ANÁLISIS DE LOS ACTORES Y EL CONTEXTO DE LA

COMUNICACIÓN Y EL MARKETING POLÍTICO

TEMA 1. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Análisis histórico- político

la comunicación política ha sido equiparada prácticamente a la propaganda, como ocurrió
durante las dos guerras mundiales.
Propagandísticas son sin duda las estrategias de comunicación con las que Goebbels consagró la
figura del Fürther, el «agip-prop» que utilizó Lenin para instaurar su sistema, o la exaltación
patriótica de Mussolini o Franco.
El vínculo existente entre política y televisión pertenece a la segunda mitad del siglo XX, que es
cuando se produce la implantación y extensión masiva de este aparato como primer medio de
información de los ciudadanos.

 María José Canel (Canel, 1999, p.27)

«Comunicación política es la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos,
comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se produce
un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas, así como la
aplicación de estas en la comunidad».

 Toni Aira (Aira, 2016, p.20)

«Si asumimos por comunicación política toda comunicación que tiene por objeto la política,
admitiendo la ampliación de la esfera política y de la influencia de los medios de comunicación de
masas en nuestra sociedad, podemos concluir que el análisis de este término engloba el estudio
del papel de la comunicación en la vida política en sentido extenso, e integra tanto los medios
como los sondeos, el marketing político y la publicidad, con especial interés por los periodos
electorales. En la línea de lo que defiende el comunicólogo francés Dominique Wolton, que
advierte sobre la constante evolución del término»

Escenario
Estamos en una época de cambio. La aparición de internet a la que antes aludíamos nos traslada a
un contexto de un mundo conectado, en el que, cada vez más, nos informamos a través de las
redes sociales en detrimento de los medios de comunicación, lo que también despierta la
capacidad de crítica y exigencia, así como la capacidad de acción de los ciudadanos.
La desafección y la falta de confianza en la política y los políticos han aumentado al tiempo que
aumentaba el sentimiento anti-establishment. También aumenta la volatilidad del voto y la
indecisión, sobre todo entre el sector joven de la población, millenials.
A este respecto, debe señalarse que la política es, más que nunca, política mundial, y la correlación
local-global, es una dimensión imprescindible para la comprensión de cualquier fenómeno
político.
Estamos ante un desgaste de la política, en el que los ciudadanos se muestran cansados ―ya sea
por la crisis, los intentos fallidos de formar gobierno, etc.― y con una cierta desafección hacia la
política, mostrando una tendencia general a dejarse guiar más por lo emocional que por lo
racional.
Ya no parecen ser creíbles las palabras, hay gestos, aptitudes, que convencen más.
Actores
para Toni Aira la comunicación política «consiste en el estudio de la relación entre los tres vértices
del triángulo formado por los medios de comunicación, la democracia y la ciudadanía»

Tipos de comunicación política

 Comunicación electoral: Es la comunicación política por excelencia, pero no es la única. El
objetivo principal es convencer de que lo que ofrece un determinado partido o un
determinado candidato es lo mejor, con el objeto de conseguir el mayor número de votos
posible.

 Comunicación institucional: María José Canel «el conjunto de reglas (principios) y

procedimientos (aplicaciones específicas) de la comunicación de intención persuasiva que,
con recursos psicológicos e informativos, llevan a cabo las instituciones para influir en los
destinatarios con el fin de conseguir en estos una adhesión permanente para ejercer y
distribuir poder, y realizar el bien público».

Para Canel, las técnicas de comunicación institucional se diferencian de otras técnicas en:
1. Sus sujetos: son personas u organizaciones con poder, ya puede ser sea la Presidencia del
Gobierno; nacional, autonómico o local, un parlamento, una concejalía, etc.

2. Su finalidad: que es la de ejercer poder, y distribuirlo también. Es decir, la institución, para

que su decisión sea efectiva, necesita comunicarla, darla a conocer para que se acepte y
sea entendida como una decisión que busca el bien público.
3. Su aplicación: no es de carácter puntual, a diferencia de la comunicación electoral, sino
que tienen un periodo de aplicación que pueden abarcar toda una legislatura o mandato,
o parte del mismo».

¿puede utilizarse la comunicación política para influir en los políticos o los poderes públicos? Sin
duda, sí.
Los lobbies, o los grupos de presión, utilizan la comunicación política para acceder a los decisores
públicos, bien sea para informarles de su postura en relación con un determinado asunto público,
o para participar en un proceso legislativo o administrativo.

No tenemos por qué estar hablando de las empresas del IBEX, ni otros grandes grupos de presión.
Cada vez son más las organizaciones sociales o de la sociedad civil que realizan funciones de lobby,
los procesos de lobbying son actos comunicativos que abren una gran oportunidad para los
especialistas en comunicación política.

Profesionalización de la comunicación política

Los profesionales de la comunicación política llevan a cabo funciones diversas que van desde el
diseño del plan de comunicación, su ejecución, las relaciones con los medios de comunicación, o la
redacción de discursos. Son parte nuclear de la actividad política, puesto que la comunicación
política es consustancial al acto político: no hay política sin comunicación.
el ejercicio del poder es inherente a la existencia de contenidos y de canales comunicacionales.
Una batalla, la del poder, que en política solo puede librarse en la arena pública. Y hoy, muy
especialmente, esta batalla transcurre en la opinión pública y a través de los medios de
comunicación.
Así, no es descabellado asegurar que, en nuestra sociedad, la política es básicamente política
mediática. El funcionamiento del sistema político opera por y para los ciudadanos, pero lo hace a
través de los medios de comunicación. Y lo hace tanto para obtener apoyos, como para transmitir
las acciones positivas del trabajo del gobierno y para minimizar las hostilidades derivadas de esa
misma acción gubernamental ante la oposición o ciudadanos descontentos».
Si la calidad de los políticos afecta a la calidad de la política, y por tanto de nuestra democracia, la
calidad de los profesionales de la comunicación política en cuanto a que son indiscutiblemente
asesores vinculados estrechamente al político, también resulta fundamental para la calidad de la
política y de la democracia. De ahí la importancia de que se siga avanzando en su
profesionalización.

En España ya empieza a reconocerse y valorarse esta labor, aunque todavía queda mucho camino
por recorrer para asemejarnos, por ejemplo, a Estados Unidos o a Reino Unido, donde estos
profesionales gozan desde hace tiempo de gran reconocimiento público y académico. Algunos de
los más destables son Ted Sorensen, quien asesoró a Kennedy, William Safire (Nixon), Ann Lewis
(Bill Clinton), Charlie Fern (George W. Bush) o Jon Favreau, escritor de discursos de Obama.