ADMINISTRACION 1

ACTIVIDAD: Caso LUXOTTICA

La empresa italiana Luxottica se dedica al diseño, fabricación y comercialización de

monturas de gafas graduadas y de gafas de sol. Su modelo de negocio consiste en la
integración vertical complementada en el área industrial, desde el diseño a la fabricación.
En 2008 facturó 5200 ME y tenía una plantilla de 60.000 empleados
Su fundador y presidente Leonardo Del Vecchio , empezó de aprendiz en una fábrica de
moldes para monturas y en 1958 con 23 años creó su propio taller de moldes. Inició su
actividad como contractmanufacturer, con 14 empleados en 1961 y rápidamente pasó a
crear sus modelos propios y a competir con sus clientes.
Innovación en procesos
En 1967 creó la marca Luxottica y se especializó en la producción y venta de monturas de
gafas, Desde los años 70 apostó por la aplicación de nuevas tecnologías al diseño y
fabricación, innovando en el proceso lo que le dio ventajas competitivas en costo, en
particular en la fábrica de lotes pequeños
En 1974 compró su distribuidor en Italia y en los 80 creo sus filiales distribuidoras en
Europa y EEUU. Y en paralelo al desarrollo de su integración vertical, aumentó su línea de
productos para incluir el diseño de fabricación y distribución de marcos bajo licencia de
marcas del sector de la moda. La hipótesis de Del Vecchio consistía en que un cliente
quizás no tendría dinero para llevar un traje Armani pero si lo tendría para comprarse
unos anteojos Armani
En 1995 lanzó una OPA hostil en EEUU para adquirir la cadena de ópticas LensCrafters, con
870 puntos de venta, convirtiéndose en el primer fabricante que entraba directamente al
canal minorista. Inicialmente en EE UU solo vendía directamente a las ópticas o a través
de sus distribuidores. Eliminando al intermediario, Luxottica captaba un margen en cada
elemento de la cadena de valor del negocio
Su adquisición más famosa sigue siendo la de la marca RayBan en 1999. Nueve años más
tarde en 2008, el 40% de las unidades vendidas por Luxottica eran de la marca RayBan la
número uno en ventas. El camino no fue fácil, la marca se había desprestigiado en EE UU
porque se vendía en multitud de tiendas a bajo precio
La estrategia de Luxottica para recuperar RayBan consistió en el cierre de la fábrica de EE
UU durante seis semanas a fin de que las tiendas agotasen stocks. La distribución se volvió
a abrir con la importación de gafas de sol de calidad fabricadas en Italia
El producto se vendía exclusivamente en tiendas especializadas y a un precio mínimo de
venta, con apoyo de campañas publicitarias destinadas al público joven, que servían para
relanzar la marca. El producto se orientóprincipalmente al mundo de la moda con 3-4
colecciones cada año
Antes de producir los modelos en serie eran testeados en el mercado de forma de
adaptarse rápidamente a las tendencias
Su liderazgo global en el sector se logró en el siglo XXI con la compra de otras cadenas de
ópticas en EE UU y en China. En Europa no está presente en el canal minorista
En 2011 cuenta con 6 fábricas en Italia 75% de la producción 2 en China que concentran la
mano de obra y 1 en EE UU
Según Del Vecchio la única manera de tener una alta calidad es controlar todo el proceso
productivo e innovar continuamente en nuevas tecnologías de proceso, que permitan
aumentar la calidad y productividad. Por eso en Luxottica diseñan y fabrican sus propios
moldes y matrices. Pero por otra parte este enfoque de innovación en proceso ha
requerido cuantiosas inversiones para lograr esa capacidad productiva
Innovación en el modelo de negocio
Su modelo de negocio de integración vertical es la plataforma común para un portfolio de
unas 30 marcas, 12 propias. 65% de las ventas (Luxottica, Vogue RayBAnetc y el resto bajo
licencia de explotación (Bulgar,iChanel, D&G, Tiffany, etc). Estas última están gestionadas
por equipos independientes, con una misión, una proposición de valor y un marketing mix
distintos. Cada equipo trabaja con los departamentos de marketing y de diseño para
desarrollar colecciones de 20 a 40 modelos por marca, generando 3000 modelos al año
La estrategia de del Vechio siempre ha consistido en abandonar el segmento de precios
bajos y dedicarse a los mercados de precios medios y Premium. Gracias a su integración
vertical completa en EE UU y a la fabricación en varios continentes, Luxottica ha logrado
economías de escala que consolida su liderazgo en costos. Su integración horizontal le ha
llevado a incrementar sus marcas con acuerdos con los líderes del mundo de la moda, de
forma que le ha permitido vender en el segmento de precio Premium
Sus resultados económicos excelentes le permiten mantener una posición de
liderazgomundial y manifiestan el impacto en la competitividad empresarial de la
innovación en proceso, la búsqueda de economías de escala para beneficiarse de la curva
de experiencia y la innovación en nuevos modelos de negocio.
Consigna
Teniendo en cuenta lo estudiado responda en equipo las siguientes preguntas