilancia/crítica (watch dog role)
- partidismo
- mediatización (los medios imponen su propio lenguaje)

5. Del sistema de los medios al ciudadano-elector

- información
- información partidista
- propaganda

6. Del ciudadano-elector al sistema de medios

- apagar la TV
- cambiar de canal
- escribir una carta al periódico

Modelo propagandístico-dialógico de la comunicación política

Los tres actores tienen el mismo peso. No existe una preponderancia del rol de los medios,
sino que la comunicación se produce en la interacción que establecen cada vez con uno u con
otro actor. El papel de los medios es de naturaleza “accidental”.

Representa una dinámica de espacio público de tipo tradicional en la que los medios son sólo
uno de los actores de la interacción-comunicación política

Modelo mediático de la comunicación política

Los medios se identifican plenamente con el espacio público. Señala que el peso de los tres
actores no es el mismo, y que los medios pesan más. De aquí deriva la mediatización de la
política , según el cual la actuación política pública se produce en la actualidad dentro del
espacio mediático o depende en una medida significativa de la actualidad de los medios.

Lógica de los medios: los políticos se adecúan a las reglas del juego que marcan los medios=
mediatización
¿Qué es la mediatización?

● Proceso que modifica las formas y la sustancia de la comunicación entre los tres
actores, esto es, todos los contenidos de la confrontación/competició que constituye la
vida política mediatizada
● Cuando los medios imponen su lenguaje y su formato a la comunicación de los
actores políticos, como es el caso de la espectacularización y de la construcción de
imágenes

Cambio de paradigma político

- Desde la visión tradicional de la comunicación política hacia una visión más abierta

- Desde un proceso arriba-abajo hacia un proceso abajo-arriba

Antes el proceso de arriba-abajo era un proceso de líderes a personas. Los medios

funcionan como mediación. Existía poca comunicación desde la sociedad hacia la
esfera política.

ANTES VS AHORA

- Una esfera pública más abierta e interactiva

A) La democratización de los sistemas políticos cambió la naturaleza de la
comunicación política
B) La gente se involucró en política; mayor acceso a la información y mayores
niveles de educación
C) Consecuencias:
- una demanda de mayor participación e influencia política; el votante se
convierte en ciudadano activo
- la comunicación entre varios grupos (electorales y no-electorales) se
volvió competitiva

En resumen, vemos que cada actor quiere establecer un mensaje para su propio interés. Cada
actor compite por el espacio en los medios y la atención de la gente. Por lo tanto, cada vez la
situación se vuelve más complicada (búsqueda de la atención).
1.2 Antecedentes y fases de la comunicación política

● Grecia Antigua
● Del Imperio Romano a las monarquías absolutistas
● Revolución Americana y Revolución Francesa
● Siglo XX
● Período de Entreguerras y la Guerra Fría
● EEUU, laboratorio para la comunicación política

Según los autores Blumler y Kavanagh:

● Primera fase: periodo de posguerra y los cincuenta

● Segunda fase: desde los sesenta hasta los ochenta
● Tercera fase: desde los noventa hasta hoy
● Cuarta fase:

- metaverso
- instantaneidad
- manipulación (fake news)= credibilidad de las fuentes
- hiperinformación
- globalización (enfocado en el sentido de la viralidad)
- información personalizada (algoritmos) (fácil accesibilidad)
- engagement
- giro afectivo/sentimentalismo
- comunicación líquida
- inclusividad
- imagen
- ciclos rápidos
- nuevos liderazgos/volatilidad
- sentido de voto útil
- discurso del odio

La comunicación política ha vivido cambios que pueden ser entendidos mediante 3

principales acontecimientos:
- profesionalización de la comunicación política
- incremento de la competencia entre medios (infotainment/politainment)
- comunicación centrífuga

Evolución de los partidos políticos:

Tipos de partidos:

1. Partidos élite: prácticamente inexistentes (siglo XIX)

 2. Partidos de clase: generalmente, trabajdores; tendencia a desaparecer; muy
ideológicos
3. Partido de masas/catch-all parties: intentan maximizar su número de afiliados, ampliar
su espectro electoral y de ahí que estén abiertos a todos los sectores de la sociedad;
son más pragmáticos que ideológicos; la mayoría de los partidos
4. Partidos cartel: típicos de la era contemporánea; centrados en alcanzar el poder; lazos
débiles con resto de actores en la sociedad; interés en llegar a más individuos

Hay un cambio en la actitud de los partidos: están más centrados en ellos mismos y en
alcanzar el poder que en representar los intereses de aquellos que se supone que deben
representar.

El contexto para entender la evolución de la identidad de los partidos es:

- procesos de desideologización desde la década de los 60 como resultado del proceso
de modernización en las sociedades industrializadas
- al mismo tiempo, los vínculos con los partidos políticos evolucionan en otras
direcciones, más allá del eje tradicional derecha-izquierda
- el electorado se vuelve más heterogéneo y, por lo tanto, más difícil de controlar para
los actores políticos
- las lealtades partidistas cambian: de identidades sociales e ideológicas a largo plazo
a actitudes individuales hacia factores partidistas más visibles, como los líderes del
partido. De ahí el término política centrada en el candidato (candidate-centered
politics) o personalización de la política para denominar una nueva era política en la
que el candidato está en el centro de la política
- también existe una brecha entre partidos y ciudadanos: los partidos muestran una
incapacidad para involucrar a los ciudadanos en el terreno político; este hecho se
traduce a su vez en un número menor de votos y un sentido menos partidista; así
como la falta de compromiso hacia con los partidos, ya sea a través de la
identificación o la afiliación

En resumen, los partidos sufren una erosión de las identidades partidistas por parte de los
ciudadanos, y la brecha entre representantes y representados se amplía, según diversas
dinámicas. La complejidad social, debido a la existencia de nuevos subgrupos e identidades,
pone de manifiesto que los partidos buscan ampliar su electorado, mientras mantienen su
posición relevante en el espacio público; un espacio más concurrido y lleno de nuevos
actores. Los factores a corto plazo prevalecen más en este escenario: la variable candidato
parece tener más peso, dada la pérdida de confianza en los partidos
1.3 Americanización y profesionalización

Motivos para el desarrollo de la comunicación política en los EE.UU:

3 factores principales:

1. La naturaleza particular del sistema electoral

- caucus
- primarias
dos consecuencias
- nivel cuantitativo
- nivel cualitativo

2. La tradición de elecciones para todos los cargos públicos

- elecciones para la mayoría de los principales cargos
- se vota más, por tanto se necesita más comunicación política

3. El desarrollo temprano de los medios modernos en los Estados Unidos

- gran libertad en publicidad comercial
- el desarrollo de MKT evoluciona de manera paralela el desarrollo de medios

1.4 La americanización y profesionalización

● La profesionalización (P) y la americanización (A) son dos fenómenos conectados,

pero no significan lo mismo
● La profesionalización tiene un carácter más anclado mucho a nivel nacional que la
propia americanización; la P es un concepto más amplio (‘concepto paraguas’)
● El punto que les une es que los cambios producidos dentro de las campañas
electorales y que dan lugar a un nuevo estilo materializado en la profesionalización
tienen su origen en los Estados Unidos. De ahí la confusión
● El término americanización se utiliza para designar la transposición de las prácticas
de campaña de los Estados Unidos a otros países. Específicamente, se refiere a
elementos de las campañas electorales y actividades profesionales relacionadas, que
se desarrollaron por primera vez en los Estados Unidos y que posteriormente se han
aplicado y adaptado de diferentes maneras en otros países
● El término profesionalización se emplea cuando una profesión alcanza su madurez.
En este caso que aquí nos ocupa, suele hacer referencia a las organizaciones políticas
y su estrategia de comunicación, al empleo de consultores y sus habilidades, así como
al estilo, los modos de segmentación de la comunicación
● La profesionalización implica un énfasis en los candidatos individuales, incluso
cuando los partidos dominan el sistema político. Se prioriza la construcción de
imagen mediante el uso del marketing político.
 ● La profesionalización implica un cambio organizacional en el sentido de que las
campañas están cada vez más dirigidas por expertos en medios, relaciones públicas y
publicidad, y en menor medida por políticos que pertenecen al partido. De ahí, la
preeminencia de la figura del consultor
● La figura del consultor supone una transferencia de poder, que a su vez, tiene efectos
en las campañas:
- Transferir la responsabilidad de las campañas políticas a los expertos en
ventas aumenta la influencia de los profesionales fuera del sistema político.
Estos pueden estar más interesados en ‘vender el producto que en el producto
en sí’.
- Los consultores han ido ganando cada vez más peso en la planificación de las
campañas y también en las estrategias, superando el escenario exclusivamente
electoral
- El papel de estos profesionales ha sido cuestionado con frecuencia

Tema 2: DEMOCRACIAS MEDIÁTICAS

En este tema nos centraremos en la comunicación política vista desde el sistema de medios.
Es decir, desde el periodismo.

El rol de los medios

La comunicación política es el producto del intercambio entre tres actores del espacio
público. Los medios son un eje central de esto (en el primer tema hemos estudiado dos
modelos). Asimismo, la opinión pública cada vez tiene más oportunidad de interactuar y de
mandar mensajes.
No obstante, este intercambio sigue estando desequilibrado.

La comunicación política no es la política; es la plasmación de la política que llega a los

ciudadanos.

Los medios son el cuarto poder. Castells: “Los medios no son el cuarto poder. Son mucho
más importantes: son el espacio donde se crea el poder”
- el fin inherente al periodista es vigilar el poder político
- casi todos los actores para lograr los objetivos deben pasar por los medios de
comunicación

Se da entonces una mediatización política, fenómeno de la mediatización de la sociedad.

Mediatización: teoría que argumenta que los medios de comunicación son los que configuran
y enmarcan los procesos y el discurso de la comunicación política, así como la sociedad en la
que tiene lugar esa comunicación (Lilleker, 2006)
 ● El discurso político mediatizado, en suma, implica elaborar la forma y el contenido
del mensaje con arreglo a los intereses de los medios
● Esto es, la política mediatizada obliga a los partidos a adaptar sus discursos, sus
estrategias e incluso sus candidaturas a los intereses de los medios de comunicación.
● Además, la percepción de la política que tiene el público, su evaluación de los
asuntos públicos, de qué es importante y qué no, también se ve inevitablemente
condicionada.
● Centralidad de los medios vinculados a la comunicación de masas
● Los medios no son solo intermediarios, sino que transforman los mensajes que
provienen de la esfera pública. Este transformador no tiene porqué ser negativo. El
periodista selecciona y construye la realidad

La comunicación de masas es producto del hecho histórico de que al inicio había pocos
medios y una audiencia. Se transmitía un sólo mensaje. En la actualidad hemos pasado a
lo contrario: muchos mensajes dirigidos → Surge un proceso de negociación constante
entre políticos y medios (“negociación de interés periodístico”). El tipo de cosas que se
negocian son: temas, ubicación, con quién, programa, lo que se va a decir, etc. Por ello
hay cierta tensión entre políticos y periodistas.

Existe interdependencia entre el sistema político y el sistema de medios.Los medios hoy

en día no son solo mediadores, sino que son también interlocutores → Los medios van a
depender de sus fuentes de información. Un periodista se vale por sus fuentes. La
negociación es sobre la agenda (la relación entre los políticos y medios es por conveniencia,
no son amigos).
→ Al político le importa siempre la relación con los medios porque están en una campaña
permanente

Los medios tienen una serie de funciones que llevan a la transformación del mensaje:

1. Función de selección

La decisión de qué se va a hablar. Esto depende de muchos factores, los medios

siempre están eligiendo. En comunicación un concepto importante es la
objetividad → ¿Existe la objetividad? No, por lo menos para fines prácticos.

2. Proceso de inclusión y exclusión

No es posible hablar de todo. Este proceso de moldeamiento llevan a la

transformación del mensaje
 3. Transformación del mensaje

Hablemos de algunas teorías:

A) Teoría del espejo

B) Teoría del prisma

Las coberturas son diferentes. Hay veces que son sesgos intencionales. Pero muchas otras los
periodistas no se dan cuenta

Periodistas-políticos

● Tienen un interés común: llegar al público

- para el político: posibles votantes
- para el periodista: potenciales consumidores

● Dependencia mutua: los políticos necesitan reporteros y los periodistas necesitan

políticos
 - los periodistas deben mantener y cultivar contactos regulares con políticos y
figuras públicas
- los políticos tiene que adaptarse a ciertas demandas y rutinas de los medios
● Es una relación basada en la satisfacción mutua que puede analizarse desde dos
perspectivas

A) Relación normativa (basada en el sistema de regulación de la libertad de

prensa)
B) Relación fáctica (depende de la concepción del papel de los medios con
respecto al sistema político)

1. Tipología normativa
A) La teoría liberal de la prensa
- El contexto es el s.XVIII, al hilo de las revoluciones liberales. Se
encuadra en el liberalismo económico clásico.

- Se ve la calidad de la información como producto de un libre mercado

de ideas. Hay competencia entre opiniones diversas.

- No se concibe la intervención del Estado en esto. La filosofía

subyacente es una mirada negativa y sospechosa del poder.

- El objetivo de la prensa es descubrir la verdad y controlar el poder

político

- De esta etapa viene el rol del guardián, de watchdog, de cuarto poder

B) La teoría de la responsabilidad social

En respuesta al abuso de los medios surge esta nueva teoría…

- Siglo XX, después de la WWII y de la Rev.Industrial

- Surge un Comisión de Libertad de Prensa en el congreso (Comisión de
Hitchins)
- Se promueve la intervención del Estado en el control de la
información. El objetivo es prevenir el abuso de la libertad de prensa
- Su función principal es servir al poder político
- Provoca voces críticas
- Se argumenta que: no da una visión real de los medios y que no señala
estándares morales claros
2. Tipología fáctica
Las normativas no son suficientes y se ofrece un análisis más pegado al terreno

A) El modelo adversarial
- Los primeros que empiezan a hablar de esto son Bloomberg

● En este modelo se toma como punto de partida un conflicto permanente entre

ambos. Los políticos son el enemigo.
● La misión del periodista es defender a su audiencia de los engaños de los
políticos. Esto provoca una constante actitud de vigilancia y sospecha a los
políticos
● El periodista tiene siempre la responsabilidad de indagar más, de no creer en
fuentes oficiales
● El caso estrella es el de Watergate
● Se suele criticar de este modelo:
- El continuo enfrentamiento causa un problema de flujo de
información → desconfianza. Tiene el impacto en la audiencia de
desconfiar de todo poder
- aporta una “fatiga” de los ciudadanos

B) El modelo de intercambio
● El punto de partida ya no es el conflicto, sino que ambos se necesitan. Hay un
intercambio fluido de información
● Políticos y medios colaboran. Como la información es fluida, hay carencia de
estándares en la calidad de la información. La relación tan cercana puede
impedir a los medios o afectar el trabajo del periodista. El límite entre la
colaboración y el rol que los medios deben cumplir se vuelve difícil de ver.
● El periodista tiene tanta afinidad con el político que pierde su compromiso
periodístico. Deja de existir una relación entre medios y políticos

Actitudes profesionales

Contenido/noticia:
¿Qué es noticia y qué no es noticia? No hay una definición exacta. La noticia resulta como
una confluencia de intereses. Gente habla de las noticias cómo algo que se manufactura;
cómo resultar datos de la reducida, etc
● Primer intento sistemático de Galtung y Ruge en 1970 (11 categorías)
1. Frecuencia: el suceso debe haber terminado antes de la fecha de publicación o
edición
 2. Umbral: tiene que ver con el sucesoque ha de superar el umbral de
noticiabilidad/importanica
3. Claridad: algo que pasa y es fácil de contar
4. Proximidad cultural: debe significar algo para la audiencia
5. Consonancia: el suceso debe estar en sintonía con la capacidad de la audiencia
6. Inusual/algo inesperado: raro
7. Continuidad: tiene la potencialidad de evolucionar y seguir siendo noticia
8. Composición: se puede adaptar a la propia estructura de los medios, de los que
gestionan la logística
9. Implicación: de las élites. Hechos dónde figuras relevantes están involucradas
10. Personificación: que los sucesos sean individuales. Es más fácil una noticia en
la que hay sujetos individuales
11. Negatividad: cuando ocurre algo malo. Cuando algo es negativo, tiene mero
posibilidad de hacerse noticia

● Criterios por Golding 1981

1. La audiencia: algo que pueda interesar o atraer a la audiencia. Lo que
sobresale son temas/sucesos de “interés humano”.
2. La accesibilidad de las informaciones: informaciones que podemos obtener de
primera mano y se pueden cubrir fácilmente
3. Las conducciones técnicas: imagen, nitidez, factores técnicos
4. El espacio y tiempos disponibles: el espacio en los medios es limitado. Y los
medios tienen que ser capaces de ajustar la información al espacio, tiempo y
circunstancias

Noticias políticas
Sobre todo destacan 3 elementos:
1. Lo conflictivo: si hay controversia o dos partes enfrentados se muestran elementos
diferentes. Mostrar el desacuerdo
2. Objetivo: tratar de ser objetivos. Vamos a intentar dar un tratamiento neutral,
equilibrado. Ejemplo: dar ambas versiones
3. Respaldo oficial: que aparezca la versión oficial. Manera de oficializar la información
política

Tiene que ver con el papel que el periodista tiene. Qué concepción tiene él de su trabajo

● Primera tipología (Cohen 1963)

Es una clasificación básica
1. Neutral: el periodista neutral es aquel que no interviene tomando una postura
2. Participativo: es activo, decide investigar hechos concretos. Espacialmente con
organismo públicos
En el momento de esta tipología el debate entre opinión e información era importante, se los
diferenciaban
Ser un periodista neutral era un anhelo. Neutralidad cómo información puramente fáctica

● Weaver y Wilhoit (1986)

Su aporte es una categoría más a la tipología de Cohen. Periodista intérprete
1. Periodista adversario
Su objetivo es vigilar el poder político. Se distancian de las fuentes oficiales e
investigan
2. Difusor: su objetivo es distribuir información al máximo número de audiencia
3. Intérprete: cuyo rol es el de analizar e interpretar la información que da. Va
más allá

● Canel, Sánchez-Aranda y Rodríguez-Andrés (1999-2000)

Añaden al periodista abogado. Es aquel que además de interpretar intenta transmitir
una serie de valores y principios.

● Donsbach y Patterson (1996-2004)

A) Autonomía
- Pasivo: transmite la información como si fuera un mero espejo de la
realidad. Su cobertura se basa en las notas de prensa oficiales
- Activo: investiga y es más proactivo. Coteja la información que le
llega de fuentes oficiales
B) Toma de postura
- Neutral: recoge y transmite los datos. No valora ni juzga. Hace de
puente con la audiencia. Es un observador neutral
- Abogado: promueve y aboga ideas y valores políticos. Considera
importante defender una postura con el fin de influir, se ve
editorialista, columnas o tribunas de opinión. Tiene un estilo propio,
toques de humor, ironía y un estilo más personal.

De las dos variables, tenemos cuatro combinaciones

● Pasivo neutral: es el espejo de la realidad, difusor de la información. Su manera de hacer es

de datos
● Pasivo abogado: tiene la misma autonomía pero está muy pegado a una posición política
abogando por valores y temas proveniente de una formación política. `` Correveidile´´. No
tiene iniciativa propia sino que lo hace a instancias de otro
● Activo neutral: el activo tiene que ver con iniciativa, pero también es neutral, escéptico,
vigilante y supervisor del poder político. Informa pero no se implica.
● Activo abogado:

● Blumler y Gurevitch ( 1986)

- El periodista pragmático, tiene tres elementos: una actitud reactiva, es decir, se distancia
de las fuentes oficiales intentando desenmascarar al otro, actitud analítica, es decir, que se
estudian todo lo que reciben, como tercer elemento, añade a la información oficial que
 recibe valores periodísticos que atraigan a la audiencia, que es importante para ellos. Hace
más criba
- El periodismo servil los medios de comunicación están al servicio del poder político. Es
decir, han de ejercer servicio público dando a conocer lo que dice el poder político. Mira al
poder político. Se limita a las informaciones gubernamentales, limitándose a la autoridad
política.

2.3 Sistemas mediáticos comparados

● Según Hallin y mancini ( 2004) se pueden considerar tres modelos de relación entre los medios
de comunicación y la política. Toman una serie de variables pero cogen cuatro dimensiones que
teniendo en cuenta sacan los tres modelos

- Modelo liberal: también llamado modelo del atlántico norte o angloamericano. En EEUU,
Gran Bretaña, Canadá e Irlanda. Se caracteriza por un fuerte desarrollo de la prensa
periodística, profesionalismo periodístico. El paralelismo político es muy limitado y la
intervención gubernamental es débil. Se corresponde con sistemas políticos moderados en el
pluralismo, cultura de autoridad legal- racional desarrollada y bajos niveles de clientelismo.
El mercado juega un papel importante

- Modelo pluralista polarizado: el modelo mediterráneo. España, Grecia, Portugal y

Francia. Hubo un desarrollo tardío e incompleto de la prensa, débil profesionalización,
fuertes elementos de paralelismo político, un fuerte papel del estado. El pluralismo político
es fuerte y antagónico con un débil desarrollo de la autoridad legal- racional. Signos
evidentes de clientelismo y un desarrollo débil o tardío del mercado

- Modelo democrático corporativo: es el modelo de Europa Central y del norte. Países

como Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Alemanía, Países Bajos, Noruega, Suecia y
Suiza. Los sistemas políticos son consensuales, el pluralismo es organizado y moderado y el
nivel de profesionalización del periodismo es alto, el estado está involucrado en asuntos
económicos y tiene un reconocido papel de bienestar público en los medios, tiende hacia el
modelo liberal

Hay cuatro dimensiones principales que son:

● Industria de la prensa: magnitud de la prensa; orientación hacia un público de élite o

masivo; equilibrio entre prensa local, regional y nacional; distinción entre periódicos de
calidad y prensa sensacionalista; importancia de la prensa frente a la televisión como fuente
de información
● Paralelismo político: presencia de orientación política en los contenidos; orientaciones y
prácticas de los periodistas en su relación con los actores del sistema político; tipo de
regulación y gestión de los entes públicos de la radiotelevisión
 ● Profesionalización de periodismo: grado de autonomía de los periodistas en la adopción de
decisiones editoriales; existencia de autorregulación o normas éticas compartidas por los
profesionales de la información; y orientación sobre el servicio público
● Papel del Estado en el sistema de medios: hasta qué punto el estado interviene en grados
de intervención de propiedad,

Otras variables:

● Pautas de conflicto y consenso:

Pluralismo moderado ( caracterizado por una menos diferencia ideológica entre partidos,
tendencia general hacia el centro y mayor aceptación del orden poítico vs pluralismo polarizado
( divisiones profundas entre partidos, consensos mínimos y cuestionamiento de la legitimidad del
sistema)

● Gobierno de consenso o de la mayoría:

Los sistemas de mayoría se caracterizan por aspectos como la concentración de poder en torno al
partido ganador, preponderancia del ejecutivo, sistema bipartidista

Los de consenso presentan un mayor reparto de poder entre partidos, separación de poderes,
multipartidismo, tendencia hacia el consenso y cooperación entre adversarios políticos.

● Importancia de la autoridad racional - legal:

Adhesión del gobierno a un sistema de administración pública burocratizado e independiente de

cualquier partido, independientemente de cualquier partido, individuo o grupo social

Adopción de decisiones basadas en el clientelismo político, con preponderancia de las relaciones

personales o de las patrocinadas por partidos sobre las reglas formales

MODELO MODELO PLURALISTA MODELO DEMOCRÁTICO

LIBERAL (north POLARIZADO CORPORATIVO ( europa del
america) (mediterraneo, españa) norte)

INDUSTRIA DE PRENSA Desarrollo sólido del desarrollo incompleto y ??????????????????????????????

periodico tardía

PARALELISMO limitado, no hay fuerte paralelismo político Moderado

POLÍTICO mucho

PROFESIONALIZACIÓN muy alta débil alta

DEL PERIODISMO
PAPEL DEL ESTADO EN intervención débil autoritario, fuerte si interviene en cuestiones
EL SISTEMA DE económicas, busca el bien común.
MEDIOS

Martes 8 de febrero

2.4 Coberturas informativas ( rellenar con las lecturas)

AGENDA SETTING:
Serie de teorías que se explican en periodismo.
Teorías propuestas en 1972 por Maxwell Mc Combs y Donal Shaw. Se centra en estudiar la
relación que se da entre los temas que los medios consideran importantes( agenda de los dedos) y
los temas que las personas consideran de relevancia para el país ( agenda del público). La teoría
afirma que los medios son efectivos en el sentido de que consiguen transferir a la audiencia la
importancia que otorgan a los temas en su cobertura.

“ The world we have to deal with politically is out of reach (...) People must deal with a second
- hand reality, one shaped by journalists´perceptions”

“ The power of tehe press in America is a primordial one. It sets the agenda of public
discussion (...) It determines what people talk and think about”

“ The press is significantly more than a purveyor of information and opinion. It may not be
successful much of time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling
its readers what to think about2

Proceso a través del cual los medios de comunicación comunican la importancia relativa de
varios temas y eventos al público

La concentración de los medios a lo largo del tiempo en relativamente pocos temas lleva al
público a percibir que estos temas son más o menos importantes que otros.

¿Por qué los medios se centran en unos temas y no en otros?

· Los periodistas
· Intento de las instituciones políticas por ocupar espacio en las noticias
· Los partidos políticos
· Las agencias de noticias
· Los gabinetes de comunicación
· La competitividad entre los medios
· El sistema de partidos políticos
· Las actitudes profesionales de los periodistas y de los códigos de objetividad que se
aplican en la cobertura de la información política
 PRIMING: ligado a la agenda setting pero con un pequeño matiz

Es un concepto psicológico que describe la forma en la que una estimulación previa influye
en las reacciones a un mensaje posterior. Se estipula que los conceptos están conectados a
ideas relacionadas en la memoria por lo que se denominan vías asociativas. En comunicación
política, se refiere al impacto de la agenda de los medios en los criterios que los votantes
emplean para evaluar a los candidatos para cargos públicos

La teoría del priming o preparación propuesta por Shanto Iyengar y Donald Kínder, hace
referencia a los factores que influyen en las valoraciones que la gente hace d ellos personajes
públicos. Apoyan la hipótesis en la limitada capacidad que tiene la persona de almacenar y
procesar información en la mente. Los medios asientan la agenda de temas con los que los
ciudadanos juzgarán a los personajes públicos.

Es una continuación de la agenda, no se queda solo en el nivel de las cogniciones, sino que
alcanza el nivel de los juicios. El priming es el proceso por el que una información se coloca
como prioritaria en el juicio.

Tiene que ver con la agenda de los votantes, influye, es una influencia en la parte cognitiva,
en el juicio.

En resumen: Los medios de comunicación establecen la agenda, siendo un proceso a través

del cual los medios comunican la importancia de temas específicos al público. Ocurre cuando
la cobertura concentrada de un problema en los medios hace que el público crea que esto es
más importante que otros problemas. El simple hecho de que aparezca un problema en los
medios no lleva lógicamente a la conclusión de que aumentará en importancia percibida
como resultado de la cobertura

Sin embargo, la cobertura concentrada de los medios sobre un problema aumenta su

importancia percibida. El priming, es visto con frecuencia como una consecuencia del
agenda- setting. Al llamar la atención sobre ciertos problemas y no sobre otros, las noticias
pueden afectar los criterios que invocan los votantes para juzgar a los candidatos para el
cargo

FRAMING: es una manera de trasladar una idea, una posición, no hay porque evitarlo,
es una herramienta que tenemos y todos hacemos

En 1995 McCombs y Evatt extienden la afirmación de la teoría de la AS a un segundo nivel:

no sólo los medios consiguen transferir la prioridad que otorgan a los temas sino que
consiguen transferir también la prioridad que otorgan a los rasgos, cualidades, características
o atributos de esos temas.

Esta teoría es la del encuadre, según la cual los periodistas enfocan la realidad
proporcionando al público una manera de interpretar los hechos. La definición es seleccionar
y resaltar algunas facetas de eventos o problemas y hacer conexiones entre ellos para
promover una interpretación, evaluación y / o solución particular

Los marcos sugieren como se debe pensar en la política, alentando así a los ciudadanos a
comprender eventos y problemas desde maneras concretas. Los marcos son dispositivos
retóricos que crean vínculos entre los conceptos. Los marcos vinculan los problemas con
creencias particulares que llevan consigo conceptos para interpretar los orígenes, las
implicaciones y el tratamiento del problema.

Agenda-Setting examina si pensamos en un problema. El encuadre explora ”cómo lo

pensamos en él. El encuadre sugiere la aplicabilidad de ciertas formas de pensar sobre el
problema, llamando la atención sobre ciertos valores y no sobre otros. Analiza cómo se
presentan los problemas y los principios de organización que se emplean para estructurar el
mundo político.

Conclusiones sobre el impacto de los frames políticos sobre las personas:

1. Los frames de medios probablemente tengan un mayor impacto cuando el problema

es nuevo o novedoso
2. Los frames generalmente no cambian las actitudes de los partidarios fuertes
3. El encuadre tiene un efecto más fuerte cuando el marco es consistente con los
valores políticos de los miembros de la audiencia
4. Un marco no funciona en el vacío. Los marcos operan en una arena política
caracterizada por múltiples voces. El efecto de un marco particular puede verse reducido
ante la competencia de frames

En resumen: El frame es el tema central que se utiliza para dar significado a los eventos
políticos. El framing implica seleccionar ciertas facetas de los problemas y tejer conexiones
para que se promuevan interpretaciones y remedios particulares.

2.5 Politaintment
Comparaciones entre la política y el mundo del espectáculo son habituales

La espectacularidad de la política, así como la política de entretenimiento, continuación de la

adaptación de los políticos a los medios

Desde el punto de vista de los medios, cada vez más demanda de contenidos ligados al show
y al entretenimiento

Retratar la política como un show atrae mayores audiencias y se crean procesos de

identificación del espectador respecto al actor político.

Politainment como un fenómeno que implica la comunicación política del entretenimiento en

relación con la producción, difusión y consumación en diferentes formatos. El antecedente es
el infotainment. En la década de 1990, referencia al término infotainment político y más
recientemente al politainment.

El nombre que combina dos funciones relacionadas con los medios de comunicación, la
información política y entretenimiento
El politainment tiene que ver con el tratamiento de la información.
 1. Presencia de la actualidad política en programas informativos pero recibiendo un
tratamiento frívolo, superficial o espectacular.
2. Incorporación de la política a programas no informativos y que están claramente
vinculados al entretenimiento, como:
- Los programas de entrevista que utilizan un enfoque sensacionalista o
espectacularizado ( el rojo vivo o la sexta noche)
- Los talk show, que incluye tanto entrevistas políticas en tono frívolo como soft news
y secciones relacionada con la sátira política
- Los programas de parodia política en sí mismo, e incluso en los últimos años se
observa cómo algunos políticos intervienen como actores en series o películas que se
emiten en televisión

En suma, el politización es un término que identifica programas que incluyen política

espectacularizada o política convertida en entretenimiento. Se pueden diferenciar tres
categorías:

- Programa político espectacularizado: la sexta noche

- Programa de entretenimiento con contenido político: el hormiguero
- Infoshow ( sátira, parodia, humor): el intermedio

Consumo de programas de politainment: estos formatos surgen de la hibridación del sistema

de medios hybrid media system y esto tb implica hibridación en términos de su consumo;
llegando así a más personas a través de conversaciones que se generan en otros dispositivos
( segundas pantallas) mientras ven esos programas

¿Cuáles son las razones del éxito?

Incremento de la competencia en el sistema mediático, razones económicas, es muy rentable

económicamente. Razones de rentabilidad o influencia política: permite que los políticos
puedan acceder a las llamadas audiencias marginales y razones de agrado ( para la audiencia
estos programas ofrecen un conocimiento de lo que pasa en el mundo en modo soft news)

3. LAS CAMPAÑAS ELECTORALES

Lunes 14 de febrero 2022

`` El ojo recibe de la belleza pintada el mismo placer que de la belleza real´´ Da Vinci
`` El arte es la mentira que explica la verdad´´ Pablo Picasso
``Los medios de comunicación configuran la opinión pública y normalmente transmiten las
opiniones de una élite.´´
`` Una mentira puede dar la vuelta al mundo antes de que la verdad tenga tiempo de ponerse las
botas´´
``El liderazgo político necesita ser algo más que mediático´´
``Existe un proceso de desmoronamiento, de deconstrucción de la función pública y por ende
política´´
`` La competición sana y buena, beneficia a los dos´´
`` Movilizar percepciones o realidades´´
 Cosas que están cambiando para que tengamos en cuenta:
I. El cambio de paradigma
II. Post Verdad, fake time
III. Liberación, parece que somos más libres que nunca
IV. Búsqueda de la verdad
V. El retorno, la comodidad, El individualismo
VI. Hiper Exposición mediática. Infoxicación
VII. El circo de la política
VIII. Medios de comunicación: ethos, pathos y logos. La autoridad (legitimidad) tiene que ver
con el respeto y el poder con la fuerza. El poder se tiene en función de un estatus y una
posición.La autoridad se reconoce.
IX. Riesgo de la demagogia: más cómo, menos qué
X. Lo que no se publica, no existe

Recibir la información en cuestión de tus emociones y no de la razón.

Se confrontan ideas más que personas. Es necesario un factor sorpresa en comunicación política, la
juventud. Estamos en la época del entretenimiento

● El candidato es el mensaje
● El medio es el mensaje, transfieren su propia lógica interna
● Las campañas con permanentes

La identidad digital, hoy en día es imprescindible.

Por otro lado, las promesas no se las lleva el viento, no estamos de acuerdo
No se pueden dejar vación en la red por que otros lo ocupan
Consignas vs argumentos

Primer gran campaña en redes sociales de Obama

El hiperliderazgo, no es un fenómenos nuevo, se une al populismo, extremismo, cesarismo… El

hiper líder quiere parecerse a una especie de superhéroe democrático.
Tiene unos riesgos, porque crean mucho egos. Daña la normalidad democrática, su personalidad y
gestión acaban comprometiéndose. Inyectan tb en ella toxicidades que acaban desfigurando el
imperio de la ley o la separaciòn de poderes; cuestionando el modelo de representación, la vigencia
de los derechos o el pluralismo; o degradando la atmósfera de libertad y tolerancia que organizan la
convivencia.
Es decir, hay una visión
El estallido de la emocionalidad, el descrédito de la política formal, la fragilidad de los partidos, la
pixelación de los electorados, la debilidad de las formas tradicionales de comunicación de mensajes
y la eclosión de las redes sociales, resignifica la idea de hiper líder.

● Se simplifica en exceso los mensajes

● No se plantean reflexiones, sólo acción
● Transmiten emociones
● No admite disensiones
● Estética de hiper liderazgo

Martes 15 de febrero

3.1 ¿ Qué es una campaña electoral?

Origen de la campaña
- Hay dos acepciones complementarias como origen:
● Acepción por derivación del término francés `campagne´que en términos militares se
refiere a un conjunto de batallas
● Acepción por uso, mediante el cual se acuña el sentido político del término: procede
de Inglaterra en el siglo XVII, donde el término servía para referirse a la sesión
legislativa
Características
● Carácter de competición: quien gana más votos, gana la contienda electoral
● Sometida a una serie de reglas de carácter legal: sistemas electorales, relativas al tiempo,
al presupuesto, requisitos para ser candidato, el uso de publicidad política…
● Resultados finales objetivos: los resultados son observables; se pueden medir; esto es, los
resultados electorales

Definición. Es el proceso de persuasión intenso, planeado y controlado, que se realiza durante un

período corto de tiempo con el objetivo de obtener la mayor cantidad de votos.

Esto implica una coordinación adecuada de esfuerzos, entre los que se cuentan no sólo esfuerzos
de tipo materiales, sino también de tipo intangibles como aportes en tiempo personal, energía
emocional etc. Esfuerzos que deberán orientarse fundamentalmente a cumplir los tres objetivos
centrales de toda campaña electoral

… nos tenemos que referir a:

Campaña permanente: se refiere al uso de la posición o cargo en el poder que se ocupa por parte
de personas y organizaciones elegidas ( gobiernos, partidos de gobierno, miembros del parlamento,
congresos o cámaras electas similares) para construir y mantener el apoyo popular

Objetivos:
 ● Informar: se supone que las campañas deben informar. Hay un debate en torno a este
asunto. ¿Los políticos realmente informan a la gente durante las campañas? Al menos, se
espera que expliquen su punto de vista político en algunos temas y aspectos e intenten
mostrar sus diferencias con respecto a sus oponentes
● Persuadir: esta es la tarea central de cada campaña electoral, es decir, tratar de influir en las
personas. La persuasión es un proceso que consiste en el uso deliberado de las comunicación
para cambiar, formar o reforzar las actitudes de las personas. Persuadir no significa controlar
o dominar la voluntad, sino construir o consolidar motivaciones individuales

- Existe una distancia sustancial entre persuasión y manipulación ( esta es dominio de

voluntades)

● Movilizar: manipulación consiste en un dominio de las voluntades. Provocar emocional y

racionalmente al electorado para dotar de sentido al compromiso y la acción de ir a votar,
respecto de los costos que ello implica para cada uno de los ciudadanos

3.2 Consideraciones previas:

Existen cuatro reglas que siempre son aplicables a cualquier campaña electoral. Aunque se
denominan reglas, en realidad son principios que deben verificarse en lugar de considerarse leyes
obligatorias: uno podría decidir no respetarlas, o sólo alguna de ellas, siempre que la decisión se
tome conscientemente.

I. Coherencia: cualquier decisión debe tomarse teniendo en cuenta decisiones anteriores. Este
principio requiere que no se pueda tomar una decisión de campaña sin previamente haber
tenido en cuenta otras decisiones.
Esta regla debe seguirse en todas las etapas posibles de la campaña. La regla de coherencia
también debe aplicarse con respecto a cualquier campaña previa realizada por el político en
cuestión o su partido, especialmente cuando se trata de campañas recientes.
A veces, surge una ruptura en la coherencia de la campaña cuando los políticos que se
vuelven a presentar deciden, por lo general erróneamente, que deberían comenzar de nuevo.
Para ello deciden no hacer mención alguna o desligarse de sus acciones pasadas durante la
nueva campaña; una medida a menudo confusa e incomprensible para los votantes.

Ejemplo I: Resultó difícil entender a Al Gore cuando en 2000 decidió disociarse de las dos
legislaturas presidenciales de Bill Clinton en las que participó. En lugar de presumir de la mejora de
la economía de Estados Unidos, prefirió apostar por señalar que tenía mucho que hacer para
mejorar la "mala" situación económica.
Ejemplo II: De manera similar, dos años después, el Primer Ministro francés Lionel Jospin no
hizo campaña sobre los logros sociales durante la campaña presidencial de 2002; ésa fue una de las
razones por las que perdió su candidatura a la presidencia.

Ejemplo III exitoso: En 2007, Nicolas Sarkozy rompió esta regla de coherencia pero siendo
consciente. Antes de las elecciones presidenciales francesas de 2007, estaba en el gobierno como
ministro. Desde 2005, 2 años antes, comenzó a hablar sobre una ruptura en la política: "Ya estoy
preparando mi programa político y va a haber una ruptura". No seguir esta regla puede funcionar,
por qué no, pero debería explicarse, como lo hizo.

II. Evaluación sistemática de las campañas anteriores: no podemos hacer lo mismo que en
campañas anteriores sin verificarlo porque el contexto siempre es diferente.

Una campaña efectiva exige que todo el proceso de comunicación se redefina, descartando así la
repetición sin modificaciones de una estrategia de campaña anterior, incluso si fuese exitosa. La
regla de coherencia implica que el político debe resistir la tentación de repetir una campaña de
comunicación política de manera idéntica, lo que no siempre es fácil.

Casi inevitablemente, un cambio en cualquier variable ( un nuevo oponente, un nuevo medio con
una base de audiencia más grande, un acontecimiento inquietante de cualquier tipo, etc…)
invalidará rápidamente al candidato que simplemente recurre a una estrategia de campaña empleada
anteriormente

Ejemplo: en su campaña de 1992 contra Billa Clinton, el presidente George H. Bush

probablemente tomó una de las decisiones fatales que le costó un segundo mandato al ignorar esta
regla y reutilizar el tipo de campaña negativa que había empleado contra el candidato Dukakis en
1988.

III. Distinción mínima: dejar claro a los votantes su diferencia con respecto a las otras
opciones. Independientemente de la campaña y las decisiones tomadas, el aspecto
diferenciador que se haya elegido subrayar debe suponer que se convierta en algún momento
de la campaña en una ventaja para el político. Esa diferenciación debe enfatizarse a lo largo
de toda la campaña política. Esas características que podrían verse tanto como cualidades
como defectos, pueden utilizarse de manera similar como factores diferenciadores.

Por ejemplo: la juventud de un político o su larga experiencia; la excelente comprensión de los

problemas económicos, o la excelencia de sus asesores dada su notoria falta de conocimiento de
tales problemas; su experiencia pasada en el cargo, o su falta de experiencia, lo convierten en una
opción adecuada para un nuevo tipo de liderazgo, y así sucesivamente.

Ejemplo: En 2000, Al Gore utilizó valientemente a su favor su reputación bastante negativa de ser
un político con un perfil gris y aburrido.Este punto negativo lo cogió e intentó transformarlo en algo
positivo señalando que en realidad, él asumió que era así al ser muy trabajador, llegando casi a la
adicción al trabajo; según él, eso le iba a ayudar a servir a su país de manera diligente si era elegido;
ése era su factor claramente diferenciador frente a su oponente republicano.

IV. Máxima seguridad

3.3 Marketing político

Se suele relacionar normalmente el marketing político con el contexto concreto de la campaña
electoral; sin embargo, podemos usar herramientas del marketing político incluso si no estamos en
periodo electoral.

Una buena campaña y un buen uso de las técnicas del marketing son una condición imprescindible
hoy día para obtener un buen resultado electoral… pero no es suficiente.

Hoy en día el marketing político es una práctica generalizada en la política. Normalmente está
considerado como algo peyorativo. Debido a su proximidad con el marketing comercial, algunas
personas consideran el marketing político como la mera práctica para vender un candidato. Existe
un debate en torno a esta cuestión.

I. Una definición amplia: El marketing político, se refiere al uso de herramientas de marketing,

conceptos y filosofías dentro del campo del desarrollo de políticas, campañas y relaciones
internas por parte de partidos y organizaciones políticas. Se considera como una reacción al
surgimiento del consumismo político y al colapso del partidismo, tanto en las sociedades
democráticas occidentales como en las democracias emergentes
II. Definición concreta: un conjunto de acciones cuyo objetivo principal es tratar de influir en
la opinión de los votantes para poner a la organización ( el partido o el candidato) en una
situación ventajosa con respecto a sus competidores

Lunes 21 de enero:
Los términos relacionados con el marketing político:
I. Persuasión: Nos rodea porque pasamos buena parte de nuestro tiempo intentando persuadir
a quienes nos rodean. Siempre conlleva un propósito, un objetivo. Toda persuasión es
comunicación pero no toda comunicación es persuasión. La persuasión conlleva objetivos
conscientes, prefijados y específicos. Si estamos definiendo la persuasión como una
comunicación intencional, el siguiente paso es responder a: ¿Cuáles son esas intenciones?
Más allá de obtener votos y ganar elecciones, encontramos la respuesta a la pregunta en la
segunda parte de la definición: influir en las creencias, las actitudes y la conducta

● La conducta es la más fácil de observar, está implica acción. En toda camapañalo

oque se persigue es persuadir a los votantes para que acudan a las urnas y voten por
el candidato X. El acto de ir a votar sería la conducta que se persigue.
● Creencia es una predisposición hacia un objeto, persona o institución
● La actitud es una organización de creencias; de alguna manera puede entenderse
como el resultado de nuestras creencias. La actitud no determina ni predice nuestra
conducta, pero nos predispone a actuar de una manera particular.

¿Qué es influir? Automáticamente se identifica persuasión con el intento de cambiar actitudes; pero
esto es sólo una manera de influir en las respuestas de las personas, que viene a ser la conversión.
Pero hay otras formas de persuasión que son tanto o más importantes en el contexto electoral:
- Conversión, es decir, cambiar una conducta
- Reforzar o fortalecer, las actitudes existentes
 - Formar una respuesta, ( la decisión del indeciso)
- Activar, llevar a quienes ya mantienen la actitud deseada a que actúen según nuestro dictado
- Desactivar, hacer que la gente pierda el interés y no participe

- Marthin Lutherking explica el porqué, construye un mensaje completamente distinto. Porque

nosotros explicamos que hacemos, cómo y porqué. Sin embargo si explicamos primero el porqué,
todo cambia-

En la última parte de la definición, hablamos de libertad de elección. La persuasión es una forma

de comunicación que utilizamos para que el receptor adopte una actitud y una conducta de manera
voluntaria. Entonces con respecto a la persuasión en una campaña electoral, los ciudadanos:
● Tienen la posibilidad de acceder a la información sobre cada opción política y estar
expuesto a diferentes mensajes
● Tienen la posibilidad de seguir o no las recomendaciones de la persona que persuade

II. Estrategia: esta palabra viene de strategos, del griego general. Su verbo: `` planificar la
destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los recursos´´. Sun Tzu: `` Prudencia
con creatividad y firmeza con paciencia, para alcanzar la victoria´´.

`` Estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas políticas de una organización y, a
la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar´´

Se refiere a un plan de acción calculado y al uso de técnicas de comunicación coherentes con ese
plan. La estrategia trata de responder a un objetivo, una meta que ya conoce el receptor del mensaje.
Para alcanzar ese objetivo, la estrategia puede ser manipuladora. Sin embargo, el hecho de que haya
una estrategia no implica que haya manipulación; no tiene nada que ver.

3 ejes: el líder político, el equipo y el partido

III. Manipulación: es robar a las personas su libertad de elección. Por ejemplo, publicidad
subliminal o una falacia en campaña. En realidad, cuando alguien intenta persuadir
manipulando, está utilizando a la audiencia de su mensaje como mero medio para sus
propios fines y les niega la oportunidad de juzgar por sí mismos
IV. Propaganda: Dos significados

- Significado neutral y original:difusión de información, ideas, opiniones. Fue utilizado por

primera vez por la Iglesia Católica a través de la Sacra Congregatio de Propaganda Fide,
creada en 1622 para propagar la doctrina. Siempre tiene como objetivo influir en la actitud
de una comunidad.
- Aparece otro significado en el contexto de la I Guerra Mundial: intentos de diferentes
países de guiar la opinión y las actitudes de las personas a través de la manipulación. Esté es
el momento en que comenzó a considerarse como algo negativo. Éste es a menudo el
significado que tenemos en mente cuando escuchamos el término propaganda.
Propaganda política: decálogo

- Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único
Símbolo; Individualizar al adversario en un único enemigo.
- Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o
individuo; Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.
- Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos,
respondiendo el ataque con el ataque. “Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras
que las distraigan”.
- Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña
que sea, en grave amenaza.
- Principio de la vulgarización. “Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al
menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a
convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de
las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvida´´
- Principio de orquestación. “La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y
repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero
siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas”. De aquí viene
también la famosa frase: “Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en
verdad”.
- Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos
nuevos a un ritmo tal que cuando el adversario responda el público esté ya interesado en otra
cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de
acusaciones.
- Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de
los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.
- Principio de la silenciación. Acallar sobre las cuestiones sobre las que no se tienen
argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contra
programando con la ayuda de medios de comunicación afines.
- Principio de la transfusión. Por regla general la propaganda opera siempre a partir de un
sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios
tradicionales; se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.
- Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente que se piensa “como todo
el mundo”, creando impresión de unanimidad.

● Raíces en el marketing comercial

El origen y la evolución del marketing político están vinculados a la historia de la comunicación

política en los EEUU. El marketing político se utiliza por primera vez en campañas electorales en
los años cincuenta y al principio, estaba muy ligado al marketing comercial
Las primeras muestras de marketing político, se dieron en EEUU en la campaña presidencial de
1952 del candidato republicano Eisenhower. Su equipo introdujo una serie de spots políticos muy
breves y ágiles y utilizando técnicas del marketing comercial. Este fue un presidente titular popular
que había puesto fin a la Guerra de Corea. Dos crisis mundiales ayudaron a consolidar su liderazgo
en los últimos días de la campaña: la unión soviética invadió Hungría y Gran Bretaña, Francia e
Israel atacaron Egipto en un esfuerzo por apoderarse del canal de Suez y este presidente mantuvo a
EEUU fuera de ambos conflictos

Asimismo, en la siguiente campaña presidencial, en 1956, el equipo del candidato demócrata,

Stevenson, copió el formato de los anuncios utilizado por Eisenhower para arremeter contra él y
echarle en cara todas las promesas incumplidas que había prometido cuatro años antes.

El marketing político generalmente está considerado como una simple aplicación de la teoría y
técnicas del marketing comercial al campo político. Pero la verdad es que no es así. Ambos
campos comparten algunos aspectos, pero también tienen algunas diferencias.

Similitudes: Ambas son formas de persuasión, de ahí que tengan algunos aspectos básicos en
comín:
● Sus profesionales deben conocer en profundidad el producto o servicio que desean presentar
al mercado o al público
● Necesitan conocer en profundidad a sus enemigos y en detalle a su audiencia
● En ambos campos hay organizaciones ( empresas y partidos) que luchan por el apoyo de una
audiencia específica ( consumidores/ votantes) presentándose algunas alternativas
( productos / candidatos- programas)
● Para llegar a una parte del mercado/ electorado, deben promover una ventaja comparativa.
Un valor diferencial
● PUV: producto único de valor
● Ambos utilizan encuestas de opinión y sondeos para comprender el mercado. Tanto técnicas
de investigación de mercados, como herramientas, tácticas…
● Los profesionales de ambos campos intentan persuadir a las personas de que su opción es la
más conveniente para ellos

Diferencias
● El papel desempeñado por los medios es diferente. Nos informamos sobre productos en las
noticias y los productos no son evaluados por periodistas. Sin embargo, un candidato sí
recibe cobertura de los medios de comunicación. El candidato tiene que ganar la visibilidad
de los medios.

El marketing político utiliza algunos métodos del marketing comercial; pero también tiene
sus propios métodos

● La principal distinción entre ellos: la naturaleza de la competencia y la elección. No es lo

mismo elegir un producto que elegir un representante político. La decisión política tiene más
impacto y es a largo plazo:
 - Los productos no toman decisiones en nuestro nombre
- Si compramos un producto y nos damos cuenta de que no nos satisface, podemos
comprar otro

En resumen: Debe tenerse en cuenta dos ideas fundamentales, aunque el marketing político a
menudo reproduce los métodos específicos de su propio campo. Aunque no es una ciencia,
debemos observar siempre algunos principios básicos

¿ Cómo funciona el marketing político? La idea la obtienes, planeas cómo vas a actuar, y crear
una estrategia para seguir el camino.

Hay que tener en cuenta que las técnicas de promoción y venta de productos han sufrido una gran
transformación debido al desarrollo de nuevos métodos en marketing. El marketing interviene desde
la concepción del producto y lo cambia, lo modifica según las necesidades o deseos de los
clientes. La idea de deseo: el marketing crea el deseo de un producto. Nos hace comprar cosas que

en realidad no necesitamos.

La clave del proceso de marketing: el marketing aumenta el valor simbólico para alentar al
consumidor a comprar un producto al reforzar la satisfacción que le proporcionará.

Problema cuando queremos transferir este esquema a la política:

El valor simbólico está aún más presente en el marketing político. La elección está relacionada con
el proceso de gratificación y este proceso es impulsado por el valor simbólico (es lo que da
sentido al marketing político, pero está viciado porque el valor de uso no existe aquí)
Cuando votamos por X, votamos porque es un placer y por este valor simbólico, por lo que esta
opción política representa en nuestro imaginario

Lunes 28 de febrero
3.4 Plan de campaña

Se distinguen 4 fases en la elaboración del plan de campaña con dos niveles diferentes a su vez.

La 1 y 2 se enmarcan dentro del nivel estratégico, esto es, son partes que se corresponden con el
eje de la campaña; las partes que se tienen que mantener a lo largo del desarrollo de la campaña
puesto que son el núcleo del plan
La 3 y 4 fase, se sitúan en el nivel táctico, esto es, se corresponden con las acciones; aquí se
materializan las fases 1 y 2 en acciones. Se pueden modificar o ajustar durante la campaña con el
fin de adaptarse al contexto cambiante de una campaña

4 FASES
I. Análisis
II. Planificación
III. Ejecución
IV. Evaluación

I. Primera fase: análisis- investigación

Se usan diferentes tipos de herramientas de investigación en función de los objetivos.

● Análisis estadísticos de otras empresas ( datos secundarios, esto es datos que recogemos de
otros)
● Análisis de datos primario ( encuestas propias, focus group: es una herramienta de tipo
cualitativa que se utiliza para descubrir actitudes y comprender ciertos mecanismo mentales
a través de la interacción entre los participantes. Se trata de una técnica que se emplea
mucho en publicidad para testar anuncios y que permite captar actitudes y emociones)
● Resultados electorales anteriores ( información útil)

https://www.elmundo.es/espana/2015/12/06/56634fbbca4741c3168b461a.html Ejemplo de Albert

Rivera, que dice que más que para decidir una estrategia, nos sirven para reafirmar o no objetivos
siendo un termómetro de lo que piensa la calle. A pesar de que es una herramienta válida, su uso
todavía no está generalizado debido a que requiere un buen presupuesto

II. Segunda fase: planificación

Fase en la que se establecen los objetivos de la campaña así como del diseño de las estrategias
adecuadas. Dependiendo de los objetivos, elaboramos el mensaje central de la campaña- Asimismo,
se establece el posicionamiento del candidato, esto es, todo lo que tiene que ver con su
presentación.

Objetivos + elaboración mensaje + posicionamiento del candidato.

III. Tercera fase: ejecución
Esta fase consiste propiamente en la puesta en práctica de la estrategia, en un periodo determinado,
con unos recursos específicos y respetando el marco legal. Se trata por tanto de la materialización
de esa estrategia. Esta fase está muy relacionada con la comunicación

IV. Cuarta fase: evaluación

En esta fase se valora y comprueba los resultados en relación con los objetivos y el plan propuesto.
Esta evaluación es en sí misma una inversión para las acciones futuras, pues indica qué estrategias
son las más efectivas. En muchas ocasiones, no se lleva a cabo por falta de tiempo o de presupuesto.
Es importante ya que permite identificar posibles errores que se tendrán en cuenta para evitar en el
futuro.

Gestión del tiempo: test de campaña y cronología del desarrollo de la campaña

3.5 Estrategia general:En esta parte, nos centraremos en el núcleo de la segunda fase del plan de
campaña, que es planificación. Dentro de la planificación, se encuentra lo que llamamos la
estrategia general que conlleva tres aspectos principales:

I. Posicionamiento: relacionado con…

- Contexto: dependiendo del contexto, se decide el posicionamiento general. El análisis del
contexto se realiza en la primera fase. Por ejemplo si hay una crisis económica, obviamente
habrá que centrarse en este punto
- Electorado: hay que saber cómo está el electorado; cuáles son sus preocupaciones, las
diferencias entre grupos de la población
- Candidato: necesitamos analizar las fortalezas y debilidades de nuestro candidato, cómo es
percibido por la opinión públic, quienes son los oponentes

En suma, estos son los tres factores principales que intervienen en el posicionamiento del candidato

Dos posiciones principales alrededor del: CAMBIO VS CONTINUIDAD

- Cambio: normalmente este posicionamiento es utilizado por candidatos nuevos o
challengers, es decir, aquellos que van a luchar por acceder al cargo. En esta situación, se
supone que el candidato representa una especie de novedad, una perspectiva renovada, junto
con el optimismo de futuro y la crítica al contexto actual, como consecuencia de la gestión
ineficaz del político que ocupa el cargo. Por ejemplo, en 2008, Obama fue un claro ejemplo
de cambio, de hecho, estaba personificando el cambio a través de su persona.
- Continuidad: reclamamos continuidad cuando el candidato es un incumbent, es decir, ya
está en el poder. En este caso, presentamos nuestros registros y logros alcanzados durante la
legislatura. De alguna manera, el candidato está pidiendo más tiempo para poder desarrollar
su plan ya iniciado. El mensaje central es seguir con el camino ya trazado.
 II. Mapeo del target: hay diferentes formas de segmentar los votantes. Aquí tenemos las
dos formas principales:
● Segmentación por indicadores sociológicos: ésta es la forma clásica de
segmentación. Usamos variables tradicionales para dividir la población en grupos.
Variables más habituales: género, edad, categoría sociolaboral, estilo de vida,
hábitos de consumo, gastos…
● Segmentación por afinidad política: esta es la que más nos interesa: segmentamos,
dividimos al electorado en función de su afinidad política en estas categorías

- Partidarios firmes del candidato: electorado adquirido, es decir, personas que sabemos que
nos han votado en el pasado y que tienen la intención de volver a votar; los que nos van a votar
seguro; lo han hecho en elecciones anteriores, es decir, votantes fuertes.
- Votantes vulnerables del candidato: partidarios débiles; se supone que deben votar por
nosotros, pero el voto no está garantizado
- Votantes indecisos, swing voters: ciudadanos que realmente no saben qué hacer con su voto o
aquellos que cambian continuamente su voto entre elecciones; suelen decidir su voto en el
último momento. Este es el grupo que crece cada vez más.
- Votantes vulnerables de candidatos rivales: votantes que votaron por nuestro oponente pero
no están seguros de volver a votar por ellos; partidarios débiles de nuestros oponentes. ( Es
igual que el grupo 2 pero al revés)
- Partidarios firmes de los candidatos rivales: fuerte apoyo de nuestros oponentes. Votantes que
votaron por nuestro oponente y estamos seguros de que volverán a votar por ellos. Es muy
difícil que alguna vez cambien de opinión y lleguen a votarnos

Como consecuencia de esto, tendremos que elegir entre dos tipos de estrategia de comunicación:
● La comunicación de mantenimiento: se elegirá este tipo cuando ya uno esté en el poder o
tenga suficiente apoyo para no tener que correr riesgos; va a concentrarse en mantener su
apoyo actual entre especialmente a los grupos 1,2 y 3
● La comunicación de conquista: se elige este tipo cuando uno es el retador; necesita
ampliar su base de electorado, por lo que tendrá que correr riesgos, salir de su zona de
 confort e intentar conquistar el espacio político. Por eso, su comunicación está dedicada
especialmente a los grupos 3 y 4.

Conclusión:
● Grupo 3: indecisos. Este es el grupo más importante, especialmente en la actualidad. En
cada situación, en cada campaña, nos centraremos en ellos. Este grupo es cada vez más
grande. Suelen decidir la participación… por eso son tan relevantes. Siempre les pondremos
bajo el foco
● Grupo 5: Núcleo duro. Normalmente no van a ser desafiados. Es muy difícil de
convencerlos; por eso no tiene sentido utilizar esfuerzos y recursos para persuadirlos
● Grupo 2: débiles, no tenemos que olvidarlos… si somos demasiado obstinados en ampliar
nuestra base, podríamos cometer el error de olvidar nuestro núcleo y, como consecuencia,
perder votantes de este grupo
TEST DE CAMPAÑA
A partir del plan de campaña, hay que testearlo. Estar seguros de que va a funcionar en una zona
geográfica reducida- Para de ahí aprender y rectificar en aquello que podemos mejorar. Lanzaremos
las primeras etapas de campaña con encuestas ( en las que vemos la campaña de otros candidatos) y
rectificamos ( viendo que es un ciclo continuo)
CRONOLOGÍA DEL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA
Hay tipologías de campaña:
I. Progresiva: son las que van acelerando poco a poco, de continuidad. Es la más común que
aparece en los grandes partidos tradicionales cuando hay presupuesto suficiente. Exige un
presupuesto alto, cada vez con más presión y actos conforme se acerca el día de las
elecciones. Se presupone que el interés del elector crecerá día a día con el aumento de la
capacidad informativa de los medios y la publicidad de las campañas- Prácticamente los
grandes partidos tienen este estilo cuando cuentan con medios suficientes. Cada vez se
hacen menos este tipo de campañas.
II. Fases: más efectiva pero más difícil de coordinar y gestionar. La imagen del candidato se va
construyendo conforme avanza la campaña con un plan de acontecimientos previamente
establecido para poder centrar la atención sobre él
III. Flash: la hacen partidos y candidatos nuevos, sin presupuesto. Intentan generar un gran
toque de atención. Son muy concentradas en poco tiempo, saturando los medios en un
momento muy concreto con todo tipo de soportes y actos, casi siempre al final de la
campaña
IV. Stop and go: se suelen utilizar cuando el candidato carece de recursos, que arrancan de
nuevo cuando aparecen sondeos o estimaciones susceptibles de impactar de forma positiva e
incrementar la atención sobre ellos, la invitación a un programa de TV… es como tener al
candidato montado en una tabla de surf.

Martes 1 de marzo
Definición de los temas de campaña:
En una campaña, además del eslogan en sí, se selecciona un tema central; este es el tema de la
campaña. Luego vas a complementar este tema principal con otros secundarios. Un tema de
campaña se caracteriza por 6 aspectos:
- Fusión de varios aspectos: es un tema que el candidato quiere plantear; por el que quiere
ser identificado; vinculado a las preocupaciones de los ciudadanos; algo relevante en el
contexto de la campaña
- Repetición: un tema, como ideam tiene que repetirse muchas veces para ser percibido por la
opinión pública
- Sencillez: tiene que ser algo expuesto de forma sencilla, lo suficientemente claro como para
ser detectado por la gente; la simplicidad permite conectar con las personas; algo demasiado
complejo no llama la atención de la gente
- El razonamiento tiene que ser coherente, tiene que presentar algún tipo de racionalidad,
con resonancia con argumentos profundos e ideas concretas. No sólo con base en la
simbología ( como suele ocurrir en los eslóganes)
- Inclusivo ( valence issues): atractivo para todos en general; no promover divisiones
explícitas; característica unificadora
- Fácil de entender; fácil de interpretar bien sin dar lugar a malos entendidos.

Tres tipos principales de temas:

● Cuestiones que implican posicionarse: cuestión que te obliga a tomar una posición clara,
normalmetnte, estos son temas en los que hay diferentes puntos de vista- A través de una
cuestión posicional, se establece un punto de vista político explícito ( el aborto)

● Temas de consenso: tipo de tema que genera consenso en torno a sí mismo; una causa, una
idea en la que todos van a estar de acuerdo. Vinculado a la inclusividad. 8 El fin de la
pobreza, lucha contra el terrorismo, cambio climático)

● Estrategia catalizadora: para dividir a los oponentes, un candidato puede obligar a su

oponente a tomar una posición sobre un tema controvertido. ¿ Qué opinas de esto?.
Abordamos un tema de valencia pero arrojándolo a los oponentes.

Entre los temas de campaña, el candidato debe dejar claros algunos aspectos básicos de su
candidatura: se pueden responder a través de… Tres preguntas básicas:
● ¿ Por qué el candidato quiere ser elegido? Tiene que explicar cuales son sus aspiraciones
últimas
● ¿ Por qué el candidato representa una mejor opción que sus oponentes?
● ¿ Qué políticas va a llevar a cabo el candidato?

En una campaña, no se puede tolerar que un candidato no pueda responder estas preguntas básicas,
tiene que tengo que estar seguro. Parece algo obvio… pero a veces en una campaña podemos
olvidarnos de abordar estos aspectos principales. Si en una entrevista, el candidato muestra dudas o
vacila sobre esta cuestión, se supone que su ``must´´ sería un profundo fracaso
Martes 8 de marzo

3.6 El plan de comunicación ( punto 3 EJECUCIÓN)

1. La cobertura mediática, también conocida como unpaid media

Hay diferentes tipos de actividades o acciones dentro de la cobertura mediática. Estos son los
principales
( Mítines, más cercanos a la gente o debates). En este tipo de acciones y eventos importa el hecho
en sí, pero sobre todo, la cobertura que se recibe por parte de los medios. Aquí no se tiene el control
completo ya que dependerá de los medios

2. La publicidad electoral, también conocida como paid media.

Hay una variedad muy grande relativa a la publicidad electoral. Si bien hay elementos de publicidad
que se mantienen desde el principio, gracias a las nuevas tecnologías, van apareciendo formas
nuevas cada vez más sofisticadas. Estás son las principales:
- Spots, anuncios políticos
- Propaganda política, folletos
- Cartelería
- Internet, redes sociales

La comunicación a través de acciones y elementos de la publicidad electoral implica tener el control

del mensaje. No dependes de la interpretación del periodista, sino que tú creas el mensaje y lo
transmites

Sin embargo, implica muchos recursos económicos. Precisamente, los spots políticos se
corresponden con el concepto dentro del presupuesto de campaña donde más dinero se destina.

Si bien, gracias a internet, los partidos y candidatos tienen la oportunidad de crear, producir y
compartir spots por canales tipo YouTube y en sus cuentas de redes sociales de manera mucho más
económica… llegando a ser incluso más creativos.

Debates: es un acto que implica riesgos, un error puede marcar la diferencia

● Confrontación dialéctica
● Características básicas
● Negociación
● Diferentes estilos
● Preparación ( training)
● Efectos

Spots políticos: también llamados anuncios políticos 8 political advertisements, political ads)
Formato principal utilizado en toda campaña electoral. La forma más eficiente de comunicación
porque el mensaje está controlado por el candidato y su equipo. Siempre es el mejor formato para
analizar las estrategias de los candidatos, encapsula la esencia de la estrategia. Este formato está en
constante evolución gracias a internet. Los partidos políticos ahora están habituados a crear
anuncios cortos para compartir a través de sus perfiles y redes sociales.

Definición: “Mensajes políticos televisados en campaña, eminentemente persuasivos, hechos por

partidos políticos y no mediatizados a través de medios de comunicación” (Sádaba, 2003)

Rasgos:
Mensajes electorales
Propósito evidente
Objetivo persuadir a los votantes
El responsable del mensaje es el candidato o partido
Mensajes principalmente en TV (y también otros canales…)
- Busto parlante: (talking bust) el candidato habla directamente a la cámara; aparece de cintura
para arriba. Spot tradicional
- Cinéma vérité: el cine sobre ciertas escenas de la vida real, imágenes sobre el candidato en su
casa, en su oficina. Imágenes aparentemente reales, pero no lo son. Parece espontáneo pero está
preparado.
- Docudrama: aparecen escenas que representan la vida cotidiana de los ciudadanos, sin
embargo los personajes que aparecen en el spot no son ciudadanos reales, sino actores.
Campaña del PP con carteles, por ejemplo.
- Persona de la calle: se le pide a la gente que hable o responda a preguntas relacionadas con el
propio candidato. Ejemplo de Rubalcaba.
- Testimonio: similar a la categoría anterior, en este caso las personas que aparecen son
famosos, personajes públicos o personas cercanas al candidato. Hablan de cualidades del
candidato.
- Biospot: concebido para presentar el perfil del candidato, especialmente si es nuevo o poco
conocido.Él hablara de su trayectoria, antecedentes, creencias, logros o inquietudes. Video de
Ayuso.
- Punto de vista político: el candidato habla de un tema concreto de su programa, explica y
aporta algunos argumentos. Video de la candidata francesa
- Formato noticias: formato peculiar en el que tenemos la impresión de estar viendo un
programa de noticias en un lugar de un un spot. Es una forma de crear credibilidad en torno al
candidato. Se recogen y aplican las características comunes de una programa de noticias
normal: imagenes de artículo en medios, una voz reconocida, un periodista o experto, escenario
de televisión
- Spots negativos: dedicado al ataque para dañar la reputación del candidato. Pueden ser
implícitamente negativos o durísimos.
- Broma política: uso del humor para hablar o retratar al candidato

Spots para internet ( más recursos, más creativos, más variados…). Imaginatelo sin Rajoy.

Spots políticos: caso España 2011. En la crisis económica, en el tercer trimestre de 2011 había
casi 5 millones de parados, el sector construcción horas bajas y un enfado en la sociedad.
Campaña oficial con candidatos conocidos.
- PSOE objetivo desmarcarse del gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero
- PP objetivo focalizar mensaje en la situación económica

Resultado: 186 escaños para el PP, 110 para el PSOE

Lunes 14 de marzo

Lovemark. Decálogo
Cómo establecer una marca querida. Establece diez ideas
1. Personalidad definida: Cualquier persona tiene una personalidad clara, por cómo se
relaciona con los demás. Tenemos que asegurarnos de que nuestra marca tenga esta
característica
2. Todo comunica: transmite mensajes y ayuda a configurar la imagen de marca.
3. Compartir es vivir y colaborar es ganar: es una asignatura pendiente a nivel político. Se
tiene que enseñar cosas que te hagan ser queridos
4. Hay que construir relaciones, no transacciones: un trato directo. Hay que participar,
comunicarnos y dialogar, escuchar y corregir.
5. Tu votante, es el centro del mundo
6. Emociona: debemos emplear el arte de la seducción porque actuamos por emociones y
sensaciones. Enamora a tus públicos con emoción, con mensajes cálidos y cercanos, que le
permitan empatizar con nosotros e iniciar una relación constante.
7. Innova: cada vez son más las marcas que luchan por la atención de los públicos. Hay que
usar estrategias innovadoras que afecten a todos los puntos de tu marca y empresa: desde el
modo de comunicarse, hasta el modo de vender el producto
8. No defraudes. La verdad se impone
9. Simplifica ( Sticky): cuanto más concreto y sencillo, mejor porque más conecta con tus
públicos.
10. Se coherente: se fiel a tus valores y a tu personalidad