Caso practico

Marketing internacional.

Nombre: Geovanny Antonio Rivas Abea

Carnet: 20191100623
CASO DECO: Identificación del Plan de Internacionalización

La empresa DECO ILUMINACION, fabricante español de aparatos de iluminación de

interior, se crea en 1970 y hoy es una de las empresas líderes en España del sector, con una
facturación anual en torno a los 45 millones de euros y un volumen de exportaciones de
aproximadamente 4 millones, encontrándose entre las cuarenta empresas más importantes
del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en las afueras de
Barcelona.

La línea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lámpara (de mesa, de pie y de

pared), focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un
consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-
alto. El valor añadido de DECO ILUMINACION es el diseño. El elemento diseño se incorpora
al molde, que es el activo más importante en la cadena de producción.

En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la

subcontratación de gran parte de los procesos de fabricación, que encarecían especialmente
el coste del producto, y que podían subcontratarse a unos costes más competitivos. Así,
DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de
2003 está constituida por 100 personas.

El diseño sigue en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta
fase se subcontratan la fabricación de componentes a partir de los moldes y el montaje final.
Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseño final del producto, se
compran a distintos proveedores.

A través de la subcontratación se ha conseguido un importante ahorro de costes y

flexibilidad para adaptarse a la demanda. En España, a partir de 2002, el sector de aparatos
de iluminación entra en crisis debido a la disminución de la demanda interna; esta tendencia
parece que va a continuar, al menos a corto-medio plazo.

Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores,

especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye
un mercado en expansión, y los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas tasas
de crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseño. A pesar de ser una
pyme, y contar con unos recursos financieros
limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004
tienen previsto participar en las ferias europeas de París, Milán y Hannover, y en la
norteamericana de Dallas.

El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo

o componente estético incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en
Norteamérica, el sector clásico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el
moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño se encuentra en fase de
crecimiento.
DECO ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno
introduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño.

Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas
adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así
por ejemplo, en Francia gusta más el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las
versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos,
excepto para aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la marca
stildeco. En América y Asia, los productos se comercializan con la marca Eurodeco, ya que el
apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, está previsto lanzar en
Europa y EEUU una nueva línea de productos con la marca designline.

En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector,
acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes
italianos son especialmente competitivos con los productos de DECO ILUMINACION,
facturando en una proporción de dos a tres veces más que la empresa española. Europa
viene realizando importaciones de países procedentes del sudeste asiático (China y Taiwán)
de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el
sector. No obstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el
ámbito de los productos de diseño, vanguardia e innovación, hace que la competencia se
centre principalmente en aparatos localizados en la gama baja del producto

DECO ILUMINACION comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados

europeos cercanos. En los primeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros
mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa está presente en los principales países
importadores de aparatos de iluminación de la Unión Europea, se encuentra en fase de
introducción en Norteamérica (EEUU y Canadá) y realiza algunas operaciones en América
Central y del Sur. De forma esporádica, realiza también operaciones en Asia. En 2003, se
exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma: Unión Europea (2,5
millones de euros), Norteamérica (1 millón), América Centro y Sur (0,3 millones) y Lejano
Oriente (0, 2 millones).

Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento
del 10% sobre las exportaciones del año anterior en Europa y América del Centro y Sur, un
20% en Norteamérica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado éstas dos
zonas geográficas como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansión, con
elevadas tasas de crecimiento económico, donde existe una demanda creciente de
productos europeos de marca y diseño.
Debido a la desaparición de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de
competitividad han ido incrementándose.

DECO ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilización de
distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras – que
incorporan unos márgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con márgenes en
torno al 7%) o realizando ventas directas desde España. Con ello, la empresa espera
conseguir precios finales más competitivos, aunque supondrá una mayor organización e
infraestructura logística en la empresa. La fijación de precios se realiza en función de los
costes a los que se añade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen
también descuentos en función del volumen de compras.

En el año 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de
distribución que utiliza en Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material
eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%).

El pequeño comercio especializado está en una situación de desventaja frente a los demás
tipos de distribución detallista, que ofrecen los mismos productos DECO a precios más
reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es mejor y más
personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACION había ofrecido la misma gama de productos
a todos los canales de distribución. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales
se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos,
decoradores, etc.).

En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana
BRIGHTLLUM, para tener una presencia en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la
normativa legal: se envían los componentes, excepto el eléctrico, desde la central de Madrid,
y se realiza el montaje en EEUU.

El componente eléctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que adaptar

totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y
Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unión Europea. DECO
ILUMINACION tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias
legales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de
acuerdo a la normativa norteamericana.

La empresa ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea de seguridad

CE. En Estados Unidos, DECO ILUMINACION comercializa sus productos a través de tiendas
de iluminación muy exclusivas, que le permiten diferenciarse de los productos "Made in
Asia".

Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de

conceder una licencia de fabricación para producir en la zona, y así abaratar costes y realizar
un mejor servicio de distribución. De hecho, ya han tenido negociaciones con una empresa,
que cuenta con una importante red de distribución en el sector más exclusivo de aparatos
de iluminación. Hasta el momento, las ventas en Asia se vienen realizando a través de
tradings (grandes empresas de import-export).

En Latinoamérica, DECO ILUMINACION vende a través de distribuidores en exclusiva que

cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribución
detallista.

La promoción internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste básicamente en

publicidad en revistas especializadas de iluminación y decoración, edición de catálogos
adaptados a cada mercado, y la promoción en puntos de venta.
Los costes de promoción los comparten con sus distribuidores o socios comerciales
en cada mercado. Para 2004, está previsto un presupuesto de promoción internacional del
3% de sus exportaciones en el año 2003 para sus productos tradicionales de marca FASE y
otro 2% para el lanzamiento de la nueva línea designline. Para esta nueva línea, el objetivo
es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento de decoración interior de
diseño en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en
Norteamérica para el año 2004.

Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los que se exporta.
Se pide.
1. Describa de manera general, que dice el caso. Tome nota de cada aspecto y
desarróllelo sintéticamente para ordenar sus ideas y expresarla mejor.

2. Realizar el análisis del entorno General y especifico de la empresa DECO.

Amenazas :
- Crisis del mercado español de aparatos de iluminacion debido a la disminucion de la
demanda interna.
- Subsector de clasico y moderno en face de madurez o decrecimiento
- Competidores europeos – especialmente italiano – con un tamaño mayor
- Importaciones crecientes en europa de pais del sudeste asiatico.
Oportunidades:
- Subsector de diseño en face de crecimiento
- Consumo creciente de los productos europeos de segmento alto en los paises
asiaticos.
Fortalezas:
- Subcontratacion que permite ahorrar costes y flexibilidad para adaptarse a la
demanda.
- Diseño propio.
- Vocacion internacional de la dirreccion de la empresa.
Debilidad:
- Recursos financiero limitados.
- Conflicto entre los canales de distribucion que utiliza en europa.

3. Definir objetivos y selección de mercados.

Objetivos.

10% de crecimiento en europa y america del centroy sur.

20% en norteamerico.

40% en el lejano oriente.

Nueva linea (disignline): 0.5% en el segmento de decoracion interior de diseño en los
principales mercados comunitarios y 0.2 % millones de ventas en norteamerica.

Selección de mercados.

Criteios de selección.

- Mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento economico

- Mercados donde existe demanda creciente de productos europeos de marca y
diseño mercado prioritarios.
- Norteamerica (NAFTA) y lejano oriente.
4. Señalar las formas de entrado a los mercados externos

Europa: Estan sustituyendo la venta indirecta atraves de distribuidores por ventas atraves
de agentes y venta dirrecta desde España .

Norteamérica: Joint – venture con empresa norteamericana.

Latinoamérica: Distribuidora en exclusiva.

Asia: Compañias de trading, se está buscando un socio comercial para conceder una licencia
de fabricación.

5. ¿Puede decirse que DECO es una empresa internacionalizada? Argumente su

respuesta.

6. ¿Qué elementos permiten afirmar que ZARA es una empresa internacionalizada?