DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING

 SECCIÓN V84B

PRIMERA ENTREGA DEL TRABAJO FINAL

Empresa: Grupo P&D Andina

PROFESOR DEL CURSO

Francisco Fernando Sanchez Martincich

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS

Bellido Carranza, Ana Didi U201821982

Gonzales Lamas, Diego Alessandro U201601895

  Ledesma Neyra, Gloria Cecilia U201720977

Machado Dorregaray, Anderson U201824092

Salazar Chavez, Felicita Luzmila U201618266

Serpa Sarmiento, Leonardo Rafael U201916644

Tejada Alarcón, Ernesto Rosendo U20181A074

- 2020 II-

PARTE A: BRIEF DE LA EMPRESA

a. Resumen ejecutivo:

El presente trabajo tiene como finalidad obtener un plan de Marketing para la empresa Peruana
P&D Andina Alimentos S.A, para lograr obtener un plan idóneo se aplicarán herramientas de
diagnóstico que permitan obtener claridad de la situación actual de la empresa y de los factores
internos y externos que la afectan, con ello se logrará mitigar las amenazas y debilidades;
asimismo, la empresa estará en la capacidad de aprovechar al máximo sus recursos para que
continúe el desarrollo de sus fortalezas y trabajar en conjunto para estar preparado en la tomas
de decisiones cuando se presente alguna oportunidad en el factor externo.
Además,  se logrará identificar datos del mercado objetivo y su tamaño para con ello generar
proyecciones de crecimiento. La empresa debe estar preparada para satisfacer la demanda y
planear su estrategia para que aumente su reconocimiento en el mercado y por ende el
aumento de su nivel de ventas. Cabe resaltar que este trabajo se enfocará en la marca de
yogurt Danlac de la empresa P&D Andina Alimentos S.A. sobre todo para cumplir con los fines
académicos de nuestro curso.
b. Aspectos generales de la empresa:

 Descripción

La empresa nacional  P&D Andina Alimentos S.A. Se dedica a la elaboración y

distribución de productos en todo el Perú, los productos que comercializa son
alimenticios entre ellos podemos mencionar panetones, infusiones, golosinas,
jugos, etc. Se debe considerar que su principal actividad es la fabricación de
productos lácteos. Adicionalmente, se caracterizan por ofrecer alta calidad en
todas sus categorías con la finalidad de brindar una mejor calidad de vida a sus
consumidores. 

 Productos que comercializa

Lo que caracteriza a P&D Andina Alimentos S.A. es la variedad de los

productos que ofrecen y a la vez la calidad de los mismos, a continuación se
detalla su línea de productos en la siguiente tabla:
 
 
 
 
Cuadro N°1: Productos que comercializa la empresa P&D Alimentos S.A.
 Fuente: Página web de la empresa
c. Análisis externo.

 Análisis externo ‐ Entorno general (PESTEL)

Se ha identificado los siguientes factores externos que influyen o podrían influir

en el sector de Yogures:
Factores políticos legales
Los factores políticos más importantes a considerar son: En primer lugar, la
concentración de esfuerzos para reducir los impactos del COVID-19 por parte del
Estado en su conjunto. En segundo lugar, la deteriorada relación que existe entre los
poderes del Estado (Poder Ejecutivo y Legislativo) que no permite direccionar
esfuerzos a favor de una verdadera recuperación de la inversión en grandes proyectos
nacionales pendientes. Finalmente, las expectativas por las elecciones del próximo año
y un posible resultado electoral que pueda deteriorar el clima para hacer negocios. 
Factores económicos
El contexto actual se caracteriza por la recuperación de la actividad económica local y
global, en ese sentido la evolución de la pandemia será un factor determinante. Según
estimaciones del Banco Continental BBVA Perú, se proyecta que el PBI se contraerá
este año 13%, sin embargo, también se estima que crecerá 10% en 2021. El tipo de
cambio se ubicará para finales de año entre los 3.53 y 3.59 soles por dólar. La inflación
interanual se ubicó en septiembre en 1.8% interanual y se prevé que se mantenga o
disminuya durante los próximos meses.
Factores sociales
El consumo de yogures en el país está asociado con la alimentación saludable aunque
algunos de los productos que actualmente se producen y son de amplia aceptación
tienen altos niveles de azúcar. A futuro, se espera que se lancen más productos libres
de grasa, así como bajos en azúcar, los cuales se deberían comercializar a través de
supermercados e hipermercados. Es importante mencionar que los yogures más
recomendables son los yogures naturales (sin azúcar) y los yogures griegos.
Factores tecnológicos
Según el estudio “Perfil de los Peruanos Conectados” realizado por IPSOS en junio del
2020, se estima que hay 6.6 millones de compradores en línea que representan el 44%
de la población entre 16 y 70 años de los NSE A, B, C, D del Perú urbano. De estos
compradores, el 70% ha comprado o es comprador de alimentos y/o bebidas (como los
yogures). También, se tiene conocimiento que los medios de pago más usados, al
menos una vez para realizar transacciones por internet son la tarjeta de débito con
57% de uso, el efectivo con 49%, la tarjeta de crédito con 36% y finalmente los pagos
con el número de celular con un 17%. 

 Identificación del sector o industria (Modelo Abell)

En el modelo expuesto, se pretende aterrizar en 3 dimensiones el porqué del foco del

negocio con el objetivo de identificar los pilares que abren paso a la traducción de su
estrategia en objetivos operacionales.
 
 
 
Gráfico N°1: Esquema del Modelo ABELL
Fuente: Elaboración propia

La interrelación de las tres dimensiones del modelo Abell aplicado en la estructura

característica del yogurt Danlac, supone aterrizar una respuesta que delimite el por qué
o la razón de cada empresa, pero sobre la base siempre de los clientes como foco
principal. Es esta perspectiva a la que siempre deben direccionarse los esfuerzos de
análisis de las herramientas de gestión, en esa línea se pasará a detallar cada arista
inmersa.
Dimensión de Clientes: También llamada dimensión de mercado supone evidenciar a
¿quién pretende satisfacer el negocio?, en este caso Danlac direcciona sus esfuerzos
para alcanzar las expectativas de su amplia gama de clientes y consumidores, su
visión traduce alcanzar la mejor experiencia de este considerado pieza clave vital de su
éxito.
Dimensión de Necesidades: Este aspecto supone aterrizar la respuesta al ¿qué se
quiere satisfacer? En esa línea, se pretende identificar cuáles son los deseos que los
clientes y consumidores requieren cubrir para alimentar sus necesidades y cómo
Danlac pondera todos los elementos inmersos y los plasma en el modelo expuesto.

Dimensión de Tecnología: Es a través de la consideración de este punto que se

consigue identificar ¿Cómo se cubrirán todas las necesidades de los clientes
mapeadas? Claro está, de la mano de la tecnología que es capaz de involucrar Danlac
en su acervo de competencias industriales y su característica praxis empresarial
diferenciada.

 Análisis Externo ‐ Entorno Específico: Las 5 Fuerzas de Porter

 Rivalidad entre los competidores
En el Perú, hay una gran cantidad de oferta en lo que a lácteos se refiere. Esto debido
a que hay infinidad de empresas que ofrecen yogurt con muchos años en el mercado y
lo más importante están posicionados en la mente del consumidor peruano. Marcas
como, Gloria, Milkito, Laive y también  marcas propias de retails grandes como Metro o
Tottus nos dan un índice de competitividad del sector muy alto. También es importante
mencionar que marcas como Gloria y Tottus ya han empezado a distribuir Yogurt
frutado, el cual era una característica distintiva del yogurt Dan Lac. Chocando
directamente con una ventaja competitiva que distingue a esta marca de yogurt de las
demás en los anaqueles de los supermercados. 
Amenaza de Nuevos Competidores 
En la actualidad el sector de lácteos, específicamente yogurt en este caso particular, es
un sector con barreras de entradas altas. Para poder ingresar a vender de manera
masiva en Retails , dígase Metro, Tottus o Plaza Vea es algo muy difícil. Asimismo,
posicionarse en la mente del consumidor por la apabullante publicidad en medios de
difusión masivos de estas corporaciones gigantes es una tarea casi imposible. Sin
embargo, con la revalorización del consumo sano y orgánico en los alimentos, han
empezado a salir marcas que ofrecen yogurt natural y/o artesanal. Estas micro-marcas
cada vez toman algo más de mercado por estar más alineado a una dieta fitness y
saludable para un público más joven. Con lo cual existe una amenaza menor , pero a la
vez latente dentro del mercado de yogures.
Amenaza de Productos Sustitutos 
El yogurt es un producto comúnmente asociado como un alimento de consumo rápido y
que ,en algunas ocasiones, reemplaza de cierta forma un desayuno o una merienda.
Por esta razón, considero que hay ciertas bebidas, en el caso de desayunos, como la
avena o la quinua que proveen esa saciedad y facilidad de consumo. Asimismo, los
jugos naturales embotellados ofrecen esa portabilidad que necesitan algunos
consumidores con poco tiempo para una merienda. 
Poder de Negociación con los clientes
Si bien Dan Lac no tiene el poder económico ni una presencia tan gigante como Gloria
o Laive , esta ha sabido llegar un público más selecto que busca un sabor más natural
y de cierta manera diferente. Sin embargo, en cuestión de precios está algo más
elevado que sus contrapartes no frutadas y lo cual no lo hace tan accesible para todos
los consumidores. Su poder de negociación con los clientes sería intermedia, ya que si
en algún momento llegaran a subir aún más el precio o realizar ciertos cambios
arriesgados. La marca podría arriesgarse a perder su llegada al público que ya está
acostumbrada a un producto clásico.  
Poder de Negociación con los Proveedores
Andina S.A es una empresa con una larga trayectoria, la cual viene acompañada de un
grupo humano importante. La empresa cuenta con proveedores locales de lácteos que
vienen trabajando con ellos por décadas. Por ello, se considera que su poder de
negociación con los proveedores sería intermedia. Aun cuando la empresa dejara de
trabajar con sus proveedores de confianza, creo que no tendría problema en negociar
nuevos acuerdos ,ya que es una empresa con un prestigio bien ganado. La misma que
la ha llevado a tener su marca presente en gran parte (sino todos) los supermercados
y  retails del País. Cubriendo satisfactoriamente su distribución a nivel nacional. 

 Factores Críticos de éxito de la Industria  (FCE)

Analizar el factor crítico de éxito o clave del éxito de la estrategia  permite encontrar en
qué área de la empresa puede encontrarse una vulnerabilidad e identificar las
actividades mal realizadas que  podrían llevar a la quiebra a la organización, como lo
explica el siguiente texto:

Los factores críticos para el éxito se eligen considerando el logro de la misión,

al igual que las fortalezas internas de la organización. Los factores críticos para
el éxito (FCE) son esas pocas actividades que marcan la diferencia entre el
éxito y el fracaso de la organización. (Jay H. &  Barry R., 2007, p.41).
 Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente se procede a detallar los factores
críticos de éxito de la empresa Grupo P&D Andina.

 Eficiencia en la publicidad .
 Distribución exitosa de los productos.
 Amplia línea de productos.
 Crían y alimentan a sus propias vacas para obtener leche de alta calidad.
 Proceso de validación de calidad en sus productos.

 
 
PARTE B: ANÁLISIS INTERNO - ESTRATEGIAS

 Visión: 

La visión de una organización responde a lo que desea  alcanzar en el futuro, como lo

indica el siguiente texto:

“¿Qué queremos llegar a ser? Implica un enfoque de largo plazo basado en

una precisa evaluación de la situación actual y futura de la industria, así como
del estado actual y futuro de la organización bajo análisis”. (D’ Alessio, 2008,
p.61).

A continuación se presenta la visión actual de la empresa:

Somos una empresa peruana productora de alimentos, que ofrece productos de alta
calidad, siempre orientados a satisfacer a nuestros consumidores.

 Misión:

Según, Fred R. David (2008) “redactar la declaración de la misión obliga a los

estrategas a pensar en la naturaleza y el alcance de las operaciones actuales y a
evaluar en posibles atractivos de futuros mercados y actividades.”  Por lo tanto, una
declaración de la misión debe ser clara y describir las prioridades de la organización,
ya que la misión traza a grandes rasgos la dirección que habrá de tomar la
organización en el futuro deseado, además que resulta esencial para establecer
objetivos y formular estrategias de manera eficaz.
La misión es el camino que va tomar la organización para lograr el futuro deseado
como lo indica el texto:, 

Una buena declaración de la misión debe hacer concordar las áreas de interés,
servir de límite entre lo que se debe y no debe hacer, servir de faro conductor
en las decisiones que pueda tomar la gerencia y proveer una guía práctica
para ayudar a la gerencia a administrar. (D’ Alessio, 2008, p.63).

A continuación se presenta la Misión actual de la empresa:

Somos una empresa peruana productora de alimentos, que ofrece productos de alta
calidad, siempre orientados a satisfacer a nuestros consumidores.

 Valores y Principios:

Honestidad

Llevando a cabo nuestras políticas con honestidad e integridad de la mano con

las buenas prácticas.
Trabajo en equipo
Creando un ambiente donde nuestros colaboradores altamente calificados
brinden sus aportes para lograr el objetivo común. 
Compromiso
 Siguiendo los estándares de calidad para entregar un producto altamente
calificado a nuestros clientes.
Excelencia
Planteando desafíos para mejorar nuestros productos y procesos. 
Integridad
Cumpliendo con los procesos y normas  establecidas para poder llevar a cabo
un producto de calidad. 
Transparencia
Poniendo a disposición del cliente la información necesaria de nuestros
procesos y productos. 

 Ventaja competitiva

Como la más importante, P&D Andina Alimentos S.A. cuenta con establo propio
el cual le garantiza tener el control de sus costos y su abastecido para poder
tener continuidad de producción, a diferencia de sus competidores directos. Así
mismo, tiene consolidado su sistema de distribución tanto en Lima como en
provincias, el cual es directo y exclusivo. Por otro lado, la empresa tiene como
ventaja la buena aceptación por sus segmentos de sus marcas como Danlac y
Vigor, es así, que cuenta con una gran experiencia en el mercado. Por último,
es una empresa sólida en cuanto a capital y tecnologías lo cual le brinda una
posición de ventaja sobre la competencia. 

 Estrategia actual y propuesta:

Estrategia actual

P&D Andina Alimentos S.A. utiliza la estrategia de crecimiento, donde

aprovecha su red de distribución, busca alinear la oferta de sus productos
premium para el canal y seguir trabajando en consolidar sus productos de
mejor calidad. También, utiliza la estrategia de defensa, al ingresar primero al
mercado con un producto innovador. 

 
Propuesta de mejora

Danlac vende mucho la idea de compartir sus productos con la familia en los
desayunos o en casa, pero si vemos hoy en día el target de Danlac no cuenta
con mucho tiempo para desayunar, la mayoría sale de sus casas con el
estómago vació y buscan comer algo en el camino, en sus centros de trabajo o
de estudios. Los únicos días que se toma desayuno en familia son los
domingos prácticamente. 
En estos detalles encontramos una propuesta de mejora para Danlac: deberían
de mejorar sus envases y ofrecer productos que se puedan trasladar con
mayor facilidad, en un envase práctico, que no derrame y que se pueda comer
en el camino.

 
 FODA cruzado (Acciones) ANA DIDI

Referencias: 

Agencia Agraria de Noticias (2017). Mercado de yogur en el Perú crecerá a una tasa de 6% anual.
Recuperado de: https://agraria.pe/noticias/mercado-de-yogur-en-peru-crecera-a-una-tasa-de-6-
anual-14161

Andina Alimentos (2020). Nosotros. Recuperado de: http://www.pdandina.pe/nosotros/.

 BBVA (2020). Situación Perú Cuarto Trimestre 2020. Recuperado de:
https://www.bbvaresearch.com/publicaciones/situacion-peru-cuarto-trimestre-2020/

D’Alessio, I. (2008). El proceso estratégico: un enfoque de gerencia. México: Pearson Educación.

David, F. (2008). Conceptos de administración estratégica. 11va. ed. México: Pearson Educación.

IPSOS (2020). Resumen de algunas investigaciones de IPSOS Perú. Recuperado de:

https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2020-
10/resumen_de_algunas_investigaciones_de_ipsos_peru.pdf

Jay H. &  Barry R. (2007).  Principios de administración de operaciones. México: Pearson Educación de
México.

4. Parte “C”: Mercado 

• Identificación del mercado y de la demanda  ANDERSON

• Segmentación del mercado - GLORIA

Consideramos importante tener definido quiénes serán nuestros clientes, es decir a quienes
irán dirigidos nuestros productos, tener esta claridad nos permite atender con eficacia y
eficiencia. Debido a que los mercados son muy amplios es conveniente dividirlos como lo indica
el siguiente texto:

En los mercados grandes, amplios o muy diversificados es imposible que las empresas
entren en contacto con todos los clientes. Lo que sí pueden hacer es dividir esos
mercados en grupos de consumidores homogéneos, o segmentos con distintas
necesidades y deseos.  (Philip K. & Kevin L. 2012, p 213).   

A continuación se presenta nuestra segmentación:

En esta oportunidad tomaremos en cuenta población de 19 A 60 años de edad ubicados en el

departamento de Lima que pertenezcan a los niveles socioeconómicos   A, B y C. Además, que
tengan hábitos alimenticios saludables, debido a que son los segmentos con mayor capacidad
de adquirir los productos por calidad y convicción en que consumen lo mejor para su salud.

• Perfil del Cliente Objetivo  ANDERSON

• Tamaño del Mercado Objetivo. 

El GRUPO P&D ANDINA tiene una gama de productos que se mencionó anteriormente, como
son los yogures. Hoy por hoy, en este mercado tiene una marcada competencia ya que lideran
compañías como el el GRUPO GLORIA  o NESTLE.

Dentro de Lima Metropolitana el tamaño del mercado objetivo es el siguiente.

• Proyecciones de crecimiento del mercado objetivo. 

• Definición de objetivos de marketing..... Diego

5. Parte “D”: Marketing Mix, Análisis Financiero

a. Marketing Mix (4Ps o 7Ps)

• Estrategia de Producto    ANA

• Estrategia de Precio         ANA

• Estrategia de Distribución  ANA

• Estrategia de Comunicación  ANA

b. Análisis Financiero

• Plan de Ventas en Volumen para el primer y segundo año ERNESTO 

• Presupuesto de Marketing, detallando cada una de las Ps

Variable Producto

Variable Precio: 
Variable Promoción: 

Variable Plaza: 

Referencias:
Philip K. & Kevin L. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación de
México.